Email marketing - Guida all'uso

7/31/2019 Email marketing - Guida all'uso

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Email

markEtingguida alluso


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Ringraziameni

IAB Italia ingaia e il eis

cntibut alla stesua della esente guida:Paoo Abbiai (BusinessFinde), MaeoCaandrieo (Gate2000), SebasianoCappa (Emailvisin), Marco Caradonna(Simle Agency), Emanea De Forno(CntactLab), Nazzareno Gorni (MailU) ,Michea Parziae (Diennea MagNes)

IAB IaiaInteactive Advetising Bueau

Via Laga, 23 20122 MilanTel.: 02.58320694email: [email protected]

gettat e ealiatda RbberDc.ubbeducsl.it


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3EMAIl MARkEtING GUIDA ALLUSo

contenuti

prEmEssa

pErCh qUESTA GUIDA .....................................................5< a cua di Crisina Pianra

how to...

1. CoME SFrUTTArE AL MEGLIoLE poTENzIALIT DELLEMAIL MArkETINGA FINI pUBBLICITArI? ...........................................................62. CoME prEpArArE AL MEGLIoUNA BUoNA AzIoNE DI EMAILING? ............................8

3. CoME VALUTArE AL MEGLIoI rISULTATI DI UNA CAMpAGNA EMAIL? ................104. CoME CoSTrUIrE E CoLTIVArEUN BUoN DATABASE? .........................................................125. CoME MIGLIorArE LEFFICACIADELLE CoMUNICAzIoNI EMAILSUL proprIo DATABASE? ................................................14

10 ErrorI DA EVITArENELLUSo DELLE DEM ........................................................16

10 CoNSIGLI pEr UNA BUoNASTrATEGIA DI EMAIL MArkETINGTrAMITE NEwSLETTEr ....................................................19

glossario

LA-B-C DELLEMAIL MArkETING ............................... 22


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premessa

Perch

questa guidaa chiocciola compie questanno 40 anni e come tutto ciche diventa routine, anche lemail ci appare oggi un mez-zo di comunicazione semplice e apparentemente banale,sappiamo che il 97% degli italiani connessi con qualunquedevice, principalmente invia e riceve email; sappiamo an-

che che lemail da sempre la killer application nella diusione di In-

ternet: ogni servizio online oggi correlato ad almeno una casella email.Lemail dunque molto pi di un servizio pubblicitario e anche moltopi di un servizio di direct marketing: la porta dingresso al mondo In-ternet, il pi potente strumento di targeting puntuale oggi esistente, ciche consente di costruire con la massima cura una vera relazione solida,continuativa e unzionale allobiettivo di business dellazienda.Una corretta strategia di marketing basata sullimpiego di newsletter eDEM avorisce la crescita del business di unazienda in qualunque settoreoperi, oltre a conerirgli una base di utenti o clienti, reali e potenziali,assolutamente delizzata e portatrice di straordinarie inormazioni di ri-torno, nel pieno rispetto delle regole della Privacy.

IAB Italia dunque orgogliosa di aver messo insieme i massimi espertidel vasto ecosistema legato allemail marketing per contribuire alla de-nizione di alcune linee guida, per evidenziare le opportunit e le correttemetriche di valutazione, per ribadire limportanza di questo mezzo dicomunicazione in un momento di grandi cambiamenti tecnologici e diparadigma, allinterno della nostra industry.Questa breve e pratica guida nasce quindi per le aziende: buon emailmarketing a tutte voi.

Cristina Pianura

Consigliere Direttivo IAB ItaliaCoordinatore Task Force Email Marketing

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6 EMAIl MARkEtING GUIDA ALLUSo

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How to...

1. come sfruttare al

meglio le Potenzialitdellemail marketinga fini Pubblicitari?

email lo strumento di DirectMarketing per eccellenza e

rappresenta di atto la versionedigitale del tradizionale DirectMarketing cartaceo spedito nelle

caselle postali, derivandone le potenzialit dellecomunicazioni personalizzate one-to-one a cuisi aggiungono i grossi vantaggi della digitalizza-zione: ridotto costo di invio, tempestivit dellaspedizione, misurabilit, possibilit di modicarein corsa la creativit, ridotti costi di produzionepoich esclude la stampa del messaggio. Trat-

tandosi del pi potente strumento di marketingdiretto, lemail diventa dunque indispensabile pertutti gli inserzionisti che devono raggiungere deitarget specici o che puntano a stimolare unazio-ne da parte dellutente, detta anche call-to-action,(come ad esempio la sottoscrizione, lacquisto, laregistrazione, la partecipazione ad un concorso ouna ricerca di mercato).

Tipicamente linserzionista coscienzioso per arconoscere il proprio prodotto ad una grande

massa di persone utilizzer gli strumenti tipicidella comunicazione pubblicitaria tabellare (TV,Display Online, stampa, radio), con lobiettivodi incrementare rapidamente la notoriet dellamarca.Aancher lemail marketing nel media mix perraggiungere con precisione il proprio target e percompletare il traserimento dellinormazione sulprodotto, suscitare un interesse, una preerenza,ed inne stimolare unazione (registrazione, sot-

toscrizione o addirittura acquisto sia online cheofine).Lemail marketing rappresenta dunque unostrumento di acquisizione particolarmente e-cace, secondo solo ai motori di ricerca che ov-viamente insistono su utenti che si trovano inun momento particolarmente avanzato dellaloro decisione dacquisto.

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per riuscire a sfruttarne appieno le potenzialit

importante seguire alcune semplici regole= Selezionareconattenzionelaqualitdellelistesucuispedireafdandosiafornitoriquali-

catieprofessionali,effettuandoanchedegliinviitestconnumericheridottepervericareitassidirisposta.

= Selezionareconprecisioneiltargetfornendo con chiarezza idatapointsucui insistere,standoperattentialcostobenecioderivantedallarestrizionedelbacinopotenzialedispo-nibileedallincrementodelcostolegatoallincrementodellaprolazionerichiesta.

= Concentrarsineiperiodidipielevatastagionalitevalutareconattenzioneancheilgiornodellasettimanaelorariodispedizione(peralcunisettoriilgiornopiefcaceillunedmattina,peraltriinveceilvenerd).

= PredisporredellecreativitDEMcontenentideidriverpromozionali,includendopossibil-menteunterminetemporale(adesempioultimigiorni)edunachiaracall-to-action

= Prestaremoltaattenzionealsubjectutilizzato,testandopossibilmenteanchediverseva-rianti.


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Lemail marketing raggiungecon precisione il proprio targete completa il traserimentodellinormazione

sul prodotto, suscitaun interesse, una preerenza,e inne stimola unazione


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How to...

2. come PreParare

al meglio unabuona azionedi emailing?

ia che si tratti di inviare newslet-

ter che di inviare DEM (DirectEmail Marketing) necessariolavorare su un database che siastato ben costruito e gestito in

maniera ottimale nel tempo: in primo luogo buona norma utilizzare una lista pulita ov-vero una lista con la maggior parte di caselleemail attive ed esistenti. Questo si ottiene peresempio attraverso la procedura di iscrizionechiamata Conrmed Opt-in (ovvero una pro-

cedura che prevede linvio di unemail di con-erma, contenente un link che il nuovo iscritto invitato a cliccare per conermare lesistenza e lacorrettezza dellindirizzo email inserito in asedi registrazione ) nonch cancellando gli indi-rizzi email che risultino periodicamente irrag-giungibili; in secondo luogo importante chevengano presi tutti gli accorgimenti possibiliper non impattare sui ltri antispam, in uso aimaggiori ornitori di caselle email (Gmail, Hot-mail, Yahoo, Libero ecc.) proprio per evitare di

ingolare le caselle degli utenti con centinaiadi messaggi indesiderati. I ltri antispam inattisono un ottimo strumento per salvaguardare lenostre caselle di posta elettronica, e a tal ne,rispettarne gli standard garantisce senza dubbiouna completa consegna delle email inviate. Uti-lizzare pertanto operatori accreditati ed esperticome Email Service Provider o agenzie che sioccupino di strutturare attivit di DEM su li-ste prolate ha questa ondamentale unzione,

ovvero gestire con proessionalit e accuratezzaogni step del processo.Nella ase di preparazione dellinvio unatten-zione speciale va riservata al contenuto che

Sandr inviato, il quale deve rispettare non solo

regole qualitative ma anche ormali per non es-sere ignorato dai destinatari:= la prima regola ormale riguarda il rispetto

della privacy: esplicitare sempre lidentitdel mittente, il perch si riceve quella email,nonch adottare una prassi trasparente esemplice per la disiscrizione (Opt-out);

= la seconda regola di orma riguarda la cor-rettezza e chiarezza del messaggio: evitaredi inserire link con indirizzi IP numerici,

script, video, o rame bens usare un HTMLsemplice e quasi elementare, meglio se ric-co di testo e poche immagini.

Resta il atto che la partita dellemail marketingsi gioca su due aspetti sostanziali:= il primo elemento loggetto (o subject)

utilizzato nellemail che deve attirare lat-tenzione e la curiosit dellutente utilizzan-do solo poche parole. Eacilmente comprensibile

come il subjet utilizza-to impatti signicativa-mente sui tassi di aper-tura delle comunicazioniemail;

= i secondo elemento diret-tamente collegato ancheal primo la rilevanzache il contenuto ha dalpunto di vista di chi lo

riceve. Sarebbe inatti op-portuno elaborare conte-nuti diversi in unzionedei diversi proli/cluster

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identicati come rilevanti nella vostra stra-tegia di marketing, In sostanza meglio sa-rebbe identicare piccoli gruppi, inviareun contenuto specico e mirato comunquedierenziato in base alle inormazioni rila-sciate dal sotto-gruppo di contatti (tipo diacquisti, requenza dacquisto, interesse at-tuale, preerenze ecc.).

inoltre consigliato concentrare la massima at-tenzione sul contenuto del messaggio in termi-ni di brevit, chiarezza, capacit di essere accat-tivante, evitando una comunicazione che risulti

inappropriata perch urlata. Una buona rego-la collocare le inormazioni pi importanti inmodo che siano ben visibili nei primi 200 pixel.Se lobiettivo indurre i destinatari del messag-gio a compiere un certa azione (tramite unao pi call to action) bene dare la possibilitdi arlo in pi modi, ad esempio, utilizzare sia

immagini che link che puntino alla stes-sa landing page. In questo modo il

contenuto del messaggio sarcoerente e ben articola-

to allinterno dellacomunicazionevia email.


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How to...

3. come valutare

al meglioi risultati di unacamPagna email?

ossiamo identicare per brevit

i quattro Rate (Tassi) da teneresempre presente:= Delivery Rate, Open Rate,Click Rate, Conversion Rate.

Il tasso di consegna (Delivery Rate) consentedi valutare il grado di qualit della lista di par-tenza o del proprio database, sia in termini dipulizia della lista sia in termini di vettore ov-vero di attendibilit del provider scelto per lagestione dellinvio. bene sapere che il 100%

della deliverability resta in ogni caso un obiet-tivo tecnicamente improbabile, ma lo scosta-mento corretto non dovrebbe superare il 5%.Il tasso di apertura (Open Rate) evidenzia ilgrado di attivit e vitalit della lista, siologi-camente molto pi alto nel caso dellinvio dicomunicazioni ricorrenti come una newsletterpiuttosto che con linvio di DEM pubblicitarie;lapertura della email pu essere ripetuta pivolte nel tempo ed eettuata anche da pi de-vice (mobile, web). Un sosticato sistema di

invio sapr rilevare le aperture uniche e totali,nonch dierenziare le inormazioni sulla basedegli strumenti di navigazione utilizzati. Anchequeste sono inormazioni utili da tenere in con-siderazione per un eventuale retargeting.Il tasso di click (Click Rate) indica le volte cheliscritto ha cliccato sul contenuto: pi link siinseriscono nel contenuto del messaggio, piampio pu essere il numero assoluto dei clicke le inormazioni sugli interessi espressi che

vengono restituite dal contatto. Anche in que-sto caso, si tratta di distinguere tra click totalie click unici (relativi al singolo iscritto che haricevuto la email). Il click lindicatore di unorte interesse inerente allo specico contenuto

da parte dellutente, segnala che il ricevente hainterrotto lattivit in corso, proprio per entrarenel dettaglio del contenuto proposto allinternodellemail ricevuta.Convertion Rate il criterio con cui si stabi-lisce che lutente sia arrivato a compiere lazio-ne-obiettivo (iscrizione, acquisto, ecc.) che inultima istanza si voleva compisse. Il tasso di

conversione registra il rapporto tra chi clicca elazione desiderata dallazienda.Come acile intuire il passaggio da una mi-surazione allaltra evidenzia un numero semprepi piccolo di contatti sici sui quali si calcola-no i diversi rate.Ogni passaggio per un ltro dal quale emer-ge lutente sempre pi interessato e prezioso perlazienda. Tale serie di passaggi-ltro ben rap-presentata dal concetto di Funnel.

Le moderne piattaorme di invio sono in gra-do di arricchire le metriche di misurazione connumerosi altri parametri, grazie allintegrazio-ne con i sistemi di web analytics e di attivit dibusiness intelligence.

P Delivery rateopen rate

click rate

conversion rate


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Nel momento in cui siinvia un messaggio allapropria base di contatti bene seguirneaccuratamente tutti

gli sviluppi, in terminidi distribuzione ereazione degli stessi


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4. come costruire

e coltivare unbuon database?Per lazienda che attua strategie di comunicazione ovendita digital-based, la creazione e la coltivazionedi un buon database sono processi ondamentali peril successo di una qualsiasi azione di marketing.

Possedere una base di contatti attiva e operare su diessa in modo efcace signica coltivare un patrimonioprezioso per lazienda. In che modo?


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integrare

Integrareedarmonizzarelevariabiliutiliperconoscereilvostroclientepartendodal-levariefontidacuiprovengonogliiscritti:databasediversigipresentiinaziendamaco-struiticonobiettivieintempidiversi,campagnedileadgenerationpresentiefuturesuvari

media(search,email,adnetwork)iscrittiaisocialnetwork,iscrittispontaneialsitooalportaledie-commerce,eventiofine(ere,concorsiecc.).Conoscerelatipologiadiclientichepopolanoilvostrodatabaselabaseperpotersviluppareunapproccioanaliticochecon-sentirdistrutturareazionidavveromirate.AttraversosistemidiCRMocustomerintelligencepossibilepoicentralizzaretuttelevarieinformazionichearrivanodaqualsiasipuntodicon-tattoconiclienti/prospects.Comefacileintuirequestoconsentenonsolodimonitorareedin-crociareidatidellemailmarketingconquellipresentinelCRMmasoprattuttodisfruttarliperfaredellecomunicazioniodelre-marketinginmanieramoltopiapprofonditadirettamentedaununicosistemasenzadoverpassareadaltriapplicativi.

profilare

Perunareciprocaesoddisfacenterelazionenecessariostudiareaccuratamenteiltipo,laquantit,eilcontenutopiappropriatosenoncasopercaso,sicuramenteclusterperclusterinbaseaiproprioobiettividimarketing.Larilevanzadellacomunicazioneelacorrettatargetizzazionedeimembrideigruppicosidenticatigarantisconobuonapartedelsuccessodiunastrategiadicomunicazione,qualunquesialobiettivo:leadgenerationo

integration,vendita,brandawareness,ecc.

ripulire

Aggiornare,ripulire,completareilproprioindirizzariounprocessocomplessochecom-portaancheilcoraggiodiunaselezionetraicontattiattivienonattivi.PerfarlopossibilestimolaregliattualiiscritticonprogrammispecicidiLeadIntegration(adesempiorealiz-zandoconcorsionline)eanchefavorireilpipossibilelaggiornamentospontaneoconlari-chiestadiloginalsitoafrontedicontenutieserviziinteressantiperipropriiscritti.Gliiscrit-

tichenonrisultanopiraggiungibilidopouncertolassoditempovannocancellati,quellichenonrisultanopiattivirichiedonostrategiedicomunicazionepispecicheemirateallariatti-vazione,valutandoilrapportocosto/beneciodiunaloropreservazione.

comunicare

Unprogrammadiemailmarketingbenarticolatodevedarecontinuitallarelazionetrailbrandelutente:parliamodellife-cyclemessagingcomestrategiadidelizzazione.Laca-pacitdiunaziendadicomunicareconipropriclientiinognifasedellarelazione(iscrizio-ne,post-acquisto,post-download),anchegrazieallutilizzodiprogrammiautomatizzati,unutileapplicazionechesfruttatuttoilpotenzialedellemailmarketing.Alimentarequin-

diconmessaggicostanti,positiviesignicativipergliiscrittilavostracomunicazioneconlorosarutilesiapergarantireunacostanteintegrazionedeldatabase,siapergarantireilsuccessodinuovestrategiedimarketingfuture.


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How to...

5. come migliorarelefficaciadelle ProPriecomunicazioni email?

na strategia di email marketing

non pu basarsi su un unico ouna sola amiglia di invii, masu un processo di medio lungoperiodo durante il quale i com-

portamenti di apertura, i click, le conversionidei propri iscritti siano il ulcro dellattivit, conlobiettivo di arricchire ulteriormente il databa-se con nuovi dati aggiornati e puntuali. benericordare che questa azione di re-targeting e-ettuata sul comportamento post-click degli

iscritti deve essere autorizzata in modo espli-cito e preventivo da chi si iscrive, nel rispettodella privacy.In questo modo il database non pi un pro-dotto statico destinato ad invecchiare e a so-rire la concorrenza di altri media che vengonoconsiderati maggiormente just-in-time comei social network, ma al contrario sar un patri-monio sempre ricco e aggiornato di inorma-zioni. Impegnarsi a coltivare il proprio databaseper attuare una migliore strategia di email mar-

keting importante: il boom dei social networknon ha atto passare di moda lemail, che con-tinua ad essere apprezzata proprio per alcunesue caratteristiche peculiari tra cui, in primis, laprivacy e la sicurezza.Aggiornare costantemente il database prassiutile anche per lavorare con le email automa-tiche: nel momento in cui si dispone di undatabase ben articolato sar pi acile rendereautomatico linvio di alcune comunicazioni di

alto interesse quali: messaggi di auguri per ilcompleanno, avvisi di scadenze, notiche im-portanti unzionali al tipo di servizio oerto alproprio cliente/utente. Anche ci che va sotto

il nome pi generico di email transazionali

ovvero tutte le comunicazioni a supporto delCustomer Care (come ad esempio il recuperodella password, le notiche post-acquisto, etc.)rappresentano un utile strumento per curare larelazione col proprio cliente/utente.Inne non si dimentichi limportanza dipersonalizzare il messaggio in un-zione dei contesti di apertura: ilmomento, il device, loerta lastminute, i contenuti pi cliccati

ecc. Tutte le inormazioni suicomportamenti dellutente, sedebitamente raccolte e analiz-zate, sono unzionali allinviodi comunicazioni che siano e-ettivamente personalizzatee pertinenti.

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La pertinenza e rimane unadelle best practice

dellemail marketing,rappresentatadallinvio dellacomunicazione giustaalla persona giusta

nel momento giusto



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10 errori da evitarenelluso delle dem

selezionare la lista Da acquistare in base al minorcosto (cpm)

Ilparametrodicostopervalutarelaconvenienzadiunacampagnadiemailmarketingnondovrebbeessereesclusivamenteilcostodiacquistodiunaeventualeinvio(CPMinprimis).NellecampagneCPM(costpermille)sitrattaconglieditoriilprezzoperpacchettidi1000invii(nelcasodiunaDEM).Tuttaviaconsi-gliatoidenticareunparametropiampionalizzatoavalutarelalistainrapportoalCostodiacquisizioneUtente,siarispettoaliste

concorrenticherispettoadaltrimezzi.

inviare la stessa creativit/contenuto aDifferenti target

Ilvantaggiodipoterelaborareunatargetizzazionemoltoprecisavie-nedeltuttoinvalidatodallutilizzarepoiunacreativitidentica(anchenelcopywritingdelloggetto).Nonoffrendoaldestinatariocontenutirilevantiinbaseaisuoiinteressiealsuoprolosocio-demogracolapianicazionepotrebbenonessereefcace.

non concentrarsi sul subject Dellemail

Ilsubjectdellemailvienespessotrascuratoeinseritoallultimomo-mentoconunafrasequalunque,perdendocompletamentedivistalimportanzacheessorivestenellostimolarelapertura.Ilsubjectdeveconteneresolopocheparoleecercaredistimolarelacuriositdellutentenelloscoprireilcontenutodellemailricevuta.

inviare una creativit composta Da ununicaimmagine priva Di call to action

Persemplicitdisviluppoeadattamento,lecreativitutilizzarenelDirectEmailMarketingsonoavoltemereimmaginistaticheinvia-teviaemail.Questasoluzioneoltreafavorirelinterventodeiltrianti-spamdeivariProvider(altrimentidettiInternetServiceProvi-dercomeLibero,Gmail,Hotmailetc..),niscespessopertradursiincomunicazioniprivedicalltoactionovverodistimoloalclickeallazionedapartedellutente,inquantopensateinunotticadisem-plicebrandawareness,magaripereffettodiunameradeclinazione

creativadaaltrilinguaggipubblicitari(ades.comunicazioniamezzostampa).Lecalltoactiondevonoesserechiareebenevidenti.Luti-lizzodeltestoeditabile,inoltre,consenteancheagliutentichenonscaricanoleimmaginidinonperdersigliinvitiallazione.

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inviare una creativit con troppe opzioni Di sceltaAllatooppostorischiadiesseretroppodispersivaunacreativitcheimponeallutenteunattentaselezionediattivittranumeroseop-zioni,sceltacheevidenziaunacattivaselezioneamontedeltarget.Difronteadunaeccessivaedettagliatasceltadiopzionelutentepotrebberisultaredisorientatoetrovarsiindifcoltnellidenticareloffertaperluipiinteressante.

ripetere lo stesso invio con un intervallo Di

tempo inferiore ai 7 giorniSeripetereilmessaggiohaunasuaefcacia,colpireglistessiutenticonunacomunicazioneidenticainunintervalloditempotroppobre-ve(secondolalogicadelrepetitaiuvant)nellemailmarketingnonproduce risultati particolarmente interessanti. La comunicazionepost-inviodovrebbeinveceesseresuccessivamenteritaratainfun-zionedelcomportamentochesievintodalprimoinvitoeregistratonelmedesimodatabase(chihaaperto/chinonhaaperto,chihaclic-cato/chino,chihaseguitoilinkdinavigazionemapoisifermato

senzaconvertire).

inviare pi comunicazioni nello stesso giornoagli stessi contatti

unodeglierroripicomunifruttodiunacattivaselezionedellelisteamonte,privadideduplicaoppureprivadellanecessariave-ricacircaleffettivaesclusivitdeicontattiacquistati.Lutentechericevelastessaidenticacomunicazionedapiowner(proprietaridilista)nellostessogiornonelmiglioredeicasiapreunaDEMtrale

tantericevutemaacausadelleffettopressantechequestoproducepotrebberisultarneinfastiditoenonaprirnenessuna.

consiDerare solo il click come parametro Diefficacia Di una campagna

InunacampagnaDEMlimitarelanalisidellefcaciaalsolometrodelnumerodiclickrisultaestremamenteriduttivo,speciesesisonovericateledistorsionidicuisopra.IlciclodivitadiunaDEMnor-malmenteintornoai4-5giorni:lutentechenoncliccapotrebbe

essereefcacementerecuperatosiaconunsecondoinviopimira-to,checonaltristrumentidicomunicazionecontemporaneamenteutilizzati,inmodochelaDEMnerisultiunrinforzo,alparidialtristrumenti

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preDisporre un percorso Di navigazione troppo

elaborato prima Di arrivare a misurare laconversione

Lapaginadiatterraggiodeveesserecoerentecongliobiettividicon-versioneeridurrealmassimoipassagginecessariallaconclusionedellanavigazione:selobiettivolaleadgeneration,devecontenereimmediatamenteunform,selobiettivolavenditadeveconteneresubitoilcarrelloconloggetto/serviziogancio,ecosvia.Pipas-saggi(click)sononecessariallutenteprimadiarrivareasoddisfarelasuacuriositoilsuoobiettivo,pipresumibilechesiperderan-

nocontattiperstrada.Lemailmarketingconsenteanchedigestirepolitichediauto-loginoauto-completamentodeiformularicheaiutanoadaumentareitassidiconversione.

non preDisporre una pagina Di atterraggio(lanDing page) con contenuto coerente a quelloDella Dem

Lerrorepicomuneinquesticasilinkaredirettamenteallahome-pagedelsito,oppure,ancorpeggiosviluppareunoffertaaccattivan-tedicuirisultaimpossibileritrovaretraccianellinkdiatterraggio(specienelcasodioffertelastminuteocomunquelegateaduncar-rellodiacquistoonline).Selacomunicazionestataefcaceehainvogliatolutenteainterromperelapropriaattivitpercliccaresuunofferta,indispensabilefarloatterraresuunapaginacheappro-fondiscaproprioquelloffertaechepermettadicompilareunformoprocedereconunacquisto.Sitrattadiunattenzioneallacoerenza,fondamentaleinogniprocessodicomunicazione.

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10 consigli Per unabuona strategia di email

marketing tramitenewsletter

stabilire un piano eDitoriale

Nelmomentoincuisiintraprendeunpercorsodirelazionechesisvilupperneltempo,grazieadunabuonapianicazioneeditoriale,lagestionedellanewsletterpotreffettivamenterispondereallesi-genzadifornirevaloreaggiuntoperilricevente.Qualisonoleattivitchesisvolgerannonelcorsodeiprossimimesi,qualiiprodottidapromuovere?Stabilireunpianosullosviluppodeicontenutiunastrategiadicomunicazionesemprevalida,ancheperlemailmar-keting.

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tutte le occasioni sono buone occasioni

Unprogrammadiemailmarketingbenstrutturatodevebasarsisulsapercogliereogniopportunitdicontattocon lacustomerbase.Questovaleperlefestivit(Natale,SanValentino,etc.)eperognialtraoccasionespeciale,anchelegataalsingoloutente(comeilsuocompleanno).Ilconsigliodistabilireuncalendarioinmododapoterprogrammarecomunicazionidedicate,curatesiadalpuntodivistagraco(layout)chenellacostruzionedelcopywriting,perim-postareunattivitdiengagementcontinuativa.

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creare toucH point

Allinternodellecosistemadigitale, la newsletter devessere inte-grataaglialtricanali,comedigitalfacilitator,diventandounpon-teversolealtreiniziativeonlinedellazienda/brand.Lemailinfattiunostrumentoparticolarmenteessibile,adattabileeintegrabilecon,adesempio,isurveyonline,isocialnetwork,iblogcorporate,ecosvia.Adesempio,possibilesfruttarelanewsletterancheper

inviarecomunicazionicheraccontinodiundeterminatotraguardoraggiuntosuunsocialnetwork,operchiedereagliutentiunfeed-backsulservizioclienti.

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valutare la visualizzazione

Testarelacomunicazionenellambitodigitaleunmust,quantopiveroperlemailmarketing,incuiesistonodiversemodalitdifru-izionedapartedegliutenti.fondamentalevalutarequellocheunutenteavrmododivedereallaprimaocchiatadellapropriainbox;

questaconsiderazionevalesoprattuttonelcasoincuileimmaginidellanewsletternonvenganoscaricateautomaticamente.

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utilizzare un preference centre

Ilpreferencecentreunsemplice toolche consenteallutentedipersonalizzarelaricezionedellanewsletter:seadesempiovolessesospendernelaricezioneperunperiodospecico(peresempiodu-rantelevacanze,nelcasoincuinonabbiatempoomododiaccedereallapropriacaselladiposta),tramiteilpreferencecentrepotrin-dicareladataapartiredallaqualericominciareariceverelecomu-nicazioni.Allostessomodo,potrindicarelapropriapreferenzasulformatodellemail,sullatipologiadicontenuti,etc.

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effettuare a/b testing

Peridenticarequalesialaversionedellacomunicazionepief-cacepossibileeffettuareA/Btest,mettendoaconfrontodiver-sielementidellastessaemail(subject,calltoaction, immagini,e

cosvia).Sitrattadiunattivitparticolarmenteutileperidenticarequaleversionesiaquellacheriscontraimiglioririsultatiinterminidiperformance.Unavoltaeffettuatalanalisi,laversionemigliorepotressereinviataallinterodatabase.

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la strategia Della personalizzazione

Lemailmarketingunodeimiglioristrumentipersviluppareunarelazione one-to-one, ecco perch diventa interessante persona-lizzareunacomunicazione.Porrelattenzionesulriceventegrazieallutilizzodipochidettagliche,possonofareladifferenza:adesem-piobastainserireuncampodinamicoperlintestazionedellemail(identicandoilnomedellutente)oppuredifferenziarelecomunica-zionisullabasedelsessooancoraconsiderarealtrevariabilisocio-demogracheperdenireuncontestopertinente,allinternodellaemail.

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integrare on e offline

Traoneofineesistonomoltipuntidicontatto:lemailmarketingrappresentaunottimocanaleperveicolaregliutentidalmondoonli-neversoilterritorio.Come?Adesempiointegrandopromozionicheprevedanolutilizzodicouponallinternodelpuntovendita.Lutenteavrcoslopportunitdisvilupparelarelazioneconilbrandinpicontesti.

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non solo promozioni

Selemail puessereunottimodriverperpromuovereprodotti eservizi,altrettantoverocheinunprogrammadiemailmarketingvasempredatarilevanzaallesperienzaperlutente.Anzich,quindi,utilizzareunacomunicazionetroppoincentratasugliaspetticom-merciali,sipossonostrutturareattivitingradoditrasferirebrandawarenesspercondividereconlutenteivaloridellazienda,sfrut-tandoletecnichedistorytelling.

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renDere gli utenti ambasciatori Del branD

Laduciaunvalorecentralenellarelazionetralaziendaelutente;perquestaragioneogniattivitdiemailmarketingdevessereincen-tratasullavalorizzazionediquestarelazione.Daunlatolaziendapotrmettereadisposizioneunaseriedistrumentiperfavorirelacondivisionedellesperienza(dallanewsletteradaltricanalidigitali,comeisocialnetwork),dallaltrolutentepotrebbeessereinvogliatoepredispostoafarsiportavocedelmarchio,propriosullabasedelladuciareciproca.

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22 GlOSSARIOLA-B-C DELLEMAIL MArkETING

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glossario

la-b-c dellemail marketing

A/B testingunmetodoperconfrontareinautomaticodueopiversionidiunostessomessaggiosuunapiccolaporzionedidestinatari,perpoiinviareallinterocampionelaversionechegarantiscemiglioririsultati.Sebenmultivariatoiltestconsentediconfrontarestatisticamentepivariabilisenzaprovaretuttelecombinazionipossibili.

BehAviour tArgetingclassicaregliutentiinbasealpropriocomportamentoovverosullabasedicomereagisconoaduncontenuto,seaprono/nonapronolamail,secliccano/noncliccanoesuqualicategoriedilink.Icomportamentidellapropriabasediutentidiventanocosulteriorivariabiliditargetizzazioneperinteresse,mapossibileclassicaregliiscrittiancheinbasealdeviceutilizzatoeallageolocalizzazione.Perutilizzarequestosecondolivellodiinformazioninecessariodotarsidiunaautorizzazioneesplicitadapartedegliiscritti.


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23GlOSSARIOLA-B-C DELLEMAIL MArkETING

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DeliverABilityindicalaquota,normalmenteespressainpercentuale,dimessaggieffettivamenteconsegnatiaipropridestinatari.Unbuondeliveryratesuperioreal95%;serisultainferioreoccorrecontrollareunaseriedidettagli,adesempio,lalistadiinviooildatabase,ilmittente,laccountemailassociatoalmittente,ilcontenutodelmessaggio,ilvolumediinvioegliIPutilizzati.

DeMDirecte-mailing,oppureDirectEmailMarketing.Siintendelinviodiunmessaggioemailpubblicitario.Tipicamentequestaattivitvieneeseguitasulisteesterneallazienda,

laqualepagheruncostoadinvio(CPM)oaperformance.

CAll to ACtioncoinvolgereuncontattoinmododainvogliarloacliccaresuunlink,suunbottoneosuunimmagineperraggiungerelazioneobiettivodiunadeterminata

campagna.


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gAppy textiltestospaziato,comeadesempio:VIAGRA.Fapartedelletecnichefortementesconsigliatepercatturarelattenzionedichiriceveil

messaggiopoichincappacertamenteneiltriantispam.

engAgeMentindicalacapacitdicreareunarelazionediempatiaecoinvolgimentocolproprioutente-target.Applicatoallemailmarketing,questoimplicaunastrategiadicomunicazionenalizzataacreareunarelazionediduciaconilproprioiscritto,talepercuilutentesiastimolatoarispondereallevarieemailchelaziendaglistainviandoproprioperchpertinentibasatesuuntemaodoggettoperluirealmentesignicativo.

FunnelrappresentazionegracadeiKPI(deliveryrate,openrate,clickrateetc)perindividuareconfacilitglielementivirtuosiecritici.


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isCrittoconsideratouniscrittovalidoilsoggettocheabbiacompilatocorrettamenteicampidiunformautorizzandoesplicitamenteallutilizzodeidatisecondolenormativesullaPrivacy.Infasediiscrizione,pichecompilarenumerosicampidiinformazioneconsigliabilelimitarsiadunnumerodiinformazioniessenzialielasciarealBehaviourTargetingoafuturestrategiediEngagementlulterioresviluppodiinformazioniperogniiscritto.

hArD BounCeemailnonrecapitateperragionipermanenti(adesempio,indirizzoemaildeldestinatarioinvalido).Seglierrorisonotransitorisiparladisoftbounce.


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KpiKeyPerformanceIndicators.Sitrattadiindiciche,partendodallecaratteristicheedallobiettivodellacampagnadiemailmarketing,cipermettonodicontrollarnelandamento,individuaredoveintervenirepermigliorarelaperformance,confrontareipropri

risultaticonlandamentodelmercato,calcolarelaredditivitdellacampagna(interminidiritornodellinvestimento-ROI).Questiindicatoripossonoesserequantitativi(informanumerica,descrivonosinteticamenteunadeterminatasituazione)oqualitativi(informaletterale,vengonodescritteleprincipalicaratteristicheolandamentodiundeterminatofenomeno/attivit).OggileKPIdevonoispirarsiaiprincipiespressidallacronimoSMART(Specic-Measurable-Attainable-

Relevant-Timely)dandounacertaattenzionenonsoloairisultatiabrevemaanchealungotermine.

leAD generAtionindicanormalmenteilpitipicoobiettivodiDataBaseBuildingovverodicostruzioneorimpinguimentodiundatabase.Ogniinsiemedidatiriconducibileadunapersonaconsideratounleadoanchepersemplicitunformcompletatoecompilatoneisuoicampiessenziali.UnprogrammadiLeadGenerationriportadunquesempreadunapaginawebovesiapossibilelasciareipropridati,ricevendoneincambioipisvariativantaggi.Esistonoprogrammiadhocnalizzatiallacquisizionedinuovi

contatti,qualiiconcorsiapremi,isondaggi,ecc.


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MAiling listgenericamenteintesacomelistadiemailacuivengonoinviatiperiodicamentemessaggidapartediununicomittente(quindiuno-ad-uno).NellusocorrenteindicadunqueunacosadiversadalloriginalesignicatodiListadiDistribuzione,doveunmessaggioinviatodachiunquesiaiscritto,vieneautomaticamentedistribuitoatuttigliiscrittidellaMailing-list.Quindiunostrumentodiinviomolti-a-molti.

nurturingLetteralmentenutrimento,siriferisceallacuradapartedellazienda,deiproprileads.Dopoaveracquisitodeinuovicontatti,laziendalideveseguire,capireiloropotenzialiinteressirispettoaiprodottioaiservizipresentati,pertrasformarliinclienti.Lemailmarketingrappresentacertamenteunodeimezzimiglioripercoltivareun

contatto,fornendocontenutipertinentipermantenereemigliorarela

relazioneneltempo:nellotticadella

delizzazione,lobiettivoquellodiconvertire,ad

esempio,unpotenzialeacquirenteinuncliente.


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opt in opt outindicanoleprocedurediiscrizioneedisiscrizioneadundatabaseposteinesseredalproprietariodellostesso.SiparladiConrmedOpt-in(COI)qualoralaproceduraprevedanonsemplicementelinviodeidatimaanchelaconfermadellavaliditdellaemailrilasciataattraversolinviodiunaemailcontenenteunlinkdiconfermaiscrizionechelutentedevecliccareperessererealmenteunutentevalido.LeprocedurediOpt-outprevedonolapresenzadilinkcherimandanoadunapaginadidisiscrizione,dacollocarenellheaderonelpidipaginadinewslettereDEM.Percorrettezza,non

dovrebberorichiederenullaltrosenonunpaiodipassaggipercompletareloperazione

privACyinItaliaesisteunanormativasullaprivacy(D.Lgsn196/2003)cherecepiscelanormativaeuropeaestabiliscechenoninalcunmodopossibilespedirecomunicazioniaindirizziemailsenzaunconsensoinformato:ildestinatariodelleemaildeve

essereaconoscenzadichidetieneipropridatieaqualeneliraccoglie.

QuiCK guiDesu:www.smartinsight.itwww.iabnet.ukwww.magnews.it/it/risorse/

glossario-email-marketingwww.contactlab.com/glossario/www.ghislandiweb.it


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reMArKetingtermineusatosoprattuttoconriferimentoallestrategiedianalisieriattivazionediutenti,chenonabbianoportatoabuonneunacquistoonline,attraversolinviodiemailmirateaseguitodellabbandonodelcarrelloeconriferimentoalpathdinavigazionesulsito.GraziealricorsoalleTriggeredEmaileBehaviouralEmail,recentistudievidenzianosialefcaciadiquestastrategia,siailfattochesiaancorapochissimousata.

spAMabbreviazionedispicedham,cioprosciuttospeziato.IltermineriferitoalleemailindesiderateefastidiosetraeoriginedaunlmatodeiMontyPhytonincuilacamerieraproponevaaduna

coppianumerosipiatti,tuttiperabasedispam.Lospamdenitocomeinviomassivodimessaggiemailadutentichenonlhannorichiestoesplicitamente.TecnicamentesidenisceanchecomeUBE

(UnsolicitedBulkEmail)oUCE(UnsolicitedCommercialEmail).


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triggeringImessaggiTriggeredsonocomunicazioniappositamentepredisposteperessereinviateinmodalitautomaticaunavoltacheunutentecompletaunacertaattivitocompieunadeterminataazione(adesempiounacquistoonline,ildownloaddiundocumento,laccessoadeterminateareedelsito,etc.).

url (uniForM resourCe

loCAtor)lindirizzointernetdiuncontenuto.Ognioggetto(pagina,video,immagine,sito)haunproprioindirizzo,chesedigitatonellabarrasuperiorediognibrowser,permettedivisualizzarlo.compostodaquattroparti:ilprotocollo(es.http://),lhostodominio(es.www.acmespa.it),ilpercorsodelle(es./immagini/natale.jpg)edeventualmenteunaquerystring(ciodeiparametrichepossonoesserepassatiinaggiuntaallapaginarichiamata).


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virAl eMAil

CoMMuniCAtionpermassimizzareleffettoviralediunmessaggioemailoltreadoffrirecontenutiinteressantieutilisipuinserireunlinkinoltraquestomessaggio(aunamicooauncollega):sitrattadellafunzionalitTellafriend/Inviaadunamicochepermettaalprimodestinatariodiindicareunoopiindirizzidiinoltroacuilemailverrsegnalataconuneventualemessaggiodiaccompagnamento.Laviralizzazionepuinoltreessereincoraggiatadandolapossibilitdicondivisionesuisocialnetwork.

Zorroilsupereroedicuiavretebisognoignorandoifondamentalidellemailmarketing!


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