EL ESTUDIO DEL MERCADO

ELABORACION DEL PLAN DE MARKETING

LOS MERCADOS DEL PROYECTO

MERCADO PROVEEDOR

MERCADO PROYECTO

MERCADO COMPETIDOR

MERCADO CONSUMIDORMERCADO

DISTRIBUIDOR

OBJETIVOS BÁSICOS DE ESTUDIAR EL MERCADO

¿ CUÁNTO ? Pronostico de Ventas¿ COMO ? Estrategia de Marketing¿ VALE LA PENA? Precio versus costos¿ COSTOS ? Requerimientos que

genere la estrategia ¿ RIESGOS ? Variables criticas del mercado

DEFINICION DEL PRODUCTO

Descripción del producto: Explicación del producto y/o servicio, atributos, variedades, ventajas comparativas, y todas aquellas características que puedan generar un beneficio importante para el consumidor. Usos. Cómo y cuándo se usa el producto/ servicioCalidad. Definir lo que el cliente espera en cuanto a calidad; si es posible especificar estándares

DEFINIR EL PRODUCTO

Es importante relacionar esta definición con el mercado objetivo del proyecto, si el consumidor tiende a ser racional o emocional, si es bien o servicio

NIVELES DEL PRODUCTO

Producto aumentado Producto real

Producto esencial

Beneficio

o servicio básico

Instalación

Calidad

Características

Diseño

Empaquetado

Servicio

postventa

Garantía

Crédito

EL MARKETING MIX:El producto

- Los productos son tangibles - Los Servicios son intangibles

- La propiedad de los bienes se trans- - En servicios no existe tal

fiere al momento de la venta/compra transferencia

- El Bien puede ser Revendido - El servicio no puede ser Revendido

- El Bien puede ser Inventariado - El servicio no puede ser Inventariado

- La Producción es previa y anterior al - La Producción y el Consumo deben

consumo ocurrir en el mismo lugar y simultáneo

- La Producción y el Consumo pueden - La Producción y el Consumo deben

estar almacenadas separadamente ocurrir en la misma ubicación

- El Vendedor Produce, y el Comprador - El comprador toma parte directamente

no interfiere directamente en el Proceso de Producción y puede

aplicar sus influencias

- Puede ocurrir un contacto indirecto entre - En la mayoría de los casos, el contacto

la compañía productora y el comprador es directo

- El producto puede ser Exportado - El Servicio normalmente, no puede ser

Exportado, pero puede haber un sistema

de transferencia o suministro que si

- Las organizaciones productoras tienen - Ventas y Producción no pueden estar

a Ventas y Producción separados separadas funcionalmente

funcionalmente

- Se puede hacer una demostración del - El Producto no existe antes de la Compra

producto antes de la Compra/Venta

BIENES SERVICIOS

MERCADO OBJETIVO

Es determinar a quienes va dirigido el producto (s), ya sea bienes o servicios, identificando a los grupos a los cuales me dirijo.Distinguir en algunos casos quien lo usara y quien decidirá la compraEjemplos. Revistas compradas por un autoservicio

SEGMENTACIÓN

Es la acción de dividir el mercado en grupos de compradores diferenciados y significativos que puedan merecer productos y/o estrategias de Marketing separadas

REQUISITOS DE UNA BUENA SEGMENTACIÓN

Mensurabilidad

AccesibilidadSustancialidad

FORMAS DE SEGMENTAROrientadas hacia el consumidor final•GEOGRÁFICA•SOCIO-DEMOGRÁFICA: Por variables socioeconómicas, demográficas, niveles socioecómicos (A,B,C,D,E)

•PSICOGRAFICA: Personalidad, estilos de vida, actividades intereses, opiniones

•POR VENTAJAS BUSCADAS•IDIOSINCRASIA DEL CONSUMIDOR.•COMPORTAMIENTO HACIA EL PRODUCTO: Ocasión de Compra, beneficios buscados. estatus usuario, frecuencia de uso, lealtad, sensibilidad al marketing, etc.

FORMAS DE SEGMENTAR

Orientadas hacia compradores racionales•GEOECONOMICAS: Sector industrial. tamaño de empresas, localización, etc.

•APROXIMACIÓN A LA COMPRA: Políticas de compras, criterios de compras, etc.

•OPERATIVAS: Tecnología, servicio, etc.•FACTORES SITUACIONALES: Urgencia, tamaño de ordenes

SEGMENTACIÓN DE MARKETING

INDIFERENCIADO

• Mercado como un todo, mayor énfasis en lo que es común a las necesidades que en lo que es diferente

• Desarrollo de productos estandarizados y economías de escala importantes.

SEGMENTACIÓN DE MARKETING DIFERENCIADO

• Mercado como un todo, pero con productos adaptados a las necesidades específicas de cada segmento

• Desarrollo de una amplia gama de productos, de estrategias de comercialización y de comunicación adaptadas a cada segmento.

SEGMENTACIÓN DE MARKETING CONCENTRADO

• No cubre la totalidad del mercado, se especializa en un segmento.

• Generalmente, es la estrategia adoptada por las pequeñas y medianas empresas

MERCADO CONSUMIDOR

• Lo mas importante es conocer el perfil del consumidor,. Si es institucional es mas racional, si es consumidor final individual tiende a ser de algún nivel de emocionalidad.

• Desarrollar un buen sistema de información de este mercado para el estudio usando técnicas cualitativas y cuantitativa

• Es probablemente el mercado que mas dedicación debe tener

MERCADO PROVEEDOR

• Considerar disponibilidad actual y potencial de insumos.

• Conocer las especificaciones de cada proveedor. • Conocer precios actuales y esperados.• Conocer condiciones de los proveedores:

políticas de crédito, descuentos, plazos y cantidades de entrega, servicio, etc. También es importante la solvencia económica-financiera de los proveedores

• Estudiar posibilidades de insumos sustitutos

MERCADO COMPETIDOR

• Es una fuente importante de información, sobre todo para conocer sobre el negocio.

• Es importante conocer el mix de marketing de la competencia y su estrategia. Es parte importante del estudio de la oferta.

• Considerar la competencia indirecta

MERCADO DISTRIBUIDOR

• Es importante en tanto puede dar información para el proyecto: esquemas de comercialización, márgenes y hasta de la competencia

• Tener en cuenta calidad del servicio de distribución, en tanto haya mas de una posibilidad

• Es posible que se puede plantear estrategia de integración vertical en sustitución de los distribuidores

TÉCNICAS DE ANÁLISIS CUALITATIVO DEL

MERCADOOpinión:• Focus Group • Técnica Delphi• Entrevistas de

profundidad

Estudios Muestrales:

• Encuestas• Analogía

Estas técnicas son cuali cuantitativas, algunos autores la conocen como cuantitativas

FOCUS GROUP : Opinión Representativa• Técnica basada en la interacción de

grupo• Reúne a un grupo representativo y

homogéneo (más o menos 8 personas).• Se exhorta a los participantes a

comentar y expresar sus puntos de vista sobre una serie de temas. Los participantes pueden reaccionar a las ideas de otros participantes.

• Esta reunión es dirigida por un moderador o líder de discusión, quien estimula un debate libre y sencillo entre los participantes.

• Se trabaja con una agenda previamente planeada

• Generan hipótesis que pueden probarse en forma cuantitativa

TECNICA DELPHI : Opinión Experta• Técnica que tiende al consenso.• Se trabaja con grupos heterogéneos de

opinión experta.• Su aplicación es anónima y por separado

a cada uno de los entrevistados, evitando con ello los efectos de la autoridad, la nominación del grupo y la influencia de opinión de cada uno.

• El proceso de respuestas es por escrito normalmente, a través de cuestionarios obligando a los entrevistados a pensar en forma cabal en el problema y dar ideas más específicas.

• Existe una retroalimentación de las respuestas anteriores, se lleva a cabo una serie de vueltas en las cuales a cada participante se le ofrece un resumen de las opiniones expresadas con anterioridad, hasta que se estabilizan las respuestas del grupo llegando al consenso.

• Es muy usada para productos nuevos o sin información cuantitativa para proyectarla.

ENTREVISTAS DE PROFUNDIDAD: Opinión experta o representativa

•Son entrevistas personales que utilizan una interrogación exhaustiva para lograr que un solo encuestado hable libremente y exprese detalladamente sus creencias y sentimientos sobre un tema. Deberán tener sustento.

•Se trabaja con una agenda previamente planeada

•Generan hipótesis que pueden probarse en forma cuantitativa

•Se trata de encontrar coincidencias entre los diversos entrevistados.

ENCUESTA

• Cuestionario aplicado a un grupo muestral definido y representativo de una determinada población.

• Sus preguntas pueden ser abiertas o cerradas.

• Si son abiertas el procesamiento es complejo, mientras si son cerradas su procesamiento estadístico y cuantitativo es más concreto.

• Se logra entrevistando con preguntas concretas al grupo muestral.

ENCUESTA.- FASES

1. Establecimiento de objetivos.2. Definición de Población

objetivo.3. Definición de marcos.4. Diseño de muestreo.5. Diseño del sistema de

recopilación de información.6. Diseño del instrumento (puede

hacerse Pre-encuestas).7. Selección y adiestramiento de

investigaciones de campo.

ENCUESTA.- FASES

8. Prueba final piloto.9. Determinar el número de

Muestras.10. Organización del trabajo de

campo.11. Organización de manejo de

datos.12. Análisis de datos.13. Interpretación y uso.

PLAN DE MUESTREO

Para diseñar un plan de muestreo se requiere de 3 decisiones:

1. Unidad de Muestreo: ¿Quién va a ser estudiado?, definir la población objetivo que será muestreada.

2. Tamaño de la Muestra: ¿Cuánta gente debe ser estudiada?

3. Procedimiento del muestreo: ¿Cómo deben elegirse los interrogados? Para ello existen dos tipos de muestreo: los probabilísticos y los no probabilísticos.

PROBABILÍSTICOS• Aleatorio al Azar: Cada miembro de la

población tiene una probabilidad de selección conocida o igual.

• Estratificado: La población se divide en grupos mutuamente excluyentes y se obtiene muestras aleatorias de cada grupo.

• Por áreas o regiones: Se divide a la población en grupos mutuamente excluyentes y el investigador obtiene una muestra de los grupos a entrevistar.

PRINCIPALES TIPOS DE MUESTREO

NO PROBABILÍSTICOS• De Conveniencia: El investigador

selecciona los miembros de la población más accesibles de los que puede obtener información.

• De Juicio: El investigador utiliza su criterio para seleccionar miembros de la población que son buenos prospectos para obtener información precisa.

• Por Cuotas: El investigador encuentra y entrevista a un número prescrito de personas en cada una de las categorías.

PRINCIPALES TIPOS DE MUESTREO

CONSIDERACIONES SOBRE LA ENCUESTA

•Tener claros los objetivos de la encuesta. Colocar preguntas referidas a lo que se quiere saber, no apartarse de los objetivos. Basarse en las variables o características sobre las que se quiere obtener opinión.

•Asegurar el anonimato a los encuestados. Puede haber sesgo positivo o negativo.

•Adecuar la redacción de las preguntas a los públicos a los cuales se aplicará la encuesta.

CONSIDERACIONES SOBRE LA ENCUESTA

•No emplear términos ambiguos. No emplear términos con más de un significado.

•No plantear dos o mas preguntas en una.

•No sugerir respuestas.•Probar el cuestionario.

CONSIDERACIONES SOBRE LA ENCUESTA

•Usar el tipo adecuado de recolección de la respuesta.- Verdadero o falso- Opciones múltiples, con una sola

respuesta o posibilidad de contestar más de una.

- Escala de Likert: graduar la respuesta, planteando grados de cumplimiento definidos por números.

- Intervalos- Mezcla de respuestas abiertas y

cerradas.- Uso de la respuesta otros, con

opción a explicar.

DEMANDA: La cantidad de bienes y/o servicios que el mercado requiere o solicita para satisfacer una necesidad especifica en condiciones determinadas.OFERTA: La cantidad de bienes y/o servicios que los oferentes o productores de un mercado están dispuestos a poner a disposición de este en condiciones determinadas.DEMANDA POTENCIAL INSATISFECHA: La cantidad de bienes y servicios que es probable que el mercado consuma en un momento determinado y que no podrá ser satisfecha por los productores actuales si prevalecen las condiciones en las que se hizo el cálculo (una estrategia de marketing determinada)

OTRO FORMA DE DEFINIR DEMANDA POTENCIAL

INSATISFECHAPorción de la demanda que la oferta no cubre, en un momento dado para cada año del horizonte de planeamiento, sea por falta de capacidad instalada, problemas de producción o porque las estrategias de marketing de la competencia hacen que emigren hacia ellas. En algunos casos es difícil de identificar. Ej. Una estación de gasolina, gas / lubricantes ( un grifo), el problema es determinar qué oferta se va a sustituir, pues siempre cada demandante satisface su necesidad particular.

DEMANDA CAPTADA POR EL PROYECTO

• También llamada demanda para el proyecto. Es la porción de la demanda potencial insatisfecha que la empresa proyectada cubrirá en cada año del horizonte de planeamiento.

• Esta porción se calculará a partir de elementos cualitativos y cuantitativos tales como varios proyectos iguales que se generan a la vez, la penetración en el mercado, el sesgo en el estudio de la demanda-oferta, etc.

ASPECTOS RELEVANTES DEL ANÁLISIS DE LA

DEMANDA• Cantidades demandadas y frecuencias

de compra• Caracterización de la demanda • Análisis del comportamiento histórico

de la demanda • Análisis de las variables que la afectan • Estructura de la demanda actual • Relación de la demanda actual y futura • Proyecciones y tendencias previsibles

ASPECTOS RELEVANTES DEL ANÁLISIS DE LA

DEMANDA• Tipos de consumidores o

compradores• Gustos, modas y otros motivos

de compra relacionados con el comportamiento del consumidor.

• Esquemas de decisión de los consumidores racionales

• Revisar fuentes secundarias, sobre todo exportación

DEMANDA DE CONSUMO

El análisis de la demanda trata de estudiar quién es nuestra clientela potencial, analizando cuáles son sus características (edad, sexo, capacidad adquisitiva, formación intelectual, ...), sus gustos y preferencias, escala de valores, hábitos, etc. Todo ello a través de técnicas concretas de investigación de mercados (encuestas, entrevistas, focus groups),

ANÁLISIS DE LA OFERTA

• Hay que tomar en cuenta como se ampliaran las capacidades de los actuales ofertantes.

• Se debe considerar los nuevos proyectos.• Es importante analizar la capacidad

instalada actual y su porcentaje de utilización

• Cómo nuestro proyecto va a expandir la oferta del mercado.

• Considerar barreras de entrada• En algunos casos es necesario hacer una

ficha técnica de nuestros competidores

BARRERAS DE ENTRADA • Mínima escala eficiente en relación

al tamaño del mercado• Importancia de la marca y la

reputación• Acceso a insumos clave (know-how,

materia prima, distribución, localización)

• Costos del cambio• Curva de la experiencia• Regulaciones gubernamentales• Expectativas acerca de la rivalidad

post-entrada

Nombre de los compe-tidores

Cuota de merca-do

Precio

Distribu-ción

Promo-ción

Calidad y diseño

Puntos fuertes

Puntos débiles

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

¿Qué participación de mercado espera los primeros años? ¿A quién espera arrebatarle la cuota de mercado? ¿Por qué?

LA DEMANDA INSATISFECHA

• No es tan simple como proyectar oferta y demanda y calcular la diferencia.

• En algunos casos será necesario hacer encuestas, pero cuidando el sesgo.

• Analizar las tendencias de la competencia y el entorno. Ejemplo actual: TLC.

• Contrastamos lo que presenta la oferta y la demanda para determinar si hay una demanda insatisfecha en cantidad, calidad y servicio.

• Considerar que la competencia tiene capacidad de respuesta y no se quedara estática

ESTRATEGIA DE MARKETING

La estrategia de marketing es la combinación coherente de todos las variables del marketing mix para lograr los objetivos de mercado propuestos. La coherencia debe también estar aplicada en los instrumentos de análisis de mercado, como encuestas, focus groups u otra herramienta, así como el porcentaje captado de la demanda para el proyecto

EL MARKETING MIX : PRODUCTO

• Conceptualizacion del producto:• Relación de productos:

– Tipos– Presentaciones– Variedad

• Forma de lanzamiento de nuevos productos

• Envase o embalaje

EL MARKETING MIX : PRECIO

• Métodos de fijación de precios:– Un porcentaje sobre el Coste– Según precios de la Competencia– Mercado o demanda

• Estrategias de precios:– Diferenciales (fijo, descuentos, etc.)– De competencia– Psicológicos (relación calidad/precio)– Producto nuevo– Líneas de producto

EL MARKETING MIX : COMERCIALIZACIÓN

• Cantidad, momento, condiciones, márgenes, etc

• Canal:– Mayoristas o Detallistas– Con tienda: Comercio tradicional,

especializado, super/hiper mercados, tiendas de descuento,...

– Sin tienda: Correo, catálogo, teléfono, televisión, por Internet, en casa, a domicilio, virtual vía bancos.

En una función de marketing que nos permite acercar el producto al consumidor

final en calidad, cantidad, tiempo y garantía adecuada.

DEFINIC

IÓN

Actividades básicas en el sistema de distribución

Localización y dimensión de los puntos de venta

Dirección de las relaciones internas del canal

Logística de la distribución

Selección de los canales de distribución

EL MARKETING MIX:La distribución

Cobertura

intensiva

Cobertura

selectiva

Cobertura

exclusiva

xxxxxxxxxxxx

xxxxxx

x

SISTEMA DE COBERTURA DE MERCADOS

EL MARKETING MIX:La distribución

EL MARKETING MIX : PLAN PROMOCIONAL

• Estratégicas:– Plan de comunicación

institucional: Imagen, marca o marcas, plan de publicidad.

– Plan de calidad de servicio y atención al cliente.

• Operativas: otras variables de marketing

ESTÁ COMPUESTA POR VARIOS MÉTODOS QUE PRETENDEN DAR A CONOCER EL

PRODUCTO A LOS POSIBLES CONSUMIDORES.

LAS CONDICIONES DE UNA PROMOCIÓN EFICAZ RESIDEN

EN UNA COMUNICACIÓN EFICAZ

EL MARKETING MIX:La promoción

LA PROMOCIÓN es una venta apoyada en el regalo

LA FUERZA DE VENTAS es el equipo humano de la empresa que ejerce

actividades de venta, servicio e

información

LA COMUNICACIÓN DIRECTA es un sistema interactivo que crea y

explota una relación directa entre el anunciante y el cliente

EL MARKETING MIX:La promoción

LA PUBLICIDAD pretende dar a conocer un producto, servicio o idea, con objeto de influir en su

compra o aceptación

LA IMAGEN tienen entre sus actividades la difusión de la

información de la empresa, el patrocinio, RR.PP. la mejora de

la imagen de la empresa, la

captación de fondos

EL MARKETING MIX:La promoción

PROMOCION: Comunicación

¿Qué mensaje quiere transmitir?

¿Qué medio (oferta directa, publicidad en prensa, radio, televisión, congresos? Es el mas adecuado para transmitir su mensaje?

¿De qué presupuesto dispone para comunicación?

Recuerde:El mensaje que transmita deberá ser coherente con la

definición de negocio y estrategia decidida.

ESTRATEGIAINDIFERENCIADA

ESTRATEGIADIFERENCIADA

ESTRATEGIACONCENTRADA

MARKETING MIXDE LA EMPRESA

MARKETING MIXDE LA EMPRESA

MARKETING MIX n

....

MARKETING MIX 2

MARKETING MIX 1

MERCADO

SEGMENTO n

....

SEGMENTO 2

SEGMENTO 1

SEGMENTO n

....

SEGMENTO 2

SEGMENTO 1

PLAN DE VENTAS

Es el porcentaje de captura de la demanda futura teniendo en cuenta el estudio de mercado como un todo. Se convierte en la demanda para el proyecto, si es que el tamaño del proyecto no tiene una limitante diferente a la demanda. Se debe hacer por cada tipo de producto que ha sido considerado en el estudio,

PLAN DE VENTAS

Si es que hay diferentes precios para un mismo producto debido a una variable marketing se deben calcular por separado las ventas. El plan se hará para todo el horizonte de planeamiento.El plan de ventas es consecuencia de la estrategia de marketing.

ESQUEMA DE COMERCIALIZACIÓN

• Considerar que la comercialización es hacer llegar el producto al consumidor cumpliendo con todas sus especificaciones.

• Será importante estudiar los esquemas de comercialización de las empresas de la competencia y también los de otras realidades.

• Desarrollar un esquema de comercialización, Si es posible graficarlo para describirlo mejor

• Definir márgenes

ESQUEMA DE COMERCIALIZACIÓN

• Se debe considerar las variables que la estrategia de marketing especifique: envase, embalaje, promoción, publicidad, relaciones publicas, patrocinios, imagen, etc.

• Se debe hacer una buen selección de canales de distribución basada en la extensión del mercado, penetración, grado de control sobre el mercado, costo de los canales alternativos de distribución, características del producto, perecibilidad

• Se debe considerar la combinación de canales como una alternativa.

ESQUEMA DE COMERCIALIZACIÓN

• Considerar los eventuales tecnicismos del producto.

• Considerar tamaño de los lotes, frecuencias de compra, estacionalidad, sustituibilidad, dispersión del mercado.

• Analizar la situación para optimizar la comercialización, analizando la posibilidad de integración vertical, alianzas estratégicas, y otras posibilidades

• La relación costo del producto – costo del canal y la relacion peso - costo

EL PRECIO Y SU ESTUDIO

• Hay dos formas básicas para determinarlo - por el mercado

- con un margen sobre el costo• Considerar descuentos por volumen, el

valor para el cliente, los márgenes de comercialización, condiciones de venta: crédito o al contado,

• Hacer una proyección apropiada hacia el futuro

• Tomar en cuenta la estrategia de entrada al mercado, y sus implicancias en el precio.

LAS OTRAS VARIABLES DEL MARKETING MIX

• ENVASE• EMBALAJE• PUBLICIDAD• PROMOCIÓN• RELACIONES

PUBLICAS• IMAGEN

• MERCHANDISING• FOLLETERIA• MARKETING

DIRECTO• PATROCINIOS• MECENAZGO• LOBBY• OTROS

REQUERIMIENTOS DE MARKETING

• Se debe considerar todo lo que genere gastos de ventas, pero sólo con enumerados y cuantificarlos, bastara en el estudio de mercado..

• Se debe hacer un cuadro detallado, por rubro y por año de todo lo que se requiere para Marketing y Ventas, desde la infraestructura, mobiliario, equipos, personal, material publicitario, etc.

• Se deben especificar los materiales y medios, que se utilizarán para el marketing (publicidad, promoción, desarrollo de imagen, etc.)

• Los Requerimientos Pre-operativos de Marketing deberán ser considerados en la administración antes de la puesta en marcha.