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미디어 특강 (Week 12)

Special Lectures in Media Studies

1. 광고의 개념과 정의

★ 광고의 정의와 목적

① 현대적 정의 : 광고주가 명시되고, 상품, 아이디어, 서비스가 제시되며, 소비자들을

설득하거나 영향을 미치기 위해 유료 형태로 제공되는 비대인적 커뮤니케이션

② 광고주의 목적 : 판매 증진, 매출 증진 촉진, 노출/주목 극대화로 브랜드 강화, 설명과 설득력

제고를 통한 브랜드, 제품, 기업에 대한 우호적 태도 변화

③ 마케팅 차원의 정의 : 기업이 상품이나 서비스에 대한 설득적인 판매 메시지를 제공함으로써

구매 행동에 영향을 주려고 시도하는 행위

④ 커뮤니케이션 차원의 정의 : 설득 커뮤니케이션의 한 형태

⑤ 마케팅 커뮤니케이션 : 마케팅적 차원인 광고주의 촉진 행위와 커뮤니케이션 차원인 설득적

메시지의 전달과 이해를 모두 포함하는 정의


1. 광고의 개념과 정의

마케팅적 관점

- 광고는 인적판매, 판매촉진(SP), 직접우편(DM), 홍보(PR) 등과 마찬가지로

촉진(promotion)의 한 형태로서, 이른바 마케팅 4P(product, price, place, promotion)와

함께 마케팅 믹스 전략을 구성

- 광고란 명시된 광고주가 아이디어, 상품, 서비스를 비대인적으로 제시하거나 촉진하는

유료 형식[미국 마케팅학회의 정의]

커뮤니케이션적 관점

- 광고는 홍보나 선전과 함께 설득 커뮤니케이션의 하나이다.

- 광고주라는 커뮤니케이터가, 광고물이라는 메시지를 제작하여, 대중매체를 통해

전달함으로써, 소비자나 다른 광고수용자를 설득하는, 커뮤니케이션의 한 형태

- 유료형태라는 점에서 홍보와 구별되며, 커뮤니케이터가 상업적 목적을 위해 자신을

명시한다는 점에서 선전과 구별

☞ 소비자의 관점에서 는 이런 구분이 무의미. 모든 브랜드 접촉(brand contact)이

광고라고 생각


2. 광고의 역사

광고의 역사

- 광고: 자본주의의 꽃

- 근대적 형태의 광고는 자본주의적 시장경제 체제를 전제로 함.

- 광고주와 광고대행사, 매체사의 3각 체제로 구성되는 오늘날과 같은 산업적 형태는

19세기 말 미국에서 형성됨.

한국의 광고 역사

- 19세기 말 개화기에 근대적 의미의 광고가 처음으로 등장

- 1960년대 말에는 광고대행사가 등장하면서 본격적 의미의 광고산업 체제가 형성

- 1990년대 광고비 규모가 GNP 대비 1%를 넘으면서, 이른바 광고 선진국으로 진입


3. 광고의 분류와 유형

분류 기준 종 류

광고 대상 상품 광고, 서비스 광고, 의견 광고, 기업이미지 광고, 공익 광고, 정치 광고

광고 매체 TV 광고, 라디오 광고, 신문 광고, 잡지 광고, 인터넷 광고, 옥외 광고, 교통 광고

추구 목적 영리 광고(상품 광고/서비스 광고/기업 광고), 비영리 광고(공익 광고/의견 광고)

지역 범위 국내 광고(전국 광고/지역 광고), 국제 광고(표준화전략 광고/특성화전략 광고)

소구 방법 이성소구 광고(뉴스형/비교형/상기형), 감성소구 광고(유머/정/향수)


4. 광고의 미시적 이해

상황 분석

- SWOT (strength, weakness, opportunities, threats) 분석 방법이 많이 활용됨

- 경쟁분석, 소비자 분석, 제품 분석의 3가지로 나누어 실시

① 경쟁 분석

시장에서 주요 경쟁상대와 잠재적 경쟁상대가 파악하고 지금 광고와 마케팅 영역에서

소비자에게 어떤 활동을 펼치고 있는가를 분석 => 틈새시장(niche market) 발견 가능

② 소비자분석 (시장분석)

다양한 소비자의 욕구를 발견하고 자사 상품이 제공할 수 있는 소비자 이점이

무엇인지를 분석 => 시장세분화 전략에 따라 표적 수용자를 선정(AIO / VALS-2)

③ 제품분석

자사의 제품을 제품수명주기나 FCB 그리드 모형 등에 따라 분석하거나 제품위상을

파악하는 것


4. 광고의 미시적 이해

제품수명주기 (Product Life Cycle: PLC)- 제품이 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기의 어느 국면에 속하는지를 분석하는 것

FCB 그리드 모형- 관여도이론과 두뇌분할 이론에 따라 제품을 4가지 범주 중 하나로 파악하는 것

제품 위상(positioning)- 경쟁사와 관련해서 자사의 제품이 소비자 마음속에 어떻게 자리매김되어 있는지를 분석하는 것

1사분면: 고관여-이성생각하는 소비자(정보적)

경제적 모형학습(learn)-느낌(feel)-행동(do)컴퓨터, 자동차, 생명보험

2사분면: 고관여-감성느끼는 소비자(감성적)

심리적 모형느낌(feel)-학습(learn)-행동(do)

보석, 화장품, 패션

3사분면: 저관여-이성행동하는 소비자(습관형성)

반응적 모형행동(do)-학습(learn)-느낌(feel)

식료품, 치약, 세제류

4사분면: 저관여-감성반응하는 소비자(자기만족적)

사회적 모형행동(do)-느낌(feel)-학습(learn)

맥주, 담배, 영화

FCB 그리드 모형


5. 광고 매체의 특성

매체 장점 단점

텔레비전높은 비용효율성, 광범위한 도달범위, 반복적 노출, 풍부한 시청각 효과

높은 혼잡효과(clutter effect), 낮은 회상율, 빈번한 채널변경(zapping), 제한된 시간으로 한정된 카피 메시지

라디오표적성, 이동성, 신규제작의 유연성, 친밀성

낮은 주목율, 청각에만 의존한 제한된 표현수단

신문높은 신뢰성, 신속성, 유연성, 독자의능동적 관심, 상세한 정보제공

짧은 수명, 낮은 인쇄수준, 낮은 표적 선택성

잡지탁월한 표적성, 긴 수명, 지속적인 주목성, 높은 수준의 컬러표현

낮은 열독율, 높은 혼잡효과, 긴 제작시간, 유연성 부족, 낮은 비용효율성

옥외매체높은 지역성, 광범위한 도달범위, 지속적인 노출, 대규모의 스펙타클한 표현가능

짧은 노출시간, 단순한 메시지, 낮은 표적성, 도심 내 혼잡효과

직접우편탁월한 표적성, 자세한 정보 제공, 직접적 반응유도, 효과측정 용이

낮은 도달율, 낮은 상호작용성, 비용효율성, 혼잡효과( junk mail로 취급)

인터넷다양한 표현수단, 무제한의 정보량, 상호작용성, 표적성, 유연성

낮은 도달율, 컴퓨터 사용자의 제한성, 낮은 침입성


6. TV 광고의 특징

1) TV 광고의 의의와 장점

① TV 광고는 텔레비전이 존재하게 할 수 있는 가장 많은 재정적 부분을 담당

② 장점

⇒ 첫째 : 청각/시각을 동시에 사용하여 시청자의 감정에 호소하고 설득력을 배가

⇒ 둘째 : TV는 보급률이 거의 100%에 가까워 하나의 네트워크로 전국 커버가 가능

⇒ 셋째 : 고정 시청자와 정기적인 접촉이 가능

⇒ 넷째 : 특수효과, 애니메이션, CG 등 다양한 변화를 주어 제품이나 서비스의 특장점이 잘

제시

⇒ 다섯째 : 기술의 발전으로 다양한 제작이 가능

⇒ 여섯째 : 신뢰성이 매우 높아 강력한 영향력을 발휘

⇒ 일곱째 : 친근감, 동시성, 즉시성을 가지고 있어 그 효과가 매우 큼


6. TV 광고의 특징

① 단점

⇒ 첫째 : TV 방송 프로그램의 시간과 내용에 따라 영향을 받음

⇒ 둘째 : 기획 및 제작으로부터 실제로 방송되기까지 타 매체에 비해 장시간이 소요

⇒ 셋째 : 광고비/제작비용이 비쌈

⇒ 넷째 : 광고의 단위 시간이 15, 20, 30초로써 일반적으로 짧음

⇒ 다섯째 : 많은 광고가 집행됨으로 인해 적체 현상이 발생하여 효과가 감소

⇒ 여섯째 : 일반 시청자를 대상으로 하지 않고 세분화된 특정 타겟을 설정할 경우 효율이 떨어짐

2) TV 광고 단점


7. 라디오 광고의 특징

1) 라디오 광고의 장점

⇒ 첫째 : 수신기 보급이 매우 높아 시간과 장소에 관계없이 청취가 가능

⇒ 둘째 : 청각적 요소만을 이용하므로 상상력에 의한 이미지 형성과 무드 효과를 발휘

⇒ 셋째 : 휴대용 수신기의 보급 증가로 개인 청취가 높아, 특정한 광고 타겟을 대상으로 하는 데

유용

⇒ 넷째 : 메시지 제작이 간편하고 광고비가 쌈

⇒ 다섯째 : 동시성과 즉시성이 뛰어나며, 전달이 빠르고, 상황변화에 대한 광고 변경이 용이

⇒ 여섯째 : 메시지의 반복을 통해 기억을 목적으로 하는 광고에 효과적

⇒ 일곱째 : 청취자 참여 및 개별적 프로그램 등으로 수용자 분할이 가능


7. 라디오 광고의 특징

5) 라디오 광고의 단점

⇒ 첫째 : 소리에만 의존하므로 전시효과가 떨어짐

⇒ 둘째 : 기억에 대한 지속성이 낮아 메시지를 반복해야 효과가 증가

⇒ 셋째 : 청각에만 의존하므로 청취자의 주의를 끌기 힘듦

⇒ 넷째 : 메시지 전달이 순간적이어서 학습, 태도 형성이 어렵고 집중도가 떨어짐

⇒ 다섯째 : 청각적 효과에만 의존하므로 광고 제작의 다양한 측면을 이용할 수 없음

⇒ 여섯째 : 시간과 프로그램의 내용에 따라 영향을 받음


8. 신문 광고의 특징

1) 신문 광고의 장점

⇒ 첫째 : 여러 독자층에 어필이 가능하고, 광고 주목율이 매우 높음

⇒ 둘째 : 메시지의 도달범위가 넓음

⇒ 셋째 : 광고 예산을 탄력적으로 운용 가능

⇒ 넷째 : 메시지 제작이 간편하고 광고비가 쌈

⇒ 다섯째 : 크기와 형태가 다양하여 광고 집행 시 선택의 폭이 넓음

⇒ 여섯째 : 긴 카피로 제품에 대한 심층적인 정보의 전달이 가능하고, 광고 효과가 매우 빠름

⇒ 일곱째 : 급한 상황 및 위기에 대처하는 긴급한 광고 사용이 가능



2) 신문 광고의 단점

⇒ 첫째 : 인쇄 매체의 특성에 따라 문자 해독 능력이 있는 사람에게만 메시지가 도달

⇒ 둘째 : 인쇄 및 컬러의 질이 떨어져 고품격의 시각적 효과를 발휘할 수 없음

⇒ 셋째 : 광고의 수명이 짧고, 상품 구매와 관련이 있는 독자에게만 한정

⇒ 넷째 : 신문마다 어느 정도 정해진 독자층을 가지고 있어 독자의 계층적 선택이 어려움

⇒ 다섯째 : 독창적이지 않으면 주목받지 못하며, 열독율이 낮아 광고를 스쳐 지나가기 쉬움

⇒ 여섯째 : 다른 뉴스나 기사, 인접하여 게재된 다른 광고의 영향을 받음



3) 신문 광고의 유형 및 집행

① 광고 게재의 위치에 따른 유형 : 기사 밑 광고/기사 중 광고

⇒ 기사 밑 광고 : 제호 밑 돌출광고, 만화 밑 돌출광고, 소설 면 돌출광고

② 광고 내용에 따른 유형 : 제품, 기업 PR, 분양, 공고, 성명서, 부고, 사과, 안내 광고

③ 신문 광고 단가 : 광고료 = 광고단가 × 단수 × 가로길이(cm)

⇒ (1단×1cm 당) 금액 × 단 수 × 길이 = 광고비

④ 광고 단가는 신문의 면이나 광고 내용, 종류, 컬러에 따라 달리 책정

⑤ 매체사의 광고 담당자와의 협상에 따라, 그리고 횟수에 따라 가격 조정 가능


9. 인터넷 광고의 특징

1) 인터넷 광고의 장점

⇒ 첫째 : 고객과의 쌍방향 커뮤니케이션 수단이 가능

⇒ 둘째 : 타겟 광고/홍보가 가능

⇒ 셋째 : 전 세계 고객을 대상으로 할 수 있음

⇒ 넷째 : 정보 제공의 무제한성, 지면과 시간의 무제한적 특성을 가짐

⇒ 다섯째 : 24시간 지속적으로 가동될 수 있음

⇒ 여섯째 : 멀티 미디어적 요소로 다양한 표현 창출이 가능

⇒ 일곱째 : 구매 연결/정보 갱신이 용이하고 신속한 제작, 저렴한 매체 비용 등의 특징을 가짐



2) 인터넷 광고의 단점

⇒ 첫째 : 제한된 도달 범위, 특정 지역의 한정된 고객의 경우가 대부분

⇒ 둘째 : 인터넷 반응 촉진의 적합성 및 침해성이 큼

⇒ 셋째 : 혁신 기피자의 부정적 태도를 야기

⇒ 넷째 : PC 성능에 따른 속도의 차이로 인해 소비자 불편을 유발

⇒ 다섯째 : 개인의 프라이버시를 침해할 수 있음



3) 인터넷 광고의 유형

① 배너 광고 : 긴 사각형 형태의 광고로, 정적 배너, 동적 배너, 상호작용 배너로 구분

② 검색 엔진 광고 : 사용자가 요청한 검색 결과에 따라 배너 광고가 자동 노출되게 하는 형태

③ 인터넷 액서스형 광고 : 서비스 사용의 무료 제공 대신 특정 광고를 노출

④ 웹 사이트 광고 : 전체 웹 사이트를 광고로 이용

⑤ 삽입 광고 : 자사의 웹사이트 내에 목적하는 광고 콘텐츠를 삽입하여 운영

⑥ 키워드 광고 : 검색어 입력의 경우, 첫 페이지 상단의 공간에 사이트 정보가 나오게 하는 광고

⑦ 협찬 광고 : 특정 콘텐츠/ 이벤트의 후원자가 되어 기업/ 브랜드의 인지도와 이미지를 제고

⑧ 틈새 광고 : 광고가 페이지 사이 또는 사이트 중간에 나타나게 하는 광고


10. 광고의 거시적 이해

세계관에 따른 광고에 대한 평가 차이

[전통주의/ 권위주의/ 사회주의] 광고를 근본적으로 부정하기 때문에 제대로 논의하기 어려움

[자유주의] 광고가 자랄 수 있는 비옥한 토양

고전적 자유주의

- 인간은 이성적 동물(animal rationale), 이기적 존재, 시장은 ‘보이지 않는 손’에 따라 움직임

- 따라서 이기심에 호소하고 시장의 경쟁을 촉진하는 광고는 옹호돼야 하며, 광고에 대해서는

최소한의 규제를 해야 함

신자유주의

- 인간은 상징적 동물(animal symbolicum), 이타적 존재, 시장은 조정과 통제가 필요

- 광고는 소비자에게 비합리적 경제행위를 유도하기 때문에 광고는 비판의 대상이 되며 규제가 필요


10. 광고의 거시적 이해 – 광고와 문화

문화를 삶의 총체적 방식이라고 할 때 광고는 문화의 압축된 형식이라고 볼 수 있음

쟁점1: 광고가 부정적인 문화적 가치관을 조장하는가

- 물질주의적 가치관 유포, 광고와 취향의 문제

쟁점2: 광고의 국제화로 인한 광고의 비교문화적 영향

- 서구 다국적기업의 표준화 전략은 후진국의 전통적 문화적 가치체계나 취향을 훼손하고

서구의 문화적 가치나 취향을 일방적으로 이식하는 역기능 존재

광고-문화 형성론의 입장

- 광고가 새로운 가치관과 생활양식 취향 등을 주도하면서 문화를 형성

광고-문화 반영론

- 광고가 문화를 단순히 거울처럼 반영(문화의 부정적인 측면을 반영할 뿐이라는 시각)


10. 광고의 거시적 이해 – 광고와 사회집단

5) 광고와 사회집단

사회집단을 스테레오 타입으로 묘사하는 경향이 있음

- 여성, 어린이, 노인, 동성애자, 장애인, 소수 인종 등 사회적으로 소수이거나 주변적인

집단을 묘사할 때

광고와 여성

- 여성의 고정된 성 역할만을 강조, 여성을 성적 대상으로 상품화, 여성의 육체 이미지를

재현하는 방식

광고와 어린이의 관계

- 일반적으로 어린이는 과장이나 기만적인 광고에 속기 쉽고, 광고는 어린이와 부모 사이에

갈등을 초래하기도 함

- 물질주의적 가치관에 물들게 함



예) 광고의 여성 묘사

광고가 여성의 몸을 성적 대상으로 묘사하는 문제뿐 아니라, 최근에는 비

현실적일 정도로 지나치게 날씬하게 묘사하여 보는 이로 하여금 자기 몸

에 대한 자존감을 훼손한다는 비판이 제기되고 있다.



예) 광고와 소비주의

광고와 문화와의 관계에서 광고에 가해지는 대표적인 비판은 광고가 지

나친 소비와 물질주의적 가치관을 조장한다는 것이다.


11. 광고 영상의 함축적 메시지


11. 광고 영상의 함축적 메시지

http://www.youtube.com/watch?v=kl1AGK_3SQwhttp://www.youtube.com/watch?v=e-QpWI_kGUc&feature=relatedhttp://www.youtube.com/watch?v=t9N_rWFJ1kE&feature=relatedhttp://www.youtube.com/watch?v=6tCtM8UEQv8&feature=related


http://www.youtube.com/watch?v=kl1AGK_3SQw

http://www.youtube.com/watch?v=e-QpWI_kGUc&feature=related

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