111

СИДОРОВ ПАВЕЛ

PERFORMANCE-МАРКЕТИНГ В

E-COMMERCE: СТРАТЕГИЯ

МАКСИМАЛЬНОГО РЕЗУЛЬТАТА

2

I

О НАС

2

3

15 летвысокого качества

работы

500+довольных

клиентов

в ТОП-3главных рейтингов

отрасли

10+собственных

технологичных разработок

200+опытных

компетентных сотрудников

40+докладов на крупных

отраслевых конференциях

ежегодно

3

4

Наши

клиенты

Делимся своей экспертизой

с лидирующими компаниями

в своих отраслях.

Уже 15 лет!

5

Настраиваем

отслеживание

продаж

Создаем качественные

рекламные кампанииУправляем

на основе KPI

Глубоко

анализируем

Разрабатываем

комплексную

стратегию

Погружаемся

в бизнес клиента

для получения продаж

Единое

окно

5

6

IIPERFORMANCE

ПОДХОД В DIGITAL

И ЕГО ПЕРСПЕКТИВЫ6

7

Разница между традиционными

форматами рекламы и digital

Баннер наружной рекламы Баннер на главной Яндекса

Гипотетическая аудитория Реально измеряемая аудитория

7

8

Что такое performance подход?

Подход в рекламе, в основе которого лежит принцип

комплексного подбора инструментов и каналов

продвижения

Все рекламные активности можно замерить

и проанализировать

Коммуникация ведется с реальной,

а не гипотетической аудиторией

Главное отличие performance

подхода от классических подходов?

9

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ

Ремаркетинг

Маркет-плейсы

НИЗКИЕ ЗАТРАТЫ

ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ

SMM

CRM/Email-маркетинг

Аудитории по базе

ОХВАТ «ГОРЯЧЕГО» СПРОСАКонтекстная реклама

Таргетированная реклама

SEO

СРА площадки

Mobile-performance

Для вашего бренда

УВЕЛИЧЕНИЕ ОХВАТА И ПОСТРОЕНИЕ ЗНАНИЯ

О БРЕНДЕ

Programmatic-реклама

Видеореклама

ВЫСОКИЕ ЗАТРАТЫ

Управление репутацией

(ORM, SERM, Crowd)

Веб-аналитика,

BI-system,

Воронки атрибуции

Готовим

performance-

стратегию

10

Что такое KPI?

Для чего используется?

Для измерения показателей бизнеса

Как инструмент для вскрытия проблемных мест

Как способ избавиться от психологического

самообмана

KPI (key performance indicator) –

ключевой показатель эффективности

11

Определение Базовые формулы Что показывает/отражает

СTR – коэффициент

кликабельности

Клики

Показы∗ 100%

Насколько объявление соответствует

запросу

CPC – цена за клик Расход

Клики

Насколько объявление соответствует

запросу + высокая конкуренция

CPA – цена за конверсию Расход

Целевые действия

Насколько приведенная аудитория

конвертируется в клиентов

CR – Коэффициент

конверсии

Целевых действия

Клики

Насколько объявление соответствует

запросу + насколько релевантная

посадочная страница

ДРР – доля рекламных

расходов

Расход

Доход∗ 100%

Насколько эффективная реклама в

общем

ROAS - коэффициент

прибыли от рекламы

Доход

Расход∗ 100%

Динамика дохода как результата

инвестиций

ROI – коэффициент

окупаемости инвестиций

Доход − расход

Расход∗ 100%

Динамика окупаемости инвестиций

Основные показатели KPI в performance ?

12

Данные из рекламных платформ

(затраты);

Данные из систем-аналитики

(микроконверсии, заявки);

Данные из коллтрекинга (звонки);

Данные из CRM (статус заявок, LTV);

Картинка с логотипами систем аналитки: GA, Метрика, Adobe

Analytics, RoiStat, CoMagic, Calltracking и т.д.

Только чтобы они соответствовали тексту слева

Что нужно для понимания эффективности

Performance-каналов?

13

Отчет по общим показателям интернет-магазина

Пример

аналитики

Пример отчета по ссылке:

https://app.powerbi.com/view?r=eyJrIjoiMDg2ZWJjODktMWI4MS00MzliLTg2MjEtNzM2OGY3Z

DQwNDZkIiwidCI6IjNiM2JhZjJhLWE5OWEtNDVlNS1hNWQ5LWYxYjJkMWUxZWRiZiIsImMiOjl9

13

14

III

СТРАТЕГИЯ В E-COMMERCE

14

1515

Бесконечный рост конверсий и CR

Идеализированная

e-commerce стратегия

15

1616

Многофакторность и многозадачность

В идеале многие задачи следует

выполнять параллельно для ускоренного

достижения поставленных целей

Реальная

стратегия

16

1717

Шаг 1, Аналитика:

‒ Анализируем объемы рынка;

‒ Проводим конкурентный анализ;

‒ Проводим Аудит РК и систем аналитики;

Шаг 2, Стратегия:

‒ Раскрываем подход к e-commerce;

‒ Раскрываем стратегию по инструментам;

‒ Road Map

‒ Медиапланирование

Базис современной

стратегии

17

18

IV

ПРИМЕР СТРАТЕГИИ В E-

COMMERCE 18

19

1.ВОЗМОЖНОСТИ

РЫНКА

19

20

Динамика интереса в категории «Строительные материалы»

Москва и МО

Статистика wordstat.yandex.ru по вложенным запросам категории «Строительный магазин»

30%41%

41%47% 30% 40%

45% 34%

31% 34%24%

35%

0

10 000

20 000

30 000

40 000

50 000

60 000

70 000сент-16 - авг-17 сент-17- авг-18

21

Динамика кликов

Общий подъем инвестирования с устойчивым

ростом наблюдается с мобильных устройств. Пик

сезонности начинается с Q2 каждого года.

Десктоп устройства постепенно теряют

динамику инвестирования.

Аналогичная ситуация наблюдается с

динамикой кликов. Общий рост в мобильном

трафике начинается с Q2

Статистика Яндекс; Категория: Жилая недвижимость/Новостройки

Динамика в категории «Строительные материалы»: типы устройств

22

0

200 000

400 000

600 000

800 000

1 000 000Товар 1 Товар 2 Товар 3

Статистика Яндекс.Wordstat. Пример запроса: Новостройки в Москве

Товар 1 21%

Товар 2 34%

Товар 3 1%

Динамика за год

17%

6%

77%

Товар 1 Товар 2 Товар 3

Общий объем

55%68% 57%

45%32% 43%

Товар 1 Товар 2 Товар 3

Мобильные

Десктоп

Динамика категорий товаров

23

2.КОНКУРЕНТНЫЙ

АНАЛИЗ

23

24

Интерес к бренду

0

100 000

200 000

300 000

400 000

500 000

600 000С

ентя

бр

ь 2016

Окт

яб

рь

2016

Но

яб

рь

2016

Дека

бр

ь 2016

Январ

ь 2017

Февр

аль

2017

Мар

т 2017

Апр

ель

2017

Май

2017

Ию

нь

2017

Ию

ль

2017

Авгу

ст 2

017

Сентя

бр

ь 2017

Окт

яб

рь

2017

Но

яб

рь

2017

Дека

бр

ь 2017

Январ

ь 2018

Февр

аль

2018

Мар

т 2018

Апр

ель

2018

Май

2018

Ию

нь

2018

Ию

ль

2018

Авгу

ст 2

018

Бренд 1 Бренд 2 Бренд 3

25

Динамика роста брендовых запросов

22%

33%

19%

0

1 000 000

2 000 000

3 000 000

4 000 000

5 000 000

6 000 000

Бренд 1 Бренд 2 Бренд 3

2017 2018

Бренд 1= +22%

Бренд 2= +33%

Бренд 3= +19%

Абсолютные

значения

Рост брендовых

запросов в год

25

26

Бренд 1

27

Анализ семантического ядра

Для анализа конкурентов использовался сервис SpyWords.

Бренд 1 Бренд 2 Бренд 3

6,7тыс

15,6тыс

2,5тыс

28

Выводы по конкурентам

Основная доля трафика по устройствам – десктоп

Основные конкуренты в контексте – Бренд 1 и Бренд 3

Основной канал трафика – органика, далее PPC

Больше всего трафика идет из системы Google, но в Яндексе есть лидер – Бренд 3.

Бренд 1 Бренд 2 Бренд 3

29

СТРАТЕГИЯ

ПРОДВИЖЕНИЯ

3.

29

30

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ

Ремаркетинг

Маркет-плейсы

НИЗКИЕ ЗАТРАТЫ

ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ

SMM

CRM/Email-маркетинг

Аудитории по базе

ОХВАТ «ГОРЯЧЕГО» СПРОСАКонтекстная реклама

Таргетированная реклама

SEO

СРА площадки

Mobile-performance

Для вашего бренда

УВЕЛИЧЕНИЕ ОХВАТА И ПОСТРОЕНИЕ ЗНАНИЯ

О БРЕНДЕ

Programmatic-реклама

Видеореклама

ВЫСОКИЕ ЗАТРАТЫ

Управление репутацией

(ORM, SERM, Crowd)

Веб-аналитика,

BI-system,

Воронки атрибуции

Готовим

performance-

стратегию

31

Предлагаемые каналы для performance-маркетинга

Яндекс.Директ Google Ads

Реклама в

социальных сетях

CPA-площадки

RTB и Programmatic

Видеосеть Google

Прайс площадки

32

Декабрь 2018 Январь 2019 Февраль 2018

1. Тематические площадки

4. CPA-площадки

3. Социальная сеть Facebook, ВК, MT (Lead Ads forms)

5. Контекстная реклама на поиске

6. Контекстная реклама: МКБ + сеть (графические объявления)

План запусков

7. Ремаркетинг на собранную базу

В первый месяц – запуск тематических площадок и медийной рекламы

Во второй – доработка собранной аудитории с медийных и контекстных

размещений при помощи ремаркетинга и CPA площадок

Размещение в видеосетях осуществляется флайтовым методом.

8. YouTube

8. Прайс-площадки

33

КОНТЕКСТНАЯ

РЕКЛАМА

3.1.

33

34

Яндекс.Директ

Google Ads

Общие по категориям

Общие по категориям + бренды

Конкуренты: прямые + смежные

Брендовые кампании

Разбивка конверсионных РК на М и Ж

1. Ручные РК на Поиске

Создаем кампании:

35

NEW

Яндекс.Директ

1. РСЯ по ручным РК

(объединенные в большие группы + квадрат,

широкоформат и граф. баннеры)

2. Смарт-баннеры :

Интересующиеся (похожие)

Пиксель с Яндекс.Аудитории

КМС по ручным РК:

Заинтересованные покупатели (похожи на нашу ЦА)

Особая аудитория по интересам

(конкуренты прямые и смежные + другие сценарии)

Выделение эффективных мест размещения в отдельную

РК

Места размещения, где находится ЦА

Google Ads

2. Кампании на Сеть

36

Предварительная структура аккаунта на 2019

Бренд

37

НАШ ПОДХОД

К E-COMMERCE

ПРОЕКТАМ37

38

Первичного покупателя (first time buyer – FTB)

Разделение аудитории на два сегмента

Покупателя,

совершившего покупку не впервые

(next time buyer- NTB)

Разделение аудитории на:

39

Это позволит:

1. Рассчитать ценность каждого типа клиента

2. Рассчитать поправочные коэффициенты на ставку для различных категорий, аудиторий.

Оценка:

• Основная метрика – ДРР (CRR)

• Период оценки – 30-60-90 дней

Разделение аудитории на два сегмента

*Необходим корректно настроенный user-id и CRM-систему

40

Определение маркеров для FTB, NTB:

1. Позволяющие определить высокую вероятность совершения нескольких покупок. Пример: высокий средний чек при первой покупке или определенные товары/группы.

2. Матчинг сегментов (маркеров категорий). Пример: сначала отделка, далее обои, потом мебель и т. д.

Минусы:

Категории товаров, которые традиционно покупают «офлайн»

Частичное расхождение товаров на сайте и офлайн ассортимент

Управление кампаниями с разделенными аудиториями

41

АвтоматизацияКлючевые слова /

площадки

Интересы/

Поведение

Соц.дем/

УстройстваГео Объявления

- Внутренние

системы рекламных

кабинетов;

- Внешние системы

автоматизации -

Origami

Отключение

неэффективных

ключевых слов и

площадок на

основании CPL

Корректировка по

интересам;

Пересечение

аудиторий с

ключевыми словами;

Корректировка по

конверсионным часам

Корректировка

ставок по типу

устройств, полу и

возрасту

Сегментация

кампаний:

• Москва

• Область

• Районы (ЦАО,ВАО)

Низкой конверсией;

Оптимизация по

регионам

Написание

заголовков под

ключевое слово;

Подбор УТП в

текстах в

зависимости от

конкурентного

окружения

Пример:

Стратегия

оптимизации Origami

по ДРР, среднему

чеку;

Пример:

Оптимизация групп

ключевых слов в

разрезе ДРР, статус

выкупаемости

категорий

Пример:

Пересечение

ключевых слов

“бренды конкурентов”

с аудиториями

“Ремонт”

в Google Ads для

привлечения

конверсионного

трафика по

конкурентным

запросам.

Пример:

Повышение

ставок на

аудиторию NN

лет (CR выше

среднего на

NN%)

Пример:

Корректировка ставок

на районов

зависимости от CR

Гео

Пример:

Повышаем CTR за

Счет использования

УТП с процентной

ставкой по конкуренту

со

ставкой выше

Виды оптимизационных работ в e-commerce

42

Аналитика трафика

Выделение нескольких сегментов (по полу,

категориям, срокам принятия решений, целевым

действиям на сайте и т. д.)

Отдельная коммуникация с каждым сегментом

Высокая эффективность взаимодействия с аудиторией !

Ремаркетинг

в e-commerce

Продвинутый (с детальной сегментацией)

42

43

Результаты

Контекстная реклама

Особенности

Клиент обратился в агентство

за экспертизой

по контекстной рекламе

Клиенту было предложено расширить

верхние этапы воронки, чтобы

увеличить число пользователей,

переходящих на следующий этап

Performance-

стратегия

E-commerce

Задача Увеличение заказов с платных каналов

на 10% при сохранении плановых ДРР и CPO

Реализация

более чем

в 2 раза

Перевыполнение KPI

Внимание

Интерес

Желание

Действие Яндекс.Маркет

Оптимизация контекста

Яндекс.Справочник

Медийная рекламаСоциальные сети

Было Стало

Итого:

+23% заказов

с платных каналов при

сохранении ДРР и CPO

Компания HomeMe.ru – крупный

интернет-магазин мебели

43

44

РЕКЛАМА

В СОЦИАЛЬНЫХ

СЕТЯХ

3.2.

44

45

ВКонтакте myTarget Facebook

Instagram

• Динамический ремаркетинг

• Ремаркетинг по спискам

• Ремаркетинг по пикселю

• Контекстный таргетинг

• Таргетинг по группам

• DMP-сегменты

• Интересы

• Динамический

ремаркетинг

• Ремаркетинг по пикселю

• Ремаркетинг по спискам

• Look-a-like

• Интересы

• Выгрузки активной

аудитории (парсинг)

• Динамический ремаркетинг

• Ремаркетинг по спискам

• Ремаркетинг по пикселю

• Look-a-like

• Интересы

• Dynamic ads

Стратегия размещения в соцсетях

46

Сегментация рекламных кампаний

По полу

Мужчины

Женщины

По возрасту

С шагом 10 лет

20-29

30-39

…

По географии

Москва

МО

Супергео

По типу

устройств

Десктоп

Мобайл

47

Дополнительные инструменты

Автоматизация Анализ конкурентовСбор аудитории

TARGETHUNTER

48

Предварительная структура аккаунта

Бренд

49

РезультатПериод кампании: январь-март 2017

Регионы: Москва и Санкт-Петербург

E-commerce

Задача

Увеличить количество заказов на сайте во время сезонной распродажи

Реализация

-75%CPA – ниже, чем в контексте!

49

20%транзакций во время акции

пришлось на соцсети

Как увеличить заказы во

время сезонной распродажи

с помощью соцсетей

Площадки и инструменты для работы

– Сегментировали аудиторию на основе поведенческих параметров и соцдема

– Подготовили рекламные объявления на основе УТП

– Провели двухнедельное тестовое размещение (оценивали по ДРР)

После теста отключили кампании с высоким ДРР – 2/3 всех кампанийИх бюджет перераспределили на более успешные

Среди площадок лучшие результаты показал «ВКонтакте» – 57% транзакцийОптимизировали бюджет и увеличили расход в «ВКонтакте», чтобы повысить

эффективность

Кейс HomeMe:

49

50

STEP и МЕДИА-ПЛАНЫ

3.3.

50

51

Готовимся к запуску

Описание целей и задач продвижения

Мониторинг активностей конкурентов

Разработка структуры рекламной кампании

Согласование регламентов взаимодействия с

аудиторией

Настройка онлайн-аналитики

Настройка офлайн-аналитики (CallTracking +

CallBack сервисы)

Интеграция с CRM

Отправка рекомендаций по сайту

Рекомендации по видео (создание при

необходимости)

Связь с Youtube каналом

Установка пикселей ретаргетинга соцсетей на

сайт

Настройка отчетности в Power BI (все каналы)

Январь 2019 Февраль 2019 Март 2019

52

Единый медиаплан

Канал Все расходы

Расход за

вычетом

расхода и

комиссии

агентства

Комиссии ТрафикКол-во

заказовCR Доход Доход в месяц Доход, %

ДРР

(месяц)

Целевой %

новых

клиентов %

старых

Конверсий

в месяц

Конверсий

в день

Контекст 116 100 000 ₽ 113 778 000 ₽ 2 322 000 ₽ 22 500 000 1 250 000 6% 3 250 000 000 ₽ 135 416 667 ₽ 53,67% 3,5%60 / 40

без бренда52 083 1736

CPA 27 000 000 ₽ 27 000 000 ₽ 0 ₽ 4 350 000 174 000 4% 1 200 000 000 ₽ 50 000 000 ₽ 19,82% 2,3% 30 / 70 7 250 242

Ретаргетинг 27 000 000 ₽ 26 460 000 ₽ 540 000 ₽ 1 460 000 100 000 7% 700 000 000 ₽ 29 166 667 ₽ 11,56% 3,8% 0 / 100 4 167 139

RTB 43 200 000 ₽ 43 200 000 ₽ 0 ₽ 2 892 308 18 800 0,65% 74 096 640 ₽ 3 087 360 ₽ 1,22% 58,3% 80 / 20 783 26

Social

networks27 000 000 ₽ 26 460 000 ₽ 540 000 ₽ 1 088 469 46 913 4,31% 180 000 000 ₽ 7 500 000 ₽ 2,97% 14,7% 40 / 60 1 955 65

OLV 13 500 000 ₽ 12 825 000 ₽ 675 000 ₽ 10 000 000 5 000 0,050% 15 360 000 ₽ 640 000 ₽ 0,25% 83,5% 80 / 20 208 7

Яндекс.

Маркет10 800 000 ₽ 10 800 000 ₽ 0 ₽ 1 200 000 36 000 3% 108 000 000 ₽ 4 500 000 ₽ 1,78% 10,0% 80 / 20 1 500 50

Итого 264 600 000 ₽ 260 523 000 ₽ 4 077 000 ₽ 43 490 777 1 630 713 3% 5 527 456 640 ₽ 230 310 693 ₽ 100% 34% 67946 2265

53

Каналы, косвенно влияющие на

performance показатели

Управление репутацией, реклама у блоггеров, SERM

Подогрев интереса к компании

посредством публикации

новостей в социальных сетях

Формирование имиджа, его защита

и поддержание в долгосрочном

аспекте

Стимулирование и поддержка

положительных отзывов и

мнений

Смещение негативных сообщений в

поисковой выдаче

Улучшение видимости актуальной

и достоверной информации о

бренде в поисковых системах

Увеличение объема позитивных

данных о компании, повышение

цитируемости

54

+7 (495) 797-55-99

info@i-media.ru

www.i-media.ru

Подписывайтесь на наши каналы

и получайте ценную информацию

из мира интернет-маркетинга

54

iMediaRu

i.Media.ru

i_media_ru

54