Dove Dress Shield [Report]

Dove Dress Shield 2011

Tabla de ContenidoINTRODUCCIÓN.............................................................................................................1 - 2

PREPARA EL PLAN B............................................................................................................2

RUBRO............................................................................................................................2 - 3

HIGIENE PERSONAL.............................................................................................................2DATOS ACTUALES DEL MERCADO EN EL RUBRO.....................................................................3

PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA: UNILEVER..........................................................4 - 5

NUESTRO PROPUESTA.....................................................................................................6

MISIÓN..................................................................................................................................7

SEGMENTACIÓN............................................................................................................7 - 8

MIX DE MÁRKETING....................................................................................................9 - 12

NUESTRO PRODUCTO..........................................................................................................9CARTERA DE PRODUCTO..................................................................................................9

PRECIO.............................................................................................................................10IMPULSIÓN..................................................................................................................10 - 11

COMUNICACIÓN..............................................................................................................10RELACIONES PÚBLICAS..................................................................................................11

PLAZA........................................................................................................................11 - 12

MATRIZ DE PORTER.........................................................................................................13

ANÁLISIS FODA................................................................................................................14

CONCLUSIÓN....................................................................................................................15

BIBLIOGRAFÍA..................................................................................................................16

0


ANEXO................................................................................................................................17

Introducción

En esta oportunidad, les queremos presentar el desarrollo de un nuevo producto

innovador, capaz de satisfacer la necesidad del consumidor en cuanto a la higiene personal.

Puntualmente, nos centraremos en la transpiración excesiva.

La transpiración es una forma de mantener estable la temperatura de nuestro cuerpo.

La piel se encuentra cubierta por un film hidrolipídico (contiene agua y lípidos) que

debe permanecer en equilibrio. Cuando la grasa aumenta, aumenta el sebo. Por eso los

hombres son los que más lo sufren debido a que tienen una mayor secreción sebácea. Se

transpira más cuando la temperatura del ambiente es elevada, o nuestro cuerpo genera

calor como cuando hacemos ejercicio, y también ante situaciones de estrés.

Pero algunas personas transpiran en exceso, y si bien no es problema que revierta

gravedad, acarrea incomodidad, vergüenza y aislamiento social.

La transpiración es una parte natural del “maquillaje humano”, y no tiene por qué

asesinar tu imagen si tomas las precauciones necesarias.

Todos tenemos días en los que transpiramos incontrolablemente. Incluso cuando tú

normalmente no tengas este problema, podrías encontrarte en una incómoda situación.

Debes saber que esto es una afección frecuente.

A menudo, estos inconvenientes se presentan cuando uno necesita lucir de la mejor

manera, en ocasiones como presentaciones, celebraciones y otros eventos importantes, en

las que la humedad compañera –y su consecuente mal olor- pueden aplacar tu confianza e

impactar en el resultado final de tu día.

Pero, ¿cómo puede una persona prepararse para tales situaciones, especialmente

cuando no sabe que están por suceder? ¿Cómo puedes prepararte para lo inesperado?

Haciendo las elecciones apropiadas en productos y ropas que prevengan o disimulen la

sudoración.

Tal vez, con otros productos, has sufrido inconvenientes tales como irritación en tu

piel, o ver como se arruinaban tus prendas favoritas.

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Partiendo de lo expresado centramos el TP en el proceso de realización de un

nuevo producto.

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Prepara el Plan B

Toda persona debe tener un “Plan B”, en la oficina, en ocasión de un evento social o

en cualquier sito, ante la posibilidad de una situación imprevista o inesperada. Por eso

pensamos en la creación de un nuevo producto, que pueda salvarte en ciertas situaciones y

momentos inoportunos, de la vida cotidiana.

Podemos referirnos al producto no sólo como un “escudo para la ropa”, sino también

para nuestras axilas. Funciona como “protector invisible” con un diseño innovador que

transmite confianza y seguridad ante eventualidades, gracias a su suavidad y flexibilidad.

Son una excelente opción para personas con sensibilidad en la piel y para quienes quieren

conservar sus prendas intactas.

Una variedad de diseños, que te permiten aplicarlos con un adhesivo, el cual logrará

que permanezca colocado.

Rubro

Higiene Personal

Actualmente, la industria de la belleza invierte anualmente casi 500 millones de euros

en publicidad, lo que la convierte en el tercer sector con mayor inversión.

En los últimos años, la competencia en este sector ha aumentado considerablemente

a causa de la creciente notoriedad de las diferentes marcas, que luchan por un

posicionamiento mejor en la mente de los consumidores.

Para diferenciarse, siguiendo las tendencias del momento, han contratado los rostros

más cotizados de pasarelas y taquillas como imagen de sus valores.

Este mercado se divide en 2 sectores: “División de lujo” dirigido a personas con

presupuestos importantes y los “Productos públicos” de distribución más amplia. Nosotros

estamos enfocados a la de Productos públicos, ofrece precios muy competitivos, productos

de calidad para el cuidado de la piel (de uso diario para el cuerpo).

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Datos actuales del mercado en el rubro

Sector industrial “Fabricación de jabones y detergentes, preparados para limpiar y

pulir; perfumes y preparados de tocador.”

Participó con el 2,52% del total de la producción manufactura del país con un monto

ascendente a US$ 531,6 millones. Las ventas totales participaron con el 2,75% del total de

la industria manufacturera, alcanzando los US$ 483,1 millones. De este monto, US$ 11,7

millones correspondieron a exportaciones, las mismas que representaron el 0,51% del total

exportado por la industria manufacturera. La inversión anual en activo fijo representó el 2,0%

del total de la inversión de la industria nacional con un monto de US$ 26,4 millones. El valor

total de los activos fijos alcanzó los US$ 103,2 millones, representando el 1,68% del total del

valor de los activos fijos de la industria nacional. De dicho monto US$ 37,2 millones

correspondieron a maquinaria y equipo representando el 1,37% del total de la maquinaria y

equipo de la industria manufacturera nacional.

La higiene personal es el concepto básico del aseo, limpieza y cuidado de nuestro

cuerpo. Aunque es una parte importante de nuestra vida cotidiana en la casa, la higiene

personal no es sólo acerca de tener el pelo bien peinado y cepillarse los dientes; es

importante para la salud y la seguridad de los trabajadores en el sitio de trabajo. Los

trabajadores que prestan atención a su higiene personal pueden prevenir la propagación de

gérmenes y enfermedades, reducir su exposición a productos químicos y contaminantes, y

evitar el desarrollo de alergias a la piel, trastornos de la piel y sensibilidad a sustancias

químicas.

La higiene y los cuidados que hay que tener comenzaron a ser una preocupación

como cuestión de Estado a partir de la Revolución industrial, en la que se precisó de sanear

las fábricas, a partir del siglo XVII. En las ciudades portuarias como Buenos Aires surge esta

necesidad colectiva a partir de las malas condiciones de higiene del puerto, en el que

abundaban ratas y todo tipo de enfermedades. A partir de mediados de la década de 1850

comienza a tener peso el movimiento del "higienismo", por lo cual muchas personalidades

influyentes de la medicina pasan al ámbito político.

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Presentación de la empresa: UNILEVER

Nuestra misión es agregar vitalidad a la vida. Mostrar con qué claridad el negocio

entiende a los consumidores del Siglo XXI y su vida. Pero el espíritu de esta misión forma un

hilo conductor que atraviesa toda la historia de Unilever, remontándose hasta fines del Siglo

XIX.

A fines de la década de 1890, William Hesketh Lever, fundador de Lever Hnos.,

escribió sus ideas para el Jabón Sunlight, su nuevo producto revolucionario que ayudó a

promover la limpieza y la higiene en la Inglaterra de la época victoriana. Estaba destinado a

"hacer de la limpieza algo común; reducir el trabajo de las mujeres; fomentar la salud y

ayudar a lograr la belleza personal, para que la vida fuera más agradable y gratificante para

las personas que utilicen nuestros productos".

Esto ocurrió mucho antes de que se inventara la expresión 'Misión Corporativa', pero

las mismas ideas siguieron siendo el eje de nuestro negocio, aunque el lenguaje y la idea de

que sólo las mujeres se ocupen de las tareas domésticas resulten desactualizadas.

En esta historia, que ya atraviesa tres siglos, el éxito de Unilever se vió afectado por

los principales acontecimientos contemporáneos: auge económico, depresión, guerras

mundiales, cambios en los estilos de vida de los consumidores y avances en la tecnología. Y

durante todos estos hechos creamos productos que ayudan a la gente a sacarle más

provecho a la vida, reduciendo el tiempo que pasan realizando las tareas domésticas,

mejorando la nutrición, permitiendo a la gente a disfrutar de la comida y cuidar de su hogar,

su ropa y su persona.

Somos uno de los proveedores líderes del mundo de productos de consumo.

Creamos, comercializamos y distribuimos los productos que la gente elige para alimentar a

sus familias y para mantenerse a sí misma y a sus hogares limpios y frescos.

En Unilever pretendemos ayudar a la gente en su vida diaria. Por eso seguimos

desarrollando nuevos productos, mejorando marcas de probada calidad y

promoviendo mejores y más eficientes modalidades de trabajo.

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Centrándonos en el desempeño y la productividad, alentamos a nuestra gente a que

desarrolle nuevas ideas y ponga en práctica nuevos enfoques. Además tenemos un fuerte

sentido de responsabilidad con respecto a las comunidades que servimos. No medimos el

éxito sólo en términos financieros sino que la forma en que logramos los resultados también

es importante. En el mercado del cuidado personal, somos líderes globales en productos.

Nos basamos en la elección de Unilever como empresa que lance nuestro producto

por su portfolio relacionados a la higiene y cuidado personal, basándonos en los últimos

balances de la empresa en el sector de Latinoamérica, que arroja:

Latinoamérica

(Milliones de € ) 2010 2009 Crecimiento/(Decremento) en%

Ingresos 14,562 12,85 13,3

Profit Operativo 2,169 1,843 17,7

Margen Operativo (%) 16 16,1 -0,1

Crecimiento de ventas a

variables constantes 4 4,2 -0,2

Crecimiento del volumen de

ventas 4,8 2,5 2,3

El mercado norteamericano se vio mermado por un gran nivel de competencia, lo

cual no genero un incremento significativo. En cambio, los mercados latinoamericanos

mostraron generalmente un nivel de de incremento mucho más fuerte, sobre todo en países

como México, Brasil y Argentina, donde se observa que el crecimiento con respecto al 2009

fue de casi un 5%.En el caso de México y de Brasil el crecimiento fue dado por el sector de

alimentos y en el caso de Argentina fue dado por el sector del cuidado e higiene personal.

Al observar el crecimiento en Argentina dentro del sector de cuidado personal, nos

da la pauta que es un mercado de gran consumo, y que sobre todo demuestra que el

argentino promedio, considera importante su cuidado personal.

Dentro de estos basamentos y observando el portafolio de marcas de Unilever S.A.,

decidimos tomar “Dove” como marca para el lanzamiento del nuevo producto.

El objetivo de Dove es lograr que más personas se sientan más lindas cada día,

ayudándolas a lograr que su propia belleza pueda transmitirse a través de la actitud con la 6


que afrontan la vida. Busca dentro de su línea de productos satisfacer toda necesidad del

consumidor, la cual es el cuidado de la piel, ofreciendo productos de calidad y confianza,

siendo su principal mercado objetivo, no solo las mujeres de todas las edades, si no también

hombres.

Nuestra propuestaLa marca Dove amplía su cartera de productos con el lanzamiento de un nuevo

producto para hombres y mujeres, teniendo en cuenta que el mercado de cosmética creció

un 200% en 5 años. Por eso, para quienes necesitan de un producto que cuide la piel sin

afectar a sus prendas, Dove lanza un nuevo producto: Dove Dress Shield.

Dove Dress Shield ofrece protección eficaz sin irritar la piel, un problema bastante

común en las axilas causado por el uso permanente de fuertes desodorantes y sin manchar

esas prendas tan preciadas para nosotros. El mensaje es claro, a veces precisas

efectividad, a veces necesitas cuidado, y es la promesa nuestro producto.

De fácil colocación, en el lugar y posición que deseemos, resultando prácticamente

invisibles dada su suavidad y flexibilidad. Estos apliques resultarán convenientes en caso de

que al probarlos notaras un incremento en tus niveles de confianza y seguridad. Asimismo,

son una excelente opción para las personas alérgicas a los antitranspirantes y para quienes

no desean dañar sus prendas con estos productos cosméticos.

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MisiónNuestra misión es un mandato para ayudar a la gente a sentirse bien, lucir bien y

sacar más provecho de la vida, inspirándolas a redefinir sus estándares de belleza actuales.

En el corazón de esta misión buscamos incentivar la seguridad y la salud a través de la

higiene.

Segmentación

Lo más interesante del análisis de la categoría higiene personal son los resultados

exitosos de nuestro trabajo de segmentación. No siempre resultan tan claros y visibles en

mercados de uso masivo los resultados de los trabajos focalizados por parte de marcas

líderes. Partiendo de nuestro caso, a través de las encuestas realizadas es posible verificar

que es magno el efecto que alcanza la imagen personal en el día a día. El 85% de la

población general estudiada, es decir considerando el universo de hombres y mujeres entre

15 y 54 años, utiliza productos para la transpiración. Mientras que la incidencia de una

marca no es fuerte en este rubro (24,14%), pesa más que un producto satisfaga la

necesidad (75,86%). El 82,76% del público encuestado declaró que el lugar habitual donde

realiza estas compras es el Supermercado, mientras que el 10,34% en otras tiendas y el

6,90% en tiendas especializadas. Partiendo de las personas que si consumen productos

para la transpiración, recobramos la información de que el 100% está dispuesto a probar un

nuevo producto.

Es factible pensar que la segmentación parece arrojar resultados muy positivos, lo

que nos incentiva a lanzar este producto al mercado.

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SegmentaciónPersonas que utilizan productos para la traspiración

55%

45%

Mujeres

Hombres


Mix de Marketing

Presentación del producto

Podemos presentar al producto desde dos visiones distintas del marketing:

Una referida al producto mismo: Protector higiénico absorbente del sudor de las

axilas, caracterizado porque está constituido por, al menos, una lamina impermeable y una

lamina absorbente, ambas termosoldables, mediante una franja perimetral, presentando la

lamina impermeable por su cara exterior medios de fijación a la parte interior de una prenda

de vestir en la zona enfrentada a la axila, encontrándose la lamina absorbente en contacto

con la axila.

Y la otra basándose en el punto de vista del marketing: demostrando lo que

representa, es decir, otorgar seguridad y evocar confiabilidad ante una situación inesperada,

y en que satisface la necesidad del consumidor, la cual es evitar manchas de sudor en la

ropa.

Dentro de nuestra estrategia de marketing, este beneficio, es lo que diferencia a

nuestro producto del resto, aportando utilidad al consumidor, a través de una marca

reconocida.

A partir de nuestra investigación de mercado, determinamos que nuestro producto es

un “producto esperado”, ya que responde a los atributos y características que los 10


consumidores buscan habitualmente al adquirir un producto de este rubro. A su vez, es un

“bien de consumo destructivo/no duradero” por ser consumido diariamente por los

interesados

Cartera de Producto

En un principio nuestra única línea de producto sería los pads, dentro de ésta tendría

una amplia profundidad de productos, que abarcan variedad de modelos, tamaños,

fragancias, que nos permitan adaptarnos mejor a los distintos segmentos del mercado.

Precio

Es el valor económico que le vamos a dar a nuestro producto para su

comercialización.

Para determinar el precio de venta de nuestro producto, tenemos en cuenta el costo

de producción que este nos infiere, sumado al marco de utilidad que queramos obtener.

La estrategia de fijación de precios que utilizaremos será el de Standard Price: precio

promedio del mercado cuando se plantea la competitividad con pequeños agregados de

valor.

Factores:

- Costos fijos y variables $5 por 20 unidades

- Margen de ganancia 35%

- Precio por 20 unidades = $6,75

Impulsión

Comunicación

Para impulsar el producto al mercado, necesitamos determinar la forma adecuada de

hacer conocer el producto a la gente.

De acuerdo a nuestro tipo de producto, para llegar al consumidor de una manera

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adecuada decidimos utilizar medios de comunicación masivos y no masivos, tal como la

publicidad y la promoción de ventas. Comenzaremos con una publicidad que comunique y

posicione nuestro producto, y luego estableceremos puntos de venta para incentivar la

compra a corto plazo.

Si bien, estar presente en la mente del consumidor como primer marca recordada en

forma espontánea, es decir marca top of mind, no es el único factor que determina el éxito y

el volumen de venta de un producto, sí resulta indiscutible su valor a la hora en que el

consumidor se enfrenta a la góndola en el punto de venta.

Relaciones públicas

Implican el establecimiento de nuevas relaciones con los diversos segmentos, lo que

da lugar a una publicidad favorable, y a la reafirmación positiva de una marca ya

establecida.

Combinar estos elementos para obtener la venta promocional adecuada podría ser

invirtiendo primero en, relaciones públicas, seguido por publicidad, y finalizando con

promoción de ventas.

Los efectos y las diferentes herramientas promocionales, varían según la etapa del

ciclo de vida, en la que se encuentra el producto. En una etapa de introducción, ésta

funcionará a modo de concientización, y se pueden utilizar las promociones de ventas, para

que el producto sea probado de inmediato; mientras que en una etapa de crecimiento, éstas

puedan reducirse ya que no son tan necesarios los incentivos, para volver a tomar fuerza en

la etapa de madurez del producto, pero ya sólo en una función recordatoria del mismo.

Plaza

La plaza de nuestro producto determina la forma en que vamos a poner a disposición

de los usuarios nuestro producto y lo haremos accesible a ellos.

Un sistema convencional de marketing comprende a un fabricante independiente y

uno o varios mayoristas y minoristas. Cada uno de ellos pertenece a una empresa separada

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que busca maximizar sus propios beneficios, incluso cuando ello reduzca el beneficio del

sistema en su totalidad. Ningún miembro del canal tiene un control completo o sustancial

sobre los demás miembros.

Un sistema vertical de marketing (SVM), por el contrario, actúan como un sistema

unificado. Uno de los miembros del canal, el capitán del canal, es propietario de los otros, es

franquiciador de los mismos o tiene tanto poder que todos los demás cooperan.

El capitán del canal puede ser el fabricante, el distribuidor mayorista o el minorista.

Un sistema vertical de marketing administrado coordina sucesivas fases de la producción y

de la distribución, a través del tamaño y poder de cada una de las partes. Los fabricantes de

una marca dominante pueden esperar una cooperación segura y un apoyo por parte de sus

distribuidores. Nuestra empresa se halla en disposición de exigir cooperaciones no

habituales de sus vendedores en relación a sus expositores, espacio en lineales,

promociones y política de precios.

Los puntos de venta seleccionados para la comercialización de nuestro producto serán:

Supermercados, Farmacias, y tiendas específicas tales como Perfumerías. Sin

embargo, el acceso estará dado a través de un mayorista.

Nuestra zona de ubicación será en un principio la Ciudad Autónoma de Buenos Aires

y el Gran Buenos Aires

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Matriz de Porter

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Entradas Potenciales

No posee actualmente

Competidores

- Veritas - Fa

- Johnson & Johnson - Nivea

- Axe - Old Spice

- Stone - Colbert

- Impulse - Dufour

- Rexona - Vichy

Proveedores

Polímero absorbente

-Fortrade Fibras Sintéticas

-Pronat Argentina

-World Market

Proveedores de Polietileno y Polipropileno

-Polietilenos Norte

-CoverFilm Argentina S.A.

-Lux rafias

-Flexofilm Avellaneda S.A.

Papel Siliconado

-Surfactan

-Impregraf S.A.

Adhesivo termoplástico

-Pulvitec Pidilite e Pulvitec do Brasil

-Eduardo J. Bacigalupo

Compradores

Marca paraguas Dove

Puntos de venta: distintos locales comerciales

(Supermercados y Tiendas especializadas)

Sustitutos

-Desodorantes

-Antitranspirantes

-Talcos

-Depilación


Análisis FODA

FORTALEZAS

- Producto distintivo e innovador

- Posibilidades de ingreso y expansión en el mercado por

línea de producto.

- Valor agregado rentable

- Patente

- Reputación de la marca

- Recursos Humanos capacitados

- Fabricado bajo normas de Calidad

OPORTUNIDADES

- Marca posicionada

- Conocimiento en Canales de distribución

- Llegar a mercados extranjeros

- Explotar nuevos segmentos de mercado

DEBILIDADES

- Inexistencia de marca propia

- Imitable

- Dificultad para insertarse en el segmento

AMENAZAS

- Ventajas de la competencia ante el rechazo del producto en

el mercado

- Aparición de competidores

- Productos sustitutos

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Conclusión

Después de un largo análisis de la situación actual del

mercado, demostramos las grandes falencias ante este tipo de

necesidad, de las políticas propias de la empresa en relación del

lanzamiento del producto; la selección de una marca paraguas

dentro del portafolio que respalda con confianza, seguridad y

calidad, y basándonos no solamente en las encuestas

realizadas, sino en los estudios y las propias estadísticas de

crecimiento en el rubro de nuestra empresa , se demuestra el

amplio potencial de un mercado que es emergente, que aún no

ha sido explotado, y cuya necesidad no ha sido satisfecha.

Vemos entonces con buenos augurios el lanzamiento de

este nuevo producto, Dove Dress Shield.

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Esperamos que esta presentación haya sido de su agrado.

Bibliografía

http://www.unilever.com.ar/

http://www.dove.com.ar

http://www.marketing-xxi.com/analisis-competitivo-17.htm

http://ciberconta.unizar.es/LECCION/egc/estrategiasgen.pdf

http://www.buenastareas.com/ensayos/Analisis-Dove/

227100.html

http://www.consumoresponsable.org

http://www.revistaialimentos.com.co/ediciones/ediciones-2010/

edicion-15/especial-gerencias/unilever-el-mercado-de-

oportunidades.htm

http://www.aaap.org.ar/inversion-publicitaria/

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http://www.revistaialimentos.com.co/ediciones/ediciones-2010/edicion-15/especial-gerencias/unilever-el-mercado-de-oportunidades.htm




AnexosPROVEEDORES

Polímero absorbente

- Fortrade Fibras Sintéticas – Brasil

http://www.quiminet.com/sh3/sh_vcdRsDFzgtRsDF.htm

- Pronat Argentina

http://www.quiminet.com/sh9/sh_vcdzgthgsAarmaasd.htm

- World Market

http://www.quiminet.com/sh8/sh_vcdbcBuzgthgsAbcBu.htm

Proovedores de Polietileno y Polipropileno

http://www.solostocks.com.ar/empresas/polietileno_b:proveedor

Polietilenos Norte -

http://www.polietilenosnorte.com.ar/

CoverFilm Argentina S.A.

http://www.coverfilmargentina.com/?

gclid=CPH_hOTBpKkCFc1a7AodXkrZxA

Lux-rafias de polipropileno

http://www.cortinaslux.com/

FLEXOFILM AVELLANEDA S.A

http://www.flexofilm.com.ar/

Papel Siliconado

Surfactan

http://www.surfactan.com.ar/

Impregraf S.A.

http://www.impregraf.com.ar/

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Dove Dress Shield [Report]

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Transcript of Dove Dress Shield [Report]