Dossier Ciblage Comportemental Digital Trends
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http://digitaltrends.fabernovel.com/
CiblageComportemental
Septembre 2009
http://digitaltrends.fabernovel.com
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Le ciblage comportemental permet d’adresserle bon message à la bonne personne,
au bon moment, au bon endroit
2/11/09 Source : faberNovel
Ciblage comportemental
Le montant et la fréquence destransactions précédentes permettent demieux détecter la CSP de la personne
L’historique de navigation sur le webpermet de choisir les sites les plusappropriés. La géolocalsation sur
mobile permet de pousser despublicités à proximité du point d’achat
La régie pousse une publicité aumeilleur moment de la journée ou
semaine, en fonction des habitudeshoraires d’achat détectées
Chaque internaute reçoit un messagedifférent, en fonction de son parcours
de navigation
Bonne personne Bon endroit
Bon moment Bon message
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Le ciblage comportemental prend en comptetoutes les données de navigation d’un internaute
2/11/09
Ciblagecomportemental
Inscription à dessites, à des
newsletters, etc.
Sites les plusvisités
Géolocalisation
Achats en ligne
Bannièrescliquées
Liens cliqués
Mots-clésrecherchés
Source : faberNovel
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• La plupart des acteurs du marché utilisent des solutions de ciblage comportemental similaires quireposent sur trois étapes :
• Recueillir des informations sur l’internaute en suivant ses navigations sur le web à l’aided’un cookie
• Caractériser puis affecter l’internaute à l’un des profils type dont dispose la solution àpartir de ses données de navigation (historique de connexion, mots saisis dans les moteursde recherche,…) et de ses données socio-démographiques
• Proposer une publicité adaptée à l’internaute selon le profil au sein duquel il a été classé
• Exemple :
Le profiling est la solution de ciblagecomportemental la plus classique
Navigation sur des sites demusique et de bons plans
Identification sous le profil :étudiant urbain (15-25 ans)
Apparition de publicités pourdes concerts à petits prix
Femme CSP +15 – 25 ans
Homme CSP +35 – 45 ans
Internautes Sites Profils
?
?
2/11/09 Source : faberNovel
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Le retargeting et l’emailing comportemental sontles techniques de ciblage comportemental
complémentaires au profiling• Le retargeting : adresser une publicité spécifique à un internaute ayant quitté un site
transactionnel avec ou sans transformation. Le retargeting personnalisé permet deproposer à un internaute des produits susceptibles de l’intéresser.
• L’emailing « comportemental » : recueillir les données comportementales d’internautespour trouver des cibles adaptées à sa campagne et enrichir sa base de données.
2/11/09 Source : faberNovel
Inscription sur un site duréseau de sites partenaires :données rentrées en opt-in
Navigation sur un blog dédiéà la moto
Enrichissement de la base demails « amateurs de moto »
Internaute
Achat d’un CD surPriceMinister
Autre site Site marchandSite marchand
Navigation sur un autresite du réseau
Publicité sur le siteréseau pour un produitPriceMinister similaire
Ex :
?
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La chaîne de valeur du ciblage comportementalest variable
• La chaine de valeur technique est entièrement recouverte par les fournisseurs detechnologie :
• Les fournisseurs de technologies sont variablement intégrées aux régies• Fournisseur intégré à une régie (ex : Weborama)• Fournisseur intégré à un portail – régie plus éditeur (ex : BlueLithium)• Fournisseur seul : partenariat avec des régies indépendantes (ex : Adconion)
• Les contacts entre les fournisseurs et les annonceurs sont variables :• Aucun contact avec les annonceurs (ex : Wunderloop)• Contact direct avec les agences dans certains cas (ex : Criteo)
2/11/09 Source : faberNovel
Annonceurs Régies Fournisseursde technologieAgences
Editeur 1Editeur 2Editeur 3
Ex : Yahoo! - BlueLithium
Ex : Adconion, Weborama
Collecte d’adresses Datamining
Filtrage collaboratif Analytique comportemental
Routage Stockage de données
Adservers
Ex : Criteo
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Comparaison des principaux acteursdu ciblage comportemental
Source : faberNovel
Acteurs Typologie Régies Profiling Retargetting Modèlepublicitaire Taux de reach Bureaux/empl
oyésDonnées
financières
Wonderloop Seul
Régiesmajeures
(Orange, Hi-Media)
1062 profilstypes + CPM N.C. 5/70+
Levée deplusieurs M €
en 2007
Criteo Seul
E-commerçants(80% du top
100)
Non +++ CPC-blind France : 90% 1/46Levée de10M€ en
2006-2007
Adconion Seul
Compagniesaériennes,
constructeursauto
Non +++ CPM France : 66%Global : 75% 6/250+
Levée de80M€ en
2008
Weborama Adossé à unerégie
C-marketing(120.000 sites
sur 25thématiques)
Non ++ CPC France : 55% 3/50 Levée de 4M€en 2006
Specific Media Adossé à unerégie 2 M de sites 30 profils
types + CPM-blindUK : 76%US : 66%
Global : 60%5/100 Levée de 8M€
en 2006
Blue Lithium Adossé à unportail
1.000 sites(70% du top
100ComScore)
Oui ++ CPL ou PCA France : 52%Global : 85% 4/150+
Racheté pour300M$ par
Yahoo!
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Les leviers de différenciation des acteurs duciblage comportemental sont nombreux
• Typologie de l’acteur : l’acteur est-il un fournisseur de technologies isolé ou bien est-il adossé àune régie ou un portail ?
• Régies : avec quels types de régies et avec combien de sites le fournisseur est-il partenaire ?
• Profiling : le fournisseur dispose-t-il d’une solution de profiling ? Si oui, de combien de profilstypes dispose-t-elle ?
• Retargeting : le fournisseur dispose-t-il d’une solution de retargeting (ou recommandationpersonnalisée) - +, ++ ou +++ selon l’importance de la solution pour le fournisseur
• Modèle publicitaire : quelle est le modèle publicitaire préférentiel de l’acteur : CPM, CPC, CPL ouCPA ? Vend-il ses espaces publicitaires en blind ?
• Taux de reach : taux de pénétration de l’acteur au sein de la population des internautes surdifférentes régions
• Bureaux / employés : nombre de pays au sein duquel l’acteur possède un bureau et nombred’employés de l’acteur
• Données financières intéressantes concernant l’acteur
2/11/09 Source : faberNovel
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Le marché du ciblage comportemental est enpleine croissance
• Une explosion du marché en 2007 aux USA• Acquisition de BlueLithium par Yahoo! pour 300 millions $.• Acquisition de Tacoda par AOL pour 275 millions $.• Présentation de solutions de publicité comportementale par les réseaux sociaux.
• Un démarrage retardé sur le marché français• Les Français (62% d’entre eux1) sont ouverts à cette approche publicitaire.• Mais les annonceurs sont encore frileux :
• 35% des annonceurs ont déjà utilisé le ciblage comportemental.• 51% des annonceurs estiment que les consommateurs sont réfractaires à cette méthode.
• La technologie est en train de se mettre au point
• Un tournant prévu pour l’année 2009• Les grandes régies intègrent presque toutes du ciblage comportementale dans leurs offres (Hi
Media, Orange Publicité,..).• Le contexte économique est très favorable au ciblage comportemental.• Augmentation des inventaires invendus des grands éditeurs (entre 20 et 30%).
• D’après les projections du marché américain, le marché du ciblage comportemental devrait représenterentre 10% et 15% du marché du display en 20122.
1 Arkantos Consulting, « Ciblage comportemental : 62% des consommateurs français y sont favorables », 25 mars 20092 Ciblage comportemental
2/11/09 Source : faberNovel
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Le ciblage comportemental est adopté par unnombre croissant d’annonceurs européens
• Plus de la moitié des annonceurs européens ont l’intention de faire appel auciblage comportemental pour leurs campagnes de 2009.
2/11/09Sources : faberNovel,
iMediaConnec@on
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Les dépenses publicitaires en ciblagecomportemental croissent rapidement
aux Etats-Unis
2/11/09Sources : faberNovel,
Marke@ng Charts
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