UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA, MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

Mojca Kavaš

Maribor, avgust, 2011

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA, MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE NA DRUŽBENEM OMREŽJU FACEBOOK

S PRIMEROM KAMPANJE BLAGOVNE ZNAMKE ACTIVIA

(MARKETING COMMUNICATION ON SOCIAL NETWORK FACEBOOK WITH

THE CAMPAIGN OF TRADEMARK ACTIVIA)

Študentka rednega študija

Program: Univerzitetni

Študijska smer: Marketing

Mentor: dr. Bruno Završnik

Maribor, avgust, 2011

PREDGOVOR Uspešna podjetja uporabljajo optimalno kombinacijo vseh komunikacijskih orodij, da bi dosegla svoje cilje. Med vsemi mediji se pojavlja internet kot vedno bolj pomembno sredstvo javnega obveščanja. Dejstvo je, da ljudje vedno več časa namenjajo spletnim skupnostim. Če se želijo podjetja približati svojim uporabnikom, se morajo tudi ona aktivno vključevati v omrežja. Komunikacija je na ta način dvosmerna, kar pomeni, da podjetja preko spleta dobijo »feedback«, ki jim služi kot merilo glede svoje uspešnosti in priljubljenosti. Podjetja bi morala takšen način komuniciranja vzeti kot priložnost ter ga maksimalno izkoristiti. Spletne skupnosti oziroma družbena omrežja so danes nepogrešljiva večini ljudem, tako mladim kot starejšim, ki se kar hitro privajajo na splet in uživajo njihove koristi. Družbena omrežja, kot so Facebook, Twitter,… predstavljajo ljudem komunikacijski kanal, ki pomagajo ohraniti stike s starimi prijatelji, znanci,… Vse bolj pa se v tovrstne družbene mreže vključujejo tudi podjetja, ki takšne komunikacijske kanale uporabljajo za svojo reklamo širši javnosti, promoviranju svojih izdelkov ali zgolj dnevno sporočanje informativnega značaja. »Obiščite nas na Facebooku«, »Twittajte nas« in podobna povabila, vabijo oboževalce in radovedneže, da jih obiščejo, se jim pridružijo in jih spremljajo. Družbena omrežja omogočajo, da podjetja na dokaj enostaven in predvsem poceni način povečujejo svojo razpoznavnost in s pomočjo neposredne komunikacije z uporabniki tudi izboljšujejo svoje izdelke in storitve ter na takšen način dosegajo konkurenčne prednosti pred ostalimi podjetji. V diplomskem delu bomo skušali opredeliti teoretična in praktična spoznanja o marketinškem komuniciranju. Osredotočili se bomo na Internet kot komunikacijski kanal in na najpogosteje uporabljeno družbeno omrežje Facebook ter na razvoj komunikacije med spletnimi uporabniki in blagovno znamko Activia. Omejitve pri sestavi diplomskega dela nam predstavljajo predvsem dostopnost virov in literature, saj je velik del podatkov poslovna skrivnost podjetja.

2

KAZALO VSEBINE

Kazalo1  UVOD ............................................................................................................................ 4 

2  TRŽNO KOMUNICIRANJE ......................................................................................... 6 

2.1  Pojmovanje in pomen ............................................................................................. 6 

2.2  Proces komuniciranja in tržno komunikacijski splet .............................................. 6 

3  MARKETING DRUŽBENIH MEDIJEV .................................................................... 12 

3.1  Družbeni mediji .................................................................................................... 12 

3.2  Družbena omrežja ................................................................................................. 13 

3.3  Raziskava uporabe družbenih omrežij .................................................................. 17 

4  DRUŽBENO OMREŽJE FACEBOOK ...................................................................... 24 

4.1  Splošno o Facebooku ............................................................................................ 24 

4.2 Uveljavljanje blagovnih znamk na družbenem omrežju Facebook .......................... 27 

4.3 Načini pridobivanja novih uporabnikov .................................................................... 29 

5  BLAGOVNA ZNAMKA ACTIVIA ........................................................................... 34 

5.1 Blagovna znamka ...................................................................................................... 34 

5.2 Nastanek in razvoj, poslanstvo .................................................................................. 35 

5.3 Blagovna znamka Activia na socialnem omrežju Facebook ..................................... 36 

6 ANALIZA PRIMERA ACTIVIE ..................................................................................... 39 

6.1 Cilji kampanje in izvedba .......................................................................................... 40 

6.2 Intervju s podjetjem Red Orbit .................................................................................. 46 

7 SKLEP .............................................................................................................................. 49 

POVZETEK ........................................................................................................................ 51 

SEZNAM LITERATURE ................................................................................................... 53 

SEZNAM VIROV ............................................................................................................... 54 

3

1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Tržno komuniciranje obsega različna komunikacijska orodja, s katerimi skuša podjetje vplivati na svojo ciljno skupino kupcev. Ta orodja so predvsem oglaševanje, osebna prodaja, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi in neposredno trženje. Uspešna podjetja uporabljajo optimalno kombinacijo vseh teh orodij skupaj s sestavinami marketinškega spleta, da bi dosegla svoje cilje, torej zadovoljitev potreb in želja svojih kupcev. Danes živimo v 21. stoletju, katerega značilnosti so globalizacija, hiter tehnološki razvoj, internet, elektronsko poslovanje, navidezna podjetja in še bi lahko naštevali. Za sodobno poslovno okolje so značilne stalne spremembe, na katere mora biti podjetje pripravljeno s svojim fleksibilnim delovanjem in jih tako izkoristiti v svoj prid. S pojavom spletnih strani (www) se je pojavilo povsem novo poslovno okolje, ki omogoča vrsto novih oblik poslovnega povezovanja in delovanja. Ponudniki s predstavitvijo svojih izdelkov in storitev na spletu možnim kupcem olajšajo odločitve. Internet tako prevzema vlogo sejemskih predstavitev, kjer imajo potencialni kupci kadarkoli možnost primerjati vse izdelke ali storitve na nekem trgu, saj se elektronsko sejmišče nikoli ne zapre. Kljub vsemu pa je potreben nujen nadzor, saj obstaja nevarnost, da nezadovoljni kupci svoje pripombe brez velikih težav nemudoma sporočijo svetu. Internet je spremenil način komunikacije med ljudmi in s tem tudi način komunikacije med podjetjem in njegovimi obstoječimi ter potencialnimi strankami. Komunikacija z uporabniki je postala dvosmerna, podjetja morajo to dejstvo vzeti kot priložnost in jo izkoristiti. Družbeni mediji (Facebook, Twitter, Youtube …) so pri spletnem nastopu podjetja vedno bolj pomembni. Ljudje namreč velik del svojega časa preživijo v spletnih skupnostih. Družbeni mediji jim pomenijo druženje, zabavo ter vedno bolj relevanten vir informacij. Zato so za podjetje pomemben komunikacijski kanal, ki vzpostavi stik z uporabniki na način, ki jim je blizu. Nujno je, da podjetje v sferi družabnih medijev pravilno nastopi in razume njihovo dihanje in delovanje. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve V diplomski nalogi bom skušala raziskati področje tržnega komuniciranja in opisati razmere, ki trenutno vladajo na tem področju. V uvodnem delu diplomske naloge bom predstavila pomembnost družbenih medijev v marketinškem komuniciranju. Osredotočila se bom na družbeno omrežje Facebook. V drugem delu bom na primeru trženjske kampanje blagovne znamke Activia prikazala splet različnih marketinških aktivnosti, ki so bile pri tem vključene. Na primeru bom prikazala, kako si lahko podjetje pridobi večje število oboževalcev, ki ga bo spremljalo tudi v prihodnosti.

4

Cilj diplomske naloge je opredeliti teoretična in praktična spoznanja o marketinškem komuniciranju. Podrobneje bom predstavila, kako je družbeno omrežje Facebook razvilo komunikacijo med spletnimi uporabniki in blagovno znamko. Osnovne trditve diplomske naloge temeljijo na vedno večjem pomenu spletnih skupnosti, saj le te postajajo vse močnejše komunikacijsko orodje. Facebook in njegova najbolj uporabljena funkcija »všeč mi je« ustvarjata eno izmed najmočnejših in najbolj viralnih orodij na spletu. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave PREDPOSTAVKE - »digitalni« potrošniki so vedno bolj zahtevni, zato jim je potrebno nenehno zagotavljati kakovostno vsebino, ki jih bo pritegnila v realnem času. - potrošniki vedno več svojega prostega časa in pozornosti preživijo na internetu. - podatki so točni in resnični OMEJITVE Omejitve pri pisanju diplomske naloge predstavlja predvsem dostopnost virov in literature, saj podjetje hrani veliko podatkov kot poslovno skrivnost. Omejitev predstavljajo tudi informacije in podatki, ki se zelo hitro spreminjajo. Omejila se bom predvsem na družbeno omrežje Facebook. 1.4 Uporabljene metode raziskovanja Pri izbiranju podatkov bom uporabila domačo in tujo strokovno literaturo ter druge sekundarne vire. V pomoč mi bodo tudi publikacije, ki so dostopne na spletu in druga obstoječa gradiva. V diplomskem delu bom za teoretičen del uporabila deskriptivni pristop, v katerem bodo uporabljene naslednje metode: 1. metoda deskripcije, kjer gre za povzemanje dejstev, procesov, stališč, sklepov in rezultatov drugih avtorjev 2. komparativna metoda, kjer se primerjajo izsledki teoretičnih raziskav s podatki in informacijami iz prakse Praktični del diplomske naloge, ki se nanaša na blagovno znamko Activia, bo temeljil na analitičnem pristopu. Uporabila pa bom naslednje metode: • metoda spraševanja – to metodo bom uporabila pri intervjujih z zaposlenimi • metoda generalizacije – gre za posploševanje skupnih značilnosti ali lastnosti analiziranih delov celote.

5

2 TRŽNO KOMUNICIRANJE

2.1 Pojmovanje in pomen Tržno komuniciranje je najvidnejše področje delovanja marketinga, s ciljem, da se ponudba čim bolj približa željam in potrebam porabnikov. Uspešna podjetja svoje marketinške strategije ne omejujejo na podrobno ugotavljanje potreb svojih kupcev in prilagajanje le–tem, temveč si prizadevajo spodbujati, usmerjati in načrtovati ter na koncu koncev ustvarjati povpraševanje. Danes si mora podjetnik nenehno prizadevati za naklonjenost svojih kupcev, pri čemer se sooča s svojo konkurenco in si prizadeva ustvariti čim večji tržni delež ter preboj na nove trge (Sfiligoj 1999, 13). Tržno komuniciranje ali promocija je sestavni del marketinškega spleta in zajema vse tiste aktivnosti, s katerimi informira potrošnike o izdelkih in storitvah, ki jih ponuja ter spominja, prepričuje in povezuje potrošnike s proizvajalci. Beseda »promotio« izhaja iz latinščine in pomeni gibanje naprej, napredovanje na lestvici, poziciji,… V našem primeru pomeni promoviranje kot pospeševanje prodaje preko raznih marketinških aktivnosti, z namenom informirati in prepričati potrošnika na ciljnem trgu v nakup blaga ali storitve. Za učinkovito tržno komuniciranje s kupci in javnimi skupinami mora podjetje načrtovati, usklajevati, natančno izvajati in nadzirati vse komunikacijske aktivnosti. Najprej mora zbrati in uporabiti informacije iz tržnega in ostalega okolja, saj je prav od kakovosti in količine informacij odvisno, kako bo podjetje izkoristilo priložnosti, ki mu jih nudi tržno komuniciranje. Za učinkovito prepričevanje kupcev, da kupijo določen izdelek, mora podjetje zbrati podatke o tem, katere informacije uporabljajo pri nakupnih odločitvah (Potočnik 2005, 302). Tržno komuniciranje obsega različne oblike komuniciranja s posamezniki, skupinami in drugimi organizacijami. Tržnokomunikacijski ali promocijski splet sestavlja pet najpomembnejših sestavin. Te so: oglaševanje, osebna prodaja, odnosi z javnostmi in publiciteta, pospeševanje prodaje ter neposredno in interaktivno trženje. Podjetje lahko uporablja vsako dejavnost posebej ali povezano tako, da druga drugo dopolnjujejo in povečajo skupno učinkovitost.

2.2 Proces komuniciranja in tržno komunikacijski splet

PROCES KOMUNICIRANJA Tržno komuniciranje je zapleten proces, ki obsega organizacijo, sredstva, metode in sporočila, s katerimi prenašamo informacije o temeljnih značilnostih izdelka, da bi se

6

porabniki lahko lažje in hitreje odločili za nakup. Za podjetje sploh ni vprašljivo, ali naj komunicira, ampak komu, kaj in kako pogosto naj sporoča o sebi in svojih izdelkih (Potočnik 2005, 302). Kotler (2004, 565) meni, da morajo tržniki razumeti temeljne prvine v procesu komuniciranja, ki so prikazane na sliki 1. V komunikaciji sta poglavitna dva elementa, to sta pošiljalec sporočila (oddajnik) in prejemnik sporočila (naslovnik); naslednji dve komunikacijski orodji sta sporočilo in komunikacijska pot. Sledijo štiri komunikacijske funkcije – zakodiranje, razkodiranje, odziv in povratna informacija. Zadnja prvina v tem sistemu pa so motnje.

SLIKA 1: Dejavniki uspešnega komuniciranja

Vir: (Kotler, 2004)

Model poudarja ključne dejavnike za uspešno komuniciranje. Pošiljalec sporočila mora vedeti, katerega prejemnika želi doseči in kakšen odziv želi od njega. Sporočila mora zakodirati tako, da jih ciljno občinstvo lahko razkodira. Sporočilo se posreduje preko ustreznega posrednika (medija), ki bo najbolje doseglo ciljne prejemnike. Omogočiti mora tudi povratne informacije, da bo lahko spremljal ali so se prejemniki odzvali na sporočilo ali ne. Komuniciranje začne pošiljalec, to je posameznik, skupina ali podjetje (organizacija), ki pošlje sporočilo prejemniku, to je posamezniku, skupini ali podjetju. Ko pošiljalec kodira sporočilo, mora uporabljati simbole, oznake ali pojme, ki jih bo prejemnik znal dekodirati in jih bo tudi razumel. Če prejemnik razume sporočilo drugače, kot je bilo mišljeno, je vzrok motnja, ki lahko nastane v katerikoli fazi komunikacijskega procesa (Potočnik 2005, 303).

7

Motnje – ovira komunikacije Po mnenju Kotlerja (2004), so vzroki, da ciljna publika ne sprejme nekega sporočila, lahko: • Izbirna pozornost: Človek je dnevno izpostavljen zelo velikemu številu sporočil, zato vseh sporočil niti ne zazna. Zato je zelo pomembno, da je pošiljateljevo sporočilo drugačno in bo pritegnilo prejemnikovo pozornost. Prej zaznamo oglase, ki se nanašajo na trenutno potrebo, ki jo imamo in so tako drugačni od običajnih. • Izbirno izkrivljanje: Naslovnik sliši in vidi tisto, kar želi slišati in videti. Na ta način pride do popačenja informacij, ki jih želi pošiljalec posredovati prejemniku. Prejemnik zazna le tisto, kar ustreza njegovemu sistemu prepričanj. Posledica je, da sprejemnik pogosto doda stvari, ki jih sporočilo ne vsebuje (okrepitev), in ne opazi drugih stvari, ki so v sporočilu (izenačevanje). To lahko dosežemo tako, da so sporočila enostavna, kratka in jasna. Dolga sporočila utrujajo, ker zahtevajo veliko zbranosti in razmišljanja. Ker postane za prejemnika to naporno, neha brati. Medtem ko kratke stavke zlahka razume in si jih zapomni. Kratki stavki imajo več moči, so bolj prepričljivi. • Izbirno ohranjanje: V vsej tej množici sporočil, kateri je človek vsak dan izpostavljen, sprejemnik ohrani v spominu majhen del sporočil. Sporočevalec skuša vtisniti sporočilo v prejemnikov dolgotrajni spomin, kjer se shrani neomejeno število informacij, ki so med seboj dobro povezane in organizirane, kar omogoča njihovo obnavljanje. Če se sporočilo uspe vtisniti v dolgotrajni spomin prejemnika, lahko spremeni njegova prepričanja in vedenja. Če je naslovnikovo izhodiščno stališče do predmeta pozitivno in nato še sliši argumente, ki to podpirajo, bo najbrž sprejel sporočilo in si ga bo zlahka ponovno priklical v spomin. Če je pa izhodiščno sporočilo negativno in nato naslovnik sliši nasprotne argumente, bo sporočilo najbrž zavrnil, čeprav ga bo vtisnil v dolgotrajen spomin. Motnjam pri komuniciranju se v celoti ni mogoče izogniti. Obstaja pa nekaj načinov, kako jih omejiti. Eden izmed najbolj pogosto uporabljenih načinov je, da pošiljalec ponovi sporočilo večkrat, pri čemer se zmanjša vpliv objektivnih in subjektivnih dejavnikov, ki povzročajo motnje pri sprejemu in dekodiranju. TRŽNOKOMUNIKACIJSKI SPLET Tržnokomunikacijski splet ali promocijski splet (promotion mix) oblikuje pet sestavin. To je posebna kombinacija oglaševanja, osebne prodaje, odnosov z javnostmi in pospeševanja prodaje.. Podjetje lahko uporablja vsako komunikacijsko aktivnost zase ali povezano tako, da druga drugo podpirajo in povečujejo skupno učinkovitost (Potočnik 2005, 303-304). Vsaka tržnokomunikacijska sestavina ima svoje prednosti in pomanjkljivosti, zato mora podjetje skrbno preučiti, kakšen splet orodij bo uporabilo pri predstavitvi svojega proizvoda ciljnemu občinstvu.

8

SLIKA 2: Elementi tržnokomunikacijskega spleta

OGLAŠEVANJE Oglaševanje je plačana oblika neosebnega tržnega komuniciranja o podjetju, njegovih izdelkih ali aktivnostih, ki poteka prek masovnih sredstev javnega obveščanja, kot so časopisi, revije, radio, televizija, reklamni panoji, prospekti, katalogi,… Oglaševanje podjetju omogoča, da doseže veliko število ljudi – ciljnega občinstva- po sorazmerno nizkih stroških na osebo oziroma tisoč oseb, zato je oglaševanje izjemno učinkovita oblika promocije (Potočnik 2005, 304). Oglaševanje ima veliko oblik in načinov uporabe, zato je težko posplošeno opisati njegove značilnosti. Lahko pa naštejemo bistvene značilnosti: • Javna predstavitev: oglaševanje je javni način posredovanja sporočil. Javni značaj daje izdelku legitimnost in kaže na standardizacijo ponudbe • Prodornost: podjetje lahko oglaševanje večkrat ponavlja, spreminja čas oglaševanja in posrednike, ter s tem doseže večjo zaznavo oglasov. Obsežno oglaševaje pove nekaj pozitivnega o ponudnikovi velikosti, moči in uspehu. • Okrepljena izraznost: skozi spretno uporabo tiska, zvoka in barv lahko podjetje učinkovito predstavi sebe in svoje izdelke. • Neosebnost: pri oglaševanju ni osebnega stika tako kot pri osebni prodaji, zato se lahko porabnik izogne pozornemu spremljanju sporočila in se preprosto ne odzove nanj. Oglaševanje lahko uporabljamo za oblikovanje dolgoročne podobe nekega izdelka ali za kratkoročno spodbujanje prodaje. Z oglaševanjem lahko učinkovito dosežemo geografsko razpršene kupce (Kotler 2004, 580).

9

Čeprav je strošek preračunan na ciljnega posameznika nizek, pa je lahko znesek za oglaševanje visok, kar omejuje tudi obseg in trajanje oglaševanja ter zmanjšuje njegov pomen v komunikacijskem spletu (Potočnik 2005, 305). POSPEŠEVANJE PRODAJE Pospeševanje prodaje sestoji iz zbirke orodij, ki jih potrebujemo za spodbujanje, zlasti kratkoročno, da izzovemo hitrejše in večje nakupe določenega izdelka oziroma storitve s strani potrošnikov ali trgovine. Pospeševanje prodaje ponudi spodbudo za nakup. Pospeševanje prodaje je kratkoročno neposredno spodbujanje potrošnika k nakupu. S posebnimi pristopi (brezplačnimi vzorci, igrami, kuponi, nagradami, darili, količinskimi popusti itd.) spodbujamo potrošnike k preizkušanju izdelkov ali storitev, posledično tudi k nakupu (Sraka 2009, 57). Danes si ne moremo predstavljati uspešnega podjetja, ki ne bi izvajalo pospeševanja prodaje. Iz leta v leto namenjajo vedno več sredstev za izvajanje. Pojavljajo se tudi različni načini oglaševanja, pri katerih je fokus prenesen iz samega izdelka na metode pospeševanja prodaje. Podjetja uporabljajo pospeševanje prodaje, kadar želijo okrepiti učinek oglaševanja ali osebne prodaje. Oglaševanje poteka v glavnem stalno ali pa ga podjetje izvaja ciklično, medtem ko se nesistematično in po trenutni potrebi odloča za pospeševanje prodaje, da bi doseglo takojšnje ali kratkoročno povečanje prodaje, večji denarni vpliv, zmanjšanje zaloge in podobno (Potočnik 2005, 305). Glavni razlogi, da podjetja namenjajo vse več denarja pospeševanju prodaje so lahko (povzeto po Završnik, Mumel 2003, 82): • kratkoročna rešitev (v čim krajšem času povečajo prodajo v čim večjem obsegu); • potreba po razjasnitvi učinkov (razjasnitev, kako učinkovite so metode pospeševanja prodaje); • ekonomski faktorji (v nekaterih primerih s pospeševanjem prodaje podjetja dosežejo enake cilje ceneje, kot bi jih dosegli na primer z oglaševanjem); • vedenje potrošnikov (le-ti so danes bolj izobraženi, izbirčni in nelojalni posameznim blagovnim znamkam); • pomanjkanje novih proizvodov (po drugi svetovni vojni se je razvilo zelo malo popolnoma novih proizvodov, na našem trgu prevladujejo zreli proizvodi, katerih prodajo je potrebno pospeševati zaradi izkušenj in znanja potrošnikov); • cenovni cikel (cene na drobno vplivajo na kreiranje priložnosti za povečanje uporabe pospeševanja prodaje, še zlasti v zelo nestanovitnem okolju); • moč distributerjev (distributerji so se povezali v grosistične in detajlistične trgovinske verige zaradi česar se jim je povečala moč v primerjavi s proizvajalci).

10

ODNOSI Z JAVNOSTJO Odnosi z javnostmi ali publiciteta je neplačana, neosebna oblika komuniciranja o podjetju in njegovih izdelkih, ki poteka prek sredstev javnega obveščanja v obliki novic. Publiciteta se od drugih sestavin komunikacijskega spleta razlikuje v tem, da neposredno ne olajšuje menjave. Njen namen je zagotavljati informacije zainteresiranim javnim skupinam ter oblikovati in ohranjati ugodno podobo o podjetju. Čeprav podjetje praviloma ne plača za prenos sporočil, pa s publiciteto nastajajo stroški, zlasti za pripravo informacij in druge dokumentacije, ki jo potrebujejo na primer novinarji za svoje objave. Podjetje naj svoje stike z javnostmi načrtuje tako, da so skladni z drugimi sestavinami komunikacijskega spleta in da jih tudi ustrezno podpirajo (Potočnik 2005, 305). Odnosi z javnostmi so primerno orodje zaradi treh bistvenih značilnosti: • Visoka prepričljivost: novice in članki se bralcem zdijo bolj prepričljivi, še posebej če jih napišejo ugledni avtorji. • Sposobnost ujeti kupce nepripravljene: s takšnimi sporočili dosežemo morebitne kupce, ki bi se drugače izognili prodajnemu osebju in oglaševalskim sporočilom. • Dramatizacija: odnosi z javnostmi imajo veliko izrazno moč za predstavljanje podjetja ali izdelka. Trženjski odnosi z javnostmi se uporabljajo za doseganje publicitete o izdelku ali storitvi, za svetovanje in lobiranje. Poleg ustaljenih oblik odnosov z mediji (novinarske konference, sporočila za javnost) pogosto pripravijo še posebne dogodke, ki zbudijo zanimanje javnosti in medijev, ter izdajajo specializirane publikacije (letna poročila, predstavitvene publikacije, glasila, koledarje). Pozornost medijev in ciljanih javnosti sponzorstva dosegamo z različnimi sponzorskimi aktivnostmi (Sraka 2009, 57). OSEBNA PRODAJA Osebna prodaja je neposredno komuniciranje med prodajalcem in potencialnim kupcem. Namen osebne prodaje je prepričati kupca, da kupi izdelek, ki ga ponuja podjetje. Prav zaradi osebnega stika je osebna prodaja prepričljivejša od oglaševanja in zagotavlja takojšnjo povratno informacijo, ki prodajalcu omogoča, da prilagodi svoje sporočilo kupčevemu zaznavanju in razumevanju informacij. Ker poteka osebna prodaja le med prodajalcem in manjšim številom kupcev, je strošek te oblike tržnega komuniciranja na osebo bistveno višji kot pri oglaševanju (Potočnik 2005, 305).

11

3 MARKETING DRUŽBENIH MEDIJEV

3.1 Družbeni mediji Interneta ne moremo več prezreti. Njegovih uporabnikov je vedno več, njegove razsežnosti uporabe pa se večajo vsak dan. V novi digitalni dobi imajo ljudje ogromno moč. Lahko se odzovejo in izrazijo svoje mnenje preko blogov, na forumih, pomagajo si s svojimi prijatelji na spletnih skupnostih. Ne govorijo več le svojemu ožjemu krogu znancev, temveč širši javnosti. Uporabnik komunicira z drugimi uporabniki, ki vse pogosteje ne zaupajo več podjetjem, ampak »navadnim ljudem«, čeprav jih v večini ne poznajo osebno, o njih vedo samo toliko, koliko se lahko razbere na forumih, blogih ali v drugih oblikah družbenih medijev. Ko se pojavijo novi mediji, prejšnji ne izginejo. Tisk, radio, televizija, internet. Nov družbeni medij odpre nove možnosti komuniciranja, ki se od prejšnjih precej razlikujejo. Internet ima med vsemi mediji največ rednih in pogostih uporabnikov, ki ga uporabljajo več kot 10 ur na dan in najmanjši odstotek tistih, ki ga dnevno sploh ne uporabljajo. Družbeni oziroma družabni mediji je izraz za različne aktivnosti, ki združujejo tehnologijo in interakcijo z uporabo slik, videa, zvoka in besed. Je opis za nešteto pogovorov, ki se odvijajo na spletu 24 ur na dan (Mulej 2010, 33). Za strokovnjake na področju komunikacij je najpomembnejša lastnost interneta interaktivnost med uporabniki, pa tudi priložnost, da lahko vsakdo brez omejitev izrazi svoje mnenje. V nasprotju s tradicionalnimi mediji internet omogoča dvosmerno komunikacijo med več uporabniki. Internetno družbo sestavlja na tisoče skupnosti, ki delujejo po lastnih pravilih. Spletni uporabniki so lahko dejavni v številnih elektronskih skupnostih in tako prenašajo informacije od skupine do skupine. Za razprave o različnih temah uporabljajo različne komunikacijske poti, kot so klepetalnice, e-poštni seznami, skupine novic in oglasne deske. Anonimnost interneta, kjer vsak lahko prevzame poljubno identiteto, uporabnike dostikrat napelje k temu, da izrazijo mnenja, ki si jih v "resničnem" življenju ne bi drznili. Prav to dejstvo spreminja naravo "skupnosti deležnikov", saj lahko posamezniki sodelujejo v različnih skupinah deležnikov in prek interaktivnih orodij vplivajo na dogodke kot še nikoli prej, brez nadzora medijskih "čuvajev", to je urednikov. Uporabniki lahko svobodno izražajo svoja mnenja o podjetjih, izdelkih in storitvah. Ta mnenja se širijo zelo hitro in imajo velik vpliv. Zaradi tega morajo strokovnjaki za odnose z javnostmi, ki se ukvarjajo z upravljanjem ugleda na internetu takšne zadeve predvideti ter podjetja opozoriti, naj spremljajo spletne forume, vzpostavljajo informacijska središča na svojih spletnih mestih in odgovarjajo na spletne kritike (Theaker 2004, 308). V zadnjih nekaj letih se je v spletnem okolju marsikaj spremenilo. Za komunikatorje so posebno pomembne implikacije družbenih medijev – kulturnega pojava, ki je še vedno v fazi razvoja. To so spletna orodja, s katerimi lahko uporabniki delijo mnenja in izkušnje, mednje prištevamo bloge, podcaste, videocaste, wikije, forume, družbene zaznamke, družbene mreže in drugo.

12

Na internetu se družbene mreže manifestirajo v spletnih skupnostih, ki omogočajo povezovanje prijateljev, poslovnih partnerjev in drugih posameznikov ter ohranjanje stikov s tistimi, s katerimi že dolgo nismo bili v stiku. Poleg širjenja mreže poznanstev tovrstne spletne skupnosti ponujajo tudi nove možnosti za komunikatorje, pojavljajo se prva eksperimentiranja pri odnosih z družbenimi mediji (Suhadolc 2007, 72). SPLETNE SKUPNOSTI – vse vplivnejši del sodobne pop kulture. Ljudje z uporabo spletnih skupnosti ustvarjajo povezave z drugimi, ki so v resničnem svetu prijatelji ali pa popolni tujci. (primer: MySpace, Flickr, You Tube, Facebook, Frendi in flirt, Twitter, LinkedIn, Second Life …) PODCASTING IN VIDEOCASTING – gre za avdio- in video- posnetke, ki jih avtorji periodično objavljajo na internetu in na katere se prejemniki naročijo. WIKI - je oblika spletnega mesta, ki ga lahko urejajo uporabniki – dodajajo vsebino, jo spreminjajo in brišejo. Pogosto se uporablja kot orodje za skupinsko delo. Najbolj znan je Wikipedia – prosta enciklopedija. DRUŽBENI ZAZNAMKI – gre za način, kako ljudje označujejo vsebino (fotografije, videoposnetke, spletne povezave, podcaste, bloge…) na internetu (in intranetih), da jo je mogoče čim lažje najti. BLOG – je spletni dnevnik, organiziran kronološko padajoče, tako da je na vrhu zadnji zapis. Piše ga ena ali več oseb, kadar gre za skupinske bloge, kjer pa se avtorji navedeni poimensko. Po navadi so vezani na določeno temo ali teme, ki zanimajo pisca oziroma blogerja. Glavni element družbenih medijev so skupine uporabnikov znotraj katerih se oblikujejo različne socialne vloge. Vsaka skupina ima svojega vodjo, ki bolj ali manj močno vpliva na mnenja ostalih članov svoje skupine z javnim izražanjem svojega mnenja o določeni stvari. S to informacijo prenese ostalim članom sporočilo in jih spodbudi, da začnejo o njej razmišljati in jo komentirati. Polovica spletne populacije (ljudi, ki uporabljajo internet) uporablja družbene medije. Polovica le-teh je starejša od 25 let. Globalno so številke še večje. Dve tretjini svetovne populacije obiskuje družbene medije. Leta 2010 so bili družbeni mediji po mnenju Andraža Štalca, direktorja podjetja Red Orbit, četrta najpopularnejša aktivnost na spletu. Bili so celo pred elektronsko pošto (Mulej 2010, 33).

3.2 Družbena omrežja Brez interneta je življenje v razvitem svetu danes skoraj nepredstavljivo, druženje na spletnih socialnih mrežah pa ravno tako pomembno in pogosto kot osebno druženje. Družbena omrežja ali tako imenovane spletne skupnosti, danes predstavljajo del vsakdanjika marsikaterega uporabnika interneta. Facebook, MySpace, Twitter… so imena,

13

ki jih srečujemo vsak dan in ni več spletnega uporabnika, ki ne bi vedel za njih. So trenutno najbolj aktualna družbena omrežja, s katerimi se uporabniki povezujejo, virtualno družijo in ohranjajo stike. Postali so najbolj uporabni in priljubljeni mediji današnjega časa. Družbena omrežja pa so tudi idealno orožje oziroma pripomoček za podjetja, blagovne znamke, da promovirajo, oglašujejo svoje produkte in tako dobijo direkten »feedback« od uporabnikov. Le ti jim lahko pomagajo pri oblikovanju novih strategij in lastnemu izboljševanju. Za družbena omrežja sta značilna izjemno hiter pretok informacij in izmenjavanje mnenj. Družbena spletna omrežja, mreže, skupnosti ali socialni mediji, kot se različno poimenuje novodobni medijski fenomen, je močno vplival na marsikatera področja (družbenega) življenja. S spletnimi omrežji je komunikacija znotraj različnih interesnih skupin postala enostavnejša, bolj povezana in interaktivna kot kdajkoli prej. Za nameček se vse skupaj odvija ekspresno hitro, v realnem času, kar je še dodaten argument, ki govori v prid novim medijskim oblikam. Biti del kakršnekoli skupnosti – »online« ali »offline« - je postal nekakšen »lifestyle« oziroma način življenja. Ljudje se vse bolj povezujemo v različne skupnosti, do katerih imamo poseben (emocionalni) odnos. In prav skupine oziroma skupnosti predstavljajo posebno poglavje in izziv v marketinškem smislu (Doler 2009, 50). Second Life Second Life se je leta 2003 pojavil kot eno prvih socialnih omrežij. Nekateri so njegov pojav vzeli bolj za računalniško igrico, njegovi ustanovitelji, podjetje Linden Research Inc., pravijo da je in ni igrica, vendar če je, se nikoli ne konča (Stanič 2009, 52). Predstavlja spletni virtualni svet, v katerem si uporabniki imenovani »Residents« - prebivalci, ustvarijo svoj avatar, ki mu dajo ime, videz in oblikujejo njegovo osebnost. Prebivalci raziskujejo svet (poznan kot »grid« - omrežje), spoznajo druge prebivalce, se družijo, delijo v osebnih in skupinskih aktivnostih, in ustvarjajo ter izmenjujejo virtualno lastnino in storitve med seboj. Namenjen je ljudem nad 13 let in je do leta 2011 dosegel več kot 20 milijonov registriranih uporabnikov. You Tube YouTube je popularna internetna stran za izmenjavo videoposnetkov, kjer jih uporabniki lahko pregledujejo, komentirajo in ocenjujejo. Če želite videoposnetke komentirati in ocenjevati je zato potrebna registracija, za pregledovanje pa registracija ni potrebna, razen za posnetke kateri niso primerni za osebe mlajše od 18 let. Uporabniki lahko nalagajo lastne posnetke ali tiste posnetke za katere imajo dovoljenje avtorja, prepovedano pa je nalaganje posnetkov, ki vsebujejo pornografske vsebine, nasilje, kriminalna dejanja, psovke… YouTube si pridržuje pravico za brisanje, uporabo in spremembo naloženih vsebin (Wikipedija, 2011). Slovenska različica YouTuba je MojVideo.com, ki ima enako funkcijo kot njegov ameriški izvirnik. Google Video deluje zelo podobno kot Youtube. Flickr Flickr je spletna aplikacija na kateri lahko delite svoje fotografije z drugimi. Najprej je bila namenjena le igranju računalniških iger prek spleta, kasneje pa so ustanovitelji dodali še klepetalnico, ki je vsebovala nekaj naprednih funkcij za izmenjevanje fotografij. Vzbudila je zanimanje spletnega giganta Yahoo in po prevzemu se je ponudba razširila in tako je Flickr postal eden izmed najzmogljivejših spletnih albumov. Njegova prednost je v inovativnem organiziranju fotografij. Avtor lahko določi neomejeno število ključnih besed

14

za vsako fotografijo, kar omogoča uporabnikom, da lahko lažje pridejo do želenega. Vsaka fotografija ima zapisano, kdo je avtor ter ključne besede in s klikom na posamezno dobijo seznam vseh fotografij, ki uporabljajo to ključno besedo (povzeto po Suhadolc 2007, 75). Ključne besede so navadno prikazane v oblaku. Večja kot je beseda, bolj je priljubljena. Kadar avtor ne želi dati slik v pogled vsem uporabnikom, jih označi kot zasebne in tako so dostopne samo tistim, ki poznajo geslo. Flickr ponuja tako brezplačne kot tudi plačljive storitve. Pri brezplačnih lahko na mesec naložimo le do 100 Mb fotografij, ustvarimo do 3 albume, v našem profilu pa je vidnih le zadnjih 200 fotografij. Za manj kot 20 eurov na mesec pa Flickr ponudi neomejeno količino prostora in shranjevanje fotografij v polni ločljivosti, drugače pa le 1024 pik. Myspace ( predhodno imenovan MySpace) Je spletna stran socialnega mreženja, ki je v Združenih državah postala najbolj popularna leta 2006, leta 2008 pa jo je prehitel njen največji tekmec Facebook. Spletna skupnost Myspace je namenjena družbenemu povezovanju uporabnikov, ponuja interaktivno mrežo blogov, profilov, skupin, fotografij, MP3-posnetkov, videov in internega e-poštnega sistema. Je večjezična spletna stran, katero financiranje omogočajo oglasi. LinkedIn LinkedIn je spletna skupnost, v katero je bilo avgusta 2006 povezanih prek 6,5 milijona oseb z vsega sveta (Suhadolc 2007, 80). Socialno omrežje LinkedIn je namenjeno prav tako povezovanju v skupnosti, vendar bolj na poslovnem področju. Glavni namen je, da uporabnik prek opisa v življenjepisu in posrednikov, ki jim zaupa, sklepa nova poznanstva ter spet naveže stike z nekdanjimi, sošolci, sodelavci in prijatelji, ki že imajo ustvarjen račun. Te mreže poznanstev naj bi posledično olajšale ustvarjanje poslovnih stikov ter iskanje zaposlitve oziroma zaposlenih. Tako naj bi bile v pomoč tako posameznikom kot podjetjem. To podjetje, ki je trenutno v zasebni lasti, namerava v prihodnje izvesti javno ponudbo delnic in svoje delnice poslati v kotacijo na borzo. S tem želijo priti do sredstev za širitev. (Dnevnik,2011) Twitter Twitter predstavlja odprto komunikacijo prek spleta. Je brezplačen in je bil sprva oblikovan kot priložnost, da se v trenutku odzove na eno preprosto vprašanje: »kaj delaš sedaj?«. Uporabnikom omogoča, da pošljejo kratko besedilo, do 140 znakov, z uporabo spletnega vmesnika, SMS sporočil, messengerja ali preko e-pošte. Od ostalih načinov internetnega sporočanja se bistveno razlikuje po tem, da so sporočila javna in namenjena širši publiki. Poveča možnost sodelovanja in povezovanja med ljudmi, ki lahko skupaj dosežejo več. Twitter pa se ne uporablja le za širjenje informacij, temveč se lahko uporabi tudi za namene oglaševanja. Oglašujejo se lahko izdelki in storitve kot tudi blogi uporabnikov, spletne strani in povezave do spletnih trgovin. Slabost Twitterja je v kakovosti informacij, saj ni mogoče vedeti, koliko je stara informacija in kako izobražena je oseba, ki jo je objavila. Vsak dan se rojevajo nova družbena omrežja, nekatera bolj, nekatera pa manj udarna, ki kaj hitro gredo v pozabo.

15

Napovedi Trendi družbenih medijev v 2012 (povzeto po Jones, 2011): 1. Družbeni mediji kot servisna služba kupcu omogočajo podjetjem, da hitro in ekonomično komunicirajo z velikim občinstvom in v 2012 bomo videli vedno več teh organizacij, ki uporabljajo storitev kot servisno službo kupcem. Nekateri primeri:

• AirAsia je uporabila Twitter, da je pomirila svojih 122.000 privržencev po nesreči na vzletno – pristajalni stezi v začetku leta 2011

• Holly Burns, vodja družbenih medijev v Travelocity je potrdila, da se večina njihovih storitev za stranke odvija na Twitterju in v samo dveh mesecih v začetku tega leta, so zaključili več kot 70 primerov storitev za stranke preko družbenih medijev

2. Več podjetij, ki uporabljajo družbena omrežja za tekmovanja: medtem, ko je za nami že kar nekaj primerov podjetij, ki uporabljajo družbene medije kot so Facebook, za vodenje tekmovanj, bomo videli vedno več podjetij, ki bodo začela razburljiva in kreativna tekmovanja preko družbenih medijev, da bi resnično izstopala od konkurentov. Tekmovanja so odličen način za spodbujanje novega občinstva na družbenih omrežjih in na spletnih straneh podjetja. So zanimiv način za oddajanje sporočil o blagovnih znamkah in izdelkih za veliko število potencialnih kupcev. Vendar, če uporabljate Facebook, je treba opozoriti, da so zelo stroga pravila, ki se jih je potrebno držati, da je zagotovljeno legalno tekmovanje v okviru njihovih zahtev. 3. Družbeni mediji bodo bolj vidno vplivali na rezultate iskalnikov: zraven tradicionalnih vsebin spletnih strani podjetij in blogov za ustrezne ključne besede, bodo iskalniki potegnili vsebino iz družbenih omrežij, kot so Facebook, Twitter in LinkedIn. 4. Več podjetij bo vključevalo pregled in ocenjevanje na svojih spletnih straneh: 47 odstotkov potrošnikov raje bere preglede (reviews) na spletni strani podjetja, kot v revijah, forumih, straneh s primerjavo nakupa/podjetij, časopisih in straneh družbenega omrežja. 5. Družbeni mediji in ustreznost: družbeni mediji so postali »vse za vsakogar«, in vedno več ljudi in znamk sodeluje preko vse večjega števila družbenih medijev. Ključnega pomena bo postalo vprašanje kako se ujemajo pomembne informacije s pravimi ljudmi. Z več kot 98.000 twittov na minuto, 695.000 posodobitev Facebook statusa na minuto, 79.364 Facebookovih objav na zidu na minuto in 600 novih naloženih prispevkov na YouTube na minuto, je pomembno da podjetje zagotovi informacije, za katere so njihovi privrženci zainteresirani. 6. Večji vpliv družbenih medijev v B2B okolju: tradicionalno so B2B prodajalci spoznali prednosti družbenega marketinga in medijev. Študija B2B revije je potrdila, da se B2B tržniki odločajo za trženje preko družbenih omrežij LinkedIn, Facebook in Twitter. Medtem je najpomembnejši družbeni kanal LinkedIn.

16

Konec junija 2011 je Google izdal svojo novo socialno mrežo – Google+. Google je s tem želel vzpostavljanje stikov z osebami v spletu približati vzpostavljanju stikov z osebami v resničnem svetu. Google + je enostaven za branje in sledenje. Uporabnikov Google profil postane njihov Google + profil. Uporabnikovi prijatelji so razdeljeni v krogih, ki zagotavljajo enostavno in logično ločevanje ljudi, tako kot v njegovem dejanskem življenju. S krogom lahko filtrirajo prispevke ljudi, ki so mu najbolj pri srcu. Google+ ponuja storitev »Sparks«, katera išče videoposnetke in članke, ki bi naj bili uporabniku všeč, tako da ima v prostem času vedno na voljo nekaj, kar si lahko ogleda, prebere in da v skupno rabo. Z njihovo klepetalnico »Hangouts« so nenačrtovana srečanja prvič na voljo tudi na spletu. Aplikacija »takojšen prenos« omogoča, da se fotografije nemudoma prenesejo iz mobilnega telefona. Google ponuja neomejeno shranjevanje fotografij, kar prekaša tudi Facebook. Skupinski posvet pretvori različne pogovore v en preprost skupinski posvet, tako da vsi na isti strani razpravljajo o isti temi, kar nadomesti pisanje SMS sporočil (Miller, 2011).

3.3 Raziskava uporabe družbenih omrežij Čas, ki ga namenjamo družbenim medijem, raste trikrat hitreje od spletnega v celoti. Tehnologija ni več za manjšine, digitalni mediji so eni izmed glavnih dosegljivih poslovnih kanalov, spletni uporabniki/kupci niso več pasivni, ampak aktivni povpraševalci. Raziskano je, da (povzeto po Social Media Energy in Social Media, 2010): • odrasli porabijo več kot 15 ur na teden na internetu; • širokopasovni dostop bo zrasel od 55% do 90% do 2012; • 35% globalne delovne sile bo mobilne do 2013; • Spletni seminarji in podcasti so top sredstva za poslovne profesionalce; • Digitalni mediji so vzeli pornografijo kot številka 1 aktivnost na spletu. • Povprečen »online« gledalec gleda 12,2 ur »online« videe vsak mesec; • Svetovalci in marketinški mojstri so najbolj aktivni uporabniki digitalnih medijev; • Namenska gradba »fan« strani je ustvarila več kot 5,3 bilijona fanov; • V letu 2009 se je 1 od 8 mladoporočencev v Združenih državah spoznalo preko

družbenih medijev. • Za dosego 50 milijonov uporabnikov je potrebnih let: radio-38, televizija-13,

internet- 4. TWITTER • Je začel kot preprosta storitev za pošiljanje kratkih SMS sporočil; • Danes ima Twitter 190 milijonov uporabnikov; • Vsako sekundo so aktivni 2-3 Twitter računi; • Twitter ima v povprečju 50 milijonov objav (twittov) na dan; samo v letu 2010 je

bilo poslanih 25 milijard twittov; • 41% poslovnežev je potrdilo, da Twitter nudi »dobro vrednost« njihovemu

podjetju;

17

WIKIPEDIJA • Wikipedija ima več kot 14 milijonov člankov napisanih iz strani 75.000 pisateljev; • Trenutno podpira prispevke v 260 jezikih, ki si jih ogleda 684 milijonov ljudi –

ogledalcev; • Angleška Wikipedia ima več kot 3 milijone člankov, vendar niti enega samega

oglasa; • Njeno poslanstvo je zagotoviti vse članke v vseh jezikih; FACEBOOK • Facebook je dosegel 200 milijonov uporabnikov v manj kot letu dni; • Facebook »Photo uploads« so se povečali za 100%, ima več kot 350 milijonov

aktivnih uporabnikov na globalni ravni – 40% se jih je povečalo v šestih mesecih (podatek 4. maj 2010), 50% aktivnih uporabnikov se logira na stran vsak dan, več kot 65 milijonov teh uporabnikov dostopa do Facebooka preko mobilnikov,

• Povprečen uporabnik porabi več kot 55 minut na dan na Facebooku; ima 130 prijateljev; se vključuje na 80 strani, skupin in dogodkov; ustvari 90 objav na mesec;

• Facebook ponuja več kot 70 prevodov (tujih jezikov); • 85% podjetij /organizacij uporablja Facebook, več kot 700.000 lokalnih podjetij

ima aktivirano Facebook stran; • če bi Facebook bil država, bi bil tretja največja na svetu; • 20 milijonov Facebook aplikacij je uporabljenih vsak dan; • V 2010 je Facebook podal 1 trilijon prikazanih oglasov; LIKE • Revolucionaren način ustvarjanja posla • Širi resnico in perspektivo svetu; • Bori se proti tiraniji in zatiranju…celo padcu nekaterih diktatorjev YOUTUBE • You Tube je 4. najbolj gledana stran na internetu. Je drugi najbolj iskan gonilnik na

spletu, edini, ki ga presega je Google; • Na You Tube je v 60 dneh naloženih več videjev, kot jih ustvarijo tri glavna

ameriška omrežja v 60 letih; • You Tube obišče več kot 2 miljardi obiskovalcev na dan; LINKEDIN • Ima več kot 90 milijonov uporabnikov po vsem svetu; • 80% podjetij uporablja LinkedIn kot zaposlitveno orodje; • Vsako sekundo se včlani nov uporabnik; DRUŽBENI MEDIJI • Nas povezujejo s starimi prijatelji in s svetom • Bistveno spreminjajo način medsebojnega komuniciranja • Odpravljajo geografske in jezikovne ovire • Nudijo izobrazbo in uspeh milijardam ljudem

18

Vsako minuto je na You Tube dodanih 13 ur posnetih videov. Potrebovali bi 412 let, da bi si ogledali vse. Dnevno jih ljudje pogledajo sto milijonov. Na Flickerju (spletnem izmenjevalcu fotografij) je objavljenih 3,6 milijarde slik. Spletne dnevnike, bloge, piše dvesto milijonov ljudi. Rezultat vsega tega? Tudi Obamova zmaga. Med kampanjo je uporabljal 15 različnih družbenih medijev in zbral 5 milijonov aktivnih podpornikov. Njegov slavni govor »Yes, we can« si je na You Tubu ogledalo 14,2 milijonov ljudi. Tri milijone spletnih donatorjev mu je doniralo 6,5 milijona dolarjev. Seveda tudi zato, ker je deloval iskreno in s srcem. In ker je v Ameriki, velikanski deželi, kjer se nenehno selijo v iskanju boljših priložnosti, potreba po ohranjanju stika s prijatelji. Pri naši majhnosti tega ni. Po Štalčevih podatkih si kar 93% uporabnikov družbenih medijev želi, da bi podjetja vzpostavila prisotnost na njih. Vendar ne kot še en kanal za oglaševanje. Spletni mediji so oseben, intimen prostor, ki ne prenese vsiljevanja. Če je star model temeljil na monologu, temelji novi na dialogu, ki je transparenten, relevanten, pristen in osredotočen na kupca, ne pa na nadzorovan, organiziran in osredotočen na produkt. Pogovor poteka v jeziku kupca in ne v korporativnem jeziku. »Engagement marketing«, kot se imenuje trženje s pogovorom preko spleta je 4P zamenjal za 4I: involvement (vključenost), interaction (interakcija), intimacy (intimnost) in influence (vpliv) (Mulej 2010, 33). V industriji je bilo veliko razprav v nekaj zadnjih letih o prednostih družbenih medijev, še posebej ali je dejansko dosegla resnično donosnost naložbe za organizacije. Na podlagi ugotovitev ankete, ki jo je izvedel Marketing Week, ter jih izvedel na več kot 17.000 managerjev in lastninskih podjetij v 80 državah, vključno s 4000 anketirancev v Veliki Britaniji, lahko predpostavimo: 1. Podjetja vse več kupcev pridobivajo preko družbenih mrež 2. Podjetja Velike Britanije dodelijo tretjino njihovega proračuna za družbeno mreženje kampanje 3. V svetovnem merilu se je število podjetij, zaposlovanje novih strank preko socialnih mrež povečalo za 7 odstotkov 4. V svetovnem merilu 52 odstotkov podjetij uporablja družbene mreže, da sodelujejo s svojim občinstvom V zadnjem letu je prišlo do velikih izboljšav na področju spremljanja in analiz družbenih medijev, večji poudarek je na realnem času za iskanje in posredovanje informacij. Raziskave, ki so opisane potrjujejo, da družbeni mediji niso samo modna muha (Jones, 2011). V julijski številki Marketing magazina 2011 je bila objavljena analiza raziskave o spletnih družbenih omrežjih, ki je bila izvedena v sodelovanju z inštitutom Marketagent.com. V njej je sodelovalo 195 anketirancev, ki delujejo na področju komunikacij, medijev, oglaševanja ali odnosov z javnostmi. Podatki so bili pridobljeni s pomočjo spletnih intervjujev v času od 10. do 25. maja 2011. V raziskavi so poskušali ugotoviti, kaj o spletnih družbenih omrežjih meni slovenska marketinška stroka, kakšne prednosti jim pripisuje, kateri so predpogoji za uspešno uporabo spletnih družbenih omrežij, kako učinkovita so ter kakšen pomen jim pripisujejo in podobno.

19

Marketinški strokovnjaki s pojmom spletna družbena omrežja najprej pomislijo na Facebook, Twitter, zbiranje in druženje ljudi, povezovanje ter komunikacijo. Sam izraz v večji meri zbuja pozitivne misli in asociacije kot pa negativne, anketiranci pa ga v največji meri povezujejo s trenutno najbolj razširjenim omrežjem - Facebook. Ko anketiranci pomislijo na spletna družbena omrežja, to pogosto povezujejo z druženjem in medsebojnim povezovanjem: »Ob tem pojmu pomislim na druženje skupine ljudi, ki imajo podobne interese, ideje, videnja, mišljenje. Pri tem ni nujno, da so tudi v »resničnem« življenju prijatelji, bolj pomembno je to, da si vzamejo trenutek, da se z nekom o nečem pogovorijo.« Na spletna družbena omrežja pa strokovnjaki za komuniciranje ne gledajo le kot na dodaten promocijski kanal, temveč jih dojemajo kot »kanal za komunikacijo s kupci/poslušalci, predvsem pa kot kanal, preko katerega se lahko prisluhne kupcem in sledi novim trendom«. Ta namreč po mnenju večine omogoča učinkovito večsmerno komunikacijo: »Spletna družbena omrežja omogočajo večnivojsko komunikacijo in interakcijo med ljudmi, organizacijami, institucijami, znamkami in podjetji v realnem času«. Kljub vsem pozitivnim lastnostim in učinkom, ki jih anketiranci pripisujejo spletnim družbenim omrežjem, pa nekateri poudarjajo tudi negativni vidik tega komunikacijskega orodja. V njem namreč vidijo priložnost za neetično in nemoralno komunikacijo. Izkoriščanje prvotnega namena, ki mu služijo spletna družbena omrežja, nepoučeni uporabniki in velikokrat nepremišljena uporaba po njihovem mnenju namreč zmanjšujejo verodostojnost tega kanala.

GRAF 1: Najpogostejše asociacije na pojem spletna družbena omrežja

Vir: Marketagent

0 5 10 15 20 25 30 35 40

Facebook

Twitter

Zbiranje, druženje ljudi

Povezovanje

Komunikacija

Oglaševanje, promocija, marketing, prodaja

Informacije, izmenjava informacij, informativnost

Mreža, mreženje

Prijatelji, znanci

Ohranjanje stikov

Najpogostejše asociacije na pojem spletna družbena omrežja

20

Za podjetja, ki želijo iz družbenih omrežij in spletnega marketinga narediti smisel, je pomembno, da stopijo en korak nazaj od »TwitFaceBlogTubeIn« manije in za trenutek premislijo kako bodo stvari delovale na dolgotrajen posel. Veliko je vprašanj, ki potrebujejo odgovor, na primer: »Ali bi prej razvili strategijo pred začetkom?«, »Ali bi strategijo izvedli in razvili med samim oglaševanjem?«, »Ali bi bilo v redu direktno vprašati stranke, če želijo kupovati direktno preko družbenih kanalov, ali bomo vedno morali dobiti odgovore po ovinkih?« Ureditev strategije digitalnih omrežij ne bi smelo ovirati začetka oglaševanja in same kreativnosti (Odden, 2011). Spletna družbena omrežja imajo po mnenju strokovnjakov več koristnih učinkov. V največji meri lahko pomagajo predvsem pri povečanju zavedanja o blagovni znamki (78 odstotkov pritrdilnih odgovorov), pri poglabljanju dialoga s strankami (69 odstotkov), povečanju prepoznavnosti podjetja (67 odstotkov) in pri skrbi za podobo oziroma imidž podjetja (65 odstotkov). Po mnenju strokovnjakov s področja marketinga so spletna družbena omrežja nekoliko manj primerna za povečanje prodaje in prometa (33 odstotkov), ustvarjanje razločevanja in edinstvenosti (30 odstotkov) ter povečevanje tržnega deleža (21 odstotkov). GRAF 2: Za katere marketinške namene so spletna družbena omrežja še posebej primerna

Vir: Marketagent

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Povečanje zavedanja o blagovni znamkiPoglabljanje dialoga s strankami

Povečanje prepoznavnosti podjetjaSkrb za podobo/imidž podjetjaIzboljšanje odnosa s strankami

Povečanje prepoznavnosti ponudbeUstvarjanje novih skupin kupcev

Vplivanje na povpraševanje (vzbujanje potreb)Vplivanje na obnašanje (vzpodbujanje k nakupu)

Obdelava novih tržnih segmentovSpreminjanje odnosa, transfer podobe

Povečane prodaje in prometaUstvarjanje razločevanja, edinstvenosti

Povečevanje tržnega deleža

Za katere marketinške namene so spletna družbena omrežja še posebej primerna?

Glavna prednost uporabe spletnih družbenih omrežij na področju komunikacij, medijev, odnosov z javnostmi ali oglaševanja so neposredna povratna sporočila uporabnikov, saj kar 83 odstotkov anketiranih meni, da je to njihova zelo velika oziroma velika prednost. 79 odstotkov jih meni, da je zelo velika oziroma velika prednost spletnih družbenih omrežij tudi omogočanje dialoga med uporabniki, 77 odstotkov pa, da je za spletna

21

družbena omrežja značilna fleksibilna uporaba. Med nekoliko manjše prednosti spletnih družbenih omrežij strokovnjaki s področja marketinga štejejo visoko učinkovitost teh orodij, saj jih 38 odstotkov navaja, da gre za srednje veliko prednost, medtem ko jih 16 odstotkov meni, da to ni oziroma sploh ni prednost. Prav tako 33 odstotkov anketiranih meni, da je visoka verodostojnost oziroma avtentičnost spletnih družbenih omrežij srednje velika prednost, 36 odstotkov pa, da ni oziroma sploh ni prednost. Med najpomembnejšimi predpogoji za uspešno uporabo spletnih družbenih omrežij kot komunikacijskega orodja je po mnenju strokovnjakov dobro poznavanje mehanizmov njihovega delovanja. 58 odstotkov anketiranih se namreč strinja, da je ta predpogoj zelo pomemben za uspešno uporabo, medtem ko jih 33 odstotkov meni, da je pomemben. Med ostale pomembne predpogoje prištevajo jasno opredelitev ciljev, usklajenost različnih komunikacijskih strategij in osredotočenost na ciljno skupino. Med manj pomembnimi predpogoji so po mnenju marketinške stroke obsežne tehnične možnosti za razločevanje od konkurence, pooblastilo zunanjih izvajalcev ali velik proračun. Večina anketiranih (68 odstotkov) je mnenja, da je učinkoviteje, da se komunikacijske strategije, ukrepi, aktivnosti preko spletnih družbenih omrežij izvajajo samostojno v okviru lastnega podjetja, kot pa da za to poskrbi zunanja agencija. Med posameznimi svetovalci s kompetencami na področju spletnih družbenih medijev se marketinškim strokovnjakom kot najustreznejše zdijo t.i. multimedijske agencije (agencije polnih storitev, ki poleg storitev tržnega komuniciranja v klasičnih medijih ponujajo tudi storitve tržnega komuniciranja v povezavi z novimi mediji), saj jim 60 odstotkov anketiranih pripisuje zelo visoko oziroma visoko kompetentnost pri svetovanju. Tem po mnenju marketinške stroke po kompetentnosti sledijo oglaševalske agencije, agencije za odnose z javnostmi in medijske agencije. Zgolj tretjina anketiranih meni, da so največji slovenski oglaševalci seznanjeni s prednostmi in uporabo spletnih družbenih omrežij. Polovica anketiranih meni, da danes največji slovenski oglaševalci niti pripisujejo niti ne pripisujejo velikega pomena spletnim družbenim omrežjem v marketinškem in promocijskem spletu, vendar pa je večina mnenja, da se bo ta pomen v desetih letih zelo povečal oziroma povečal. Po mnenju strokovnjakov pa so spletna družbena omrežja že sedaj učinkovito komunikacijsko orodje, saj so se po učinkovitosti uvrstila takoj za kreativnim oglaševanjem. Najučinkovitejše komunikacijsko orodje je torej oglaševanje na kreativen način (86 odstotkov), sledijo spletna družbena omrežja (77 odstotkov) in nato tv-oglasi (72 odstotkov) ter spletno oglaševanje (70 odstotkov). Med manj učinkovita komunikacijska orodja pa marketinška stroka prišteva oglase v revijah, tednikih in brezplačnikih in med najmanj učinkovita oglaševanje z letaki, prospekti, v kinu in telefonski marketing.

22

GRAF 3: Učinkovitost komunikacijskih orodij po mnenju anketiranih

Vir: Marketagent, 2011

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Oglaševanje na kreativen načinSpletna družbena omrežja

TV oglasiSpletno oglaševanje

PromocijeOglaševanje na plakatih

Radijski oglasiDirektna poštaOglasi v revijah

Oglaševanje v kinuTelefonski marketing

Najbolj učinkovita komunikacijska orodja

Marketinški strokovnjaki se strinjajo, da spletna družbena omrežja niso muha enodnevnica, ki bo čez čas izginila, ampak gre za spremembe, ki bodo dolgoročno vplivale na področje marketinga in komunikacij. Kar 87 odstotkov anketiranih je namreč prepričanih, da spletna družbena omrežja vodijo v dolgotrajne spremembe na marketinško-komunikacijskem področju (Marketing Magazin 2011, 14-15).

23

4 DRUŽBENO OMREŽJE FACEBOOK

4.1 Splošno o Facebooku Facebook je družbena spletna stran, ki je bila ustanovljena 4. februarja 2004 v mestu Cambridge in pripada ter deluje v okviru zasebnega starševskega podjetja Facebook, Inc. Uporabnikom omogoča brezplačen dostop do strani. Povežejo se lahko na eno ali več omrežij (kot so npr. šola, delovno mesto ali zemljepisno območje) in tako lažje komunicirajo z ostalimi ljudmi iz istega omrežja. Določene ameriške univerze take profile razdelijo novim oziroma bodočim študentom in osebju, ki tako hitreje in uspešneje spoznajo ljudi na ozemlju univerze. Ustanovitelj Facebooka je Mark Zuckerberg, ki je spletišče izdelal kot študent hardvardske univerze. Sprva so bili lahko člani spletnega mesta le študentje na univerzi Hardvard, kasneje pa so lahko postali člani še študentje ostalih univerz, dijaki ter vsi, stari več kot 13 let. Spletna stran ima po celem svetu več kot 500 milijonov aktivnih uporabnikov. Je tudi najbolj priljubljena spletna stran za nalaganje fotografij – dnevno jih naložijo kar 14 milijonov. Glede na priljubljenost strani se je Facebook v svojem kratkem obstoju že srečal z nekaterimi kritikami in nasprotovanji, predvsem zaradi nezagotavljanja zasebnosti, političnih prepričanj njegovih ustanoviteljev in vprašanj cenzure (Wikipedija, 2011). Facebookovi uporabniki lahko izberejo, v katera omrežja se bodo prijavili (npr. šola, mesto zaposlitve, regija, določena družbena skupina). Ta omrežja omogočajo uporabnikom, da se lažje povežejo in sporazumevajo z ostalimi člani istega omrežja. Uporabniki lahko k svojemu profilu dodajajo svoje prijatelje in s tem vidijo njihove profile. Za uporabnike je spletna stran brezplačna in se proizvaja z oglaševanjem. Uporabniki ustvarijo profile, ki pogosto vsebujejo tudi fotografije in seznam interesov, si izmenjavajo osebna ali javna sporočila in se priključujejo raznim skupinam. Podroben pregled profila je mogoč le uporabnikom znotraj istega omrežja ali pa potrjenim prijateljem. Prostor vsakega uporabnika Facebooka se imenuje »zid«, kjer lahko uporabnik objavlja slike in fotografske albume, videe, ter označi v svoj »status« kje se nahaja in kaj počne. Facebook zid omogoča uporabnikom pošiljanje sporočil na profil njegovih prijateljev. Uporabnikov zid je viden vsem, ki so njegovi prijatelji oziroma od nastavitev zasebnosti. Od julija 2007 je uporabnikom omogočeno na zid pošiljati tudi priponke, medtem ko je bilo prej mogoče pošiljati le tekste. Skozi čas je Facebook dodal mnogo novih vsebin. Dne 6. septembra 2006 je bilo najavljeno »vzdrževanje novic«, ki se pojavlja na strani vsakega uporabnika in kjer lahko uporabnik vidi vse spremembe profilov njegovih prijateljev, prihajajočih rojstnih dni prijateljev, napovedi bližajočih se dogodkov in podobno. Prvotno je ta vsebina povzročila nezadovoljstvo med določenim številom uporabnikov, ki so menili, da je preveč nereda na

24

strani ter preveč neželenih informacij, nekatere pa je motilo, da se prehitro vidijo spremembe statusa, dogodkov, pogovorov… Mark Zuckerberg je na to, kot odgovor omogočil, da lahko uporabniki sami kontrolirajo, katere tipe informacij želijo deliti s svojimi prijatelji. S tem lahko preprečijo, da prijatelji vidijo spremembe profila, sporočila, ki so jih dobili na zid, novo dodane prijatelje in podobno. Ena najbolj priljubljenih aplikacij na facebooku je aplikacija »Slike«, s katero lahko uporabniki naložijo svoje slike in albume, brez omejitve števila slik. Kljub temu pa je neka meja, in sicer v posameznem albumu je lahko največ 60 slik, uporabnik pa lahko pri nastavitvah določi, kdo vse lahko te slike vidi. Možnosti so, da jih lahko vidi le on, le prijatelji, vsi iz istega omrežja ali pa vsi uporabniki Facebooka. Na aplikaciji fotografij je mogoče tudi označiti oziroma »etiketirati« ljudi na sliki. Na primer, če je na sliki uporabnikov prijatelj, ga lahko uporabnik označi z njegovim imenom, o tem pa je obveščen tudi ta prijatelj iz slike. 14. maja 2004 je bila dodana aplikacija »Marketplace«, ki omogoča uporabnikom dodajanje brezplačnih oglasov na spletno stran. 8. februarja 2007 je Facebook dodal aplikacijo »darila«, ki omogoča uporabnikom pošiljanje virtualnih daril prijateljem. Vsako darilo stane 1$, zraven pa je mogoče pripisati tudi sporočilo. Facebook je v medijih velikokrat primerjan z drugo spletno stranjo MySpace, vendar pa med njima obstaja pomembna razlika – stopnja domačnosti. MySpace dovoli svojim uporabnikom, da si urejajo svoj profil s pomočjo HTMLja in CSS, medtem ko Facebook dovoli le tekstovni vnos (Wikipedija, 2011). 100 milijard je veliko denarja. To je zadnja cena, ki je predlagana za Facebook, ki bi naj bila na seznamu na delniškem trgu v ZDA leta 2012. Bodo investitorji pripravljeni investirati toliko? Za visoka pričakovanja obstajata dva razloga (povzeto po Morgan, 2011): 1. Ogromna baza uporabnikov (rast družbenih omrežij je bila bliskovita, predvsem zaradi internetne največje prednosti – hitre in cenovno ugodne izmenjave informacij). 2. Pomanjkanje (plačevanje vratolomnih cen za nekaj, kar je trendno povpraševanje, je velikokrat recept za razočaranje. Ampak dolgoročna nagrada za zmagovalce je na tem področju momentalna, če lahko podjetja izkoristijo priložnosti, preko oglaševanja. »Všeč mi je« oziroma »I like« gumb "Like" gumb uporabniku omogoča, da deli svoje vsebine s prijatelji na Facebooku. Ko uporabnik klikne »Všeč mi je« na katerokoli stran, se to pojavi med uporabnikovimi objavami s povezavo na to stran. Facebook platforma omogoča narediti spletno stran bolj družbeno. Podjetje lahko uporabi družbene vtičnike - "Social Plugins", kamor sodi "Všeč mi je" gumb, ki velja tudi za najpomembnejšega.

25

Ne samo da lahko "všečamo" objave naših prijateljev, aplikacije, video posnetke, fotografije, strani... skratka skoraj vse, gumb "všeč mi je" lahko namestimo na svojo spletno stran, prav tako skoraj vsepovsod. Ko obiskovalec spletne strani klikne na gumb, se na njegovem zidu na Facebooku to tudi izpiše ter njegovo objavo vidijo vsi njegovi prijatelji. Tako se novica, izdelek... širi naprej (Facebook, I like). Veliko "social media" managerjev, svetovalcev, uporabnikov... uporablja ta dva pristopa družbenih medijev: 1. pridobiti čimvečje število "všečov" oziroma "fanov" na Facebooku in 2. poslati tem ljudem enosmerno informacijo. Problem takšnega pristopa je, da ne uporabijo prednosti interaktivne narave družbenih medijev. S tem ne želimo izpostaviti, da je slabo imeti veliko privržencev oziroma oboževalcev na Facebooku. Visoke številke lahko tudi nekaj pomenijo, ampak če ni prave povezave med podjetjem in privrženci, so te visoke številke zelo varljive, saj nimajo prave vrednosti. Občutek vrednosti pri privržencih blagovne znamke zelo veliko pomeni tako privržencem kot sami blagovni znamki. Facebook daje priložnost podjetjem, da zgradijo bolj čustveno povezavo, ki ni vezano na prodajo ampak na povezovanje s privrženci. Vsako podjetje, ki je seznanjeno z gradnjo zaupanja znamke, razume, da je gradnja čustvene povezave veliko bolj efektivna v gradnji zaupnosti kot le izpostavljanje nizke cene in visoke kakovosti. Torej pomembna sta vsebina in skupnost. Vsebina pomeni, da potrebujete vedno nov material, kateri je pomemben za vašo ciljno skupino. Skupnost pa pomeni več kot priložnostna povezava. Pomeni, da uporaba interaktivne narave družbenih omrežij olajša komunikacijo v obeh smereh: od kupca do podjetja in od podjetja do kupca. To ne pomeni, da mora podjetje preživeti cele ure z enim potencialnim kupcem. Ampak, če si podjetje ne vzame časa za odgovarjanje, komentiranje svojim strankam ali vsaj dati vedeti da je prisotno, podjetje zamuja največjo prednost družbenega omrežja - povezovanje. Lahko dobite 1.000 (ali 100.000) prijateljev, privržencev, "všečov", ampak če se ne boste resnično povezali z njimi, ne bodite presenečeni, da boste le pri malo od le-teh ostali priljubljeni. Imeti manjšo, ampak resnično povezano skupino ljudi je ponavadi veliko bolj vredno kot večja, nepovezana skupina (Miyazaki, 2011).

26

SLIKA 3: Gumb "všeč mi je" po svetu

Vir: Mashable.com

4.2 Uveljavljanje blagovnih znamk na družbenem omrežju Facebook Danes so uporabniki tisti, ki izbirajo s katerimi mediji želijo komunicirati in katera orodja želijo uporabljati. Na družbenih omrežjih si želijo predvsem bolj koherentne in vključujoče komunikacije z blagovnim znamkami. Za ohranjanje potrošnikov in pridobivanje njihove zvestobe morajo blagovne znamke vzpostaviti interakcijo z uporabniki na družbenem omrežju ter imeti aktivno in zanimivo stran (povzeto po Vaupotič 2011, 46). Facebook je eno najbolj uporabljanih spletnih družbenih omrežij po vsem svetu in je odlična priložnost za dvosmerno komunikacijo s potrošniki ter vzdrževanje in utrjevanje njihovega odnosa do blagovne znamke, poleg tega pa tudi za vzpostavitev odnosa s tistimi potrošniki, ki blagovne znamke še ne poznajo. Daje tudi priložnost za povečanje prepoznavnosti blagovne znamke in posledično pripomore k dvigu obiskanosti spletne strani. Z odprto in iskreno komunikacijo omogoča dialog s potrošniki, izjemno pomembno interakcijo s prihodnimi in obstoječimi potrošniki ter krepitev njihovega zaupanja in lojalnosti. Vendar pa se nekatera podjetja ne zavedajo, da je Facebook le še eno orodje komuniciranja. Podjetja se za vstop na družbena omrežja pogosto odločijo zaradi relativno nizkega vstopnega stroška, pri čemer pa zanemarijo postavitev uradne spletne strani, kjer je potreben večji finančni vložek, proces pa dolgotrajnejši (Vaupotič 2011, 46). Facebook je za blagovne znamke pogosto eden prvih korakov v svet družbenih medijev. Z željo po povezovanju s spletnimi uporabniki si ustvarijo svojo stran (fan page). To pa vedno ne deluje tako, kot bi si želeli. Nedavna raziskava je namreč pokazala, da »Fan pages« niso vedno tako popularne, kot se zdi na prvi pogled. Analizirali so 600.000 obstoječih strani in ugotovili, da jih ima več kot tretjina (35 odstotkov) manj kot 100 članov, več kot tri četrtine (77 odstotkov) pa ima manj kot 1000 članov. Število članov z več kot 10.000 člani je majhno, še manj je strani, ki ima milijon ali več članov.

27

Natančni rezultati kažejo, da ima 95 odstotkov strani več kot 10 članov, 65 odstotkov strani ima več kot 100 članov, 23 odstotkov strani ima več kot 1000 članov, 4 odstotke strani ima več kot 10000 članov, 0,76 odstotkov ima več kot 100.000 članov ter samo 0,047 odstotkov strani ima več kot milijon članov (to je 297 strani). Facebook torej ni vedno pravi odgovor za prisotnost na spletu. Sploh, ker znamke, ki vzpostavijo svojo »Fan page« na Facebooku želijo in pričakujejo, da bodo zlahka zgradile veliko bazo spletnih pripadnikov, s katerimi se bodo povezovali. Blagovne znamke, ki Facebook najbolj uspešno uporabljajo so tiste, ki imajo jasno strategijo spletnega pojavljanja in točno vedo za kaj ga uporabljajo in koga želijo vključiti. Strategija je osnova, saj le tako podjetja vejo kaj želijo doseči, koga želijo vključiti in kateri je najboljši način, da to izvede (P.B.B., 2009). Facebookove strani oboževalcev (fan page) so bile ustvarjene leta 2007 in od takrat jih je že več kot tri milijone, tako večjih kot manjših blagovnih znamk. Zaradi možnosti preprostega ažuriranja strani na Facebooku s svežo vsebino (slike, video posnetki in vpisi komanterjev) so te postale izjemno priljubljene. Zraven tega so izjemno funkcionalne in omogočajo precej zanimivih aplikacij. Blagovne znamke, ki ne bi imela skupine oboževalcev na Facebooku, skorajda ni. Pred kratkim je Facebook predstavil celo nekaj novosti, s katerimi bo sedaj še lažje urejati strani oboževalcev. S tem ko uporabniki kliknejo »všeč mi je« oziroma »like«, podjetjem to omogoča vpogled v njihove lastnosti in demografske značilnosti, kar omogoča izdelavo natančnega profila potrošnikov (Vaupotič 2011, 46-47). Po podatkih iz aprilske številke Marketing magazina 2011 (str. 46), so na vrhu najbolj priljubljenih blagovnih znamk na Facebooku sam Facebook, YouTube, Starbucks in Coca-Cola, ki imajo več kot 20 milijonov oboževalcev. Prvi med njimi, ki ima največ klikov »všeč mi je« je Facebook in ima kar 32,7 milijona oboževalcev. Med slovenskimi blagovnimi znamkami pa je na vrhu lestvice z največjim številom oboževalcev Cockta z nekaj manj kot 106.700 oboževalcev, sledijo ji Radio 1, Lisca in Radio Hit. Poročilo ExactTarget razkriva nekaj zanimivih podatkov o resničnih razlogih zakaj imajo uporabniki Facebooka radi znamke. Na vprašanje kaj jih spodbudi, da kliknejo »Like« gumb, jih je 40 odstotkov odgovorilo, da zato, da bi dobili popuste in se seznanili s promocijami. Z 39 odstotki sledijo tisti, ki želijo drugim pokazati, da podpirajo določeno podjetje ali znamko. 36 odstotkov je tistih, ki si želijo brezplačnih vzorcev ali kuponov in 34 odstotkov tistih, ki se tako informirajo o aktivnostih nekega podjetja. Dobra tretjina sodelujočih pa jih na ta način dobi informacije o načrtih. Četrtina jih verjame, da tako dobijo dostop do ekskluzivnih informacij, 22 odstotkov pa se zanaša na priporočila prijateljev. Samo 13 odstotkov si želi deliti svoje ideje in zagotavljati povratne informacije.

28

GRAF 4: Zakaj kliknemo "Like"

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

popust, promocije

podpiranje podjetja ali znamke

brezplačni vzorec, kuponi

informacije o podjetju

informacije o načrtih

ekskluzivne informacije

priporočila prijateljev

deljenje svojih idej in zagotavljanje povratnih …

Zakaj kliknemo "like"

Ljudje torej želijo dostop do popustov in brezplačnih izdelkov, želijo informacije o izdelkih, ki prihajajo, še preden so ti na voljo v trgovinah, želijo si zabave in želijo se učiti s pomočjo zanimivih ekskluzivnih vsebin, ki dodajajo vrednost njihovim življenjem. To je »formula«, da bodo ljudje postali in ostali spletni prijatelji neke blagovne znamke (P.B.B. 2009).

4.3 Načini pridobivanja novih uporabnikov Za vsako spletno stran so izredno pomembni redni obiskovalci oziroma redne stranke. To so obiskovalci, ki podjetje že poznajo, ki poznajo njihove storitve in/ali izdelke in so z njimi zadovoljni. Poleg rednih nakupov bodo podjetje predlagali tudi svojim prijateljem in drugim znancem, kar je, kot so pokazale raziskave, najboljši način promocije. Facebook stran je eden izmed načinov, kako lahko podjetje svoje obiskovalce redno obvešča o tem kaj počne. Facebook stran podjetju omogoča, da doda skoraj vse, kar lahko doda posameznik na svojem profilu. Najpomembnejše so spremembe stanja, dodajanje fotografij, video posnetkov, dogodkov in še mnogo več. Preden podjetje pokaže stran svojim oboževalcem, mora urediti nekaj stvari, kot so, dodati slike, tekste in povezave, tako da bodo obiskovalci imeli občutek, da stran živi. Pomembno je tudi, da podjetje Facebook stran objavi na svoji spletni strani in doda povezavo na Facebook stran, zraven pa še prikaže zadnje spremembe na Facebook strani ali pa tudi oboževalce.

29

Preko te povezave, lahko dobiva stran dnevno nove oboževalce, ki dobijo obvestilo kadarkoli podjetje objavi nov post, spremeni stanje na Facebooku, doda povezavo, sliko ipd. Tako ljudje neformalno, na redni bazi dobivajo informacije o podjetju. Podjetje pa se tako čisto brezplačno predstavi kot aktivno podjetje, ki je v stiku s spremembami in novostmi na spletu. Pomembno je, da podjetje Facebook strani ne uporablja le za promocijo svojih izdelkov, ampak jim poda tudi realno vrednost, nekaj novega, nekaj česar drugje ne najdejo. Nove, zanimive in smešne informacije. Na takšen način ne bodo čutili pritiska s strani podjetja, ampak bodo imeli občutek, da je podjetje resnično njihov oboževalec. Za pridobivanje novih uporabnikov je dobro, da podjetje uporabi tudi Facebook oglaševanje, saj lahko za relativno majhne zneske pridobi večje število ljudi, ki jim bo sledilo (Mesarec, 2009). Družbeno omrežje Facebook ponuja posameznikom in podjetjem veliko možnosti pridobivanja novih oboževalcev na enostaven in učinkovit način. Trenutni trend so aplikacije, pri katerih obiskovalci sodelujejo v nagradnih igrah in anketah, ki privabljajo nove oboževalce, ter tako delijo informacije podjetja. Nagradne igre Na Facebooku so nagradne igre eden bolj pogostih elementov komunikacije blagovne znamke s svojimi privrženci. Sam koncept je znan vsem – »nekaj dam in potem, če imam srečo, nekaj dobim nazaj«. Prav tako je to za blagovne znamke tudi eden lažjih načinov pridobivanja novih oboževalcev. Facebook predpisuje izvajanje nagradnih iger le v aplikacijah. Na začetku je potrebno uporabnike z nečim motivirati, da bodo začeli uporabljati aplikacijo. Potreben je dober koncept aplikacije, torej nekaj, kar je uporabnikom v izziv, na primer tekmovanje s prijatelji, želja, da izvedo stvari o sebi, zbiranje, pošiljanje, izmenjava in podarjanje virtualnih predmetov, ugibanje in preizkusi znanja (kvizi), označevanje na zanimivih grafikah. Kar je pa najbolj pomembno, da je koncept aplikacije prilagojen sporočilu blagovne znamke, ki jo podjetje zastopa. Lahko pa uporabimo tudi nagrado, ki si jo vsi želijo imeti in so za to pripravljeni storiti marsikaj. Tukaj je nevarnost, da bodo oboževalci podjetje imeli radi le do zaključka nagradne igre. Nagrade naj bi bile prijem za animiranje uporabnikov in ne osrednji del komuniciranja. Potrebno je postaviti jasna pričakovanja uporabnikom, o čem gre ta aplikacija, kaj bodo tam počeli in kaj bodo od tega imeli ter kdaj. Uporabniku mora biti takoj jasno, kateri je naslednji korak po tem, ko je odobril dovoljenja aplikaciji, drugače se bo zmedel in odtaval.

30

SLIKA 4: Primer nagradne igre na Facebooku

Vir: Facebook.si

Pridobivanje e-mail naslovov uporabnikov je v aplikacijah zelo preprosto – ali ga vpišejo sami v aplikaciji, ali pa ga aplikacija prebere iz uporabnikovega profila, potem ko odobri dovoljenja aplikaciji. E-mail je tako še vedno lahko priročno dopolnilo komunikaciji na Facebooku, še posebno, če podjetje zna ustvarjat zanimive vsebine in sporočila pošilja v pravi meri. Izpostavljenost aplikacije prinesejo objave na zidu, saj jih vidijo vsi uporabnikovi prijatelji, ki so takrat online oziroma če ostanejo v delu »vroče novice«. Klik na povezavo objave na zidu uporabnika pelje neposredno v aplikacijo. Pri objavah na zidu imamo dve možnosti. Prva je, da aplikacija objavlja vsebine na zidu samodejno, kar pomeni, da mora uporabnik že na začetku odobriti pravice za objavljanje. Objava se bo zgodila v vsakem primeru, ko bo uporabnik odobril pravice in s tem je širjenje aplikacije zagotovljeno. Po drugi strani pa obstaja nevarnost, da bo to uporabnika razjezilo, saj objave ni sam sprožil. Posledično lahko uporabnik odstrani aplikacijo ali sporoči Facebooku, da aplikacijo umakne. Druga možnost je, da uporabnik samostojno objavlja vsebine na svojem zidu. Ta možnost je uporabnikom bolj prijazna, saj se sami odločijo, kdaj in kako bodo objavili vsebine na svojem zidu prijatelja. Okno za objavo se lahko prikaže samodejno ali pa uporabniku za to ponudimo gumb/povezavo.

31

V vsakem primeru pa je potrebno biti previden, saj so uporabniki postali precej občutljivi na to, kaj se na njihovem zidu objavlja. V bolj preprostih aplikacijah z nagradnimi igrami lahko uporabnike s točkami nagrajujemo za različne aktivnosti, kot so na primer vabila prijateljem (requests), objava vsebin prijateljem na zid (npr. pošlji prijatelju darilo), »všečanje« Facebook strani itd. Za hitrejše širjenje aplikacije, je tudi označevanje uporabnikov. Grafike, na katerih je označen uporabnik, so vidne na uporabnikovem zidu, v vrstici z gumbi grafik na uporabnikovem profilu in med označenimi grafikami v albumih.

SLIKA 5: Povabilo k nagradni igri

Vir: Facebook.si

32

Like box skrbi za konverzijo uporabnikov aplikacije v privržence pripadajoče Facebook strani. Kadar se razvijalci odločijo umestiti like box v aplikacijo, vidimo običajno tri načine uporabe: . • like box je umeščen v glavi ali nogi aplikacije in je bolj ali manj viden uporabnikom, (ta možnost je nekako najbolj prijazna do uporabnikov in tisti, ki kliknejo na Like gumb, bodo po vsej verjetnosti kakovostni uporabniki aplikacije, saj se bodo strani pridružili povsem po svoji volji) • uporabnik za všečanje strani dobi dodatne točke, (ta možnost prinese večje število novih privržencev, vendar pa se pridružijo strani predvsem zaradi točk (nagrade) in ne toliko zaradi same blagovne znamke oz. njene Facebook strani. ) • uporabnik lahko začne z aktivnostmi v aplikaciji takoj zatem, ko je všečal stran (ta možnost je najbolj agresivna, nevarnost tukaj je, da uporabnik preneha uporabljati aplikacijo še preden jo prav začne, zato je pomembno, da je nagrada ali koncept igre privlačen) Na zavihek, ki promovira nagradno igro na Facebook strani uporabniki pridejo na več načinov: iz oglasov, ko še niso privrženci, pridejo na stran in je to pristajalni (landing) zavihek ali ko stran objavi povezavo do zavihka na svojem zidu. Zavihki imajo sicer odločno manjši delež prometa kakor zid strani, vendar pa je to še dodaten kanal, s katerim lahko uporabnike pripeljemo do aplikacije in kjer že dobro skomuniciramo nagradno igro. V zasnovi aplikacije je potrebno upoštevati, koliko časa bo aplikacija aktualna za uporabnika. Želeno je, da v aplikacijo pride večkrat, kakor pa samo enkrat, saj bo tako bolj izpostavljen blagovni znamki. To lahko dosežemo z omejitvijo števila aktivnosti npr. poslanih daril na dan, vsakih toliko dni dodamo nove vsebine, igro lahko zastavimo tako, da uporabnik ne more vsega opraviti naenkrat. Ko se aplikacija oziroma nagradna igra zaključi, je pomembno da se uporabnikov ne pusti prepuščenih samim sebi, ampak se jih preko povezav preusmeri bodisi na spletno stran podjetja ali Facebook stran – odvisno od ciljev. (povzeto po Anejmehadžič, 2011)

33

5 BLAGOVNA ZNAMKA ACTIVIA

5.1 Blagovna znamka Podjetje mora oblikovati ugled in image, kar predstavlja dolgotrajen proces. Podjetje bi se lahko prepustilo naključjem in ne bi ugotavljalo, kaj je njihov image oziroma ugled. Slej ko prej pa bi prišlo do okoliščine, ko ugled oziroma image za podjetje oziroma posameznike znotraj njega postane pomemben. Cilj iz vidika oblikovanja image podjetja je tudi oblikovanje blagovne znamke oziroma njene prepoznavnosti med najširšo populacijo ljudi (povzeto po Florjančič, 2000) Blagovna znamka je pravica industrijske lastnine, s katero se zavaruje kakršenkoli znak ali kombinacija znakov, ki jih je mogoče prikazati in ki v gospodarskem prometu omogočajo razlikovanje blaga oziroma storitev enega podjetja od blaga ali storitev drugega podjetja. V teoriji tržnega komuniciranja ločimo korporativne, storitvene in blagovne znamke. Ker so vse tri na trgu je njihova nadpomenka "tržna znamka" (Wikipedia) Po American Marketing Association je blagovna znamka ime, izraz, simbol ali kombinacija naštetih, namenjena prepoznavanju izdelka ali storitve enega ali skupine prodajalcev in razlikovanju izdelkov ali storitev od konkurenčnih (Florjančič, 2000). Pomembno je, da je blagovna znamka prepoznavna v vseh slojih prebivalstva, ne glede na starost, spol, narodnost ali katerokoli drugo osebnostno okoliščino. Blagovna znamka kot del imagea mora postati simbol za uspešnost, privlačnost, modo (ne glede na trenutne trende), skratka za pozitivne vrednote (Florjančič, 2000). Cilje oblikovanja imagea je mogoče doseči le z ustrezno izbranimi strategijami. Strategija je celota aktivnosti, ki se izvaja z namenom doseči cilje. Strategija temelji na predpostavki, da bo z dosego ciljev dosežena prednost pred konkurenco. Torej bo v blagovni znamki kupec prepoznal nekaj, česar druge blagovne znamke nimajo (Florjančič, 2000). Blagovna znamka daje produktu individualno noto /.../ Blagovna znamka namreč opozarja konkurente in predvsem potrošnike na svojo prisotnost. Da pa bi dejansko pridobili individualno pravico uporabe blagovne znamke, jo je treba pravno zavarovati doma in v tujini (Florjančič, 2000). Razvoj identitete blagovne znamke zahteva dodatne odločitve o imenu, logotipu, barvah, sloganu in simbolu blagovne znamke. Sočasno je blagovna znamka veliko več kot le ime, logotip, barve, slogan ali simbol. Je predvsem tržnikova obljuba o konsistentnem posredovanju specifičnega niza značilnosti, koristi in storitev kupcem. Tržnik mora oblikovati poslanstvo blagovne znamke in vizijo o tem, kaj blagovna znamka mora biti in kaj mora storiti (Kotler, 2004). Blagovne znamke se razlikujejo po moči in vrednosti, ki jo imajo na trgu. Ena skrajnost so blagovne znamke, ki jih pozna večina kupcev. Potem so blagovne znamke s precej visoko stopnjo zavedanja pri kupcih. Nad njimi so blagovne znamke z visoko stopnjo sprejemljivosti. Nato so blagovne znamke, ki uživajo visoko stopnjo preference. Končno, obstajajo blagovne znamke z visoko stopnjo zvestobe (Kotler, 2004).

34

Blagovne znamke lahko razlikujemo (povzeto po Kotler, 2004): • blagovna znamka s poudarkom na delovanju (zagotovitev funkcionalne potrebe, kot so britje, čiščenje oblačil in odprava glavobola), • blagovna znamka s poudarkom na podobi (pri izdelkih, ki jih je težko razlikovati, oceniti njihovo kakovost ali oblikovati navedbo o profilu uporabnika) in • blagovna znamka s poudarkom na doživetju (vpletejo porabnika bolj, kot je samo preprosta pridobitev izdelka. Porabnik je prek teh blagovnih znamk v stiku z "ljudmi" in "okoljem"). Sčasoma se lahko vsaka vrsta blagovne znamke razvije naprej. Podjetje lahko uvede širitev skupine izdelkov (obstoječe ime blagovne znamke, razširimo na nove velikosti ali okuse v obstoječi vrsti izdelkov), širitev blagovne znamke (ime blagovne znamke razširimo na nove vrste izdelkov), več blagovnih znamk (nova imena blagovnih znamk znotraj iste vrste izdelkov), nove blagovne znamke (nova blagovna znamka za novo vrsto izdelkov) in partnerska blagovna znamka (združevanje dveh ali več znanih imen blagovnih znamk) (Kotler, 2004). Družbeni mediji so spremenili tudi strategije gradnje blagovnih znamk, porabniki postajajo del izkušnje blagovne znamke. Zanimive in koristne vsebine uporabniki interneta delijo med seboj, zato podjetja skušajo spodbuditi ustvarjanje ali sama ustvariti vsebine, ki bi bile zanimive za virusno komuniciranje in priporočila prijateljem, število, kolikokrat so ljudje delili to vsebino z drugimi, vse bolj postaja merilo za uspeh komuniciranja. Porabniki namreč bolj kot podjetjem zaupajo »navadnim posameznikom«, ki priporočajo blagovne znamke in vse več je spletnih mest, na katerih porabniki ocenjujejo izdelke in storitve podjetij in organizacij. S spremljanjem blogosfere in drugih oblik družbenih medijev dobijo podjetja koristne povratne informacije. Zavedati se je treba, da so v nasprotju z raziskavami, s katerimi so podjetja do zdaj primarno dobivala povratne informacije, te zdaj postale javne in jih vidijo in slišijo vsi zainteresirani, denimo tudi konkurenca in tradicionalni mediji (Suhadolc 2007).

5.2 Nastanek in razvoj, poslanstvo Danone Slovenija Danone je podjetje z dolgoletno tradicijo v mlečni industriji, saj njegovi začetki segajo že davno v leto 1919. Znani so po skrbi za kakovost svojih izdelkov, zato podpirajo in izvajajo raziskave o vplivu prehrane na zdravje (Activia Danone, 2010). Leta 1919 je Isaac Carasso izdelal prve jogurte Danone, ki jih je prodajal v lekarnah po Barceloni za preprečevanje in zdravljenje črevesnih bolezni pri otrocih. Jogurte je izdeloval z izbranimi mlečnokislinskimi bakterijami iz zbirke Pasteurjevega inštituta, ki ga je takrat vodil ruski znanstvenik Mečnikov, Nobelov nagrajenec leta 1908 (Activia). V Sloveniji so se izdelki podjetja Danone pojavili leta 1994, kot direkten uvoz iz Avstrije. Leta 1998 so lansirali blagovno znamko Actimel, leta 1999 pa je bilo ustanovljeno podjetje Danone d.o.o. Leta 2001 so lansirali blagovno znamko Topfencreme. 2006 lansirajo blagovno znamko Activia, 2008 Danacol ter leta 2010 blagovno znamko Fantasia.

35

Danone se v Sloveniji trudi povezovati z lokalno skupnostjo. Podjetje sledi svojemu poslanstvu in promovira zdrav način življenja (Danone). Osrednje poslanstvo podjetja Danone je promoviranje vrednot, ki pripomorejo k zdravemu načinu življenja in izbiri zdrave prehrane. Zavezanost k uresničevanju tega poslanstva je podjetje vodila k nenehnemu vlaganju v aktivnosti, ki pomagajo pri izpolnjevanju zastavljenega cilja. Danone sodeluje pri izobraževalnih projektih, povezanih s prehrani, organizaciji in podpori seminarjev in konferenc s tega področja, z lokalnimi strokovnjaki pa tudi pripravlja različne izobraževalne knjižice (Znižajmo holesterol, 2010). Najbolj znane blagovne znamke podjetja Danone: • Sveži mlečni izdelki: Actimel, Activia, FruchtZwerge, Vitalinea, Topfencreme • Ustekleničena voda: Evian, Volvic, Wahaha, Aqua • Otroška prehrana: Nutricia, Milupa, Dumex, Mellin • Klinična prehrana: Nutridrink, Nutrison, Infatrini, Nutrini, Diasip, Diason. (Activia Danone, 2010) Activia je probiotični jogurt, ki s probiotično kulturo ActiRegularis® pomaga uravnavati prebavo na naraven način. Znanstvene raziskave kažejo, da se že po dvotedenskem vsakodnevnem uživanju enega lončka jogurta Activia prebava občutno izboljša. Activia vsak dan pomaga uravnavati prebavo, kot na primer napihnjenost. Ker se probiotična kultura naseli v črevesju le začasno, kar pomeni da se po določenem času iz telesa naravno izloči, je za pravi učinek Activie pomembno redno, torej vsakodnevno uživanje tega jogurta. Probiotična kultura ActiRegularis® daje jogurtu Activia® tudi njegov izjemno kremen in blag okus (Activia). Blagovna znamka Activia je blagovna znamka s poudarkom na delovanju, saj zagotavlja funkcionalnost njenih jogurtov, ki odpravljajo napihnjenost, kar je potrjeno z raznimi znanstvenimi raziskavami. Prav tako je blagovna znamka s poudarkom na doživetju, saj sodeluje s svojimi uporabniki, deli mnenja in odgovarja na vprašanja. To izvaja preko socialnega omrežja Facebook (spletna stran Lajf z Activio), prav tako je v letu 2011 izvajala Activia dogodke, ki so se zvrstili v večjih mestih po Sloveniji s sloganom " Manj napihnjenosti, več poletja" s svojo Activia zvezdo Bredo, ki je bila izbrana na avdiciji, ki so jo pripravljali pomladi 2011. To dokazuje, da je Activia tudi blagovna znamka s poudarkom na podobi.

5.3 Blagovna znamka Activia na socialnem omrežju Facebook Po raziskavi podjetja za digitalno svetovanje Beyond, 23 odstotkov uporabnikov Facebooka raje prejema informacije blagovnih znamk na tem družbenem omrežju kot na spletnih straneh (21 odstotkov) in blogov podjetij (3 odstotke). Vendar se je pri tem treba zavedati, da uporabniki nočejo biti zasuti s kupom nerelevantnih sporočil, zato naj bo vsebina, ki se pošilja zanimiva, relevantna in naj ima dodano vrednost (Vaupotič, 47).

36

Activia je spomladi 2010 aktivno vstopila na področje digitalnega marketinga in svoj nastop uspešno povezala z drugimi komunikacijskimi kanali. Spomladanska kampanja "Activiraj se" je potekala na Facebooku, dodatni momentom pa je pridobila z vključitvijo TV spotov in POS (Point of Sales) oglaševanja. Activia je z uspešnim integriranim komuniciranjem hitro dosegla lepe uspehe. Študija primera je razkrila ozadje kampanje ter orodja in pristope, ki so bili v kampanji uporabljeni. (Šejk.red-orbit, 2010). Red Orbit je ustvaril Activiine izzive, dogodek, ki je temeljil na družbenih medijih. V ospredju je Facebookova stran Lajf z Activio in s tem povezano vključevanje uporabnikov v dejansko komunikacijo in soustvarjanje blagovne znamke.

SLIKA 6: Naraščanje števila uporabnikov glede na aktivnosti

Vir: Red Orbit

37

SLIKA 7: Presežki

Vir: Red Orbit Sliki 6 in 7 prikazujeta naraščanje števila uporabnikov po komunikacijskih aktivnostih. Tako so po nagradni igri »ustvari svojo majico« pridobili približno 1200 uporabnikov. Sodelujoči so dokazovali svojo kreativnost z ustvarjanjem najlepše, najbolj zabavne ali najbolj odštekane Activa majice. Kreacija pa je morala vsebovati logo Activia ali simbol logotipa ali Activia embalažo. Majice so objavili na strani Lajf z Activio in tista, ki je zbrala največ »Like« glasov, je zmagala. Nagrada je bila po izbiri, tečaj salse ali zorbing. Sledili so »Activiraj se!« izzivi, kjer se jim je pridružilo približno 3800 uporabnikov. Ta bo podrobneje obrazložena v prihodnjih poglavjih. Mejo 10.000 uporabnikov so presegli z nagradno igro »Glasuj in zmagaj«, kjer so vsi, ki radi jedo Activio glasovali, ali jo jedo zaradi okusa ali učinka. Zmagal je okus, čeprav ni bilo velike razlike, kar dokazuje, da je Activia tako učinkovita, kot tudi dobra. Vsi sodelujoči so na dom prejeli kuponček za četverček Activia jogurt, podeljenih pa je bilo tudi 60 majic, 6 zelenih i-Pod-ov Shuffle in velika nagrada – tedensko smučanje v Franciji za 4 osebe. Activia je tudi po končani kampanji »Activiraj se« ostala aktivna v svojih oglaševalskih akcijah, vrstile so se manjše nagradne igre, kjer so bile podarjene majice, jogurti, izleti, potovanja… V letu 2011 je bila nagradna igra Activia zvezda, kjer so izbrali med več kandidati osebo, ki je promovirala blagovno znamko Activia skozi dogodke po Sloveniji pod sloganom »Manj napihnjenosti, več poletja«.

38

6 ANALIZA PRIMERA ACTIVIE V aprilu 2010 je Activia začela Facebook kampanjo »Activiraj se!«, kjer so bile ciljna skupina ženske stare med 20 in 50 let. Glavni cilj kampanje je bil približati blagovno znamko potrošnikom ter razviti večjo prepoznavnost blagovne znamke, s poudarkom na izdelku »Activia drink«. Cilj je bilo možno doseči tako, da potrošniki izpolnijo pet različnih izzivov preko različnih stopenj tekmovanja. Kampanja se je v večini izvajala preko spleta (prvi štirje izzivi), zadnji, peti izziv pa je bil srečanje finalistk v živo, kjer so obveščali o dogajanju preko Facebooka. Promocije so bile podprte s strani televizijskih spotov in POS oglaševanja. Uporabniki so delili slike z Activio in širili prepoznavnost blagovne znamke. Glavna nagrada je bil organiziran treking po Indoneziji na 3726 metrski vulkan. Zmagovalka se je tekom potovanja javljala preko pisanja blogov vsakih nekaj dni, s čimer je ostalim omogočila opazovanje in spremljanje celotne dogodivščine. S pravim pristopom je blagovna znamka postala bolj iskana, deljena, pri čemer je razvila 52% porast pri iskanjih blagovnih znamk ter 620% povečanje obiska strani, prav tako moramo omeniti komunikacijo od ust do ust. Kampanja je bila ena izmed 20 najbolj inovativnih Facebook kampanj v tistem letu. (Casestudiesonline, 2011).

SLIKA 8: Primer vabila k nagradni igri

Vir: Red Orbit

Za celotno akcijo na Facebooku je bilo zadolženo podjetje Red Orbit, ki se ukvarja s »social media marketingom«. Red Orbit je ustvaril Activiine izzive, v ospredju je bila Facebookova stran Lajf z Activio in s tem povezano vključevanje uporabnikov v dejansko komunikacijo in soustvarjanje blagovne znamke.

39

O izzivih Activie se je glas širil preko Facebooka, televizije, spletnih forumov, blogov, spletnih novic in oglaševanja na prodajnih mestih. Novica je dosegla tisoče ljudi. Samo v zadnjem tednu se je v izziv vključilo 5000 uporabnikov, oddanih pa je bilo več kot 7000 glasov. Blagovna znamka, ki je bila pred aprilom 2010, ko se je kampanja začela na spletu neaktivna, je v šestih tednih na svoji Facebook strani združila 3749 navdušencev, kar jo je uvrstilo med najhitreje rastoče strani na Facebooku v Sloveniji.

6.1 Cilji kampanje in izvedba Ciljna skupina akcije so bili mlajši, aktivnejši uporabniki, ki dobršen del svojega časa preživijo na spletu, v nasprotju s tipičnimi uporabniki probiotičnih jogurtov. Ker so bili ciljna skupina mlajši, je bilo potrebno zastaviti pravilno komunikacijsko strategijo. Cilj kampanje je bil spremeniti podobo blagovne znamke in jo s tem bolj približati mladim ženskam, ki predstavljajo ključno skupino uporabnikov. (Štalec, Repina, 45) Družbeni mediji so predstavljali odličen komunikacijski kanal, ki je omogočal vzpostavitev manjkajočega dialoga med potrošniki in blagovno znamko, kar bi komunikacijo dvignili na povsem novo raven, kjer blagovne znamke potrošniki ne vidijo samo na oglasnih sporočilih in v trgovinah, ampak se lahko z njo pogovarjajo, družijo in čustveno izražajo. (Štalec, Repina, 45)

SLIKA 9: Akcijski plan

Vir: Red Orbit

40

Namen šesttedenske kampanje je bil spodbuditi uporabnike k sodelovanju in aktivnemu doživljanju napitka Activia. Izzivi Activie na Facebooku so bili podprti z oglaševanjem na televiziji in na prodajnih mestih. V šestih tednih in v petih izzivih so se uporabniki potegovali za glavno nagrado – 14-dnevni treking po Indoneziji. Ob tem so se zabavali in doživljali pozitivno izkušnjo z blagovno znamko (Štalec, Repina, 45).

SLIKA 10: Activiraj SE!

Vir: Red Orbit

POTEK IZZIVOV:

SLIKA 11: Izziv št. 1 – enostavno in engaging

Vir: Red Orbit

Pri prvem izzivu so uporabniki opisali napitek Activia, ne da bi uporabili besedo Activia ali napitek.

41

SLIKA 12: Izziv št. 2 – enostavno, kreativno in še bolj engaging

Vir: Red Orbit

Pri drugem izzivu so uporabniki ustvarili ali narisali napitek Activia brez uporabe besedila, znakov ali številk.

SLIKA 13: Izziv št. 3 – sicer kreativno in engaging, vendar brez odziva zaradi težavnosti

Vir: Red Orbit

42

Pri tretjem izzivu so uporabniki s pantomimo pokazali napitek Activio in se ob tem posneli z videokamero (za dodatno spodbudo je Activia organizirala na teku DM-a v Ljubljani množično snemanje pantomime Activia. Odziv je bil velik, v nekaj urah je svoje pantomime posnelo skoraj 100 navdušenih uporabnikov)

SLIKA 14: Izziv št. 4 – fotografije. Zelo engaging, zelo velika tekmovalnost

Vir: Red Orbit

Pri četrtem izzivu so uporabniki objavili fotografijo sebe in napitka Activie;

SLIKA 15: Izziv št. 5 – »offline« dogodek, kreativno, engaging

Vir: Red Orbit

Pri petem izzivu so štirje finalisti pripravljali koktajle Activia v realnem svetu, na skupnem dogodku v Ljubljani, v kavarni Maček.

43

3. izziv je predstavljal polfinale, do katerega je bil pogoj, da se uvrstiš med 24 najboljših tekmovalcev. Do polfinala ni bilo nujno, da tekmovalci sodelujejo v vseh treh izzivih, saj je bil namen Activie pridobiti čim več tekmovalcev z enakimi možnostmi dosega polfinala. Svoje kreacije so uporabniki sproti objavljali na zidu Lajf z Activio in s tem zbirali glasove. Glasovanje je temeljilo na zbiranju števila potrditev »všeč mi je«. Uporabniki so v boju za čim večje število točk spodbujali prijatelje, naj glasujejo za njihovo objavo, risbo oziroma video. Glasovi v prvih treh izzivih so se seštevali, na kar se je prvih 24 tekmovalcev uvrstilo v polfinalni izbor.

Želja po zmagi je v 4. Izzivu naraščala, saj je le-ta bil odločilnega pomena za 5. Izziv – finale. Zanimive, nenavadne in predvsem proaktivne fotografije so vodile v oster, a zabaven boj zbiranja potrditev »všeč mi je«, kar je skupaj s spodbudnimi komentarji uporabnikov ustvarjalo viralni učinek. Val navdušenja je zajel tako mlade kot starejše uporabnike. Najbolj zagreti tekmovalci so si ustvarjali nove podporne skupine in na ta način poskušali dobiti čim večjo podporo prijateljev in znancev. (Štalec, Repina, 45) S 5. Izzivom se je dogajanje iz virtualnega sveta preneslo v realni svet, kjer so štiri finalistke pripravljale koktajle Activia. Finalistke so imele en teden časa, da si zamislijo koktajle, ki bodo prepričale žirijo. Zmagovalka finala je prejela na dan petega izziva glavno nagrado, treking po Indoneziji za dve osebi. Konec avgusta se je skupaj z ekipo Activie odpravila v Indonezijo. V času potovanja je ekipa bila aktivna na Activiinem blogu in strani na Facebooku objavljala slike in vtise iz trekinga. (Štalec, Repina, 45). KAJ JE BLOG? Blog je spletni dnevnik, organiziran kronološko padajoče, tako da je na vrhu zadnji zapis. Piše ga ena ali več oseb, kadar gre za skupinske bloge, kjer pa so avtorji navedeni poimensko. Blogi so navadno vezani na določeno temo ali teme, ki zanimajo pisca oziroma blogerja. Poleg besedil pogosto vsebujejo tudi slikovno in zvočno gradivo ter videoposnetke. Če vsebujejo predvsem videoposnetke, gre za videoblog oziroma vlog. Njihova značilnost je, da vanje avtor vključi osebni pogled na zapisano tematiko in se berejo kot kolumne. Vsi avtorji pa se ne osredotočajo na specifično temo, ampak opisujejo svoje življenje, ki ga s tem delijo z družino in prijatelji pa tudi neznanci, ki lahko sčasoma postanejo tudi »virtualni prijatelji« (Suhadolc, 102-103). »Aktivni v Indoneziji« se niso javljali le preko blogov, temveč tudi preko slikovnega materiala, ki so ga objavljali na strani Lajf z Activio. Statistiko ogledov slik na Facebook strani prikazuje slika 15.

44

SLIKA 16: Nihanje ogleda fotografij na Facebook strani Lajf z Activio

Vir: Red Orbit

0100200300400500600

Ogled fotografij

Tri dni pred odhodom »Aktivnih« na Facebook strani Lajf z Activio je bil ogled fotografij minimalen, saj takrat še ni bilo novega slikovnega materiala. Dne 21. avgusta se je začelo potovanje v Indonezijo, takrat so tudi naložili prve fotografije. Ogled fotografij je v času potovanja nihal v korelaciji z nalaganjem slik. Od 26. do 28. avgusta je bil ogled fotografij skoraj ničen, saj so takrat »Aktivni« bili na tri dnevnem pohodu na 3726 m visokem kraterju Rinjani, kjer ni bilo dostopa do interneta. Statistični dosežki kampanje V šestih tednih po nastanku strani Lajf z Activio na Facebooku se je pridružilo strani 3.749 uporabnikov Facebooka. V povprečju si je stran ogledalo več kot 1.000 unikatnih uporabnikov. V vseh izzivih Activie je bilo oddanih več kot 7.000 glasov. Komunikacija, polna čustev in energije, je pozitivno vplivala na prepoznavnost blagovne znamke. Obisk spletne strani (www.activia.si) se je povečal za 120 %. Spremenili so se tudi viri obiskovalcev in ključne besede, preko katerih uporabniki prihajajo na spletno stran. Pred začetkom kampanje je večina obiskovalcev na spletno stran dostopala neposredno, kar pomeni, da je šlo pretežno za že obstoječe potrošnike, ki so blagovno znamko že poznali. Z optimizacijo spletne strani in pojavljanjem na blogih, forumih in drugih spletnih medijih je Activia dosegla nove ciljne skupine in povečala prepoznavnost in vidnost na spletu. Obisk preko spletnih iskalnikov se je povečal za 52 %, obisk preko drugih spletnih strani pa za 620 %. Posledično se je povečalo tudi število iskanj po blagovni znamki na spletnih iskalnikih in družbenih omrežjih (Štalec, Repina 2010, 45). Activi-i je poleg vseh statističnih dosežkov uspelo, s pomočjo osebnega dialoga z uporabniki in njihovega vključevanja v zgodbo blagovne znamke, vzpostaviti močno čustveno povezavo s potrošniki. Kampanja jih je spodbudila, da so začeli osebno

45

promovirati napitek Activia, objavljati vsebino, povezano z blagovno znamko, in širiti glas o Activii med svojimi prijatelji.

6.2 Intervju s podjetjem Red Orbit Prav tako smo izvedli intervju s podjetjem Red Orbit, in sicer z Juretom Repino, ki je bil med odgovornimi za kampanjo Activiraj SE. 1. Kakšen je bil naslov kampanje? Naslov kampanje je bil Activiraj SE, vendar se je v javnosti in na Facebooku uveljavilo ime Activia izzivi. 2. Kdo je bil naročnik, izvajalec in kolikšen je bil čas izvedbe? Naročnik kampanje je bilo podjetje Danone, izvajalec kampanje pa podjetje Red Orbit. Kampanja je trajala 6 tednov + dodatna 2 tedna trekinga v Indoneziji. Priprava na kampanjo je trajala dober mesec dni pred izvedbo. 3. Kaj je bil dejanski problem oziroma tema obravnave? Dejanski problem je bil, da je Activia v Slovenskem prostoru neznana blagovna znamka, ki ji je bilo potrebno povečati prepoznavnost na tržišču ter vključiti med uporabnike. 4. Kateri podatki so vam bili na voljo v zvezi s problemom? Na voljo so nam bile različne tržne raziskave podjetja Danone, predvsem, kdo in kakšna je bila njihova ciljna skupina. 5. Ali ste lahko uporabili izkušnje iz katerih od sorodnih kampanj? Iz sorodnih kampanj nismo mogli črpati, saj je bila za podjetje Red Orbit to prva Facebook kampanja, za podjetje Danone Slovenija pa prvi poizkus kako preplesti blagovno znamko z družbenimi omrežji. 6. Kakšne spremembe ste želeli s kampanjo doseči? Kaj ste pričakovali? Cilj kampanje je bil spremeniti podobo blagovne znamke Activia in jo s tem bolj približati mladim ženskam, ki predstavljajo ključno skupino uporabnikov. Predvsem smo želeli spodbuditi uporabnike k sodelovanju in aktivnemu doživljanju Activie napitka. 7. Katere ciljne skupine ste želeli doseči s kampanjo in zakaj prav te? Activia napitek je primarno namenjen ženskam med 20 in 50 letom. V nasprotju s tipičnimi uporabniki probiotičnih jogurtov, ciljna skupina predstavlja mlajše, bolj aktivne uporabnike, ki dobršni del svojega časa preživijo tudi na spletu. 8. V kolikšnem času ste želeli doseči rezultate? Zastavili smo si rezultate ob koncu kampanje in koncu leta 2010. Pravi rezultati pa se kažejo sedaj po letu dni kampanje.

46

9. Kateri so bili najprimernejši komunikacijski kanali za izbrano ciljno skupino? Katera komunikacijska orodja ste izbrali in zakaj prav ta? Facebook. Družbeni mediji so predstavljali odličen komunikacijski kanal, ki je omogočal vzpostavitev manjkajočega dialoga med potrošniki in blagovno znamko. S tem bi komunikacijo dvignili na popolnoma novo raven, kjer blagovno znamko potrošniki ne vidijo samo v oglasnih sporočilih in v trgovinah, ampak se lahko z njo pogovarjajo, družijo in čustveno povežejo. 10. Kakšna je bila vsebina sporočil? Katera so bila primarna in katera sekundarna? Primarna sporočila uporabnikom Facebook strani in kampanje so bila predvsem kako aktivno živeti in se aktivirati (Activirati) ter sodelovati v nagradni igri. Sekundarna so bila, raznorazni nasveti za izlete, recepti, kakšen prijazen stavek ali dva, ki nista bila povezana s kampanjo, niti ne z Activio. 11. V kakšnem tonu ste komunicirali? (Racionalnem, emocionalnem, prepričevalnem) Zakaj ste se odločili za ta ton? Ton komuniciranja je bila namišljena osebnost, Živahna Activia. Tukaj ni šlo za odločitev ene od skrajnih oblik komuniciranja, ampak zlate sredine. Seveda pa izstopa emocionalno komuniciranje, saj je to ključni dejavnik na Facebook omrežju. Tako je komunikacija, polna čustev in energije, pozitivno vplivala na prepoznavnost blagovne znamke. 12. Ali je kampanja potekala po načrtih ali so bile morebitne ovire? In če so, katere? Kako ste jih premagali? Facebook je živa stvar, tukaj se lahko zmeraj zgodijo nepredvidljive situacije. Večjih ovir ni bilo, če so pa nastale, smo se čimprej prilagodili situaciji. To je temeljna stvar komunikacije na Facebooku, nenadna, hitra, nepredvidljiva – dvostranska. Tukaj ne moremo komunicirat, brez da bi naleteli na takojšen odziv. 13. Ali ste merili sprotne rezultate in če ja, kaj so le-ti pokazali? Kaj ste lahko popravili in kako? Rezultate, katere smo merili so bili predvsem število oboževalcev Facebook strani, seveda pa je za nas bila važna njihova aktivnost pri sodelovanju nagradne igre. Rezultati so bili dobri, nadaljevali smo z načinom dela, ki smo si ga zadali. Predvsem s pravilno komunikacijo in vključevanjem med uporabnike. 14. Kako ste načrtovane aktivnosti izvajali in v kakšnih časovnih okvirih? Skozi šest tednov in pet izzivov so se uporabniki potegovali za glavno nagrado – 14-dnevni treking po Indoneziji in še veliko dodatnih manjših nagrad. Vsakič so bili pripravljeni na nov izziv, ob tem so se zabavali in doživljali pozitivno izkušnjo z blagovno znamko. 15. Kakšna je bila situacija po kampanji? V šestih tednih po kreiranju Facebook strani Lajf z Activio se je strani pridružilo 3.749 uporabnikov Facebooka. V povprečju si je dnevno Facebook stran ogledalo več kot 1.000 unikatnih uporabnikov. V vseh Activia izzivih je bilo oddanih preko 7.000 glasov. 16. Ali ste dosegli zastavljene cilje? Da. Seveda tudi po zaslugi tako dobrega community-ja.

47

17. Kako ste izmerili rezultate? Za nas so bili važni rezultati na Facebooku, ki smo jih spremljali preko Facebook insights statistike. 18. Ali bi morda kaj spremenili? Zakaj? Kako? Naleteli smo na tako dober odziv iz strani uporabnikov, da nas je bilo skoraj premalo zaposlenih in smo delali cele dneve tudi od doma. Naslednjič smo bili ekipno bolj pripravljeni, tako smo zmanjšali stres med zaposlenimi. Kar se tiče izvedbe kampanje, ne bi nič spreminjali. Vsako dokončano delo je bolje pustiti končano, raje se lotimo novega. 19. Kakšna je ocena dosežkov glede na vložena sredstva? Kampanja je prinesla sicer zelo dobre rezultate, vendar ni bila med najcenejšimi za naročnika. Ko pa po letu dni analiziramo, da smo s tem pridobili veliko zaupanje uporabnikov, se pa seveda vložena sredstva obrestujejo na dolgi rok. 20. Kolikšen budžet vam je bil na razpolago? Te informacije so žal zaupne, vendar lahko rečem, za sam Facebook, ne veliko. Tukaj je šlo bolj za poizkusni projekt, kjer smo naročniku velikokrat šli na roko. Imeli smo majhno, vendar visoko motivirano ekipo.

48

7 SKLEP Vse več podjetij uporablja spletna orodja kot so razni forumi, blogi, klepetalnice ter seveda družbena omrežja za interakcijo s svojimi potrošniki. Podjetje s svojo prisotnostjo na družbenih medijih utrdi blagovno znamko in omogoči ljudem, da jih hitreje in lažje kontaktirajo. Najpomembneje pa je, da je takšna komunikacija v obliki dialoga neuradna, veliko bolj sproščena in relevantna. Podjetje je lahko s pomočjo družbenih medijev uspešnejše, vendar le, če se resnično poveže s svojimi uporabniki in jim dopusti možnost za soustvarjanje blagovne znamke. Uporabniki so tako bolj zadovoljni z blagovno znamko, ji zaupajo in čutijo večjo pripadnost ter povezanost. Facebook danes predstavlja neizogiben komunikacijski kanal za podjetja. Ko se podjetje pojavi na Facebooku je potrebno temu kanalu posvetiti veliko časa, spremljati odzive potrošnikov in jim prilagajati vsebino tako, da jih bo pritegnila. Prav tako morajo biti pripravljeni na kritike, ter na njih odgovoriti v realnem času. Potrošniki tako postanejo sodelavci v marketingu, saj sporočila delijo s svojimi prijatelji in s tem dosegajo viralni učinek. Potrebno jih je poslušati, jih vprašati za mnenje, še posebej v pomoč so lahko pri ustvarjanju novih izdelkov. Skozi celotno diplomsko nalogo sem skušala pokazati, kako neizogibno je postalo komuniciranje preko družbenih medijev in načine, kako lahko podjetje pridobi več svojih spletnih privržencev. Ugotovila sem, da je podjetje Danone Slovenija želelo povečat prepoznavnost svoje blagovne znamke Activia s komunikacijsko kampanjo, ki je temeljila na družbenih medijih, natančneje preko komunikacijskega kanala Facebook. Blagovno znamko Activia so želeli približati ženkam starim med 20 in 50 let. Kampanja je podpirala tako organizacijske kot družbene cilje, ki jih je tudi uspešno dosegla. Za komuniciranje s ciljnimi javnostmi so uporabili namišljen lik Živahno Activio, ki je zelo pripomogla k uresničevanju ciljev kampanje. Izvajalec, podjetje Red Orbit, je bil zelo dobro organiziran, strateško naravnan ter etično in družbeno odgovoren. Uspešno so merili, analizirali in vrednotili podatke, informacije in rezultate tako med komunikacijskimi dejavnostmi, kakor tudi po njih. Pokazatelj uspešnosti je bil predvsem število novih uporabnikov, ki so to potrdili z gumbom »Všeč mi je« na Facebook strani Lajf z Activio. Povečal se je obisk spletne strani Activia. Spremenili so se viri obiskovalcev in ključne besede, preko katerih uporabniki prihajajo na spletno stran. Activia tudi po izvedbi kampanje še vedno aktivno komunicira s svojimi uporabniki, ne samo v poslovnem smislu temveč tudi v njihovem vsakdanjem življenju. Objavlja vsebine, ki niso vedno povezane z izdelki oziroma blagovno znamko. S kampanjo »Activiraj se!« je

49

pridobila veliko sogovornikov, ki še danes aktivno komunicirajo z njo. Activia je blagovna znamka s poudarkom na doživetju. Porabnik je preko nje v stiku z ljudmi in okoljem. Je blagovna znamka, ki zna stati ob strani, svetovati in se pogovarjati. Skratka, lahko rečem, da je prijateljska. Po mojem mnenju ji uporabniki zaupajo in so jo pripravljeni priporočiti svojim prijateljem.

50

POVZETEK Ljudje pogosto povezujejo družbena omrežja z druženjem in medsebojnim povezovanjem skupine ljudi, ki imajo podobne interese. Družbena omrežja postajajo na področju komuniciranja neizogiben del življenja in dela. Predstavljajo komunikacijski kanal za aktivno komuniciranje s kupci, preko katerega lahko sledimo novim trendom. Spletna družbena omrežja so še posebej primerna za povečanje zavedanja o blagovni znamki, povečanje prepoznavnosti podjetja, izboljšanje odnosa s strankami, povečanje prepoznavnosti ponudbe ter ustvarjanje novih skupin kupcev. Za dosego teh ciljev pa je najprej potrebno analizirat trenutno stanje in oblikovat strategijo komuniciranja. Podjetje mora pazljivo združevati in usklajevati različne strategije, taktike, sporočila in komunikacijske kanale, da lahko uporabniki dobijo jasna in prepričljiva sporočila. In kar je najpomembneje, da jih bodo »delili« oziroma priporočili svojim prijateljem in znancem. V diplomski nalogi sem na kratko opisala različna družbena omrežja in se osredotočila na najbolj razširjeno družbeno omrežje Facebook. Prikazala sem načine pridobivanja novih uporabnikov. Na primeru blagovne znamke Activia sem prikazala uspešno komunikacijsko kampanjo »Activiraj se!«, katere problem je bil neprepoznavnost blagovne znamke v Sloveniji. Z jasno postavljeno strategijo koga vključiti in kateri je najboljši način da to izvedejo, je podjetju Red Orbit uspelo spremeniti podobo blagovne znamke Activia ter jo vključiti med uporabnike. Ključne besede: družbena omrežja, komunikacijske kampanje, Facebook, Activia SUMMARY People often associate social networks with socialization and interconnection of a group of people with similar interests. On the field of communication social networking is becoming inevitable part of life and work. It represents communication channels for active communication with users with the help of whome the companies can follow new trends. Online social networks are especially appropriate for the increase of brand awareness, recognizability of a company and its offer, for the improvement of customer relationship and for creation of new groups of users. To achieve those goals it is necessary to analyse current conditions and create communication strategy. The company must carefully combine and coordinate different strategies, tactics, messages and communication channels for the message to be clear and impressive to users. And most importantly, this message must be shared and recommended to friends and acquaintances by users. In the thesis I briefly described various social networks, focusing on the most widespread social network Facebook. I showed the ways of acquiring new users. I presented successful communication campaign “Get active” for the brand Activia. The problem was non-recognition of this brand in Slovenia. With a clearly defined strategy, who to include and what is the best way to implement it, the company Red Orbit succeeded in changing the brand image of Activia and introduced it among users.

51

Key words: social networks, communication campaigns, Facebook , Activia.

52

SEZNAM LITERATURE 1. Devetak, Gabrijel. 2000. Temelji trženja in trženjska zasnova podjetja. Koper:

Visoka šola za management. 2. Doler Jure. 2009. Tvitam, torej sem. Marketing magazin 341, 50. 3. Florjančič Jože, Ferjan Marko. 2000. Management poslovnega komuniciranja.

Kranj: Moderna organizacija. 4. Jones, Simon. 5.7.2011. Social media trends to watch in 2012. Eye for Travel,

[online]. Dostopno na: http://www.eyefortravel.com/news/europe/social-media-trends-watch-2012 [5.7.2011].

5. Kotler, Philip. 2004. Management trženja. Ljubljana: GV Založba. 6. Mesarec, Peter. 1.9.2009. Uporabite Facebook stran za privabitev rednih

obiskovalcev.[online]. Dostopno na: http://www.seos.si/2009/09/uporabite-facebook-stran-za-privabitev-rednih-obiskovalcev/ [10.7.2011].

7. Miller, Ron. 5.7.2011. Google Gets Into the Social Media Conversation. Internet Evolution, [online]. Dostopno na: http://www.internetevolution.com/author.asp?section_id=1047&doc_id=231047&f_src=internetevolution_gnews [5.7.2011].

8. Miyazaki Anthony. 23.2.2011. E-marketing for Sensible Folk: Social Media Needs Connections, Not Just »Likes«. Social Media Today, [online]. Dostopno na: http://socialmediatoday.com/e-marketing-sensible-folk/272585/e-marketing-sensible-folk-social-media-needs-connections-not-just-l [5.5.2011]

9. Morgan, Rob. 5.7.2011. Social Media: fad or investment opportunity. Hargreaves Lansdown, [online]. Dostopno na: http://www.hl.co.uk/news/expert-comment/social-media-fad-or-investment-opportunity [5.7.2011].

10. Mulej, Nastja. 2010. Družbeni mediji so več kot samo še en tržni kanal. Marketing Magazin 349, 33.

11. Odden, Lee. [3.2.2011]. Establishing A Sustainable Social Media Marketing Strategy. Dostopno na: http://www.webpronews.com/2011/02/03/lee-odden-social-media-marketing-strategy-to-commerce/. [3.3.2011].

12. Potočnik, Vekoslav. 2005. Temelji trženja. Ljubljana: GV Založba. 13. Serajnik Sraka, Nada. 2009. Komunikacijske kampanje. Ljubljana: GV Založba. 14. Sfiligoj, Nada. 1999. Marketinško upravljanje. Ljubljana: Fakulteta za družbene

vede. 15. Stanić, Vesna. 2009. Second Life: še kdo živi tam?. Marketing magazin 341, 52-53. 16. Suhadolc, Jasna. 2007. Nove priložnosti e-komuniciranja. Ljubljana: GV Založba. 17. Štalec Andraž in Repina Jure. Primer Activie: vključevanje potrošnikov na

Facebooku. Marketing magazin 353, 45. 18. Theaker, Alison. 2004. Priročnik za odnose z javnostmi. Ljubljana: GV Založba. 19. Vaupotič, Petra. 2011. Ali strani oboževalcev na Facebooku nadomeščajo spletne

strani podjetij? Marketing magazin 359, 46-47. 20. Završnik Bruno, Mumel Damijan. 2003. Marketinško komuniciranje. Maribor:

Ekonomsko-poslovna fakulteta.

53

SEZNAM VIROV 1. Activia. (b.d.) Jogurt – od tradicije do industrijske izdelave. Dostopno na:

http://www.activia.si/jogurt-od-tradicije-do-industrijske-izdelave.php 2. Activia. (b.d.) Kako deluje Activia? Dostopno na:

http://www.activia.si/KakoDelujeActivia.php 3. Activia Danone. [1.7.2010]. Oznaka:blagovna znamka. Dostopno na:

http://www.activia-blog.si/tags/blagovna_znamka/ 4. Administrator. 19.10.2009. Zakaj bi se vključili v socialna omrežja – primer

Twitter. Poslovni svet, [online]. Dostopno na: http://www.poslovnisvet.si/clanki/marketing/zakaj-bi-se-vkljucili-v-socialna-omrezja--primer-twitter [5.5.2011].

5. Anejmehadžič.[14.5.2011]. Kaj naj vsebuje Facebook aplikacija z nagradno igro. Dostopno na: http://anej.si/kaj-naj-vsebuje-facebook-aplikacija-z-nagradno-igro/[22.7.2011].

6. Casestudiesonline. [2011]. Activia Facebook campaign. [online]. Dostopno na: http://www.casestudiesonline.com/activia

7. Danone. (b.d.) [online]. Dostopno na: http://www.danone.si/notranja_stran/danone_slovenija.asp [20.7.2011].

8. Dnevnik.si [23.3.2011]. Poslovno usmerjeno spletno socialno omrežje LinkedIn ima že 100 milijonov članov. Dostopno na: http://www.dnevnik.si/novice/znanost/1042432794 [6.5.2011].

9. Facebook. (b.d). Like Button. Dostopno na: http://developers.facebook.com/docs/reference/plugins/like/

10. Facebook. [2011]. Wikipedija. Prosta enciklopedija, [online]. [26.7.2011]. http://sl.wikipedia.org/wiki/Facebook [5.7.2011].

11. Marketagent. Maj 2011. Spletna družbena omrežja. Novice [online]. Dostopno na: http://www.marketagent.com/webfiles/pdf/news/%7B2D321936-A5ED-45A7-8BAF-A5F9A3B31DCA%7D.PDF [ 29.7.2011].

12. Marketing Magazin. 2011. Spletna družbena omrežja niso le muha enodnevnica. Marketing magazin 362, 14-15.

13. P.B.B.[ 30.11.2009]. Marketing magazin. [online]. Facebook in znamke. Dostopno na: http://www.marketingmagazin.si/novice/facebook-in-znamke/ [8.7.2011].

14. P.B.B. [15.9.2009]. Marketing magazin, [online]. Zakaj imajo uporabniki Facebooka radi znamke? Dostopno na: http://www.marketingmagazin.si/mm/novice/zakaj-imajo-uporabniki-facebooka-radi-znamke/ [8.7.2011].

15. Projekt Google+ (b.d.). 2011. [online]. Dostopno na: www.google.com/+/learnmore [5.7.2011].

16. Second Life. (b.d). Wikipedija, Prosta enciklopeija, [online]. Dostopno na: http://en.wikipedia.org/wiki/Second_Life [6.5.2011].

17. Šejk.red-orbit. [2.12.2010]. Zimski Red Orbit Šejk 2010. Dostopno na: http://sejk.red-orbit.com/dogodki/zimski-red-orbit-sejk-2010/

18. Wikipedia, prosta enciklopedija. [2011]. Blagovna znamka. [online]. Dostopno na: http://sl.wikipedia.org/wiki/Blagovna_znamka [1.8.2011].

19. Wikipedija, prosta enciklopedija. You Tube. [2011]. [online]. Dostopno na: http://sl.wikipedia.org/wiki/YouTube [26.7.2011].

54

20. YouTube.[4.5.2010]. Social Media Revolution 2010. SocialMediaEnergy,You

Tube, [online]. Dostopno na: http://www.youtube.com/watch?v=NB_P-_NUdLw [5.5.2011].

21. Znižajmo holesterol. 2010. [online]. Dostopno na: http://www.znizajmo-holesterol.si/misc/footer/partnerji [20.7.2011].

55

56

KAZALO GRAFOV IN SLIK KAZALO GRAFOV GRAF 1: Najpogostejše asociacije na pojem spletna družbena omrežja ......................................... 20

GRAF 2: Za katere marketinške namene so spletna družbena omrežja še posebej primerna .......... 21

GRAF 3: Učinkovitost komunikacijskih orodij po mnenju anketiranih .......................................... 23

GRAF 4: Zakaj kliknemo "Like" ..................................................................................................... 29

KAZALO SLIK SLIKA 1: Dejavniki uspešnega komuniciranja ..................................................................... 7

SLIKA 2: Elementi tržnokomunikacijskega spleta ............................................................... 9

SLIKA 3: Gumb "všeč mi je" po svetu ............................................................................... 27

SLIKA 4: Primer nagradne igre na Facebooku ................................................................... 31

SLIKA 5: Povabilo k nagradni igri ..................................................................................... 32

SLIKA 6: Naraščanje števila uporabnikov glede na aktivnosti ........................................... 37

SLIKA 7: Presežki ............................................................................................................... 38

SLIKA 8: Primer vabila k nagradni igri .............................................................................. 39

SLIKA 9: Akcijski plan ....................................................................................................... 40

SLIKA 10: Activiraj SE! ..................................................................................................... 41

SLIKA 11: Izziv št. 1 – enostavno in engaging ................................................................... 41

SLIKA 12: Izziv št. 2 – enostavno, kreativno in še bolj engaging ...................................... 42

SLIKA 13: Izziv št. 3 – sicer kreativno in engaging, vendar brez odziva zaradi težavnosti42

SLIKA 14: Izziv št. 4 – fotografije. Zelo engaging, zelo velika tekmovalnost ................... 43

SLIKA 15: Izziv št. 5 – »offline« dogodek, kreativno, engaging ....................................... 43

SLIKA 16: Nihanje ogleda fotografij na Facebook strani Lajf z Activio ........................... 45