Die Rolle und Entwicklung internationaler Messen

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Inhaltliche Schwerpunkte

Kommunikations- und Distributionswege des Marketings Intensivierung der Direktkontakte als Globalisierungs-

konsequenz Wandel des Messewesens Präsentation des deutschen Messewesens anhand von

Indikatoren Zusammenfassung

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Kommunikations- und Distributionswege des Marketings

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Distributionswege des Marketings

Direkter Vertriebskanal:

direkter Kontakt zwischen Hersteller und Konsumenten mittels Außendienstmitarbeitern, per Direkt-Marketing oder Verkaufsveranstaltungen

durch Flexibilität und Individualisierung gekennzeichnet Vertriebsweg noch nicht etabliert

Indirekter Vertriebskanal :

indirekter Kontakt zwischen Hersteller und Konsumenten mittels „Absatzmittler“

durch Gewinnmarge des Absatzmittler für Kunden kostenintensiver Warenerwerb zumeist auf Einzel- oder Großhandel beschränkt Vertriebsweg bereits etabliert

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Übersicht Absatzkanäle

Quelle: Ott, H.J.: Online-Wissensbasis – Absatzkanäle, o. J., Online im Internet: http://www.kecos.de/script/26inhalt.htm#absatzkanaele (Abfrage: 11.12.2005).

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Kommunikationsziele des Marketings

strategische Informationsweitergabe vom Hersteller zum Käufer

Optimierung des Ansehens eines Unternehmens und des Images der Produkte

Bewirkung einer nachhaltigen Beeinflussung des Verbrauchers (Unternehmensimage, Kaufverhalten)

Vermittlung der Unternehmensphilosophie

Intensivierung des persönlichen, unmittelbaren Kundenkontakts

langfristige Kundenbindung

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Einteilung der Kommunikationswege nach Meffert

klassische Werbung

Verkaufsförderung

Public Relations

Direkt-Kommunikation

Sponsoring

Event-Marketing

Messen und Ausstellungen

Multimedia-Kommunikation

Quelle: Vgl. Meffert, H.: Marketing Grundlage marktorientierter Unternehmensführung – Konzepte-Instrumente-Praxisbeispiele – Mit neuer Fallstudie VW Golf, 9. Aufl., Wiesbaden, 2000,S.684-685.

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Für Unternehmen Für Unternehmen

sind Messen entscheidendesind Messen entscheidende

Kommunikations- und Kommunikations- und Distributionsplattformen.Distributionsplattformen.

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Intensivierung der Direktkontakte als Globalisierungskonsequenz

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Begriffsklärung Globalisierung

Globalisierung ist „die engere Verflechtung von Ländern und

Völkern der Welt, die durch die enorme Senkung der Transport- und

Kommunikationskosten herbeigeführt wurde, und die Beseitigung

künstlicher Schranken für den ungehinderten grenzüber-

schreitenden Strom von Gütern, Dienstleistungen, Kapital, Wissen

und (in geringerem Grad) Menschen.“

Quelle: Stiglitz, Joseph: Die Schatten der Globalisierung, Übers. aus dem Englischen von Thorsten Schmidt (2002), Berlin, 2002, S.24.

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Resultate und Konsequenzen der Globalisierung

Resultate:

weltweite wirtschaftliche und politische Zusammenarbeit Schaffung eines internationalen Kommunikationsnetzes verstärkte Wettbewerbssituation große Produktauswahl Verstärktes Informationsbedürfnis der Menschen (Internet)

Konsequenzen:

Hervorhebung der Exklusivität von Unternehmen und Kunden Direktkommunikation als Abgrenzungsmittel zur Konkurrenz individuelle Kundengespräche und Produkte zusätzliche Serviceleistungen Innovationen

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Wandel des Messewesens

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Abhängigkeit der Messestruktur von der Nachfrage

zu Beginn Warentausch für den täglichen Bedarf

technologischen Revolution

Massenproduktion

neue Industriezweige und Arbeitsplätze

Veränderung des allgemeinen Lebensstandards

Erhöhung der Anzahl der täglichen Bedarfsgüter und Mindest- anforderungen der Konsumenten

direkter Einfluss der Politik auf Gesellschaft und Wirtschaft

z.B. negativer Einfluss von erhöhten Steuersätzen auf Konsum

und ökonomische Gesamtsituation

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Geschichtliche Entwicklung des Messewesens

Quelle: Bong-Seok Kim, Dienstleistungsqualität als Erfolgsfaktor im Messewesen, 16.07.2003, S.24, Online im Internet: http://deposit.ddb.de/cgi-bin/dokserv?idn=969450125&dok_var=d1&dok_ext_=pdf&filename=969450125.pdf (Abfrage: 05.01.2006).

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Herausbildung von Messearten

Gründe:

Globalisierung Individualisierung der Kundenbedürfnisse

Notwendigkeit:

maßgeschneiderte Problemlösungen seitens der Unternehmen und Messeveranstalter

Schaffung exklusiver Plattformen und spezialisierter Kommunikationsplätze

Lösung:

Segmentierung des Messebereichs entsprechend der Bedürfnisse

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Quelle: Bong-Seok Kim, Dienstleistungsqualität als Erfolgsfaktor im Messewesen, 16.07.2003, S.17 (in Anlehnung an Huber, A.., 1994, S. 19 f.), Online im Internet: http://deposit.ddb.de/cgi-bin/dokserv?idn=969450125&dok_var=d1&dok_ext_=pdf&filename=969450125.pdf (Abfrage: 05.01.2006).

Erscheinungsformen von Messen

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Begriffsklärung Internationale Messen

Die Internationalität einer Messe ist dann gegeben, wenn 10% der Aussteller und 5% der Besucher aus dem Ausland kommen.

Ziel ist der weltweite Austausch von Erfahrungen, neuen Erkenntnissen und Entwicklungen.

Internationalität im Zusammenhang mit Messen kann somit u. a. als eine bilaterale Kommunikation von Unternehmen verstanden werden, die sich zu einem festgelegten Zeitpunkt an einem definierten Ort ereignet.

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Funktionen einer Messe

Aufgaben Intentionen

Informieren

Weitergabe von Produkt- und Unternehmensinformationen Einholen von Markttrends Benchmarking Resonanztest von Innovationen

Bewirken

Image- und Reputationssteigerung Interesse der Besucher Erweiterung des Expansionsgeschäftes

Motivieren Teamarbeit der eigenen Mitarbeiter Präsentation der sozialen und fachlichen Kompetenz

Verkaufen

Altkundenpflege Neukundenakquise Bedarfsermittlung Vertragsabschlüsse

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Tendenzen der Messewirtschaft

verstärkter Einsatz von Events emotionale Ansprache im Vordergrund zunehmende Bedeutung der B-to-B-Kommunikation Warenpräsentationen mit begleitenden und visualisierten

Erklärungen zu den Leistungsprozessen Zunahme der Messe begleitenden Informationsveranstaltungen

(Kongresse, Foren, Symposien) Involvierung der Messearchitektur bei Kommunikations-

maßnahmen Messeveranstalter als Organisatoren von Komplettpaketen Virtuelle Messen

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Deutsche Messeveranstalter im Ausland

Deutsche Messeveranstalter organisieren vermehrt Messen im Ausland (z.B. Messe Frankfurt die Interior Lifestyle in Tokio).

KMUs erhalten für die Teilnahme an diesen von Ländern, Bund und EU in Zusammenarbeit mit den IHKs eine finanzielle Förderung.

Der AUMA hat dafür zum regelmäßigen Erkenntnis- und Gedankenaustausch das Label „German Trade Fair Quality Abroad (GTQ)“ gegründet.

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Präsentation des deutschen Messewesens anhand von Indikatoren

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Kennzahlen internationaler Messen 2004

vermietete Standfläche: 6.617.716 m²

Aussteller: 166.991

davon 78.868 aus dem Inland

88.123 aus dem Ausland

83% der deutschen Aussteller < 500 Mitarbeiter

54% der deutschen Aussteller < 50 Mitarbeiter

Besucher: 9.675.845

Umsatz deutscher Messeveranstalter: 2,5 Mrd. €

Quelle: AUMA, Bilanz - Die Messewirtschaft 2004/2005, S. 18-22.

23Quelle: AUMA, Bilanz - Die Messewirtschaft 2004/2005, S. 208.

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Quelle: AUMA, Bilanz - Die Messewirtschaft 2004/2005, S. 207.

25Quelle: AUMA, Bilanz - Die Messewirtschaft 2004/2005, S. 205.

26Quelle: AUMA, Bilanz - Die Messewirtschaft 2004/2005, S. 214.

27Quelle: AUMA, Bilanz - Die Messewirtschaft 2004/2005, Kennzahlen, Folie 37.

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Zusammenfassung

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Internationale Messen

zur Ausweitung des Expansionsgeschäfts

als Sprungbrett in neue Märkte

als Weiterbildungs- und Diskussionsorte

als effiziente Kommunikations- und Distributionsplattformen

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!