Diagnostic

Stratégique

17/05/2016 1 M1 - IMVS

Élaboré par :

• Wajdi Zeidi

• Med Khalil Bouaziz

• Asma Zghonda

• Asma Essid

• Nesirne Bahri

17/05/2016 M1 - IMVS 2

Sommaire

• Présentation de l’entreprise

– Historique

– Nature d’activité

• Marchés de référence

• Choix d’un marché stratégique

• Grille de segmentation stratégique

• Matrice McKinsey

• Les stratégies de base

• Les stratégies de couverture « L’Oréal »

17/05/2016 3 M1 - IMVS

PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE

Présentation du leader mondial des produit cosmétiques

l’Oréal

•Historique

•Nature d’activité

17/05/2016 4 M1 - IMVS

Historique

• L’Oréal est un groupe industriel

français de produits cosmétiques.

• La société, créée le 30 juillet 1909 est

de nos jours devenue un groupe

international, leader mondial de

l'industrie cosmétique.

17/05/2016 5 M1 - IMVS

• L’Origine de l’Oréal remonte au 14

novembre 1907, lorsque « Eugéne

Schueller », Jeune chimiste français

d’origine alsacienne, dépose une

demande de brevet d’invention

concernant un procédés de teinture

pour cheveux et poils.

17/05/2016 6 M1 - IMVS

Nature d’activité

• Organisé par des circuits de distribution,

L’Oréal dispose de quatre divisions

opérationnelles :

– Les produits professionnels

– Les produits grand public

– Les produits de luxe

– La cosmétique active

17/05/2016 7 M1 - IMVS

• L'activité the body shop est directement

rattachée à la direction générale.

• Le groupe possède également diverses

participations dans des activités telles que

la chimie fine, la santé, la finance, le design,

la publicité, les assurances…

17/05/2016 8 M1 - IMVS

Présence mondiale du groupe l’Oréal

17/05/2016 9 M1 - IMVS

MARCHÉS DE RÉFÉRENCE

Les marchés de référence de l’Oréal Paris sont:

•Produits de coiffure professionnels

•Les produits de luxe

•La cosmétique active

•Les produits grand publique

17/05/2016 10 M1 - IMVS

La gamme « Professionnel » de l’Oréal

17/05/2016 11 M1 - IMVS

La gamme « l’Oréal Luxe »

17/05/2016 12 M1 - IMVS

La gamme

« l’Oréal

Cosmétique

Active »

17/05/2016 13 M1 - IMVS

Les différentes marques de l’Oréal

Par la richesse et la variété de son portefeuille de marques, L’Oréal a l’ambition de

couvrir tous les territoires de la beauté et de répondre à l’infinie diversité des aspirations

des consommateurs du monde entier. 17/05/2016 14 M1 - IMVS

CHOIX D’UN MARCHÉ DE RÉFÉRENCE

FONCTIONNALITÉ DE BASE: HYDRATATION DE LA PEAU

-VISAGE-

•A partir des marchés de référence présenté, le marché choisi

est « Produits cosmétiques destinés pour le grand public ».

•Ce choix a été fait suite à la grande variété de produit proposé

sur ce marché. Ce marché présente le marché le plus porteur

de l’Oréal.

17/05/2016 M1 - IMVS 15

Groupes d’acheteurs

Besoins

Technologies

•Soin

17/05/2016 16 M1 - IMVS

•Esthétique

•Prévention

17/05/2016 M1 - IMVS 17

Clés de la grille :

Segments déjà couverts par L’Oréal

Segments possibles

Segments impossibles

17/05/2016 M1 - IMVS 18

Soin Esthétique Prévention

Homme

Femme

Homme

Femme

Homme

Femme

Lotion

Spray

Solide

Huile

Grille de segmentation stratégique de L’Oréal

Résultats des analyses des segments

stratégiques (méthode Delphi)

• Les meilleurs indicateurs de l’attractivité des marchés

– La taille globale de la demande primaire

– L’intensité de la rivalité entre concurrents directs

• Les meilleurs indicateurs de la compétitivité de

L’Oréal

– Les couts unitaires par rapport au CLPD

– L’image de marque de l’entreprise

17/05/2016 M1 - IMVS 19

17/05/2016 M1 - IMVS 20

En terme d’attractivité la taille de la demande primaire est jugée 2 fois plus importante que l’intensité de la rivalité entre les concurrents

En matière de compétitivité l’image de marque est jugée 2 fois plus importante que les couts unitaires

17/05/2016 M1 - IMVS 21

Très faiblement performant

Faiblement performant

Moyennement performant

Performant Très performant

Par ailleurs les performances des marchés en

matière d’attractivité et les performances en

matière de compétitivité, sont jugés sur une

échelle à cinq positions :

• Esthétique Femme Solide

EFS

• Soin Femme Lotion

SFL

• Prévention Femme Huile

PFH

• Soin Homme Solide

SHS

• Esthétique Homme Solide

EHS

17/05/2016 M1 - IMVS 22

17/05/2016 M1 - IMVS 23

Critères E-F-S S-F-L P-F-H S-H-S E-H-S

•Attractivité

•Taille de la demande

primaire

•Intensité de la rivalité

Moyennem

ent

performant

Très

faiblement

performant

Très

performant

Moyennem

ent

performant

Très

performant

Moyennem

ent

performant

Performant

Faiblement

performant

Faiblement

performant

Moyennem

ent

Performant

•Compétitivité

•Couts unitaires par

rapport au CLPD

•Image de marque

Très

faiblement

performant

Très

performant

Moyennem

ent

performant

Très

faiblement

performant

Très

faiblement

performant

Moyennem

ent

performant

Très

faiblement

performant

Très

performant

Très

faiblement

performant

Moyennem

ent

performant

17/05/2016 M1 - IMVS 24

Critères Pondéra

-tion

Faible

1-2

Moyen

3-4 Fort

5

T

O

T

A

l

Réfé-

renc

e %

•Attractivité

•Taille de la demande

primaire

•Intensité de la rivalité

66%

33%

6

1

15 46,6

6

•Compétitivité

•Couts unitaires par

rapport au CLPD

•Image de marque

33%

66%

1

10

15 73,3

3

Esthétique-Femme-Solide

3

1

5 1

17/05/2016 M1 - IMVS 25

Soin-Femme-Lotion

Critères Pondé

-ration

Faible

1-2

Moyen

3-4 Fort

5

T

O

T

A

L

Réfé-

rence

%

•Attractivité

•Taille de la demande

primaire

•Intensité de la rivalité

66%

33%

10

3

15 86,6

6

•Compétitivité

•Couts unitaires par

rapport au CLPD

•Image de marque

33%

66%

3

2

15 33,3

3

5

3

3

1

17/05/2016 M1 - IMVS 26

Prévention-Femme-Huile

Critères Pondé-

ration

Faible

1-2

Moyen

3-4

Fort

5

T

O

T

A

l

Réfé-

rence

%

•Attractivité

•Taille de la demande

primaire

•Intensité de la rivalité

66%

33%

10

3

15 86,6

6

•Compétitivité

•Couts unitaires par

rapport au CLPD

•Image de marque

33%

66%

1

6

15 46,6

6

3

3 1

5

17/05/2016 M1 - IMVS 27

Soin-Homme-Solide

Critères Pondé-

ration

Faible

1-2

Moyen

3-4

Fort

5

T

O T A l

Réfé-

rence %

•Attractivité

•Taille de la demande

primaire

•Intensité de la rivalité

66%

33%

6

1

15 46,6

6

•Compétitivité

•Couts unitaires par

rapport au CLPD

•Image de marque

33%

66%

1

10

15 73,3

3

3

1

5

1

17/05/2016 M1 - IMVS 28

Esthétique-Homme-Solide

Critères Pondé-

ration

Faible

1-2

Moyen

3-4

Fort

5

T

O

T

A

l

Réfé-

rence

%

•Attractivité

•Taille de la demande

primaire

•Intensité de la rivalité

66%

33%

2

3

15 33,3

3

Compétitivité

•Couts unitaires par

rapport au CLPD

•Image de marque

33%

66%

1

6

15 46,6

6

1

3

1

3

0

10

20

30

40

50

60

70

80

0 20 40 60 80 100

Co

mp

étitiv

ité

Attractivité

Matrice de synthèse

17/05/2016 M1 - IMVS 29

EFS

SFL

PFH

SHS

EHS

Stratégies de base de L’Oréal

• Stratégie de différenciation:

– La stratégie de différenciation consiste à

proposer une offre dont la valeur est

différente de celle des offres des

concurrents

17/05/2016 M1 - IMVS 30

Les stratégies de couverture de L’Oréal

• Stratégie de spécialisation sélective:

– Différents produits sont proposés sur des

segments de marché différents.

– L'Oréal a mis en place des stratégies de

couverture efficaces.

17/05/2016 M1 - IMVS 31

• C'est une forme hybride de segmentation :

on choisit certains produits pour certains marchés

en fonction d'opportunités particulières, par

exemple à l'occasion des rachats successifs. Une

telle stratégie multi segments a pour avantage de

réduire les risques inhérents à un produit ou à un

marché.

17/05/2016 M1 - IMVS 32

Les stratégies de couverture de L’Oréal

Bibliographie

• http://www.xerfi.com/

• http://www.loreal.fr/media/beauty-in/

• http://www.needocs.com/

17/05/2016 M1 - IMVS 33

Merci pour votre

attention. 17/05/2016 34 M1 - IMVS