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CONCEITOS DE MARKETING

Lisboa, Setembro de 2007�� 1-2Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

Dibb/Simkin/Pride/Ferrell MARKETING, 4th Edn.

Introdução ao Conceito de Marketing

Objectivos:• Compreender a evolução do conceito de

marketing • Compreender a importância do marketing • Analisar várias definições de marketing

Familiarizar com os elementos chave do conceito de marketing

• Introduzir os principais componentes de umaestratégia de marketing e do marketing mix

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DEFINIÇÃO DE MARKETING (1)

“O marketing consiste em actividades, de indivíduos ou organizações, que facilitamrelações de troca num ambiente dinâmicoatravés da criação, promoção, distribuição e atribuição de preços a produtos (i.e. bens, serviços e/ou ideias).”

- Adaptado de Dibb, Simkin, Pride e Ferrell (2001) -


A definição de Dibb et al explorada

• O marketing consiste em actividades

• O marketing é desenvolvido porindividuos e organizações

• O marketing facilita trocas satisfatórias

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A troca entre comprador e vendedor


A definição de Dibb et al explorada

– O Marketing ocorre num meio dinâmico– O Marketing envolve Produtos,

Distribuição/ Place, Promoção, Preço e Pessoas

– O Marketing foca-se em Bens, Serviços e Ideias (Produtos)



“O conceito de marketing defende que o alcance dos objectivos organizacionaistem como base (1) a determinação das necessidades e desejos dos mercados-alvo, e (2) a capacidade de satisfazeressas necessidades e desejos maiseficientemente e eficazmente do que a competição”- Philip Kotler -



“Marketing é um processo de gestãoresponsável por identificar, antecipar e satisfazer as necessidades e desejos dos vários públicos da empresa de forma a se obter uma boa performance.”- Adaptado da AMA/ Chartered Institute of Marketing -


Evolução do conceito de marketing

• Produção– O que se produz vende-se

• Vendas– Técnicas de Venda / distribuição (push)

• Marketing– Orientação para o mercado

• Marketing Social– Preocupação com o impacto da empresa na sociedade

• Marketing Relacional– Fidelização de Clientes


A Era da Produção

2ª metade do séc. XIX - inícios do séc. XX

Revolução Industrial (caminhos de ferro, electricidade, linhas de produção + eficientes, etc. ). Produção em massa / economias de escala

A Procura dos “novos” produtos pelosconsumidores é maior que a oferta


A Era das Vendas

• 1920s – 1950s• A procura do consumidor diminuiu• Não chega produzir, é também

necessário “vender” para aumentarlucros

• Orientação para as vendas (vendapessoal/publicidade)


A Era do Marketing

• 1950s-1990s

• Procura menor que oferta

• Empresas aprendem a identificar as necessidades/desejos consumidorantes de produzir


A Era do Relationship Marketing

Performance a longo-prazo: conquistar a lealdade dos consumidores existentes, i.e., repeated selling

Investir em relações favoráveis com todosos públicos internos e externos àempresa (não só com consumidores). Ex: responsabilidade social, green marketing

Novo focus: relacionamentos


• Em que fase se encontra o marketing na vida empresarial cabo verdiana?

• O conceito de relationship marketingé visível nas empresas caboverdianas?

• Se sim, em que empresas?

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Marketing versus (Vendas & Publicidade)

• Vendas (push)– A Arte de Vender dois pentes a um Careca

porque o primeiro se pode gastar

• Publicidade (pull)

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Sucesso

• Sucesso– Planeamento de Marketing– Competências – Compromisso / Envolvimento

• Crescimento– Objectivos de Marketing– Longo Prazo

• Lucro– Objectivos Financeiros– Curto Prazo

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Orientação de Marketing

• Sucesso• Organização• Necessidades dos Clientes• Competitividade – Vantagem

Competitiva– Valor Percebido = Utilidade - Preço


Figure 1.3

A envolvente de mkt, a estratégia de mkt, &o marketing-mix

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Análise Situacional

• Meio Envolvente• Concorrência• Mercado• Empresa• SWOT

– Oportunidades e Ameaças– Pontos Fortes e Pontos Fracos


Factores:Político-legaisEconómicosSocio-culturaisTecnológicos

• Forças interdependentes e sujeitas a rápidas flutuações• Mudanças na envolvente criam incertezas & oportunidades

de marketing• Organização tem pouco ou nenhum controle sobre as

forças macro• Têm impacto sobre todas as organizações a operar num

mercado particular, desde o fornecedor ao consumidor final

Análise Meio Envolvente Macro


Análise Meio Envolvente Micro

•Análise dos compradores•Análise dos fornecedores e intermediários•Análise dos concorrentes•Análise dos públicos (ex: comunidade local)

•Forças que interagem com a instituição no desenvolvimentoda sua actividade•Organização tem controle sobre os actores da envolventemicro•Têm um impacto específico na organização, dependendodas características individuais do negócio


Estratégia de Marketing

• Desenvolvimento do “triânguloestratégico”: segmentação, targeting e posicionamento

• Criação do marketing mix para o mercado-alvo: Produto, Preço, Distribuição e Comunicação.


Estratégia de marketing (cont.)

Segmentação: agrupar os consumidores emmercados mais pequenos com características / necessidades homogéneas paraposteriormente seleccionar os mercados-alvode interesse para a empresa.

Posicionamento: criar uma imagem para o produto na mente desses mercados-alvo;Diferenciação: processo de criar vantagemcompetitiva através da criação de atributos quesejam únicos de um produto.


Componentes do marketing-mix: Produto

Variável do Marketing-mix que lida com:– o estudo dos desejos do consumidor, – a concepção do produto com as características

desejadas pelo consumidor.

Variáveis de decisão de Produto incluem, por ex.: – qualidade– embalagens– nomes de marcas– design – garantias e serviços de reparação


Componentes do marketing-mix: Preço

Variável do marketing-mix que lida com: • determinação de políticas de preço para produtos.

Importância do Preço: • como arma competitiva. • como reflexo da imagem de um produto• como indicador de valor obtido na troca


Componentes do marketing-mix: Distribuição

Variável do Marketing-mix que lida com:• Disponibilização dos produtos nas quantidades

necessárias ao maior número possível de consumidores,

• Controle de sistemas de inventário, transporte e armazenamento ao menor custo possível

Variáveis de decisão de Distribuição (Place) incluem, por ex.:

• Sistema de distribuição• Rede/canais de distribuição• Tipos de transporte utilizado


Componentes do marketing-mix: Comunicação

Variável do marketing-mix que lida com: – actividades de comunicação utilizadas para informar um

ou mais grupos de pessoas sobre a organização e osseus produtos.

Variáveis de decisão de Comunicação (Promotion) incluem, por ex.: – Publicidade– Relações públicas– Promoções– Marketing directo– Merchandising– Patrocínios

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Componentes do marketing-mix: People/ Pessoas

• Variável do Marketing-mix que lida com:– contactos de pessoal da empresa com consumidores e com

membros dos canais de distribuição• Variáveis de decisão de People incluem, por ex.:

– nível de serviço ao consumidor (ex. informação e aconselhamento)

– apoio às vendas– apoio pós-venda

• A variável Pessoas tem um impacto enorme na qualidade/imagem do produto oferecido muito para além das suas atribuições físicas.

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