Dae Ryun Chang: Estrategias de marca en Asia
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Dae Ryun Chang
Executive Director
Center on Global Brand Leadership
Yonsei University
Las estrategias de las marcas en Asia
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¿Dónde está Asia?
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¿Qué es Asia?(las percepciones del extranjero)
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exótico, siniestro,superpoblado, sexy
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pero también es ultramoderno ...y está a la moda
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pero sobre todo…es rico y poderoso
Corea es el 4ºmercado enimportancia para Hermés
Los Europeos llevan Zara...Los Asiáticos prefieren Prada
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Otros Hechos
El 55% de la población mundial es asiática
Los mercados se han abierto, pero los consumidores se vuelven más nacionalistas
2,4 millones de personas invierten más de 1 millón de dólares en activos financieros
Presión social por seguir la moda/ importancia de la apariencia (“face saving”)
Sociedad muy jerarquizada y centralizada
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Repercusiones del Branding...
PoblaciónNecesidad de establecerse a largo plazoNecesidad de adelantarse a la competenciaLos nichos de mercado pueden ser grandes
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Repercusiones del Branding...
Opulencia (prosperidad económica) Mercado de lujo en crecimientoConsumo del mercado de lujo muy elevadoPotencial alto de “masificación” del mercado de lujo
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Repercusiones del Branding …
NacionalismoCompetencia local puede ser muy fuerteNecesidades del marketing definidas: BTL vs. ATLA veces hay que fabricar local M & A de marcas nacionales como opción viable
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Repercusiones del Branding…
Mentalidad de “borrego” y centrada en la aparienciaCultura del “We-Me”Marcas monopolizadoras Necesidad de la aceptación social de la marcaRiesgo de migración masiva a nuevas marcas
Corea
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Repercusiones del Branding…
Sociedad jerarquizada y centralizadaEl CEO/dueño tiene la última palabra
Necesidad de un “Plan B”/marcas de backup
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marcas europeas exitosas en Asia
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marcas extranjeras exitosas en Asia
Mentalidad borrego
Nacionalismo
Opulencia
Población
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Algunas marcas asiáticas importantes
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La historia de Samsung
Empezó como importadora de azúcarIntermediaria en la exportación de productosEmpezó exportando sus productos en los 80’Importante inversión en brand awareness.Fuerte identidad de la marca en el extranjeroMulti-branding en el mercado nacionalPrincipal patrocinador del FC Chelsea
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La Historia de Lenovo
Originalmente denominada “Legend”(Leyenda)Adquirió la división PCs de IBM y la marca y logo de “Thinkpad” para superar “otros pretendientes”SVP y CMO Deepak Advani tiene responsabilidad y autoridad en el marketing
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Originalmente gran empresa productora de cosméticosUna de las pocas supervivientes después de la invasión de marcas extranjerasEngloba tres marcas que facturan más de 300 millones de dólares brutosLanza perfume Lolita Lempicka en FranciaLanza AmorePacific en Nueva York, una línea de cuidado de la piel basada en productos botánicos asiáticos.Lanza Laneige en China
La historia de AmorePacific
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“Virgin” de Asia empezó en 2001 en KLCEO de AA, T. Fernandes es el R. Branson de AsiaFernandes trabaja como despachador de equipaje y auxiliar de vuelo,además de CEOSupera las crisis de la gripa aviar, subidas del carburante y tsunamisCultura de marca creativa: ej. Los empleados pueden diseñar sus uniformesOficina central en el aeropuerto
La Historia deAir- Asia
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Comienzos humildesFuerte liderazgoPan-Asian/imagen globalPersonal multinacionalFlexibilidad frente a los cambiosConsistencia de Branding
Carectiristicas comunas
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En resumenAsia es un mercado grade y ricoLas marcas de lujo prosperan en AsiaA veces la marcas multinacionales deben reducir su condición de extranjerasLas marcas asiáticas dejan su huellaMarcas Pan-Asiáticas en crecimiento Sudamérica/Argentina desconocidas desde el punto de vista del branding: puede ser bueno y maloAl principio el branding Lationamericano puede ser más fácil de entender