Curso e-marketing digital cultural: cómo afrontar con éxito la comunicación on line en el ámbito...

ARTETING Instituto Superior de Arte · I|Art Consultoría en marketing experiencial Antonio Maura, 8, 1º www.arteting.es 28014 Madrid, España [email protected] Tel. 91 521 44 93 www.iart.es [email protected]

E-marketing digital: cómo afrontar con éxito la comunicación on line en el ámbito de las organizaciones

de industria cultural

Coordinador:

D. José Cantero Gómez. Socio Director de ARTETING, Consultoría en marketing experiencial. Diplomado en Administración y dirección de empresas por ICADE en Madrid. Master en Dirección Comercial y Marketing por ICADE en Madrid. Diplomado en Marketing directo y comercio electrónico por ESIC y ICEMD, Instituto de comercio electrónico y marketing directo. Consultor en marketing experiencial cultural. Experiencia en el sector turismo, cultura y wellness&salud. Especialista en aplicar el arte y la cultura en la estrategia de marketing de las empresas y en el desarrollo de estrategias de marketing directo y digital en empresas del sector del arte y la cultura. Ha tenido responsabilidades en la dirección de marketing de varias empresas como Leaseplan, Uniquespa, Grupo Publicaciones Europeas de Arte y Sytem-pool SA (Grupo Porcelanosa). Es creador del blog www.arteting.blogspot.com donde analiza y reflexiona sobre la confluencia del mundo del marketing y el arte.

Programa E-marketing digital © Instituto Superior de Arte · I|Art y su Cuadro Docente 2 de 14 Última actualización: lunes, 18 de octubre de 2010

Equipo Docente:

D. Javier Celaya. Director y fundador del portal cultural www.dosdoce.com Experto en comunicación digital en el sector editorial. Máster en Relaciones Internacionales por la Universidad de Columbia de Nueva York y licenciado en Dirección de Empresas por Boston College, cuenta con una amplia experiencia profesional en la aplicación de las nuevas tecnologías en las empresas. Su carrera profesional se ha desarrollado en diversas empresas de servicios, asesorando a compañías de la talla de Telefónica, Microsoft, Motorola, Northern Telecom, BellSouth, Adobe, Grupo Torras o Barclays, entre otras. En marzo de 2004 funda Dosdoce.com, portal especializado en detectar y analizar tendencias relacionadas con el mundo de la comunicación y las nuevas tecnologías. Ha publicado también varios libros y estudios. Su último libro publicado es “La empresa en la web 2.0”.

D. Roberto Carreras Es consultor independiente. www.robertocarreras.com Ha sido profesor colaborador en la Facultad de Económicas de la Universidad Antonio de Nebrija y actualmente de la Universitat Oberta de Catalunya. Ponente en jornadas y sesiones en la Universidad de Vigo, Universidad de Navarra, Ayuntamiento de Majadahonda, Blogs La Conversación, Jerez Social Media Meeting y formador en cursos de Telefónica, Goodwill Comunicación, Unidad Editorial, Secuoyas Academy y AERCO (Asociación Española de Responsables de Comunidad) Colaborador del blog Territorio Creativo y en la Revista Yorokobu. Trabaja y ha realizado proyectos de Estrategia y Consultoría en Social Media con Hombres G, Carlos Jean, Wally López, FlatsWorld, Telefónica, Iberdrola, BBVA, eBay, ideas4all, AgoraNews, Digital Novae Media, GoodWill Comunicación, MRM Worldwide, Pull and Bear, Caixa Catalunya, Sapos y Princesas, Champions For Africa, entre otros. Anteriormente trabajó en los Departamentos de Marketing y Comunicación de Orange y Ya.com y en agencias de Comunicación y Relaciones Públicas. Es co-organizador del evento mensual de innovación “innosfera”, que se celebra en Madrid.

Dña. Pilar Gonzalo. Especialista en arte y tecnologías web de comunicación y participación social para museos y centros de arte. En la actualidad es Responsable de medios digitales y programas Web del Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía. Es Master of Arts in Museum Professions por las universidades: The Art Institute of Chicago (Illinois), Columbia University (Nueva York) y Seton Hall University (Nueva Jersey). Su Master Thesis se ha centrado en las posibilidades y repercusiones de la web social para la creación de comunidades online y la interacción entre los museos del Paseo del Arte madrileño con su público usuario. Ha trabajado como Técnica Superior de Gestión en la Consejería de Cultura de la Junta de Castilla y León y ejerce la docencia en la Universidad Miguel Hernández de Elche y en la Universidad Europea de Madrid. Asimismo ha formado parte de los equipos iniciales de la revista Arte y Parte y del Festival Internacional de Fotografía PHotoEspaña. Pilar Gonzalo también ha sido comisaria de la exposición del artista japonés Yasumasa Morimura en la Fundación Telefónica de Madrid y galardonada en 2003 con el Premio Nacional de Ensayo y Crítica de Arte de la Asociación Murciana de Críticos de Arte por su ensayo: Zombis, castrados, mantis y deformes. Notas para una exploración de la postfotografía.


Dña. Clara Ávila Cantos Ingeniera Técnica de Telecomunicaciones por la Universidad Carlos III de Madrid y Máster Universitario en Marketing Business Administration por la Universidad Antonio de Nebrija. Community Manager, Coordinadora del Club Smedia y responsable de Marketing 2.0 en el Grupo Smedia www.gruposmedia.com Redactora y jefa de contenidos de la revista trimestral de Smedia. Anteriormente ha desarrollado su experiencia realizando acciones de Community Manager y Relaciones Públicas en eventos y viajes en la empresa Generación05.

D. Daniel Gómez Tarragona Licenciado en Derecho por la UCM. Máster PDD por IESE. MBA por IDE-CESEM. Diploma Superior en Marketing relacional, directo e interactivo por ESIC-ICEMD. Máster en Edición por ICADE / Santillana. Ex Grupo Santillana. Director de Dicendi Comunicación y de Edamel – Investigación y desarrollo editorial www.edamel.com Autor del libro Marketing editorial (Pirámide / Esic, 2010).

D. Javier Moreno Jabardo. Coordinador de marketing y comunicación en AERCO Asociación responsables de comunidades sociales y ex responsable del e-marketing del Instituto Superior de comercio electrónico y marketing directo ESIC-ICEMD. Tiene experiencia y pasión por el Marketing Directo aplicado en campañas de email marketing y de marketing en buscadores. Ha colaborado en proyectos de usabilidad y arquitectura de la información, y ha gestionado proyectos en Internet desde el nivel estratégico hasta la más pura ejecución. Tiene experiencia en Social media y está certificado como GAIQ por Google. Es coautor y editor del blog www.lineasdemarketing.com

D. Juan García Calvo. Licenciado en Humanidades, Máster en Gestión Cultural y Doctorando en Filosofía. Actualmente es socio de Wiz, www.wizconsultancy.com consultora de base creativa y tecnológica que trabaja de manera abierta e innovadora en proyectos de investigación aplicada, soluciones TIC y comunicación estratégica..."Personas con ganas de crecer, hacer crecer y mejorar la realidad". Anteriormente ha trabajado en el diseño e implementación de la estrategia de comunicación online de la Fundación Teatro de La Abadía y como planificador estratégico de desarrollo local en Bolivia, entre otros.

D. José Carlos León Delgado. Director. Socio Director de El Viso Media, consultoría especializada en comunicación, edición de contenidos digitales y agencia de publicidad on line. Editor del blog de Marketing http://comicpublicidad.blogspot.com desde 2005. Colaborador del Blog ilustrae.com desde 2007. Colaborador del blog multidisciplinar www.cookingideas.es (Vodafone) desde 2009. Director del periódico on line www.opticayvision.es desde 2007. Ha trabajado para clientes como: Heineken, Telefónica, Vodafone, Vital Dent, Sandevid, Universidad de Alcalá, Fundación Alfonso Martin Escudero.


PRESENTACIÓN La comunicación a través de Internet es uno de los principales ejes de la gestión cultural. Hoy en día cualquier industria cultural con o sin ánimo de lucro es proclive a la utilización de Internet no sólo como canal de comunicación; también como canal de difusión, promoción y comercialización de su producto cultural. Conocer y poner en valor la comunicación digital es una prioridad de cualquier gestor cultural y en la actualidad nadie pone en duda las enormes ventajas que ofrece el marketing digital en la comunicación cultural. Quizás el aspecto más importante y relevante, sea cómo poder implementar, adaptar e integrar el marketing digital en los diferentes mercados de la industria cultural. Este curso analiza las principales herramientas del marketing digital que cualquier gestor tiene a su alcance y a implementarlas en su realidad profesional. El principal objetivo es ayudar a cualquier profesional vinculado al mundo de la cultura y en especial a los gestores culturales, a conseguir una mayor eficiencia en el uso de estas herramientas digitales, de cara a mejorar el conocimiento y la relación con los públicos y usuarios de las actividades culturales. El curso está concebido de una manera modular con una parte teórica y otra práctica. Se complementa con un panel de experiencias y casos de éxito reales, que pretenden acercar la realidad empresarial al participante y servir de ayuda para conseguir un mayor conocimiento y eficiencia en el uso del marketing digital y todas las herramientas disponibles para mejorar, con ello, la gestión, relación y satisfacción de los públicos en el ámbito de las industrias culturales. Se aprenderá a integrar y aprovechar al máximo los medios digitales en las estrategias de marketing, publicidad y ventas. OBJETIVOS. El objetivo del seminario es enseñar al participante a conocer las claves para afrontar con éxito la comunicación on line en el entorno cultural y gestionar la estrategia a través de los medios digitales y los emergentes medios sociales. A QUIÉN ESTÁ DIRIGIDO. El Seminario está dirigido a gestores y profesionales del sector y la industria cultural con o sin ánimo de lucro y a estudiantes con experiencia del ámbito de la gestión cultural que quieran adquirir los conocimientos necesarios y básicos para enfrentarse con éxito a la realidad de la comunicación on line digital. EQUIPO DOCENTE. El cuadro de ponentes configurado tiene una contrastada formación académica y experiencia profesional en comunicación digital, estando especializados y acreditados en sus respectivas disciplinas. Igualmente tienen experiencia docente para el desarrollo formativo en marketing digital. Los ponentes abordarán de manera práctica cuestiones como:


- Conocer un nuevo modelo de comunicación cultural a través de las nuevas tecnologías: escuchar y conversar.

- El potencial de la web 2.0 en el ámbito de la comunicación cultural. - El potencial de las redes sociales dentro de la estrategia de comunicación cultural. - Cómo integrar el marketing on y off line: blended marketing. - Cómo realizar un plan social media - Cómo convencer a nuestros “jefes” de la eficacia del marketing on line. - Cómo realizar acciones de marketing viral como herramienta de comunicación on line. - Cómo dinamizar redes sociales: el papel del responsable de comunidad en el entorno cultural y en

la estrategia de marketing digital. - Conocer casos de éxito y cómo son las estrategias de marketing digital en un teatro, un museo, una

galería y un portal de arte Internet. - Cómo planificar la publicidad on line: mix de medios. - La importancia de la sala de prensa virtual para alcanzar mayor difusión y notoriedad de nuestros

proyectos culturales. - Cómo rentabilizar la publicidad en redes sociales.


PROGRAMA y CALENDARIO MÓDULO I: PRESENTACIÓN. INTRODUCCIÓN AL MARKETING DIGITAL. PRIMER PANEL DE EXPERIENCIAS. Viernes, 19 de Noviembre de 2010 17:00 a 17:15 hrs. Recepción y acreditación de los participantes. Entrega de documentación y bienvenida de José Cantero, Coordinador del Programa. 17:15 a 19:15 hrs., 1ª Sesión. Ponente: D. Javier Celaya. 1. Análisis del modelo actual de comunicación en el marketing cultural. 2. Herramientas del actual modelo de comunicación que debemos mantener. 3. Aparición de la Web 2.0 (blogs, wikis, podcast, redes sociales, creación de comunidades de

lectores, etc.). 4. Nuevos elementos y herramientas que debemos incorporar al nuevo modelo de comunicación y

marketing online. 5. Un nuevo modelo de comunicación: escuchar y conversar. 6. ¿Qué dicen de nuestros productos/servicios en la Red? 7. Herramientas de seguimiento de conversaciones y menciones en la Red. 8. Cómo relacionarse con los medios digitales. 9. Creación y gestión de conversaciones sobre contenidos culturales en la Red. 10. El futuro de la comunicación digital en el ámbito cultural. 19:15 a 19:30 hrs. Descanso. 19:30 a 21:00 hrs., 2ª Sesión. Ponente: Dña. Pilar Gonzalo. Primer panel de experiencias: "Un museo en red. Nuevas perspectivas y formatos web en Museo Reina Sofía


MÓDULO II: PLAN DE MARKETING Y SOCIAL MEDIA PLAN. EL RESPONSABLE DE COMUNIDAD EN LAS REDES SOCIALES Sábado, 20 de Noviembre de 2010 10:00 a 12:15 hrs., 3ª Sesión. Ponente: D. Roberto Carreras

El plan de comunicación 2.0. Las claves de éxito para desarrollar un plan de social media. Se abordará la importancia y finalidad de concebir una estrategia donde se establezcan objetivos, se identifiquen y cualifiquen públicos, perfiles de usuarios y redes sociales. Igualmente se desarrollarán las clave para gestionar la reputación on line de tu marca y el proceso de monotorización. Se abordarán dos casos relevantes en estrategia de marketing digital en medios sociales: Los Hombres G y Carlos Jean www.elplanb.tv.

12:15 a 12:30 hrs. Descanso. 12:30 a 14:00 hrs., 4ª Sesión. Ponente: D. Javier Moreno Jabardo. Cómo dinamizar redes sociales: el papel del responsable de comunidad en el entorno cultural y en la estrategia de marketing digital. El Community Manager, sus funciones y su relación con los diferentes públicos de interés, gestionando su responsabilidad vital dentro de las organizaciones. - El papel del community manager en organización cultural actual. - Preparación de un community manager. - El perfil de un community manager. - AERCO: Asociación responsables de comunidades sociales.


MÓDULO III: GESTIÓN DE AUDIENCIAS A TRAVÉS DEL PLAN DE MARKETING DIGITAL: INTEGRACIÓN ESTRATEGIA ON LINE Y OFF LINE. SEGUNDO PANEL DE EXPERIENCIAS Y CASOS DE ÉXITO Viernes, 26 de Noviembre de 2010 16:00 a 17:30 hrs., 5ª Sesión. Ponente: D. José Cantero Gómez.

La gestión de audiencias culturales a través del marketing digital: identificación, cualificación, captación y fidelización de públicos.

.- Cómo conectar y extender la experiencia cultural a través de los medios digitales en una organización cultural.

.- Cómo integrar el marketing on y off line: blended marketing

.- Cómo convencer a los “jefes” de las posibilidades del marketing on line y de la importancia de estar presentes en los nuevos y emergentes medios sociales en el ámbito de las organizaciones de la industria cultural.

17:30 a 19:00 hrs., 6ª Sesión. Ponente: D. Juan García Calvo

La estrategia de marketing digital en el Teatro Abadía. Las claves del marketing digital en el sector de las artes escénicas.

19:00 a 19:15 hrs. Descanso 19:15 a 20:30 Ponente: Dña. Clara Ávila Cantos Claves de éxito del Comunity manager en las artes escénicas: dinamizador y gestor de comunidades. Cómo aplica y adapta una productora y gestora teatral su estrategia de comunicación social y digital para identificar, captar y dinamizar a sus diferentes audiencias y públicos.


MÓDULO IV: PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES E INTERNET. PANEL DE EXPERIENCIAS MERCADO DIGITAL Sábado, 27 de Noviembre de 2010 10:00 a 11:30 hrs., 8ª Sesión. Ponente: D. Daniel Gómez Tarragona Claves para la fidelización de clientes en el mercado editorial. Análisis del caso www.evocacion.com de Santillana Educación. Se realizará un caso práctico sobre fidelización de clientes en el mercado editorial. 11:30 a 11:45 Descanso 11:45 a 14:00 hrs., 10ª Sesión. Ponente: D. José Carlos León. Cómo rentabilizar la publicidad en las redes sociales. 1. La importancia de las redes sociales como medio publicitario.

- Diagrama de venn: Internet/Facebook/Google. - Del mass media al micro media: segmentación y micromarketing. - El modelo de comunicación: calidad vs cantidad / emocional+racional / la conversación y los

clientes apóstoles. - Análisis de Fuentes de tráfico: Un vistazo a Google analytics y Stat Counter. - Ejemplos prácticos.

2. Publicidad On line: Mix de medios.

- Concepto de link patrocinado y link natural, pagerank, etc. - Modelos de publicidad on line: Display, CPM, CPC. CPL - Google Adwords / Anuncios Facebook / El Modelo Tuenti - Ejemplos prácticos.

14:00 a 14:30 hrs., Conclusiones y Cierre del programa. Coordinador del Programa.


LECTURAS RECOMENDADAS - ALET, Josep: Marketing directo e interactivo. ESIC. Madrid, 2006. - ALONSO, Manuel: El plan de marketing digital. Editorial Person Educación, 2008. - CELAYA, Javier: La empresa en la web 2.0. Gestión 2000. Madrid, 2009. - CULTROPIA, Carlo: El Plan de marketing: Cómo elaborarlo con ayuda informática. ESIC. Madrid,

2000. - CUESTA, Félix: Marketing Directo 2.0: Cómo vender más en un entorno digital. Ediciones Gestión

2000. Madrid, 2010. - FAERMAN, Juan: Faceboom: El nuevo fenómeno de masas. Ediciones B. Madrid, 2009. - FLEMING, Paul: Hablemos de marketing interactivo. ESIC. Madrid, 2008. - QUERÓ, María José: Marketing Cultural. El enfoque relacional de las Artes Escénicas. Red

Española de Teatros, Auditorios y Circuitos de Titularidad Pública. Madrid, 2004. - SIVERA, Silvia: Marketing viral. Editorial UOC. Barcelona, 2008.

DIRECCIONES Y RECURSOS DE INTERNET www.icemd.com www.marketingdirecto.com www.dosdoce.com www.juanmarketing.com www.clavesdelnuevomarketing.com www.marketingcomunidad.com www.area421.com www.nexo5.com www.comunidadenlared.com www.arteinformado.com www.joanjimenez.com www.primerocomunico.com http://arteting.blogspot.com http://comicpublicidad.blogspot.com www.lineasdemarketing.com www.wizconsultancy.com


MODALIDADES FORMATIVAS Programa disponible únicamente en “Modalidad Presencial”.

CERTIFICADOS y DIPLOMAS Este programa da lugar a “Certificado de Asistencia” o a “Certificado de Aprovechamiento”. Para poder optar al “Certificado de Asistencia” es necesario:

- Una asistencia mínima al 80%, no aceptándose justificación alguna para las ausencias. - La entrega, antes del tercer día de clase, bien al Profesor, bien a la Secretaría del I|Art, de la

“Ficha de Alumno”, correctamente cumplimentada. Para poder optar al “Certificado de Aprovechamiento” es necesario:

- Una asistencia mínima al 80%, no aceptándose justificación alguna para las ausencias. - La entrega, antes del tercer día de clase, bien al Profesor, bien a la Secretaría del I|Art, de la

“Ficha de Alumno”, correctamente cumplimentada. - La superación de los trabajos o pruebas establecidos por el Cuadro Docente, variable en

función del Grado o Nivel del Curso. En todo caso, los gastos de expedición están incluidos en el precio del curso. Los Certificados y Diplomas se expiden a la finalización del Curso correspondiente previa solicitud expresa realizada por el ALUMNO a través del formulario correspondiente de la sección “Alumni” de www.iart.es Para más detalles y requisitos, se recomienda consultar la “Normativa de Evaluación” del I|Art y el punto “Solicitud de Certificados, Diplomas y Títulos” de la sección “Alumni” de www.iart.es


DOCUMENTACIÓN – MATERIAL PEDAGÓGICO

El material pedagógico constituye una de las propuestas de valor y uno de los elementos diferenciales más destacados e importantes de la formación impartida en el I|Art. Está elaborado por profesores altamente cualificados (ver Equipo Docente) y supervisado por un Consejo Asesor dirigido por la Jefatura de Estudios y la propia Dirección del I|Art. Este material está conformado por: • “Notas Técnicas”, de elaboración propia. • "Documentos adicionales", de elaboración propia o externa. Todo el material pedagógico se pone a disposición del alumno en un área privada alojada en www.iart.es, a la que el alumno accede mediante usuario y contraseña. Una vez en ella, el alumno podrá descargar el material y trabajarlo off line. El material pedagógico del I|Art es un material multiformato: • Formato digital: las "Notas Técnicas" (y los "Documentos adicionales") se encuentran alojadas, en formato PDF, en el área privada correspondiente, a la que el alumno accede a través de "usuario" y "contraseña". • Formato papel: las "Notas Técnicas" (y los "Documentos adicionales") pueden imprimirse y almacenarse en los archivadores correspondientes dando lugar a un “Manual” (el alumno puede adquirir los archivadores a través de la Librería de www.iart.es o personalmente en la Secretaría del I|Art). En su conjunto, el material pedagógico del Curso tiene un doble valor: • Desde un punto de vista estático, es una excelente obra de consulta. • Desde un punto de vista dinámico, es un completo programa de trabajo. El número de “Notas Técnicas” y de “Documentos adicionales” es equivalente al número de Sesiones. Puede consultar ejemplares de muestra en la Secretaría del I|Art.


PLAZOS Y FORMALIZACIÓN DE LA MATRÍCULA El plazo de matrícula finaliza cuando se cubran las plazas previstas para el Programa. Los grupos se completarán por riguroso orden de formalización de la matrícula. La matrícula se abona en un solo plazo o en un máximo de 2 plazos. En el caso de acogerse a la modalidad de pago fraccionado:

- El primer pago deberá realizarse mediante tarjeta (de crédito o de débito); mediante transferencia bancaria o mediante ingreso en efectivo en cualquier sucursal del Grupo Banco Santander (CC: 0049 – 1182 – 38 – 2010376912); o mediante pago en metálico en la Secretaría del Instituto. En tanto que fecha, el primer pago podrá realizarse en cualquier momento del año.

- El segundo pago deberá realizarse mediante la misma opción de pago que la utilizada para abonar el primer pago. En tanto que fecha, el segundo pago se realizará 30 días después del primer pago o, como muy tarde, el primer día de clase.

La falta de asistencia del alumno a una o más clases de Programa no lo exime del pago del Programa completo. El importe abonado en concepto de matrícula no será devuelto, salvo por la no convocatoria del curso. Para ingresos desde fuera de España:

- Código IBAN: ES66 0049 – 1182 – 38 – 2010376912 - Código SWIFT: BSCHESMM

Para “Becas y Descuentos”, consultar la sección correspondiente de www.iart.es


NOTA Es intención de la Dirección del Instituto Superior de Arte que los cambios o modificaciones de horarios o ponentes sobre esta planificación sean los mínimos posibles. En caso de cambios, los alumnos recibirán con la mayor antelación posible una nota de la Dirección comunicándoles el cambio producido y el motivo del mismo. La Dirección del Instituto Superior de Arte se reserva el derecho a alterar esta programación, modificar el contenido del curso o cambiar profesores, siempre que lo aconseje el mejor cumplimiento de los objetivos docentes o cuando circunstancias imponderables lo requieran. El Instituto Superior de Arte acogerá las sugerencias de los alumnos que considere de interés para el perfeccionamiento de los cursos y demás actividades que se organicen.

INFORMACIÓN DEL CURSO

Duración: 19, 20, 26 y 27 de Noviembre de 2010.

Nº horas: 16,5 horas

Horario: viernes, 19 de Noviembre, de 17:00 a 21:00 viernes, 26 de Noviembre, de 16:00 a 20:30 sábados, 20 y 27 de Noviembre, de 10:00 a 14:00

Precios: General: un pago de 900 € o dos pagos de 450 € Antiguos Alumnos (descuento del 20%): un pago de 720 € o dos pagos de 360 €. Miembros de instituciones y empresas colaboradoras del I|Art (Instituto de Empresa, Banco Santander, Christie’s…), (descuento del 10%): un pago de 810 € o dos pagos de 405 €.

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