CursMarketing Fara 20autori

5/25/2018 CursMarketing Fara 20autori

1/207

2

CAPITOLUL 1.

BAZELE MARKETINGULUI

Coninut:1.1 Coninutul marketingului1.2 Apariia i dezvoltarea marketingului1.3 Funciile marketingului1.4 Universalitatea i specializarea marketinguluiIntroducere:Tema acestui capitol este definirea coninutului i a rolului

marketingului. Constituindu-se ntr-o nou orientare antreprinderii, ntr-un demers practic, ntr-o funciune antreprinderii moderne i o tiin, marketingul a avut o evoluiespectaculoas de la vechiul la noul concept de marketing.Avnd ca scop satisfacerea deplin a nevoilor consumatorilorconcomitent cu maximizarea profitului ntreprinderii, marketingul

prezint dou caracteristici majore: universalitatea ispecializarea.

Obiective:Dup studierea acestui capitol ar trebui s fii capabili s

facei urmtoarele:-Sdefinii coninutul marketingului;-S prezentai principalele etape specifice evoluieimarketingului;-Sanalizai funciile marketingului;-Sargumentai universalitatea marketingului;-Sexplicai specializarea marketingului.Cuvinte cheie:managementul marketingului, funciunea de

marketing, universalitatea marketingului, specializarea

marketingului.


2/207

3

1.1. Coninutul marketingului

Creterea complexitii i exigenelor pieei, caracteristicperioadei actuale, impune firmelor modalitai noi de implicare nmecanismele pieei. n acest sens, firmele moderne au pus naciune metode i tehnici noi, tiinifice de investigare a pieei, deadaptare operativla pia, ca i influenare a acestora. Acest noudemers al firmei moderne este cunoscut sub denumirea demarketing.

Att n practica economic, ct i n literatura de specialitate,conceptului de marketing i sunt ataate mai multe accepiuni.

Definiiile din prima jumtate a secolului nostru caracterizeazvechiul concept de marketing; n cea de-a doua jumtate asecolului are loc o revizuire profunda conceptului de marketing,materializatn definiii ale noului concept de marketing.

n caracterizarea marketingului specific perioadei actuale seia ca punct de plecare definiia formulatde Asociaia Americande Marketing, potrivit creia prin marketing se nelegerealizarea activitilor economice care dirijeazfluxul bunurilori serviciilor de la productor la consumator sau utilizator1. Aacum a apreciat i reputatul profesor Ph. Kotler, aceast definiieeste tributarvechiului concept de marketing2, n care acesta eraconsiderat doar un mijloc de vnzare i de promovare.

Luat doar ca punct de plecare, definiia A.M.A. a fostcompletati mbuntaitde la un autor la altul. n acest context,merit reinut definiia formulat de profesorul W.J. Stanton,

potrivit creia marketingul este un ntreg sistem de activitieconomice referitoare la programarea, preurile, promovarea idistribuia produselor i serviciilor menite s satisfac cerineleconsumatorilor actuali i poteniali3. Definiia se remarc prin

1 Comitee of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman, MARKETING DEFINITIONSA GLOSSARY OF MARKETING TERMS, American Marketing Associations,Chicago, 1969, pag. 15.2

Robert L. King, THE MARKETING CONCEPT, in vol. SCIENCE IN MARKETING3William J. Stanton, FUNDAMENTALS OF MARKETING, Sixth Edition, McGraw-Hill Book Co New York, 1981, pag. 4.


3/207

4

urmtoarele trsturi caracteristice: abordarea sistemic, ninterdependena lor, a activitilor care alctuiesc fluxul completal bunurilor i serviciilor; subordonarea acestor activiticerinelor de consum; luarea n consideraie nu numai a cerinelorefective, dar i a celor poteniale.

La rndul su, Ph. Kotler definete marketingul dreptactivitatea uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor idorinelor prin intermediul procesului schimbului4.

Explicnd sensul conceptelor pe care le implic aceastdefiniie nevoi, dorine, cereri, produse, schimburi, tranzacii,piee Kotler concluzioneaz: Marketingul se refer la

activitatea umancare are loc n legturcu pieele".Fr ndoial c orientarea de marketing poate fi observatatt la nivel macroeconomic, ct i la nivel microeconomic. ntr-oviziune macroeconomic, marketingul, aa cum apreciaz E.Kelley, reprezint un instrument social graie cruia produselemateriale i cultura unei societai sunt transmise membrilor si5.

Depind sfera economicului, marketingul s-a extins asupraaltor forme ale schimbului dintre diferii indivizi i grupuri sociale

(schimbul de idei, de mesaje etc.) i n acest context, o definiietipic a marketingului ar putea fi considerat cea formulat deprofesorul Rom Markin, potrivit creia marketingul reprezintsetul de activiti prin care eafodajul cererii pentru bunuri,idei i servicii este dirijat pentru a favoriza procesulschimbului6.

n accepiunea cu care opereaz prezenta lucrare, prin

termenul unic marketing se nelege deopotriv o nouconcepiune (viziune) n orientarea firmelor, un demerspractic, o funciune a firmei i o tiin.

4 Philip Kotler, PRINCIPLES OF MARKETING, Third edition, Prentice-Hall, Inc.Englewood Cliffs, New Jersey, 1986, pag. 4.5 Eugene J. Kelley, MARKETING: STATEGIE ET FUNCTIONS, Dunod, Paris, 1968,pag. 19.6

Rom Markin, MARKETING, Second Edition, John Willey & Sons, New York, 1982,pag. 2.


4/207

5

a) Marketingul reprezint, nainte de toate o nou optic(viziune), o nou concepie asupra orientrii, organizrii idesfurrii activitii economice. Potrivit acestei concepii, oriceactivitate economic trebuie ndreptat n direcia satisfaceriicerinelor efective i poteniale ale consumatorilor / utilizatorilorcu maximum de eficien.

Punctul de plecare n desfurarea unei activiti economicetrebuie s-l constituie cercetarea nevoilor de consum, aperspectivei acestora. n viziunea marketingului se ridic la rangde necesitate orientarea ntreprinderii spre exterior, ncadrarea eict mai perfect n structura mediului economico-social,

sincronizarea permanent a activitii sale cu dinamismul,direciile i formele evoluiei acestui mediu. O astfel de orientarereprezint, n primul rnd, o problem de comportament. Nuntmpltor, n multe lucrri, marketingul este prezentat drept ostare de spirit, o recunoatere a ideii de racordare a activitii lacerinele mediului. Se produce deci o rsturnare a raportuluitradiional dintre ntreprindere i pia. De fapt, optica n sine esterezultatul unui proces marcat de tranziii succesive. Trecerea de la

marketingul tradiional la marketingul modern esteperiodizat de Robert King7

astfel: 1900-1930, orientarea spre

producie (marketingul tradiional); 1930-1950, orientareaspre vnzri; ncepnd cu 1950, orientarea spre conceptul demarketing modern. Dincolo de aceastetapizare, care trebuieacceptatcu rezervele cuvenite, meritreinut faptul cceea ce senelege astzi prin marketing modern este ataat, n practic, celei

de a doua jumti a secolului XX.n ultima vreme se vorbete de unal patrulea stadiu, cel alunei orientri sociale a marketingului8. n optica marketinguluimodern, ntreprinderea trebuie s produc i s ofere pieeinumai ceea ce se cere efectiv, s-i orienteze ntreaga activitatedin punctul de vedere al cumprtorului.

7

Robert I. King, OP. CIT.8 William J. STANTON, OP. CIT. Pag. 14.


5/207

6

n al doilea rnd, pentru racordarea activitiintreprinderii la mediu este necesar cunoaterea cerinelormediului. n fine, n al treilea rnd, pentru ca opticamarketingului s fie realist, este necesar o nalt capacitate deadaptare la mediu a ntreprinderii. La puternicul dinamism alacestuia. n viziunea marketingului, conectarea la mediu nupresupune din partea ntreprinderii o atitudine pasiv, ci unaactiv, ndreptat spre cunoaterea legitilor pieei, a cerinelorreale de consum, a motivaiei nevoilor etc. Abordnd acest aspect,Ph. Kotler apreciaz c exist cinci feluri de firme: cele careacioneaz, cele care cred cacioneaz, cele care urmresc cum

acioneaz alii, cele care ntreab ce se ntmpli cele carehabar nu au cse ntmplceva9.b) Marketingul reprezint, n acelai timp, un demers

practic concretizat ntr-un ansamblu de activiti practice,concrete. n cadrul acestui demers se materializeaz nouaorientare a ntreprinderii.

ntr-o accepiune foarte larg, n sfera activitilor demarketing s-ar putea cuprinde ansamblul operaiunilor i

proceselor obinuite prin care ntreprinderea i utilizeaz, nfuncie de profit, resursele de care dispune i obine o anumitfinalitate economic, n msura n care acestea beneficiaz de onou orientare, respectiv n masura n care se raporteaz lacerinele concrete ale pieei, ale societii. Alturi de acesteoperaiuni i procese economice obinuite, care pot fi cel multmarcate de optica marketingului (spre exemplu producia,

distribuia etc.), promovarea opticii de marketing implic ns iapariia sau dezvoltarea unor activiti specifice, carematerializeaznoile raporturi ale ntreprinderii cu exteriorul (spreexemplu, investigarea pieei i a consumului, testareaaccesibilitii produselor i serviciilor, urmrirea comportriiproduselor n consum/utilizare etc.).

9

Citat anonim n MANAGEMENTUL MARKETINGULUI, Teora, Bucureti, 1997,p.102.


6/207

7

Opernd modificri n privina raporturilor dintre proceseleobinuite i cele specifice marketingul determin schimbri i nraportul dintre funciunile ntreprinderii. n acest context, se poatevorbi de demersul practic de marketing ca de un proces demarketing, lucru evideniat i de Ph. Kotler:marketingul este unproces social i managerial prin care indivizi i grupuri deindivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea,oferirea i schimbul de produse avnd o anumitvaloare10.

Gestionarea procesului de marketing dup principiitiinifice a impus conceptul de management al marketingului.Managementul marketingului se realizeaz n momentul n care

cel puin una din prile unui schimb potenial analizeazobiectivele i metodele de obinere a reaciilor de la celelalte pri.Definirea conceptului a fost aprobat de A.M.A. n anul 1985:managementul marketingului reprezintprocesul de planificarei punere n practica concepiei, stabilirii preului, promovrii idistribuirii unor bunuri, servicii i idei destinate schimburilor cuanumite grupuri, idei care s satisfac clientela i obiectiveleorganizaiei.

ntre vnzare i marketing, ca demersuri practice, existdeosebiri de coninut majore, lucru evideniat i de TheodorLevitt, care delimiteaz astfel cele dou concepte: Vnzarea seconcentreaz pe nevoile vnztorului, marketingul pe cele alecumprtorului. Vnzarea se ocupde nevoia unui vnztor de a-i transforma produsul n bani lichizi, marketingul pe ideea de asatisface nevoile cumprtorului cu ajutorul produsului i al

ntregului lan de activiti asociate crerii, furnizrii iconsumului acestuia11.Demersul de marketing se bazeaz pe patru elemente

importante: piaa inta, nevoile consumatorului, marketingulcoordonat i rentabilitatea. Acestea sunt redate sugestiv n figura1.1, n opoziie cu elementele demersului de vnzare.

10Philip Kotler, MANAGEMENTUL MARKETINGULUI. Teora, Bucureti, 1997,

pag. 43.11Theodore Levitt, MARKETING MYOPIA, pag. 50.


7/207

8

Figura 1.1 Conceptele de marketing i de vnzare

c) Presupunnd un nou mod de conducere, care asigurcoordonarea unor activit

i distincte, aparent izolate,

i orientarea

lor ctre un scop precis, marketingul opereaztotodatmodificrichiar la nivelul conducerii activitii economice. n acest context,n cazul ntreprinderilor moderne, procesul de marketing a datnatere unei funciuni noi funciunea de marketing integratoare n raport cu celelalte funciuni.

ntr-adevar, activitile ce dau dau coninut demersului demarketing fiind omogene distincte/complementare i specializate,

alctuiesc o funciune distinct n cadrul organizrii formaleabordate procesual. Operaionalizarea funciunii de marketingrevine unui compartiment specializat compartimentul demarketing.12

12La nivelul ntreprinderilor mici, n special n domeniul prestrilor de servicii, existena

compartimentului de marketing nu este obligatorie. vezi Luigi Dumitrescu,MARKETINGUL SERVICIILOR, Ed. Imago, Sibiu, pag. 82.


8/207

9

d) Ca tiin, marketingul se ocup cu evideniereametodelor, tehnicilor i instrumentelor de marketing, cuformalizarea lor tiinific i ncorporarea acestora ntr-oconcepie coerentasupra demersului de marketing.

Intensificarea preocuprilor de sistematizare a cunotinelori de nchegare a unei teorii a marketingului a fost posibil inecesardin urmtoarele motive:* sistematizarea cunotinelor acumulate nu se poate realiza frun cadru conceptual de referin;* raionamentul practic, suport esenial al activitii de marketing,este facilitat de existena cunotinelor teoretice despre marketing,

cu att mai mult cu ct acestea sunt mai sistematizate i integratentr-un suport teoretic;* orientarea cercetrilor pentru identificarea i investigarea unornoi zone ale demersului de marketing sau pentru adaptareaacestuia la alte domenii de activitate se poate face pe bazastadiului atins de cristalizarea sistemului teoretic;* contientizarea n societatea moderna rolului marketingului, cafactor principal al creterii economice, a generat implicit cerina

identificrii celor mai eficace modaliti de maximizare acunotinelor teoretice.

La rndul su, instrumentarul de marketing este destinatfundamentrii tiinifice a deciziilor de marketing i asigurriicondiiilor realizrii lor eficiente n practic.

Instrumentarul de marketing nu este nici creaia exclusivamarketingului i nici nu se aplic doar n sferele acestuia13. n

cadrul acestui instrumentar, un loc special l ocup instrumentelei metodele de previzionare a fenomenelor pieei-utilizate.

13

C. Florescu, coord. , MARKETING. Marketer, Grup Academic de Marketing siManagement, Bucureti, 1992, pag. 24.


9/207

10

1.2. Apariia i dezvoltarea marketingului

Marketingul are o istorie relativ scurtcircumscriindu-se nspaiul actualului secol. Primele activiti practice de marketing iteoretizari ale acestora se nregistreazn S.U.A.

Pe fondul dinamismului economico-social tot mai pronunat,marketingul a cunoscut o larg difuzare n viaa ntreprinderilor.Aceasta a fost stimulatde relaiile de piadintre nteprinderi: ncompetiia dintre ntreprinderi s-au dovedit a fi mai bine pregtitecele care aveau la baza activitii viziunea de marketing, carefoloseau tehnici i metode de marketing.

Promovarea marketingului s-a fcut n dou etape:dezvoltarea extensiv i dezvoltarea intensiv. n cadrulprimeia, experiena altor ntreprinderi, influena nvmntului demarketing au produs, mai nti, o sensibilizare a factorilor dedecizie din ntreprinderi, crearea unei stri de spirit favorabilemarketingului. Pe fondul acesteia, au fost iniiate primele aplicaiipractice, a fost acumulatexperien.

La rndul su dezvoltarea intensiv s-a reflectat n

consolidarea marketingului n ramurile i firmele care l-auncorporat, n perfecionarea i maturizarea lui. Direciileprincipale ale unei asemenea evoluii intensive se refer latrecerea de la o viziune limitat de marketing la o viziuneintegratoare, de la metode i tehnici simple la altele maicomplexe, cu un suport tiinific mai solid, de la aciuni demarketing izolate, sporadice, la ansambluri de aciuni coordonate

n cadrul unor programe complexe.n evoluia sa marketingul a parcurs un ir de etapesuccesive, pn la forma sa modern de astzi. n acest sens, operiodizare interesant este propus de Robert Bartels14.ncercnd s descifreze o not caracteristic a marketingului n

14

Robert Bartels, DEVELOPMENT OF MARKETING THOUGHT: A BRIEFHISTORY, n vol. SCIENCE IN MARKETING.


10/207

11

fiecare deceniu al secolului XX, Bartels ajunge la urmtoareaconcluzie:* primul deceniu este cel al descoperirii marketingului;* deceniul al doilea este cel al conceptualizrii marketingului;* anii deceniului al treilea sunt caracterizai prin aciunile deintegrare a marketingului n viaa ntreprinderilor;* deceniul al patrulea este cel al dezvoltrii marketingului;* deceniul al cincilea se caracterizeaz prin ncercrile dereevaluare a marketingului, n noua configuraie a economiilorpostbelice;* deceniul al aselea deschide perioada reconceptualizrii

marketingului, care i pstreaz valabilitatea pn n zilelenoastre.Perioada, denumit de Bartels a reconceptualizrii"

marketingului, poate fi caracterizatastfel:* 1960-1980 reprezint perioada ptrunderii marketingului ndomenii situate dincolo de frontiera activitilor economicepropriu-zise, putnd fi denumit perioada noilor dimensiuniale marketingului;

* dupa 1980, ncepe perioada marketingului strategic, n caredemersul de marketing vizeazfactorii concureniali (se ncearctipologizarea factorilor concureniali i a factorilor de succes nmarketing), pe de o parte i cercetarea dereglrilor datorate noilortehnologii (implicarea calculatorului n circulaia monetar iimplicarea informaticii n distribuie), pe de altparte.

Geneza marketingului nu trebuie cutat n abundena

produselor i serviciilor pe pia sau n preocuprile pentrurezolvarea unor probleme specifice societii de consum.Apariia i promovarea marketingului n activitatea practictrebuie pusn legturcu urmtorii factori:a) dinamismul economico-social, ce caracterizeaz epocanoastr, ndeosebi n perioada postbelic. Expresie a acestuidinamism, dezvoltarea forelor de producie, adncireaspecializrii, mutaiile demografice, schimbarea condiiilor de

munc i de via s-au rsfrnt, direct sau indirect, asupracondiiilor pieei, asupra raporturilor dintre agenii economici i


11/207

12

pia. n acest context, rspndirea rapida viziunii i tehnicilorde marketing poate fi pus n legtur cu amplificarea relaiiloreconomice, a schimburilor de pia.b) diviziunea internaionala muncii,proces care a conectat unnumr tot mai mare de ri. Acest proces a favorizat afirmarea nrelaiile comerciale internaionale a rilor care i-au dobndit nperioada postbelic independena. Drept consecin, marketinguls-a putut manifesta i n alte spaii economico-geografice, n ricu sisteme i structuri economico-sociale diferite i situate petrepte diferite de dezvoltare.c) accentuarea separrii i independenei produciei i

consumului, dei n unitatea procesului reproduciei, cele dounupot fi dect interdependente. Marketingul apare tocmai ca oreacie fade procesul economic al separrii tot mai pronunate aproduciei de consum; el ia natere ca rezultat al cutrilor tot maistruitoare ale unor modaliti eficiente de a reuni i coordonapreocuprile legate de producie cu cele legate de vnzareaproduselor, de a le corela cu cerinele efective de consum.

1.3Funciile marketinguluiPunctele de vedere diferite privitoare la coninutul

marketingului s-au reflectat i n legtur cu funciile acestuia.Din aceastperspectiv, meritevideniate urmtoarele scheme:a) muli autori consider drept funcii ale marketinguluiactivitile economice legate de ajungerea produselor la

consumatori (altele dect producia). Rom Markin enumer, spreexemplu, urmatoarele opt funcii ale marketingului: cumprarea,vnzarea, transportul, depozitarea, standardizarea, dozarea,asumarea riscului, procurarea de informaii;15

15 Rom Markin, OP. CIT. pag. 2.


12/207

13

b) Mc Carthy i Shapiro consideractivitilemenionate anteriordrept funcii universale ale marketingului16, ntlnite n oriceeconomie;c) din aceeai perspectivprivesc Ch. F. Phillips i D.J. Duncan17,care grupeaz funciile marketingului n: funcii implicndtransferul titlului de proprietate (cumprarea i vnzarea); funciiimplicnd distribuia fizic (transportul, depozitarea stocarea);funcii care faciliteaz realizarea primelor (standardizarea idozarea, finanarea, asumarea riscului, informaii asupra pieei).

Schemele citate (i altele de acest gen) pctuiesc n privinadelimitrii ariei de aciune a marketingului, dar mai ales prin

confundarea funciilor cu activitile i procesele concretedesfurate pentru exercitarea lor.Dincolo de deosebirile pe care le determin domeniile de

aplicare a marketingului, rolul ce revine acestuia, izvort dinnsi esena sa, ia forma, in abordrile moderne, a unor funciigenerale, comune, astfel:a) investigarea pieei, a necesitilor de consum marketinguleste de neconceput fr investigarea nevoilor de consum, fr

existena unui flux sistematic de informaii ctre diferitelestructuri ale aparatului economic.

Prin realizarea acestei funcii se urmrete obinerea deinformaii referitoare la pieele prezente ca i cele poteniale, laansamblul nevoilor de consum, la motivaia acestora, lacomportamentul consumatorilor.

Aceast funcie are un caracter permanent i prevede

celelalte funcii ale marketingului, pregtindu-le condiiile derealizare.n cadrul acestei funcii, denumit i funcia premis a

marketingului, aria investigaiei se extinde asupra tuturorcomponentelor mediului extern al firmei;

16 E. Jerome Mc Carthy, Stanley I. Shapiro, BASIC MARKETING: A MANAGERIALAPPROACH, Irwin Dorsez Ltd. , Georgetown, Ontario, 1979, pag 19.17

Charles F. Phillips, Delbert J. Duncan, MARKETING PRINCIPLES NADMETHODS, Richard D. Irwin, Inc, Homewood, Illinois, 1968, pag 26.


13/207

14

b) conectarea dinamica ntreprinderii la mediul economico-social reprezintfuncia mijloc a marketingului. Aceastfunciereflectviziunea noua marketingului asupra relaiei ntreprindere mediu, potrivit creia ntreaga activitate a ntreprinderii trebuieraportatpermanent la fizionomia i cerinele mediului.

Realizarea acestei funcii presupune promovarea spirituluiinovator n ntreaga activitate a firmei, iar acest demers vizeazcei patru piloni ai marketingului: produsul, preul, promovareai distribuia. Funcia de conectare a ntreprinderii la cerinelemediului su extern presupune, totodat, creterea capacitii demobilizare a tuturor resurselor acesteia n vederea unei adaptri

operative, dar i a unei prezene active pe pia;c) satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum,concomitent cu maximizarea eficienei economice a firmei reprezintfuncia obiectiv a marketingului.

Realizarea acestei funcii implicmaterializarea demersuluintr-un ansamblu de msuri care vizeaz producerea numai aacelor produse/servicii care sunt necesare pentru consum,distribuirea lor n condiii optime, lrgirea gamei serviciilor

comerciale, informarea consumatorilor asupra modalitilorraionale de utilizare a produselor, optimizarea desfurrii tuturorproceselor economice (producie, transport, depozitare,comercializare) care alctuiesc fluxul complet producie consumal produselor/serviciilor.

Aceste funcii acoperatt scopul orientrii de marketing aactivitii economice, ct i mijloacele atingerii acestui scop. n

forme specifice i cu intensitate variabil, toate aceste funcii sepot regsi n practica marketingului, indiferent de domeniul,nivelul sau scara aplicrii lui; ele in de existena marketingului casistem.

1.4. Universalitatea i specializarea marketingului

Chiar dac marketingul a adobndit consacrarea n spaiul

teoriei i practicii economice, procesul dezvoltrii sale nu este


14/207

15

ncheiat: prin lrgirea continu a cmpului aplicaiilor,marketingul urmeazun proces de difereniere i specializare.a) Universalitatea marketingului. nc din primele deceniipostbelice, difuzarea larg a marketingului n cele mai diversedomenii ale activitii umane i scoate n eviden o relativuniversalitate.

n susinerea universalitii marketingului pot fi invocateurmtoarele argumente:* Un prim argument l constituie penetrarea marketingului, treptat,n toate sectoarele activitii economice, n ultima vreme elgsindu-i aplicabilitate i n alte compartimente economice, ale

vieii societii;* n al doilea rnd, universalitatea marketingului este argumentatde ptrunderea lui n economii aflate pe trepte diferite dedezvoltare. Dei a aprut n ri cu economii dezvoltate,marketingul a fost acceptat din punct de vedere teoretic i aplicatn practic i n alte ri, inclusiv n cele aflate n curs dedezvoltare;* n sfrit, un ultim argument n sprijinul universalitii

marketingului l constituie afirmarea lui n orice tip de economie.Desigur, cadrul cel mai favorabil s-a dovedit a fi cel al

economiei de pia, n toate variantele acesteia. Dar practica dinunele ri a artat cnici economia de comandnu a fost cu totulimpermeabil la viziunea i instrumentarul marketingului, chiardacspaiul su de micare a fost mult limitat.

Chiar dac argumentele prezentate pledeaz n favoarea

universalitii sale, importana marketingului este diferit, fiinddeterminat de gradul de dezvoltare al economiei n care seaplic. Este foarte adevrat c marketingul contribuie lamaximizarea satisfaciei prin utilizarea raional a resurselorlimitate, dar aceast contribuie implic existena unui anumitdinamism i a unei anumite dezvoltri a economiei18.

18

Michael J. Thomas, Norman E. Waite, THE MARKETING DIGEST, HeinemanProfessional Publishing, Jordan Hill, Oxford 1989, pag 234.


15/207

16

n economiile nedezvoltate sau mai puin dezvoltate, rolulmarketingului este sczut deoarece se ntmpin o dificultateredus n alegerea alternativei optime de folosire a resurselor nscopul mbuntirii standardului de via.

n economiile de comanda, se presupune c guvernul ibirocraia tiu cel mai bine ce e de fcut i n acest context rolulmarketingului este infim. Dar n economiile de pia dezvoltate,acolo unde existo influenreciprocntre cerere i ofert, rolulmarketingului devine foarte important. n mod concret, acoloexisto croniclipsde oferti standardele de viasunt sczute,cantitatea i mai puin calitatea i pregtirea alegerii devine

obiectivul prioritar. Dar cnd cineva a obinut un nivel ct de ctnormal de consum personal, el poate deveni dispus s amnedecizia de cumprare n favoarea altei decizii.

Abinerea de la consumul general este, probabil, primulindicator care aratco economie evolueazn direcia unei striavansate i mature. n termeni practici, apariia acestei faze dedezvoltare economic este anunat de declinul cererii, cruiaproductorii i rspund printr-o cretere a accentului pus pe

vnzare. Totui, efortul deosebit n domeniul vnzrii doartrateaz simptomele dar nu face nimic pentru a remediaadevratele cauze ale stagnrii cererii. Pentru a ajunge la esenaproblemei, productorii orientai n optica de marketing recunoscc este necesar s se cerceteze opiniile beneficiarilor privindsatisfacerea particular pe care ei o caut i o ateapt de laprodus/serviciu i s modifice oferta n funcie de preferinele

acestora.Mai mult chiar, se certific faptul c marketingul este oreacie mpotriva depersonalizrii consumului datoritstandardizrii. n acest context, marketingul reprezint faza dedezvoltare n care este fcut o ncercare controlat ifundamentattiinific de satisfacere att a productorilor ct i aconsumatorilor.b) Specializarea marketingului. Domeniile produciei i

circulaiei bunurilor de consum au rmas i pnacum terenul celmai fertil pentru demersul practic de marketing.


16/207

17

Inspirndu-se din modalitile de aplicare ainstrumentarului de marketing n acest sector, practicienii dincelelalte sectoare au reuit s gseasc, direct sau prin analogie,soluii pentru o abordare de marketing a activitilor din propriilesectoare. Cutrile n direcia adaptrii opticii i metodelormarketingului la specificul noilor sectoare a generat un proces despecializare.

Specializarea marketingului s-a reflectat ntr-o largmsuri n literatura de specialitate, unde n numeroase lucrri, au fostclarificate posibilitile de utilizare a marketingului, direciileadaptrii lui i modalitile de folosire eficientn noile domenii.

Specializarea este o trstur caracteristic evoluieimarketingului mai ales n perioada postbelic. Ea se afl i nprezent n plin desfurare. Diferenierile n operaionalizareamarketingului au drept criterii principale: natura domeniuluieconomic, cadrul teritorial, nivelul de organizare a activitiieconomice.* Profilul activitii economice reprezint criteriul principalcare a provocat diferenieri n modalitile de aplicare n practica

concepiei marketingului. n consecin, marketingul bunurilor deconsum are acum corespondeni i n celelalte sectoare deactivitate economic sub forma marketingului industrial imarketingului serviciilor; i unul i cellalt justific pe deplinconstituirea n ramuri distincte a marketingului.

Specializarea n funcie de profil nu se oprete nsla acestetrei mari sectoare; ea continuatt n lrgime ct i n adncime.

n aceast din urm privin, specializarea se reflect ndiferenieri ale marketingului orientat funcional (marketingulaprovizionrii, fabricaiei etc.), orientat dupcategorii de marfuri(marketingul materiilor prime, marketingul bunurilor de consumetc.), orientat dup ramurile de activitate (agromarketing,marketingul transporturilor etc.), orientat spre categorii de produse(marketingul produselor alimentare, marketingul ideilor, etc.)* Aria teritorial este un alt criteriu dup care s-a produs

specializarea marketingului. La baza procesului de specializare, naceastaccepiune, se aflmodalitile de abordare a pieei interne


17/207

18

n comparaie cu cele ale pieelor externe. De aici i necesitateadelimitrii problematicii marketingului intern i a marketinguluitradiional.

Mai mult chiar, marketingul internaional cunoate nprezent tendine de specializare n lrgime, vorbindu-se de unmarketing al exportului i un marketing al importului. n acestcadru, se poate aminti i consacrarea termenului marketingmultinaional, originea sa fiind legatde activitatea unor firme,simultan, nu numai pe pieele dar i n economiilor mai multorri.* Nivelul de organizare economic reprezint, n sfrit, un alt

criteriu n specializarea marketingului. S-au delimitat, nconsecin, macromarketingul i micromarketingul. n primul caz,marketingul este utilizat de societate19, la nivelul ntregiieconomii naionale, prn formele sale specifice de organizare saude orientare a activitii economice, diferite de la o ar la alta;micromarketingul privete activitatea fiecrei ntreprinderi nparte, n confruntarea sa cu piaa, cu mediul economico-social.

Specializarea marketingului, n direciile menionate mai

sus, nu afecteaz, ci dimpotriv, confirm unitatea lui. Aceleaitrsturi definitorii se vor regsi indiferent de locul, domeniul oriscara de aplicare a marketingului. n acelai timp, trebuie remarcati faptul c diferenierile dup criteriile de mai sus nu suntexclusive, ci privesc n ultim analiz acelai coninut, darsurprins n planuri diferite.

ntrebri recapitulative: Care sunt deosebirile dintre coninutul vechiului conceptde marketing i noului concept de marketing? De ce marketingul modern reprezint o nou orientare a

firmei? Care este coninutul procesului de marketing?

19Reed Moyer, MARKETING: A SOCIAL PERSPECTIVE, John Willey & Sons, Inc,

New York, 1972; Reed Moyer and Michael D. Hutt, MICROMARKETING, JohnWilley & Sons, Inc, New York, 1978.


18/207

19

Care sunt funciile marketingului? Ce argumente susin universalitatea marketingului? n funcie de ce criterii poate fi evideniat specializarea

marketingului?

Bibliografie suplimentar:- Virgil Balaure (coord) Marketing, editura Uranus, Bucureti- Philip Kotler Managementul marketingului, editura Teora,Bucureti- Jim Blythe - Esenialul n marketing, editura Rentrop & Straton,Bucureti, 2005

- Manfred Bruhn - Marketing, editura Economic, Bucureti, 1999

Test grilde evaluare:1. n periodizarea propus de Robert Bartels, deceniul al

patrulea al secolului nostru este cel al:a) dezvoltrii marketingului;b) integrrii marketingului;c) conceptualizrii marketingului;

d) reevalurii marketingului.2. Funcia-premisa marketingului este:

a) maximizarea eficienei economice (a profitului);b) satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum;c) conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social;d) investigarea pieei, a necesitilor de consum.

3.ntre argumentele care susin universalitatea marketinguluise nscriu:a) aplicarea sa la nivelul universului;b) ptrunderea lui n economii aflate pe trepte diferite dedezvoltare;c) dezvoltarea sa pe toate continentele;d) dezvoltarea sa la nivel micro i macroeconomic.

4. n ordinea cronologic a apariiei, prima specializare a

marketingului a fost:a) marketingul industrial; c) marketingul serviciilor;


19/207

20

b) marketingul bunurilor de consum; d) agromarketingul.5.ntreprinderile conduse pe principiile marketingului

urmresc satisfacerea nevoilor:a) produsului; c) angajailor;b) organizaiei; d) cumprtorilor

CAPITOLUL 2.MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII

Coninut:2.1 Definirea mediului de marketing al ntreprinderii2.2 Componentele mediului de marketing al ntreprinderii

2.2.1 Macromediul ntreprinderii2.2.2 Micromediul ntreprinderii2.3 Relaiile ntreprinderii cu mediul de marketing

2.3.1 Relaiile de piaale ntreprinderii2.3.2 Relaiile de concuren.

Introducere:Tema acestui capitol este definirea mediului de marketing al

ntreprinderii i analiza componentelor acestuia. Constituit dintotalitatea variabilelor exogene care influeneaz activitateantreprinderii, mediul de marketing se compune din macromediuli micromediul ntreprinderii. ntre ntreprindere i componentelemediului de marketing se stabilesc i se dezvoltrelaii de piairelaii de concuren.

Obiective:Dup studierea acestui capitol ar trebui s fii capabili sfacei urmtoarele:

-Sdefinii mediul de marketing al ntreprinderii;-Sanalizai componentele macromediului ntreprinderii;-Sanalizai componentele micromediului ntreprinderii;-S caracterizai coninutul relaiilor de pia ale

ntreprinderii;

-Scaracterizai coninutul relaiilor de concuren.


20/207

21

Cuvinte cheie:macromediu, micromediu, relaii de pia,relaii de concuren, concurenloial, concurenneloial.

Evoluia ntreprinderii moderne este marcat, n prezent, deamplificarea interdependenelor cu mediul n care i desfoaractivitatea; expresia acestei evoluii o reprezint accentuareacaracterului deschis al firmei conceputca sistem, reflectat att peplanul intrrilor factori de producie i informaii - , ct i pecel al ieirilor bunuri materiale, servicii i informaii prin

care se integreaz n mediul ambiant naional i internaional icare cunoate o varietate i intensitate cu mult sporite fa deperioada anterioar.

Cunoaterea n detaliu de ctre ntreprindere acaracteristicilor i mutaiilor intervenite n mediul su demarketing (mediul extern sau mediul ambiant) este foartenecesar n actuala etap dac avem n vedere cel puinurmtoarele elemente:

a) n primul rnd, luarea n considerare a evoluiilor mediuluide marketing, reprezint o condiie fundamental asatisfacerii, cantitative i calitative, a unei anumite categoriide trebuine de ctre ntreprinderea respectiv. Integrareaarmonioas a acesteia n macrosistem implic o raportarepermanentla trebuinele umane, aflate ntr-o continucretere idiversificare.

b) n al doilea rnd, cunoaterea mediului de marketingreprezint, pentru ntreprinderea modern, premisa careasigur elaborarea de strategii i politici realiste cu un gradridicat de fundamentare tiinific. Desfurarea activitilorntreprinderii n condiii de calitate i profitabilitate ridicate nueste posibilfrconceperea i realizarea unor strategii adecvate,n care evoluia factorilor de mediu este prins corespunztor,dup cum fundamentarea unor politici realiste este sensibil

facilitatde existena unor strategii adecvate.


21/207

22

c) n al treilea rnd, se impune a fi reliefat faptul casigurarearesurselor umane, materiale, financiare i informaionale decare ntreprinderea are nevoie pentru funcionarea idezvoltarea sa nu este posibil, cantitativ i calitativ, frluarea n considerare a factorilor de mediu.d) n al patrulea rnd, evoluiile factorilor de mediu constituie oimportant premis att pentru asigurarea unor subsistemeorganizatorice i informaionale eficiente, ct i pentruadoptarea i aplicarea de decizii i aciuni care s reflectenecesitile i oportunitile prezente i de perspectiv alemediului de marketing. Practica economica dovedit ca numai

n msura n care se cunosc i se valorificevoluiile factorilor demediu se pot concepe i funcioneaz corespunztor toatecomponentele structurale ale ntreprinderii. Totodat, nu trebuie sse omit faptul c, pe msur ce se cunosc necesitile ioportunitile mediului de marketing, se mbuntete sensibilactivitatea de ansamblu a ntreprinderii, amplificndu-sefuncionalitatea i eficacitatea.

2.1 Definirea mediului de marketing al ntreprinderii

La nivelul ntreprinderii, mediul de marketing apare alctuitdintr-o reea de variabile exogene crora ntreprinderea le opunepropriile sale resurse (variabile endogene).

Aflate ntr-o permanentmicare, componentele mediului demarketing confero anumitfizionomie acestuia. n consecin, n

efortul su de conectare la exigenele mediului su de marketing,ntreprinderea se va confrunta cu un mediu dinamic, a cruievoluie este rareori liniar. Dup modul cum se modificcomponentele sale, dup natura raporturilor dintre ele i aefectelor declanate, mediul de marketing cunoate mai multeforme, ntre care20:

20 J. Stoner, MANAGEMENT, Prentice-Hall, Inc, London, 1978.


22/207

23

* mediul stabil, specific perioadelor linitite, cnd evoluiafenomenelor este lent i uor previzibil, ridic ntreprinderiipuine probleme de adaptare;* mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificri nmajoritatea componentelor sale; reprezint n perioada actualtipul obinuit de mediu cu care se confrunt ntreprinderile dinaproape toate sectoarele de activitate;* mediul turbulent, este, n comparaie cu celelalte dou tipuri,relativ ostil ntreprinderii, punndu-i probleme dificile deadaptare sau chiar de supravieuire.

n ceea ce privete definirea mediului de marketing,

demersul trebuie s surprind complexitatea imultidimensionalitatea acestuia, concomitent cu reliefareadinamismului su. n aceast accepiune, mediul de marketinginclude toate variabilele exogene ntreprinderii ce marcheazstabilirea obiectivelor acesteia, obinerea resurselor necesare,adoptarea i aplicarea deciziilor de realizare a lor.

Printr-o asemenea definire rezult necesitatea abordriimediului de marketing ntr-o viziune dinamic, cuprinztoare,

capabil s surprind att evoluiile convergente, ct idivergenele dintre componentele sale, de natursfavorizeze sausmpiedice derularea activitilor microeconomice.

2.2 Componentele mediului de marketing al ntreprinderii

Mediul de marketing exercit o gam variat de influene

asupra ntreprinderii, prin intermediul unui complex de factori, acror cunoatere faciliteaz nelegerea mecanismului defuncionare a acesteia, a rolului i locului su n cadrul sistemuluieconomiei de pia. Factorii mediului nu acioneaz ns cuacceai intensitate i n acceai masur asupra activitiintreprinderii. Cu unii dintre ei, ntreprinderea intr n legturiindirecte, cu alii, relaiile sunt directe, influenele fiind de regulreciproce. Factorii cuprini n prima categorie formeaz

macromediul ntreprinderii; ceilali alctuiesc componentelemicromediului ntreprinderii.


23/207

24

2.2.1 Macromediul ntreprinderii

Factorii exogeni de ordin general, care acioneazpe o ariemai larg i cu care ntreprinderea intr n relaii indirecte, petermen lung, formeazmacromediul ntreprinderii.

Componentele macromediului ntreprinderii sunt de o mare

diversitate, influennd ntreprinderea i managementul acesteiantr-un mod specific. n cvasiunanimitatea lor, lucrrile despecialitate delimiteazurmtoarele grupe (fig. 2.1):

Figura 2.1 Componentele macromediului ntreprinderii

2.2.2 Micromediul ntreprinderii

Actorii externi care influeneaz direct activitateanteprinderii alctuiesc macromediul acesteia. Scopul oricrei


24/207

25

ntreprinderi este s satisfac un ansamblu de nevoi specifice.Pentru a realiza acest deziderat, trebuie s dezvolte o reea derelaii cu furnizorii i intermediarii care i faciliteaz accesul laclientel, precum i cu clienii. Acest ansamblu formeaz inimasistemului de marketing al ntreprinderii (fig. 2.2).

Figura 2.2 Actorii i Forele mediului de marketing al ntreprinderii

2.3. Relaiile ntreprinderii cu mediul de marketing

n calitatea sa de component a mediului, ntreprinderea seafl ntr-un contact cvasipermanent cu celelalte componente.Practic ntreprinderea intr ntr-un ansamblu de relaii prinintermediul crora i orienteaz i finalizeaz activitateaeconomic.

Abordate ntr-o viziune de marketing, relaiile ntreprinderiicu mediul su de marketing pot fi puse n evideni analizate ntrei moduri:

a) tratnd ntreprinderea ca pe un sistem integrat n mediuprin intrrile i ieirile sale;

b) considernd ntreprinderea ca opernd n cadrul unuiansamblu de oportuniti i restricii, crora trebuie s i seadapteze n permanen;

c) considernd ntreprinderea ca gsindu-se sub incidena

unor cerine fireti, exprimate i impuse de clieni, furnizori,organisme guvernamentale, salariai, comunitate.


25/207

26

Lucrarea propune analizarea relaiilor ntreprinderii cumediul su de marketing conform primei ipoteze. n acest demers,ca punct de plecare se afl teoria general a sistemelor. nconcordan cu coninutul acestei teorii, ntreprinderea senfieaz ca un sistem evoluionist, deschis, capabil deperfecionare printr-un proces de adaptare continu21.

Ca sistem, ntreprinderea prezinturmtoarele trsturi:a) este un sistem complex, ntruct ncorporeaz resurse umane,materiale, financiare i informaionale, fiecare dintre acestea fiindalctuite dintr-o varietate apreciabilde elemente;b) este un sistem socio-economic, n sensul c, n cadrul

ntreprinderii, grupele de salariai, ai cror componeni se afl nstrnsinterdependen, desfoarprocese de muncgeneratoarede noi produse/servicii;c) este un sistem deschis, n sensul c se manifest ca ocomponent a numeroase alte sisteme cu care se afl n relaiicontinue pe multiple planuri;d) este un sistem organic adaptiv, n sensul c ntreprinderea seschimb permanent sub influena factorilor exogeni i endogeni,

adaptndu-se att la evoluia mediului extern, ct i la cerinelegenerate de dinamica susinuta resurselor ncorporate;e) este un sistem tehnico-material operaional. Cea mai mareparte a proceselor de munc din cadrul ntreprinderii au uncaracter efectoriu. Afirmaia este valabilatt pentru atributele deexecuie, ct i pentru cele de management.

Prin natura i coninutul lor, relaiile ce au loc ntre

ntreprindere i agenii mediului su de marketing sunt relaii depiai relaii de concuren.

2.3.1 Relaiile de piaale ntreprinderii

21

C. Florescu, STRATEGII N CONDUCEREA ACTIVITII NTREPRINDERII,Ed. tiinifici Enciclopedic, Bucureti, 1987.


26/207

27

n cadrul relaiilor ntreprinderii cu mediul su demarketing, relaiile de pia se detaeaz prin amploarea icomplexitatea lor. Avnd drept obiect vnzarea-cumprarea demrfuri i servicii, mprumutul de capital i angajarea forei demunc, relaiile de pia vizeaz toate cele trei componente alepieei i anume: piaa mrfurilor, unde ntreprinderea apare ndubl ipostaz, de cumprtor i vnztor; piaa monetar-financiar, n care ntreprinderea apare n calitate de solicitant ipiaa forei de munc, n care ntreprinderea intervine n posturade cumprtor (solicitant al forei de muncnecesarorganizriii desfurrii activitii).

Unele relaii de piaiau natere din iniiativa ntreprinderii,altele reprezint o reacie de rspuns a acesteia la iniiativelecelorlali ageni de pia. Dar ca orice act de pia, relaiile depia ale ntreprinderii sunt relaii bilaterale: vnzarea este nacelai timp i cumprare.

Relaiile de pia ale ntreprinderii prezint dimensiuni ifizionomii diferite. Acest lucru este determinat de trei grupe defactori: generali i specifici; obiectivi i subiectivi; interni sau

externi ntreprinderii (spre exemplu, cadrul economico-social,caracteristicile ntreprinderii, specificul pieei etc.). Sub aciuneaacestor factori, relaiile ntreprinderii cu piaa cunosc o marediversitate, fapt ce a fcut posibili necesarclasificarea lor dupurmtoarele criterii: obiectul relaiilor; profitul agenilor de pia;frecvena i gradul de concentrare a relaiilor.a) Reprezentnd principalul criteriu de difereniere, obiectul

relaiilor determin clasificarea relaiilor de pia n dougrupe:relaii de vnzare/cumprare, care ocuplocul principal i care, nprocesul constituirii i desfurrii lor, pot fi relaiiprecontractuale, contractuale i postcontractuale; relaii detransmitere/recepie de mesaje i informaii, care susinconcretizarea relaiilor de vnzare-cumprare sau creazatitudinifavorabile ntreprinderii i produselor sale.b) Profilul agenilor de pia reprezint un alt criteriu de

clasificare a relaiilor de pia. Potrivit acestui criteriu, se distingurmtoarele tipuri de relaii: cu furnizorii i prestatorii de servicii


27/207

28

(relaii de cumprare); cu beneficiarii (relaii de vnzare); cuinstituii i organisme ale puterii publice.c) Potrivit gradului de concentrare (concentrarea poate fi avutn vedere sub trei aspecte: dimensional, spaial i temporal),ralaiile de piapot fi: concentrate sau dispersate.

n afara celor trei criterii menionate anterior, relaiile depia ale ntreprinderii mai pot fi clasificate i dup alte criterii,cum ar fi natura pieei, gradul de control al ntreprinderiiasupra relaiilor de pian care se angajeaz, etc.

2.3.2 Relaiile de concuren

n spaiul micromediului su, activitatea de pia antreprinderii este marcat de prezena unui numr variabil dentreprinderi concurente. Acionnd n cadrul acelorai piee,aceste ntreprinderi intr n competiie, disputndu-ioportunitile pe care le oferpiaa.

Dubla ipostaz, de cumprtor i vnztor, n carentreprinderile concurente apar n cadrul mediului, plaseaz

competiia dintre ele n douplanuri:a) pe de o parte, ntreprinderile concurente i disput furnizorii,prestatorii de servicii i disponibilitile de forde muncb) pe de altparte, ele i disputclienii.

n acest context, cu unii dintre agenii economicintreprinderea se afl n competiie n calitate de cumprtori, cualii numai n calitate de vnztori, iar cu alii se plaseaz n

ambele situaii.Ansamblul raporturilor de interaciune n care intrageniieconomici n lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare ia pieelor de desfacere formeaz sistemul relaiilor deconcuren.

n abordarea de marketing, concurena propriu-zis sedesfoar ntre ntreprinderi n calitatea lor de ofertani(vnztori). Ea mbrac forma luptei pentru cucerirea pieei.

Realizarea acestui obiectiv presupune ca fiecare concurent ssatisfac nevoile clienilor n condiii superioare celorlali


28/207

29

ofertani, demers ce implic utilizarea unor mijloace dedifereniere i individualizare a aciunilor ntreprinderii.

Practica rilor cu economie de pia evideniaz faptul cmijloacele i instrumentele utilizate n relaiile de concurense delimiteazn jurul celor patru componente ale mix-ului demarketing: produs, pre, promovare i distribuie.

n cadrul luptei de concuren, ntreprinderile pot vizaaceleai nevoi de consum sau nevoi diferite, adresndu-le produseidentice, asemntoare sau substanial diferite.

n situaia cnd apar pe pia cu bunuri identice saudifereniate nesemnificativ, destinate satisfacerii acelorai nevoi

(n acest caz, diferenierea dintre concureni se realizeaz prinimaginea de marc) sau ofer produse similare, care satisfac nmsur diferit aceeai nevoie (n acest caz, competiia serealizeaz prin diferenierea calitativ a produselor), are loc oconcurendirect.

Dacntreprinderile se adreseazacelorai nevoi sau a unornevoi diferite prin oferirea de produse/servicii diferite, competiiadintre acestea poartdenumirea de concurenindirect.

Fora competiiei i implicaiile ei n mecanismul pieeidepind de numrul i poziiile celor care se confrunt. n aceastprivin, teoria economic, plecnd de la premisele carecaracterizeaz concurena perfect, prezint toate situaiilentlnite n practica luptei de concuren(concurena monopolist,monopol, concurena oligopolistetc.).

Indiferent de forma pe care o mbrac, n economia de pia

concurena reprezinto necesitate obiectiv, deoarece: stimuleazpreocuprile pentru creterea, diversificarea i mbuntireacalitativ a ofertei, asigur plasarea preurilor la cote reale;favorizeaz raionalizarea costurilor ca mijloc de sporire aprofitului; elimin din competiie firmele slabe, cu capacitateredusde adaptare la dinamismul economico-social.

Dacrelaiile de concurense desfoarn cadrul existent,specific fiecrei ri, competiia este cunoscutsub denumirea de

concuren loial. n practic ns, sunt numeroase situaii cndunele ntreprinderi apeleazla mijloace care depesc cadrul legal.


29/207

30

O astfel de competiie este cunoscut sub denumirea deconcuren neloial, iar practicile neloiale sunt sancionate, nmajoritatea rilor, prin legi special concepute n acest sens. Celemai des utilizate practici neloiale sunt: denigrarea concurenilor,prin punerea n circulaie a unor afirmaii inexacte despreactivitatea acestora; concurena parazitar, adic obinerea deavantaje ca urmare a confuziei de mrci; concurena ilicit, carepresupune nclcarea unor legi, n special a celor fiscale;dumpingul.

Dou tendine marcheaz acest sfrit de mileniu:accentuarea concurenei ntre agenii de pia i nsprirea

sanciunilor fade concurenii neloiali.

ntrebri recapitulative: Care este coninutul mediului de marketing al

ntreprinderii? Enumerai i caracterizai componentele macromediului. Enumerai i caracterizai componentele micromediului. Care sunt funciile marketingului? Caracterizai coninutul relaiilor de pia. Caracterizai coninutul relaiilor de concuren.

Bibliografie suplimentar:- Virgil Balaure (coord) Marketing, editura Uranus, Bucureti- Jim Blythe - Esenialul n marketing, editura Rentrop & Straton,Bucureti, 2005

- Maxim Emil, Gherasim Toader - Marketing, editura Economic,Bucureti, 2000.-Meffert Heribert - Marketing, Einfhrung in die Absatzpolitik,Gabler-Verlag,Wiesbaden,1997.- Thomas J. Michael Manual de marketing, editura Codecs,Bucureti, 1998.- tefan Prutianu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi Inteligena Marketing Plus, editura Polirom, Iai, 2004


30/207

31

Test grilde evaluare:1. Mediul de marketing reprezintun concept:

a) sinonim celui de mediu extern;b) care include de o potriv mediul extern, mediul intern irelaiile dintre acestea;c) definit de relaiile n care opereazo firm;d) nu existun astfel de concept.

2. Componentele mediului extern se afl:a) n echilibru permanent; c) n evoluie liniar;b) n permanentmicare; d) n micare oscilatorie.

3. Mediul stabil este caracterizat de:a) modificri frecvente ale majoritii componentelor sale, nlimite rezonabile;b) schimbri brute a raporturilor dintre componente;c) evoluia fenomenelor este lenti uor previzibil;

d) modificri brute i frecvente ale componentelor.4. Care dintre urmtoarele elemente nu reprezint o

componenta micromediului ntreprinderii?a) furnizorii forei de munc;b) furnizorii de mrfuri;c) legislaia;d) organismele publice.

5. Identificai gruparea care conine numai practici deconcurenneloial:a) concuren parazitar, concuren imperfect, concurenilicit;b) denigrarea concurenilor, concuren parazitar, concurenilicit;c) concuren parazitar, concuren imperfect, denigrareaconcurenilor;

d) concurenilicit, concurenmonopolist, concurenpur.


31/207

32

6. Practicarea de ctre ntreprindere a unor preuri sczute,prin nclcarea legilor fiscale reprezint:a) denigrarea concurenilor; c) dumping;b) concurena parazitar; d) concurena ilicit.

CAPITOLUL 3.PIAA NTREPRINDERII. STUDIEREA PIEEI

Coninut:3.1 Coninutul i sfera pieei ntreprinderii3.2 Analiza pieelor de consum3.3 Dimensiunile pieei ntreprinderii3.3.1 Structura pieei

3.3.2 Aria (localizarea) pieei3.3.3 Capacitatea pieei3.3.4 Dinamica pieei ntreprinderii

3.3.4.1Raporturile de pia3.3.4.2Factorii pieei produsului3.3.4.3Ci de dezvoltare a pieei

ntreprinderii3.4 Profilul pieei ntreprinderii3.5 Studierea cererii de mrfuri a populaiei3.6 Cercetarea ofertei

3.6.1 Cercetarea dinamicii i structurii ofertei3.6.2 Cercetarea localizrii ofertei

3.7 Studierea preurilor3.8 Conjunctura pieei3.8.1 Coninutul conjuncturii pieei

3.8.2 Factorii care determinconjunctura pieei3.8.3 Indicatorii utilizai n analiza conjuncturii

pieei3.8.4 Studierea conjuncturii pieei

Introducere:

Tema acestui capitol este studierea pieei ntreprinderii.Demersul presupune investigarea naturii pieei i a factorilor care


32/207

33

determin fizionomia pieei. Pasul urmtor l reprezintdeterminarea dimensiunilor pieei ntreprinderii: aria (localizarea)pieei; structura pieei; capacitatea pieei i dinamica pieei.Studierea pieei continu cu investigarea elementelor formativeale pieei: cererea, oferta i preurile. Punctul final l reprezintanaliza conjuncturii pieei plecnd de la factorii care o genereaz.

Obiective:Dup studierea acestui capitol ar trebui s fii capabili s

facei urmtoarele:-S analizai natura pieei i factorii care-i determin

fizionomia;-Sdefinii dimensiunile pieei ntreprindrii;-Scaracterizai profilul pieei ntreprinderii;-Sanalizai cererea de mrfuri a ntreprinderii;-Sanalizai oferta ntreprinderii;-Sexplicai metodele pentru studierea preurilor;-Scaracterizai factorii conjuncturii pieei;-Sanalizai conjunctura pieei.Cuvinte cheie: concentrarea activitii de pia, gravitaia

comercial, cota de pia, indicii preurilor

3.1 Coninutul i sfera pieei ntreprinderii

Marketingul i activitile concrete desfurate n optica sa

sunt indisolubil legate de sfera economic a pieei, de natura,dimensiunile i mecanismul su de funcionare.Punctul de plecare n abordarea de marketing a pieei l

reprezint coninutul ce i-a fost atribuit de teoria economic,respectiv: sfera economic n care producia (de bunurimateriale i servicii) apare sub form de ofert de mrfuri, iarnevoile (solvabile) de consum sub formde cerere de mrfuri;piaa reprezint sfera manifestrii i confruntrii ofertei i


33/207

34

cererii; a realizrii lor prin intermediul actelor de vnzare-cumprare22.Cum abordarea de marketing a pieei este, nainte de toate, oabordare practic, este necesar, n primul rnd, precizareanaturii pieei la care de face raportarea activitii economice antreprinderii. n acest sens se impun a fi lmurite noiunile depialiberi piacontrolat(dirijat):a) piaa liber caracterizeaz situaiile n care actele de vnzare-cumprare se desfoarnestingherit, n cadrul unor limite impusedirect, de regul prin mijloace economice (taxe, impozite etc.).Mecanismul de funcionare a pieei libere presupune manifestarea

liberei iniiative, micare liber a capitalurilor i a forei demunc, formarea liber a preurilor pe baza raporturilor dintrecerere i ofert. Condiiile necesare existenei pieei libere vizeazautonomia total i real a agenilor de pia, descentralizareadeciziilor economice, pluralitatea formelor de proprietate, etc.b) piaa controlat caracterizeaz situaiile n care actele devnzare-cumprare sunt dirijate, n special prin msuriadministrative, utilizndu-se n acest sens prghii specifice, cum

ar fi: repartiii departamentale sau ministeriale, stabilirecentralizata preurilor, a mijloacelor de transport i a furnizoriloretc.

n al doilea rnd, abordarea de marketing a pieei are nvedere faptul c coninutul pieei nu se poate limita la sumaproceselor economice care au loc efectiv, ci trebuie extins iasupra celor poteniale. n consecin, va trebui s se fac

distincie ntrepiaa efectivi piaa potenial:a) piaa efectiv reflectdimensiunile pieei atinse la un momentdat, respectiv tranzaciile de pia efectiv desfurate. Piaaefectivnfieazmsura n care a avut loc confruntarea cereriicu oferta i care s-a concretizat n acte de vnzare-cumprare;

22

C. Florescu, STRATEGII N CONDUCEREA ACTIVITII NTREPRINDERII,pag 124.


34/207

35

b) piaa potenial exprim dimensiunile posibile ale pieei,limitele cele mai largi n cadrul crora urmeaz s aib locconfruntarea cererii cu oferta. Piaa potenial se realizeaz cu oanumit probabilitate n funcie de raportul n care se vor aflafactorii formativi la momentul respectiv.

Aadar, accepiunea practic dat noiunii de pia privetenu numai cererile i ofertele reale, ci include i alte elemente, cumar fi: cererea nesatisfcut, cererea n formare, cererea potenial,oferta pasivetc.

ntr-o abordare de marketing, piaa va fi, n al treilea rnd,privit n micarea sa continu, n conexiunile sale cu factorii

sub aciunea crora se formeaz i evolueaz. Piaa va dobndi,ntr-o astfel de abordare, anumite dimensiuni cantitative icalitative, va avea anumite trsturi interne i chiar o fizionomiespecific.

La acest punct, demersul analitic se va particulariza nfuncie de ipostaza n care se afl ntreprinderea n cadrul pieei:de cumprtor sau de vnztor.

3.2 Analiza pieelor de consum

n calitate de vnztor, ntreprinderea i desfoaractivitatea n cadrul pieei globale. n aceste coordonate generalese nscrie piaa ntreprinderii, privit ca agent economicindependent.

ntreprinderea, n aceastipostaza, apare n cadrul pieei prin

intermediul produselor/serviciilor sale, acestea din urm formndoferta sa de mrfuri. Singur sau mpreuncu alte ntreprinderi,ea se va confunda cu cererea consumatorilor, urmrindsatisfacerea integral sau parial a acesteia. Relaiile care sestabilesc ntre cerere i ofert sunt, evident, relaii de vnzare-cumprare. Ansamblul acestor relaii, privite n interdependen,formeaz piaa total. n funcie de o serie de condiii,produsele/serviciile unei ntreprinderi se vor gsi doar n cadrul

anumitor subdiviziuni ale pieei totale.


35/207

36

Gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum aproduselor sau serviciilor unei ntreprinderi specializate nproducerea ori comercializarea lor definete piaantreprinderii. Privitca sferde confruntare a cererii cu oferta,piaa ntreprinderii exprim raporturile care se formeaz ntreoferta proprie i cererea pentru aceasta.

n cadrul unui mediu concurenial, produsele/serviciile uneintreprinderi se ntlnesc n majoritatea cazurilor, i n oferta altorntreprinderi. Fcnd abstracie de ntreprinderea n numele creiaapare piaa, produsul i delimiteaz o pia proprie, piaaprodusului. Ca subdiviziune a pieei totale, piaa

produsului/serviciuluipoate fi definitpringradul de penetraieal acestuia n consum, prin posibilitile prezente i viitoare dedesfacere a lui23.

Circumscris unui anumit teritoriu, piaa total esteconstituitdin ansamblul pieelor ntreprinderilor care acioneazn cadrul ei i, n acelai timp, din totalitatea pieelor produselorcare fac obiectul actelor de vnzare-cumprare.

La nivelul pieei totale, ntreprinderea se nscrie, prin

profilul su, n piaa uneia sau mai multor produse, nsla nivelulntreprinderii, piaa acesteia se confundcu piaa produsului su.Msura n care, la nivelul pieei totale, se suprapun ariile pieeintreprinderii i pieei produsului este determinatde urmtorii doifactori: complexitatea activitii ntreprinderii (diversitatea oferteisale) i numrul ntreprinderilor care produc/comercializeazproduse similare. n funcie de aceti doi factori, n practic se

ntlnesc urmtoarele situaii:*piaa ntreprinderii se identific cu piaa produsului atuncicnd ntreprinderea deine monopolul producerii sau desfaceriiunui anumit produs (n cadrul pieei totale, cele doupiee deinaceeai poziie);

23

C. Florescu, D. Patriche, PROSPECTAREA PIEEI, Editura tiinific, Bucureti,1973, pag. 25.


36/207

37

*piaa ntreprinderii este constituit din piee ale mai multorproduse atunci cnd ntreprinderea deine monopolulproducerii sau desfacerii mai multor produse (n cadrul pieeitotale, fiecare produs deine p pondere mai redus dectntreprinderea);*piaa produsului este constituit din piee ale mai multorntreprinderi atunci cnd mai multe ntreprinderi produc saudesfac acelai tip de produse;*pieele ntreprinderilor se interfereaz cu pieele produselor,fiecare dintre ele deinnd o cotparte din cealalt.

Identifcarea acestor raporturi prezintdeosebit importan

pentru orientarea activitii ntreprinderii moderne, pentruelaborarea i promovarea unei politici de marketing eficiente.Piaa n care acioneaz i la care se raporteaz

ntreprinderea se afl ntr-o continu micare. n consecin, seimpune necesitatea supravegherii i studierii atente a pieei, ca istabilirea unor raporturi elastice ale ntreprinderii cu piaa. Pentruaceasta se cer a fi identificai i studiai principalii factori caredetermin fizionomia pieei la un moment dat i care i explic

evoluia de la o perioada la alta. Factorii pieei pot fi grupai dupmai multe criterii, dar cel mai relevant este direcia aciuniiacestora. Dupacest criteriu, se disting:*factori care acioneaz asupra ofertei acetia sunt: volumulproduciei de mrfuri, varietatea i calitatea produselor/serviciilor,ritmicitatea prezenei pe piaa produselor/serviciilor. Toi acetifactori influeneazdimensiunile pieei i amploarea tranzaciilor

de pia;*factori care acioneazasupra cererii acetia pot fi delimitai,la rndul lor, n funcie de specificul cererii, de destinaiaproduselor i serviciilor. n mod concret, cererea de bunuri iservicii cu destinaieproductiveste influenatde capacitile deproducie existente, de nivelul tehnicii i al tehnologiei, devolumul construciilor noilor obiective economico-sociale etc.Cererea de mrfuri a populaiei, este, la rndul su, influenatde

numrul i structura populaiei, de gradul de ocupare a forei de


37/207

38

munc, de rata omajului i nivelul salariilor, de rata inflaiei ide sistemul proteciei sociale;*factori care determincadrul manifestrii i confruntrii cereriii ofertei de mrfuri acetia se refer la nivelul de dezvoltare,structura i amplasarea aparatului de distribuie, la calitateainfrastructurii economiei, nivelul competiiei, sistemul legislativ,circulaia monetaretc.

Dac demersul analizei vizeaz piaa extern, trebuieanalizai o serie de factori de influen, cu o arie largde aciune regional sau chiar mondial. Dintre acetia, se detaeaz prininfluena asupra pieelor externe factori economici: structurile

economiei naionale, nivelul general de dezvoltare economic,resursele naturale, resursele financiar-valutare, politica comercialetc. Alturi de acetia, se mai impun ateniei factorii demografici,social-culturali, politici i naturali.

Sursele de informaii, referitoare la coninutul idimensiunile acestor factori, sunt diferite. Pentru unii factori(demografici, politici, naturali) existinformaii bogate, accesibilecercettorilor de marketing, n timp ce pentru alii (cei economici,

n special), informaiile sunt mai restrnse ori nesigure.

3.3 Dimensiunile pieei ntreprinderiiCercetarea dimensiunilor pieei

Abordarea de marketing a pieei folosete o seamde criteriii instrumente pentru a-i stabili coninutul concret i dimensiunile

sale principale, adicstructura, aria (localizarea), capacitatea idinamica.

3.3.1 Structura pieei

Piaa ntreprinderii se nscrie n anumite structuri ale pieeiglobale, reprezentnd o subdiviziune a acesteia. n acelai timppiaa ntreprinderii se compune din diferite segmente, delimitate

dup anumite criterii. Ea nu are, deci, un caracter omogen nici


38/207

39

chiar n cazul ntreprinderilor cu un profit relativ limitat deactivitate.

Cunoaterea componentei structurale n cadrul creiaevolueaz ntreprinderea presupune clarificarea mai nti aaspectelor referitoare la structura pieei totale (globale). Structurainterioar a pieei globale are un caracter deosebit de complex(fig. 3.1).

Cel mai important criteriu, care opereaz diferenieri nstructura pieei, l constituieobiectul tranzaciilor criteriu care astat la baza structurii prezentate n fig. 3.1.

Cercetarea structurii pieei ocup un loc specific n sferainvestigaiilor de marketing. Investigaia va trebui fcut nprofunzime, ajungndu-se pn la nivelul a ceea ce se numetesegment de pia, i respectiv, tip de cumprtor.

Structura pieei poate fi abordatdin mai multe unghiuri: al

obiectului tranzaciilor, al agenilor care intervin n calitate devnztori sau de cumprtori, al specifiului acestor tranzacii etc.n consecin, metodele de cercetare sunt variate. n rndulacestora, dou metode s-au impus ateniei, cunoscnd o largutilizare.a)Segmentarea pieei proces de divizare a unei colectiviti ngrupe omogene, n funcie de unul sau mai multe criterii. Listacriteriilor de segmentare este cuprinztoare. Delimitndu-le ncteva grupe importante, Kotler identific n cazul pieei


39/207

40

bunurilor de consum patru tipuri de segmentare: geografic,demografic, psihologici comportamental.

Operaiunea de segmentare presupune, mai nti, o listare avariabilelor care ar putea explica diferenierea pieei n segmente.n continuare, este necesar procurarea informaiilor privinddimensiunile colectivitii n funcie de variabile stabilite. nultima faz, informaiile vor fi prelucrate n aa fel, nct s fiepuse n lumin variabilele care difereniaz efectiv piaa nsegmente.

Componenta principal a demersului de segmentare oconstituie procurarea informaiilor faptice necesare. n unele

cazuri, sursele statisticepot sugera mprirea pieei pe segmentei dimensiunea fiecruia dintre acestea, dar aceste informaii suntinsuficiente. n consecin, cercetarea directrmne metoda debazpentru obinerea informaiilor necesare.

Pentru analiza informaiilor, rezultate n urma desfurriicercetrii directe, se pot folosi diverse tehnici, ntre care metodaBelson i tehnicile bazate pe teoria informaiei sunt cele maiutilizate.b)Analiza tipologic a pieei dei vizeaz acelai obiectiv evidenierea structurilor pieei analiza tipologic se deosebetede operaiunea de segmentare, att prin specificul demersului, cti prin forma de exprimare a rezultatului la care se ajunge.

n privina demersului, n timp ce segmentarea reprezintun proces cobortor, prin care ntregul (colectivitatea cercetat)este fracionat succesiv pnse ajunge la ultima sa subdiviziune

segmentul de pia , analiza tipologicpornete de jos n sus, dela componenii individuali ai colectivitii, pe care-i reunete(regrupeaz) succesiv, pn la alctuirea unui anumit tip deconsumatori/utilizatori.

Ca i n procesul segmentrii, numrul subdiviziunilor carealctuiesc piaa segmente n cazul segmentrii i tipuri n cazulanalizei tipologice poate fi stabilit n prealabil de ctrecercettor ori de beneficiarul cercetrii. Dar ntre segment i

tip este o deosebire de compoziie. Astfel, n timp cesegmentul


40/207

41

este strict omogen dup criteriile pe baza crora a fost definit,tipul are o compoziie eterogen.Spre exemplu:+un segment de cumprtori se poate referi la tineri, cu domiciliuln mediul urban, necstorii, cu venit mediu lunar etc.+un tip de consumatori, receptiv la mod, va fi alctuit nprincipal din tineri, dar (ntr-o micmsur) i din persoane main vrst, din oreni, la care se adaug i o mic proporie derurali, din persoane necstorite, fr a fi exclui total ceicstorii, etc.

Tehnicile de grupare i regrupare, pn se ajunge la

numrul dorit de tipuri, se nscriu n doumari categorii: analizatipologicprin acumulare i respectivprin concentrare. Indiferentprin care procedeu se ajunge la transparena structurilor pieei,prin cunoaterea segmentelor sau a tipurilor de cumprtori,ntreprinderea va putea s-i dimensioneze corespunztoractivitatea de pia, s-i adapteze produsele la specificulcumprtorilor vizai, s utilizeze n mod difereniat celelalteinstrumente din arsenalul marketingului.

3.3.2 Aria (localizarea) pieei

Aceastdimensiune are un rol deosebit n alegerea cilor deextindere a pieei. Alegerea uneia dintre aceste ci are drept punctde plecare evaluarea dimensiunilor spaiale ale pieei la unmoment dat.

Cunoaterea relaiei pia-spaiu prezint o importandeosebit att pentru ntreprinderile productoare ct i pentrucele comerciale; structurarea ofertei, logistica mrfurilor,amploarea i dispersarea spaiilor de depozitare i a punctelor dedesfacere, organizarea vnzrilor etc. sunt direct legate deteritorialitatea pieei, de spaiul economico-geografic undeurmeaza se ntlni cererea i oferta

Dup locul unde se desfoar relaiile de vnzare-

cumprare, piaa poate fi intern sau extern. Pieele externealctuiesc piaa internaional, iar suma actelor de vnzare-


41/207

42

cumprare, efectuate att n interiorul ct i n exteriorulgranielor naionale, formeazpiaa mondial.

Att pieele interne ct i cele externe pot fi examinate nstructurile lor teritoriale, operndu-se delimitri n funcie departicularitile pe care le prezintntr-un spaiu sau altul. Se potdistinge, n acest sens, diferite piee zonale, locale, urbane,rurale etc.

n funcie de localizarea produciei, de concentrareapopulaiei, de puterea economic a localitilor, de direcia i deintensiatea fluxurilor populaiei, n cadrul pieei interne se potidentifica anumite piee locale, care marcheaz o anumit

concentrare teritorial.n ansamblu, activitatea de piacunoate un anumit grad deconcentrare teritorial, polarizeaz n jurul anumitor centre sauzone comerciale.Tendina de concentrare a activitii de piaareloc i n spaii mai restrnse. n acest caz, cererea de mrfuri sesatisface doar parial n punctele n care se formeaz, o anumitparte a ei se deplaseazn ntmpinarera ofertei,migreaz ctrezone sau centre cu intensactivitate de pia. Ca regulgeneral,

cererea de mrfuri migreazde la localitile mici spre localitlemai mari. Oraul constituie principalul pol al atraciei comerciale.Fenomenul atraciei exercitate de centrele urbane asupracumprtorilor, din zonele nvecinate, a fost denumit, ntr-o seriede lucrri de specialitate24, gravitaie comercial.El evideniazfora de popularizare comercial a oraului, deatragere a populaiei nerezideniale.

Studierea localizrii activitii de pia vizeaz principaleleaspecte spaiale n manifestarea cererii i ofertei, n realizarea lorsub forma tranzaciilor de pia. n acest context, atrag atenia, nmod deosebit, concentrarea spaial a activitii de pia,gravitaia comerciali migraia cererii, gradul de solicitare areelei de distribuie de ctre consumatori.

24 W.J. Reilly, THE LAW OF RETAIL GRAVITATION, G.P. Putman & Sons, New

Yotk, 1931; D.L. Huff, DEFINING ESTIMATING A TRADING AREA, in Journal ofMarketing, vol 28 July 1964


42/207

43

a)gradulde concentrare a pieei evideniazdensitatea diferitn privina volumului activitii de pia. Gradul de concentrarespaial a activitii de pia se poate msura, devenind astfelposibile comparaii ntre diverse piee ca i cunoatereamodificrilor intervenite de la o perioadla alta. Un instrument naceast privin l reprezint coeficientul de concentrare Ginicorectat, obinut din relaia:

Coeficientul de concentrare Gini corectat ia valori ntre 0 i1, respectiv, pe o scarmergnd de la o distribuie spaialperfectuniform, pnla o concentrare maxim, ntr-un singur loc.b)gravitaia comercial evideniazfora de atracie comerciala unui centru urban. Aceasta depinde de mrimea centrului urban,de accesibilitatea ctre centrul urban i gradul de dotarecomerciala acestuia, precum i de structura socio-profesionala

populaiei din localitile aflate n zona de influencomercialacentrului urban.

n sfera cercetrilor practice asupra fenomenuluigravitaional s-au impus atenei dou categorii de metode:deterministe i probabilistice.*n rndul metodelor deterministe, un loc special l ocupmodelul lui W.J. Reilly (fost profesor la universitatea din Texas).

Cercetnd un important numr de cazuri concrete el a stabilit cfora de atracie a oraului fa de localitile din jur se afl nlegtur direct cu mrimea acestuia (exprimatprin numrul delocuitori) i n legtur inverscu distana de la aceste localiti.Aceast relaie, denumit legea gravitaiei comerciale (saulegea lui Reilly), a fost formulatastfel: doucentre urbane A i Batrag cumprtorii dintr-o localitate intermediarT (mai mic) nraport direct proporional cu numrul locuitorilor acestor centre

i n raport invers proporional cu ptratul distanei dintrelocalitatea T i cele doucentre urbane, adic:


43/207

44

Ca/Cb=(Pa/Pb)*(Db/Da)2, unde:

Ca, Cb =cumprturile atrase de centrele A i B;Pa, Pb = populaia centrelor A i B;

Da, Db = distana de la localitatea T la centrele A, rspectiv B.Cunoscnd distana dintre dou centre urbane (A i B) ipopulaia acestora, folosind legea lui Reilly, se poate determinapunctul X, pe traseul dintre cele dou centre, unde fora lor deatracie este egal. n acest caz: Ca/Cb=1 i pornind de la aceastegalitate, se determindistanele de la centrele urbane la punctulX (Da i Db). Potrivit legii lui Reilly, vom avea:

Pe baza relaiilor prezentate se poate delimita aria

comerciala unei localiti, se pot alctui hri comercialealeunei zone.

Cercetarea fenomenului gravitaiei comerciale ridic nsio altproblem: care este raportul dintre fora de gravitaie icea de inerie n interiorul unei zone de atracie? Examinndacest aspect, un alt specialist american, profesorul P. D. Converse pornind de la formula lui Reilly, a stabilit c proporia dintrecererile atrase de centrul urban A (respectiv, Ca) i cele carermn a fi satisfcute n localitatea T (notate de converse cu Cb)rspunde urmtoarei relaii25:

Ca / Cb = (Pa / Pb) * (4 / Db)2

Formulele Reilly-Converse au fost i sunt larg utilizate nunumai pentru demonstraii teoretice, dar i n cadrul unor cercetri

25

P. D. Converse, NEW LAW OF RETAIL GRAVITATION, n Journal ofMarketing, vol 14, October 1949.


44/207

45

practice. Studii ulterioare au pus ns n evideni unele limiteale lor, caracterul relativ rigid pe care-l dovedesc atunci cndurmeaz a fi aplicate n practic. n mod concret, n cele douformule nu se reflect influenele exercitate de gradul diferit demodernizare al magazinelor de la o localitate la alta, reputaia lor,calitatea serviciilor comerciale oferite etc.

Mai mult chiar, J.D. Carrol, n Trafic Quarterly din aprilie1955, susine c efectul distanei corespunde unui coeficient de2,8 propunnd, n consecin, ridicarea la cub a celui de-al doilearaport al formulei lui Reilly26.*Metodele probabilistice, folosite n studierea atraciei

comerciale, au n vedere opiunea cumprtorilor pentru oalternativ de aprovizionare, alegerea ntre mai multe centrecomerciale posibile.

n acest sens, poate fi menionat modelul D.L. Huff, care seaxeaz mai mult pe consumatori dect pe centrele comerciale,considerndu-se consumatorul drept factorul fundamental caredeterminaria comerciala centrului gravitaional. Modelul are labazdoi factori: suprafaa comerciala centrului de atracie i

timpul necesar deplasrii pnla acest centru. Pentru calcul sefolosete relaia:

n care:+Pij

= probabilitatea ca un consumator care domiciliaz ntr-un

anumit punct i, sse deplaseze la un centru j;+S

j= mrimea centrului comercial j, exprimat prin suprafaa

comercialdestinatdesfacerii unei anumite categorii de mrfuri;

26

C. Florescu, FENOMENUL GRAVITAIEI COMERCIALE, n Comerul modern,nr 5/1971.


45/207

46

+Tij

= timpul necesar pentru deplasarea din punctul i la centrul

comercial j;+ = parametrul, estimat empiric, reflectnd efectul timpului de

deplasare pentru diferite categorii de cumprtori (n aplicaiile luiHuff, valoarea lui a fost de 2,713 pentru mobili de 3,191 pentrumbrcminte);+= parametrul reflectnd mrimea diferitelor categorii de centrecomerciale.c) Gradul de solicitare a reelei comerciale Atracia comercialexercitat de centrele urbane fa de localitile mici din zonelenvecinate caracterizeazfluxurile mari ale cererii consumatorilor.

Cercetat mai ndeaproape, piaa ascunde ns i micri de maimic ntindere; este vorba de micri ale cererii ntre cartiereleunei localiti (atracia unui centru comercial, a unui vad curenume), precum i de deplasri ctre anumite uniti comerciale.Cu toate c aceste micri par haotice, ele iau forme i direciicare se supun unor legiti bine conturate27. Studiate atent, ele potoferi agenilor economici interesai suportul necesar pentru

fundamentarea unor decizii privind: amplasarea unor obiectivecomerciale, profilarea adecvat a unitilor, stimularea sauabandonarea vechilor vaduri comerciale, crearea de noi vaduri,distribuia raionalpe zone a fondurilor de mrfuri etc.

Obiectivul investigaiei poate fi complex, iar metodele decercetare diverse. Astfel, se pot urmri: gradul de aglomeraie nuniti, frecvena solicitrii anumitor produse, asociereacumprturilor etc. Ca metode, se poate folosi sondajul, care ar

permite nu numai localizarea fluxurilor de cumprtori dar iaflarea cauzelor deplasrii lor etc. Nu trebuie ignorate niciinformaiile pe care le-ar putea furniza cercetarea vnzrilor i astocurilor de mrfuri n reeaua comercial, curba lor, precum iraportul stocuri-vnzri pot indica grade diferite de solicitare aunitilor de ctre cumprtori.

27

V. Adscliei, ATRACIA CUMULATIVA DOTRILOR COMERCIALEGRUPATE, n Comerul modern, nr 10/1973


46/207

47

3.3.3 Capacitatea pieei

Examinatglobal sau n structurdetaliatpe segmente, pe oarie teritorial sau pe zone mai restrnse ale acesteia piaatrebuie adus, n ultim analiz, la o form cantitativ deexprimare, care s serveasc ntreprinderii drept element dereferinpentru dimensioanrea propriei activiti. Este necesar, cualte cuvinte, s fie evaluat capacitatea pieei, n limitele creiaurmeaza se desfura activitile de marketing.

Capacitatea pieei poate fi exprimatprin intermediul mai

multor indicatori, att valorici ct ifizici. n alegerea lor intervindiferite considerente, ntre care, sursele de informaii utilizate,raportul cerere-ofertpe pia, scopul cercetrii etc.

n principiu, indicatorii folosii au drept punct de plecareaccepiunea dat pieei i componentelor sale. n acest sens,capacitatea pieei poate fi exprimat prin intermediuldimensiunilor ofertei, ale cererii ori ale tranzacilor de pia(vnztorilor). La aceste dimensiuni se vor raporta activitile de

piaale ntreprinderii pentru a-i stabili poziia sa n cadrul pieei,respectiv cota sa de pia.a)Volumul ofertei este un indicator utilizat, de regul, pentrusituaiile n care cererea este mai mare dect oferta. n majoritateacazurilor, evaluarea are la baz informaii obinute din surse dedate statistice.b)Volumul cererii exprim ntr-un mod mai corespunztor

capacitatea efectiv a pieei; el este indicat n cazurile n carentreprinderea urmrete dimensionarea activitii sale n raport cucererea. Exprimarea capacitii pieei prin intermediul volumuluicererii poate fi impuschiar de necesitatea identificrii gradului ncare oferta acoperdimensiunile cererii.c)Volumul tranzaciilor de pia (vnzrilor) reprezintmodalitatea la care se recurge cel mai frecvent pentru exprimareacapacitii pieei. Acest indicator, exprimnd rezultatul

confruntrii cererii i ofertei, cuantific dimensiunile pieei


47/207

48

efective. Acest indicator nu arat ns n ce msur au rmascererea neacoperitcu mrfuri sau oferta frdesfacere.d)Cota de pia exprim ponderea deinut de ctre ontreprindere sau un produs n cadrul pieei de referin (aceasubdiviziune a pieei globale n cadrul creia ntreprinderea sauprodusul, intervin ca elemente componente).

Ca indicator, cota de pia permite punerea n eviden aprestaiei ntreprinderii n comparaie cu prestaiile firmelorconcurente. Dac cota de pia a ntreprinderii este n creterenseamncea ctigteren n faa concurenei; daccota de piase afl n scdere nseamn c acea firm pierde teren n faa

concurenei. Totui, aceste concluzii desprinse n urma efecturiianalizei cotei de pianecesitanumite precizri:+Adesea, presupunera c factorii exteriori afecteaz toate

firmele n acelai mod nu este conformcu realitatea.+Ipoteza c performanele ntreprinderii trebuie judecate n

comparaie cu performanele medii ale tuturor celorlalte firme nueste totdeauna rezonabil. Performanele unei firme trebuiejudecate n raport cu performanele concurenilor ei cei mai

apropiai.+Daco nou ntreprindere ptrunde n industria respectiv

este posibil ca i cota de pia a fiecrei ntreprinderi, dejaexistente n industria considerat, sscad.

+Uneori, o scdere a cotei de pia este provocat n moddeliberat de o ntreprindere care dorete s-i sporeascprofiturile.

+Cota de pia poate nregistra fluctuaii din mai multe

motive minore, cum ar fi organizarea unei mari campanii decomercializare la preuri reduse n ultima zi a lunii.O modalitate eficient de interpretare a cotei de pia

implicanaliza variaiilor acesteia n funcie de urmtoarele patrucomponente:

n care:

+Penetrarea clientelei este procentul din totalul clienilorcare cumprde la ntreprinderea studiat.


48/207

49

+Fidelitatea clientului reprezint volumul achiziiilorefectuate de la ntreprinderea n cauz de ctre clienii si,exprimat ca procentaj din totalul achiziiilor fcute de aceticlieni, de la toi furnizorii de produse asemntoare.

+Selectivitatea clientelei este volumul mediu de achiziiiefectuate de clieni de la ntreprinderea n cauz, exprimat caprocentaj din volumul mediu de achiziii efectuate de clieni de lao ntreprindere medie.

+Selectivitatea preului reprezintpreul mediu practicat dentreprinderea studiat, exprimat ca procentaj din preul mediupracticat de toate ntreprinderile.

Urmrind evoluia n timp a acestor factori, ntreprindereapoate determina cauzele profunde care duc la schimbri ale coteide pia.

Pentru analiza cotei de pia pot fi utilizate urmtoareletipuri:

+Cota totalde pia (denumitde unii specialiti i cotade piaabsolut), reflectn procente ponderea ntreprinderii ncadrul pieei i se calculeaz cu formula: P

i(a)

=(Vi

/ Vi

)*100,

unde Vi

= volumul vnzrilor ntreprinderii analizate, iar Vi

=

volumul total al vnzrilor pe piaa respectiv.+Cota de pia relativ, reflect poziia ntreprinderii

analizate n raport de concureni se calculeazcu formula:P

i(r)= cota absoluta firmei / cota absoluta liderului

+Cota de pia specific reflect n procente ponderea

ntreprinderii n cadrul unui anumit segment al pieei i secalculeazcu formula:P

i(s)= (V

i/ V

i seg)*100, unde V

i= volumul vnzrilor

ntreprinderii analizate, iar Vi seg

= volumul total al vnzrilor pe

segmentul respectiv.Cota de pia poate fi exprimat fie n uniti fizice, fie n

uniti monetare.

Capacitatea pieei poate fi apreciat, de asemenea, dupnumrul de consumatori (utilizatori) ai produsului, respectiv


49/207

50

numrul de clieni ai ntreprinderii.n acest caz, se poate avea nvedere efectivul de consumatori (clieni) la un anumit moment sauefectivul mediu al unei perioade. De remarcat preferina pentruacest indicator n domeniul turismului.

3.3.4 Dinamica pieei ntreprinderii

Aflatn anumite raporturi att cu piaa total, ct i cu piaaanumitor produse/servicii, piaa ntreprinderii, n dinamica sa, vafi marcat n mod decisiv de tendina acestora. Evidenierea i

avaluarea acestor raporturi i tendine n evoluia pieei permitntreprinderii formularea unor obiective strategice realiste,identificarea principalelor ci de aciune i stabilirea mijloacelornecesare pentru atingerea lor.

Demersul penru exprimarea dinamicii pieei ntreprinderiipresupune parcurgerea urmtoarelor faze: analiza raporturilorde pia; evaluarea factorilor pieei produsului i alegereacilor de dezvoltare a pieei ntreprinderii.

3.3.4.1 Raporturile de pia

nscriindu-se n cadrul pieei unuia sau mai multor produse,dinamica pieei ntreprinderii trebuie exprimat prin prismatendinelor de pe piaa produsului/produselor care intrn obiectulsu de activitate.

n acelai timp piaa unui produs nu are o existen izolat,ci constituie o componentorganica unei sfere economice multmai largi, respectiv a pieei unui sector, unei ramuri de produsesau a pieei globale (naionale sau internaionale). Apartenena lao astfel de sfer presupune anumite raporturi dinamice deinterdependen. n consecin, fizionomia, dar mai alesmicarea pieei produsului nu pot fi deplin nelese dect ncontextul acestor raporturi.

Raporturile pieei produsului cu piaa global sunt, nesen, raporturi ca de la parte la ntreg; piaa totaleste format


50/207

51

din suma pieelor produselor care dau conturul acesteia. Cotaparte ce revine pieei produsului din piaa total se modific ntimp oglindind caracterul dinamic al pieei. Aceast modificareare loc datorit att unor factori care influeneaz evoluia deansamblu a pieei, ct i unor factori specifici care modificdoardimensiunile pieei produsului.

Un aspect particular al apartenenei pieei produsului la osfer mai larg a pieei o constituie raporturile sale cu pieelecelorlalte produse. Aceste raporturi sunt diferite, putnd fidelimitate urmtoarele tipuri:a) raporturi de asociere piaa unui produs se afln raporturi de

asociere cu piaa altui produs cnd modificrile uneia atrag dupsine modificri (n aceeai direcie) ale celeilalte. Aceste raporturise ntlnesc destul de frecvent ntre piaa unor bunuri de consum icea a unor servicii;b) raporturi de concuren pieele unor produse se afl nraporturi de concuren atunci cnd i disput aceeaiconsumatori, viznd satisfacerea acelorai nevoi de consum. nastfel de relaii se afl, spre exemplu, pieele unor produse

naturale i ale celor din amestec. De regul, aceste raporturi numodificdimensiunile pieei totale, ci provoacdoar redistribuirintre componentele acesteia;c) raporturi de indiferen pieele unor produse se gsesc nraporturi de indiferenatunci cnd modificarea pieei unui produsnu infueneazpiaa altui produs.

3.3.4.2 Factorii pieei produsului

Aa cum s-a artat n paragraful anterior, piaa produsului iar odat cu ea i piaa ntreprinderii este influenat deorientarea generala pieei n care se nscrie produsul respectiv. nacelai timp ns, piaa produsului poate s descrie i tendineparticulare, n funcie de natura i destinaia produsului respectiv.

n mod concret, sub raportul mobilitii i al modificrii

dimensiunilor sale, piaa produsului poate fi elastic, slab elasticsau chiar rigid. Din acest unghi de vedere, caracterul pieei


51/207

52

depinde de elasticitatea cererii populaiei n bunmsur, dar nun mod exclusiv. Fr ndoial c elasticitatea ridicat a cereriipopulaiei constituie un element principal al mobilitiidimensiunilor pieei, dar piaa produsului mai depinde i de alifactori, obiectivi i subiectivi, cum ar fi:a) categoria de nevoi crora li se adreseaz produsul. Dac estevorba de o nevoie presant, produsul va avea o pia larg, maimult sau mai puin rigid, o piareprezentatde un numr ridicatde puncte de desfacere, rspndite n toate localitile.Dimpotriv, dac produsele sunt destinate unor nevoi secundaresau unor nevoi de ordin superior care nc nu s-au generalizat,

atunci piaa va fi mai restrns, mai concentrat i totodat maielastic;b) gradul de accesibilitate a produsului este un alt factor de caredepinde piaa acestuia, respectiv numrul de cumprtori iintensitatea consumului. Accesibilitatea se gsete n strnslegtur cu nivelul preului, dar ea nu poate fi dedus direct iexclusiv din mrimea acestui pre, ci dintr-un sistem de relaiintre ven

CursMarketing Fara 20autori

Documents

Transcript of CursMarketing Fara 20autori