Curs Marketing ID 3 3

8/20/2019 Curs Marketing ID 3 3

1/99

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

DEPARTAMENTUL DE MARKETING

Suport de curs: Marketin

TITLUL CURSULUI: Marketin

Introducere

O!iecti"e#e enera#e a#e suportu#ui de curs:

- vei avea capacitatea de a analiza componentelor mediului de marketing în care operează

întreprinderea în vederea fundamentării deciziilor strategice şi tactice ale acesteia;

- vei cunoaşte componentele pieţei întreprinderii şi vei dobândi abilităţi de a face o

analiză a acestora;

- vei putea să elaborezi strategia de piaţă, precum şi strategiile de produs, preţ, distribuţieşi promovare a întreprinderii;

- vei şti modul în care trebuie organizată activitatea de marketing la nivelul unei

întreprinderi.

Cursu# este structurat pe patru unităţi de învăţare, la finalul fiecăreia fiind o

serie de teste de autoevaluare, precum şi rezolvarea acestora, care îţi vor da posibilitatea


2/99

să verifici gradul în care ai asimilat informaţia transmisă. !e asemenea, vei gasi resursele

bibliografice care te vor a"uta să aprofundezi informaţia punctată în suportul de curs, să

obţii e#plicaţii mai e#tinse şi să afli noi e#emple practice de operaţionalizare a acestei

informaţii.

CUPRINSUL CURSULUI

$% ESEN&A MARKETINGULUI%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% '. $biectivele unităţii de învăţare ............................................................. %

.& 'onceptul şi funcţiile marketingului....................................................... ( .) !ezvoltarea, domeniile şi specializarea marketingului........................... & .% *ediul de marketing al întreprinderii...................................................... + .( este de autoevaluare............................................................................ & .+ ibliografia............................................................................................. &)

(% PIA&A )NTREPRINDERII *I STRATEGIA DE PIA&+%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% (' &. $biectivele unităţii de învăţare &........................................................... &% &.& iaţa întreprinderii.................................................................................. &( &.) 'oncurenţa.............................................................................................. %% &.% *i#ul de marketing şi strategia de piaţă................................................ %/ &.( este de autoevaluare........................................................................... (% &.+ ibliografia............................................................................................ (0,% POLITICA DE PRODUS *I PRE&%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% -. ). $biectivele unităţii de învăţare )........................................................... (/ ).& olitica de produs................................................................................... (1 ).) olitica de preţ........................................................................................ +0

).% este de autoevaluare............................................................................. 0( ).( ibliografia............................................................................................. 00'% POLITICA PROMO&IONAL+/ DE DISTRI0U&IE *I

ORGANI1AREA ACTI2IT+&II DE MARKETING%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% 3. %. $biectivele unităţii de învăţare %.......................................................... 0/ %.& olitica de distribuţie............................................................................. 01 %.) olitica promoţională............................................................................. /+ %.% $rganizarea activităţii de marketing..................................................... 1) %.( este de autoevaluare............................................................................. 10 %.+ ibliografie............................................................................................. 22

UNITATEA DE )N2+&ARE $:

ESEN&A MARKETINGULUI

&


3/99

CUPRINS

$% ESEN&A MARKETINGULUI%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% '. $biectivele unităţii de învăţare ............................................................. %

.& 'onceptul şi funcţiile marketingului....................................................... ( .) !ezvoltarea, domeniile şi specializarea marketingului........................... & .% *ediul de marketing al întreprinderii...................................................... + .( este de autoevaluare............................................................................ & .+ ibliografia............................................................................................. &)

O!iecti"e:

)n ur4a parcurerii acestei unit56i de 7n"56are "e6i a"ea cuno8tin6e despre:

9 conceptu# de 4arketin 8i e"o#u6ia #ui #a ni"e# acade4ic 8i a# 4ediu#ui de aaceri;

9 etape#e de


4/99

devreme, fiind autori care le plasează cu mult timp în urmă, respectiv odată cu apariţia

primelor tranzacţii comerciale. 5tunci însă este plasată apariţia unor activităţi ce se

circumscriu sferei marketingului 7e#emplu vânzarea sau publicitatea8, prezenţa în mod

izolat a acestora nevalidând o orientare de marketing.

4nul dintre actorii a"orilvania

care a oferit cursul ?T>e Marketin o Products?/ iar în 12 la 4niversit> of

@isconsin unde era predat cursul de Marketin Met>ods

$

%9obert artels identifică, la nivelul la nivelul gândirii de marketing mai multe

etape de dezvoltare&:

122-12 Perioada descoperirii 4arketinu#ui care a avut ca punct de plecare

teAnicile e#istente la nivelul comerţului. Bn această perioadă este dat însuşi numele

acestei noi orientări.

12-1&2 Perioada conceptua#i


5/99


6/99

rintre definiţiile aferente vecAiului concept de marketing, se înscrie şi cea a

5*5 din 1+2 potrivit căreia “marketingul reprezintă realizarea activităţilor economice

care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producăror la consumator sau utilizator D).

5ceastă definiţie are câteva elemente de noutate care susţin orientarea de marketing,

respectiv: abordează marketingul ca pe un ansamblu de activităţi, face referire atât la

bunuri materiale, cât şi la servicii, are în vedere atât consumatorii persoane fizice, cât şi

organizaţiile. rintre punctele slabe ale definiţiei, se remarcă faptul că marketingul îşi

manifestă atribuţiile după ce procesul productiv a fost încAeiat, ceea ce face ca adaptarea

la cerinţele consumatorului să nu se producă într-o măsura adecvată. Bntr-o astfel de

accepţiune, marketingul este asimilat cu activitatea de distribuţie, fiind o abordare dinspre

interior 7organizaţie8 spre e#terior 7piaţă8.

Bn anul 1/(, 5sociaţia 5mericană de *arketing revine cu o nouă definiţie potrivit căreia ?marketingul reprezintă procesul programării şi realizării producţiei,

preţului, promovării şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi serviciilor care determină

schimburile, menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţialiD%. 5ceastă

nouă definiţie are anumite elemente prin care este îmbunătăţită definiţia anterioară:

- face referire alături de bunuri şi servicii şi la idei, ca obiect al scAimbului, fiind

reflectate astfel şi coordonatele marketingului social;

- consider marketingul ca pe un proces, respectiv ca o succesiune de acţiniuniinterdependente şi logic ordonate;

- menţionează în mod e#plicit cele patru componente pe care se spri"ină orientarea

de marketing: produs, preţ, distribuţie şi promovare, cunoscute sub denumirea de

mi# de marketing;

- face referire atât la consumatorii efectivi, cât şi la cei potenţiali.

Bn anul &22%, 'omitetul de definiţii al 5*5 consideră necesară o reevaluare a

definiţiei anterioare şi preciază că marketingul reprezintă Go funcţie organizaţională şi un

ansamblu de procese privind crearea, comunicarea şi furnizarea de valoare

consumatorilor pentru gestionarea relaţiilor cu clienţii în vederea oferirii de beneficii

organizaţiei şi stakeholderilor săi5D

) Attp:HHIII.marketingpoIer.comH% ibidem

( ibidem

+


7/99

5ceastă definiţie aduce în atenţie conceptual de valoare, respectiv ansamblul

utilităţilor oferite consumatorului, raportat la sacrificial monetar suportat. !e asemenea,

alături de consumator, demersul de marketing vizează şi alte categorii de public de interes

7stakeAolderi8.

4ltima reevaluare a definiţiei marketingului efectuată de 5*5 s-a produs în anul

&220 potrivit căreia ?marketingul reprezintă activitatea, ansamblul de instituţii şi procese

ce acţionează în vederea creerii, comunicării, furnizării şi schimbului de produse !bunuri

materiale, idei sau servicii" ce au valoare pentru consumatori, clienţi, parteneri şi

societatea per ansamblu#$ 5ceastă definiţie priveşte marketingul mai degrabă ca pe un

ansamblu de activităţi, iar nu o funcţie, conducând la e#tinderea sferei de acţiune a sa. !e

asemenea, evidenţiază oferirea de valoare pe termen lung mai multor categorii de public,

iar nu doar un scAimb monetar. rin ansamblul de instituţii se înţeleg producători,angrosişti, detailişti şi alte categorii care sunt implicate în sistemul activităţilor de

marketing. 3fera stakeAolderilor este e#tinsă prin sintagma societatea per ansamblu,

accentuându-se şi latura marketingului societal.

'atedra de *arketing din cadrul 5cademiei de 3tudii


8/99

numelui, ambala"ului şi altor elemente ale mi#ului de marketing. !emersul de marketing

nu se finalizează cu vânzarea produsului, ci are în vedere urmărirea comportamentului în

consum sau utilizare a acestuia şi evaluarea satisfacţiei consumatorilor. $ptica modernă

caracteristică orientării de marketing presupune raportarea permanentă la factorii de

mediu, în vederea adaptării cât mai bune la scAimbările generate de aceştia.

*arketingul este văzut şi ca un co4porta4ent deoarece implică desfăşurarea

unui ansamblu de activităţi care să conducă la materializarea opticii prezentate anterior.

5stfel, activităţile generale, desfăşurate de întreprindere în mod tradiţional 7fabricarea

produsului, stabilirea preţeului, comercializarea8 cunosc o serie de adaptări la noua

optică. !e e#emplu, preţul nu se mai calculează ca în viziune tradiţională după metoda

cost plus adaos, ci are la bază reacţia consumatorilor la diferite niveluri ale acestuia. Bn

optica de marketing apar şi o serie de activităţi specifice, care nu se găsesc în abordareatradiţională: cercetarea nevoilor consumatorilor şi a caracteristicilor factorilor de mediu,

testul de concept şi de acceptabilitate pentru un produs nou, evaluarea satisfacţiei

consumatorilor, estimarea eficienţei activităţii promoţionale ş.a.

Ju în ultimul rând, marketingul se bazează pe un instru4entar speciic, alcătuit

dintr-o serie de metode şi teAnici ştiinţifice ce permit fundamentarea şi operaţionalizarea

opticii de marketing. *ulte dintre aceste instrumente sunt preluate din ştiinţe precum:

matematică, sociologie, psiAologie, statistică, informatică, antropologie. 'el mai adesease face referire la acest instrumentar în activităţile de cercetări de marketing necesare

fundamentării deciziilor.

$ definiţie de referinţă aparţine lui Ailip Kotler care afirmă faptul că

?marketingul este activitatea umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi

dorinţelor consumatorilor prin intermediul schimbului(D. 5utorul american face diferenţa

între nevoi, ca resorturi ce determină un individ să acţioneze în direcţia satisfacerii lor şi

dorinţe ca forme de conştientizare a modului în care poate fi satisfăcută o anumită nevoie.

5stfel, nevoii de Arană un anumit număr de consumatori pot să-i răspundă printr-o

diversitate de dorinţe. Bn felul acesta, spectrul dorinţelor este mai e#tins decât cel al

nevoilor, marketingului revenindu-i rolul de a oferi produsele capabile să satisfacă aceste

dorinţe.

/ Kotler, Ailip; Ear> 5rmstrong, eronica @ong, LoAn 3aunders, )rincipiile %arketingului,


9/99

Bntr-o definiţie mai recentă, A. Kotler consideră marketingul ca fiind ? procesul

prin care companiile creează valoare pentru consumatori şi construiesc relaţii puternice

cu clienţii în vederea obţinerii de valoare în de la consumatori în schimb.1Deter !rucker

consideră faptul că ?rolul marketingului este să facă v*nzarea nenecesară#+

@unc6ii#e 4arketinu#ui

Bn raport cu rolul său, marketingul îndeplineşte următoarele funcţii:

a8 In"estiarea pie6ei/ a ne"oi#or de consu4 este considerată funcţia premisă, deoarece

un astfel de demers este necesar să preceadă deciziile organizaţiei. Bn mod concret, ea

presupune e#istenţa unui sistem informaţional de marketing care să permită culegerea

informaţiilor privind piaţa şi transmiterea lor structurilor decizionale. 'unoaşterea

nevoilor de consum este adesea un demers comple#, fiind necesară desfăşurarea unor cercetări de marketing, fie cu resurse proprii, fie apelând la firme specializate, în acest

sens fiind constituite structuri organizatorice specifice 7compartiment sau sector de

cercetări de marketing8. Bn sens larg, acestă funcţie presupune investigarea mediului de

marketing în vederea adaptării activităţii întreprinderii la cerinţele acestuia.

b8 Conectarea dina4ic5 a 7ntreprinderii #a 4ediu reprezintă funcţia mi"loc, deoarece

întreprinderea trebuie să se adapteze în permanenţă factorilor de mediu aflaţi în continuă

scAimbare şi să manifeste un rol activ în vederea fructificării oportunităţilor şicontracarării ameninţărilor pe care acesta le generează. 5celeaşi condiţii de mediu

reprezintă pentru unele organizaţii oportunităţi, iar pentru altele ameninţări, astfel încât

adaptarea presupune un comportament specific fiecărei întreprinderi. !inamismul

mediului variază de la un factor la altul. 5stfel, în timp ce factorii de mediu natural sau

cultural au un grad mare de stabilitate, mediul economic sau teAnologic comportă

scAimbări frecvente, impunând eforturi permanente de adaptare.

c8 Satisacerea 7n condi6ii superioare a ne"oi#or de consu4 reprezintă prima funcţie

obiectiv a întreprinderii. 3atisfacţia este o variabilă calitativă manifestată la nivelul

cumpărătorului şi care se determină ca diferenţă dintre aşteptări şi utilitatea primită prin

cumpărarea produsului. Jivelul aşteptărilor se formează, în principal, prin e#perienţa de

1 Kotler, Ailip; Ear> 5rmstrong, eronica @ong, LoAn 3aunders , )rinciples of marketing 7(tA ed.8.,=inancial imes ress, &22/, p. 0.2 bidem; alaure, ., 7coord8, op. cit., p. )(;

1

http://en.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotlerhttp://en.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotlerhttp://en.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotlerhttp://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Gary_Armstrong_(Marketing_researcher)&action=edit&redlink=1http://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Veronica_Wong&action=edit&redlink=1http://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Veronica_Wong&action=edit&redlink=1http://en.wikipedia.org/w/index.php?title=John_Saunders_(Marketing_researcher)&action=edit&redlink=1http://en.wikipedia.org/w/index.php?title=John_Saunders_(Marketing_researcher)&action=edit&redlink=1http://en.wikipedia.org/w/index.php?title=John_Saunders_(Marketing_researcher)&action=edit&redlink=1http://en.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotlerhttp://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Gary_Armstrong_(Marketing_researcher)&action=edit&redlink=1http://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Veronica_Wong&action=edit&redlink=1http://en.wikipedia.org/w/index.php?title=John_Saunders_(Marketing_researcher)&action=edit&redlink=1


10/99

cumpărare şi consum, prin sursele personale, prin sursele de marketing 7mesa"e

publicitare, nivelul preţului, tipul de magazin în care se comercializează produsul8.

5tunci când aşteptările sunt mai mari decât utilitatea primită apare starea de insatisfacţie,

ce necesită din partea întreprinderii cunoaşterea surselor care au generat-o şi remedierea

produsuluiHserviciului. Bn cazul în care utilitatea primită este egală sau mai mare decât cea

aşteptată se formează starea de satisfacţie sau cAiar încântare, ceea ce poate determina o

recumpărare a produsului. 3tudiile au demonstrat că nu e#istă o relaţie liniară între

satisfacţie şi fidelitate, e#istând suficiente cazuri când satisfacţia nu determină fidelizarea

consumatorului. =inalitatea demersului de marketing este aceea de a oferi valoare

consumatorilor, respectiv cel mai bun raport dintre beneficiile primate şi costul suportat.

d8 Ma=i4i


11/99

Orientarea spre produc6ie presupune concentrarea eforturilor în direcţia

eficientizării procesului de producţie şi distribuţie, fiind viabilă atunci când cererea este

mai mare decât oferta sau când obţinerea unor costuri scăzute reprezintă un avanta"

competitiv semnificativ.

Orientarea spre produs urmăreşte o continuă îmbunătăţire şi perfecţionare a

produsului, atribuirea unor performanţe teAnologice semnificative. $ astfel de orientare

poate conduce la asa-numita ?miopie de marketingD care presupune orientarea unilaterală

către produs, în detrimentul cerinţelor pieţei.

Orientarea spre "n


12/99

4lterior, marketingul a început să fie adaptat activităţii din alte domenii precum bunurile

industriale sau serviciile. romovarea unor idei, sisteme de valori sau comportamente a

făcut necesară apariţia marketingului social.

Bn sfera economică, specializarea marketingului are în vedere mai multe criterii:

profilul activităţii economice, nivelul de organizare a activităţii economice şi cadrul

teritorial de desfăşurare a activităţii economice.

Bn funcţie de proi#u# acti"it56ii econo4ice se disting: marketingul bunurilor de

consum, marketingul bunurilor de capital, marketingul serviciilor.

%arketingul bunurilor de consum este specializarea marketingului care s-a

dezvoltat cel mai timpuriu, dată fiind diversitatea formelor prin care se manifesta cererea,

fiind necesară o adaptare a ofertei în vederea realizării tranzacţiilor.

%arketingul bunurilor de capital a mai fost cunoscut şi sub denumirea demarketing industrial sau marketing business to business. 'ele trei accepţiuni nu sunt

identice deoarece marketingul industrial vizează scAimbul de produse de utilizare

productivă, iar marketingul business to business face mai mult referire la clienţi, vizând

ansamblul tranzacţiilor desfăşurate pe piaţa de afaceri 7alcătuită din consumatori

organizaţionali8. rincipalele condiţii care au condus la apariţia acestei specializări au

fost:

- gradul ridicat de concentrare a pieţei de afaceri 7atât sub aspect cantitativ, cât şigeografic8, probat prin numărul relative mic al purtătorilor cererii 7comparativ cu

piaţa de consum8, care cumpără cantităţi mari la o ocazie de cumpărare;

- motivaţia care stă la baza deciziei de cumpărare este predominant raţională;

- caracterul colectiv al adoptării deciziei de cumpărare;

%arketingul serviciilor a cunoscut o particularizare urmare a diferenţelor

e#istente între bunurile materiale şi servicii. rincipalele caracteristici ale serviciilor

conduc la operaţii de marketing specifice. 5stfel, intani!i#itatea vizează caracteristica

de bază a serviciilor de a nu putea fi vizualizate sau atinse, fiind necesară accentuarea

acelor ?indiciiD care să inducă percepţia caracteristicilor esenţiale ale serviciului. rintre

astfel de indicii se înscriu: ambianţa aferentă prestării serviciului, aspectul şi

comportamentul personalului prestator, preţul, materialele promoţionale.

&


13/99

Insepara!i#itatea servicului de persoana prestatorului derivă din simultaneitatea,

aproape în toate cazurile, a producţiei şi consumului serviciului. mplicaţiile pentru

activitatea de marketing ce derivă de aici vizează acordarea unei atenţii deosebite

pregătirii prestatorului şi cointeresarea clientului în a lua parte la prestaţie. 4n rol

deosebit îl au comunicaţiile de marketing care trebuie să pună accent pe utilitatea oferită

de serviciu, aceasta neputânt fi evaluată înainte de realizarea prestaţiei.

2aria!i#itatea serviciilor vizează imposibilitatea repetării serviciului în mod

identic la fiecare prestaţie, cAiar de către acelaşi prestator, urmare a faptului că acesta

poate fi influenţat de o serie de factori întâmplători precum: starea de oboseală, momentul

prestaţiei, locul prestaţiei ş.a. !in punct de vedere al rolului activităţii de marketing, se

recomandă încercarea unei standardizări a prestaţiilor, pentru a se asigura, pe cât posibil o

uniformizare a acestora. 4n instrument de cercetare de marketing folosit în acest scop îlreprezintă studiile de tip m>ster> sAopping care au rolul de a asigura evaluarea

personalului care intră în legătură cu clientul, în vederea îmbunătăţirii prestaţiei.

Perisa!i#itatea ser"icii#or reprezintă caracteristica acestora de a nu putea fi

stocate, făcând imposibilă reorientarea ofertei în e#ces către perioadele în care acesta

poate fi acoperită de cerere. 9olul marketingului este acela de a stimuli o sincronizare a

cererii cu oferta, prin reorientarea cererii din perioada de vârf către alte perioade. 4n

e#emplu relevant îl constituie cel al serviciilor turistice în cadrul cărora se urmăreştedeplasarea unei părţi a cererii din perioada de sezon către cea de e#trasezon. rincipalele

instrumente de realizare a acestei sincronizări le reprezintă preţul şi comunicarea.

)n unc6ie de cadru# teritoria# de des58urare a acti"it56ii econo4ice,

marketingul se împarte în: marketing intern, când viziunea şi instrumentarul de marketing

se referă la piaţa internă şi marketing internaţional care reprezintă ?maniera de conducere

a activităţii întreprinderii, de natură să asigure realizarea indicatorilor de performanţă ai

acesteia pe termen lung, prin penetrarea şi prelucrarea pieţelor e#terne, în acord cu

resursele valorificabile de către organizaţie, inclusiv pe piaţa naţionalăD%.

Bn funcţie de ni"e#u# de orani


14/99


15/99

'u factorii de 4icro4ediu întreprinderea are o legătură directă, puternică,

permanentă şi operabilă în dublu sens, atât de la micromediu la întreprindere, cât şi

invers. 'omponentele micromediului sunt: furnizorii de materii prime, prestatorii de

servicii, furnizorii de forţă de muncă, clienţii, concurenţii şi organismele publice.

@urni


16/99

Concuren6ii reprezintă firmele sau instituţiile care-şi dispută aceiaşi cumpărători

sau aceleaşi surse de aprovizionare. 5naliza concurenţilor trebuie să ia în considerare:

cifra de afaceri, cota de piaţă, cora relativă de piaţă, caracteristicile mi#ului de marketing,

gradul de agresivitate. Bn funcţie de cota de piaţă concurenţii se pot împărţi în: lider

7firma cu cea mai mare cotă de piaţă8, cAallenger 7firma ce ocupă poziţia secundă pe piaţă

şi urmăreşte câştigarea supramaţiei8, urmăritorii 7firme cu poziţii mai slabe pe piaţă, care

urmăresc tendinţele trasate de primii concurenţi8 şi specialişti 7firme canalizate pe un

segment îngust de piaţa N nişă N la nivelul căruia doresc să-şi valorifice cât mai bine

oferta8.

Oranis4e#e pu!#ice sunt alcătuite dintr-o serie de organisme ale statului din

domeniul fiscal 75dministraţia =inanciară8, vamal, "udiciar, asociaţii ale consumatorilor

75sociaţia Jaţională pentru rotecţia 'onsumatorilor8, asociaţii profesionale 75sociaţia9omână a 'ărnii, 5sociaţia roducătorilor şi mportatorilor de 5utoturisme8, asociaţii

ecologiste 7Ereenpeace8, mass-media.

Macro4ediu# de 4arketin este alcătuit din factorii e#terni cu care

întreprinderea are o legătură indirectă 7mediată de micromediu8, pe termen lung, de o

intensitate mai slabă, operabilă de cele mai multe ori într-un singur sens, respectiv de la

macromediu la întreprindere, aceasta din urmă neavând posibilitatea e#ercitării vreunei

influenţei asupra unor astfel de factori. Bn cadrul macromediului se regăsesc: mediuldemografic, mediul economic, mediul teAnologic, mediul cultural, mediul politic, mediul

legislativ, mediul natural.

Mediu# de4oraic este alcătuit din populaţia aferentă zonei vizate de activitatea

întreprinderii, privită dintr-o dublă perspectivă: ca sursă furnizoare a forţei de muncă

pentru întreprindere şi ca sursă formatoare a cererii pentru produsele acesteia. !in prima

perspectivă, este necesară analiza populaţiei sub aspectul gradului de instruire, a vecAimii

în muncă, a localizării geografice. !in a doua perspectivă, în funcţie de natura produselor

oferite de întreprindere, analiza populaţiei se realizează pe baza unor criterii precum:

vârsta, se#ul, starea civilă, mărimea gospodăriei, numărul de copii la nivelul unei familii,

rata natalităţii, rata mortalităţii, rata morbidităţii, mediul de rezidenţă. !e e#emplu, pentru

o companie de asigurări de viaţă analiza mediului demografic vizează, în principal,

structura populaţiei pe vârste şi rata mortalităţii.

+


17/99

Bn marketingul internaţional, analiza mediului demografic se mai poate face şi sub

aspect antropologic. 5stfel, pot e#ista diferenţe semnificative cu privire la fizionomia

oamenilor din diferite ţări sau zone geografice. 5cestea trebuie avute în vedere pentru

adaptarea produselor, în special celor din categoria confecţiilor, autoturismelor sau

aparatelor electrocasnice.

Mediu# econo4ic vizează gradul de dezvoltare economică a unei ţări per

ansamblu şi pe ramuri de activitate, cu implicaţii atât asupra ofertei, cât mai ales asupra

cererii pentru produsele întreprinderii. Bn caracterizarea acestei categorii de mediu se

folosesc o serie de indicatori precum: volumul producţiei industriale, rata inflaţiei, rata

şoma"ului, Hcap de locuitor, situaţia balanţei comerciale şi de plăţi, cursul de scAimb,

nivelul salariului mediu în general şi pe domenii de activitate ş.a. 5legerea celor mai

relevanţi indicatori de analizat depinde de domeniul în care activează întreprinderea.5celaşi factor poate constitui pentru o întreprindere o oportunitate, iar pentru alta o

ameninţare. 'riza economică ce a generat scăderea puterii de cumpărare a populaţiei a

constituit o ameninţare pentru bănci, în privinţa creditelor acordate, dar o oportunitate

pentru casele de amanet şi pentru "ocurile de noroc.

Mediu# te>no#oic are în vedere gradul de dezvoltare teAnologică a sectorului în

care operează întreprinderea, a tendinţelor din acest domeniu, fiind caracterizat printr-o

serie de indicatori precum: numărul de invenţii şi inovaţii, volumul investiţiilor dindomeniul cercetării-dezvoltării, numărul de instituţii din domeniul cercetării,

reglementările privind dezvoltarea teAnologică dintr-o anumită ţară. Bn funcţie de

domeniul de activitate în care operează, întreprinderea trebuie să urmărească o serie de

aspecte ale dezvoltării teAnologice precum: gradul de motorizare, gradul de dotare cu

calculatoare, accesibilitatea la reţeaua nternet, gradul de dotare cu aparatură electro-

casnică, gradul de dezvoltare a sistemelor de transport şi telecomunicaţii, accesibilitatea

plăţilor electronice ş.a. !e e#emplu, o firmă care doreşte să pătrundă pe o piaţă străină cu

detergent pentru maşina de spălat vase trebuie să analizeze gradul de dotare a

gospodăriilor din acea ţară cu astfel de aparate electocasnice.

Mediu# cu#tura# vizează ansamblul obiceiurilor, tradiţiilor, sistemului de valori,

limba sau religia populaţiei aflate în zona de activitate a întreprinderii. $ firmă

producătoare de bunuri alimentare poate fi afectată de o serie de factori culturali precum

0


18/99

religia 7scăderea cererii pentru produsele de origine animală în perioadele de post8 sau

etnia 7cerere mai ridicată pentru produse picante în zonele cu populaţie de etnie magiară8.

*ediul cultural e#ercită o influenţă mai puternică asupra întreprinderilor care

operează pe pieţe e#terne, neluarea în considerare a unor astfel de diferenţe conducând la

greşeli importante de marketing. !e e#emplu, compania 'olagate-almolive a lansat pe

piaţa unor ţări din 5sia de 3ud-


19/99


20/99

0. Bn periodizarea propusă de 9obert artels, deceniul al patrulea al secolului nostru

este cel al:

a8 ?dezvoltăriiD marketingului; c8 ?integrăriiD marketingului;

b8 ?conceptualizăriiD marketingului; d8?reevaluăriiD marketingului.

/. . Bn funcţie de nivelul de organizare economica, marketingul se delimitează în:

a8 marketingul bunurilor de consum şi marketingul bunurilor de producţie;

b8 micromarketing şi macromarketing;

c8 marketing în domeniul lucrativ şi marketing în domeniul nelucrativ;

d8 marketing intern şi marketing internaţional.

1. 'a funcţie a marketingului, conectarea dinamică a întreprinderii la mediul e#tern

reprezintă:

a8 o funcţie implicită; c8 o funcţie obiectiv; b8 o funcţie mi"loc; d8 o funcţie premisă.

2. G*iopia de marketingD apare cu predilecţie în cadrul orientării spre:

a8 producţie; b8 produs; c8 vânzări; d8 marketing

R5spunsuri #a teste#e de autoe"a#uare:

+ ecAiul concept de marketing: “marketingul reprezintă realizarea activităţilor

economice care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producăror la

consumator sau utilizator D

- Joul concept de marketing: ?marketingul reprezintă procesul programării şi

realizării producţiei, preţului, promovării şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi

serviciilor care determină schimburile, menite să satisfacă cerinţele

consumatorilor actuali şi potenţialiD. 5ceasta aduce elemente de îmbunătăţire

deoarece:

- face referire alături de bunuri şi servicii şi la idei, ca obiect al scAimbului, fiind

reflectate astfel şi coordonatele marketingului social;

- consideră marketingul ca pe un proces, respectiv ca o succesiune de acţiuni

interdependente şi logic ordonate;

&2


21/99

- menţionează în mod e#plicit cele patru componente pe care se spri"ină orientarea

de marketing: produs, preţ, distribuţie şi promovare, cunoscute sub denumirea de

mi# de marketing;

- face referire atât la consumatorii efectivi, cât şi la cei potenţiali.

0 “%arketingul reprezintă o concepţie modernă, o atitudine în orientarea

întreprinderii, concretizată într&un ansamblu coerent de activităţi practice,

programate şi organizate cu ajutorul unor metode şi tehnici ştiinţifice, respectiv

cu un instrumentar specific#

1 *arketingul social urmăreşte crearea adeziunii la o idee, sistem de valori sau

adoptarea unui anumit comportament social la nivelul anumitor grupuri. !in

domeniul marketingului social fac parte: marketingul educaţional, marketingul

cultural, marketingul politic, marketingul ecologic, marketingul sanitar,marketingul ecleziastic, marketingul securităţii rutiere ş.a.

2 =uncţia premisă a marketingului este in"estiarea pie6ei/ a ne"oi#or de consu4

deoarece un astfel de demers este necesar să preceadă deciziile organizaţiei. Bn

mod concret, ea presupune e#istenţa unui sistem informaţional de marketing care

să permită culegerea informaţiilor privind piaţa şi transmiterea lor structurilor

decizionale. 'unoaşterea nevoilor de consum este adesea un demers comple#,

fiind necesară desfăşurarea unor cercetări de marketing, fie cu resurse proprii, fieapelând la firme specializate, în acest sens fiind constituite structuri organizatorice

specifice 7compartiment sau sector de cercetări de marketing8. Bn sens larg, acestă

funcţie presupune investigarea mediului de marketing în vederea adaptării

activităţii întreprinderii la cerinţele acestuia.

5 'omponentele micromediului de marketing al întreprinderii sunt: furnizorii de

materii prime, prestatorii de servicii, furnizorii de forţă de muncă, clienţii,

concurenţii şi organismele publice

$ !

' 5

(

3

+

&


22/99

$%- 0i!#ioraie:

. alaure, ., 7coord8, %arketing,


23/99

(% PIA&A )NTREPRINDERII *I STRATEGIA DE PIA&+%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% (' &. $biectivele unităţii de învăţare &........................................................... &% &.& iaţa întreprinderii.................................................................................. &( &.) 'oncurenţa.............................................................................................. %% &.% *i#ul de marketing şi strategia de piaţă................................................ %/

&.( este de autoevaluare........................................................................... (% &.+ ibliografia............................................................................................ (0

(%$ O!iecti"e#e unit56ii de 7n"56are

!upă parcurgerea acestei unităţi de învăţare, veţi avea cunoştinţele necesare să:

- definiţi piaţa întreprinderii, a înţelege conţinutul acesteia, şi tipologia ei;

- să evaluaţi dimensiunea, capacitatea, aria şi a structura pieţei;

- să anticipaţi evoluţia pieţei în timp;- să identificaţi segmente de piaţă, să ţintiţi şi să poziţionaţi produseleHserviciile oferite

decătre organizaţie.

- să analizaţi concurenţa directă şi indirectă;

- să formulaţi strategia de piaţă pentru o întreprindere.

(%$% Pia6a 7ntreprinderii

iaţa este definită drept instituţia centrală în "urul căreia graviteză întreaga viaţă

economică şi mediază scAimbul dintre producători şi consumatori, oferind informaţiile

necesare pentru a decide ce să se producă, cum, cât şi pentru cine să se producă dar şi ce,

cât şi cum să se consume+.

)iaţa întreprinderii constă în: acea categorie economică a producţiei de

mărfuri în care îşi găseşte e#presia totalitatea actelor de vânzare N

cumpărare privită în unitatea organică cu relaţiile pe care le genereză şi în

cone#iune cu spaţiul în care se desfăşoară.

sau, cu alte cuvinte, piaţa reprezintă: sfera economică în care producţia de bunuri apare

sub formă de ofertă de mărfuri, iar nevoile de consum sub formă de de cerere de mărfuri;

piaţa reprezintă sfera manifestării şi confruntării ofertei şi cereii, a realizării lor prin

intermediul actelor de vânzare-cumpărare0.

+ !umitru, onel N ?*arketing 3trategic- $ abordare în perspectiva globalizăriiD;


24/99

iaţa este formată din mulţimea tuturor cumpărătorilor efectivi 7prezenţi8 şi

potenţiali ai unui produs sau serviciu, capacitatea 7mărimea8 ei fiind dată de numărul de

cumpărători care ar putea e#ista pentru a o anumită ofertă, fără a lua în considerare

nivelul veniturilor consumatorilor sau al preţurilor produselor 7serviciilor8 respective.

Jivelurile de definire a pieţei sunt 7figura nr. )..8:

♦ piaţa potenţială;

♦ piaţa disponibilă;

♦ piaţa deservită 7sau piaţa-ţintă8;

♦ piaţa penetrată/.

5naliza pieţei totale 7reprezentată de totalul populaţiei8, se poate realiza atât la

momentul actual 7şi se constituie în piaţa efectivă8, cât şi la un moment viitor, anticipând

evoluţia şi determinând piaţa potenţială.

)iaţa potenţială este dată de: totalitatea consumatorilor care manifestă în

suficientă măsură interes faţă de o ofertă de piaţă.1

)iaţa disponibilă este dată de: totalitatea consumatorilor care manifestă interes şi

dispun de venituri şi au acces la o anumită ofertă.

)iaţa disponibilă&acceptată este formată din: totalitatea cumpărătorilor care

sunt interesaţi, dispun de venituri, au acces şi îndeplinesc criteriile pentru oferta de piaţă

respectivă. entru anumite oferte lansate pe piaţă, întreprinderea sau guvernul poate

limita vânzările către anumite grupuri de cumpărători. 3pre e#emplu, în legislaţia unui

stat ar putea fi introduse prevederi care să interzică vânzarea de motociclete persoanelor

sub & de ani. 5şadar, populaţia adultă peste & ani, formează piaţa disponibilă

acceptată&2.

/ Kotler A. N G*anagementul *arketinguluiD, ediţia a ,


25/99

)iaţa servită sau piaţa&ţintă reprezintă: acea parte din piaţa disponibile

acceptate pe care firma decide să o abordeze.

)iaţa penetrată este dată de: totalitatea consumatorilor care cumpără

produsul firmei.

4igura nr 1+ aportul dintre piaţa potenţială şi piaţa totală

3ursa: Kotler A. N G*anagementul *arketinguluiD, ediţia a ,


26/99

- cănd cererea este e#primată de organizaţii care acAiziţionează bunuri servicii cu scopul

prelucrarii care apoi vor fi livrate ulterior pieţei este cunoscută sub denumirea de piaţă de

afaceri

'. o!iectu# tran


27/99

acestuia. 5lături de aceste bunuri materiale întreprinderile care acţionează pe piaţa

bunurilor productive sunt implicate şi în tranzacţii comerciale care au ca obiect şi servicii

productive. 9olul acestora este foarte important pentru activitatea oricărei întreprinderi

contribuind nu de puţine ori la îmbunătăţirea ofertei, la crearea unei GsoluţiiD pe care

întreprinderea o oferă clienţilor săi.

e piaţa firmei de servicii locul principal este deţinut de către clienţii cu care

firma de servicii întreţine multiple şi variate relaţii dintre care se detaşează actele de

vânzare N cumpărare, care au un mod de desfăşurare inedit e#pimat atât de relaţiile

generate cât şi de spaţiul în care au loc. 5ctele de vânzare N cumpărare debutează în lipsa

serviciului şi se încAeie după, înainte ori după crearea şi livrarea acestuia, iar locul de

tranzacţilor este reprezentat de reţeaua de prestaţie sau undeva în afara acesteia, şi acestea

pot continua în timpul creării şi livrării serviciului, la iniţiativa unuia sau altuia din participanţii la tranzacţie&).

Di4ensiuni#e pie6ei 7ntreprinderii%

Di4ensiuni#e pie6ei 7ntreprinderii sunt date de capacitatea, structura şi aria

acesteia. *ărimea pieţei întreprinderii, reprezentată cantitativ sau valoric, într-o anumită

perioadă, reprezintă capacitatea acesteia.&% 6arcina marketerului este de a evalua cu

exactitate dimensiunile pieţei întreprinderii, respectiv de a&i determina capacitatea, aria

şi structura prin mijloace şi tehnici specifice

7apacitatea pieţei reprezintă aşadar forma cantitativă de e#primare care serveşte

întreprinderii drept element de referinţă pentru dimensionarea propriei activităţi&(.

'apacitatea pieţei poate fi e#primată prin intermediul unor indicatori fizici sau valorici,

în selecţionarea cărora intervin o serie de considerente, cum sunt: sursele de informaţii

&) $lteanu, alerică - ?*arketingul serviciilor N o nouă abordare managerialăD;


28/99

utilizate, raportul cerere-ofertă pe piaţă, scopul cercetării&+. 'apacitatea pieţei

întreprinderii internaţionale poate fi dată de următorii indicatori principli&0:

otenţialul de absorbţie a pieţei care este reprezentat prin volumul ma#im atât

cantitativ cât şi valoric al cumpărăturilor ce ar putea fi realizate de clientelă din

oferta concurenţilor, într-o perioadă dată;

otenţialul de e#port, care este reprezentat de volumul ma#im al disponibilităţilor

unei întreprinderi sau ţări destinat consumatorilor internaţionali;


29/99

7ota de piaţă reprezintă: mărimea relativă a capacităţii acesteia într-un anumit

perimetru geografic şi e#primă ponderea ce revine întreprinderii din piaţa totală de

referinţă 7piaţa pe care vânzările întreprinderii reprezintă o parte componentă8. 3e poate

cuantifica sub formă de procente, permiţând realizarea unor ierarAii ale întreprinderilor ce

comercializează aceeaşi marfă. =ormula de calcul a cotei de piaţă pentru o întreprindere

5 este:

'5P75Q228H, unde

5 N vânzările firmei 5, - vânzările totale pe piaţa de referinţă

7ota relativă de piaţă reprezintă e#presia neprocentuală a vînzărilor unei

întreprinderi faţă de vânzările liderului din branşă sau de pe piaţa respectivă şi se

calculează de regulă pentru cei mai importanţi ) N % competitori ce se confruntă pe piaţa

în discuţie, adică lider, cAalanger şi urmăritori. 'ota de piaţă a liderului va fi întotdeaunasupraunitară deoarece se calculează prin raportarea cotei sale de piaţă la performanţa

obţinută de cAalanger &1.

Aria teritoria#5 a pie6ei constituie: localizarea spaţiului unde organizaţia îşi

desfăşoară activitatea şi are o importanţă ma"oră deoarece permite concentrarea

eforturilor companiei pe zonele vizate)2.

5ria pieţei întreprinderii internaţionale reprezintă dimensiunea teritorială pe carerespectiva întreprindere o atinge la un moment dat, iar la un moment dat se suprapune cu

gradul de internaţionalizare a întreprinderii respective, şi se clasifică astfel ):

aria întreprinderii naţionale respectiv preponderent statul naţional;

aria întreprinderii internaţionale formată din spaţiul geografic naţional şi al

pieţelor penetrate;

aria întreprinderii multinaţionale formată dintr-un spaţiu regional sau mondial;

aria întreprinderii transnaţionale formată din piaţa mondială.

&1 !umitru, onel N ?*arketing 3trategic- $ abordare în perspectiva globalizăriiD;


30/99

5ria pieţei întreprinderii de servicii diferă de la o categorie de servicii la alta.

entru anumite servicii precum sănătate, culturale, de învăţământ, transport local, aria

geografică este în general limitată, ca e#presie a caracterului local al cererii şi al

rigidităţii ofertei. iaţa este locală, foarte rar zonală şi numai prin e#cepţie naţională şi

internaţională. !ar pentru alte servicii turistice, financiare, de transport, din punct de

vedere geografic piaţa întreprinderii are un caracter, practic nelimitat, ea fiind de regulă

naţională sau internaţională)&.

entru localizarea spaţială a organizaţiei se poate avea în vedere:

- gravitaţia comercială;

- gradul de concentrare a pieţei;

:ravitaţia comercială evidenţiază: forţa de polarizare comercială a unui oraş, de

a atrage populaţia nerezidenţială)). ;egea gravitaţiei comerciale, elaborată de 9eill>,stabileşte că două localităţi mari 5 şi atrag cumpărători dintr-o localitate intermediară

, mai mică în raport direct proporţional cu numărul locuitorilor acestor localităţi şi în

raport invers proporţional cu pătratul distanţei dintre localitatea şi localităţile 5 şi şi

poate fi calculată cu următoarea formulă)%:

'aH' b P 7aH b8# 7! bH!a8&

'a, ' b - cererea atrasă de localitatea 5, respectiv ;

a ,

b

N populaţia localităţii 5, respectiv ;!a , ! b N distanţa dintre localitatea 5 şi , respectiv şi ;

:radul de concentrare a pieţei se calculează prin utilizarea coeficientului Eini

corectat, obţinut din relaţia)(:

GnD N numărul de pieţe pe care îşi desfăşoară întreprinderea activitatea

GpiD N ponderea fiecărei pieţe în totalul volumului de activitate al întreprinderii

'oeficentul poate lua valori între 2 şi , arătând un grad ridicat de concentrare

atunci când se apropie de şi o distribuţie ecAilibrată de valori apropiate de 2.)& ditura >comar=

?ucureşti, 01)) alaure, irgil coordonator N ?*arketingD,


31/99

Structura pie6ei reprezintă: conturarea segmentelor particulare din care este

compusă piaţa întreprinderii, în funcţie de anumite criterii, cum sunt: natura

cumpărătorului 7persoane fizice, "uridice8, nivelul veniturilor, comportamentul de

cumpărare, nivelul e#igenţelor faţă de calitatea şi structura ofertei)+:

6arcina marketerului constă în segmentare, ţintire, poziţionare, atăt a produselor @

serviciilor pe care le oferă organizaţia căt şi a imaginii organizaţiei

'unoaşterea structurii pieţei înseamnă pentru orice organizaţie o problemă vitală,

deoarece piaţa-ţintă vizată trebuie cunoscută nu numai din punct de vedere al profilului,

capacităţii sau repartizării teritoriale, ci şi din punct de vedere al omogenităţii.

3tructurarea pieţei în segmente este impusă de eterogenitatea pieţei produselor şi

serviciilor, care necesită abordarea acesteia de către organizaţiile prezente pe piaţa în mod

diferenţiat, pentru a realiza o activitate eficientă, în condiţiile satisfacerii optime anevoilor consumatorilor. 'onsumatorii, deşi mult mai puţini numeric decât în cazul pieţei

bunurilor de consum, nu sunt la fel, şi diferenţele dintre ei pot avea un impact ma"or

asupra cererii pe piaţă.

5naliza pe bază de segmente este folositoare şi pentru identificarea nevoilor

nesatisfăcute ale consumatorilor, nevoi care apoi pot fi traduse în oportunităţi pe piaţă.

5ctivitatea de segmentare constă în analiza structurii unei anumite pieţe, din punct de

vedere al unor criterii, în vederea identificării e#istenţei unor grupe de întreprinderi avândcaracteristci diferite. 3egmentarea împarte piaţa totală în grupe 7segmente8, asigurând o

cât mai mare omogenitate în interiorul grupei şi o mare eterogenitate între grupe.

3egmentarea pieţei, nu este decât primul pas spre o mai bună adaptare a întreprinderii la

mediul economico-social.


32/99

&. .emografice9 mărimea întreprinderii, cifră de afaceri; ramura economică din care face

parte, structura capitalului social

)


33/99

c8 olumul şi specificul cererii internaţionale care separă cumpărătorii internaţionali în

consumatori individuali locali, pieţe de afaceri internaţionale 7cumpărători

organizaţionali8 şi pieţe guvernamentale e#terne.

!in punct de vedere al analizei structurii pieţei, importante sunt determinarea

numărului de segmente, a mărimii acestora precum şi a preferinţelor consumatorilor din

cadrul fiecăruia.

Dina4ica pie6ei 7ntreprinderii

.inamica pieţei întreprinderii este determinată, în esenţă, de dinamica mediului în care

aceasta apare şi îşi desfăşoară activitatea

=actorii de mediu cu acţiune directă se desprind din:

♦etapa de evoluţie în care se află piaţa-ţintă;

♦evoluţia pieţei produselor;

♦raporturile pieţei produselor sale cu pieţele altor produse%2.

'iclul de viaţă al pieţei constă în însumarea ciclurilor de viaţă ale produselor,

fiind cunoscute patru etape %:

Etapa de e4eren65 presupune identificarea necesităţilor şi dorinţelor latente ale

consumatorilor ale unuia sau mai multor produse H servicii.

%arketerul trebuie să aleagă una din următoarele startegii care le are la dispoziţie9

& strategia nişei unice=

& strategia nişelor multiple=

&strategia pieţei de masă

Etapa de cre8tere se caracterizează prin intrarea pe piaţă de noi întreprinderi şi

creştere a concurenţei.

%arketerul poate alege una din următoarel strategii9

- strategia nişe unice- strategia pieţei de masă

- strategia nişelor multiple=

%2 alaure, irgil coordonator N ?*arketingD,


34/99

Etapa de 4aturitate a pieţei începe cănd concurenţii a"ung să acopere şi să

servească toate marile segmente, iar aceştia îşi invadează reciproc segmentele fapt ce

conduce la fragmentarea pieţei.

Etapa dec#inu#ui apare atunci cănd cererea pentru produsul H serviciul respectiv

scade, şi apar noi nevoi sau se dezvoltă cele e#istente.


35/99

6ursa9?alaure, 8 !coord" - B%arketing#, >ditura Cranus, ?ucureşti, 00

7alea extensivă de dezvoltare presupune: atragerea de noi cumpărători pentru

produsele întreprinderii, fie din rândul nonconsumatorilor relativi sau clienţilor

întreprinderilor concurente. *odificarea e#tensivă este una din căile cele mai frecvent

întălnite în activitatea întreprinderii prin atragerea de noi clienţi

7alea intesivă de dezvoltare constă în: creşterea cumpărăturilor medii efectuate

de un consumator.


36/99

social.


37/99

rincipalele caracteristici pe care trebuie să le aibă un bun criteriu de segmentare sunt:

pertinenţa, posibilitatea de a fi măsurate şi valoarea operaţională sau practică.

'riteriile de segmentare pe piaţa de consum pot fi%0:

♦geografice

♦socio-demografice

♦ psiAografice

♦de comportament

6egmentarea geografică presupune divizarea pieţei în grupuri geografice, a căror

provenienţă se află în anumite localităţi, zone, regiuni, ţări etc.

%arketerul trebuie să elaboreze strategii specifice de marketing, bazate pe diferenţele

între nevoile şi preferinţele segmentelor astfel create

6egmentarea socio&demografică presupune împărţirea pieţei în grupuri care au

caracteristici comune socio-demografice, cum sunt: se#ul, vârsta, ciclul de viaţă al

familiei, venitul, nivelul educaţional, religia, naţionalitatea etc.

6egmentarea psihografică constă în împărţirea pieţei în grupuri în funcţie de clasa

socială, stilul de viaţă sau personalitatea fiecăruia.

6egmentarea pe criterii de comportament constă în împărţirea pieţei în grupuri în

funcţie de cunoştiinţele, atitudinea, modul de utilizare şi răspunsul acestora la

caracteristicile produsului.

e piaţa bunurilor productive se poate ţine seama şi de următoarele criterii%/:

♦organizaţionale

♦relaţionale

♦individuale

3egmentul de piaţă poate fi definit ca fiind: un grup de consumatori care prezintă

aceleaşi caracteristici şi manifestă un comportament asemanător de consum, de

cumpărare. %arketerul trebuie să depisteze segmentele de piaţă cele mai eficiente,

corespunzătoare obiectivelor generale de marketing ale întreprinderii şi să elaboreze

strategii şi politici adecvate de marketing

%0 Kotler A. N G*anagementul *arketinguluiD, ediţia a ,


38/99

Dintirea pieţei cuprinde:

♦determinarea atractivităţii segmentelor;

♦alegerea segmentelor ţintă;

Fa evaluarea diverselor segmente de piaţă, compania trebuie să ţină cont decararcteristicile care să-l facă atrăgător în general cum ar fi mărimea, potenţialul de

creştere, profitabilitatea, potenţialul pentru economii de scară şi dacă servirea acelui

segment corespunde cu obiectivele generale de marketing pe termen lung, şi are resursele

şi competenţele necesare pentru a satisface nevoile acelui segment de piaţă.

5stfel e#istă ( modele de alegere a pieţei ţintă%1:

Specializarea concentrată are în vedere alegerea de către întreprindere a unui

singur produs cu care va fi prezent pe o singură piaţă.

Specializarea selectivă presupune prezenţa întreprinderii cu câte un produs7diferit8 pe mai multe pieţe.

Specializarea pe un produs reprezintă o alegere a întreprinderii ce presupune

prezenţa cu acelaşi produs pe mai multe pieţe.

%1 5ngAel, Faurenţiu; etrescu,


39/99

Specializarea pe o piaţă înseamnă alegerea unei anumite pieţe pe care

întreprinderea poate oferi mai multe produse.

Acoperirea totală a pieţei are în vedere o abordare mai ambiţioasă din partea

întreprinderii ce presupune prezenţa simultană pe mai multe pieţe

cu mai multe produse.

5legerea variantei optime ce va fi utilizată, reprezintă pentru întreprindere o

decizie cu implicaţii ma"ore asupra întregii politici de marketing, motiv pentru care ea

trebuie realizată cu mare atenţie.

$ atenţie deosebită trebuie acordată următoarele patru considerente(2:

'riteriile etice în alegerea pieţelor ţintă, în special cănd acestea profită în mod

abuziv de grupuri vulnerabile cum ar fi copii sau grupuri dezavanta"ate cum ar fi

locuitorii cartierelor sărace, sau când se promovează produse potenţial nocive. 'orelaţiile dintre segmente în materie de costuri, performanţă, şi teAnologie şi

acţionarea pe supersegmente care au în comun un factor de similitudine e#ploatabil.

eatrele se adresează persoanelor cu interese culturale generale şi nu e#clusiv doar

celor care merg regulat la teatru.

lanurile de invadare succesivă a segmentelor poate fi aplicată de o firmă cănd

intră pe un singur segment fără să îşi dezvăluie planurile de e#pansiune totală. 'ănd

firma încerarcă să pătrundă pe o piaţă încAisă, ea trebuie să recurgă lamegamarketing, ce reprezintă coordonarea strategică a competenţelor economice,

psiAologice, politice şi de relaţii publice pentru a stabilii relaţii de cooperare cu o

serie de persoane şi organizaţii în vederea pătrunderii sau desfăşurării activităţii pe o

anumită piaţă.

'ooperarea intersegmente reprezintă modul optim de gestionare a segmentelor prin

desemnarea unor manageri de segment, care să aibă suficientă autoritate şi

responsabilitate pentru a e#ploata potenţialul segmentului de care răspund.

Po


40/99

structurale trebuie să aibă ca finalitate obţinerea unei imaginii cât mai bune în raport cu

concurenţii(.

3trategiile de poziţionare sunt mai generale în raport cu cele de produs, preţ,

promovare, distribuţie, fiind încadrate în mod corespunzător în cadrul sistemului de

management. Bn consecinţă, poziţionarea nu se obţine printr-o abordare izolată, de sine

stătătoare ci numai prin încadrarea în mecanismul de funcţionare al firmei, ca o

componentă strategică a sistemului de management.

Bn utilizare, poziţionarea este întâlnită sub două accepţiuni: una simplistă, care are

la bază numai poziţia deţinută de firmă pe piaţă, mi"loacele de ?repoziţionareD fiind

construite, de regulă, fără a pune în centrul atenţiei consumatorul şi în consecinţă, fără

aportul decisiv al marketingului.

'ea de a doua accepţiune, de marketing, are la bază, după cum s-a arătat mai sus,legătura e#istentă între poziţia deţinută de firmă 7prin produse, marcă, comunicare, etc.8

în mintea consumatorilor 7percepţie, imagine8 şi poziţia deţinută pe piaţă, în raport cu

concurenţii, aceasta din urmă fiind rezultanta celei dintâi.

'u alte cuvinte firma obţine rezultate mai bune pe piaţă atunci şi numai atunci

când deţine în mintea clienţilor o poziţie la fel de bună. !in acest motiv activităţile sale

vor fi orientate spre client şi desfăşurate cu scopul precis de obţinere a unei poziţii cât

mai bune în mintea acestuia. ractica a demonstrat că acest lucru diferă de la un segmentla altul şi se obţine acţionând concomitent şi coordonat prin intermediul mi#-ului de

marketing. !in acest motiv în sistemul de management, poziţionarea se plasează după

segmentare 7ea fiind analizată şi proiectată în funcţie de rezultatele acesteia8 şi înaintea

planificării mi#-ului, componentele acestuia constituindu-se în instrumentele de

marketing prin care se asigură poziţionarea 7repoziţionarea8 firmei.

Bn cadrul poziţionării, un rol deosebit de important are sistemul de comunicaţie,

motiv pentru care în conte#tul celor prezentate anterior, poziţionarea prezintă în

operaţionalizare, două nivele ierarAice: unul superior, la nivelul întregii firme 7corporaţii,

grup de firme8, când se acţionează prin decizii şi instrumente corespunzătoare acestui

nivel 7de regulă prin marca întreprinderii, elemente de misiune a organizaţiei, etc.8 şi altul

( $lteanu alerică ?*anagement *arketingD,


41/99

inferior, la nivelul setului de activităţi practice, concrete de marketing, când se acţionează

prin intermediul teAnicilor promoţionale.

3pecialistul în marketing poate opta pentru una sau combinaţii din următoarele

strategii de poziţionare(&:

- poziţionare în funcţie de atributele produsului ;

- poziţionare în funcţie de avanta"ele produsului ;

- poziţionare în funcţie de imaginea organizaţiei;

- poziţionare în funcţie de utilizarea produsului ;

- poziţionare în funcţie de canalele de distribuţie utilizate;

- poziţionare în funcţie de concurenţă ;

- poziţionare în funcţie de simbolurile, culorile, sloganurile;

- poziţionare în funcţie de categoria produsului ; - poziţionare în funcţie de evenimentele pe care le organizează;

- poziţionare în funcţie de calitate sau preţ,


42/99

'oncurenţa reprezintă rivalitatea dintre ofertanţi în vederea atragerii aceloraşi

clienţii sau aceloraşi surse de aprovizionare. 'ompetiţia de pe o piaţă conduce la crearea

unor interdependenţe între participanţi, deoarece consecinţele acţiunilor iniţiate de către

unul dintre aceştia sunt influenţate de comportamentul celorlalţi.

e o piaţă concurenţială, principala sursă de susţinere a profitabilităţii o reprezintă

a"antaBu# co4petiti", iar nu cota de piaţă deţinută. 5vanta"ul concurenţial reprezintă

capacitatea întreprinderii de a veni mai eficient în întâmpinarea nevoilor consumatorilor

decât ceilalţi concurenţi. 5cesta poate fi bazat pe costuri 7prin obţinerea unui cost unitar

al produsului mai scăzut decât cel al concurenţilor8 sau pe elemente de diferenţiere a

produsului 7prin caracteristicile distincte faţă de cele ale produselor concurente8. rimul

are la bază mai multe tipuri de economii pe care le poate înregistra întreprinderea şi careconduc la diminuarea costului unitar: economiile de scară, economiile de gamă şi

economiile datorate efectului e#perienţei.


43/99

economici sunt informaţi în mod complet asupra elementelor pieţei8 şi mobilitatea

perfectă a factorilor de producţie 7aceştia sunt orientaţi spre utilizările care să le asigure

cel mai mare profit8.

Bn cazul acestei forme de concurenţă, ecAilibrul concurenţial şi formarea preţului

de piaţă se realizează întotdeauna la intersecţia curbei cererii cu cea a ofertei. reţul este

un factor determinant al cererii şi al ofertei, precum şi un rezultat al interacţiunii acestora,

el constituindu-se în pârgAia care asigură permanent restabilirea ecAilibrului. 5stfel,

preţul nu poate fi controlat de la nivelul întreprinderii, aceasta fiind nevoită să accepte

preţul pieţei.(%.

'oncurenţa pură şi perfectă este ipotetică, însă o serie de produse 7legume, fructe8

se pot apropia de acest model. e termen scurt, o întreprindere ce acţionează pe o astfel

de piaţă nu poate decât să-şi crească oferta, iar pe termen lung, pentru a putea scAimba preţurile, ea trebuie să caute să-şi diferenţieze produsele, spre e#emplu printr-o politică

de marcă 7numele de marcă putând constitui o garanţie pentru care consumatorii ar fi

dispuşi să plătească mai mult8.

Monopo#u# este o situaţie concurenţială care presupune e#istenţa pe piaţă a unui

singur ofertant pentru un anumit produs, lipsa produselor substituibile şi e#istenţa unor

bariere de intrare în ramura respectivă de activitate. Fa baza acestui tip de piaţă stau

următoarele condiţii şi situaţii:• condiţii naturale care aduc un avanta" întreprinderii prin faptul că aceasta poate

controla anumiţi factori de producţie 7e#: resurse minerale cu caracteristici unice8;

• condiţii legislative atunci când autorităţile statului reglementează e#clusivitatea

producerii şi vânzării unui bun de către o anumită întreprindere 7e#: producerea de

armament8;

• condiţii contractuale ce implică colaborarea mai multor ofertanţi ai unui produs

omogen, concretizată în înţelegeri ce induc un comportament unitar în raport cu

factorii pieţei;

• condiţii teAnice care instituie posesia unui brevet, licenţe, knoI-AoI, pe baza cărora se

poate asigura e#clusivitatea producerii unui bun sau utilizării unui procedeu de

fabricaţie.

(% JecAita, . 7coord8, >conomie politică,


44/99

Bn cazul poziţiei de monopol, la stabilirea preţului se au în vedere două categorii

de factori: cererea şi costurile. $fertantul poate fi#a preţul de vânzare sau cantitatea

oferită, însă foarte rar pe amândouă întrucât orice sporire a cantităţii vândute necesită o

scădere a preţurilor. 'ererea în cadrul monopolului este aproape inelastică, fiind

dependentă de gradul de disponibilitate a produselor substituibile. Bn situaţia de

monopol, eforturile de marketing nu sunt considerabile, fiind necesar ca ele să se

orienteze în direcţia reducerii elasticităţii cererii. osibilitatea de e#ercitare a controlului

asupra preţului este limitată, pe de o parte de disponibilitatea consumatorului de a plăti

acel preţ 7gradul de solvabilitate a cererii8, iar pe de altă parte de reglementrile

guvernamentale e#istente pentru astfel de situaţii.

Concuren6a 4onopo#ist5 se caracterizează prin e#istenţa mai multor ofertanţi,

care deţin însă ponderi mai mici pe piaţă, produsele lor fiind diferenţiate, putând e#istarestricţii la intrarea în ramură, precum şi un anumit control asupra preţurilor.((

!iferenţierea produselor se realizează atât prin prisma caracteristicilor fizice şi

funcţionale, cât şi prin servicii, imagine de marcă, sisteme de distribuţie etc. 5ceasta

creează o situaţie de monopol relativ, cu atât mai bine conturată, cu cât diferenţele sunt

mai pregnante.

e piaţa cu concurenţă monopolistă pot fi iniţiate o serie de acţiuni de marketing

în vederea scăderii elasticităţii cererii faţă de propriile produse, luându-se însă înconsiderare şi evoluţia elasticităţii cererii în raport cu preţul produselor substituibile pe

care le-ar putea oferi concurenţii săi. 'urba cererii este mai elastică decât în cazul

monopolului şi întreprinderea îşi poate creşte preţurile în raport cu concurenţii, fără a-şi

pierde din clienţi, deoarece diferenţierea ofertei poate contribui la creşterea fidelităţii

clienţilor. e de altă parte, scăderea preţurilor nu antrenează, în mod necesar, o atragere a

consumatorilor produselor concurente.

O#iopo#u# se caracterizează printr-un număr redus de concurenţi sau prin

e#istenţa câtorva întreprinderi dominante, acţiunile fiecăreia dintre părţi fiind resimţite de

către celelalte, acestea din urmă având capacitatea să reacţioneze în mod semnificativ. Bn

cadrul acestui tip de concurenţă, preţurile, cantitatea vândută şi profiturile realizate de o

întreprindere depind de reacţiile pe care le au ceilalţi concurenţi la deciziile sale. Eradul

(( bidem., p. &2

%%


45/99

de dependenţă între concurenţi este cu atât mai mare cu cât produsele sunt mai puţin

diferenţiate. 5cesta este cazul o#iopo#u#ui nedieren6iat, contrar situaţiei în care

produsele prezintă diferenţieri în privinţa unor caracteristici importante pentru

consumatori, specifică o#iopo#u#ui dieren6iat.

3ub aspectul radu#ui de su!titui!i#itate a produse#or, între firme se creează

raporturi de concurenţă directă sau indirectă. Concuren6a direct5 se produce între

firmele ce se adresează aceleiaşi nevoi cu produse similare.


46/99


47/99

respectiv produsul, preţul, promovarea şi distribuţia. Bn ceea ce priveşte natura lor,

produsul şi promovarea sunt variabile endogene, controlate de întreprindere, în timp ce

preţul şi distribuţia sunt variabile mi#te, gradul de control al întreprinderii fiind variabil,

în funcţie de anumiţi factori e#terni.

'omponentele mi#ului trebuie să se intercondiţioneze şi să se susţină reciproc,

aflându-se în relaţii de interdependenţă. =iecare element al mi#ului de marketing îşi

constituie un submi#, respectiv un ansamblu de instrumente specifice. !e e#emplu,

submi#ul promoţional include: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice,

gestionarea mărcilor, manifestările promoţionale, gestionarea forţelor de vânzare.

Po#itica de 4arketin

Bn literatura de specialitate definirea conceptului de politică nu beneficiază de oabordare unitară, fiind asimilată fie misiunii, fie strategiei, fie tacticii. olitica de

marketing a întreprinderii este linia de acţiune situată la cel mai înalt nivel ierarAic al

deciziilor sale, conturează evoluţia acesteia pe termen lung, desemnând maniera, stilul în

care întreprinderea abordează rezolvarea problemelor şi realizarea obiectivelor.


48/99

Sera de produse 8i pie6e desemnează direcţia pe care o va adopta întreprinderea

în raport cu situaţia actuală a portofoliului său de produse şi pieţele pe care acţionează.

2ectoru# de cre8tere specifică sensul dezvoltării întreprinderii în raport cu matricea:

produse actualeHnoi, respectiv pieţe actualeHnoi. A"antaBu# co4petiti" indică acele

caracteristici ale produselor sau pieţelor pe care acţionează întreprinderea şi care îi

conferă o poziţie puternică în raport cu concurenţa. Bn funcţie de natura sa, avanta"ul

competitiv poate fi de două feluri: avanta" competitiv e#tern şi avanta" competitiv intern%

*arketerul poate să adopte următoarele strategii sau combinaţie de strategii în

funcţie de dinamica pieţei, structura pieţei, scAimbările pieţei, e#igenţele pieţei şi nivelul

competiţiei, după cum se poate observa din următorul tabel (1:

PO1I&IA )NTREPRINDERII @A&+ DE:

S

T

R

A

T

E

G

II

DINAMICA

PIE&EI

STRUCTURA

PIE&EI

SCIM0+RILE

PIE&EI

EIGEN&ELE

PIE&EI

NI2ELUL

COMPETI&IEI

3trategia

creşterii

vânzărilor

3trategie

nediferenţiată

3trategie

anticipativă

3trategia

e#igenţelor

ridicate

3trategie

ofensivă

3trategia

menţinerii

vânzărilor

3trategie

diferenţiată

3trategie

activă

3trategia

e#igenţelor

medii

3trategie

!efensivă de

-menţinere a

cotei de piaţă

-restrângere a

cotei de piaţă

3trategia

restrângerii

vânzărilor

3trategie

concentrată

3trategie

adaptivă

3trategia

e#igenţelor

scăzute

oziţia întreprinderii faţă de dinamica pieţei conduce la trei variante strategice:

a8 Strategia creşterii cirei de aaceri este adoptată în situaţia în care

întreprinderea deţine un potenţial ridicat, iar piaţa pe care acţionează este în creştere.

5ceastă opţiune poate fi adoptată în mod e#cepţional pe o piaţă stagnantă sau în scădere,

dacă întreprinderea dispune de un avanta" competitiv semnificativ.

(1 5ngAel !an- G*arketingul întreprinderilor mici şi mi"lociiD,


49/99

b8 Strategia menţinerii cirei de aaceri / adoptată în general de întreprinderile cu

potenţial mediu, care nu-şi pot e#tinde capacitatea de producţie;

c8 Strategia reducerii cirei de aaceri este apicată în general când întreprinderea

doreşte să se retragă de pe o anumită piaţă.

Uinând cont de numărul de segmente de pe piaţă şi având în vedere modul de

abordare al acestora, de către întreprindere, e#istă posibilitatea alegerii din trei variante

strategice:

a! Strategia nedierenţiată, se poate utiliza atunci când întreprinderea se

adresează pieţei în mod global, fără a ţine seama de eventualele sale structuri. 5cest tip

de strategie este specific întreprinderilor aflate la începutul e#istenţei sau a celor ce

e#ercită un monopol pe piaţă;

b. Strategia dierenţiată, se poate alege în cazul întreprinderilor care doresc să-şisatisfacă clienţii cu produse, servicii, preţuri, modalităţi de distribuţie şi de promovare

specifice fiecărui segment în parte;

c. Strategia concentrată, apare atunci când întreprinderea se raportează la un

singur segment sau la un număr limitat de segmente, adaptându-şi oferta specificului

acestuia sau acestora.

4n alt criteriu de alegere al strategiei de piaţă îl reprezintă modul de adaptare al

întreprinderii la mediul e#tern. Bn funcţie de acest criteriu, comportamentul întreprinderiise poate concretiza în următoarele variante strategice:

a. Strategia anticipativă poate fi o variantă aleasă de întreprinderile care încearcă

să-şi adapteze comportamentul înainte de scAimbările de mediu, scAimbări pe care

încearcă astfel să le prevadă şi cAiar să le provoace.


50/99

c% Strategia adaptivă, reprezintă o variantă strategică care implică o adaptare mai

lentă a întreprinderii faţă de modificările mediului. 5ceastă strategie nu presupune

neapărat dezinteresul acesteia faţă de modificările mediului, ci mai degrabă o atitudine

GconservatoareD în analiză şi adaptare.


51/99

*odul de manifestare al cererii poate influenţa strategiile alese şi putem identifica

opt alternative strategice disponibile întreprinderii +2:

. 7erere negativă N ma"oritatea din cei care alcătuiesc piaţa nu agreează produsul sau

cAiar ar plăti un anumit preţ pentru a-l evita, precum vaccinuri, lucrări dentare;

anga"atorii au o cerere negativă pentru anga"aţii cu cazier penal, iar sarcina marketerului

este de a afla de ce piaţa nu agreează produsul şi dacă un program de marketing ar putea

să scAimbe convingerile şi atitudinile.

&. 7erere nulă N consumatorii vizaţi nu cunosc produsul şi nici nu sunt interesaţi de

el. 5stfel trebuie identificate modalităţile prin care avanta"ele produsului pot fi legate de

nevoile şi interesele consumatorilor.

). 7erere latentă N consumatorii au o trebuinţă ce nu poate fi satisfăcută de nici unul

dintre produsele e#istente. 4n bun e#emplu ţigările care nu dăunează sănătăţii, iar sarcinamarketerului este de a evalua dimensiunile pieţei potenţiale şi de a concepe bunuri şi

servicii pentru satisfacerea cererii.

%. 7erere în scădere N orice organizaţie mai devreme sau mai târziu se confruntă cu

scăderea cererii pentru produsele şi serviciile pe care le oferă, iar marketerul trebuie să

stabilească cauza acestor scăderi şi să încerce să stimuleze cererea, fie prin găsirea unor

pieţe noi, fie prin modificarea atributelor produselor astfel încăt cererea să crească.

(.7erere neregulată

N cerere care variază de la un sezon la altul, de la o zi la alta, dela o oră la alta;cantitatea de îngAeţată care se consumă vara faţă de cantitatea consumată

iarna, sălile de cinematograf sunt mai pline în Ieekend decăt în timpul săptămănii, iar

marketerul trebuie să sincronizeze sau să uniformizeze cererea prin fle#ibilizarea

preţurilor, promovare, etc.

+. 7erere completă N cănd organizaţia este mulţumită de volumul de activitate pe care

îl are, iar marketerul trebuie să menţină cererea, calitatea produselor menţinută la acelaşi

nivel sau crescută, indiferent dacă acţiunile concurenţei s-au intensificat sau nu.

0. 7erere excesivă N unele organizaţii se confruntă cu o cerere peste nivelul la care ele

pot funcţiona în mod normal 7e#. discotecile, restaurantele care organizează nunţi, etc8,

iar marketerul trebuie să recurgă la strategia de demarketing pentru a reduce cererea

temporar sau permanent. 3e poate utiliza demarketingul general pentru descura"area

+2 Kotler A. N G*anagementul *arketinguluiD, ediţia a ,


52/99

cererii în totalitate sau demarketing selectiv prin reducerea acelor porţiuni din piaţă care

sunt mai puţin profitabile.

/. 7erere nocivă !indezirabilă" N produsele nocive vor face obiectul unor eforturi de

descura"are a consumului lor, prin organizarea de campanii negative pentru produse

precum ţigări, alcool, droguri, etc.

ipologia strategiilor de piaţă în funcţie de starea cererii şi rolul marketingului este

următoarea:

Strateii de pia65

Starea cererii Ro#u# 4arketinu#ui Nu4e#e strateiei'erere negativă demistificarea cererii 'onversie5bsenţa cererii crearea cererii 3timulare'erere latentă !ezvoltarea cererii !ezvoltare

'erere în scădere 9evitalizarea cererii 9emarketing'erere neregulată 9egularizarea cererii 3incromarketing'erere completă *enţinerea cererii Bntreţinere'erere e#cesivă 9educea cererii !emarketing'erere indezirabilă !istrugerea cererii 5nti - marketing

3ursa: Kotler A. N G*anagementul *arketinguluiD, ediţia a ,


53/99

,% iaţa potenţială este e#primată mai e#act prin:

a8 volumul ofertei b8 volumul cererii

c8 volumul vânzărilor d8 toate variantele a8-c8

'% Bn situaţia în care e#istă o cerere negativă trebuie utilizată strategia:

a8 stimulare; b8 conversie; c8 dezvoltare; d8 intretinere.

-% oziţia întreprinderii faţă de nivelul competiţiei presupune aplicarea următoarei

strategii:

a8 strategia anticipativă b8 strategia ofensivă

c8 strategia e#igenţelor ridicate d8 strategia diferenţiată

% oziţia întreprinderii faţă de scAimbările pieţei presupune aplicarea următoarelor

strategii:a8 strategia anticipativă b8 strategia ofensivă

c8 strategia e#igenţelor ridicate d8 strategia diferenţiată

3% 3egmentarea psiAografică constă în împărţirea pieţei în grupuri în funcţie de:

a8 atitudine b8 frecvenţa de cumpărare c8 nivelul educaţional d8 stilul de viaţă

.% 3egmentarea pe criterii de comportament constă în împărţirea pieţei în grupuri în

funcţie de:

a8 atitudinea b8 personalitatea fiecăruia c8 zonă de provienenţă d8 nivelul educaţional

F% 'are sunt cele mai frecvente erori de poziţinare întîlnite:

a8 repoziţionarea b8 intrapoziţionarea c8suprapoziţionarea d8 e#trapoziţionarea

$% 'oncurenţa dintre o firmă de transport rutier şi o companie de transport aerian este:

a8 directă, la nivel de întreprindere; b8 directă, de marcă;

c8 indirectă, formală; d8 indirectă, generică.

Propoziţii adevărate#alse$

$$% iaţa servită este formată din totalitatea consumatorilor care manifestă interes,

dispun de venituri şi au acces la o anumită ofertă.

$(% iaţa disponibilă - acceptată este dată de totalitatea cumpărătorilor care sunt

interesaţi, dispun de venituri, au acces şi îndeplinesc criteriile pentru oferta de piaţă

respectivă.

()


54/99

$,% 'onsumabilele sunt componente care vor intra în structura unui alt produs finit.

$'% 'erere nulă N consumatorii au o trebuinţă ce nu poate fi satisfăcută de nici unul dintre

produsele e#istente.

$-% 'erere latentă N consumatorii vizaţi nu cunosc produsul şi nici nu sunt interesaţi de el.

Pro!#e4e:

$% Bn decursul unui an vînzările firmei 6 cresc cu &(V, în condiţiile în care piaţa a

înregistrat o creştere de (V. !acă iniţial cota de piaţă a firmei se cifra la 1V, aflaţi

noua cota de piata detinuta.

$3% 'onsumul mediu de ciocolata pe cap de locuitor în perioada t era de kgHan, iar

numarul de consumatori de / milione persoane. entru perioada t& se estimează

urmatoarele valori: consumul mediu individual de & kgHan, iar numărul de consumatori de

1 milioane persoane. 'alculaţi care este ponderea căii de dezvoltare e#tensivă, intensivăşi mi#tă în totalul creşterii pieţei.

$.% 3ă se stabilească strategia de piaţă pentru o întreprindere ce dispune de un potenţial

uman, material şi financiar ridicate, ce-i permite o diversificare a ofertei, ocupând poziţia

secundă faţă de ceilalţi concurenţi. iaţa pe care acţionează prezintă un nivel mediu al

e#igenţelor, dispune de un număr de & segmente şi se estimează o creştere a acesteia cu

+V. Bntreprinderea este preocupată de cunoaşterea permanentă a modificărilor ce apar în

mediul e#tern, adaptându-se la cerinţele teAnologice, atunci când ele se manifestă. 'ealternative ale strategiei de piaţă va adopta întreprinderea dacă intenţionează să se

adreseze unui număr de / segmente şi să-şi crească vânzările cu +V.

Re


55/99

iaţa potenţialăPJr consumatori potenţiali # 'onsum mediuHconsumatorP1#&P/ mil. kg

'reşterea pieţei: W P iaţa potenţială - iaţa efectivă P 2 mil. kg

'reştere e#tensivă P 7J&-J8# 'P mil. kg

'reştere intensivăP 7'&-'8# JP / mil. kg

'reştere mi#tăP 7J&-J8# 7'&-'8 P mil. kg

V'e#tPH2P2V V'intP/H2P/2V V'mi#tP H2P2V

/. 3trategia: creşterii activităţii de piaţă, concentrată, activă, e#igenţelor medii,defensivă de menţinere a cotei de piaţă

(% 0i!#ioraie:

. 5ngAel !an- G*arketingul întreprinderilor mici şi mi"lociiD,


56/99

+. Kotler A. N G*anagementul *arketinguluiD, ediţia a ,


57/99

,%( POLITICA DE PRODUS

Po#itica de produs se referă la modul în care întreprinderea îşi gestionează

deciziile privind structura, dinamica, dimensiunile gamei sale de produse, în raport cu

e#igenţele impuse de cerere şi concurenţă. rodusul este elementul pilon al mi#ului de

marketing, deoarece el este principalul generator de satisfacţie în rândul consumatorilor

şi, în lipsa sa, celelelate elemente ale mi#ului ar fi lipsite de conţinut.

rincipalele activităţi componente ale politicii de produs sunt:

a8 7ercetarea produsului presupune apelarea la o serie de teAnici de cercetări demarketing în vederea cunoaşterii evoluţiei vânzărilor produsului, a gradului de pătrundere

în consum, a calităţii acestuia, determinată atât obiectiv, prin prisma unor parametri

teAnico-funcţionali, cât şi subiectiv, la nivelul percepţiilor consumatorilor. ot în cadrul

acestei activităţi se înscrie şi stabilirea etapei din ciclul de viaţă în care se găseşte

produsul. 5ceasta reprezintă durata dintre lansarea noului produs şi scoaterea lui de pe

piaţă, având patru etape: lansare, creştere, maturitate şi declin. Bn rândul acţiunilor de

cercetare a produsului se încadrează şi cunoaşterea modului de poziţionare a acestuia pe piaţă, respectiv a percepţiei consumatorilor privind elementele de diferenţiere faţă de

concurenţă, respectiv de creare a unei identităţi cât mai distincte.

b8 Ectivitatea de inovare vizează modul în care este gestionat procesul de înnoire

nu numai la nivelul gamei de fabricaţie, ci în întregul ciclu productiv, vizând materiile

prime, teAnologia de fabricaţie, sistemul de distribuţie.

c8 %odelarea produsului are în vedere realizarea acestuia în mod concret sub

formă de prototip, dar şi crearea elementelor acorporale: nume, marcă, preţ, servicii

asociate, termen de garanţie ş.a. !efinitivarea acestora trebuie să ţină seama atât de

constrângerile teAnologice, cât şi de e#igenţele pieţei, fiind necesare teste în vederea

adaptării cât mai bune la aceste cerinţe.

d8 Esigurarea legală a produsului vizează prote"area acestuia împotriva

contrafacerilor prin nume, marcă, brevet de invenţie, înregistrarea modelelor industriale,

(0


58/99

dreptul de autor. 5ceste instrumente nu permit copierea numelui, ambala"ului, a

designului sau structurii produsului, ofertantul fiind obligat, la rândul său, să realizeze

produsul la standardele de calitate declarate.

e8 Etitudinea faţă de produsele vechi are în vedere gestionarea vânzărilor şi

profitului produselor aflate în gama de fabricaţie în vederea stabilirii oportunităţii

îmbunătăţirii sau a scoaterii lor de pe piaţă. Bn acest sens, trebuie evaluată etapa din ciclul

de viaţă în care se găsesc şi evaluată durata cît ele mai pot fi menţinute în fabricaţie.

Produsu# 7n optica 4arketinu#ui

Bn viziunea de marketing, produsul trebuie privit ca un sistem care include, alături

de elementele corporale şi o serie de elemente acorporale ce au un rol distinct înasigurarea satisfacerii nevoilor consumatorilor. Bn această viziune integratore este definit

produsu# tota# care are următoarele categorii de componente:

a8 7omponentele corporale se referă la caracteristicile fizice, merceologice şi teAnico-

funcţionale ale produsului şi ambala"ului său, aici fiind incluse: forma, mărimea,

greutatea, culoarea, capacitatea, rezistenţa, puterea instalată, viteza ş.a. Bn viziunea

tradiţională, produsul se refera doar la aceste componente, aferente în cea mai mare parte

procesului productiv. b8 7omponentele acorporale includ acele elemente intangibile care contribuie la

asigurarea utilităţii oferite de produs consumatorului. Bn această categorie se includ:

numele, marca, protecţia prin brevet, licenţă, termenul de garanţie, instrucţiunile de

folosire, preţul, serviciile care însoţesc produsul 7transport, instalare, întreţinere etc.8. Bn

ultimul t

Curs Marketing ID 3 3

Documents

Transcript of Curs Marketing ID 3 3