PLAN DE GESTIÓN DE CRISIS EN MEDIOS SOCIALES

CRISIS

Cambio profundo y de consecuencias importantes en un proceso o una situación… -RAE

(Report) Social Media Crises On Rise: Be Prepared by Climbing the Social Business Hierarchy of Needs30%

Causas externas

70% Dependen de la

falta de profesionalismo

de la agencia y los

community manager

15% Falta de experiencia del CM

14% Falta de habilidad como influenciado

12% Violación de los estatutos éticos

8% Empleados maliciosos

7% Contenido inapropiado

6% Artificialidad de los contenidos

7% Violación de los términos legales

5% Falta de fundamentos en la información

Principales causas de las crisis en medios sociales

Cuando esto pasa es cuando debemos contar con un plan de gestión de crisis en medios sociales.

Para apagar rápidamente el fuego sin que se expanda y haga mucho daño.

• ¿Qué hay qué hacer?

• ¿Cómo debemos responder?

• ¿Debemos pedir ayuda?

• ¿Es culpa nuestra?

A veces todo queda en la anécdota.

Otras pueden ser más graves y tener un efecto enorme en la reputación de la marca o en los ingresos del negocio.

Es verdad que siempre tratamos de conducirnos de acuerdo a las reglas establecidas y a la ética.

Pero las empresas son dirigidas por personas, y a veces las personas cometemos errores.

Es la naturaleza humana.

conversación en redes sociales

Cuando surge un problema en redes sociales, seguir estos pasos

1.Pregúntate si es una crisis real.

2.Si lo es, acéptalo y hazte cargo. (Con rapidez.)

3.Ten un plan (estrategia

La mayoría de los escenarios difíciles que enfrentaremos cotidianamente serán problemas.

El reto, es no dejar que un problema se convierta en una crisis que impacte los resultados de la empresa/marca/persona.

¿Problema o crisis? Determinación de urgencia y nivel de importancia.

Convertirse en un solucionador de problemas.

Creación de un plan de gestión de crisis.

Checklist en caso de emergencias.

Problema o crisis?

Determinación de la urgencia ynivel de importancia

• Martha tardó 5 días en emitir una declaración pública.

• Si Martha de se hubiera disculpado rápidamente (y genuinamente), su problema no se habría convertido en una crisis.

• La empatía es una gran herramienta, puede terminar crisis rápidamente, limitar el daño y restaurar reputaciones.

• Está crisis tuvo el potencial de convertirse en un gran manejo de PR para tomar una posición contra el tabaquismo, que habría podido revertir las noticias negativas.

• Si ese hubiera sido el caso, ella quizás aún tendría su reputación intacta, patrocinadores y $50 millones en ingresos anuales.

Un problema, no es necesariamente perjudicial para la reputación de la marca, ni afectar a la empresa, pero puede escalar en una crisis si no se maneja de inmediato, por lo que también hay que responder en la primera hora.

Un tweet puede convertirse en una crisis cuando está claro que ha habido insensibilidad deliberada y no hay disculpas emitidas.

Diferencia entre un problema y una crisis

• Es difícil determinar hasta que punto un problema puede derivar en una crisis.

• Algunos ejemplos de crisis, que incluyen desastres naturales, terrorismo, delitos de cuello blanco, etc.

• Caen bajo la categoría de "crisis" porque podrían tener repercusiones a largo plazo en la reputación de la marca si no se actúa adecuadamente.

• Las crisis usualmente implican pérdida de dinero y hay que responder dentro de los primeros 60 minutos.

Tratar de hacerse el gracioso con la idea de que no importa que hablen mal de ti, pero que hablen.

Esto no es así cuando la exposición se convierte en una crisis que afecta tu trabajo y reputación de un modo negativo, que es exactamente lo que le pasó a Juan.

Sé un solucionado de problemas

La mayoría de los escenarios difíciles que enfrentaremos serán problemas.

El reto es no dejar que un problema se convierta en una crisis que impacte los resultados de la empresa/reputación de marca.

La mayoría de las marcas no sigue esta regla porque

1) No ven las quejas,

2) No les parece relevante, o

3) Las quejas son demasiado numerosas.

4) Puede llegar a ser costoso

• En su lugar, los CM responderán algunas quejas, en algunos canales, una parte del tiempo.

• Este enfoque podría dañar la marca porque las quejas pueden aumentar y ponerlo en riesgo de una crisis.

• Los trolls no son realmente el problema; ignorarlos puede llegar a serlo.

¿Por qué vale la pena responder a todas las quejas, todo el tiempo?• 1. Los quejosos están allí antes de saber que tenemos un

problema, son señal de advertencia temprana. Esto es algo bueno, pero sólo si los escuchamos.

• 2. Las personas que se quejan nos dan oportunidad de cambiar la situación y remediarlas. Responder a una mala situación con una respuesta rápida y empática, puede convertir al quejoso en un evangelista que promueve la marca o convertirlo en cliente.

• 3. Ignorar una queja, puede ser el inicio de un problema grande.

• Hay que responder a una queja humana con una respuesta humana. Prohibido el copy & paste de respuestas genéricas.

El mejor modo de anticipar un problema es responder la queja lo más rápido posible. Crear un espacio para que tener una conversación privada, 1:1, vía DM/Inbox para saber que salió mal.

La mayoría de los quejosos online solo quieren desahogarse y en realidad no esperan recibir una respuesta.

Si podemos sorprender gratamente a un quejoso en 60 minutos o menos, tendremos la oportunidad de convertirlo en un evangelista.

@TelmexSoluciona hace un gran trabajo con fijar expectativas con respecto al tiempo de respuesta.

Hoy en día, Telmex tiene un equipo de más 15 personas a tiempo completo e turnos escalonados, respondiendo a preguntas en Twitter.

Este es un ejemplo extremo, puede ser tan simple como agregar un tiempo de respuesta estimado como en una línea de la biografía.

Pedir ayuda• Hablar con el equipo de PR y equipos legales sobre temas específicos

que no debe discutir (por ejemplo, precios, ingresos, market share, etc)

• Es útil conocer a otros equipos como PR y Legal y hablar con ellos.

• El departamento de servicio al cliente es muy útil en este tipo de situaciones y puede aportar mucho en las conversación en redes sociales.

• Tener experiencia en servicio al cliente ayudará a elaborar respuestas diplomáticas y escalar a las personas adecuadas.

• Tratar de trabajar más de cerca con el equipo de servicio al cliente para conocer el tono de la empresa y entender cómo comunican la información.

No lo tomes personal discúlpate, y hazte cargo

• Cuando se trata de un problema en el que tu o la empresa estaban equivocados, es importante que disculparse rápidamente y sinceramente.

• Usar declaraciones como: "Nos disculpamos por X" o "Lo sentimos mucho por Y." Después explicar como se va a proceder.

EstoprovocólareacciónairadademilesdepersonasyelasuntorápidamenteescaloaTT.

El CEO de Hawkers Co, salió personalmente a dar una respuesta sobre la insensibilidad

de la publicación, reconociendo el error.

Si el problema es un problema de PR/seguridad/legal y no sabes de

que va, es mejor no emitir una opinión desinformada.

Subir la cadena a un gerente o autoridad cuando

• Alguien amenaza con la violencia o con una demanda,

• Cuestiona las prácticas de contratación,

• Habla de información privilegiada,

• Menciona algo que podría ser perjudicial para la marca/empresa/ejecutivos/socios.

NO

Si

https://twitter.com/search?l=&q=rito%20from%3Alopezdoriga&src=typd

Creación de un Plan de gestión de crisis en redes

sociales

Plantilla en una hoja de cálculo en Excel con:

• Ejemplos de escenarios, dónde se catalogan como crisis o problema. Así como el nivel de riesgo 1: Alto, 2. Medio, 3. Bajo.

• Incluye observaciones de que podría llevarlos al nivel inmediato.

• Listado de la audiencia a la que hay que comunicar: Proveedores, clientes, autoridades, redes sociales, comunicación interna, etc.

• Directorio con nombres, cargos, teléfonos de contacto y correos electrónicos de a quién se debe contactar en cada caso.

Plan de gestión de crisis

La plantilla debe usarse como guía.

Debe agregarse en escenarios específicos que sucedan en su industria en particular o eliminar filas y columnas que no tengan sentido para nuestro caso en particular.

Para empezar con este plan, se debe consultar a gente del equipo de PR y departamentos jurídicos y crear una lluvia de ideas cada posible escenario que podrían suceder.

Preguntarse quién más podría ser un afectado, esa pregunta nos dirá si necesitamos al PR, legal, alguien de soporte, o alguien de ventas.

Siempre debe involucrarse otros miembros del equipo (PR/legal/ seguridad) para encontrar a una solución.

Hacer una evaluación de riesgo

• ¿Es esto un problema o una crisis?

• ¿Afectará a los resultados de la empresa?

• ¿Cuál es el punto de escalada para este problema?

Tener una cadena de mando establecida lista para poder acudir con ellos

Conocer la cadena de mando e informe un problema cuando se presente un problema.

Supervisar todo, desde hashtags, motores de búsqueda (en tiempo real), identificar las señales de alerta, palabras clave, y asignar a alguien (o un equipo) a la tarea.

• Una vez que completada la hoja, tendremos un plan/respuesta para cada escenario.

• Confirmar con las personas de la cadena de mando si hay un mensaje específico que deba usarse.

• Escribir una declaración que mencione que se es consciente del problema y se está trabajando en ello.

• Ser empático en la respuesta y prometer actualizaciones en tiempo real con una fecha y hora en la que se dará esa actualización.

• En ocasiones es útil mantener una lista continua de preguntas frecuentes para las redes sociales listas para cortar y pegar. (<140 caracteres).

• En general, tratar de ser diplomático, comentar sólo lo que sabemos sin tratar de anticipar o adivinar.

Hacer un ejercicio con el equipo de PR, legal, CM’s, directores, etc, antes de que ocurra un crisis.

Tener expectativas claras sobre los roles de cada quién.

Incluir una lista de preguntas frecuentes.

Recapitulando• 1. Definir todos los posibles escenarios.

• 2. Evaluar los riesgos potenciales y clasificarlos.

• 3. Definir grupos de interés y audiencias; ¿quién necesita saber sobre este problema?

• 4. Una vez que determinado quién está involucrado, desarrollar las declaraciones y el protocolo de respuesta.

• 5. Tener todas las cuentas de medios sociales configuradas para poder monitorearlas y poder responder oportunamente.

Detener toda la promoción incluyendo anuncios, publicaciones de medios sociales, correos electrónicos ... ¡todo!

Checklist al detectar una situación de crisis

• Detener los mensajes programados en redes sociales

• Poner en pausa la pauta / Suspender email marketing.

• Evaluar el plan de publicaciones de contenidos, blogs y el calendario de campañas y determinar si son apropiados.

• Comprobar todo el contenido con las referencias relevantes que podrían ser percibidas como ofensivas o insensibles.

• Establecer lugares y horarios de reunión para los involucrados si es necesario.

• Cancelar cualquier actualización o cambios planificados del producto

• Crear un plan para la comunicación con los empleados / Escribir una nota en el blog de la empresa sobre la situación.

• Comunicar actualizaciones a través de las redes sociales.

preverse

Las crisispueden

no

•Ahora que sabemos la diferencia entre un problema y una crisis y qué hacer cuando una situación se agrava. •Ya que hemos creado diversos escenarios, conocemos una cadena de mando y tenemos las respuestas apropiadas. •Podemos sentirnos un poco mas tranquilos con nuestro plan de gestión de crisis de redes sociales

GraciasRaúl Ramírez

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