COURS Marketing Et Techniques de Vente

8/18/2019 COURS Marketing Et Techniques de Vente

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Sommaire

INSTITUT DES HAUTES ETUDES COMMERCIALES DESOUSSE

Cours de « Marketing et techniques de vente »


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Sommaire

SommaireSommaireSommaireSommaire

CHAPITRE I : LES PRINCIPES FONDAMENTAUX DU MARKETING ....... 1

I. LE MARKETING; NAISSANCE D'UN CONCEPT .................................... 1

1. définition ...................................................................................................... 1

2. le processus marketing................................................................................. 2

II. LE CONCEPT DE MARCHE ....................................................................... 2

1. définition ...................................................................................................... 2

2. les différents types de marches .................................................................... 3

III. SEGMENTATION - CIBLAGE – POSITIONNEMENT ........................... 6

1. la segmentation ............................................................................................ 6

2. le ciblage ...................................................................................................... 8

3. le positionnement ......................................................................................... 9

IV. LA POLITIQUE COMMERCIALE: LE MARKETING MTX ................ 10

1. la politique de produit ................................................................................ 10

2. la politique de prix ..................................................................................... 13

3. la poutiove de distribution ......................................................................... 154. la politique de communication .................................................................. 16

CHAPITRE II : LE MARKETING INTERNATIONAL ................................... 19

I. LES DECISIONS D'IMPLANTATION A L'ETRANGER ......................... 19

1. les raisons de l'internationalisation des activités des entreprises .............. 19

2. le choix des pays ou s'implanter ................................................................ 20


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Sommaire

3. le choix de la formule d'implantation (ou du «mode d'entrée») ................ 23

II. LES STRATEGIES DE MARKETING INTERNATIONAL

GLOBALISATION OU LOCALISATION ? .................................................. 27

1. le dilemme fondamental du marketing international ................................. 27

2. la politique de produit ................................................................................ 29

3. la politique de prix ..................................................................................... 32

4. la politique publicitaire .............................................................................. 34

CHAPITRE III : LES CINQ STYLES DE VENDEURS EFFICACES ............. 35

I. les deux dimensions de la vente .................................................................... 35

II. le super technicien ....................................................................................... 35

III. le relationnel ............................................................................................... 36

IV. le méthodique ............................................................................................. 37

V. le réaliste ...................................................................................................... 37

VI. le négociateur ............................................................................................. 38

CHAPITRE IV : LES CINQ STYLES DE VENDEURS INEFFICACES ........ 39

I. le vendeur « haute pression » ........................................................................ 39

II. le vendeur « somnambule » ......................................................................... 40

III. le vendeur « paillasson » ............................................................................ 40

IV. Le manipulateur .......................................................................................... 41

V. Le rêveur ...................................................................................................... 41

CHAPITRE V : LES QUATRE PRINCIPES FONDAMENTAUX DE LA

VENTE ................................................................................................................ 43

I. PREMIER PRINCIPE : LE DIALOGUE ..................................................... 44

1. Que veut dire dialoguer ?........................................................................... 44


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Sommaire

II. Deuxième principe : l'empathie ................................................................... 47

1. L'empathie, qu'est-ce que c'est ? ................................................................ 47

2. Comment faire preuve d'empathie ? .......................................................... 48

III. Troisième principe : créer un climat de confiance ..................................... 51

1. Un climat de confiance, pour quoi faire ? ................................................. 51

2. Comment créer un climat de confiance ? .................................................. 52

IV. Quatrième principe : commencer par les avantages................................... 53

TRAVAUX DIRIGES ................................................Erreur ! Signet non défini. Etude de cas : IPOD d’apple ...................................Erreur ! Signet non défini.

Elude de cas : l’opéra de Paris .................................Erreur ! Signet non défini.

Exercice : prix de lancement ...................................Erreur ! Signet non défini.

Etude de cas : la verrière ouvrière albigeoise ..........Erreur ! Signet non défini.

Etude de cas : stratégie d’internationalisation de « NIVEA » en chine .Erreur !Signet non défini.


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Chapitre I : Les principes fondamentaux du marketing

1

CHAPITRE ICHAPITRE ICHAPITRE ICHAPITRE I : LES PRINCIPES FONDAMENTAUX DU: LES PRINCIPES FONDAMENTAUX DU: LES PRINCIPES FONDAMENTAUX DU: LES PRINCIPES FONDAMENTAUX DU

MARKETINGMARKETINGMARKETINGMARKETING

I. LE MARKETING; NAISSANCE D'UN CONCEPI. LE MARKETING; NAISSANCE D'UN CONCEPI. LE MARKETING; NAISSANCE D'UN CONCEPI. LE MARKETING; NAISSANCE D'UN CONCEPTTTT

1. définition1. définition1. définition1. définition

Le Marketing peut être défini comme: « l'ensemble des actions destinées à

détecter les besoins du marché et adapter ensuite de manière continue la

production et la commercialisation ».

C'est une orientation de la gestion qui suppose que la réalisation des objectifs de

l'entreprise dépend de son aptitude à déterminer les besoins et les attentes des

marchés cibles et à s'y adapter en vue de satisfaire les souhaits exprimés. Tout

cela de façon efficace et plus rentable que celles des concurrents. Nous sommes

dans une ère où il ne convient plus tout simplement de s'organiser pour répondre

à la croissance (des marchés) et de «vendre ce que l'on produit» mais plutôt de

s'organiser pour répondre à la complexité des marchés et de « produire ce

quel'on pourrait vendre ».

L'optique Marketing se distingue de l'optique vente dans la mesure où les

entreprises qui choisissent l'optique vente le font parce qu'elles sont souvent en

situation de surcapacité et leur but immédiat est de vendre leur production. Dans

ce cas, il apparaît que la satisfaction des clients est considéré e comme secondaire

par rapport à la conclusion de la vente. Selon l'optique Marketing, le point de

départ est le client et Isa satisfaction est considérée comme l'élément vital à la

réalisation des objectifs del’entreprise. L'optique vente implique une certaine

agressivité commerciale et suppose que le marché est capable de tout absorber si

on y met une pression suffisante. L'optique Marketing correspond davantage à

une démarche stratégiqueselon laquelle la primauté du client est une

caractéristique essentielle.


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2. le processus marketing2. le processus marketing2. le processus marketing2. le processus marketing

Le Marketing est conduit selon un processus composé d'un certain nombre de

phases:

L’entreprise doit, en premier lieu, connaître les besoins des consommateurs.

Elleidentifie ces besoins grâce aux études de marché. Ceci lui permet de

comprendre les segments porteurs et de définir le ou les marchés pertinents

(ciblage). Pour satisfaire les besoins mis en évidence, elle conçoit un produit

Avant de le mettre sur le marché retenu, elle doit élaborer sa politique de prix, de

communication et de distribution.

Etudede marché

II. LE CONCEPT DE MARCHE

1. définition1. définition1. définition1. définition

« Le marché est un lieu de rencontre entre l'offre et la demande d'un produit,

dansune zone géographique déterminée et pour une certaine durée ».

Le marché est constitué par l'ensemble des personnes susceptibles d'acquérir le

produit. Ceci implique que la taille réelle -d'un marché ne dépend pas

MarchéBesoins des

consommateursBesoins identifiés

par l’entreprise

Conception duproduit

Stratégiemercatique

Prix

Promotion

Distributio

Production

Mise sur le marché


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uniquement et simplement de l'effectif démographique mais également de

l'existence d'un pouvoir d'achat et d'un vouloir d'achat

2. les différents types de marches2. les différents types de marches2. les différents types de marches2. les différents types de marches

Pour qu'un marché puisse exister et se développer, il faudrait simultanément une

« demande » et une « offre »:

A). D'un point de vue de la demande: Il se défini comme un ensemble de

clients. On distingue deux principales catégories:

a). Les «non-consommateurs absolus»

Ils ne peuvent ni actuellement, ni dans l'avenir, consommer le produit pour des

raisons physiques (le téléphone pour un sourd, un véhicule ou un poste de

télévision pour un non-voyant) ou pour des raisons morales (la viande pour un

végétarien) ou pour des raisons religieuses (la viande de porc pour le musulman).

b). Le marché potentiel de la profession: il regroupe:

• Le marché des «non-consommateurs relatifs»: Ils n'achètent pas

actuellement le produit ou le service mais sont susceptibles de le faire dans

l'avenir (une voiture pour un mineur ou pour celui qui ne dispose pas encore

de permis de conduire).

• Le marché actuel de la profession: On distingue:

i. Le marché actuel de l'entreprise: Il se compose de ses clients réguliers

ou occasionnels. Il convient de faire tout ce qu'il feut pour les préserverafin qu'ils n'aillent pas chercher chez la concurrence ce qui est, dans

certains cas, l'expression évidente d'un mécontentement (Le marché de

Nokia pour les téléphones portables comprend tous les utilisateurs de la

marque).

La place de l'entreprise dans la profession peut être mesurée par deux principaux

indicateurs:


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Ventes de l'entreprise

Part de marché(%) = ------------------- --------- x 100

Ventes de la profession

Ventes année(t) - Ventes année(t - 1)

Taux de croissance(%) = ---------------------------- ------ x 100

Ventes année (t - 1)

ii. Le marché actuel de la concurrence: Il est constitué des clients qui se

procurent auprès d'autre fournisseurs les produits que l'entreprise pourrait

leur proposer (pour Nokia, le marché de la concurrence regroupe les

acheteurs de téléphones portables de la marque Sagem, Alcatel, Siemens,

Philips, etc.).

Une telle décomposition des marchés permet à l'entreprise de définir les cibles qui

lui permettent d'élargir son marché actuel.

B).D'un point de vue de l'offre:Il se défini comme un ensemble de produits. Et

pour un même produit, on distingue:

a). Le marché principal.

Il est constitué par l'ensemble de produits semblables au produit étudié et

directement concurrents. Si le produit étudié est le stylobille, toutes les formes de

stylobilles composent le marché principal. Le marché principal de l'automobilecomporte tous les constructeurs de véhicules.

b). Le marché environnant

Il est constitué par l'ensemble des produits de nature différente du produit étudié

mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes motivations (produits

substituables). Dans le cas des stylobilles, nous relevons les stylos à encre, feutre,

la machine à écrire, le micro-ordinateur, le dictaphone et plus récemment le


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téléphone portable enregi

c). Le marché support

Il est constitué par l'ense

consommation du produ

papier pour le stylobille.

d). Le marché générique

C'est le marché de tous le

satisfait par le marché pri

des produits directemesubstituables (marché en

support).

Alors que l'analyse du ma

d'être capable de segme

l'optique de l'offre perme

par rapport à ceux de la c

Renault Peugeot

Chapitre I : Les principes fondame

treur.

mble des produits dont la présence es

it étudié (produits complémentaires).

produits, même très différents, liés a

ncipal du produit étudié. Il est constit

nt concurrents (marché principal)vironnant) et des produits complém

rché selon l'optique de la demande per

ter le marché pour choisir sa cible

t de définir les caractéristiques distin

ncurrence. D'où une phase de «positio

Air FrancSNCF

taux du marketing

5

t nécessaire à la

Par exemple, le

genre de besoin

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, des produitsntaires (marché

et à l'entreprise

, l'analyse selon

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nement»

e

ichelin aleo


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III. SEGMENTATION - CIBLAGE – POSITIONNEMENT

Une entreprise admet ne pouvoir s'adresser à tous les clients potentiels. Ils sont

trop nombreux, dispersés et hétérogènes dans leurs attentes et leurs modes

d'achat. Sinon l'adaptation nécessiterait, dans ce cas, de concevoir un produit

pour chaque clients. En plus, les parts de chiffre d'affaires doivent être

importantes pour justifier les investissements nécessaires.

La mise en place d'une stratégie marketing s'effectue en trois temps:

Segmentation-Ciblage-Positionnement

a). Il convient dans un premier temps de découper le marché en sous-ensembleshomogènes significatifs.

b). Il convient par la suite de retenir le ou les segments sur lesquels l'entreprise

concentrera ses efforts (ciblage).

c). Finalement, il convient d'imaginer la manière dont l'offre sera présentée à la

cible face à la concurrence et développer des actions commerciales spécifiques

adaptées en mettant en œuvre le mix marketing (positionnement).

1. la segmentation1. la segmentation1. la segmentation1. la segmentation

Il s'agit de fractionner le marché total d'un produit en plusieurs groupes

d'individus distincts aussi homogènes que possible et susceptibles d'avoir le

même comportement d'achat, appelés segments.

La segmentation permet de faire face à une double exigence :• Adaptation de la production aux attentes des clients.

• Standardisation de la production.

En d'autres termes, il s'agit de regrouper des acheteurs ayant des préférences

suffisamment homogènes afin que l'on puisse leur faire une offre commerciale

commune et ajutée à leurs attentes.


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A). Les critères de segmentation.

Il convient de retenir des critères de segmentation qui maximiseraient

l'homogénéité intra-groupe et l'hétérogénéité intergroupes. Sachant qu'il ne s'agit

pas de faire du sur-mesure.

a). Les critères géographiques.

Il s'agit de découper le marché en différentes unités territoriales: par pays, par

régions, par villes, par quartiers, etc. Ainsi l'entreprise peut déterminer les unités

territoriales sur lesquelles elle souhaite s'implanter. Ces critères sont appropriés

pour les produits dont la consommation est influencée par l'appartenancerégionale. Par exemple l'influence des habitudes alimentaire qui peuvent être

différentes d'une zone géographique à une autre. Dans un même pays, les repas

préparés surgelés peuvent se développer dans une région et échouer dans d'autres

régions et faire défaut face aux croyances, aux habitudes de consommation et aux

mentalités. (Cela dit, certaines solutions opérationnelles peuvent changer les

habitudes).

b). Les critères sociodémographiques et socio-économiques.

Il s'agit de découper le marché en différents groupes identifiés sur la base de

critères tels que l'âge, le sexe, la taille du foyer, le revenu, le niveau d'éducation,

l'appartenance religieuse, la nationalité, la catégorie socioprofessionnelle, etc. Le

critère «sexe», par exemple, intéresse les fournisseurs de vêtements, de produits

cosmétiques, de la coiffure, des magazines, etc. Le critère «revenus» intéressepar exemple les fournisseurs de voyages, de l'immobilier ou de l'automobile.

c). Les critères psycho-graphiques ou psychosociologiques.

Il s'agit de critères se rapportant, en général, à l'individu et à son style de vie, à

ses valeurs et à sa personnalité (autoritaire, introverti, extraverti, réfléchi,

impulsif, etc.). Par exemple, des termes comme «snobs» et «femme d'intérieur»

font référence à un style de vie particulier.


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d). La segmentation comportementale.

On retrouve la fidélité ou l'infidélité à une marque, l'ampleur de la consommation

(petit utilisateur, utilisateur moyen, gros utilisateur, etc.). Ce qui peut avoir une

influence sur la quantité présentée dans l'emballage.

2. le ciblage2. le ciblage2. le ciblage2. le ciblage

Après la phase de segmentation, l'entreprise doit évaluer les différents segments

et choisir celui sur lequel elle fera porter son effort. Elle propose alors une offre

spécifique à chacune des cibles choisies. H convient de retenir les segments qui

permettent à l'entreprise de disposer d'un avantage concurrentiel. Trois approchessont envisageables:

a). Le Marketing Concentré.

H s'agit de ne viser qu'un segment ou deux sur lesquels on va concentrer son

effort commercial. On s'adresse à une cible étroite. Par exemple «Rolls Royce

Automobile», se concentre sur le segment haut de gamme ou du luxe comme

«Chanel» pour l'habillement Tandis que «Gênerai Motors» est présent surl'ensemble des segments des acheteurs de voitures. (A).

b). Le Marketing Différencié.

D s'agit de choisir plusieurs segments en différenciant les politiques de marketing

selon le segment, et en concevant des produits et des programmes d'action

distinctifs (spécifiques


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«Garnier» en grandes surfaces et «Lancôme» dans les parfumeries. (B).

c). Le Marketing Indifférencié.

Il s'agit de proposer le même produit à l'ensemble des segments comme s'il

s'agissait de minimiser les différences existant entre les segments du marché

puisque celui-ci est considéré comme un tout et les caractéristiques communes

des individus sont mises en avant plutôt que leurs différences. L'entreprise

s'efforce de concevoir un produit et un plan marketing qui permettent d'attirer le

plus grand nombre possible d'acheteurs. (Exemple: Coca-Cola)

Ce type de stratégie est possible lorsque les différents segments ne s'opposent pasvraiment et lorsque les points communs sont plus nombreux que les différences.

(C).

3. le positionnement 3. le positionnement 3. le positionnement 3. le positionnement

Le positionnement peut être défini comme « La place qu'occupe le produit dans

l'esprit de l'acheteur par rapport à ses concurrents ». Cela consiste à

différencier le produit de celui de ses concurrents. C'est-à-dire « définir la façon

dont l'offre sera présentée à la cible ». (C'est un « emplacement » qui permet à

un produit de se distinguer des autres dans la perception de la cible visée).

Un positionnement clair implique deux conditions: une condition «

d'identification » et une condition de « différenciation »:

a). L'identification.

Elle signifie que les consommateurs doivent être capables de savoir quelle est la

nature du produit et, notamment, d'identifier la catégorie de produit à la quelle ce

produit appartient.

b). La différenciation

Elle signifie que les consommateurs perçoivent ce qui distingue et rend unique ce

produit par rapport aux produits de la catégorie.


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Le positionnement peut donc être défini comme une perception simplifiée,

comparative du produit par les consommateurs. Il s'agit donc de positionner le

produit dans la perception des clients en leur offrant un plus concurrentiel. Il

convient de s'efforcer d'être unique ou le meilleur sur, au moins, un critère dechoix déterminant pour le client.

IV. LA POLITIQUE COMMERCIALE: LE MARKETING MTX

Les informations collectées par l'étude de marché doivent être traitées afin de

permettre à l'entreprise de définir un plan d'action. Ce plan s'articule autour de

quatre variables de marketing: Le Produit, le Prix, La Distribution et

Communication:

• La politique de produit concerne l'élaboration de nouveaux produits, leur

abandon ou leur modification.

• La politique de prix traduit les objectifs généraux de l'entreprise en termes

de rentabilité, d'occupation de marché et de réaction face aux concurrents.

•

La Politique de distribution consiste à assurer le meilleur écoulement des

produits et le meilleur service à la clientèle par un choix judicieux des

intermédiaires et des circuits de distribution.

• La politique de communication est destinée à faire connaître le produit et à

en donner une image conforme au positionnement retenu par l'entreprise.

1. la politique de produit 1. la politique de produit 1. la politique de produit 1. la politique de produit

A). Définition et Caractéristiques du Produit

« Un produit est un bien ou un service que l'acheteur se procure à un prix

donnéautant pour les avantages qu'il espère en retirer que pour le produit lui-

même ».

1. Un produit est donc une promesse feite par l'entreprise de satisfaire un ou


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plusieurs besoins physiologiques et psychologiques (exemple Evian)

2. Le produit est également un ensemble de caractéristiques

physiques(l'objet lui-même, sa forme, son conditionnement) de

caractéristiques fonctionnelles(ce à quoi il sert) et de caractéristiques

psychologiques(symboles liés à la forme, aux couleurs, au prix, etc.).

disposer d'une moto « Harley Davidson » permet de se déplacer, certes,

mais permet également, pour certains, de faire partie de la légende comme

porter des jeans « levis».

Remarquons par ailleurs que le produit est également apprécié par des variables

extrinsèques (liées généralement aux services connexes) qui permettent à

l'entreprise de se différencier de ses concurrents (garantie, livraison, conseils,

installation, réparation, etc.)

B) La Gestion du Produit

a). La Marque

La marque est un signe distinctif qui sert à identifier le produit d'une entreprise etle différencier de ceux des concurrents.

La marque peut être un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin, un

conditionnement, un sonal (jingle, en anglais) ou toute combinaison de ces

éléments (logotype). Exemples, Lacoste: un dessin + un nom. Hermès: un dessin

+ un nom. Danone: un dessin + un nom.

La marque doit être, pour l'entreprise, un moyen de fidéliser sa clientèle. Ainsi, la

notoriété d'une marque est associée à une idée de qualité (l'aptitude du produit à

satisfaire les besoins exprimés ou implicites de l'utilisateur). C'est un élément de

notoriété et une valeur de référence. Cela dit, le choix d'une marque doit être

judicieux, pertinent et répondant à des critères spécifiques. (A).

On distingue:

• Les marques individuelles: un même fabriquant fait porter une marque


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distincte à chaque produit (Ariel, Mr. Propre et Pampers sont

commercialisés sous la marque Procter & Gamble).

• Les marques génériques pour tous les produits: Une seule marque est

portée par tous les produits de l'entreprise (Bic, Canon, Sony, Moulinex,

Adidas).

• Les marques dérivées du nom de l'entreprise (pour Nestlé = Nescafé,

Nesquik, Nestea. Pour Danone = Danette, Dan up, Danao, Danino.).

b). Le Conditionnement

Le conditionnement est une sorte d'intermédiaire entre le produit et l'acheteur.C'est une sorte de « Vendeur Muet » ou « Silencieux ». C'est l'enveloppe

extérieure du produit. Son rôle fut longtemps limité à celui de contenant, de

protection et de conservation. Aujourd'hui ce rôle a évolué pour assurer des

fonctions commerciales. Il est devenu très important avec le développement de la

vente en libre-service. (B).

c). Le Design (ou « Stylique »)

On retrouve l'esthétique du produit. Il s'applique au produit lui-même ou à son

conditionnement L'objectif est, encore une fois, de donner au produit une identité

qui le distingue de celui de ses concurrents. On retrouve la forme, la dimension et

la couleur. Par exemple la forme galbée d'un four ou d'un réfrigérateur donne

l'impression d'un plus de robustesse et, pour certains, d'une sorte de retour à

l'enfance. Si par exemple, la portière utilisée pour un réfrigérateur est en

aluminium mat, ceci donne l'impression de plus de fraîcheur.

C) Le Cycle de vie du Produit

Les produits se développent, arrivent à maturité et meurent ou disparaissent. En

d'autres termes:

•

Un produit a une durée de vie limitée;


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• Ses ventres passent par différents stades d'évolution;

• Son niveau de profit varie en fonction de chaque phase du cycle de vie.

Retenons que les produits ne suivent pas le même cycle: Il peut être long ou court.Ils peuvent passer par toutes les phases du cycle ou par certaines seulement Une

entreprise ne peut donc survivre avec un seul produit (en général): Les produits

doivent se succéder, s'équilibrer c'est-à-dire les produits en phase de maturité

doivent permettre de financer les produits en phase de lancement

2. la politique de prix2. la politique de prix2. la politique de prix2. la politique de prix

Le prix est un repère qui permet d'évaluer la qualité d'un produit II estl'expression de la valeur marchande d'un produit

A). Les Modes de fixation des Prix

Les prix peuvent être fixés à partir des coûts, de la demande et de la concurrence:

a). En fonction des coûts

Dans ce cas l'entreprise détermine son prix en ajoutant une marge aux coûts deproduction et de commercialisation.

Prix de vente = Coût de revient + Marge

b).En fonction de la demande

Il s'agit ici de déterminer un prix psychologique ou d'acceptabilité: c'est le niveau

de prix pour lequel il y aura le plus grand nombre de consommateurs potentiels.Il dépend de la valeur attribuée au produit par les clients.

Cette approche peut être effectuée à partir d'une enquête au cours de laquelle des

consommateurs potentiels répondront à deux questions:

1. Au-dessus de quel prix n'achèteriez-vous pas ce produit, car vous le

trouveriez excessif?

2. Au-dessous de quel prix considériez-vous que le produit est de qualité


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médiocre?

Il convient, par la suite, d'établir une fourchette d'acceptabilité du prix. Le prix

retenu sera celui qui correspond à la plus grande fourchette.

c). En fonction de la concurrence

L'entreprise peut fixer un prix:

• Au niveau du prix moyen du marché en s'alignant sur les prix de la

concurrence;

• Supérieur à celui des concurrents, souvent justifié par une meilleure

qualité;

• Inférieur à ceux des concurrents: elle risque dans ce cas de déclencher une

guerre des prix.

B). Le choix du Prix de Vente

Le prix étant défini, il reste à choisir entre différentes possibilités qui s'offrent à

l'entreprise. Elle peut adopter.

a). Une politique de pénétration

Elle consiste à définir un prix relativement bas, souvent inférieur à celui des

concurrents afin d'obtenir la plus grande part de marché possible (exemple, le

lancement de l'eau minérale « Cristalline » entre 1994 et 1995 en France).

b). Une politique d'écrémage

Il s'agit d'un prix qui est relativement élevé qui permet d'obtenir un profit

important en touchant une clientèle limitée mais ayant un pouvoir d'achat élevé.

Cette politique s'accorde avec un positionnement haut de gamme et ayant comme

finalité d'assurer .une bonne image de marque à l'entreprise (Louis Vuitton,

Cartier, Chanel, Yves Saint Laurent, Lexus, Jaguar Maserati, Guerlain, etc)


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c). Une politique d'alignement

Il s'agit d'une entreprise qui cherche à éviter une confrontation sur les prix en

s'alignant sur les prix du marché.

3. la poutiove3. la poutiove3. la poutiove3. la poutiove de distributionde distributionde distributionde distribution

Lorsque le produit existe, que son prix a été calculé, que le marché est défini et la

concurrence identifiée, il reste encore à le faire parvenir à son destinataire. C'est

la mission de la Distribution.

« La Distribution est la mise à la disposition des consommateurs et des

utilisateurs, des produits dont Us ont besoin à l'endroit, en quantité, au

moment et avec l'assortiment qu'ils désirent ».

A). Les canaux de distribution

Un canal ou un circuit de distribution est l'ensemble des chemins à parcourir par

un produit depuis le producteur pour atteindre les consommateurs. Le nombre de

stades intermédiaires définit la longueur du circuit.

a). Circuit Direct (Aucun intermédiaire).

La vente du produit est faite directement par les producteurs aux utilisateurs à

travers la vente par correspondance ou à travers le développement de ses propres

réseaux de succursales, et de magasins. (Exemple: Tupperware, filiale du groupe

Dart Industries, fait de la vente directe de 165 produits comme des boîtes

plastiques de conservation, plats pour micro-ondes, petits objets pour la cuisine,

gamme enfants et jouets, à l'aide de plusieurs milliers de présentatrices touchant

un pourcentages de commission sur les ventes).

b). Circuit Court (Un seul intermédiaire).

Producteur ► Détaillants ► Consommateur

C'est le cas de la vente d'automobiles à travers des concessionnaires d'une

marque


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c). Circuit Long. (Plusieurs intermédiaires).

Producteur ► Grossistes► Détaillants ► Consommateurs

C'est le cas, par exemple, des produits de grande consommation.

B). Le choix d'un système de distribution

a). Les options possibles

Le degré de couverture du marché détermine le nombre d'intermédiaires qu'il

convient d'utiliser. On distingue trois types de distribution:

1. La distribution Intensive:Le producteur cherche le plus grand nombre

possible de distributeurs. Cette option convient à la distribution de biens

de consommation courante.

2. La distribution Exclusive:Le producteur confie l'exclusivité de la vente de

ses produits à un nombre restreint ou limité de distributeurs pour lui

permettre de contrôler plus facilement la distribution de ses produits et afin

de garantir une forte image de qualité (exemple « Cartier » par opposition

à la situation actuelle de « Pierre Cardin »).

3. La distribution Sélective:Le producteur sélectionne les distributeurs dont

l'image est conforme à celle qu'il souhaite pour son produit, et ceux qui

disposent des aptitudes nécessaires pour vendre le produit (cas des

parfums de grandes marques comme « Chanel »).

4. la politique de communication4. la politique de communication4. la politique de communication4. la politique de communication

Afin de faire connaître ses produits, attirer les clients potentiels et développer

chez les consommateurs une attitude et un comportement favorables à l'achat, il

faut que s'établisse une communication entre le public et l'entreprise. Parmi les

nombreux moyens de communication qui sont à la disposition des entreprises,

nous pouvons relever la Publicité, la Promotion des Ventes, les Relations


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Publiques et le Marketing Direct

A). La Publicité

La publicité est une information, c'est la communication d'un message par un

annonceur à des cibles à travers un ou plusieurs canaux (télévision, radio, presse,

etc.) en ayant recours ou non à des prestataires de service (agence de

communication, imprimeurs).

B). La Promotion des Ventes

Alors que la publicité cherche à attirer le client vers le produit, la promotion des

ventes pousse le produit vers le consommateur. « C'est un ensemble de techniques provoquant une augmentation des ventes d'un bien par l'attribution

d'un avantage exceptionnel aux consommateurs ».

La promotion des ventes complète la publicité, elle est, par nature, limitée dans le

temps. Elle vise à modifier (pour l'instant) les comportements d'achat. Elle vise

àfaire essayer le produit et/ou à le faire acheter une première fois. Les techniques

promotionnelles modifient l'offre pour la rendre plus attractive. Elles peuvent

être soit des primes (par exemple une plus grande quantité de produits pour le

même prix «prime produit en plus » ou un cadeau remis avec le produit). Des

jeux (concours, loteries). Des réductions de prix (bons de réduction, offre

spéciale ou « 3 pour le prix de 2 », etc.). Des essais ou des échantillons.

C). Les Relations Publiques

Les relations publiques sont les activités déployées par une entreprise en vue

d'établir, de maintenir et de développer de bonnes relations avec les différents

secteurs de l'opinion publique. L'objectif est de développer une image favorable

auprès de ses différents partenaires. Les moyens utilisés sont très divers:Relations avec la presse, déjeuner-débat, journées portes ouvertes, rencontres


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avec des associations de consommateurs, parrainage (sponsoring), soutiens

financiers ou matériels d'un sport ou d'un événement culturel (en cherchant une

retombée publicitaire), participation à des manifestations culturelles,

humanitaires, scientifiques sans rechercher une rentabilité directe.

D). Le Marketing Direct

Il s'agit de l'ensemble des activités par lesquelles un vendeur, sans utiliser

d'intermédiaires autres que les différents médias actuellement disponibles,

effectue le transfert de biens matériels ou de services à un acheteur. Autrement

dit, il s'agit d'aller chercher le client potentiel là où il se trouve, à son domicile ou

sur son lieu de travail. Nous relevons par exemple la vente par téléphone, par

prospectus, etc.


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Chapitre II : Le marketing international

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CHAPITRE IICHAPITRE IICHAPITRE IICHAPITRE II : LE MARKETING INTERNATIONAL: LE MARKETING INTERNATIONAL: LE MARKETING INTERNATIONAL: LE MARKETING INTERNATIONAL

I. LES DECISIONS D'IMPLANTATION A L'ETRANGER

1. les raisons de l'internationalisation des activités des1. les raisons de l'internationalisation des activités des1. les raisons de l'internationalisation des activités des1. les raisons de l'internationalisation des activités des

entreprisesentreprisesentreprisesentreprises

Depuis plusieurs décennies, et pour un nombre croissant d'entreprises, l'in-

ternationalisation est devenue à la fois plus nécessaire et relativement plus facile

qu'elle ne l'était auparavant. Elle est plus nécessaire, notamment dans certains

secteurs d'activité caractérisés par l'importance des investissements industrielsrequis et des économies d'échelle réalisables, parce qu'une entreprise ne peut

être compétitive que si, par l'internationalisation ou même la mondialisation de

ses activités, elle atteint une taille critique : c'est le cas, par exemple, pour

l'aéronautique, l'automobile, les industries chimiques, l'électronique,

l'informatique, et aussi, de plus en plus, pour les biens de grande |

consommation.Exemples

− La mise au point d'un médicament très innovant peut demander des inves-

tissements en recherche et développement de plusieurs centaines de mil-

lions de francs. Il est clair que de telles dépenses ne pourront être rentabi-

lisées que si le laboratoire vend ses produits dans le monde entier.

− Des entreprises comme Philips ou Nestlé auraient disparu depuis long-

temps si elles avaient limité leur champ d'activité à leur petit pays d'ori-

gine : la Hollande pour l'une et la Suisse pour l'autre. Nestlé, par exemple,

opère actuellement dans soixante pays et ne réalise en Suisse que 2 % de

son chiffre d'affaires.


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En outre, dans les secteurs des services, certaines activités sont internationales

par nature, et ne sont pas concevables dans un seul pays : c'est le cas, par

exemple, des transports aériens ou du tourisme.

En même temps qu'elle devient plus nécessaire, l'internationalisation des

activités de l'entreprise est facilitée par divers facteurs technologiques, politiques

et culturels :

− développement des moyens de transport et de communication à longue

distance (tels que le fax, les télé-conférences, etc.) ;

−

réduction des entraves à la circulation des marchandises et au commerceinternational, notamment dans les zones de libre-échange telles que

l'Union européenne ou la zone américaine ALENA ;

− tendances à une réduction des différences entre pays du point de vue des

modes de production et des habitudes de consommation. De nombreux

produits et services, comme les machines-outils, les automobiles,

l'électro-ménager, et même les jean's; le Coca-Cola, la musique rock et lesfast-foods, sont désormais consommés ou utilisés dans le monde entier.

2. le choix des pays ou s'implanter2. le choix des pays ou s'implanter2. le choix des pays ou s'implanter2. le choix des pays ou s'implanter

A). Critères de décision et informations à recueillir

Pour une entreprise, la décision de s'implanter dans un pays où elle n'est pas

encore présente s'inspire généralement de trois critères principaux : le potentiel

du marché, l'environnement réglementaire et les risques politiques.

a). Le potentiel du marché

Pour évaluer le potentiel d'un marché, les principales informations à recueillir

sont les suivantes:

− situation et tendances démographiques : taille, structure et évolution de la

population ;


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− situation économique générale : niveau et taux de croissance du Produit

National Brut, du revenu par tête, etc. ;

− taille et tendances du marché pour le(s) produit(s) considéré(s) ;

− analyse des facteurs culturels (religion, modes de vie, etc.) susceptibles

d'avoir une influence positive ou négative sur le développement du

marché ;

− analyse de la concurrence existante : nombre de concurrents, taille et

stratégie des principaux concurrents, parts de marché détenues, etc. ;

−

caractéristiques des canaux de distribution et de communication existants.

b). L'environnement règlementaire

Il doit être étudié sous les principaux aspects suivants :

− « barrières à l'entrée » : restrictions éventuelles à l'importation, à la pro-

duction ou à la vente du produit considéré ;

−

réglementation concernant les prix, et notamment degré de liberté dansleur fixation ;

− restrictions éventuelles relatives aux mouvements de capitaux et au ra-

patriement des bénéfices ;

− possibilité d'obtenir des aides ou des encouragements des pouvoirs

publics ;

− législation sociale, concernant par exemple le droit d'employer du per-

sonnel étranger, le niveau des salaires minimum, les restrictions aux li-

cenciements, etc.

− réglementation de la publicité (notamment interdictions ou restrictions

concernant le produit considéré).


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c). Évaluation des risques politiques

Il est important enfin, s'agissant de pays dont la stabilité politique et institu-

tionnelle n'est pas assurée, d'évaluer dans la mesure du possible la nature et

l'importance des risques auxquels on s'expose en s'y implantant : troubles so-

ciaux susceptibles de provoquer une crise économique ou financière, risque de

nationalisation des entreprises étrangères, risque de changements défavorables

de la réglementation existante, etc.

B). Les sources et les méthodes d'étude

Laplupart des informations nécessaires pour évaluer l'intérêt d'une implantationdans un pays donné peuvent être recueillies par des méthodes d'analyse des

données secondaires.Les principales sources d'information disponibles sont :

− des organismes internationaux, qui publient des annuaires et disposent de

banques de données : Nations Unies, Banque mondiale, Fonds monétaire

international, OCDE, etc. ;

−

des organismes publics du pays étudié : ministères, instituts officiels destatistiques, chambres de commerce, etc. ;

− des organismes publics spécialisés du pays d'origine de l'entreprise : par

exemple, en France, le Centre français du commerce extérieur, ou la

Coface (qui peut en particulier aider une entreprise dans l'évaluation des

risques), etc.

Pour compléter et affiner ces données secondaires, l'entreprise peut envoyer

aussi une mission d'étude dans le pays considéré ou confier une telle y mission à

un cabinet spécialisé.


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3. le choix de la formule d'implantation ou du !mode3. le choix de la formule d'implantation ou du !mode3. le choix de la formule d'implantation ou du !mode3. le choix de la formule d'implantation ou du !mode

d'entrée"#d'entrée"#d'entrée"#d'entrée"#

Lorsqu'une entreprise a décidé d'essayer de vendre ses produits dans un pays

déterminé, plusieurs formules d'implantation (ou « modes d'entrée »), plus ou

moins coûteuses et plus ou moins risquées, s'offrent à elle. On peut classer les

principales formules en deux grandes catégories : les implantations légères et les

implantations lourdes.

A). Les formules d'implantation légères

Les formules d'implantation légères se caractérisent par :− un investissement et des risques financiers relativement faibles,

− mais un degré de contrôle réduit, pour l'entreprise, en ce qui concerne la

politique et les activités de marketing dans le pays considéré.

Les principales formules de ce type sont les suivantes.

a).La cession de licence ou la franchise

La cession de licence consiste à accorder à une entreprise locale le droit de

fabriquer et de vendre des produits dont l'entreprise cédante détient les brevets J

et/ou le know-how. Cette cession, faite pour une durée déterminée, est rému-

nérée par le versement de royalties.

La franchise est une variante de la cession de licence. Elle s'en distingue sous

deux aspects principaux :

− d'une part, elle porte généralement (mais pas toujours) sur des services

plutôt que sur des produits au sens strict,

− d'autre part, elle s'accompagne habituellement de contraintes et

d'obligations plus strictes en ce qui concerne le niveau de qualité exigé,

les méthodes de vente, la communication et l'usage de la marque.


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Exemple

Dans certains pays, McDonald utilise la formule de la franchise ; dans ces cas, la

cession des droits d'exploitation de la marque McDonald est assortie de

conditions très précises concernant l'aménagement et la décoration des res-

taurants, le service, le choix et la qualité des plats proposés, etc.

b). L'exportation

L'exportation peut se faire sous différentes formes. La plus fréquente consiste,

pour une entreprise, à passer des accords avec un ou plusieurs distributeurs ou

agents locaux :− les distributeurs achètent eux-mêmes les produits exportés, et les re-

vendent en se rémunérant par une marge ;

B). Les formules d'implantation lourdes : les filiales

Les formules d'implantation lourdes sont celles qui s'appuient sur la création 1

d'une filiale dans le pays considéré. Tantôt cette filiale aura pour seules activités

la commercialisation et le marketing des biens ou services produits par |

l'entreprise-mère, tantôt elle aura en outre des activités de production.

Exemple

La filiale de Renault en Belgique n'a que des activités commerciales et de

marketing, alors que la filiale espagnole de Renault a aussi des activités de

production.La création de filiales comporte elle-même deux variantes principales : les

filiales à 100 % et les partenariats (« joint-ventures »).

− Les filiales à 100 % donnent à l'entreprise qui s'implante un contrôle total

de sa politique d'implantation sous tous ses aspects, et notamment du

point de vue de la stratégie de marketing. Mais elles font supporter à


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l'entreprise à totalité des investissements nécessaires et des risques de

toutes natures liés à l'implantation.

− Dans les formules de partenariat (ou joint-ventures), l'entreprise désireuse

de s'implanter dans un pays étranger s'associe avec une entreprise locale

de ce pays (publique ou privée) pour créer une filiale commune. Dans

cette filiale commune, l'entreprise qui s'implante à l'étranger sera tantôt

majoritaire, tantôt minoritaire tantôt à égalité avec son partenaire local.

Les formules de joint-ventures présentent deux avantages principaux par rapport

aux filiales à 100 % :

− d'une part, elles réduisent l'investissement et les risques financiers liés à la

création de la filiale,

− d'autre part, elles permettent à l'entreprise qui y a recours de s'appuyer sur

un partenaire connaissant bien le pays d'implantation et y disposant d'un

réseau de relations et d'appuis politiques, financiers et commerciaux.

Mais les joint-ventures, en contre-partie, comportent deux risques principaux :

− elles ne donnent à l'entreprise qu'une maîtrise partagée de ses stratégies

dans le pays d'implantation, surtout si l'entreprise est minoritaire dans la

filiale ;

− des conflits d'intérêts ou de mentalités peuvent surgir entre les partenaires

et conduire, soit à la paralysie de la filiale si elle est à 50/50, soit à une

rupture du partenariat si l'actionnaire minoritaire s'estime lésé.

Certaines entreprises, comme IBM, se font une règle de ne créer que des filiales

à 100 %. D'autres privilégient la formule des joint-ventures. D'autres enfin

utilisent alternativement les deux formules selon les pays.


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Exemple

Le groupe Danone a des filiales à 100 % dans la plupart des pays d'Europe oc-

cidentale. En revanche, dans certains pays d'Europe de l'Est et d'Asie, où la

connaissance de la culture et de l'environnement local est essentielle et difficile à

acquérir, il adopte souvent une formule de joint-venture avec des partenaires

locaux bien implantés.


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II. LES STRATEGIES DE MARKETING INTERNATIONAL

GLOBALISATION OU LOCALISATION ?

1. le dilemme fondamental du marketing international1. le dilemme fondamental du marketing international1. le dilemme fondamental du marketing international1. le dilemme fondamental du marketing international

Dès lors qu'une entreprise dispose d'implantations « lourdes » dans plusieurs

pays, elle est amenée à définir, seule ou conjointement avec ses partenaires lo-

caux, une stratégie de marketing dans chacun de ces pays (y compris, bien en-

tendu, sonçays d'origine). C'est en cela que consiste ce qu'on appelle généra-

lement le marketing international, mais qu'on ferait mieux d'appeler le marketing

multinational. La principale difficulté du marketing multinational ainsi défini

consiste à concilier deux impératifs contradictoires : celui de l'adaptation des

stratégies nationales aux conditions locales, et celui de leur cohérence au niveau

international.

a). L'impératif d'adaptation du marketing aux conditions locales

Le principe même du marketing est d'adapter la stratégie de l'entreprise aux

caractéristiques du marché. Or, pour une entreprise multinationale, les marchéssur lesquels elle opère sont parfois très différents les uns des autres. Entre les

principaux pays d'Europe et plus encore entre des pays situés dans plusieurs

continents, il existe de multiples différences, parfois très profondes, en ce qui

concerne l'environnement économique et réglementaire, le niveau de vie et le

pouvoir d'achat des consommateurs, leurs goûts et leurs habitudes, etc. La prise

en compte de ces différences, en l'absence de toute autre considération, devraitnormalement conduire les entreprises multinationales à adopter, dans chaque

pays, une stratégie de marketing et un marketing-mix spécifiques sous tous leurs

aspects : positionnement, cibles, politiques de produit, de prix, de distribution,

de communication, etc.


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b). L'impératif de cohérence au niveau international

Mais à l'inverse, de puissants arguments militent en faveur d'une uniformisation

maximum des stratégies de marketing menées dans les différents pays. Le plus

important est de nature économique et financière. L'un des objectifs principaux

de l'internationalisation des activités d'une entreprise, rappelons-le, est la

recherche d'économies d'échelle, notamment en ce qui concerne la R & D, la

production et les coûts de marketing. Or, ces économies d'échelle seront d'autant

plus importantes et faciles à réaliser que les produits vendus et la manière de les

vendre seront plus uniformes sur l'ensemble des pays couverts.

En second lieu, la création d'une image de marque forte et cohérente n'est pas

compatible avec des différences de stratégies marketing trop grandes entre les

pays. Enfin, la gestion des activités marketing, par les responsables de la maison

mère, est d'autant plus facile que ces activités sont plus semblables d'un pays à

l'autre.

c). Le compromis nécessaire entre «globalisation » et « localisation »

Il est clair que ni l'uniformisation totale, ni la différenciation complète des

stratégies de marketing dans les différents pays n'est généralement envisageable.

La première serait contraire à l'esprit même du marketing, et la seconde aux

objectifs fondamentaux de l'internationalisation. Le problème permanent auquel

sont confrontés les entreprises multinationales, dans la définition de leurs

stratégies de marketing, est donc celui de l'équilibre à trouver entre

l'uniformisation et la différenciation, ou pour employer des termes qui ont été

proposés par Théodore Levitt '"entre le marketing global et le marketing local.

Tout le monde, dans les sociétés multinationales, est d'accord pour affirmer qu'il

faut concilier la cohérence internationale des stratégies de marketing avec leur

pertinence locale, et ce principe s'exprime dans une formule à la mode : « Think

global, act local ». Mais les « doses » de global et de local sont très variables


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selon les entreprises et, pour une même entreprise, peuvent ne pas être les

mêmes à propos des différents aspects de la stratégie de marketing.

Certaines entreprises, telles que Coca-Cola ou McDonald, privilégient la «

globalisation » : en entrant dans un restaurant McDonald, que ce soit à New

York, à Paris, à Tokyo ou à Moscou, le client se verra offrir à peu de choses près

les mêmes produits, au même prix, dans le même décor, et bénéficiera de mes

services. D'autres entreprises, comme le groupe Danone, penchent plutôt du côté

de la « localisation » et, soucieuses de « coller » le mieux possible aux (7, The

marke conditions locales, laissent à leurs filiales étrangères une assez de

différenciation possible de leurs stratégies de marketing.

Par ailleurs, quelle que soit l'entreprise considérée, le degré de globalisation n'est

généralement pas le même pour tous les aspects de la stratégie marketing et pour

toutes les composantes du marketing-mix.

− En ce qui concerne les « options stratégiques fondamentales » les

entreprises multinationales s'efforcent souvent d'adopter, pour leurs

produits, le même positionnement : dans tous les pays. En revanche, le

choix des cibles et des sources de volume varie souvent beaucoup d'un

pays à l'autre.

− En ce qui concerne les différentes composantes du marketing-mix, celles

qui se prêtent le mieux à la globalisation sont généralement la politique de

nom de marque et la politique de produit, et celles qui s'y prêtent le moinssont la politique de promotion et la politique de distribution (voir fig. 1)

2. la politique de produit 2. la politique de produit 2. la politique de produit 2. la politique de produit

On a vu que l'un des principaux avantages que recherchent les entreprises dans

l'extension internationale de leurs activités est l'obtention d'économies d'échelle.

Fojtr profité de cet avantage, les entreprises multinationales doivent gérer d'une


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manière coordonnée à la fois leurs activités de R & D et leurs unités de

production. Elles peuvent, par exemple :

− mener, dans leurs laboratoires de recherche, des projets communs à plu-

sieurs de leurs filiales,

− installer, dans un ou plusieurs pays, des unités de production qui appro-

visionnent l'ensemble (ou une partie) de leurs filiales.

Mais, pour qu'une telle politique soit possible et soit génératrice de réelles

économies d'échelle, il faut que l'offre-produit de l'entreprise soit au moins

partiellement la même dans les différents pays où elle opère.a). La gamme et les caractéristiques intrinsèques des produits

La gamme de produits offerts par une entreprise multinationale peut varier d'un

pays à l'autre. C'est ainsi que la gamme de fromages vendus par Bongrain en

France est beaucoup plus large que celle qu'il commercialise au Mexique, / où il

a une filiale. Mais il est très souhaitable de faire en sorte que quelques ; «

produits piliers » soient présents dans tous les pays.

Quant au degré de standardisation des caractéristiques intrinsèques des produits,

il varie beaucoup selon les entreprises. Dans certains cas extrêmes, c'est

rigoureusement le même produit qui est vendu partout : il en est ainsi pour des

produits naturels, comme l'eau d'Évian, mais aussi pour certains produits

fabriqués, comme le Coca-Cola, qui répondent à des besoins et à des goûts

apparemment universels.

Dans d'autres cas une entreprise offrira, sur les différents marchés où elle est

implantée, des produits très proches sans être tout à fait identiques. C'est ainsi

que les micro-ordinateurs vendus par IBM dans les différents pays d'Europe sont

les mêmes pour l'essentiel, mais sont équipés de vingt modèles de claviers

différents, chaque modèle étant adapté à la langue écrite dans le pays. De même,


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si McDonald vend partout dans le monde les mêmes Big Mac, les boissons qui

les accompagnent peuvent varier d'un pays à l'autre.

Enfin, lorsque les besoins ou les goûts des clients varient fortement d'un pays à

l'autre, une entreprise multinationale devra se résoudre à différencier 1 plus

radicalement ses produits, sous peine de ne pas les vendre.

Exemples

− L'Oréal ne peut pas vendre les mêmes crèmes de fond de teint aux

femmes \ blanches, jaunes et noires.

−

Nescafé doit offrir des mélanges différents aux consommateurs français,italiens, anglais et américains, qui n'ont pas, à l'égard du café, les mêmes

habitudes de consommation et les mêmes goûts.

b). Le packaging

L'harmonisation internationale des conditionnements est souhaitable à la f fois

pour réduire leurs coûts et pour faciliter la reconnaissance du produit par les

gens qui voyagent d'un pays à l'autre - et qui sont de plus en plus nombreux.

Mais elle est souvent difficile pour des raisons réglementaires, socio-\

économiques ou culturelles.

Exemples

Les mentions à faire figurer sur les emballages (composition du produit, mode

d'emploi, etc.) ne sont pas les mêmes selon les réglementations des différentspays.

Les significations ou évocations des couleurs ne sont pas les mêmes partout : au

Japon, par exemple, le blanc est la couleur du deuil, alors qu'en France il évoque

la pureté et la fraîcheur.

c). Le nom de marque


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La plupart des entreprises multinationales s'efforcent d'utiliser le même nom de

marque dans tous les pays où elles opèrent, et de tirer ainsi pleinement parti de

leurs investissements de communication sur ce nom. C'est cette politique qui a

permis à des marques comme Coca-Cola, Ford, Marlboro, McDo-nald etbeaucoup d'autres de se construire une notoriété universelle. Néanmoins,

certaines raisons réglementaires ou culturelles peuvent parfois contraindre ou

inciter une multinationale à utiliser, selon les pays, des noms de marque

différents pour un même produit.

Exemples

Désireuse de donner à son assouplisseur de linge une image de douceur, Lever a

décidé de l'appeler en France Cajoline, en Angleterre Snuggle, en Alle-i

magne Kuschelweich, et en Espagne Mimosin. Notons que Procter et Gamble,

en revanche, n'a pas hésité à garder dans tous les pays, pour ses couches-

culottes, le nom de Pampers, bien que ce mot anglais - qui signifie \ « gâterie »

ou « douceur » - n'évoque rien de tel dans les autres langues. 1- Même Coca-

Cola a été amené à remplacer le nom de « Coca-Cola diet » par V celui de «

Coca-Cola light »au Japon, parce que les Japonais sont moins obsédés que les

Américains par la lutte contre l'obésité, qu'évoque le mot Wdiet».

3. la politique de prix3. la politique de prix3. la politique de prix3. la politique de prix

Ce qui, intéresse directement le marketing, c'est la fixation du prix de vente des

produits de l'entreprise à ses clients (distributeurs ou acheteurs finaux). Pour de

nombreuses raisons, il est rarement possible à une entreprise multinationale de

vendre ses produits au même prix (calculé dans une monnaie de référence) dans

les différents pays où elle opère. En premier lieu, les coûts de production et/ou

de transport du produit peuvent varier considérablement : une bouteille d'eau

d'Évian rendue au Japon, par exemple, revient beaucoup plus cher qu'une

bouteille livrée à Paris.


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En second lieu, le poids de la fiscalité indirecte et, dans certains cas, des droits

de douane, est très variable d'un pays à l'autre. En troisième lieu, les variations

de taux de change peuvent introduire des distorsions indésirables dans le

système des prix pratiques par une multinationale : lorsque par exemple le coursdu $ baisse, le prix des produits japonais vendus aux États-Unis, exprimé en

yens, s'affaiblit et s'écarte un peu plus du prix des mêmes produits vendus au

Japon. En quatrième lieu, la pression concurrentielle n'est pas la même partout,

et peut contraindre l'entreprise, selon les pays, à « serrer » plus ou moins ses prix

de vente. Enfin, les objectifs marketing de l'entreprise peuvent être différents

d'un pays à l'autre : selon que, dans les différents pays où elle opère, elle pri-vilégie plus ou moins la recherche de la rentabilité ou du volume, une entreprise

pourra être conduite à adopter tantôt une politique de prix orientée plutôt vers

« l'écrémage », tantôt une politique orientée plutôt vers la« pénétration »

Pour toutes "ces raisons, il est normal qu'une multinationale ne vende pas ses

produits au même prix partout. C'est pourquoi, en matière de prix, l'approche «

globale » ne consiste pas à pratiquer des prix uniformes, mais à faire en sorte queles écarts de prix soient justifiés et ne soient pas excessifs. Desécarts excessifs

d'un pays à l'autre comportent en effet deux risques principaux. En premier lieu,

ils risquent de brouiller l'image (ou le positionnement) d'un produit

Le deuxième danger que comportent des écarts excessifs de prix d'un pays à

l'autre est celui des importations parallèles (appelées aussi grey market). Une

importation parallèle est l'achat d'un produit, par une entreprise de distribution

ou par un utilisateur final, dans un pays autre que celui où ils résident et à un

prix inférieur au prix pratiqué dans leur pays.

Exemples

Un automobiliste français peut actuellement acheter une Renault en Espagne à

un prix inférieur d'environ 10 % au prix français du même modèle.


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De telles pratiques, qui deviennent de plus en plus faciles au fur et à mesure de

la réduction des entraves au commerce international, peuvent porter un grave

préjudice aux filiales nationales qui, pour des raisons diverses, ont des prix trop

élevés par rapport à ceux d'une de leurs sociétés sœurs.

4. la politique publicitaire4. la politique publicitaire4. la politique publicitaire4. la politique publicitaire

Dans le domaine de la publicité, une approche « locale » s'impose généralement

en ce qui concerne le choix des médias. En effet, l'audience des différents

médias, ainsi que la réglementation concernant leur emploi, sont très différents

d'un pays à l'autre : l'affichage est plus développé en France qu'en Allemagne, la

publicité télévisée pour les cigarettes est interdite dans certains pays et autorisée

dans d'autres, etc.

En revanche, un certain degré de « globalisation » est souhaitable en ce qui

concerne la copy, car il permet, d'une part, de réaliser des économies d'échelle

(création et production d'une même annonce pour plusieurs pays) et, d'autre part,

de renforcer la cohérence de l'image d'une marque. Certaines multinationales

poussent très loin la globalisation de leur publicité. C'est ainsi que, pour le

lancement du rasoir Sensor, Gillette a utilisé simultanément le même film télé

dans dix-neuf pays d'Europe et d'Amérique, en ne diversifiant que la bande-son

et la signature du spot : « The best a man can get » est devenu, en français : « La

perfection au masculin ».

Toutefois, une approche aussi globale reste encore assez rare, en raison des

différences culturelles entre les pays. Le plus souvent, la création et l'exécution

de la copy sont encore différents d'un pays à l'autre. Mais, à défaut d'une

complète uniformisation de la copie, beaucoup d'entreprises multinationales

s'efforcent au moins d'harmoniser les campagnes qu'elles mènent dans différents

pays. L'un des moyens pour y parvenir consiste à confier, dans chaque pays, le

budget publicitaire de la marque à une agence filiale d'un même groupe

publicitaire international.


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Chapitre III : les cinq styles de vendeurs efficaces

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CHAPITRE IIICHAPITRE IIICHAPITRE IIICHAPITRE III : LES CINQ STLES DE !ENDEURS: LES CINQ STLES DE !ENDEURS: LES CINQ STLES DE !ENDEURS: LES CINQ STLES DE !ENDEURS

EFFICACESEFFICACESEFFICACESEFFICACES

I. les e!" #$e%s#&%s e l (e%)e

Dans sa relation avec le client, le vendeur a deux types de préoccupations.

• L'intérêt qu'il porte au produit. Si cet intérêt est dominant chez le vendeur

et l'incite à avoir un discours technique, argumenté, didactique et cela sans

grande préoccupation des besoins ou des attentes du client on dira alors

que le style sera plutôt orienté « produit » que « client ».

• L'intérêt qu'il porte au client. Si ce qui importe au vendeur est de créer une

relation forte avec son client, développer un climat de sympathie, d'écoute,

de disponibilité, de serviabilité, éviter les tensions, les discussions un peu

dures, on dira, dans ce cas, qu'il est plus centré sur le « client » que sur le

« produit ».

Ces deux préoccupations ne s'excluent pas mais peuvent avoir des combinatoires

différentes. Dans un cas l'une est fortement marquée au détriment de l'autre.

Dans un autre cas elles ont autant d'importance l'une que l'autre. Ailleurs leur

poids respectif est faible. Elles déterminent cinq styles de vente et donc cinq

types de vendeur qui, chacun dans une situation et un contexte donné - et compte

tenu de l'interlocuteur qui leur fait face - peut être très efficace. L'utilité de cette

typologie est de :

- prendre conscience qu'il n'y a pas qu'un seul style efficace et que dans certains

cas, nous avons intérêt à privilégier tel style plutôt que tel autre.

II. le s!*e+ )e,%#,#e%

Sur le schéma on constate que chez ces vendeurs l'intérêt pour le produit est très

supérieur à l'intérêt qu'ils peuvent porter au client. En fait, ils établissent avec


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leurs clients des relations correctes mais sans grande chaleur. Pour ces vendeurs,

seule la réussite compte et cette réussite passe par deux qualités : la compétence

technique et le dynamisme commercial. Ils connaissent bien les produits et leur

environnement technique. Ils sont capables d'apporter à leurs clients une infor-mation détaillée, précise, hautement qualifiée. Sur le plan commercial, ce sont

des fonceurs. Ils aiment la compétition et les situations difficiles. Ils recherchent

les résultats élevés, se battent pour décrocher des affaires importantes ou pour

convertir les prospects en clients. Ils se fixent des objectifs élevés et mettent tout

en œuvre pour les atteindre. Ce sont des gagneurs et dans la négociation, la

pression sur le client est forte.

III. le +el)#&%%el

L'intérêt pour les clients domine très nettement l'intérêt pour le produit. Ces

vendeurs attachent une grande importance aux rapportspersonnels avec les

clients. Ils savent les écouter, les comprendre et les I conseiller au mieux de

leurs intérêts. Ils cherchent à établir un climat de confiance et de sympathie en

évitant toute situation conflictuelle. Dans la négociation, leur souci principal est

de découvrir les besoins des clients pour leur proposer les solutions qui leur

conviennent le mieux. Ils sont toujours disponibles et attentifs aux propos de

leurs interlocuteurs. Ils savent se faire accepter par leur gentillesse et leur faculté

d'adaptation. Ils évitent de s'imposer d'une manière agressive et préfèrent

analyser calmement les causes d'un conflit en essayant de ne pas prendre parti

brutalement. Ils entretiennent des relations suivies avec leurs clients. Ce sont plus

des « fidéliseurs » que des « prospecteurs ». Les ventes qu'ils réalisent sont des

ventes « basse pression » et ils réussissent surtout par leur amabilité et l'intérêt

qu'ils portent à autrui.

Ils aiment travailler en équipe et sont très sensibles au climat existant dans

l'entreprise. Ils rendent service et jouent souvent le rôle d'arbitre pour apaiser les

tensions.


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IV. le $)&#/!e

Ces vendeurs ne cherchent ni à dominer ni à être aimés. Ils remplissent leur

contrat avec précision et régularité. Ils n'aiment ni foncer, ni entretenir des

relations particulières avec leurs clients. Ce qu'ils fuient c'est l'imprévu,

l'inhabituel et le désordre. Ils recherchent l'ordre, l'organisation, la méthode. Ils

ont des argumentaires tout prêts qu'ils ont testés et qui leur permettent d'avoir

toujours le mot juste, |a réponse adéquate à l'objection. Ils ne sont pas pris au

dépourvu. Leur fichier est toujours impeccablement tenu et leur tournée préparée

très longtemps à l'avance. Ils ne se rendent jamais chez un client sans avoir toutes

les informations qui leur permettront de mieux maîtriser l'imprévu. Dans leur

négociation, ils sont posés, précis et méthodiques. Ils structurent leur propos,

présentent avec ordre les différents arguments, répondent calmement aux

objections. Ils le font d'une manière un peu froide et \ distante et leurs relations

avec les clients manquent de chaleur. Ils 1 ratissent leur secteur d'une façon

systématique et pondèrent leurs,efforts en fonction des différents potentiels.

V. le +l#s)e

Ces vendeurs ne sont pas des perfectionnistes et ne sont pas non plus très

engagés, ni vis-à-vis des produits ni vis-à-vis des clients. Ils sont I réalistes et

essaient de s'adapter à toutes les situations qui se présentent sans imposer

fortement leur personnalité. Ils appliquent des techniques | de vente éprouvées et

utilisent des arguments qu'ils ont déjà testés et dont ils connaissent l'efficacité.

Leur intuition et le sens d'analyse d'une situation leur permettent de lâcher du lest

quand il le faut et de reprendre la négociation en main quand cela s'avère

nécessaire. Ils trouvent les aménagements nécessaires pour satisfaire les deux

parties. Ce sont des hommes de compromis. Ils n'essaient pas d'agir fortement sur

une situation mais de l'utiliser à leur profit. Leur attitude n'est pas fixe et change

en fonction des interlocuteurs et des circonstances. Ils ont l'art de retomber sur

leurs pieds. Ils ne veulent pas être esclaves d'une organisation commerciale trop


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stricte et préfèrent agir au coup par coup en saisissant et en exploitant au

maximum les opportunités quand elles se présentent.

VI. le %0&,#)e!+

Il s'agit de vendeurs capables à la fois d'entretenir des relations ; amicales avec

des clients satisfaits et d'obtenir des résultats de vente ; élevés. Leur but est de

développer très fortement les ventes tout en ; améliorant l'image de l'entreprise et

en se faisant apprécier de leurs ; clients. Ils refusent pour cela les compromis

illusoires ou la gentillesse ; inutile. Ils recherchent avec force la rentabilité et

n'hésitent pas à se séparer des clients improductifs. Ils savent équilibrer leur

commande et vendre les produits à haute marge. Ils utilisent toutes les données

marketing et techniques nécessaires pour développer des argumentations solides

et atteindre des résultats performants en recherchant j l'adhésion des clients. Ils

n'ont pas peur du dialogue ; ils savent aller ; au fond des choses et prennent en

main les affaires proposées comme i si c'étaient les leurs. Ils recherchent les

objections, les sollicitent, font | tout pour qu'elles apparaissent afin de les

démonter et de s'en servir t comme appui à leur argumentation. Ils organisent leur

vente en stratèges et acquièrent rapidement dans leur secteur une bonne notoriété


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Chapitre IV : les cinq styles de vendeurs inefficaces

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CHAPITRE I!CHAPITRE I!CHAPITRE I!CHAPITRE I! : LES CINQ STLES DE !ENDEURS: LES CINQ STLES DE !ENDEURS: LES CINQ STLES DE !ENDEURS: LES CINQ STLES DE !ENDEURS

INEFFICACESINEFFICACESINEFFICACESINEFFICACES

A Côté de ces cinq styles efficaces existent cinq styles très voisins maisinefficaces. Pourquoi le sont-ils ? Parce que les vendeurs accentuent

négativement les traits d'un style et donc le résultat de ce comportement les

éloigne des clients ; ou parce que le style efficace adopté par le vendeur ne

correspond pas à la situation du moment.

Ainsi un vendeur voulant trop être au service du client adoptera une attitude

servile et tel autre, centré sur l'argumentation technique que le client a demandée,noiera son discours dans un flot de détails inutiles qui, évidemment,

provoqueront l'effet inverse de celui recherché. Dans ces deux cas, les styles ont

été inefficaces.

Un vendeur est rarement efficace à cent pour cent. Il lui arrive, à certains

moments et avec certains clients, de ne pas être suffisamment à l'écoute de son

interlocuteur, ou de ne pas être complètement convaincant sur un argument. Cequi est intéressant dans ces deux tableaux sur les styles efficaces et inefficaces,

c'est d'apprécier quelle est notre tendance générale en tant que vendeur et quelle

est notre part habituelle d'efficacité et d'inefficacité.

Des questionnaires d'autodiagnostic ont été mis au point et validés auprès de

milliers de vendeurs pour déterminer les différentes composantes de chacun.

I. le (e%e!+ 1 !)e *+ess#&% 2

Ces vendeurs font des ventes à l'arraché sans se soucier réellement des besoins

des clients. Ils essaient d'imposer à tout prix leurs produits et établissent avec

leurs clients une véritable lutte d'influence. Ils traitent les clients avec mépris

pensant souvent que ce sont des ignorants ou des « maîtres chanteurs » si leurs

exigences sont plus fortes que ce qu'ils peuvent leur apporter. Dans leur

argumentation, ils privilégient les caractéristiques techniques du produit en


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oubliant la plupart du temps d'énoncer les avantages. Ils écoutent peu, parlent

beaucoup, ont réponse à tout, sont envahissants. Ils s'enferment dans des détails

techniques auxquels les clients ne comprennent rien et pour lesquels ils n'ont

aucun intérêt. Ce sont des hommes de parti-pris et d'idées tranchées, sûrs d'eux,sans indulgence. Ils sont centrés sur eux-mêmes, sur leurs produits et attachent

peu d'importance aux attentes et aux réactions de leurs vis-à-vis. La plupart du

temps, ils indisposent les clients et s'ils ne réussissent pas leur vente, ils rejettent

alors l'échec sur la bêtise et l'ignorance des autres.

II. le (e%e!+ 1 s&$%$3!le 2

Ils se sentent peu engagés et ont routinisé à la fois leur organisation et les

rapports qu'ils ont avec leurs clients. Us se sont forgés un argumentaire type

qu'ils récitent sans enthousiasme et sans vie et qui manque d'impact et de

conviction. Ils ne cherchent pas à persuader ou à séduire. Ils présentent leurs

arguments comme de simples informations. Ils font leur travail avec régularité

mais sans engagement personnel comme s'ils étaient « hors du coup ». Leur

organisation a pu être efficace mais elle est devenue à la longue bureaucratique.

Ils passent plus de temps à l'administration des ventes qu'à la vente elle-même et

se noient sous la paperasse. Les objectifs qu'on leur fixe sont toujours trop élevés

et si on les pousse à améliorer ou à augmenter leur vente, ils se replient sur eux-

mêmes. En résumé, ils font correctement leur travail mais sans goût, en

privilégiant le formalisme aux résultats. Il s'agit souvent de vieux vendeurs déçus

qui se sont réfugiés dans un style fonctionnaire.

III. le (e%e!+ 1 *#llss&% 2

Ils ont peur du conflit et de contredire les clients. Ils ne savent pas s'affirmer et se

laissent mener en bateau par ceux qui exigent d'eux des conditions spéciales

qu'ils n'osent refuser. Ainsi, pour obtenir des commandes, ils font des ristournes,

allongent les délais de paiement ou réclament aux services de fabrication des

modifications telles que les marges sont dégradées. Leur amabilité font que les


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clients les manoeuvrent facilement. Ils cherchent avant tout à plaire et à se faire

aimer. Plutôt que de faire passer leurs arguments, ils sont amenés à adopter le

point de vue des clients. Ils ont des relations amicales avec ceux-ci mais la peur

de la négociation et du conflit fait qu'ils ne s'imposent pas, ne sont pas crédibles...et ne vendent pas ou à des conditions peu intéressantes pour la firme qui les

emploie.

IV. Le $%#*!l)e!+

Avec eux on ne sait jamais à quoi s'en tenir. Leurs propositions sont peu claires

et donnent l'impression d'être à la limite de la combine. Pour enlever des affaires,

ils font des promesses abracadabrantes qui mettent toute l'entreprise dans

l'embarras, la facturation, la comptabilité, la fabrication..., et qui en définitive ne

peuvent être tenues, ce qui engendre, bien sûr, le mécontentement des clients. Le

peu de rigueur dans les ordres passés, les conditions spéciales, le flou et les

imprécisions dans les propos font que les arrangements sont troubles et que les

conflits sont fréquents. Ils passent leur temps à promettre, à se contredire, à

essayer d'arrondir les angles, à régler les litiges, à manipuler. Ils confondent

négociation et marchandage et les affaires qu'ils enlèvent sont la plupart du temps

« des moutons à cinq pattes ». Ils donnent l'impression de manœuvrer les gens et

sont souvent à la limite de la franchise.

V. Le +4(e!+

Ce sont des vendeurs brillants mais abstraits, idéalistes et irréalistes. Ils oublientles réalités du moment : quotas, objectifs, concurrence et auraient tendance à

négocier sur de l'idéal. Ils sont toujours à la recherche de l'affaire ou du marché

du siècle et ne s'abaissent pas à de petites ventes chez de petits clients. Ce qu'ils

aiment, c'est être reçus avec panache par tout un aréopage de clients prestigieux

pour élaborer des théories ou des propositions sur des affaires grandioses... qui la

plupart du temps ne se réalisent jamais. Ils utilisent un langage recherché mêlant

à la fois des mots tirés du langage économique international et des termes


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techniques abscons et sophistiqués. Ils sont théoriques, peu concrets et regardent

avec beaucoup de condescendance et de dédain les clients qui recherchent du

pratique, du simple, de l'utilisable sans complication.

Ils se disent être de grands spécialistes ou techniciens. Ils répugnent à se faire

appeler vendeur ou représentant. Les titres qu'ils affectionnent sont : « attaché de

direction commerciale » ou « délégué technico-commercial ». Ils passent

beaucoup de temps en relation improductive, à établir des graphiques et à lire des

études pour améliorer leur vernis et leur culture théorique. Ces vendeurs

idéalistes sont soumis à de nombreuses déconvenues et développent souvent un

fort sentiment de frustration.


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CHAPITRE !CHAPITRE !CHAPITRE !CHAPITRE ! : LES QUATRE PRINCIPES FONDAMENTAUX: LES QUATRE PRINCIPES FONDAMENTAUX: LES QUATRE PRINCIPES FONDAMENTAUX: LES QUATRE PRINCIPES FONDAMENTAUX

DE LA !ENTEDE LA !ENTEDE LA !ENTEDE LA !ENTE

Pourquoi parler de principes fondamentaux ? Parce que quel que soit le type de

vendeur et de vente, il existe un certain nombre de constantes, de principes

auxquels il n'est pas possible de déroger sans compromettre fortement l'issue de

la négociation. Si ces principes sont respectés, à condition évidemment d'avoir

les comportements et les techniques adéquates, on a de fortes probabilités

d'augmenter les chances de réussite.

Ces principes ne sont pas toujours faciles à respecter. Ils vont parfois à l'encontre

de notre caractère, de notre impulsivité, de notre spontanéité. Il est difficile

d'avoir la maturité émotionnelle nécessaire

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