STRATEGIE MARKETING

IKEA 2005

(Extraits)

(FDelot/2010)

2

SSOOMMMMAAIIRREE ::

1. DESCRIPTION DU GROUPE IKEA ...................................................................................................................... 2

1.1 HISTORIQUE .......................................................................................................................................................... 3 1.2 LE GROUPE IKEA ................................................................................................................................................. 6 1.2.1 LE GROUPE IKEA AUJOURD’HUI ................................................................................................................. 7 1.2.2 LE SUCCES DU GROUPE IKEA ....................................................................................................................... 7 1.2.3 L’ORGANISATION ............................................................................................................................................. 7

2. ANALYSE DU MARCHE ......................................................................................................................................... 7

2.1 LES CONCURRENTS............................................................................................................................................. 7 FLY.................................................................................................................................................................................. 8 CONFORAMA ............................................................................................................................................................... 8 BUT : ............................................................................................................................................................................... 8 MONSIEUR MEUBLES : ............................................................................................................................................. 9 LA CAMIF : ................................................................................................................................................................... 9 ROCHEBOBOIS :.......................................................................................................................................................... 9 2.2 LES CONSOMMATEURS ET LEURS COMPORTEMENTS......................................................................... 10 2.3 LES TECHNOLOGIES......................................................................................................................................... 10 2.4 LE SYSTEME DE DISTRIBUTION.................................................................................................................... 10

3. POSITIONNNEMENT SUR LE MARCHE ET SEGMENTS VISES ................................................................ 10

3.1 SEGMENTS VISES ............................................................................................................................................... 11 3.2 LE POSITIONNEMENT....................................................................................................................................... 11

4. ELEMENTS DU MARKETING MIX.................................................................................................................... 12

4.1 POLITIQUE DE PRIX .......................................................................................................................................... 13 4.1.1 LE PRIX EN FONCTION DE LA DEMANDE ............................................................................................... 13 4.1.2 LE PRIX EN FONCTION DU COÛT.............................................................................................................. 13 4.1.3 LE PRIX EN FONCTION DE LA CONCURRENCE..................................................................................... 15 4.2 POLITIQUE DE PRODUIT.................................................................................................................................. 16 4.2.1 CARACTERISTIQUES DES PRODUITS IKEA ............................................................................................ 16 4.2.1.1 LA QUALITE ................................................................................................................................................... 16 4.2.1.2 RECHERCHE PERMANENTE D’ESTHETISME ET DE FONCTIONNALITE ................................... 17 4.2.2 LA POLITIQUE DE GAMME .......................................................................................................................... 20 4.2.3 LA POLITIQUE DE MARQUES ...................................................................................................................... 20 4.2.4 LE PORTEFEUILLE DE PRODUITS ............................................................................................................. 22 4.3. POLITIQUE DE COMMUNICATION .............................................................................................................. 22 4.3.1. LES MAGASINS IKEA..................................................................................................................................... 22 4.3.2. LA COMMUNICATION EXTERNE............................................................................................................... 24 4.4. POLITIQUE DE DISTRIBUTION...................................................................................................................... 25

5. GESTION DE CLIENTELE ................................................................................................................................... 26

5.1. POLITIQUE DE FIDELISATION DE CLIENTS ............................................................................................. 26 5.2 POLITIQUE D’ACQUISITION ........................................................................................................................... 28

6. CONCLUSION......................................................................................................................................................... 30

11.. DDEESSCCRRIIPPTTIIOONN DDUU GGRROOUUPPEE IIKKEEAA

13

4.1 POLITIQUE DE PRIX La fixation du prix est un élément déterminant de la stratégie de l’entreprise car le prix a des conséquences directes sur les résultats commerciaux (volume des ventes) et sur les résultats financiers (rentabilité). La détermination du prix de vente est le résultat de l’analyse de la demande, de l’analyse des coûts et de l’analyse de la concurrence. Les prix bas sont au coeur de la politique commerciale de IKEA et tous les maillons de la chaîne apportent leur contribution. Réduire les coûts c’est faire baisser le prix de vente et c’est le positionnement souhaité par IKEA. Etre la meilleure offre pour l’aménagement de la maison au prix le plus bas. Dans ce cadre là, chaque pays a la responsabilité de fixer ses prix, qui tiendront compte de la structure du marché, de sa maturité, de sa concurrence.

4.1.1 LE PRIX EN FONCTION DE LA DEMANDE Ikea adopte, en général, une politique de bas prix dans le but d’accroître la demande puisque le marché visé est un marché sensible au prix. Ainsi la demande est élastique et évolue dans le sens inverse du prix comme le montre le graphique ci-dessous qui met en valeur l’élasticité de la demande en fonction des prix et quantités des rallonges. Lorsque IKEA baisse ses prix, davantage de gens peuvent acheter les produits. IKEA vendait par exemple une rallonge à prise de terre pour 7,50 € à raison de 40 000 pièces par an. La question fut de savoir ce qui arriverait le prix de cette rallonge était baissé à 2 €. Quelles seraient les quantités vendues ? Le prix a été baissé et au bout d’un an, ce sont 1 million de rallonges qui ont été achetées au nouveau prix, en Suède uniquement.

élasticité de la demande

0

2

4

6

8

10

12

1 2 3 4 5 6

quantité

pri

x

4.1.2 LE PRIX EN FONCTION DU COÛT

Le « Design Démocratique » de IKEA c’est la fonctionnalité et le design…à bas prix.

Les paquets plats et les gros volumes ne représentent qu’une partie du secret des bas prix chez IKEA. Les bas prix sont également le résultat de la célèbre ingéniosité des habitants de la province de Småland en Suède, où IKEA est né. IKEA a délibérément

14

choisi d’être du côté du plus grand nombre, en particulier de tous ceux qui ont moins de pouvoir d’achat. En travaillant sur le développement des produits, la production, les achats, la distribution et les ventes, le groupe peut maintenir les coûts à un niveau bas à chaque étape du processus. Il en résulte ce que IKEA appelle le ”design démocratique”. Les bas prix sont incontournables si IKEA veut mettre en pratique sa vision de créer un meilleur quotidien pour le plus grand nombre. L’objectif n’est pas seulement de garder des prix bas, mais en fait de les baisser.

� Pas de gaspillage dans le développement des produits

Cela signifie que IKEA ne peut jamais se permettre de gaspiller des ressources. Par exemple, les chutes de tissu du coussin FAMNIG en forme de coeur sont utilisées pour fabriquer le coussin FAMNIG miniature. Des fabricants de portes produisent des plateaux de table pour IKEA et les teintes subtiles de la chope BANG ne réduisent pas seulement les coûts de production, elles diminuent aussi l’impact du processus de fabrication sur l’environnement. A partir de la table de dessin et en aval, la conscience des coûts est omniprésente dans la chaîne de production. Dans de nombreux cas, le coût final est fixé tout au début du processus de création. C’est pourquoi les designers et développeurs de produit travaillent souvent main dans la main avec les fournisseurs sur le lieu de fabrication. C’est là qu'ils peuvent le mieux profiter de l’expérience et du potentiel de production des fournisseurs. Grâce à des matières premières de qualité, peu coûteuses, IKEA peut travailler avec ses fournisseurs pour exploiter pleinement les matériaux. Un plateau de table par exemple est généralement sujet à une plus grand usure qu’une bibliothèque. C’est pourquoi un plateau de table exige 4 couches de vernis protecteur alors que 2 couches suffisent généralement pour une bibliothèque. De cette manière, IKEA fait des économies de matériaux et les clients peuvent acheter une bibliothèque à un prix plus bas, plus juste.

� Plus de ventes grâce à de gros volumes L’optimisation du potentiel de production et la concentration des volumes sont essentiels afin d’obtenir des prix bas. Grâce au fait que l’assortiment IKEA est identique dans le monde entier, ils peuvent commander de gros volumes. IKEA a développé plusieurs outils pour aider ses acheteurs à trouver les meilleurs fournisseurs. La concurrence fait partie de ce travail tout comme la coopération et la collaboration. IKEA achète également des matières premières et de la quincaillerie en grosses quantités, qu’il revend ensuite aux fournisseurs IKEA. De gros volumes signifient des prix plus bas. Le but est de baisser encore plus leurs prix qui sont déjà bas. Pour ce faire, IKEA signe des contrats à long terme avec ses fournisseurs. Cela leur permet de faire les investissements nécessaires et de garantir l’approvisionnement en matières premières sur une longue période. Dans certains cas, IKEA peut aider le fournisseur en assurant une assistance financière. Cela créer des opportunités commerciales uniques qui permettent à IKEA de continuer à proposer une vaste gamme d’articles pour la maison esthétiques et fonctionnels, à des prix si bas que le plus grand nombre peut se les offrir.

� IKEA ne transporte pas de vide Grâce aux gros volumes combinés aux paquets plats, IKEA peut transporter les produits de manière économique du fournisseur jusqu’aux clients. Les paquets plats de payer le transport ou le stockage de vide inutile ce qui signifie coûts de stockage et de distribution réduits mais aussi un impact moindre sur l’environnement. Aujourd’hui, 20% de tous les articles IKEA sont transportés par rail.

� Les clients contribuent aux bas prix Situer les magasins à la périphérie des grandes villes, où les terrains sont moins chers, fait partie du concept IKEA. Les clients aussi contribuent à maintenir les prix bas. Grâce aux informations sur l’étiquette du produit, ils se servent eux-mêmes des produits qui les intéressent dans la zone Libre service, ramènent les produits chez eux et les montent ensuite grâce à la notice de montage. Ce n’est qu’un exemple de plus pour illustrer comment, grâce à une collaboration entre différents secteurs de ses activités, IKEA contribue à créer les bonnes conditions pour maintenir le prix final à un niveau aussi bas que possible.

Coussin

Famnig

Bibliothèque Markör

15

4.1.3 LE PRIX EN FONCTION DE LA CONCURRENCE

Ikea adopte une stratégie de pénétration face à la concurrence, les prix fixés sont en moyenne moins élevés par rapport aux autres enseignes. Ainsi l’objectif est d’atteindre un volume des ventes important. Par exemple, il est difficile de trouver une banquette qui coûte moins de 200 euros ailleurs que chez Ikea, ci-dessous les prix les plus bas proposés sur Internet par Fly, Conforama, et Ikea :

Ikea se démarque donc de ses concurrents en proposant un large éventail de prix et, par là même, vise une clientèle plus large et plus variée. Cette pratique de prix relativement faible pour obtenir une pénétration maximale du marché traduit la volonté d’Ikea de maximiser sa part de marché. Pour résumer, depuis plus de 60 ans, IKEA travaille à obtenir des prix bas pour ses produits: acheter aussi bon marché que possible, construire ses propres magasins, vendre des meubles en paquets plats que le client monte lui-même. Mais leur ambition ne s’arrête pas là…

Convertible Exarby

Banquette clic-clac Daisy

Banquette lit Jessica

CONFORAMA 198€

IKEA 119€ FLY 299€

16

4.2 POLITIQUE DE PRODUIT

Des prix bas mais pas à n’importe quel prix

Ils veulent aussi que leurs produits ne contiennent aucune substance toxique et que le bois des bibliothèques, des tables ou autres produits des magasins ne proviennent pas de régions où les forêts sont dévastées. Tous les fournisseurs de IKEA sont tenus de respecter certaines règles fondamentales.

4.2.1 CARACTERISTIQUES DES PRODUITS IKEA

Chez IKEA, chaque article d'ameublement doit répondre aux critères suivants: � Satisfaire les véritables besoins de la clientèle. � Etre esthétique et fonctionnel. � Possibilité de production en grand nombre. � Matériaux de fabrication favorables à l'environnement. � Possibilité d'emballage en paquets plats. � Montage facile. � Et finalement, il doit être proposé à si bas prix que le plus grand nombre de personnes

puissent se l'offrir.

Ces critères sont la base du développement de l'assortiment chez IKEA. C'est "IKEA of Sweden" qui se charge du développement et du suivi de tout l'assortiment. IKEA of Sweden détermine les besoins de la clientèle et effectue le travail de développement des produits, allant de l'esquisse en passant par le design, jusqu'à la planification judicieuse des opérations de production.

4.2.1.1 LA QUALITE

Les produits IKEA doivent être fonctionnels et sûrs d’utilisation. La qualité des produits est adaptée aux besoins des clients. Les produits doivent répondre aux exigences des clients non seulement en termes de design, de fonction et de prix, mais aussi en matière de sécurité, de résistance et de durée. La qualité est fondamentale chez IKEA. C’est pourquoi il est si important que leur volonté de proposer des produits au plus bas prix ne mette jamais en question leur engagement à fournir une qualité juste. IKEA base son évaluation de ”la qualité juste” sur les besoins de ses clients. Le facteur déterminant ici est la manière dont le produit sera utilisé. Afin de veiller à ce que tous les produits d'aménagement de la maison IKEA répondent aux attentes et exigences des clients ainsi qu’aux normes obligatoires, les produits sont testés dans le laboratoire d’essai IKEA ou parfois dans des laboratoires externes si nécessaire.

Dans le laboratoire d’essai IKEA à Älmhult, sont testés entre autres les meubles et les textiles. Chaque année, quelques 50 000 tests sont effectués en accord avec les normes en vigueur. Depuis plusieurs années, le laboratoire d’essai de Älmhult est officiellement reconnu par le Comité Suédois d’Accréditation pour les systèmes de qualité et ses méthodes de test, en accord avec la norme internationale ISO 17 025.

17

Les tests sur les textiles couvrent la résistance d’un tissu au lavage en machine, à la lumière du soleil, l’inflammabilité le cas échéant et l’identification des produits chimiques qu’il contient. En ce qui concerne les meubles, de nombreux tests mécaniques sont effectués sur les canapés, lits, tables, éléments de cuisine, etc, afin de mesurer leur résistance et la vitesse avec laquelle ils s’usent. Ces tests déterminent par exemple si une table peut résister à une charge lourde sur une période longue ou si la porte d’un élément de cuisine peut être ouverte et fermée des milliers de fois sans s’abîmer. Ikea effectue également des tests sur le contenu en formaldéhyde et la rouille. Toutes les bougies sont testées pour vérifier leur durée, si elles coulent ou bien si elles ne brûlent pas correctement. De nombreuses surfaces, telles que les plans de travail, sont testées pour vérifier leur résistance aux rayures, aux tâches, etc. Tout au long de l’année, le laboratoire d’essai IKEA examine tous types de produits et de matériaux utilisés dans son assortiment IKEA. Tous les tests ont été développés de manière à correspondre au nombre d’années d’utilisation dans un environnement domestique. IKEA teste des produits au cours du stade de développement de ceux-ci mais ils choisissent également un échantillon de produits au hasard parmi ceux qu’ils vendent. La Politique Qualité IKEA stipule que leurs clients doivent toujours en avoir pour leur argent. Ils veulent que leurs clients reviennent, pas qu’ils ramènent leurs produits. Et pour assurer la qualité jusqu’au client, il faut débuter les contrôles à la source… chez le fabricant. Les bureaux d’achat IKEA ont donc la tâche de veiller au respect de la qualité et des exigences IKEA tout au long du processus de fabrication. Cependant, il arrive qu’il y ait quand même des problèmes qualité qui surgissent. Mais en ce cas, IKEA a mis en place des procédures qui lui permettent d’être bien préparé et de réagir rapidement chaque fois qu’un défaut est signalé par un magasin, soit lors de contrôles internes, soit suite à la réclamation d’un client, l’information est enregistrée dans un système informatique relié directement au service qualité du dépôt central dont dépend le magasin. L’information est également reçue en même temps dans tous les entrepôts centraux du monde entier, ainsi que par le technicien responsable du produit au siège d’IKEA à Älmhult. Va alors se déclencher systématiquement une procédure de contrôle pour vérifier si le produit répond ou non au cahier des charges IKEA. Et si le défaut est avéré et sérieux, ils n’hésiteront pas à retirer immédiatement le produit de leurs rayons. Dans bien des cas, le produit ne disparaîtra pas pour autant, mais reviendra vite avec toutes les améliorations nécessaires, et ce sans que cela n’affecte le prix de vente. Il y a quelques années, des tests IKEA ont montré que dans certaines conditions, les yeux de certaines peluches pouvaient se détacher. Ils ont découvert le problème avant qu’un incident n’ait lieu. Aujourd’hui, les yeux en plastique des peluches IKEA ont été remplacés par des yeux brodés.

Grâce aux mesures de contrôles de la qualité, aux nombreux tests effectués selon les dernières normes en vigueur et au respect des exigences les plus strictes à travers le monde, les clients peuvent être rassurés. Les produits IKEA sont sûrs, fonctionnels et simples à utiliser. Et en l’absence de toute norme ou texte réglementaire, IKEA développe ses propres exigences basées sur sa connaissance et son expérience pour rester fidèle à son idée des affaires qui est d’offrir une large gamme d’articles d’ameublement sûrs, fonctionnels et simples à utiliser à des prix si bas que le plus grand nombre pourra se les offrir.

4.2.1.2 RECHERCHE PERMANENTE D’ESTHETISME ET DE FONCTIONNALITE

Dans sa quête de fournisseurs pour fabriquer ses produits, l’objectif de IKEA est de trouver des fournisseurs qui peuvent produire des articles fonctionnels et esthétiques au prix le plus bas possible. Mais pas à n’importe quel prix. Les exigences du Code de conduite IKEA (IWAY) sont sévères en matière de conditions de travail et de protection de l’environnement. Les produits IKEA sont fabriqués dans le monde entier. IKEA produit de manière autonome 10% de ses articles et exploite ses propres scieries et fabriques, réunies dans le "Groupe Swedwood". Swedwood regroupe à l'échelle mondiale 30 fabriques dans 10 pays. IKEA peut ainsi garantir une capacité de

Peluche Blund

18

production à long terme sur des articles de base. Cette indépendance est particulièrement importante dans certains secteurs de production pour lesquels il est difficile de trouver des fournisseurs externes garantissant un bon prix, une qualité constante et des délais de livraison fixes.

Les bureaux d'achat se chargent d'acquérir les 90% restant auprès de fournisseurs externes. L’organisation unique des bureaux d’achat IKEA collabore avec 1600 fournisseurs dans 55 pays du monde entier. Certains, situés dans les forêts suédoises proche du berceau de IKEA, travaillent avec le groupe depuis le tout début. D’autres ont des usines en Chine, en Pologne ou en Allemagne. Mais où que se situe le fournisseur, IKEA s’engage toujours dans une coopération à long terme et fait de son mieux pour entretenir des relations proches et cordiales. Ce qui est unique dans la manière de IKEA de faire des affaires, c’est qu’ils achètent une capacité de production plutôt qu’une quantité de produits. En d’autres termes, ils commandent 10.000 heures de production auprès de leurs fournisseurs au lieu de 10.000 bibliothèques.

� Bureaux locaux proches des fournisseurs

Le fonctionnement des achats est divisé entre 4 agents d’achat, soutenus par 43 bureaux d’achat dans 33 pays. Il en résulte une proximité de IKEA avec ses fournisseurs, ce qui est une manière d’entretenir de bonnes relations commerciales entre les différentes entreprises. Les employés des bureaux d’achat peuvent se rendre fréquemment chez les fournisseurs et suivre les processus de production de près, ce qui permet de tester des idées nouvelles et de vérifier la qualité régulièrement. Les bureaux d’achats ont également la responsabilité de vérifier les conditions de travail, les conditions sociales et l’environnement extérieur à l’usine. Ils contrôlent aussi que ces points sont améliorés en permanence en accord avec le code de conduite décrit dans la ”Politique IKEA en matière d’achat d’articles d’aménagement de la maison”. Les fournisseurs, à leur tour, peuvent avoir confiance en IKEA. Ils se révèlent être un client exigeant, mais juste, professionnel et honnête dans leurs transactions.

� La Chine – numéro un sur la liste d’achats IKEA

Aujourd’hui, la majorité des produits IKEA (66%) sont achetés auprès de fournisseurs européens. La Chine reste cependant le principal pays d’achat. 33% des produits IKEA sont fabriqués en Asie. Les 3 % restants proviennent de l’Amérique du Nord. En règle générale, les best-sellers sont fabriqués par plusieurs fournisseurs différents. Les 5 pays réalisant le volume d’achat le plus important sont la Chine 18%, la Pologne 12%, la Suède 9%, l’Italie 7% et l’Allemagne 6%. IKEA compte en France une vingtaine de fournisseurs.

� Des produits identiques partout dans le monde

A quelques exceptions prés, IKEA vend les mêmes produits à travers ses 186 magasins. Cette politique implique que IKEA respecte la norme de sécurité la plus stricte au niveau international de manière à pouvoir vendre le produit dans tous les pays. Les adaptations existantes sont souvent liées à des différences culturelles : taille des lits en Europe et aux Etats-Unis, normes anti-feu sur les textiles particulières à l’Angleterre. Par contre une spécificité nationale peut avoir des répercussions sur le développement de tel ou tel type de produit. La France a par exemple amené IKEA à développer plus de canapés clic clac pour répondre à la demande et cette offre a également rencontré les succès dans les autres pays du groupe.

� Exemples d’articles esthétiques et fonctionnels Les produits leader actuellement sont les canapés, les meubles pour enfants et tous les produits liés au rangement, les cuisines; côté accessoires, les tapis d'Orient et les luminaires. Le clip Mållen ne ressemble pas à grand-chose. Il résume pourtant à lui seul l'une des stratégies fondamentales de l'entreprise : Ikea décide ce dont vous avez besoin avant même que vous n'en ayez pris conscience. Le clip sert à accrocher les magazines dans votre salle de bains : vous attachez un magazine au clip en métal et vous accrochez ensuite l'anneau en caoutchouc à un porte-serviettes. "C'est l'un des articles les plus vendus de la gamme Mållen en ce moment. Personne ne veut voir ses magazines traîner par terre, non ? Sinon, ils se salissent et se mouillent." Ainsi IKEA offre simultanément le besoin et le moyen de le satisfaire.

clip Mållen

19

Cette année, le groupe Ikea s'intéresse au monde de l'enfance et propose une nouvelle collection très ludique pour grimper, sauter et se balancer. Vingt-trois designers ont travaillé sur le sujet pour réaliser des produits design, fonctionnels et accessibles en prix. Le résultat: des petits meubles ou accessoires astucieux, futés et colorés comme le siège Ours modulable, le fauteuil Lömsk ovoïde et pivotant, la banquette Trivas avec ses deux hauteurs d'assise, le meuble de rangement qui fait office de toboggan. Il y a également le coussin culbuto issu d’un concept très poussé, en effet l'enfant peut s’amuser et essayer d’y rester assis, debout ou allongé ; le plastique souple qui entoure la base protège le sol et absorbe le bruit ; il possède une housse amovible et lavable en machine puis une fermeture à glissière sûre : l'enfant ne peut pas ouvrir la housse ; de plus il présente un aspect ludique puisque tourner aide l'enfant à développer son sens de l'équilibre.

Fauteuil Lömsk

Banquette Trivas

Coussin Culbuto

Toboggan Farbar

Fauteuil Brum

20

On constate alors qu’Ikea met tout en œuvre pour réunir les caractéristiques (qualité, protection de l’environnement, conditions de travail, esthétisme, fonctionnalité, qui répondent aux attentes des consommateurs du segment de marché choisi.

4.2.2 LA POLITIQUE DE GAMMES IKEA propose un assortiment large de produits fonctionnels, au design unique et à prix bas. Cet assortiment est composé de 10 000 références qui sont vendus partout dans le monde. L’assortiment proposé par IKEA est découpé en 11 BA (Business Area) qui sont : les canapés et fauteuils, les bibliothèques et rangement hifi, la chambre et la salle de bain, les bureaux, les luminaires, le textile et les tapis, les ustensiles de cuisine et l’art de la table, l’organisation de la maison et oasis (objets de décoration, plantes et activité saisonnière comme Noël et Eté). Il est organisé autour de 4 grands styles qui permettent à IKEA d’offrir la même fonctionnalité avec un design différent de manière à répondre aux différents goûts, du plus classique au plus design. Certaines collections, certaines couleurs, certains imprimés sont travaillés de manière transversale pour que les produits puissent passés d’une pièce à l’autre sans barrière. Le groupe propose donc une gamme d’articles étendue ce qui présente l’avantage d’exploiter plusieurs segments de marché et ainsi diminuer sa vulnérabilité, de fidéliser sa clientèle par l’adéquation entre les produits et les besoins et de proposer des produits complémentaires. Par contre les inconvénients pourraient être une dispersion des efforts marketing et une complexité de la gestion.

4.2.3 LA POLITIQUE DE MARQUES Ikea adopte une stratégie d’une marque plus un complément par produit voir même une marque par

produit ou par série de produits. Les appellations proviennent de noms, provinces, villages, rivières et îles suédois. Exemples :

Une marque par série de produits

Série de rangement Alve

21

Une marque plus un complément par produit

Une marque par produit

On peut alors redouter une dispersion des actions commerciales face à une liste aussi longue de marques cependant cela permet d’individualiser le modèle parmi l’ensemble des produits et d’offrir une association image produit forte.

Sultan Talliden Sultan Torsmo

Sultan Timan Sultan Tuvebo

Lampe Aftonstund

Table Angersby

22

4.2.4 LE PORTEFEUILLE DE PRODUITS Le groupe Ikea possède un portefeuille de produits équilibré dans chacun des quatre groupes :

� Exemple de produit dilemme : l’électroménager (hottes aspirantes) représente une part de marché faible de l’entreprise, Ikea investit peu dans ce domaine.

� Exemple de produit vedette : le clic-clac comme on l’a vu précédemment il est particulièrement apprécié des français et occupe une part de marché forte.

� Exemple de produit « vache à lait » : Sur un marché peu porteur, les spécialités suédoises vendues en épicerie occupent tout de même une part de marché importante en raison de l’absence de la concurrence dans l’offre de tels produits.

� Exemple de produit « poids mort » : Les accessoires secondaires (piles, ampoules, peinture…) restent peu rentables pour l’entreprise, la marge réalisée sur les ventes est faible.

4.3. POLITIQUE DE COMMUNICATION

Les meilleurs outils d’Ikea sont, avant tout, les magasins et le catalogue. Aussi bien l'un que l'autre suggèrent leurs innovations en matière de décoration. Ils sont soutenus aussi par des campagnes de publicité grand public.

4.3.1. LES MAGASINS IKEA

Les magasins sont tous identiques à travers le monde et offrent dans la majorité des cas les mêmes produits. C'est par excellence le lieu de rencontre entre la marque et ses clients, qui doivent, en plus de trouver les produits qui répondent à leurs besoins, être inspirés par les ambiances, avoir une expérience de visite agréable et un service de bonne qualité. De ce fait, la communication en magasin (merchandising, guidage client…) est donc très importante pour guider, orienter, informer et transformer le visiteur en client.

http://www.t-z.ru/objects.htm

Ikea Russie Ikea Shangaï

23

� Description générale

Les magasins sont des lieux uniques où IKEA partage son expertise en aménagement de la maison avec ses clients. IKEA considère ses magasins comme son meilleur vecteur de communication car c’est là qu’il rencontre ses clients. La taille et l’aspect des magasins, mais surtout leur agencement unique permettent aux visiteurs et aux clients non seulement de découvrir une vaste gamme d’articles d'ameublement, esthétiques et fonctionnels à prix bas mais aussi de trouver de véritables solutions d’aménagement.

� Architecture

Un magasin IKEA, enseigne bleu et jaune comme le drapeau suédois, est généralement construit sur deux niveaux : En bas, à l’entrée, IKEA s’adresse aux familles, en proposant aux parents un espace réservé aux 4-7 ans, le Smaland. Les enfants peuvent y rester gratuitement pendant une heure, encadrés par un personnel qualifié. Des animations y sont régulièrement organisées, spécialement le mercredi et en période de fêtes. Il existe aussi un ciné junior pour les plus âgés. Le niveau haut comprend un hall d'exposition dans lequel le mobilier est exposé de différentes façons :

- premièrement en situation, ce qui permet de présenter les meubles en situation dans des "ambiances", véritables pièces reconstituées et complètement décorées,

- deuxièmement par nature de produit, dans des zones dites "compact" - enfin par famille, pour montrer la modularité des produits et les différentes façons de les combiner.

A la fin de l"Exposition", à l’étage, se situe le restaurant IKEA, où l’on peut manger des spécialités suédoises: harengs marinés, boulettes de viandes, pain croquant… Le niveau bas, qui comprend :

- tout d’abord une zone dite "Marché" qui est constituée de différents univers où se trouvent en libre service, tous les produits qui servent à équiper et à décorer un intérieur, tels que arts de la table, accessoires de cuisine, lampes, tapis, cadres, tissus, linge de maison, ustensiles de rangement, revêtements de sols et de murs.....

- puis, un "Libre Service Meubles" qui est un dépôt accessible au public où les meubles sont stockés en paquets plats dans des casiers. Les clients se servent directement et emportent les meubles sur des chariots. En se servant et en montant les meubles eux-mêmes, les clients jouent un rôle important pour aider à maintenir les prix bas. Avant de passer en caisses, on trouve une zone dite "Bonnes trouvailles" où sont vendus au rabais les articles qui ont été exposés ou qui ont été retournés par les clients. Après la ligne de caisses, le client trouvera une petite boutique suédoise assortie de produits alimentaires typiquement suédois (pains et biscuits, confitures, saumon, crevettes.....). Le client trouvera également un coin restauration appelé "Bistro" ainsi que le service clientèle et la zone de livraison des marchandises qui n'ont pas pu être retirées directement.

� Taille

Les magasins IKEA nécessitent au minimum 12 000 m2 de surface de vente, afin de mettre en place tout le concept, des ambiances au restaurant en passant par le libre service.

24

4.3.2. LA COMMUNICATION EXTERNE

La stratégie de communication d’Ikea en France est organisée autour de trois pôles complémentaires: la communication grand public, le marketing relationnel, les relations extérieures et les partenariats.

� Communication grand public : séduire et attirer

La communication grand public regroupe : - les catalogues et autres brochures qui comptent pour environ 50% du budget, - le site Internet www.ikea.fr (environ 500 000 visiteurs/mois) - et l’usage des différents medias publicitaires (presse écrite, radio, télévision, cinéma, affichage)

http://www.medias-transcontinental.com/Fr/Nouvelles/Nouvelle040728.html

� Exemples de publicités télévisées :

http://www.publicites-tv.com/index.php?indice=1

http://www.publicites-tv.com/index.php?indice=0

http://www.publicites-tv.com/index.php?indice=2

Les mécanismes des publicités d’Ikea doivent déterminer le spectateur à devenir un acheteur. La communication entre l’émetteur et le récepteur passe par le langage (dialogues de la publicité, slogan), le visuel et l’humour, le ton publicitaire fréquemment employé par Ikea crée une communication par connivence avec le spectateur. Ainsi, l’accomplissement, avec succès de l’acte directif est un problème de décodage : le spectateur va-t-il comprendre le sens du message ? La publicité humoristique va-t-elle le toucher et l’amuser ou au contraire le laisser indifférent ? Quand Ikea met en scène la « mort » des meubles dans ses publicités, elle prend le risque de choquer, en traitant d’un sujet tabou, et ne peut diffuser ce genre de message dans toutes les sociétés et toutes les cultures. Cette publicité peut aussi choquer certains publics, en se basant sur le postulat que les enfants vont regarder les tables et les chaises d'une autre manière et qu’elle peut heurter leur sensibilité. Leur perception de la réalité n’est pas encore conforme à celle d’un adulte. En effet, il est fréquent, dans l’univers enfantin, que les objets soient vivants et voir leur mort pourrait les choquer et les attrister, ils n’ont pas les mêmes symboles que les adultes.

25

Ainsi , une publicité qui pourra ravir certains individus pourra en choquer d’autres , ici les mères de jeunes enfants et les enfants eux-mêmes, ce qui nous montre bien la complexité présente dans la communication et la publicité.

� Slogan publicitaire

Ikea choisit d’employer des mots qui sont compris par le plus grand nombre, et ce de la manière la plus positive possible pour l’entreprise : « Des prix bas, mais pas à n’importe quel prix ». Ikea doit donner confiance aux clients, en leur assurant des prix abordables sans corrélation avec des critères comme la qualité, le design, la fonctionnalité, la responsabilité sociale et environnementale. Plutôt que de chercher à contrôler le message perçu par le grand public (international qui plus est) Ikea s’assure que ce message sera positif : chacun associera en effet à cette phrase ses propres exigences, celles qui rentrent en compte dans sa décision d’achat. Pour l’un ce sera le travail des enfants, pour l’autre la protection des forêts. Ikea s’assure ainsi que la compréhension du message ne sera pas d’entrée affectée par les représentations de chacun, avant de terminer cette introduction par leur credo : « améliorer le quotidien du plus grand nombre » (idée de pérennité et de proximité dans l’emploi du terme « quotidien », et de déculpabilisation de l’acheteur dans l’expression « du plus grand nombre » : le produit n’est pas conçu au détriment d’autres personnes, et est abordable.) Le media mix est renouvelé chaque année en fonction de la stratégie de communication adoptée pour l’année à venir. Les agences qui collaborent avec Ikea France sont Carat pour l’achat d’espace et CLM /BBDO pour la création des campagnes.

� Les relations extérieures : informer les media

Les relations extérieures sont là pour informer les journalistes des nouveaux produits et des nouvelles collections ainsi que de l’actualité de l’entreprise : résultats annuels, expansion, nouvelle campagne de communication. Et ce, à travers des dossiers et communiqués de presse ainsi que des présentations de collections. Ce département gère aussi les partenariats que Ikea France a noués avec un nombre restreint d'organisations qui traitent sérieusement des questions sociales et environnementales. Ces organismes proche du terrain, sont des spécialistes et c'est en les soutenant que Ikea démontre son engagement pour les causes sociales et environnementales. Ikea France soutient les projets l’Unicef France et l'Office National des Forêts.

4.4. POLITIQUE DE DISTRIBUTION Une organisation logistique au service de la satisfaction des clients et des bas prix

� La logistique Ikea au niveau mondial

Le tout premier dépôt de l'histoire de l'entreprise était celui d'une ferme, dans le sud de la Suède, où habitaient les parents de Ingvar Kamprad le fondateur d’ IKEA! A l'époque c'est le laitier qui pendant sa tournée, déposait des produits IKEA aux clients de la région. Aujourd'hui IKEA fait produire environ 10 000 produits par 1 600 fournisseurs qui sont acheminés dans 186 magasins à travers le monde entier…cela implique une logistique organisée et un contrôle des coûts à chaque étape. Avec un tel réseau, le principe est de rendre la "route" entre le fournisseur et les clients la plus courte possible. La répartition des produits dans les magasins se fait en majorité via l’un des 27 dépôts centraux, implantés dans 16 pays. En France, IKEA dispose d’un dépôt à Saint Quentin Fallavier (38) et à Metz (57).

� Des gros volumes et des paquets plats = bas prix

IKEA travaille continuellement à rationaliser et simplifier la distribution des produits mais aussi à minimiser ces impacts négatifs sur l'environnement.

26

Le secret consiste aussi à calculer exactement les quantités nécessaires pour satisfaire la demande. Cela en vue d'éliminer les coûts inutiles de surproduction et de stockage. Les éléments clés de la logistique chez IKEA sont :

- un système global de logistique - des larges volumes - des paquets plats - des coûts bas

Le fait que les produits soient transportés dans des paquets plats, implique un remplissage optimal dans les transports. En minimisant les "espaces perdus", il est possible de transporter et de stocker plus de produits. Prenons un exemple : Une chope appelée BANG, a vu son design modifié afin que les chopes soient empilables.

� Plus de transport ferroviaire

Les transports sont confiés à des sociétés extérieures. 60% des produits sont transposés par la route, 20% par le train et 20% par la mer. IKEA souhaite développer le transport ferroviaire pour l’amener dans les 3 années qui arrivent à représenter 40% du transport. Depuis plusieurs années, toutes les sociétés de transport qui travaillent pour IKEA doivent communiquer à IKEA un certain nombre de chiffres et statistiques permettant de juger de leur impact sur l’environnement. Ceci permet de vérifier leur engagement et de mesurer l'impact de leur activité.

� Le service logistique au niveau national

Dans chaque pays le service logistique s'efforce de trouver des solutions qui permettent de réduire les coûts et les délais de livraison tout en améliorant la disponibilité des marchandises en magasin. De façon technique, c'est s'assurer qu'il y ait une bonne quantité d'articles dans une place de vente adaptée à tout moment de la journée et à un coût raisonnable. En rendant le flux de marchandise efficace, le service logistique prépare le magasin à l'augmentation des ventes et permet aux clients de faire leurs achats confortablement. En magasin, les commandes sont quotidiennes, la quantité varie en fonction de l'importance de l'activité commerciale en cours. Pour la Vente Par Correspondance par exemple, l'acheminement des articles est un peu particulier. La VPC peut utiliser le stock des magasins et/ou utiliser un stock central uniquement dédié à la VPC. Dans ce cas, la livraison est effectuée par des transports externes à IKEA depuis les dépôts centraux, vers la plate-forme logistique des transporteurs, puis au domicile des clients.

Nous pouvons constater qu’IKEA adopte une stratégie de distribution exclusive, le groupe ne propose aucun article de la concurrence au sein du point de vente.

55.. GGEESSTTIIOONN DDEE CCLLIIEENNTTEELLEE

5.1. POLITIQUE DE FIDELISATION DE CLIENTS Les actions de marketing relationnel sont là pour créer une relation de plus grande proximité avec les clients. L'idée est de communiquer avec tous, mais différemment selon le profil des clients et leurs besoins. IKEA dispose pour cela d’une base de donnée clients et d’un club d’avantages qui réunit ses clients les plus fidèles: IKEA Family.