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Cours de Marketing
Gestion Logistique et Transport
Semestre 1
CH I – Qu’est-ce que le Marketing
� 1.1/ Un peu d’Histoire …� Fin 19ème - Début 20ème : Primauté de la fonction de production.� Après la crise de 29 - fin de la 2ème guerre mondiale : De la production à
la vente..Après la 2ème guerre mondiale - années 1970 : Extension des
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� Après la 2ème guerre mondiale - années 1970 : Extension des marchés…époque des vendeurs
� Des années 70-80 au 21ème siècle : Avènement du marketing.
� 1.2/ Définition� Début du XXème siècle : «How to market my product ?»� La mercatique est définie comme :� La démarche marketing
Définition (dictionnaire commercial)
"L'ensemble des actions qui, dans uneéconomie de marché, ont pour objectif deprévoir et constater, ou le cas échéant destimuler, susciter ou renouveler les besoins
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stimuler, susciter ou renouveler les besoinsdu consommateur et de réaliser l'adaptationcontinue de l'appareil productif et del'appareil commercial d'une entreprise auxbesoins ainsi déterminés."
CH II – Les études de marché
�1/ Définitions :� L’étude de marché Préparation, recueil, analyse et
CH II
1/ Définition
2/ Sources
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Préparation, recueil, analyse et exploitation de données et informations relatives à une situation de marketing� Le marché
2/ Sources d’information
3/ Etudes qualitatives
4/ Etudes quantitatives
CH II – Les études de marché
CH II
1/ Définition
2/ Sources
-Qu’est-ce que le marché
-Les différents marchés
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2/ Sources d’information
3/ Etudes qualitatives
4/ Etudes quantitatives
-Les différents marchés-Le marché principal
-Le marché générique
-Le marché support
-Le marché des produits substituts
CH II – Les études de marché
� 2/ Les sources d’information : 2.1/ Les différentes sources� Sources secondaires : information déjà
collectée.
CH II
1/ Définition
2/ Sources
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collectée.� Sources primaires : informations
collectées pour résoudre le problème en question.
� Internes� Externes
2/ Sources d’information
3/ Etudes qualitatives
4/ Etudes quantitatives
CH II – Les études de marché
� 2.2 / Les méthodes de collecte2.2.1/ L’observation� Le dépistage : études des comportements
passés à l’insu de l’enquêté.
CH II
1/ Définition
2/ Sources
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passés à l’insu de l’enquêté.� L’audit : examen de documents d’entreprise. � L’analyse de contenu : ex : contenu d’un spot
publicitaire.� L’observation mécanique : étude d’audience
télé grâce à l’audimètre par ex. � L’observation individuelle : observation d’un
individu dans un environnement donné.
2/ Sources d’information
3/ Etudes qualitatives
4/ Etudes quantitatives
CH II – Les études de marché
� 2.2.2/ L’expérimentation� Le chercheur intervient préalablement à
l’observation. Il manipule certaines
CH II
1/ Définition
2/ Sources
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l’observation. Il manipule certaines variables .
� L’expérimentation sert à mesurer les liens de cause à effet .
2/ Sources d’information
3/ Etudes qualitatives
4/ Etudes quantitatives
CH II – Les études de marché
� 3/ Les études qualitatives 3.1/ Caractéristiques� Petit nombre d’individus
CH II
1/ Définition
2/ Sources
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� Petit nombre d’individus� Pas de souci de représentativité� Utilité:
� Formulation d’hypothèses� Motivations� Approfondissement d’un phénomène� Recherche d’idées
2/ Sources d’information
3/ Etudes qualitatives
4/ Etudes quantitatives
CH II – Les études de marché
� 3/ Les études qualitatives 3.2/ Méthodes
� Entretien individuel non directif
CH II
1/ Définition
2/ Sources
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� Entretien individuel non directif� Entretien individuel semi directif� Entretien individuel directif� Entretien de groupe
2/ Sources d’information
3/ Etudes qualitatives
4/ Etudes quantitatives
CH II – Les études de marché
� 3/ Les études qualitatives 3.3/ Techniques de facilitationCH II
1/ Définition
2/ Sources
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� Techniques projectives
� Jeux de rôle
2/ Sources d’information
3/ Etudes qualitatives
4/ Etudes quantitatives
CH II – Les études de marché
� 4/ Les études quantitatives4.1/ Les sondages� Qu’est-ce qu’un sondage ?
CH II
1/ Définition
2/ Sources
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� Qu’est-ce qu’un sondage ? � L’échantillon � Le mode de passation � Rédiger les questions � Construire le questionnaire � Le traitement et l’analyse
2/ Sources d’information
3/ Etudes qualitatives
4/ Etudes quantitatives
CH II – Les études de marché
� 4.2/ Les panels4.2.1/ Qu’est-ce qu’un panel ?
Un panel est un échantillon permanentCH II
1/ Définition
2/ Sources
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d'unités de sondage (individus, ménages,points de vente) représentatif de lapopulation étudiée et interrogé àintervalles réguliers . Il s’agit en quelquesorte d’une enquête répétitive.
2/ Sources d’information
3/ Etudes qualitatives
4/ Etudes quantitatives
CH II – Les études de marché
� 4.2.2/ Les différents panels
� Panels de distributeurs
CH II
1/ Définition
2/ Sources
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� Panels de consommateurs
2/ Sources d’information
3/ Etudes qualitatives
4/ Etudes quantitatives
CH III – La stratégie marketing
SEGMENTATIONSEGMENTATION POSITIONNEMENTPOSITIONNEMENT
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CIBLAGECIBLAGE
CH III – La stratégie marketing
� 1 – La segmentation des marchés
Cela consiste à découper les marchés ensous -ensembles distincts, chacun de ses
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sous -ensembles distincts, chacun de sesgroupes pouvant raisonnablement êtrechoisi comme cible à atteindre à l'aided'un marketing-mix spécifique. Unmarché peut être segmenté à l'aide denombreux critères fondés sur lescaractéristiques de la clientèle ou bienses réactions par rapport à l'offre.
CH III – La stratégie marketing� 1 – La segmentation des marchés
Pour être véritablement féconds, les segments doive nt être :� Mesurables : il est par exemple difficile de mesurer le nombre
d'acheteurs de voitures qui sont principalement motivés par des considérations de prestige et de valorisation de soi plutôt que d'économie.
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d'économie.
� Opératoires : Une PME peut identifier correctement les différents segments d'un marché et ne pas en tirer parti du fait de ses ressources.
� Accessibles : L'entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts commerciaux vers les segment choisis.
� Pertinents : Les segments doivent être réellement différents les uns des autres du point de vue de la variable étudiée.
� De dimensions suffisantes : Il ne serait pas rentable, par exemple, pour un constructeur automobile de développer des véhicules spécialement adaptés aux besoins des nains.
CH III – La stratégie marketing
� 1 – La segmentation des marchés
Les critères de segmentation :� Socio-démographiques : Age, taille, sexe, niveau de
revenu, profession, CSP…
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revenu, profession, CSP…
� Géographiques : Pays, climat, caractéristiques régionales, caractère urbain ou rural de l’habitat...
� Psycho- graphiques : Valeurs, croyances, personnalité…
� Liés à l’acte d’achat : Moment de l’achat, attitudes vis-à-vis du produit
CH III – La stratégie marketing
� 2 – Le ciblage
� Offre indifférenciée : s’adresse à l’ensemble des segments, pas de prise en compte de la
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des segments, pas de prise en compte de la diversité des consommateurs.
� Offre concentrée : un seul produit sur un seul segment, c’est une stratégie de niche si on peut développer un avantage concurrentiel.
� Offre différenciée : l’entreprise vise plusieurs segments avec des produits différents.
CH III – La stratégie marketing
� 3 – Le positionnement de l’offre
Positionner consiste à concevoir un
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Positionner consiste à concevoir unproduit et son image dans le but delui donner une place déterminéedans l’esprit du consommateurcible.
Exemple : les marques d’eau
CH III – La stratégie marketingMapping des positionnements des marques d’eau
L’eau médicament
L’eau beauté
L’eau dynamisante
L’eau vitale
SANTE
SOURCE TABLE
ContrexCélestins
VittelSt Yorre
L’eau légende
EvianVolvic
ArvieHépar
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L’eau « du bien manger »
L’eau plaisir
L’eau terroir
L’eau brute
PLAISIR
BadoitSan Pellegrino
PerrierSalvetat
Valvert
L’eau légende
Quézac
CH IV – Le marketing-mix
� 1/ Le Produit� 2/ Le Prix� 3/ La Distribution
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� 3/ La Distribution� 4/ La Communication
CH IV– Le marketing-mix
1/ Le Produit� La notion
44
33
Les niveaux du produit
Produit global
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22
11
Noyau
Produit générique
Produit attendu
Produit global
CH IV– Le marketing-mix
1/ Le Produit� La politique de gamme
Une gamme est constituée par l’ensemble
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Une gamme est constituée par l’ensembledes produits (biens et/ou services) liésentre eux du fait qu’ils fonctionnent de lamême manière, s’adressent aux mêmesclients, ou sont vendus dans les mêmestypes de points de vente ou zones de prix.
CH IV – Le marketing-mix
1/ Le Produit� Le nom – La marque : les qualités
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� Etonner� Suggérer� Etre disponible� Prendre en compte l’avenir� Etre prononçable, lisible, audible et mémorisable� Etre cohérente
CH IV – Le marketing-mix
1/ Le Produit� Le nom – La marque : les stratégies
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� marque-produit (ou marque-individuelle)� marque-générique (ou marque-ombrelle)� marque-gamme (ou marque-ligne de produits)
CH IV – Le marketing-mix
2/ Le Prix� Les contraintes à la fixation des prix
� Internes
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� Les coûts� La capacité de production� La cohérence interne
� Externes� La concurrence� La distribution� La réglementation
CH IV – Le marketing-mix
3/ La Distribution� L’appareil commercial
� Le commerce indépendant� Le commerce intégré
jeudi 10 décembre 2009jeudi 10 décembre 2009 Marketing Marketing -- GLT1 GLT1 -- Semestre 1Semestre 12828
� Le commerce intégré � Les grands magasins� Les magasins populaires� Les grandes surfaces généralistes� Les grandes surfaces spécialisées� Les hard-discounters
� Le commerce associé� Les groupements de détaillants� Les franchises
CH IV – Le marketing-mix
3/ La Distribution� Les stratégies de distribution
� Stratégie intensive
jeudi 10 décembre 2009jeudi 10 décembre 2009 Marketing Marketing -- GLT1 GLT1 -- Semestre 1Semestre 12929
� Stratégie intensive� Stratégie sélective� Stratégie exclusive
CH IV – Le marketing-mix
3/ La Distribution� Le merchandising
� La zone de chalandise
jeudi 10 décembre 2009jeudi 10 décembre 2009 Marketing Marketing -- GLT1 GLT1 -- Semestre 1Semestre 13030
� La zone de chalandise� Le point de vente� Le rayon
CH IV – Le marketing-mix
4/ La Communication
� La publicité
jeudi 10 décembre 2009jeudi 10 décembre 2009 Marketing Marketing -- GLT1 GLT1 -- Semestre 1Semestre 13131
� La publicité� La promotion des ventes� Le sponsoring et le mécénat� Les relations publiques