Costruzione identitaria e comunicazione di marca il testimonial case study nespresso - lezione...
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COSTRUZIONE IDENTITARIA E COMUNICAZIONE DI MARCA: IL TESTIMONIAL. Case study: nespresso.
30/04/2013 Case Study N-002AKY - IULM 30/04/13 - Alessandro Tesini - Business Intelligence Strategist at IULM,
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Nespresso
What else?
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Like a star
30/04/2013 3 Case Study N-002AKY - IULM 30/04/13 - Alessandro Tesini - Business Intelligence Strategist at IULM,
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http://http://youtu.be/RoZgGXd1-Z8
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Qual è La strategia contenuta nel messaggio pubblicitario?
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il paradigma di ogilvy. Capitolo 1
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Così, David Ogilvy, negli anni ‘60: ” Rimango sempre più stupito
dal fatto che un’intera industria investa milioni di dollari su una
libera e, spesso, casuale associazione a volti famosi,
dimenticando che il pubblico, di fronte ad un personaggio
famoso che fa pubblicità, la prima cosa che percepisce è il fatto
che costui, già ricco, si arricchisce ulteriormente.”
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Fino a che punto possiamo considerare valido il
paradigma di Ogilvy?
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Se l’affermazione di ogilvy è ancora valida oggi, come la dobbiamo considerare: una matrice disciplinare, o un possibile termine di paragone, identificativo di VALORE DI marca?
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la realizzazione del messaggio nella strategia pubblicitaria. Capitolo 2
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Per rispondere A questa domanda dobbiamo confrontarci con i nuovi panorami della comunicazione, quale strumento di strategia di marketing.
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In linea di principio la realizzazione del messaggio, in pubblicità, consiste nel trasformare un’idea in una comunicazione diretta all’interesse del mercato obiettivo ed i suoi pubblici.
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I concetti chiave
sono esposti per il
tramite delle parole:
“opportunità” e
“funzionalità”
dell’uso del
testimonial.
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Quindi, Per comprendere
quanto sia opportuno
l’utilizzo del testimonial
famoso, all’interno della
campagna pubblicitaria,
dobbiamo definire l’ambito
d’azione, e di senso, del
processo d’identificazione,
collegato alla marca. 13 30/04/2013
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Ovvero la credibilità del testimonial, nel tempo.
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le specifiche dei contenuti: il focus sulla campagna pubblicitaria e le parole chiave. Capitolo 3
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Intervista a Marco Zancolò, General Manager Nespresso
Italia
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http://youtu.be/YdbW8tHIYho
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Quali sono gli
elementi chiave che
emergono
dall’intervista?
Quali le domande
importanti da
porci?
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Due sono gli elementi forti che emergono, rispetto al nostro CASO, NOI ci concentreremo su un ELEMENTO soltanto: la terza fase del processo di sviluppo di marca, ovvero l’internazionalizzazione del brand Nespresso, PER IL TRAMITE DEL TESTIMONIAL: GEORGE CLOONEY!
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I meccanismi, che
concorrono alla
costruzione della
strategia di
comunicazione
pubblicitaria, mirano a
gestire correttamente il
rapporto tra la marca
ed il testimonial. 19 30/04/2013 Case Study N-002AKY - IULM 30/04/13 - Alessandro Tesini - Business Intelligence Strategist at IULM,
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Quando si
ottiene il giusto
equilibrio tra
testimonial e
marca, quando
l’idea è davvero
vincente? 20 30/04/2013
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Quando
abbiamo una
strategia di
partenza che
esula dal
“volto”. 30/04/2013 21 Case Study N-002AKY - IULM 30/04/13 - Alessandro Tesini - Business Intelligence Strategist at IULM,
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la strategia contenuta nel messaggio pubblicitario. Capitolo 4
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La strategia contenuta nel messaggio pubblicitario
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Finora abbiamo sostenuto questo paradigma: il segreto è avere una strategia di partenza, che esuli dal “volto”.
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Quando Il testimonial è
percepito come richiamo
immediato
i format,
più che costituire
rilevanza di marca,
tendono a registrare il
gradimento dello spot. 30/04/2013 25 Case Study N-002AKY - IULM 30/04/13 - Alessandro Tesini - Business Intelligence Strategist at IULM,
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se l’idea originaria
è preminente
il format può
proseguire
indipendentemente dal
testimonial.
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Quindi “L’utilizzo del personaggio famoso contrasta con idee a lungo termine”!?
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“
“Mi sono sempre divertito
molto nel girare gli spot
Nespresso ed è fantastico
poter lavorare con una
marca per un periodo di
tempo così lungo.
Parte del segreto del
successo della campagna è
dovuto alla possibilità di
prendermi in giro”.
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Like a star making of
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http://youtu.be/9yh7LDfT1ds
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la costruzione dell’infrastruttura della strategia di marca/prodotto nella campagna con testimonial: Il making of. Capitolo 5
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Di norma le
persone
reagiscono ad
uno stimolo se
motivate da un
beneficio, reale o
presunto.
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Ciò che conta in
una campagna con
testimonial è,
prima di tutto, la
costruzione
dell’infrastruttura.
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33 30/04/2013 Case Study N-002AKY - IULM 30/04/13 - Alessandro Tesini - Business Intelligence Strategist at IULM, Applied Neuroscience Laboratory - all right reserved ©
Il testimonial
deve essere
utilizzato in
funzione
dell’idea, senza
compromessi.
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We are really sorry, George! 30/04/2013 34 Case Study N-002AKY - IULM 30/04/13 - Alessandro Tesini - Business Intelligence Strategist at IULM,
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Ma il testimonial
va supportato
da un’ idea
e da una storia:
sempre!
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Altrimenti si
corre il
rischio che il
testimonial
cannibalizzi la
marca.
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lo sviluppo del concetto creativo e la coerenza col messaggio pubblicitario, attraverso gli elementi di comunicazione integarta. Capitolo 6
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IL confronto con l’obiettivo di marca e con i pubblici di riferimento PER UNA CORRETTA STRATEGIA DI MARKETING RIMANE IMPRESCINDIBILE.
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quanto sONO importanti i
processi STRATEGICI al fine di
decidere, coerentemente, le
strategie di comunicazione
tramite la pubblicità, COME AD
ESEMPIO L’USO DEL
TESTIMONIAL?
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La necessità di una comunicazione integrata, come processo di marketing. Business Intelligence Strategies, come source of business. Implementazione della strategia di comunicazione: Budget analysis (definizione del budget ottimale). Channel planning (scelta dei canali di comunicazione). Negotiation strategy (negoziazione strategica delle relazioni di comunicazione ai fine dell’investimento atteso). Execution (esecuzione vera e propria dei piani di comunicazione integrata e marketing sociale). Evaluation (valutazione dei risultati della strategia, ergo dei ritorni dell’investimento ma anche d’immagine -brand reputation- sulle azioni intraprese – ROI). 30/04/2013 Case Study N-002AKY - IULM 30/04/13 - Alessandro Tesini - Business Intelligence Strategist at IULM,
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Comunicazione integrata, come processo di marketing.
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Execution
Evaluation
Channel Planning
Budget Analisys
Negotiaton Startegies
Business Intelligence
strategies, come
source of business.
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il format e la rilevanza di marca. Il “mondo” nespresso. Capitolo 7
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Vo Variations 2012
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http://youtu.be/HDZV0ZUKUC8
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nespresso
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what
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Else?
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Nespresso pixie
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http://youtu.be/C88q010g4VQ
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