Iulm Mobile Relationship by Enrico Sponza
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Transcript of Iulm Mobile Relationship by Enrico Sponza
Technological Convergence for
Relational Marketing
Enrico SponzaResponsabile Business Unit Mobile Marketing – Sint S.p.A.
EMOZIONALECOINVOLGEN
TE
FRUIBILE IN
MOBILITA’
Le caratteristiche intrinseche del canale mobile rendono il telefono
cellulare un importante strumento di fidelizzazione che,
opportunamente sfruttato, permette di creare una relazione stabile e
duratura con i consumatori.
Il canale mobile facilita la possibilità di “fidelizzare in
movimento”: il cellulare è il device che l’utente porta
sempre con sé, in mobilità.
L’utilizzo del canale mobile consente di creare una relazione
maggiormente empatica ed emozionale con i membri di un
programma fidelity, di creare un contatto diretto e personale,
grazie ad un linguaggio immediato e coinvolgente.
L'Italia si caratterizza per uno dei paesi con più alto tasso di
penetrazione di telefonia mobile al Mondo: gli italiani
possiedono quasi 1,5 apparati a persona.
SEMPRE CON IL
CONSUMATORE
CANALE ONE to ONE
DIFFUSO (AD ALTA
PENETRAZIONE)
Il canale mobile: opportunità di fidelizzazione 1/3
ATTENDIBILE
EFFICACE
“AD IMPULSO”
Il numero di cellulare rappresenta un contatto attendibile ed
efficace, garantendo la possibilità di effettuare iniziative di marketing
informativo e/o campagne di marketing push basate su “SMS
response” che risultano avere una redemption maggiore rispetto alle
campagne su altri device.
A esempio l’utilizzo dell’indirizzo e-mail per iniziative di marketing
push comporta un’efficacia ed un’attendibilità inferiore (tipicamente
l’utente crea più indirizzi e-mail, dedicandone alcuni allo spamming,
mentre il numero di cellulare generalmente è univoco).
LINGUAGGIO GIOVANE
Il canale Mobile permette di conquistare un target giovane,
difficilmente approcciabile con altri mezzi di comunicazione, creando
emozione intorno al prodotto ed utilizzando un linguaggio in cui
il target si riconosce e con il quale è possibile coinvolgerlo (il suo
‘mondo di riferimento’).
Il canale mobile: opportunità di fidelizzazione 2/3
INTEGRABILECON IL CANALE
WEB
ECONOMICO Non ultima l’economicità di tale canale: l’investimento risulta
inferiore a qualsiasi altro sistema (abbattimento degli eventuali
costi di produzione/spedizione), con un ROI decisamente superiore
dato l’alto tasso di penetrazione e diffusione dello strumento.
Infine, l’utilizzo del canale mobile non esclude ma favorisce il
canale web (incuriosisce, aiuta il ‘passaparola’), veicolando
iniziative integrate e portando traffico sul sito, dove potrà
avvenire la profilazione del cliente e la conoscenza delle abitudini
di acquisto/preferenze.
L’utilizzo, da parte di un’azienda, di un canale innovativo come
quello mobile per programmi di fidelizzazione costituisce un
elemento differenziante favorendo quindi l’acquisizione di un
vantaggio competitivo della stessa sul mercato.VANTAGGIO
COMPETITIVO
DIFFERENZIANTE
INNOVATIVO
Il canale mobile: opportunità di fidelizzazione 3/3
Programmi di fidelizzazione: dal fisico al virtuale
Card Membership virtuale - personalizzabile sia a graficamente sia a livello di
dati univoci - inviata tramite un SMS Wap-Push (l’utente può scaricarla sul
proprio cellulare e conservarla sul telefonino, per utilizzarla/visualizzarla grazie
ad un semplice tasto di richiamo)
Iscrizione via web o IVR (ev. possibilità di procedere all’accumulo dei punti via mobile
anche prima dell’effettiva iscrizione al programma)
Programma loyalty ‘virtuale’
Innovativa modalità di raccolta punti semplice e immediata,
tramite la tecnologia mobile: l’accumulo avviene sul ‘borsellino
virtuale’ costituito dal numero di cellulare
Punti fedeltà redimibili sul punto vendita, tramite call centre, via web o
tramite mobile: la richiesta del premio può avvenire anche direttamente via
mobile qualora l’utente voglia redimere ad esempio un servizio/un premio
esperienziale – ad es. ingresso ad un evento (invio SMS con codice per
l’accesso).
La Card Membership viene inviata al numero di cellulare dell’utente in sede di
iscrizione/profilazione al programma. Il cliente potrà quindi conservarla e consultarla facilmente
qualora debba disporre dei dati utili riportati sulla stessa (ad es. per verificare il proprio codice
univoco/n°di tessera in sede di redenzione punti/richiesta premi) o utilizzare la card come
identificativo di accesso a promozioni/scontistica/eventi attivi solo per gli aderenti al programma.
La ScreenCard è inoltre personale e protetta da standard DRM (non può quindi essere inviata dal
singolo utente ad altri utenti) e può esserne previsto l’automatico reinvio qualora il cliente non la
scarichi entro un tempo determinato (o ev. azioni alternative: spedizione via e-mail/recall da parte del
call center), nonché la possibilità, da parte dell’utente, di richiederne il reinvio in caso di cancellazione o
corruzione del file (ad es. tramite web o call center).
Invio della Card Membership virtualeLa Screen Card come alternativa virtuale alla tessera
identificativa di un programma loyalty.
Raccolta punti via mobile 1/3
Il cliente acquista, all’interno dei punti vendita, il prodotto
desiderato e, attraverso il logo identificativo del programma
apposto sul prodotto, riconosce che il bene partecipa
all’iniziativa di fidelizzazione. 2
1
Concluso l’acquisto, il cliente invia tramite SMS il codice univoco stampato
all’interno e/o all’esterno della confezione (accanto al quale dovrà essere
riportata una breve spiegazione della dinamica di raccolta e redenzione punti).
All’esterno della confezione può essere applicata una pellicola scratchabile e/o
un adesivo che nasconda il codice.
AZIENDA
A759703
Il sistema riceve il codice, controlla la validità dello stesso (esistenza e primo
utilizzo), associa il punteggio corrispondente (è possibile associare punteggi
differenti a prodotti diversi, sulla base delle priorità aziendali) e lo rende non più
utilizzabile.
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La chiave univoca (‘salvadanaio’) per l’accumulo punti, fino
all’effettiva iscrizione del cliente al programma di fidelizzazione
attraverso il sito web, sarà il numero di cellulare da cui il
consumatore invia i codici premi.
5 Per usufruire dei punti accumulati o per avere accesso ad altri vantaggi, il cliente dovrà
profilarsi, iscrivendosi al programma sul sito web dell’azienda.
Il programma di fidelizzazione prevede quindi una meccanica basata sulla sinergia
EMOZIONE-RAGIONE: la raccolta punti viene attivata sul canale mobile
(emotional e caratterizzato da un’azione d’impulso del cliente) mentre la redenzione
punti avviene attraverso il canale web, al fine di strutturare, approfondire e
stabilizzare la relazione con il cliente.
Alla prima occasione di raccolta punti, il sistema restituisce
al cliente un SMS di conferma, contenente il primo saldo
punti e l’indirizzo web a cui l’utente è invitato a profilarsi per
redimere i punti raccolti e per ottenere numerosi altri vantaggi.
CLIENTE
Hai accumulato 5
punti!
Accedi a
www.azienda.it
e visualizza i premi!
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Raccolta punti via mobile 2/3
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In questo modo, il cliente quindi accesso ad un’area intermedia dove potrà
visualizzare i punti accumulati e potrà decidere di effettuare la registrazione
completa (dati anagrafici, ev. dati di profilazione), al termine della quale potrà accedere
all’area web dedicata alla gestione del programma.
Nell’area login del sito, sarà posizionata la sezione dedicata all’iscrizione, nella quale il cliente potrà
entrare semplicemente inserendo il proprio numero di cellulare e la password per accedere al programma
che verrà inviata all’utente via SMS sul numero indicato (PIN challenge).
Già iscritto? Clicca qui >> per inserire la UserID e
Password
Inserisci il numero di cellulare su cui hai accumulato punti del programma
fidelity:
Inserisci ora la password che ti abbiamo inviato via SMS al numero di cellulare sopra
indicato:
Punti REGALO accumulati:35
Per ottenere i numerosi vantaggi del programma fidelity e ‘spendere’ i tuoi punti accumulati in prodotti ed eventi esclusivi ISCRIVITI >>
Raccolta punti via mobile 3/3
L’utente, per gestire i punti accumulati, dovrà quindi accedere
all’area web privata sul sito dell’azienda, tramite userID e password,
chiamare il call centre/IVR o inviare un SMS. In questo modo potrà inoltre
conoscere il proprio saldo punti ed il catalogo premi.
La richiesta del premio potrà avvenire su punto vendita, su web,
tramite call centre), ma anche direttamente via mobile qualora l’utente
voglia redimere ad esempio un servizio/un premio esperienziale – ad es.
ingresso ad un evento (invio SMS con codice per l’accesso).
All’atto della scelta, il sistema procederà a stornare i punti necessari e,
se necessario, ad indicare al cliente le modalità di ritiro/consegna del
bene fisico o di accesso al servizio/evento.
A fronte della redenzione l’utente riceverà un SMS di conferma
dell’utilizzo dei punti ed il nuovo saldo.
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Redenzione punti