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Jörg Dennis Krüger

Conversion Boosting

mit Website Testing

(D) €

34

,95

Außerdem zum Themabei mitp:

ISBN 978-3-8266-5566-1

ISBN 978-3-8266-9094-5

ISBN 978-3-8266-5884-6

(D) €

29

,95

ISBN 978-3-8266-9079-2ISBN 978-3-8266-9079-2

Aus dem Inhalt: Grundlagen einer guten • Conversion-Rate

In-House-Optimierung • oder Beauftragung einer Agentur

Setzen der richtigen • Optimierungsziele

Auswahl der zu opti-• mierenden Elemente

Objektive Ansatzpunkte • für eine Optimierung fi nden

Virtuelles EyeTracking, • L.I.F.T.-Analyse und Google Browser Size

Einführung in den • Splittraffi c-Test und seine Bewertung

Testtypen: • A/B-Test, URL-Splittest, Multivariater Test, Baseline-Test

Eine optimale Test-• strategie entwickeln

Durchführung der Tests•

Auswertung der Tests•

Übersicht über die • wichtigsten Testing-Tools

Konkrete Testideen für • jede Website

Conversions sind der Schlüssel für den Online-Erfolg. Traffic (z.B. aus Suchmaschinen-Optimie-rung und -Marketing) ist zunächst nur die Grund-lage für eine erfolgreiche Website. Die Conversion-Rate entscheidet jedoch darüber, ob eine Website wirklich Geld verdient.

Auf der Grundlage objektiver Analyseverfahren und mit den exakt quantifizierbaren Ergebnissen des Splittraffic-Testings lernen Sie die Besucher Ihrer Website kennen. Sie erfahren, wo Sie optimieren müssen, was die besten Optimierungsansätze sind und wie Sie die besten Ergebnisse bekommen. Auf Basis der Ergebnisse können Sie Ihre Website in die richtige Richtung optimieren und Ihre Conversion-Rate um ein Vielfaches steigern.

Der in diesem Buch beschriebene Prozess der Conversion-Steigerung besteht aus mehreren Optimierungsstufen. Zunächst definiert der Autor die Kriterien einer guten Conversion-Rate, um dann Schritt für Schritt die Voraussetzungen einer erfolgreichen Webanalyse zu erläutern. Dabei wer-den Methoden wie Virtuelles EyeTracking, L.I.F.T.-Analyse und Google Browser Size vorgestellt. Sind damit mögliche Ansatzpunkte für die Optimierung ermittelt, gilt es diese systematisch zu testen und die Ergebnisse in eine längerfristige Online-Stra-tegie einfließen zu lassen. Auch hierzu gibt der Autor einen praxiserfahrenen Einblick in Testtypen, -strategien und -Tools und schlägt Ihnen zum Abschluss konkrete Testideen zur Optimierung Ihrer Website vor.

Die Website zum Buch:http://conversionboosting.com

Über den Autor:Jörg Dennis Krüger hat mehr als 10 Jahre Erfah-rung im Online-Marketing und ist spezialisiert auf die messbare Steigerung von Conversion-Raten. Als Senior Manager leitet und verantwortet er den Geschäftsbereich »Conversion-Optimierung« für ein internationales Performance-Marketing-Netzwerk mit Hauptsitz in München.

Mit Website Testing quantifi zierbare Ergebnisse erhalten

Ihre Conversion-Rate deutlich steigern

Ihre Website nachhaltig optimieren

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5

Inhaltsverzeichnis

Einleitung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

Danksagung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

Test: Sind Sie bereit für Conversion Boosting?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

1 Was ist eine gute Conversion-Rate? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

1.1 Berechnung der Conversion-Rate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

1.2 Fehlerhafte Zählung der Conversions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

1.2.1 Beispiel: Affiliate-Abrechnung bei Amazon. . . . . . . . . . . . . . . 24

1.2.2 Beispiel: Halbleiter-Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

1.2.3 Beispiel: AGOF. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

1.3 Regeln für das Erfassen von Conversion-Daten . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

1.4 Wann ist eine Conversion-Rate gut? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

2 Was ist Conversion Boosting? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

2.1 Der Prozess des Conversion Boostings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

2.2 Testen ist das halbe Leben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

2.3 Die vermeintliche Alternative zum Conversion Boosting . . . . . . . . . . 40

2.3.1 Steigerung des Traffic-Volumens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

2.3.2 Steigerung der Conversion-Rate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

2.3.3 Die optimale Kombination . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

2.4 Wann Conversion Boosting nicht funktioniert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

3 Wer soll optimieren? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

3.1 Selbst optimieren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50

3.2 Agentur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52

3.2.1 Der Service, den Sie von einer Agentur erwarten können . . . 53

3.2.2 Zertifizierungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54

3.2.3 Performanceabhängige Vergütung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

3.3 Optimale Mischung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60

4 Die richtigen Ziele setzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

4.1 Quantitative Conversion-Arten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63

4.2 Qualitative Conversion-Arten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64

4.3 Micro-Conversions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69

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© des Titels »Conversion Boosting mit Website Testing« (ISBN 978-3-8266-9079-2) 2011 by Verlagsgruppe Hüthig Jehle Rehm GmbH, Heidelberg. Nähere Informationen unter: http://www.mitp.de/9079

Inhaltsverzeichnis

6

5 Wo optimieren? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

5.1 Kriterien zur Auswahl der richten Optimierungspunkte . . . . . . . . . . 74

5.2 Die besten Ansatzpunkte für eine Optimierung . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

6 Analyse: Was optimieren? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81

6.1 Vorhandene Analyse-Daten auswerten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

6.2 Analysemethoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

6.3 Conversion-Boosting-Modell. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84

6.3.1 Technik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86

6.3.2 Design . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94

6.3.3 Usability . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98

6.3.4 Information. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99

6.3.5 Assessment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102

6.4 L.I.F.T.-Modell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

6.4.1 Überblick über das L.I.F.T.-Modell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

6.4.2 Wertversprechen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106

6.4.3 Dringlichkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106

6.4.4 Relevanz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108

6.4.5 Deutlichkeit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

6.4.6 Unsicherheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

6.4.7 Ablenkung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110

6.4.8 Umsetzung des L.I.F.T.-Modells . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112

6.5 Virtuelles Eye-Tracking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115

6.5.1 Unterschied zum traditionellen Eye-Tracking . . . . . . . . . . . . 116

6.5.2 Neurowissenschaftliche Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117

6.5.3 Validierung: Vergleich mit klassischem Eye-Tracking . . . . . 118

6.5.4 Ablauf einer Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119

6.5.5 Ergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120

6.5.6 Nutzung der Erkenntnisse für die Optimierung . . . . . . . . . . 125

6.6 Weitere Analysewerkzeuge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

6.7 Was nicht funktioniert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129

6.7.1 Fokusgruppen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129

6.7.2 Mouse-Tracking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131

7 Testen, Testen, Testen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135

7.1 Warum testen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135

7.2 Grundlagen des Testings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138

7.2.1 Ablauf eines Splittraffic-Tests . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139

7.2.2 Aussagekraft der Daten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140

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© des Titels »Conversion Boosting mit Website Testing« (ISBN 978-3-8266-9079-2) 2011 by Verlagsgruppe Hüthig Jehle Rehm GmbH, Heidelberg. Nähere Informationen unter: http://www.mitp.de/9079

Inhaltsverzeichnis

7

7.3 Vorteile und Gefahren durch Splittraffic-Testing . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

7.3.1 Vorteile des Splittraffic-Testings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

7.3.2 Vergleich historischer Daten – eine Alternative?. . . . . . . . . . . 143

7.3.3 Gefahren des Splittraffic-Testings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144

8 Testtypen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147

8.1 A/B-Test . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147

8.2 URL-Splittest . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148

8.3 Multivariater Test . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149

8.4 Baseline-Test, oder: Prüfen Sie, ob Ihre Testing-Technik überhaupt funktioniert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153

9 Test planen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157

9.1 Ergebnisse dokumentieren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158

9.2 Testideen entwickeln und sammeln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159

9.3 Teststrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161

9.4 Testdauer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167

9.5 Trafficmix. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169

9.6 Häufige Probleme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170

10 Test durchführen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173

10.1 Integration der Testlösung in die Website . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173

10.1.1 Auswahl und Funktion des Testing-Tools . . . . . . . . . . . . . . . . 174

10.1.2 Anpassung Ihrer Website . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175

10.2 Baseline-Test . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183

10.3 Testinhalte erstellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184

10.3.1 Textuelle Entwicklung von Varianten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185

10.3.2 Wireframes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186

10.3.3 Grafikdesign . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187

10.3.4 HTML-Umsetzung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188

10.4 Tests einrichten, Qualität sichern und … starten . . . . . . . . . . . . . . . . . 189

10.4.1 Inhalte hochladen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189

10.4.2 Testzonen definieren und Testelemente zuweisen . . . . . . . . . 190

10.4.3 Qualität sichern, Test starten und überwachen . . . . . . . . . . . . 192

10.5 Geduld haben. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194

11 Test auswerten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197

11.1 Konfidenz und Signifikanz. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198

11.2 Bereinigung der Testergebnisse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202

11.3 Segmente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205

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Inhaltsverzeichnis

8

11.4 Predictive Reporting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209

11.5 Verification-Test. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210

11.6 Lernprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211

12 Testing-Tools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213

12.1 Warum spezielle Testing-Tools?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214

12.2 Featurematrix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216

12.3 Marktstudien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220

12.3.1 Forrester-Studie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220

12.3.2 Buyer’s Guide von WhichTestWon.com. . . . . . . . . . . . . . . . . 220

12.3.3 WhichMVT.com . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221

12.4 Marktübersicht. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223

12.5 Übersicht über die vorgestellten Tools. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229

12.6 Tipps zur Auswahl. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230

13 Conversion Kaizen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233

13.1 Wann ist dieses Jahr Weihnachten?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235

13.2 Testing statt Meeting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237

13.3 Targeting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238

14 Testideen für jede Website . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239

14.1 Zehn erprobte Testideen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239

14.2 Mehr Ideen und Beispiele aus der Praxis! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245

Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249

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