E-Mail-Marketing - ReadingSample · 2018. 3. 22. · regelmäßig über Trend- und Praxisthemen. Er...

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E-Mail-Marketing

Das umfassende Praxis-Handbuch

Bearbeitet vonRené Kulka

1. Auflage 2013. Taschenbuch. 912 S. PaperbackISBN 978 3 8266 5095 6

Format (B x L): 17 x 24 cmGewicht: 1535 g

Wirtschaft > Spezielle Betriebswirtschaft > E-Commerce, E-Business, E-Marketing

Zu Inhaltsverzeichnis

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René Kulka

E-Mail-MarketingDas umfassende Praxis-Handbuch

Außerdem zum Thema:

Aus dem Inhalt:

Teil I: E-Mails aus historischer und technischer Sicht

Teil II: Einordnung im Marketing-Mix und Versandlösungen• Vorzüge, Grenzen, Ziele und Formen von E-Mail-Marketing• Versandlösung auswählen

Teil III: E-Mail-Verteiler auf- und ausbauen• Erfolgreiche Formulare• Kontaktpunkte für Adressen• Adressqualität sicherstellen

Teil IV: Planung• Die Kommunikationsstrategie• Automatisierung nutzen

Teil V: E-Mailings und Newsletter gestalten• Layout-Typen und Templates• Die Newsletter-Struktur• Betreffzeile und Absender• Bilder effektiv einsetzen• E-Mail-HTML und -CSS

Teil VI: Messen, testen und auswerten• Erfolgskennziffern analysieren• Tests erfolgreich durchführen• Data Mining

Teil VII: Trend-Themen• Video-Mails versenden

• E-Mail & Social Media

• Mobile-gerechte Newsletter

• E-Mail & Webanalyse

Teil VIII: Rechtliche Aspekte• Profi lbildung• Deutscher Rechtsrahmen• International versenden

Teil IX: Spamfi lter passieren• Die Reputation messen• Black- und Whitelists kennen• Newsletter authentifi zieren• Zustellprobleme beheben

Keine Web-Applikation wurde so oft totgesagt wie die gute alte E-Mail. Doch Marketer möchten auf das Medium nicht mehr verzichten, sobald sie einmal die Vorzüge erkannt haben.

Professionelles E-Mail-Marketing ist eine besonders effektive Marketing-Disziplin: Newsletter und Kam-pagnenmails bieten messbar große Erfolge bei einem vergleichsweise geringen Ressourceneinsatz und sind so mit einem hohen Return on Investment sehr gewinn-bringend. In diesem Buch erfahren Sie, wie sich E-Mails optimal als Marketinginstrument einsetzen lassen.

Erfolgreich ist E-Mail-Marketing nur, wenn Sie eine Vielzahl von Regeln beachten. Denn so interessant das Medium auf der einen Seite ist – zugleich sind E-Mails häufig auch ein Ärgernis für den Empfänger. René Kulka zeigt, wie Sie im E-Mail-Kanal erfolgreich agieren und Kundenbeziehungen weiterentwickeln – ohne den Abonnenten auf die Nerven zu gehen.

Der Autor vermittelt detailliertes Know-how, das alle Facetten zeitgemäßen E-Mail-Marketings berücksich-tigt: Sie lernen, was eine individuelle und überzeu-gend gestaltete Marketing-Mail ausmacht. Sie erfahren außerdem, wie Sie relevante Informationen zu einem günstigen Zeitpunkt an die richtigen Abonnenten sen-den. Die Erfolgskontrolle, rechtliche Aspekte sowie die Spam-Problematik werden ebenfalls ausführlich bespro-chen.

Dieses Handbuch richtet sich sowohl an Einsteiger als auch an Praktiker – mit dem Ziel, eine solide Grund-lage für den Auf- und Ausbau ihres E-Mail-Marketings zu legen.

Über den Autor:René Kulka ist Email Marketing Evangelist bei einem der größten E-Mail-Marketing-Dienstleister im deutsch-sprachigen Raum. Er steuert dort den Wissenstrans-fer und informiert in dem E-Mail-Marketing-Blog www.emailmarketing.de regelmäßig über Trend- und Praxisthemen. Er ist darüber hinaus Herausgeber des Fachblogs www.emailmarketingtipps.de.

ISBN 978-3-8266-5895-2

(D) €

49

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E-Mail-Verteiler aufbauen und Maßnahmen planen

Klickstarke E-Mails und Newsletter gestalten

Messen, auswerten und Erkenntnisse ableiten

Rechtliche Aspekte kennen, Spam-Filter umgehen

ISBN ISBN 978-3-8266-5095-6ISBN 978-3-8266-5095-6

Kulk

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46 mm

ISBN 978-3-8266-9113-3

ISBN 978-3-8266-9233-8

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978-3-8266-5095-6_umschlag_K5.indd Alle Seiten 6/7/2013 10:16:16 AM

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Teil IIEinordnung im Marketing-Mix und Versandlösungen

In diesem Teil:

� Kapitel 3Wie und warum E-Mail-Marketing in den Marketing-Mix gehört . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

� Kapitel 4Versandsoftware wählen und einrichten . . . . . . . . . . . . . 89

Der zweite Teil befasst sich in Kapitel 3 mit einer Einordnungvon E-Mail-Marketing in den Marketing-Mix. Neben einerBegriffsbestimmung, den Zielen, Vorzügen und Schwierigkei-ten, die mit dem Medium zusammenhängen, entdecken Sieunter anderem das Lifecycle-Konzept als strategischen Bezugs-rahmen für Ihre Mailing-Aktionen. In Kapitel 4 erfahren Sie,wie Sie die für Ihre Bedürfnisse passende Versandlösung iden-tifizieren. Verschiedene Versandmodelle werden ebenso aufge-griffen wie mögliche Fallstricke bei der Systemauswahl.

© des Titels »E-Mail-Marketing« (ISBN 978-3-8266-5095-6) 2013 by Verlagsgruppe Hüthig Jehle Rehm GmbH, Heidelberg. Nähere Informationen unter: http://www.mitp.de/5095

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Kapitel 3

Wie und warum E-Mail-Marketing in den Marketing-Mix gehört

Es war einmal … in den 40er Jahren des 20. Jahrhunderts … da lebten Produzenten absatz-technisch noch im »Verkaufsparadies«. Die Nachfrage überstieg das Angebot, vielerortsherrschte also ein Mangel an Produkten und Dienstleistungen. Der Absatz war stets gesi-chert. Das ermöglichte satte Preisforderungen. Und zwar ohne größeres Zutun, wie zumBeispiel Werbung oder die Sicherstellung einer außerordentlich guten Produktqualität. Dasdamalige Marketing war entsprechend produktionsorientiert, sorgte also vor allem für dieHerstellung großer Mengen. Doch im Gefilde der Seligen mussten die meisten Koffer spä-testens Ende der 50er Jahre gepackt werden.

Seit dieser Zeit haben mehr und mehr die Nachfrager das Ruder in der Hand. Sie könnensich bis heute die Dinge »erträumen«, die der Markt durch sein Angebot zu befriedigenversucht. In einem solchen Umfeld, das von hoher Wettbewerbsintensität und Marktsätti-gung geprägt ist, ist es essenziell, das Unternehmen konsequent an den Bedürfnissenpotenzieller und bestehender Kunden auszurichten. Ein zunehmend wählerisches und dif-ferenziertes Konsumverhalten tut dabei sein Übriges.

Darüber hinaus wird es zunehmend erfolgskritisch, zusätzliche Anforderungen weitererAnspruchsgruppen zu berücksichtigen. Hierzu zählen zum Beispiel die Belegschaft,diverse Ämter sowie der Justiziar des Vertrauens. (Man beachte, dass alle diese Gruppen viaE-Mail kosteneffizient erreichbar sind.) All diese Beziehungen sollte das »Marketing« heutekoordinieren und fördern.

Augenscheinlich ist also der Anspruch an die Marketing-Abteilungen nicht ohne. Marketerbenötigen heute mehr denn je moderne Instrumente, die einfach und gleichsam effektivdie Erreichung der Marketing-Ziele unterstützen. Nur so können nachhaltige Wettbewerbs-vorteile realisiert werden. Und gerade in den Informations- und Kommunikationstechnolo-gien steckt noch viel Potenzial. Allen voran in der E-Mail als ubiquitärer Basisdienst.

Begriff »Marketing«

»Marketing« ist ein Kunstwort, das Anfang des 20. Jahrhunderts in den USA an Populari-tät gewann. Es setzt sich zusammen aus »the market« (englisch für »der Markt« – derökonomische Ort, an dem das Angebot auf die Nachfrage trifft) und der »ing«-Form, dieein Verb beziehungsweise eine Tätigkeit anzeigt. Übertragen bedeutet »Marketing« somit»in einem Markt tätig sein« oder selbigen »bearbeiten«.


Kapitel 3Wie und warum E-Mail-Marketing in den Marketing-Mix gehört

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3.1 Einordnung: E-Mail-Marketing ist modernes Direktmarketing

»Und was machen Sie beruflich?« – »Ich versende Werbe-E-Mails.« – »Oh. Verstehe.Sie sind der, der dafür sorgt, dass mein E-Mail-Posteingang vor lauter nervigen Werbe-flyern überquillt.«

Kommt Ihnen bekannt vor? Auf den ersten Blick scheint E-Mail-Marketing-Managementsicher keine Berufung zu sein, mit der Mann oder Frau auf einer Party punkten kann.E-Mail an sich klingt schon nach Amtsschimmel oder – im Vergleich zu Social Media –nach Seniorenheim. Und »Marketing« wird gemeinhin gedanklich mit absatzgerichtetenMaßnahmen verknüpft. Man versucht, anderen etwas anzudrehen. Folglich reduzieren diemeisten das Spektrum von E-Mail-Marketing auf den Versand von Werbe-E-Mails, vondenen die meisten nicht wirklich erwünscht sind.

Dabei verbirgt sich hinter dem Begriff weit mehr. E-Mail-Marketing ist gewissermaßen eineArt Kunst der Gesprächsführung.

»Ich verantworte den E-Mail-Dialog mit über 100.000 Kunden, Interessenten undPartnern. Dabei baue ich profitable und nachhaltige Beziehungen auf und pflegediese.«

Klingt zwar, als wäre es auswendig gelernt, trifft den Kern des Aufgabenfeldes eines E-Mail-Marketing-Managers aber wohl besser.

Abb. 3.1: Aufgaben des E-Mail-Marketing-Managers, dargestellt in einer wordle.net-Wortwolke (entstammt der Erfassung von Worthäufigkeiten englischsprachiger Job-Offerten)

Selbstfindung hin oder her – um E-Mail-Marketing zu betreiben, muss zunächst einmalklar sein, worum es sich dabei handelt. Nicht, um auf der nächsten Party gut dazustehen.Sondern um sein Ziel nie aus dem Blick zu verlieren. Lassen Sie uns daher kurz denbegrifflichen Bezugsrahmen aufspannen und anschließend eine Arbeitsdefinition formu-lieren.


3.1Einordnung: E-Mail-Marketing ist modernes Direktmarketing

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3.1.1 E-Mail-Marketing ist Direktmarketing

Prinzipiell berührt E-Mail-Marketing viele moderne Managementkonzepte, die den Kundenin das Zentrum der Betrachtung rücken. Der E-Mail-Marketing-Fachmann befindet sichmehr oder weniger zwischen Product-Manager, Database-Marketer und Head of Marketing.

Abb. 3.2: Der E-Mail-Marketing-Manager in der Mitte zwischen Produkt-, Database- und Marketing-Manager

Marketingfachleute zählen E-Mail-Marketing zu den neueren sogenannten kommunika-tionspolitischen Marketinginstrumenten. Kommunikationspolitik umfasst prinzipiell alles,was der Übermittlung von Informationen an Kunden, Interessenten oder anderenAnspruchsgruppen dient. Zweck ist die gezielte Steuerung von

� Informationsstand,

� Verhalten oder

� Einstellungen.

Adressaten der Infos können zum Beispiel

� Kunden,

� Partner oder auch die

� Mitarbeiter sein.

Die hierbei verwendeten Übermittlungsmethoden, wie zum Beispiel Direct Mailings,E-Mail-, Telefon-, Fax-, Suchmaschinen- oder SMS-Marketing, fließen aufeinander abge-stimmt in den sogenannten Kommunikationsmix ein.

Ein Instrument der Kommunikationspolitik ist das sogenannte Direct Marketing. Nachdem klassischen Verständnis wenden sich Direct-Marketing-Maßnahmen in unmittelbarerAnsprache an einzelne Empfänger, um diese so gezielt (eben »direkt«) zu erreichen.



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1. Zum einen ohne Umweg über Zwischenstationen, wie Verlage für Zeitungsanzeigenoder Sendeanstalten für Fernseh- oder Hörfunk-Spots.

2. Zum anderen werden sie speziell an einzelne Zielpersonen adressiert.

Gerade in Zeiten zunehmender Informationsüberflutung verspricht die direkte Kommuni-kation eine effektivere Wahrnehmung von Werbebotschaften. Zumindest im Vergleich zur»lauten« und wenig zielgerichteten Massenwerbung. Die erreicht zwar eine große Reich-weite. Aber die eigentlichen Ziele, nämlich interessierte Menschen, werden wohl bei denmeisten der ausgesandten Werbeimpulse verfehlt. Damit verpufft ein Großteil der Wir-kung. Und solche Kampagnen sind ja nicht gerade »billig«. Massenwerbung ist augen-scheinlich keine besonders kosteneffiziente Variante.

In der Regel versucht der direkte Werbekontakt zu einem Adressaten, eine messbare Reak-tion hervorzurufen. Die Messung erfolgt über einen Rückkanal, etwa ein Anruf oder dieRücksendung eines Coupons. Die Feedback- und Interaktionsmöglichkeit ist – neben demunmittelbaren Kontakt – somit ein weiteres konstitutives Merkmal von Direct-Marketing-Maßnahmen. Der Rückkanal ermöglicht dabei nicht nur eine bidirektionale Kommunika-tion von Absender zu Empfänger und wieder zurück. Er liefert einen weiteren fundamenta-len Vorteil: Versender können so nämlich im Reporting nachvollziehen, ob – wie bei derMassenwerbung – zum Großteil eher mit Nichts kommuniziert wurde, oder ob, und vorallem welche Adressaten interessiert lauschten.

E-Mails weisen zahlreiche Rückkopplungsmöglichkeiten auf. Man denke zum Beispiel anden Klick auf ein Angebot, die messbare E-Mail-Öffnung oder die manuelle Antwort-E-Mailmit der Bitte um weitere Informationen. All dies ist technisch erfassbar. Auf der Grundlagekönnen zum Beispiel einzelne Adressaten als Interessenten für den Werbegegenstand qua-lifiziert und ein persönlicher Dialog mit ihnen initiiert werden.

Beispiel: Royal Canin – Streuverluste in Massenmedien

Die Firma Royal Canin bewirbt Hundefutter unter anderem extensiv in Massenmedien,wie Fernsehen oder Hörfunk. Knapp 12,5 Prozent der deutschen Haushalte besaßen derGesellschaft für Konsumforschung (GfK) zufolge 2010 einen Hund. Die Streuung desWerbemittels an die Massen erleidet damit knapp 87,5 Prozent Streuverlust. Die zielge-naue Ansprache von Hundebesitzern wäre wirtschaftlicher und effektiver. Gerade diesermöglicht beispielsweise ein Datenbank-getriebenes E-Mail-Marketing.

Begriff »Response«

Der Response bezeichnet die Summe der Reaktionen, die bei einem Rezipienten im Zugeeiner Werbemaßnahme ausgelöst werden. Das Spektrum reicht von der Verankerungeines Produkts im Langzeitgedächtnis bis zum unmittelbaren Erwerb eines Produkts.Die Messung des Response erfolgt anhand des Rezipienten-Feedbacks. Während dieInformationsspeicherung nur indirekt über Umfragen ermittelt werden kann, ist dieZahl der Käufe zum Beispiel direkt festzustellen. Direct Marketing zielt auf direkte Rück-kopplungen ab. Man spricht daher auch von »Direct Response Marketing«.


3.1Einordnung: E-Mail-Marketing ist modernes Direktmarketing

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3.1.2 Vom Direkt- zum Dialogmarketing

Wohlbemerkt ist das Verständnis von Direct Marketing nicht allgemeingültig. Diverse Wis-senschaftler und Praktiker haben sich Gedanken hierzu gemacht und zahlreiche Definitio-nen beigetragen, die sich in ihrer begrifflichen Reichweite unterscheiden – vom DirectMarketing als Teilbereich des Kommunikationsmixes bin hin zur übergeordneten Philoso-phie eines personalisierten Marketings.

Es war Mitte der 80er Jahre, als Siegfried Vögele mit seiner Dialogmethode frischen Windin die Direct-Marketing-Welt brachte. Vögeles Mailing-Konzept versuchte prinzipiell, einpersönliches Verkaufsgespräch bei der Ansprache per Brief zu antizipieren. Um Erfolg zuerzielen, sollen dabei möglichst alle wichtigen Fragen der Rezipienten durch das Werbemit-tel in der richtigen Reihenfolge beantwortet werden.

Es dauerte seither aber noch ein Weilchen, bis die Kunde vom »Dialog« die Runde machte.Erst im April 2008 benannte sich der damalige Deutsche Direktmarketing Verband (DDV)um in Deutscher Dialogmarketing Verband. Gleichsam veröffentlichte die Deutsche Postein paar Wochen später ihre jährliche Branchenstudie unter dem Namen DialogmarketingMonitor anstatt, wie die Jahre zuvor, unter Direktmarketing Monitor. Im Dezember 2011wurde der Schweizer Direkt- zum Dialogmarketingverband. Und damit wären wir beimaktuellen Stand der Dinge, dem »Dialogmarketing«. Durch den Begriff sollen zwei Aspektedeutlicher als zuvor betont werden:

� die Möglichkeit (oder sogar Zielsetzung) einer Rückkopplung seitens der Adressaten,ganz im Gegensatz zum Broadcasting

� die langfristige Ausrichtung der Maßnahmen, anstatt nur – wie beim klassischenDirektmarketing – immer wieder kurzfristig auf den erzielten Abverkauf zu schielen

In diesem Sinne versteht sich Dialogmarketing auch ein Stück weit als eine neue Denkhal-tung, die den Fokus auf das Beziehungsmanagement setzt. Entsprechend hat sich auch dasBegriffsverständnis von Direct Marketing gewandelt. Merkmale sind heute:

� Datenbank-getriebene� Aufrechterhaltung einer dauerhaften »Beziehung« zusammen mit � messbaren Reaktionen und einer � Abstimmung verwendeter Direkt-Werbemedien im »Direct-Marketing-Mix«.

Also weg vom Blick auf eine isolierte Aktion, hin zur umfassenderen und integrierten Sicht-weise auf die Kundenbeziehungen. Die Direct Marketing Association (DMA), der weltweitgrößte Fachverband der Direktmarketingbranche, definiert Direct Marketing schließlichals:

»einen interaktiven Prozess adressierbarer Kommunikation, der eines oder mehrereWerbemedien dazu nutzt, um an einem beliebigen Ort einen messbaren Verkauf,Lead, Einzelhandelskauf oder eine wohltätige Spende zu bewirken, wobei diese Aktivi-tät in einer Datenbank analysiert wird, um langfristige und beiderseitig vorteilhafteBeziehungen zwischen Werbetreibenden und Kunden, Interessenten oder Spendern zuentwickeln.«



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Abb. 3.3: Massen- versus Direkt- versus Dialogmarketing

3.1.3 One-to-One-Marketing als Königsdisziplin

Der Begriffsvielfalt damit noch nicht genug: Im Direct Marketing kann weiterhin unter-schieden werden zwischen »Direktwerbung« und dem sogenannten »One-to-One-Marke-ting«.

Direktwerbung adressiert unmittelbar einzelne Empfänger zum Beispiel via E-Mail. Siewendet sich dabei aber vornehmlich in

� massenhafter und

� unpersönlicher Ansprache

an diese Gruppe. Beim One-to-One-Marketing hingegen steht die

� spezifische Beziehung zu einzelnen Kunden, Interessenten oder Individuen andererAnspruchsgruppen sowie

� der individualisierte Kontakt zu diesen

im Fokus. Bei der klassischen Massenwerbung erwähnte ich vorhin noch die verschwend-erischen Gießkannen. Beim Konzept »One-to-One« kann nun von treffsicherer Werbungmit der Injektionsnadel gesprochen werden. Es geht nicht mehr um Zielgruppen, sondern


3.2E-Mail-Marketing ist mehr als -Werbung

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um Zielpersonen, die aus dem anonymen Massenmarkt heraustreten und individuelleAngebote erhalten.

Abb. 3.4: Direktwerbung mit der Gießkanne (Spray and Pray, Batch and Blast) hat ausgedient. One-to-One-Marketing hingegen bedeutet, Werbung individuell mit der Injektionsnadel auszu-steuern. Jeder Kunde ist unverwechselbar. Und seine Individualität möchte er auch anerkannt

wissen. Gerade E-Mail-Marketing kann dies leisten, da die Werbung hierbei kosteneffizient per-sonalisierbar ist.

Wie identifizieren wir das Segment-of-One? Durch Zielgruppensegmentierung und indivi-duelle Inhalte nähern wir uns diesem Ideal zumindest an. Denken Sie an einen vollständigmaßgeschneiderten Newsletter, der den Adressaten regelmäßig zu seinem Wunschterminerreicht. Darin enthalten sind unter anderem passenden Angebote auf Grundlage bereitsgetätigter Käufe. Hinzu kommen Geburtstags- und Namenstagsgratulationen sowie gege-benenfalls außerordentliche Benachrichtigungen mit Hinweisen zur Wiederaufnahmeabgebrochener Bestellprozesse. Solche Szenarien sind alles andere als unrealistisch, wieSie noch sehen werden.

3.2 E-Mail-Marketing ist mehr als -Werbung

In der Fachliteratur herrscht – wie beim Direct Marketing – keine Einigkeit über dasBegriffsverständnis von E-Mail-Marketing. »Dialogmarketing per E-Mail«, wie oft zu lesenist, klingt plausibel. Doch formt dies noch keine klare und handlungsbezogene Vorstellung.Zudem werden die Besonderheiten des Mediums außer Acht gelassen. E-Mail ist imGegensatz zu manch anderem Werbekanal aber kosteneffizient, grenzenlos, schnell, ubi-quitär, individuell und zudem automatisierbar. Selbst Kleinst-Segmente in der Zielgruppe



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können theoretisch in beliebiger Frequenz wirtschaftlich bedient werden. Ganz gleich, woauf der Welt sich die Adressaten befinden.

Entgegen verbreiteter Auffassung verbirgt sich hinter E-Mail-Marketing zunächst einmalmehr als der punktuelle Versand von E-Mails mit dem Ziel, zu verkaufen. Genauso greiftdie Gleichsetzung mit »Newsletter-Marketing« zu kurz. Der Newsletter ist schließlich nurein Instrument im E-Mail-Marketing-Mix (siehe Abschnitt 3.5 Von Newsletter bis Trigger – dasInstrumentarium).

Um E-Mail-Marketing erfolgreich anzuwenden, ist eine klare Abgrenzung der begrifflichenReichweite, quasi als Wegweiser für alle Projekt-Beteiligten, Pflicht:

E-Mail-Marketing ist die verantwortungsvolle und systematische Kommunikationüber Electronic Mail zu dem hauptsächlichen Zweck, (potenzielle) Kunden oderandere Anspruchsgruppen kontinuierlich und individuell so zu beeinflussen, dassderen Wert über den Beziehungslebenszyklus für das Unternehmen maximal wird.Dabei sollen messbare Reaktionen hervorgerufen werden, die in Datenbanken zweck-dienlich für weitere Aktionen aufbereitet werden.

Diese Definition impliziert vor allem sechs Dinge, die nachhaltiges Marketing kennzeich-nen, das sich von plumper Werbung in großen Teilen unterscheidet:

3.2.1 Lauterkeit

Der E-Mail wohnt ein potenziell besonders großes Belästigungspotenzial inne. Darumreguliert die Judikatur das Medium hierzulande auch besonders streng. E-Mail baut aufeiner frei verfügbaren Infrastruktur auf. Jeder Onliner kann elektronische Post auf denWeg bringen und damit praktisch so viele andere Onliner so oft er mag kontaktieren. Das istgut, bringt aber auch Probleme mit sich.

Verantwortliche Mail-Marketer sind gefragt. Sie besitzen eine gehörige Portion Respekt fürihre Abonnenten und fragen sich immer aufs Neue: Stehe ich hinter meinen Botschaften?Sind die Botschaften bei meinen Adressaten erwünscht? Verantwortliches E-Mail-Marke-ting beginnt bei der Achtung des rechtlichen Rahmens als kleinstem gemeinsamen Nen-ner. Es beinhaltet Gewissenhaftigkeit und die Übernahme von Verantwortung für daseigene Handeln: Schade ich niemandem (Stichworte »Abo-Fallen«, psychologischeZwänge, Täuschungen, Intransparenz bei den Angeboten)?

Man mag darüber streiten, ob solch ein Leitbild vom »ehrbaren E-Mail-Werber« etwas ineiner E-Mail-Marketing-Definition verloren hat. Angesichts dessen, dass mehr als neun vonzehn E-Mails Spam sind und dass E-Mail-Marketing ein Image-Problem hat, meine ich: ja.

3.2.2 Versand mit System

Professionelle E-Mail-Marketer versenden nicht willkürlich mal hier und mal dort einE-Mailing. Sondern sie arbeiten mit System, planen also im Voraus, setzen Aktionen sorg-fältig um, messen deren Erfolg und optimieren. Der hierzu erforderliche konzeptionelleRahmen ist verbunden mit inhaltlichen, kreativen sowie technischen Herausforderungen.So bedarf es zunächst einmal einiger Vorüberlegungen

� zum Zielsystem der E-Mail-Marketing-Aktivitäten,

� zur Strategie für eine erfolgreiche Adressgenerierung,



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� zur Profilierung der Adressaten,

� zur Segmentierung des Verteilers und

� zur Gewinnung passender Inhalte für die Segmente.

Hinzu kommt, dass eine dauerhaft hohe Zustellungsrate nur durch

� aktive Listen-Hygiene und die

� Nutzung einer sicheren Versand-Infrastruktur

gewährleistet werden kann. Die E-Mail-Maßnahmen sind ferner sinnvoll in den E-Mail-Marketing- und den Kommunikationsmix insgesamt einzubetten. Um einen in sich stim-migen E-Mail-Versand zu koordinieren, sind besonders im Zusammenhang mit automati-siert angestoßenen E-Mail-Ketten genaue Vorüberlegungen bezüglich der Inhalte und desTimings notwendig. Werden E-Mail-Kampagnen flankierend zu anderen Direktmarketing-Maßnahmen, wie zum Beispiel Direct Mail, eingesetzt, müssen diese ebenso koordiniertund aufeinander abgestimmt werden.

3.2.3 Stakeholder-Ansatz

Zielgruppen von E-Mail-Marketing-Maßnahmen sind nicht bloß Bestandskunden oderInteressenten. Auch wenn diese beiden Gruppen allein bereits ein weites Adressaten-Spek-trum aufspannen. Auch der »Kunde« muss schließlich nicht unbedingt derjenige sein, derfaktisch den Kauf tätigt. Am Kaufprozess sind oftmals mehrere Personen beteiligt. Im B2B-Bereich spricht man in diesem Zusammenhang vom »Buying Center«. Aber auch im B2C-Segment beeinflusst der eine Partner eventuell den Autokauf mit, wohingegen der anderePartner entscheidet und unterschreibt.

E-Mail ist über die Kunden hinaus ebenso bestens geeignet, auch die Beziehung andererAnspruchsgruppen zum Unternehmen zu pflegen. Drei Beispiele sollen dies verdeutli-chen:

� Employer Branding: Man denke an die Mitarbeiterbindung und -motivation durch regel-mäßige firmeninterne Newsletter, die

� die Vorzüge als Arbeitgeber stets in Erinnerung rufen und

� auf aktuelle Events sowie Entwicklungen hinweisen.

Ebenso sind Einführungsserien möglich, die automatisch an neue Mitarbeiter ver-schickt werden und diese an bestimmte Themen heranführen. Oder individuelleGrüße, die jährlich ein weiteres Jahr Firmenzugehörigkeit beglückwünschen.

Hinweis: Nutzer-Profilierung mit System

Denken Sie zurück an das Beispiel Royal Canin im Abschnitt 3.1.1 E-Mail-Marketing istDirektmarketing. E-Mail-Marketing ist vor allem dann zielgerichteter als die klassischeMassenwerbung, wenn die passenden Abonnenten-Daten verfügbar sind. In diesem Fallalso Merkmale wie Hundehalter ja/nein und der Geburtstag des Hundes, um zum pas-senden Zeitpunkt ein Angebot unterbreiten zu können. Gerade die Abonnenten-Profilie-rung bedarf einer systematischen Vorgehensweise. Ansonsten sind die Daten späterunvollständig, überholt und inkonsistent. Sie würden sich dann kaum für eine zielgerich-tete Ansprache eignen.



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� Medienarbeit: Ebenso taugt E-Mail zur Pflege eines Presseverteilers, der Medienvertreterlaufend über aktuelle Neuerungen aus dem eigenen Hause auf dem Laufenden hält.Dies kurbelt die Berichterstattung an. Eng damit zusammenhängend sind auch dieBlogger Relations, also die kontinuierliche Information wichtiger Multiplikatoren imSocial Web, sowie Investor Relations, also die Pflege der Beziehungen zu den Investorenund Aktionären.

� Indirekter Vertrieb: Schließlich können Vertriebspartner, wie beispielsweise Affiliates(»Affiliate-Marketing«), durch Newsletter optimal über aktuelle Werbeaktionen auf demLaufenden gehalten werden. Ein besserer Informationsstand und mehr Nähe zu denPartnern geht einher mit einer bevorzugten Werbeplatzierung.

3.2.4 Beeinflussungswirkung

E-Mail-Werbung stellt ab auf die schrittweise Beeinflussung der Rezipienten im Sinne derUnternehmensziele. Der Erfolg einer Aktion bemisst sich also nicht nur in der Anzahl dergenerierten Verkäufe. Die Einwirkung auf die Adressaten greift auf mehreren Ebenen. Teilsmündet sie unmittelbar in einer protokollierbaren Reaktion wie dem Klick oder sogar demKaufabschluss. Teils geht es aber auch allein darum, dass die Inhalte wahrgenommen undim Gedächtnis verankert werden. Dies ist naturgemäß nicht so leicht messbar.

Abb. 3.5: E-Mail-Werbung im B2B-Bereich – links: Wissen [um Mobile Fusion] beeinflussen, rechts Verhalten beeinflussen [und Webinar-Anmelder gewinnen]. (Quelle: Optivo)

Als drei Hauptebenen der Beeinflussung merken Sie sich:

� Das Wissen über � das bloße Vorhandensein oder

� die Vorzüge

von bestimmten Produkten und Dienstleistungen.



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� Die Einstellung zum Unternehmen beziehungsweise zu dessen Angeboten (Imagewer-bung).

� Die Verhaltensweise, die sich im Produkt-Kauf, in der Teilnahme an einer Veranstal-tung oder Ähnlichem äußert.

Häufig tangiert eine Werbeaktion mehrere Ebenen. In Abbildung 3.5 und Abbildung 3.6sehen Sie drei Beispiele des Versanddienstleisters optivo. Überlegen Sie, welche Ebenenberührt werden.

Abb. 3.6: Image-Werbung durch Business-to-Business-Newsletter – regelmäßige Anwendungs-Tipps sollen die Wertung des Versenders positiv beeinflussen. (Quelle: Optivo)

3.2.5 Lifecycle-Messaging

Zentrale Zielgröße der E-Mail-Marketing-Maßnahmen bildet nicht die einzelne Transaktion(kurzfristige Sicht, »Marketing Myopia«), sondern der Wert eines Kunden, Partners oderMitarbeiters für das Unternehmen (langfristige Sicht). Oder um es – etwas blumiger – mitden Worten Theodore Levitts zu sagen, der 1960 den Verkauf nicht als Geschäftsabschlussansah, sondern als Beginn einer Ehe:

»Industrie ist ein Kundenzufriedenstellungs-Prozess, kein Güterproduktions-Prozess… Der Verkauf markiert lediglich eine Hochzeit, ab der die Ehe beginnt. Wie gut dieseEhe ist, hängt davon ab, wie gut der Verkäufer die Beziehung pflegt. Die Qualität derEhe bestimmt, ob das Geschäft fortgeführt oder ausgeweitet wird, oder ob es zu Ärgerund der Scheidung kommt.«



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Als »Wert« wird meist der Deckungsbeitrag herangezogen, den eine Person dem Unter-nehmen über die gesamte Dauer der Beziehung mit diesem Unternehmen liefert (Custo-mer Lifetime Value). Praktisch von der Akquise-Phase bis zur Abwanderung. Bezogen aufKunden fließen

� neben vergangenen auch � die zu erwartenden Umsätze sowie � das künftige Kundenpotenzial

in die Berechnung mit ein. Nicht der einmalige Kauf steht im Vordergrund. Sondern derAufbau und die Intensivierung einer dauerhaften und gewinnbringenden Beziehung.Nicht die einzelne Kampagne, sondern das E-Mail-Programm. E-Mail-Marketing ist alsostrategisch ausgerichtet.

Ansatzpunkte zur Wertsteigerung liefert die Ausdehnung des sogenannten Beziehungs-lebenszyklus. Dieser unterscheidet fünf charakteristische Phasen:

1. Interessent, 2. Neukunde, 3. Bestandskunde, 4. inaktiver Kunde und 5. verlorener Kunde.

Jedes Stadium spiegelt eine andere Intensität der Beziehung wider. Der Betroffene istunterschiedlich stark an das Unternehmen gebunden. Deswegen spricht man auch von derLoyalitätsleiter, die der Kunde Stufe um Stufe hinaufsteigen soll: vom Level Interessent biszum Level Stammkunde, das gegen Abwerbeversuche immunisiert. Jedes Stadium imLebenszyklus stellt aus Sicht des Werbenden gänzlich unterschiedliche Anforderungen andie Informationsversorgung.

Um den Kundenwert optimal zu entwickeln, sollten beispielsweise Interessenten zunächstan das Unternehmen herangeführt und gezielt zum Erstkauf motiviert werden. Der beste-hende Kunde hingegen soll Folge- und Wiederholungskäufe tätigen. Inaktive schließlichgilt es später, zu reanimieren und so vor der Abwanderung zu bewahren.

Abb. 3.7: Kundenwert ohne (untere Kurve) und mit E-Mail (obere Kurve) im Vergleich – wo E-Mail-Werbung lediglich punktuell wirkt, erhöht systematisches E-Mail-Marketing den

Kundenwert nachhaltig in allen Phasen des Beziehungslebenszyklus.



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Customer-Lifecycle-Messaging

Wie jeder Lebenszyklus, ob bei Pflanze oder Produkt, drückt sich auch derjenige einerKundenbeziehung grafisch in einem glockenförmigen Kurvenverlauf aus – entsprechendeiner Wachstums-, einer Reife- und einer Rückgangsphase.

Aus Sicht des Marketings ist es zweckdienlich, zwischen vier Ebenen zu differenzieren:

1. Akquise (Interessentenmanagement)2. Entwicklung (Neukundenmanagement)3. Bindung (Bestandskundenmanagement)4. Revitalisierung (Reaktivierungsmanagement)

Alle diese Phasen gehorchen ganz unterschiedlichen Gesetzmäßigkeiten. Die erste istdurch eine sehr geringe Beziehungsintensität gekennzeichnet: Wechselseitig stehenkaum Informationen über das Gegenüber zur Verfügung. Aufgabe der Kommunikationist es, dem Kunden Kenntnisse über das Unternehmen zu vermitteln, das Wissenanschließend in Interesse zu verwandeln, um so den Erstkauf zu forcieren. Sodann ste-hen der Folgekauf und die »Reifung« des neuen Kunden im Fokus. Gefolgt von Maßnah-men, die auf Basis des gesammelten Wissens die Beziehung weiter festigen. Beisinkenden Umsätzen schließlich sollten die Gründe erfasst und darauf aufbauend ver-sucht werden, die Beziehung durch spezielle Maßnahmen wieder zu reanimieren.

Lifecycle Messaging zielt – formal – darauf ab, mittels geeigneter Kommunikation denFlächeninhalt unterhalb der Kurve zu maximieren. Die Fläche drückt den Kundenwertüber die Beziehungsdauer aus. Eine Ausdehnung des Lifecycles geht einher mit mehrErtrag für das Unternehmen. Zwei Ansatzpunkte, um dies zu bewerkstelligen, sind:

� Leveraging, das heißt, die Wachstumsphase soll beschleunigt werden und/oder es sollein höherer Reifegrad erzielt werden. Damit wird die Lifecycle-Kurve höher.

� Stretching, das heißt, Rückgangsphase soll verzögert werden. Die Lifecycle-Kurve wirdbreiter.

Hinweis: Lebenszyklus versus Beziehungs-Lebenszyklus (Beispiel Pampers)

Eine Segmentierung nach Phasen im Kundenbeziehungslebenszyklus ist nicht zu ver-wechseln mit der Segmentierung nach Lebensphasen des Kunden, seiner Kinder oderHaustiere. Solche Lebensphasen sind zum Beispiel Schüler, Student, Berufseinstieg, Ehe,Schwangerschaft und so weiter. Beide Konzepte sind im E-Mail-Marketing sinnvoll.

Gerade für den Familien-Lebenszyklus gibt es tolle Newsletter-Beispiele. Denken Sie anden Royal-Canin-Life-Stage-Newsletter, der den Vierbeiner und sein Herrchen von derWelpen-Phase an mit nützlichen Tipps begleitet. Oder denken Sie an Pampers Villagevon Procter & Gamble: Dahinter verbirgt sich ein Vorzeigeprogramm zur Kundenbin-dung. Ab dem Zeitpunkt der Registrierung erhalten Eltern periodisch Wissenswertes undUnterstützung zur Gesundheit und Entwicklung ihres Kindes.



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3.2.6 Closed-Loop-Architektur

E-Mail-Marketing ist datengestützt. Maßnahmen werden durch diverse Datengruppen zurPersonalisierung gespeist:

� Grunddaten (Anrede/Geschlecht, Alter, Anschrift et cetera),

� Aktionsdaten einzelner Maßnahmen (zum Beispiel Zeitpunkt des letzten Kontakts oderArt des Erstkontakts) sowie

� Reaktionsdaten hierauf (Bestellungszeitpunkte, Informationsanforderung, Klick-Kate-gorien, Anmeldedatum und so weiter).

Aber nur messbare Reaktionen können gespeichert und zur Erfolgsauswertung und Steue-rung von Folgeaktionen herangezogen werden. Die Messung erfolgt im E-Mail-Marketinghauptsächlich anhand von drei Techniken:

� Tracking-Links: Dies sind intermediäre URLs des E-Mail-Versandsystems, die beim Klickauf ein verlinktes E-Mail-Element vor der eigentlichen Ziel-URL (zum Beispiel dem In-ternet-Shop) aufgerufen werden. Sie speichern die unmittelbaren Reaktionen der Emp-fänger (»wann wurde wie oft und wo von wem geklickt«) in der Datenbank. Erst dannleiten sie zum eigentlichen Ziel weiter. Die Aufzeichnung (»Tracking«) bleibt dem Rezi-pienten in der Regel verborgen.

� Zählpixel: Hierbei handelt es sich um Grafiken, die im Newsletter automatisch platziertwerden, um E-Mail-Öffnungen zu protokollieren. Der E-Mail wird hierzu eine meisttransparente und minimal kleine Pseudo-Grafik (1x1 Pixel) hinzugefügt. Sobald dieseGrafik, hinter der sich ein kleines Zählprogramm verbirgt, vom Server abgerufen wird,zeichnet das Versandsystem erst die damit verbundene E-Mail-Öffnung auf und liefertdann das Bild aus.

� Post-Click-Tracking: Auch nachgelagerte Reaktionen, die nach dem Klick im Newslettererfolgen, sind von Interesse. Zum Beispiel eine Bestellung oder die Anforderung einesPDF-Dokuments. Um auch dies kampagnenbezogen zu erfassen, bieten zahlreicheVersandsysteme Schnittstellen zu gängigen Webanalyse-Systemen. Daneben existierenproprietäre Lösungen der Versandsysteme. Hierbei müssen meist die Ziel-Webseite(n)mit Zählpixeln ausgestattet werden. Die Protokollierung von Klickpfaden und weiteren

Hierzu wird unter anderem das (voraussichtliche) Geschlecht sowie das (voraussichtli-che) Geburtsdatum des Kindes erfragt. Die E-Mailings orientieren sich dann am Lebens-zyklus des Nachwuchses beziehungsweise der Eltern, informieren also über dieSchwangerschaftsphase sowie über die Entwicklung des Säuglings oder Kleinkinds. AlleInformationen sind hochwertig und auf die »Gefühlswelt« der Zielgruppe abgestimmt.Relevanter können E-Mails kaum sein. Gerade dort, wo Differenzierungsmöglichkeitenam Markt überschaubar sind, kann ein solches E-Mail-Kundenbindungsprogramm fürdas erforderliche Quäntchen Nähe zum Kunden oder Interessenten führen. Von derSchwangerschafts- bis zur Wickelphase. Die Marke Pampers ruft sich mit jedem Kontaktbeim Adressaten als kompetenter Partner in Erinnerung. Und der bedankt sich für dienützlichen Informationen reziprok, indem er stationär Pampers anstelle der vielleichtgünstigeren, aber qualitativ gleichwertigen Handelsmarke in den Einkaufswagen legt.Neben einer hohen Wiederkaufrate bei Windeln visiert das Programm in dediziertenE-Mailings zwischendurch zusätzlich Verbundkäufe passender Zusatzprodukte an.


3.3Vorzüge und Grenzen von E-Mail-Marketing

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Reaktionen erfolgt dann durch Session- und Cookie-Tracking. So kann über ein Pixelauf der Bestätigungsseite nach einer Formulareingabe beispielsweise newsletterbezo-gen erfasst werden, wie viele Nutzer das Formular ausfüllten.

Die Erfolgsauswertung des Klick- und Öffnungsverhaltens auf aggregierter Newsletter-Ebene gehört zur Pflicht. Die Kür besteht darin, alle Reaktionen empfängerbezogen zuerfassen und in einen Regelkreis einzuspeisen, der sich möglichst selbst steuert (Closed-Loop-Marketing). Hierbei verfeinern die Reaktionen jeder Kampagne, also jede Schleife(Loop) bestehend aus Kampagnen-Planung, -Durchführung und -Analyse, die Datenbasisfür die Planung nachfolgender Kampagnen. Der Kreis schließt sich mit dem Feedbackjeder Kampagne – daher »Closed Loop«. So können Klicks auf eine bestimmte Produktkate-gorie automatisch Nachfassmailing an die betreffenden Empfänger auslösen. Oder – beientsprechender Integration mit dem Customer Relationship Management(CRM)-System –Anrufe durch Servicemitarbeiter.

Abb. 3.8: Beim Closed-Loop-Ansatz verfeinern die Reaktionsdaten vergangener Aktionen künftige Kampagnen.

3.3 Vorzüge und Grenzen von E-Mail-Marketing

Laut Dialogmarketing Monitor der Deutschen Post DHL dümpelt der Anteil der Unterneh-men, die E-Mail-Marketing betreiben, seit Jahren bei rund 20 Prozent vor sich hin. Dasheißt andersrum: Nur jedes fünfte Unternehmen nutzt diesen Kanal für Marketingzwecke.Wobei Dialogmarketing allgemein anscheinend in weiten Teilen unverzichtbar ist – knappdrei von vier Firmen setzen Direct Mail, Telemarketing und so weiter ein.

Beispiel: Selbstlernender Newsletter von Flavorpill

Anlässlich des zehnten Firmengeburtstags vollzog das digitale Kulturmagazin Flavorpillim März 2011 einen Newsletter-Relaunch. Fortan erhielt praktisch jeder Abonnent seineeigene komplett maßgeschneiderte Ausgabe. Der Versender näherte sich damit demIdeal eines echten One-to-One-Marketings stark an. Die Empfänger spezifizierten nichtnur explizit ihre Interessengebiete, die gewünschte Kontakthäufigkeit und den Ort, überdessen Veranstaltungen sie informiert bleiben wollten. Daneben wurden auch Themen-und Event-Vorschläge unterbreitet, die auf den sich laufend implizit geäußerten Interes-sen fußten – nämlich den Klicks. Gehäufte Klicks auf Links zu Rock-Konzerten fandenjeweils automatisiert in der personalisierten Zusammenstellung der Folge-AusgabeBerücksichtigung. Zum Beispiel indem Rock-Konzerte darin prominenter platziert wur-den. Closed Loop als Basis für einen »intelligenten Newsletter«.


E-Mail-Marketing - ReadingSample · 2018. 3. 22. · regelmäßig über Trend- und Praxisthemen. Er...

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