Conversie-attributie: conversie meten in cross-media online marketing campagnes - IMME / Webwinkel...

Conversie-attributie

Conversie meten in cross-media online marketing campagnes

https://adwords.google.com/select/ProfessionalStatus?id=D9ar47SnC_5JgYabHCUQ0g&hl=en_US

http://www.moneyspyder.co.uk/google-analytics


Pag. 2 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnesCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden

Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog

Wolter Tjeenk Willink

Oprichter Traffic Builders zoekmachinemarketing

Voorzitter IAB Taskforce Search

Blogger o.a. Marketingfacts/Frankwatching/TBlog

Introductie

http://nl.linkedin.com/in/wolter

http://www.traffic-builders.com/tblog

http://www.traffic-builders.com/

http://nl.linkedin.com/in/wolter



Opgericht in 2001

Anno 2010 ca. 17 medewerkers

Waarmee kunnen we u van dienst zijn:

Zoekmachine-optimalisatie (SEO)

Zoekmachine-adverteren (SEA)

Conversie-optimalisatie

Web analytics

Traffic Builders zoekmachinemarketing




Online marketing anno 2010

Attributie dilemma: voorbeelden uit de praktijk

Conversie-attributiemodellen

Web analytics vs. Attributie tools

Aanbevelingen

Noot: de presentatie wordt u op verzoek toegestuurd en is te downloaden via

www.slideshare.net/trafficbuilders

Inhoud


http://www.slideshare.net/trafficbuilders

Online marketing anno 2010






Best gewaardeerd door webwinkels (2009)


Adverteren in zoekmachines (SEA)

E-mail marketing

Affiliate marketing

(Betaalde) linkverwijzingen

Banner advertising

Online marketing anno 2010: kanalen




Online marketing anno 2010: budget

Verdeling online marketing budget in Nederland

Banners & content in-tegration

15%

Banners in Search/E-

mail/Popup10%

Search engine marketing50%

Other25%




Welk kanaal wanneer in te zetten?

Criteria zijn o.a.:

Branding vs. Sales/actiegerichte campagnedoelstellingen

Afrekenmodel, bijv. CPA/CPC versus CPM/Fixed fee

Type uiting, bijv. banner vs. tekstadvertentie

Mate van targeting

Etc.

Online marketing anno 2010: branding vs. sales






Branding

CPM / fixed fee

Sales / Conversie

CPC/CPA

Zoekmachine-adverteren (SEA)


Banner advertising

SEA SEO

Banners






Branding

CPM / fixed fee

Sales / Conversie

CPC/CPA

Affiliate marketing

Banner advertising

E-mail marketing

Affiliate

Banners

E-mail




Display advertising op all time low wat CTR betreft (ca. 0,1%), maar:

Banners leiden bijna net zo vaak tot een klik als tot een

zoekopdracht

De kans op een aankoop is 22% hoger bij bezoekers uit

zoekmachines die ook een banneruiting hebben gezien

Onderzoek webwinkels: – slechts 48% van de klanten komt via 1 campagne– 52% komt via gemiddeld 3,9 campagnes voor aankoop– Meest waardevolle klanten gemiddeld 7,4 “campagnecontacten”

Online marketing anno 2010: trends




Andere media “stuwen” Search


Offline media

•Radio /TV•PR•Print•Outdoor•Etc.

Online media

•Banner advertising•Affiliate marketing•E-mail marketing•Social media•Etc.




Andere media “stuwen” Search



Attributie dilemma

Voorbeelden uit de praktijk






Welk marketingkanaal claimt de conversie?

Meetbaarheid vormt een probleem door diverse oorzaken

€1,00Direct

online sale

€1,20Latent

online sale

€0,40Cookie deletion

correction

€4,00Offline Sales

€6,60 Total

conversion worth

comScore study 2007

Werkelijke Return on Investment 6,6x zo hoog als gemeten Direct Response.

Tracked conversion worth

Real conversion worth





Meetbaarheid vormt een probleem door diverse oorzaken

Direct online sales, 17%

Latent online sales, 20%

Offline sales, 63%

comScore study 2007Gemeten Direct Response bedraagt slechts 17% van de totale conversiewaarde

Bovendien:30% van alle internetgebruikersverwijdert regelmatig cookies!






http://images.google.nl/imgres?imgurl=http://www.clker.com/cliparts/b/1/f/a/1195445301811339265dagobert83_female_user_icon.svg.med.png&imgrefurl=http://www.clker.com/clipart-12291.html&usg=__JoA3nimhHF4-WB6ct84Lrd3SVZQ=&h=300&w=300&sz=27&hl=nl&start=1&sig2=JYnP7WNszbZQN-VBvfWmYw&um=1&tbnid=uJLZikMsEpwxqM:&tbnh=116&tbnw=116&prev=/images?q=user+site:clker.com&hl=nl&lr=&rlz=1W1GGLJ_nl&um=1&ei=c9UCS-zUApDQM6-mxc4P





http://images.google.nl/imgres?imgurl=http://www.clker.com/cliparts/c/4/0/e/1197115544208915882acspike_male_user_icon.svg.hi.png&imgrefurl=http://www.clker.com/clipart-14899.html&usg=__eigMuOFn-S8yqyiw76FdJu-C5r8=&h=570&w=600&sz=45&hl=nl&start=7&sig2=J33QSfR7puF8E41C-5ldmw&um=1&tbnid=DM6HI3xwrFhaxM:&tbnh=128&tbnw=135&prev=/images?q=user+site:clker.com&hl=nl&lr=&rlz=1W1GGLJ_nl&um=1&ei=c9UCS-zUApDQM6-mxc4P



Alleen bijsturen op Direct Respons (last cookie counts) betekent:

U schrapt ten onrechte marketingkanalen

U verlaagt uw CPC of pauzeert ten onrechte generieke keywords

U heeft onvoldoende inzicht in de accountability van uw campagnes

U bent onbewust onbekwaam en alloceert uw marketingbudget

verkeerd

Kortom: u laat kansen liggen waar uw concurrent die wel benut!

Wat betekent dit voor u?




Maar er zijn uitdagingen te overwinnen:

Webanalytics software kent geen of beperkte attributie

Integriteit van conversiedata:– vaak verspreid over meerdere bronnen– “rauwe data” ontbreekt: analytics data geaggegreerd

opgeslagen

Te weinig conversiedata beschikbaar (te beperkte sample size)

Beperkte webanalytics expertise/tijd bij adverteerders

Er bestaat geen “one-size-fits-all” attributiemodel

Accountability: adverteerders vrezen verandering, liever “status quo”

Conversie-attributie is de oplossing


Conversie-attributiemodellen






Last cookie counts

First cookie counts

Intelligent attribution (Yahoo Web Analytics)

Even attribution

Weighted attribution

Attributiemodellen




Last cookie counts

Laatste referer, organic keyword of campagne claimt conversie

Direct Traffic uitgesloten!

Standaard attributiemodel van alle webanalytics pakketten

Attributiemodellen




First cookie counts

Eerste referer, organic keyword of campagne claimt conversie

Direct Traffic uitgesloten!

Optioneel in alle webanalytics pakketten

Voor Google Analytics: campagne urls opgebouwd met de

Campaign Url Builder voorzien van extra tag: &utm_nooverride=1

Attributiemodellen


http://www.google.com/support/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=55578



“Intelligent” attribution

Is de laatste bron van herkomst een campagne?

Zo ja, claimt de laatste campagne de conversie

Zo niet: is de eerste bron van herkomst een campagne?

Zo ja, claimt de eerste campagne de conversie

Zo niet, geldt het laatste cookie (bijv. referer of organic keyword)

Attributiemodellen




Even attribution

Conversie(waarde) evenredig verdeeld over de bronnen van

herkomst van de bezoeker.

Diverse tijdgebonden varianten: bijv:– 7 day backward looking from “last touch”– 30 day forward looking from “first touch”

Attributiemodellen




Weighted attribution

Gewogen toekenning van conversie(waarde) aan bronnen

Weging afhankelijk van onder andere:– Rol van het marketingkanaal in de marketingmix– Perceived risk: ervaren risico bij aankoop van uw product– Doorlooptijd van het koopproces– Etc.

Attributiemodellen


“Appropriate Attribution”

Gewogen conversie attributie volgens Traffic Builders






Stap 1: driedimensionale conversie-attributie:

Bepaal de conversiewaarde per kanaal op basis van:

Last cookie counts

First cookie counts

Even attribution

Appropriate Attribution




Stap 2: Campagnes classificeren

Bepaal de rol van campagnes in het koopproces aan de hand van de

“Appropriate Attribution Ratio”:

Omzet in € per campagne o.b.v. first cookie counts /

Omzet in € per campagne o.b.v. Last cookie counts





Stap 2: Campagnes classificeren (vervolg)

“Appropriate Attribution Ratio”:

Conversion campagnes: ratio dicht bij 0

Acquisition campagnes: ratio zeer positief

Persuasion campagnes: ratio < 25 >75 percentile

Noot: Appropriate Attribution Ratio is ook te bepalen o.b.v.

winstgevendheid van marketingkanalen.





Stap 2: Campagnes classificeren (vervolg)

Voorbeeld campagne classificatie o.b.v. “Appropriate Attribution Ratio”





Stap 3: Re-allocatie van marketingbudget

Marketingbudgetten effectiever inzetten met nieuwe inzichten, bijv.:

Generieke keywords kunnen waardevolle acquisition drivers blijken– Actie: CPC verhogen– Meer generieke keywords toevoegen

Affiliate marketing kan een waardevol acquisition of persuasion kanaal

blijken te zijn, maar weinig bijdragen aan directe online sales:– Actie: banneruitingen aanpassen, meer sturen op softe conversie– Afrekenmodel aanpassen van CPA naar CPC of hybride



Webanalytics vs. Attributietools






Meeste webanalytics tools onvoldoende mogelijkheden

Webanalytics vs. conversie-attributie tools

Tool First cookie Last cookie Overige

Google Analytics Optioneel Standaard Geen

Yahoo Web Analytics Optioneel Standaard Geen

NedStat Niet mogelijk Standaard Geen

Webtrends Optioneel Standaard Even attribution

Omniture Optioneel Standaard Optioneel

Coremetrics Standaard Standaard Standaard

RankInspector Optioneel Optioneel Even/weighted

AdLantic Optioneel Optioneel Even/weighted


Aanbevelingen






Meten = weten: track alle betaalde vermeldingen als campagne– Google Adwords– Banner advertising– E-mail marketing– Affiliate marketing– Vergelijkingssites– Etc.

Weet wat je meet!

Last cookie counts? Alleen als het past bij het koopproces

Ontwikkel een conversie-attributiemodel dat past bij je business

Wees niet bang voor verandering

Aanbevelingen




Bezoek Traffic Builders op stand A050:

Conversie-attributie workshops in februari/maart

Meer weten? Laat je visitekaartje achter bij de stand!

Gratis trial van RankInspector

de ranking analysetool met conversie-attributie functionaliteit

Andere workshops in 2010

vrijblijvend op de hoogte over onderwerpen als conversie-optimalisatie,

SEO, SEA en webanalytics

Dank voor uw aandacht!

Meer weten over conversie-optimalisatie en -attributie?


Conversie-attributie: conversie meten in cross-media online marketing campagnes - IMME / Webwinkel...

Business

Transcript of Conversie-attributie: conversie meten in cross-media online marketing campagnes - IMME / Webwinkel...