Content Marketing und SEO im Markenkontext

MOCCUDIGITALAGENTUR

Relaunch Konferenz C O N T E N T M A R K E T I N G U N D S E O I M M A R K E N - K O N T E X T20.04.2015, Köln

Marc Brünjes

C O N T E N T M A R K E T I N G

– B U Z Z W O R D E I N E R

D E K A D E

D e r B u n d e s v e r b a n d d e r D i g i t a l w i r t s c h a f t

s a g t :

" Z I E L D E S C O N T E N T M A R K E T I N G

I S T D I E P O S I T I O N I E R U N G E I N E R

F I R M A O D E R M A R K E A L S

E X P E R T E I N I H R E M F A C H G E B I E T

D U R C H B E R E I T S T E L L U N G V O N

R E L E V A N T E N I N F O R M A T I O N E N … “

“


= I N T E R N E T

N E W !

= C O N T E N T

M A R K E T I N G

Dr. Oetker

druckt seit über

100 Jahren Rezepte

auf Verpackungen.

= C O N T E N T

M A R K E T I N G

G o u r m e t - G u i d e s

w u r d e n v o n e i n e m

R e i f e n h e r s t e l l e r

i n i t i i e r t .

M A R K E T I N G

=W E R B U N G ?

M A R K E T I N G

≠W E R B U N G !


≠I N T E R N E T !

C O N T E N T M A R K E T I N G =

D I E D I G I T A L I S I E R U N G

D E S K L A S S I S C H E N

M A R K E T I N G S

Unser Beweis, wie eine Content-Strategie

markenkonform umgesetzt werden kann.

L’ORÉALMEN EXPERT

K E I N E N E U I G K E I T :

– M A N B R A U C H T

E X P E R T E N U N D E I N E N

K L A R E N P R O Z E S S .

MARKETING ZIELE

Analyse

14

Unser Prozess zum Erfolg:

• Keyword-Analyse

• Konkurrenz-analyse

Evaluat ion• Bewertung,

Kategorisierung & semantische

Struktur

Content-Produkt ion

• Text- & Bild- produktion

ZIEL- GRUPPE

UMSETZUNGCONTENT

STRATEGIEGRUND- LAGEN

• Design & Konzept

Analyse• Keywordanalyse


Evaluat ion

• Bewertung, Kategorisierung & semantische

Struktur

UMSETZUNGCONTENT


D I E G R U N D L A G E N

Content-Produkt ion



ZIEL- GRUPPE

MARKETING ZIELE



Evaluat ion


Struktur

UMSETZUNGCONTENT


W A S S I N D U N S E R E

M A R K E T I N G - Z I E L E ?

ZIEL- GRUPPE

MARKETING ZIELE

Content-Produkt ion



17

SEO-SichtbarkeitAwareness BoostImage Boost Marken-Posit ionierung

Unsere Challenge: Marketing-Ziele sollen durch gezieltes Content Marketing erfüllt werden.

421 3



Evaluat ion


Struktur

UMSETZUNGCONTENT


MARKETING ZIELE

W E R I S T U N S E R E

Z I E L G R U P P E ?

ZIEL- GRUPPE

Content-Produkt ion



W I R H A B E N U N S E R E

K E R N Z I E L G R U P P E

I D E N T I F I Z I E R T :

BRAND USER SEARCH USER

21

Stefan sieht den neuen 3-Tage-Bart TV-Spot.

22

Er will beim Gewinnspiel mitmachen und gibt die URL ein …

http://www.menexpert.de/

http://www.menexpert.de/

23

… und landet auf der MEX Kampagnenseite.

• Sie kennen die Marke.

• Sie sind mit der Farb- und Markenwelt vertraut.

• Sie nutzen den Produkt-Katalog im Netz.

• Sie beteiligen sich gerne an Kampagnen oder Gewinnspielen.

• Ihre Erwartungshaltung: Push Content,der in der Regel vorhanden ist.

Brand User erwarten Brand Content, mit dem sie interagieren können.

24

25

Max sucht bei Google nach „3-Tage-Bart“.

3 Tage Bart

26

Er wird fündig…

3 Tage Bart

27

… und landet auf der Bartpflegetipps-Seite

• Sie haben ein konkretes Informationsbedürfnis.

• Sie suchen Beratung.

• Sie suchen Inspiration, auch wenn ihr Informationsbedürfnis gestillt wurde.

• Aber: Search User „nehmen reiß aus“, wenn sie nicht schnell die passenden Infos erhalten.

• Erwartungshaltung: relevanter Content in Bezug auf die jeweilige Suchanfrage - Pull-Content

Search User erwarten relevanten Content, der sie weiterbringt.

28

A B E R W E R I S T

W I C H T I G E R ?

B E I D E S I N D

W I C H T I G !

Wir aktivieren die SU und achten gleichzeitig auf das Engagement der BU.

31

CONTENT STRATEGIE

RELEVANTER CONTENT

SEARCH USER

WERBE MAßNAHMEN

BRAND USER

32

BRAND USER

SEARCH USER

Aus den Search User werden langfristig Brand User.



Evaluat ion


Struktur

Content-Produkt ion


UMSETZUNGCONTENT


D I E C O N T E N T -

S T R A T E G I E

ZIEL- GRUPPE

MARKETING ZIELE

Evaluat ion


Struktur

UMSETZUNGCONTENT


MARKETING ZIELE

ZIEL- GRUPPE

D I E K E Y W O R D -

A N A L Y S E

A N A L Y S E

Content-Produkt ion





35

Wir wählen die für uns relevanten Keywords aus.

Evaluat ion


Struktur

UMSETZUNGCONTENT


MARKETING ZIELE

D I E K O N K U R R E N Z -

A N A L Y S E

ZIEL- GRUPPE

A N A L Y S E

Content-Produkt ion





37

DIE KONKURRENZ-ANALYSE

• Wie hoch ist die Onpage

Optimierung bei der

Konkurrenz?

• Wie hoch ist die Keyword-

Dichte im Konkurrenz-Umfeld?

• Wie lang sind die Texte der

Konkurrenz?

• usw.

Kurzum: Wie gut wurde die Pflicht

von der Konkurrenz erledigt?

38

Wir haben außerdem betrachtet:

• Wie sind die Seiten strukturell

aufgebaut?

• Wie ist Stil und Tonalität der

Texte?

• Welches Contentformat passt

zu welchem Keyword?

• etc.

So erhalten wir ein klares Bild

über die Konkurrenten.

DIE KONKURRENZ-ANALYSE

E V A L U A T I O N

UMSETZUNGCONTENT


MARKETING ZIELE

ZIEL- GRUPPE



B E W E R T U N G ,

K A T E G O R I S I E R U N G &

S E M A N T I S C H E S T R U K T U R I E R U N G

Content-Produkt ion



Evaluat ion


Struktur

40

KEYWORDS

Workflow zur semantischen Struktur:

CLUSTERUNG SEITENSTRUKTUR

Unsere semantisch strukturierte Keyword- und Themenliste:

41

Unsere semantisch strukturierte Keyword- und Themenliste:

42

43

HOMEPAGE

RASURGESICHTS HAARSTYLING

BARTPFLEGERASIEREN PFLEGETRENDS

RICHTIG RASIEREN

BART WACHSEN LASSEN

VOLLBART PFLEGEN

3 -TAGE-BART PFLEGEN

ALLES FÜR DIE RASUR

BART RICHTIG PFLEGEN

RASUR TIPPS

RASIER- PRODUKTE

RASIER- SCHAUM

RASIER- GEL

DIE RICHTIGE RASUR

PERFEKTE NASSRASUR

PERFEKTE TROCKENRASUR

RASUR BRAND

PFLEGE- TIPPS

BART STYLING

BART ST YLEN

BART TRIMMEN

Die semantische Struktur

44

HOMEPAGE



Content Pyramide

BARTPFLEGE

Content Pyramide

RASIEREN

Content Pyramide

PFLEGETRENDS

Die semantische Struktur

Die semantische Content-Pyramide:

45

HOMEPAGE



Content Pyramide

BARTPFLEGE

Content Pyramide

RASIEREN

Content Pyramide

PFLEGETRENDS

Evaluat ion


Struktur

UMSETZUNGCONTENT


MARKETING ZIELE

D E S I G N & K O N Z E P T

ZIEL- GRUPPE



C O N T E N T - P R O D U K T I O N

Content-Produkt ion



• Aus der Analyse und

Evaluation entsteht durch die

Vereinigung von Content &

Interface die Webseite.

• SEO Vorgaben beeinflussen die

Seitenkonzeption.

• Eine visuelle Sprache über alle

Element hinweg wird

entwickelt.

Aus dem Design entsteht die

Stilistik für die weitere Content-

Produktion.

DESIGN & KONZEPT

47

Evaluat ion


Struktur

UMSETZUNGCONTENT


MARKETING ZIELE

T E X T P R O D U K T I O N

ZIEL- GRUPPE




Content-Produkt ion



• Analyse und Evaluation geben

den Weg vor.

• Zusammen mit den Vorgaben

aus der Onepage-Optimierung

ergeben sich klare Vorgaben

für Texter und Redakteure.

Kurzum: Wir erhalten eine

semantische Koordinierung der

Inhalte.

TEXTPRODUKTION

49

fiktives Beispiel

Evaluat ion


Struktur

UMSETZUNGCONTENT


MARKETING ZIELE

B I L D P R O D U K T I O N

ZIEL- GRUPPE




Content-Produkt ion



51

• Klares Bildkonzept wird entwickelt:

• Einzigartigen Content generieren, gleichzeitig Image boosten.

• Produkte im Hintergrund

• In unserem Fall: Fokus liegt auf Hochwertigkeit

• Tropfen auf der Hand vermittelt realistisches Gefühl für die richtige Mengenangabe.

Bildproduktion

Die Textproduktion bildet die Basis für

unser Fotoshooting.

U M S E T Z U N G D A S E R G E B N I S A M L E B E N D E N

B E I S P I E L :



Evaluat ion


Struktur

Content-Produkt ion

• Text & Bild- produktion

UMSETZUNGCONTENT


ZIEL- GRUPPEN

MARKETING ZIELE

Video von http://www.menexpert.de

http://www.menexpert.de

Gezielte Nutzerführung bis zum Verkauf.

54

E-COMMERCE CONTENT PRODUKT KAMPAGNE

E-COMMERCE KAMPAGNE PRODUKT CONTENT BRAND USER

SEARCH USER

D I E E R G E B N I S S E

B E S T Ä T I G E N :

U N S E R E C O N T E N T -

S T R A T E G I E G E H T

A U F .

Unser Ziel wurde erreicht:

56

VISIBILIT YSEO

57

TRAFFIC

STEIGERUNG

SEA KOSTEN

REDUKTION

BOUNCE RATE

REDUKTION

Z U S A M M E N F A S S U N G

59

Aus unserer Sicht ist der Prozess „das Backpulver des Content Marketings“, sofern Sie…

MARKETING ZIELE

Analyse

60

…diesen Weg konsequent verfolgen:

• Keyword-Analyse


Evaluat ion• Bewertung,

Kategorisierung & semantische

Struktur

Content-Produkt ion


ZIEL- GRUPPE

UMSETZUNGCONTENT



V I E L E N D A N K !

Backpulver & Co. gibt’s übrigens hier:

Marc Brünjes Account Director / Partner

[email protected] www.moccu.com

MOCCU GmbH & Co. KG Digitalagentur Pappelallee 10 10437 Berlin

http://www.moccu.com

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