Concepte Marketing (Amza Ion Adrian)

7/31/2019 Concepte Marketing (Amza Ion Adrian)

1/53

CONCEPTE MARKETING

Student:Amza Ion AdrianGr.: 10201 A

Cuprins:1. Concepte fundamentale

- 1 -


2/53

1.1. Marketingul ca proces1.1.1. Procesul de Marketing 1.1.2. Marketingul ca echilibru dinamic1.1.3. Marketerii

1.2. Marketingul intre stiinta si arta1.2.1. Stiinta ca sistem referential 1.2.2. Arta ca sistem referential 1.2.3. tiina i arta ca sistem referenial integrat

1.3. Definitii pentru Marketing2. Contributii importante la dezvoltarea Marketingului

2.1. Marketingul clasic2.2. Marketingul modern

3. Cultura organizaional3.1. Cultura organizaional3.1.1. Conceptul de cultur organizaional/

3.1.2. Importana culturii organizaionale n management 3.2. Dimensiuni ale culturii organizaionale

3.2.1. Concepia lui Hofstede3.2.2. Dimensiuni pentru cultura unei societi3.2.3. Dimensiuni pentru cultura unei organizaii/

3.3. Cultura organizaional a universitilor 3.3.1. Universitile ca sisteme valorice3.3.2. Elemente specifice culturii organizaionale universitare

4. Mixul de marketing4.1. Ce este mixul de marketing

4.1.1. Cei 4P pentru produse4.1.2. Cei 7P pentru servicii

4.2. Politica de produs4.2.1. Noiunea de produs n marketing 4.2.2. Ciclul de via al produselor 4.2.3. nnoirea produselor i lansarea produselor noi pe pia

4.3. Politica de pre4.3.1. Noiunea de pre n marketing 4.3.2. Strategii de preuri4.3.3. Preul i elasticitatea cererii

4.4. Politica de distribuie4.4.1. Noiunea de distribuie n marketing 4.4.2. Canale i forme de distribuie

- 2 -


3/53

4.4.3. Logistica comercial4.5. Politica de promovare

4.5.1. Noiunea de promovare n marketing 4.5.2. Comunicarea n marketing 4.5.3. Forme de promovare a produselor

5. Comportamentul consumatorilor5.1. Importana consumatorilor n procesul de marketing

5.1.1. Satisfacerea consumatorilor 5.1.2. Diversitatea consumatorilor

5.2. Factori care influeneaz comportamentul consumatorilor 5.2.1. Factori culturali5.2.2. Factori sociali5.2.3. Factori personali

5.3. Modele pentru comportamentul consumatorilor 5.3.1. Modelul Marshallian5.3.2. Modelul Pavlovian5.3.3. Modelul Freudian5.3.4. Modelul Veblenian

6. BIBLIOGRAFIE

1. Concepte fundamentale

1.1. Marketingul ca proces

- 3 -


4/53

1.1.1. Procesul de marketing

Dei cu mult mai tnr dect conceptul demanagement , conceptul demarketing aavut o dinamic semantic foarte puternic. Aceasta explic numrul foarte mare ivarietatea

definiiilor care s-au dat i continu s se dea n literatura de specialitate conceptului demarketing. Uneori ai impresia c se discut despre lucruri complet diferite, fiecare autor ncercnd s promoveze o nou perspectiv de proiecie a definiiilor clasice. La tendinade lrgire continu a sferei semantice a conceptului de marketing se opune acum tendinade delimitare a valenelor semantice.

Termenul de marketing este de origine englez i reprezint forma de gerunziu averbuluito market , care nseamn a desfura tranzacii pe pia, a cumpra i a vinde.Marketingul ca proces integreaz toate activitile de planificare, organizare i control acomportamentului organizaional n sensul satisfacerii ct mai profitabile a nevoilor,cerinelor i dorinelor clienilor crora le sunt oferite produse i servicii. Esenaconceptual a marketingului modern nu este deci vnzarea de produse i servicii ci

satisfacerea nevoilor, cerinelor i dorinelor cumprtorilor. Ca proces Marketingul seocup cu identificarea i satisfacerea nevoilor umane i sociale. Una din cele mai scurtedefiniii ale marketingului este aceea desatisfacere profitabil a unor nevoi (Kotler,2002, p.2).

n contextul de mai sus,nevoile saunecesitile reprezint cerine fundamentale aleoamenilor. De exemplu, oamenii au nevoie de hran, de ap, de aer, de adpost i dembrcminte. Toate acestea reprezint nevoi aflate la baza piramidei concepute deMaslow.

Pe treptele superioare ale piramidei se afl nevoi privind securitatea, apartenena laun grup social i recunoaterea valorii individuale, iar mai sus se afl nevoia de mplinireintelectual i maturizare emoional. Aceste nevoi devindorine atunci cnd ele sunt

focalizate spre o serie de bunuri materiale sau imateriale care au capacitatea de a lesatisface.Dorinele sunt modelate de scocietatea n care trim, n funcie de valorile ei

materiale iculturale. Pentru un american, nevoia de hran genereaz dorine care se deosebesc de celegenerate de aceeai nevoie la un indonezian. Nevoia de hran este n esena ei aceeai pentru asigurarea supravieuirii omului, dar modalitile practice de satisfacere a ei diferde la indivizi la indivizi, de la societate la societate.

Cererilesunt dorine de a obine un anumit produs, atunci cnd exist capacitatea de plat din partea doritorului. Muli oameni i-ar dori poate s locuiasc ntr-o vil, dar puinisunt cei care au capacitatea financiar de a cumpra o astfel de locuin. De aceea esteimportant n marketingul modern nu numai s se identifice dorinele unor clieni poteniali,dar s se i evalueze capacitatea lor financiar de a putea deveni cumprtori pentru bunurile materiale sau imateriale care le-ar putea satisface dorinele. Aa cum se subliniazi nliteratura de specialitate, marketerii nu creeaz nevoi. Nevoile exist. Ceea ce pot facemarketerii este s influeneze dorinele prin care se pot satisface nevoile.n viziunea lui Kotler, nenumratele definiii date marketingului se pot grupa n doumari categorii: definireasocial i definireamanagerial . Definirea social evideniaz

- 4 -


5/53

funcionalitatea marketingului n cadrul societii, mai ales n cadrul societiicontemporane care se caracterizeaz prin procese dinamice complexe i turbulente,globalizare i dereglementare. n acest sens, se poate considera c Marketingul este un

proces social prin care indivizii i grupurile obin ceea ce le trebuie i i doresc, princrearea, oferirea i schimbul liber de produse i servicii purttoare de valoare(Kotler,

2002, p.10).Dinamica semantic a conceptului de marketing reflect nu numai dezvoltareadomeniului tiinific n sine, dar i mutaiile care s-au produs n ultimul secol nconceptualizarea echilibrului dintre cerere i ofert. Atunci cnd producia industrial acreat noi paradigme economice, pieele erau nesatuarte n raport cu noile produse iservicii. n acele condiii, oferta crea cererea, iar teoriile economice evideniau primatul produciei asupra pieei. n condiiile de astzi, cele mai multe piee sunt saturate cu produse i servicii.

Oferta depete cu mult cererea i ca urmare nu are cum s o mai influeneze.Sensul echilibrului s-a schimbat, iar cererea este cea care devine for motrice. Ca urmare,n marketingul modern se accept ideea c oferta este creat de cerere, respectiv, se

recunoate primatul pieei asupra produciei. Dac nainte se punea problema de a se vindeceea ce se producea, acum se pune problema invers, de a se produce ceea ce se vinde.Echilibrul cerere-ofert este controlat acum de mecanismele de pia i nu de cele de producie.

1.1.2. Marketingul ca echilibru dinamic

Marketingul reflect n esena sa un echilibru dinamic, un echilibru vital pentrurealizarea misiunii organizaiei. Este vorba despre echilibrul dinamic dintre cerere i ofert.

Dac organizaia nu reuete s satisfac cerinele consumatorilor prin produsele sale

materiale sau imateriale, atunci se produce un dezechilibru funcional care poate pune n pericol chiar i existena ei. n viziunea lui Kotler exist cinci tipuri de viziuni diferite, princare o firm conceptualizeaz realizarea echilibrului dinamic dintre cerere i ofert. Acestetipuri au sisteme refereniale de timp diferite, dar ele pot coexista. Acestea sunt: concepiade producie, concepia de produs, concepia de vnzare, concepia de marketing iconcepia de marketing social (Kotler, 2002).

Concepia de producieeste cea mai veche perspectiv de marketing privindrealizarea echilibrului cerere-ofert. Ea are la baz premisa c pe o anumit pia vor fi preferate de consumatori acele produse care se caracterizeaz prin disponibilitate i presczut. Pe baza acestei concepii au fost elaborate i implementate o serie de strategii deeficien care conduc la scderea exponenial a costurilor unitare, atunci cnd volumul de producie crete semnificativ. Sunt strategii care i-au dovedit utilitatea n industriile cu producie de mas. Prima demonstraie de elaborare i implementare a unei astfel destrategii a fcut-o Henry Ford cnd a realizat prima band de asamblare pentru producereacelebrului model T de automobil.

Prin aceast invenie managerial i tehnologic el a reuit s creascaproape exponenial producia de automobile i s scad n acelai timp costurile unitare.

- 5 -


6/53


7/53

ziare, reviste, panouri uriae expuse pe autostrzi i n marile orae, precum i n spoturile publicitare la televizor. Totodat, s-au creat noi modaliti de vnzare prin folosireateleshopingului i a internetului. Sumele cheltuite pentru publicitate pentru promovareanoilor produse pot fi uneori uriae. Paradigma marketingului rmne n esen aceeai, dese vinde ceea ce se produce prin convingerea clienilor de a cumpra produse i servicii i

nu invers.Concepia de marketingse difereniaz de concepiile precedente prin faptul cschimb sensul dinamicii echilibrului dintre cerere i ofert, punnd accentul pe cerere. Defapt ntreaga paradigm a marketingului se schimb, deoarece se trece de la o pia a productorilor i vnztorilor la o pia a cumprtorilor i utilizatorilor. Aa cum subliniai profesorul Levitt de la Harvard UniversityVnzarea se concentreaz pe nevoilevnztorului, iar marketingul pe cele ale cumprtorului. Preocuparea vnzrii estenevoiavnztorului de a-i transforma produsul n bani; cea a marketingului este ideea de a satisface nevoile cumprtorului cu ajutorul produsului i al ntregului lan de activiti

asociate crerii, furnizrii i consumului acestuia(Kotler, 2002, p.26).Concepia de marketing are la baz patru elemente fundamentale: piaa-int, nevoileclientului, marketing integrat i obinerea de profituri prin satisfacerea cerinelor clientului.Piaa nu este privit ca un concept teoretic i nici ca un front de lupt infinit. Piaaconstituie oint practic i esenial pentru orice firm i de aceea segmentul de pia pe care urmeazsevolueze firma se va alege cu mult atenie, iar programele de marketing se vor pregti nconcordan cu caracteristicile acesteia. Nevoile clientului sunt importante, dar cunoaterealor constituie deseori o problem dificil pentru firm. Nevoile pot fi actuale sau poteniale,iar cele actuale pot fi exprimate sau tacite. De multe ori nici clienii nu tiu s-i exprime

clar i coerent nevoile. Cunoaterea tuturor acestor nevoi se poate face printr-o serie decercetride marketing (Gherasim i Gherasim, 2003).n funcie de cum se ncearc s se rspund nevoilor clienilor se pot distinge maimulte tipuri de marketing. Atunci cnd firma rspunde direct unor cerine exprimate sefolosete un marketingreactiv . Este deci o reacie a firmei la nevoile cunoscute aleclienilor.Atunci cnd nevoile clienilor nu se cunosc nc, dar se pot intui, firma practic unmarketinganticipativ . Eficiena lui depinde de capacitatea de analiz i proiecie n viitor a nevoilor clienilor. Unele firme au demonstrat c pot depi aceste bariere, inducnd sau generndnoinevoi n clienii poteniali. n acest caz, firma practic un marketingcreativ . De exemplu,firma Sony a creat walkman-ul, videocasetofonul, CD-ul i multe alte produse prin care audemonstrat potenialul marketingului creativ i puterea acestuia de a influena sau dirija piaa.Marketingul poate fi eficient dac se realizeaz la nivelul ntregii firme, respectiv dactoate compartimentele i proiecteaz obiectivele n perspectiva cerinelor clienilor i dac

- 7 -


8/53

coopereaz la realizarea lor cu departamentul de marketing. Unii specialiti denumescaceastsinergie marketing integrat. Totodat, pentru a stimula munca la nivelul ntregii firme seimpune o integrare i a celor laturi funcionale ale marketingului care sunt denumite nliteratura de specialitate: marketingul intern i marketingul extern. Marketingulintern

constn angajarea, pregtirea i motivarea unui personal competent i dispus s ofere servicii decalitate clienilor. Marketingulextern reprezint activitatea de marketing orientat ctreoamenii din exteriorul companiei, n sensul satisfacerii cerinelor lor. Metaforic, se spuneuneori c firmele care cunosc i aplic foarte bine arta marketingului inverseazorganigramafirmei, punnd n vrful piramidei clienii. Prin satisfacerea cerinelor clienilor mai binedecto fac celelalte firme concurente se asigur i profitabilitatea marketingului.

Concepia de marketing socialeste de dat mai recent i reflect necesitatea de alua n consideraie nu numai nevoile indivizilor ci i de a aciona n sensul realizrii binelui

social. Concepia de marketing social i ndeamn pe marketeri s in cont deconsiderentelesociale i etice n practicile lor de marketing. Ei trebuie s armonizeze trei tipuri de interesecare sunt de cele mai multe ori conflictuale: interesele firmei de obinere a unui anumit profit,interesele clienilor de a obine ct mai mult valoare prin ceea ce cumpr i intereselesocietii, n ansamblul ei. Pentru a nelege aceast viziune s ne gndim la evoluiacaracteristicilor acelor produse care contribuie prin folosirea lor la poluarea mediuluiambiant.De exemplu, automobilul a atins n evoluia sa stadiile de satisfacere a intereselor de firmi

cele ale clienilor. Dar poluarea atmosferei prin gazele arse eapate, mai ales n marilecentreurbane, a condus la noi inovaii pentru a satisface i cerinele sociale de reducere a polurii.Un alt exemplu, dei mai puin evident la prima vedere l reprezint telefonul mobil.Pentru cine cltorete n fiecare zi cu mijloacele de transport n comun, mai ales la orelede vrf, este un adevrat stres s auzi sunnd n permanen mobilele cltorilor. Efectulintegrat al apelurilor telefonice, care nseamn cantiti de decibeli ce depec cu multnivelul admisibil de zgomot conduc la o stare de oboseal fizic i psihic mai ceva dectnghesuiala din autobuz sau din tramvai. Tocmai de aceea firmele productoare au trebuitsgseasc noi soluii de realizare a apelurilor telefonice. Pentru a se reduce stresul socialal folosirii telefoanelor mobile, n Japonia se interzic convorbirile telefonice n mijloacelede transport n comun, cu excepia mesajelor scrise care nu polueaz sonor.

1.1.3. Marketerii

n sensul cel mai larg al noiunii,marketerul este persoana care i desfoaractivitatea n cadrul unui proces de marketing. Mai precis, se poate spune c Marketerul este persoana ncadrat n structura unei ntreprinderi, instituii sau organizaii non- profit, n cadrul unui departament specializat (birou, serviciu sau direcie), al unui

- 8 -


9/53

departament asociat (comercial sau de vnzri) sau n mod independent, care planific, programeaz, organizeaz i desfoar activiti de marketing(Florescu, Mlcomete iPop, 2003, p.378).Aceast definiie permite realizarea unei analogii ntre management i marketing, cuobservaia c n timp ce termenul de manager s-a impus n vorbirea curent, termenul de

marketer se folosete mai rar i, mai ales, n limbajul profesional. Desigur, pentru a putea practica marketingul, marketerul dispune de o serie de caliti i aptitudini intelectuale,dublate de cunotinele de specialitate.Promovarea termenului de marketer n vocabularul romnesc se face foarte lent iuneori cu dificultate, dei literatura de specialitate anglo-saxon l folosete n mod curent.Uneori se prefer expresii de genul specialist n marketing , om de marketing,referentde marketing sau director de marketing. Consacrarea termenului de marketer va maiatepta ceva timp, dar rezultatul final va depinde i de modul n care cei ce realizeazactiviti de marketing vor convinge prin performanele lor.Exist i alte interpretri pentru termenul pus n discuie. Astfel,marketerul poate fi

considerat persoana fizic sau juridic prezent pe pia i oferind publicului interesat produse i servicii menite s satisfac nevoile acestuia(Florescu, Mlcomete i Pop,2003,p.377). n acest context este vorba despre entiti individuale sau organizaionale,care sunt recunoscute n mod oficial i care desfoar activiti n cadrul pieei n calitatede ofertani pentru diferite produse i servicii.

1.2. Marketingul ntre tiin i art

1.2.1. tiina ca sistem referenialConform DEX,tiina nseamn un ansamblu sistematic de cunotine despre natur,societate i gndire. tiina presupune deci, existena unui sistem de cunotine i teorii cu

ajutorul crora pot fi explicate fenomenele dintr-un anumit domeniu al realitiinconjurtoare. Paradoxul cunoaterii const n ncercarea noastr de a reprezentainfinitateauniversului n care trim, printr-un sistem finit de cunotine.Procesul cognitiv nu este dect o aproximare a cmpurilor informaionale existente n jurul nostru, cu elemente cognitive structurate nmodele de gndire (Brtianu, 2000/e).Cu ajutorul modelelor de gndire noi nelegem i explicm fenomenele i procesele care sedesfoar n acest univers, n care cunoscutul reprezint doar o mic parte din imensulnecunoscut. Cu ct modelul de gndire este mai simplist, cu att nelegerea rezultat va fimai simpl i mai departe de adevr. Cu ct modelul de gndire este mai evoluat, cu att procesarea informaiilor i cunotinelor produce o nelegere mai profund i mai adecvat

a lumii nconjurtoare (Brtianu, 2000/a).Aceasta nseamn ca ntre evenimentele care se produc s se descopere anumitelegiti de tip cauz-efect, care s asigure o anumit invarian n desfurarea lor. Deexemplu, dac punem n contact dou corpuri solide aflate la temperaturi diferite, atunci se produce un transfer de cldur de la corpul care are o temperatur mai mare, la corpul careareo temperatur mai mic. Acest proces termic se produce la fel n Europa, n America sau n

- 9 -


10/53

Japonia. El s-a produs pe vremea lui Alexandru Macedon la fel ca i pe vremea lui Napoleonsau pe vremea lui Hitler. El are la baz o lege a termodinamicii i se constituie ntr-uninvariant n raport cu schimbrile istorice care se produc n societate sau cu sistemul valorical

diferitelor culturi i popoare.Este greu s ne nchipuim c transferul decizional ntre dou persoane aflate peniveluri ierarhice diferite decurge la fel n Europa, n America sau n Japonia. Cu att maigreu este s identificm un invariant n acest transfer atunci cnd ne gndim la epociistoriceaflate la distane de secole i s evalum cantitativ acest transfer pe baza unei legi. Ori,acest proces decizional este un proces managerial. S ne imaginm un proces decizional care se produce ntr-un grup. Dac grupul respectiv este de natur militar, decizia se ia n modautocratic de ctre cel investit cu poziia ierarhic cea mai nalt. Dac grupul este parlamentar, decizia se va lua prin vot democratic. Dac grupul este format din angajaii

uneicompanii japoneze, decizia se va lua prin consens. Acest exemplu demonstreaz ct degreueste de a descoperi i formula o lege care s caracterizeze un astfel de proces decizional icare s conduc la realizarea unor invariani decizionali, care s nu depind de contextulmanagerial, economic, politic, cultural sau istoric considerat.Interesant este faptul c, n ciuda numeroaselor publicaii n literatura de specialitate,manualele universitare sau tratatele de management i marketing nu prezint legi cauzale,aacum suntem obinuii cu legile din fizic sau chimie. Unii autori se ncumet s prezinte oserie de principii, dar aici suntem mai curnd n situaia unor excese semantice dect n

situaia unor principii viabile, similare celor din termodinamic sau din geometriaeuclidian.Este suficient s privim n jurul nostru i s analizm managementul mioritic dinregiile autonome create n aceti ani ai tranziiei. Este un nonsens s vorbim despre principiul managementului participativ,despre principiul transpareneisau despre principiul eficienei,ca fiind principii care guverneaz fiinarea i funcionarea acestor organizaii, indiferent devoina noastr aa cum se petrec fenomenele n natur sau n universul tehnologic creat deom. De asemenea, inexistena unei piee funcionale n Romania face ca procesul demarketing s fie de fapt un proces de schimburi dirijat prin cmpul de fore politice iadministrative existente la toate nivelurile n care s-ar putea vorbi de un echilibru dinamicntre cerere i ofert.Cu toate acestea, putem afirma c att managementul ct i marketingul pot ficonsiderate ca fiind tiine. Fiecare este otiin integratoare , n continu formare, careareun domeniu specific bine conturat de cercetare i o serie de legiti, aflate ns ntr-o stareinsuficient formalizat. Ar fi ns o greeal fundamental s reducem managementul saumarketingul la statutul de tiin economic, aa cum fac unii autori. Managementul i

- 10 -


11/53

marketingul integreaz elemente de natur economic, dar nu se identific cu acestea, dupcum nu se identific cu psihologia, cu sociologia, cu ingineria sau cu matematica d6in careau preluat i au integrat numeroase cunotine.Managementul se prezint astzi ca un sistem de cunotine i teorii suficient de bine

structurate pentru a permite conservarea valorilor fundamentale i transmiterea lor prinnvare explicit celor care vor s se pregteasc pentru a fi manageri. Multe dintre acesteteorii reuesc s explice i s anticipeze numeroase aspecte ale procesului managerial dintr-oorganizaie. Dar toate acestea sunt relative sau contextuale, n sensul c au o anumitdinamic istoric i o anumit dinamic cultural. Valorile manageriale romneti nu seidentific total cu valorile manageriale americane sau cu cele japoneze. Dar ele au n esena

1.2.2. Arta ca sistem referenial

Fenomenul Hawthorne, a uimit lumea cercettorilor nu pentru c introducea noi

variabile n corelaia dintre mbuntirea factorilor de mediu i creterea productivitiimuncii, ci pentru c aceste variabile aveau o natur afectiv, deci iraional. Pentru anelegei a explica rolul lor n creterea productivitii muncii E. Mayo a folosit un modeliraional, bazat pe reacii psihologice induse de prezena cercettorilor n uzinele din Hawthorne.Managementul sau marketingul caart are menirea de a integra cele mai valoroaserezultate ale practicii manageriale care se afl n zonaintuitivului, a experienei i acunotinelor tacite i de a le transmite prin modaliti specifice artei. Realitatea care nenconjoar este deopotriv raional i iraional, explicabil i inexplicabil, deschis sprecunoatere sau nchis. De aceea, tendina de a folosi numai modele tiinifice, respectiv

modele raionale i cantitative de cunoatere a realitii constituie o abordare insuficient ilimitativ att pentru management ct i pentru marketing.Aa cum observa i o bun cunsctoare a managementului intuitiv (Le Saget,1999, p.191):Fiecare zi ne-o dovedete i mai mult: realul nu este raional. Cu ct te sprijinimaimult pe cifre pentru a gestiona o afacere, creznd c poi lsa lumea emoional iintuitivn afara ntreprinderii, cu att acorzi o mai mare ncredere modelelor ce te ndeprteazderealitate. Managerul actual trebuie s fie capabil de-a avea o percepie vast i nuanatdespre lume. El trebuie s fie, de asemenea, n msur nu numai s gestioneze tensiunilentre persoane i turbulenele afective ale unui grup, ci i mai ales s formeze n timp o soliditate emoional la colaboratorii si i n cadrul echipelor.Acest aspect devine i mai important dac l proiectm simultan n cultura managerialamerican i n cultura managerial japonez i comparm rezultatele. Cultura americanestecentrat pe valori ale comunicaiei deschise, explicite i logice. Cultura japonez estecentrat

- 11 -


12/53

pe valori complementare, respectiv pe comunicarea nonverbal, implicit i emoional.Dupcum observa i Gregory Tenhover, managerii americani care consider c relaiile personalenu trebuie puse n calea obiectivitii cu care sunt rezolvate problemele de serviciu i c, a

fi corect n relaiile cu colegii nseamn a-i trata pe colegi ca fiind egalii ti, pot aveadificultiserioase lucrnd cu japonezii.Chiar i managerii americani cu experien relateaz situaii inexplicabile pentru ei,cnd subordonaii japonezi manifest uneori comportamente explozive (Tenhover, 1994, p.218). De exemplu,o secretar care pare mulumit de slujba ei, i anun dintr-o datdemisia sau angajai care lucreaz disciplinat i linitit i manifest brusc frustrile pecoridor. Reacia managerului american este de tipul:< Ce s-a ntmplat ? De ce nu mi-ai spus c avei o problem?> Japonezii par s gndeasc i chiar s spun: .

Unii autori consider c managementul a devenit o art atunci cnd au existat premisele unor talente autentice, care s poat intui obiectivele prioritare ale grupurilor sauorganizaiilor pe care le conduceau, s dezvolte cele mai credibile i mai inovative strategiiderealizare a acestor obiective i care s poat implementa cu succes strategiile elaborate(Zorlenan, Burdu i Cprrescu, 1998, p.37):La nceputul desfurrii unor activitiorganizate, managementul se realiza pe baze empirice dup experiena i talentul liderului. Mai trziu, prin creterea complexitii activitilor desfurate, se produc modificri nunumai n structura proceselor de execuie, ci i de management, prin folosirea unor metode,tehnici care s-au dovedit eficace n activitatea practic de conducere. Deci, managementul poate fi considerat ca fiind cea mai veche art ntruct reclama din partea conductorilor talentul de a fixa obiective, a organiza i a coordona eforturile individuale n vederearealizrii obiectivelor1.3.3. tiina i arta ca sistem referenial integratAa cum am afirmat mai sus, managementul i marketingul ca tiin i, respectiv, caca art coexist, att la nivelul unei organizaii ct i la nivelul unui manager sau marketer.Proporiile n care aceste cmpuri se integreaz, difer de la o organizaie la alta sau de la o persoan la alta n funcie de sistemul valorilor culturale i istorice ale poporului n carefiineaz organizaia, de pregtirea profesional a managerilor i marketerilor, deexperienalor i de setul de valori specifice organizaiei respective.Managementul i marketingul sunt procese preponderent decizionale. Luarea deciziilor are la baz att modele raionale, tiinifice i asistate de calculator ct i modele construite pe baza unor experiene personale sau a unor caracteristici de personalitate, ca n cazulliderilor.Atunci cnd procesul decizional se caracterizeaz prin existena unor date, informaii i

- 12 -


13/53

cunotine suficiente care reduc incertitudinea la un nivel nesemnificativ, deciziile se potluafolosind modelele tiinifice nvate i poate chiar testate deja. Riscul lurii unor deciziigreite n acest caz este minim.Atunci cnd datele, informaiile i cunotinele sunt insuficiente sau lipsesc la

momentul respectiv, necunoscutul contextual depete cu mult cunoscutul, iar gradul deincertitudine este foarte mare. Riscul unor decizii greite este i el foarte mare. n astfel desituaii, modelele decizionale de tip tiinific sunt practic inutilizabile. Deciziile se iau pe bazaunor modele de tip art, folosind experiena, intuiia i metafora creativ. Managerii imarketerii talentai, care dispun de o experien dinamic i creativ, iau n general decizii bune, minimiznd riscurile asociate. De aceea considerm necesar ca n pregtireamanagerilor i marketerilor, indiferent de nivelul la care se face ea, s se foloseascdeopotriv modele specifice tiinei i artei.Fr a intra n disputa filosofic privind tiina i arta, fr a ncerca s formulmrspunsuri decisive i inflexibile la frecventa ntrebare dac managementul sau marketingul

este tiin sau art, considerm ca fiind important s subliniem de la nceput ideea cmanagementul i marketingul sunt n acelai timp tiin i art . Dac ne-am imaginaun continuum ntre tiin i art, respectiv un continuum care s aib la o extremitatetiina i la cealalt extremitate arta, atunci am putea spune c managementul imarketingul se afl coninute n acest continuum, ntre tiin i art.

1.3. Definiii pentru marketing

Selectarea celor mai reprezentative definiii pentru marketing este mult mai dificil,datorit dinamicii semantice a termenului, precum i multiplelor perspective n care poatefi formulat o astfel de definiie. Totui, pentru a ilustra eforturile de a se realiza o definire

ct mai adecvat a conceptului de marketing vom prezenta, n cele ce urmeaz, ctevadintre cele mai frecvent folosite definiii. Asociaia American de Marketing(Balaure i colectiv, 2002, p.19):Marketingul vizeaz realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul de bunuri i servicii dela productor la consumator sau utilizator. Asociaia American de Marketing(Balaure i colectiv, 2002, p.20):Marketingul este procesul programrii i realizrii producerii, preului, promovrii i distribuieiideilor, bunurilor i serviciilor care determin schimburile menite s satisfacobiective individuale i organizaionale. Baker, M.(Baker, 1997, p.4):Marketingul reprezint att o orientare managerial unii ar susine o filozofie n afaceri ct i o funcie economic.21 McCarthy, E,J., Perreault, Jr.W.D.(Balaure i colectiv, 2002, p.20):Marketingul semnific suma tuturor eforturilor dirijate de ctre o ntreprindere n vederea satisfacerii consumatorilor si cu un profit.

Kotler, Ph.(Kotler, 1986, p.4):Marketingul este activitatea uman ndreptat ndirecia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului schimbului. Kotler, Ph.(Kotler, 1997, p.35):Marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin

- 13 -


14/53

crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare. Stanton, W.J.(Stanton, 1981, p.4):Marketingul este un ntreg sistem de activitieconomice referitoare la programarea, stabilirea preurilor, promovarea idistribuirea produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali.

2. CONTRIBUTII IMPORTANTE LA DEZVOLTAREA MARKETINGULUI2.1. Marketingul clasic

Marketingul clasic se refer la activitile care au ca scop realizarea unui profit prinvinderea unei producii realizate. Este vorba deci despre marketingul dezvoltat n concepiade producie, de produs i, respectiv, de vnzare. Este marketingul care s-a manifestat poatedincele mei vechi timpuri n diverse forme funcionale, n concordan cu contextul social i

economic existent la vremea respectiv. Referindu-se la aceasta, Baker spunea c: Enigmamarketingului const n faptul c el este una dintre cele mai vechi activiti ale omului itotui este privit ca cea mai recent dintre disciplinele economice(Baker, 1994, p.3).Marketingul clasic s-a dezvoltat n condiiile existenei unei piee a productorilor,respectiv, a unei piee unde oferta avea primatul asupra cererii, iar cumprtorii aveaulibertatea de a alege din multitudinea produselor i serviciilor, fr a avea vreo putere deinfluenare a produciei. Deoarece n aceste condiii s-a dezvoltat n mod deosebitmarketingultacit bazat pe intuiie i experien, au lipsit autorii unor texte explicite care s contribuie la promovarea unui marketing raional i sistematizat.

O aciune oarecum singular, dar interesant din punct de vedere al marketingului, esteatribuit n literatura de specialitate unui plrier. n 1790, John Jacob Astor a angajat unartist pentru a proiecta plrii destinate femeilor elegante din New York. Totodat, artistul fceaidemonstraii practice pe strzile oraului, pentru promovarea produselor. Rezultatul a fost ocretere semnificativ a afacerilor ingeniosului plrier.n iulie 1824, n oraul Harrisburg din statul Pennsylvania S.U.A. au avut alegeri

- 14 -


15/53

locale, la care au participat 4 candidai. Un ziar local a avut iniiativa organizrii unuisondajde opinie, privind ansele candidailor. Alegerile au fost ctigate de candidatul care a fostmai bine plasat n sondajul de opinie efectuat. Aceast activitate a constituit una dintre primele cercetri de marketing.

Dup aproape 100 de ani, tot n S.U.A. cercetrile de marketing deveniser mai ample,dar nu i mai eficiente. n 1936, revista Literary Digest a organizat i condus cea maiamplcercetare n rndul gospodriilor din ntreaga ar pentru a vedea cum se poziioneaz nalegerile prezideniale cei doi candidai: Alf Landon i Franklin D. Roosevelt. Selecia pentrueantionul de sondaj s-a fcut pe baza crilor de telefon i a listelor de nregistrare aautomobileleor. Sondajul l-a indicat favorit n cursa prezidenial pe Alf Landon. Alegerilens l-au desemnat ca preedinte pe Franklin D. Roosevelt. Disfuncionalitatea cercetrii demarketing cu rezultatul final al alegerilor se poate explica prin faptul c eantionarea aintrodus un anume prag de bunstare material. Statisticile au demonstrat c la vremea

respectiv democraii nu prea aveau telefoane i nici automobile.Primele lucrri de marketing apar la nceputul secolului trecut. Astfel, R.S. Butler a publicat Metode de marketing (1915), Mac Millan a publicat Marketingul produselor agricole(1916), iar W. Percival a publicat Analiza pieei(1921). Primele cursuri universitare demarketing se introduc n programele de nvmnt n S.U.A. n 1905-1906 (Balaure icolectiv, 2002).

2.2. Marketingul modern

Marketingul modern se dezvolt treptat odat cu trecerea de la piaa productorilor la piaa consumatorilor. Mecanismele promovrii unui marketing modern pot fi asociatedinamismului social-economic specific epocii noastre i cu deosebire perioadei de dup celde-al doilea rzboi mondial. Aa cum se subliniaz n literatura de specialitateMarketingul apare tocmai ca o reacie fa de procesul economic al separrii tot mai pronunat a produciei de consum; el ia natere ca rezultat al cutrilor tot mai struitoare pentru gsirea unor modaliti eficiente de a reuni i coordona preocuprilelegate de producie cu cele legate de realizarea produselor, de a le corela cu cerineleefective de consum (Balaure i colectiv, 2002, p.18).Peter Druckers-a remarcat prin contribuiile sale deosebite la progresul managementuluimodern. Din aceast perspectiv el a subliniat importana i necesitatea studierii pieii dectre firmele productoare de bunuri materiale i imateriale. Astfel, Drucker dezvolt perspectiva marketingului modern i o integreaz n cea a managementului modern, caechilibru dinamic ntre organizaie i mediul extern, respectiv, ca vector al competiiei.Philip Kotlereste poate cea mai important personalitate care i-a dedicat cercetrilemarketingului modern i managementului marketingului. n prezent el este profesor emeritlaCatedra de Marketing Internaional de la Facultatea de Management Kellog, din cadrul

- 15 -


16/53

Universitii Northwestern, S.U.A. Metaforing vorbind, Kotler consider c viitorul nu estenaintea noastr, ci el deja s-a produs. De aici nevoia de a introduce viitorul n toateanalizelei calculele pe care i le fac firmele.n viziunea lui Kotler, marketerii se pricep s stimuleze cererea pentru produsele unei

companii. Dar aceast optic asupra sarcinilor ndeplinit de marketeri este prea limitat.Aacum profesionitii din producie i logistic sunt responsabili pentru managementulaprovizionrii, adic al ofertei pe pia, marketerii au n sarcin managementul cererii de pe pia. Managerii de marketing caut s influeneze nivelul, planificarea n timp icomponena cererii, astfel nct s ndeplineasc obiectivele organizaiei.Kotler extinde marketingul i la organizaiile non-profit, subliniind dimensiunea luisocial . n acest context, Kotler consider marketingul ca fiind un proces social, prin careindivizii i grupurile obin ceea ce le trebuie i i doresc, prin crearea, oferirea i schimbulliber de produse i servicii purttoare de valoare.

3.1. Cultura organizaionali procesul de management

3.1.1. Conceptul de cultur organizaional

Atunci cnd un grup de oameni triesc i muncesc mpreun pentru o perioad mailung de timp, ei mprtesc o serie de valori i opinii despre viaa organizaiei, despreceeace este bine i adecvat pentru progresul i succesul organizaiei. Ei contribuie ladezvoltareaunor modele de gndire i respectiv la stabilirea unor modele comportamentale nconcordancu experiena acumulat n cadrul organizaiei, cu interesele i obiectivele strategice aleorganizaiei. Toate aceste modele de gndire i de comportament, precum i valorificareatradiiei organizaiei formeaz cultura organizaional (Hill i Jones, 1998; Nicolescu iVerboncu, 1999).Conceptul decultur organizaional integreaz semantic valorile, simbolurile,credinele, miturile, ritualurile, ceremoniile i aspiraiile care definesc spaiul spiritual aluneiorganizaii. Cultura organizaional constituie o parte intrinsec a abordrilor moderne demanagement organizaional i strategic deoarece integreaz modelele de gndire i decomportament generate, n timp, n viaa unei organizaii. Cultura organizaional este: a)holistic , n sensul c reprezint rezultatul unui proces de integrare; b)determinat istoric ,nsensul c reflect evoluia n timp a organizaiei; c)determinat antropologic i

fundamentat social , deoarece este creat i pstrat de grupul de persoane care alctuiescorganizaia. Ea este o sintez de elemente contiente i incontiente, raionale i iraionale,81individuale i de grup ntre care se dezvolt conexiuni dinamice cu puternic impact asupra performanelor organizaiei (Vlsceanu, 1999; Zorlenan, .a., 1998).

- 16 -


17/53

3.1.2. Importana culturii organizaionale n management

Preocuprile specialitilor din cercetare i din consulting pentru culturaorganizaional au nceput s se cristalizeze la nceputul anilor 80, respectiv dup

publicareacelebrei cri In search of excellence(Peters i Waterman, 1982). Cartea conineconcluziileunei extinse cercetri realizate de firma de consulting McKinsey pentru a descopericorelaiilecare exist ntre eficiena unei firme i specificul ei organizatoric. Echipa de cercetare afostcondus de Peters i Waterman, iar cercetrile au vizat companiile americane cu cele mai bune rezultate nregistrate pe o perioad mare de timp. Excelena unei companii depinde demai muli factori, dar cel care a reieit ca fiind extrem de important este culturaorganizaional.

Dei ea ine de zona inefabilului,cultura organizaional afecteaz modul n care seiau deciziile ntr-o organizaie i deci modul concret n care evolueaz aceasta, n contexulunei strategii. Studiile de specialitate demonstreaz faptul c aceast culturorganizaional,sau instituional, st la baza ntregului proces decizional, dei ea nu apare n spectrulvizibilal organizaiei, dect n mod indirect, prin consecinele ineriale. Cultura organizaionalintegreaz aceste valori, credine i norme comportamentale care s-au dovedit a fi n beneficiul organizaiei, n trecutul ei. Cu alte cuvinte, cultura organizaional conservtoatevalorile din trecut, care au fost validate istoric n favoarea organizaiei i a angajailor ei

(Deali Kennedy, 1982).Cultura organizaional reprezintcodul genetic al unei organizaii, regulamentul ei n parte scris i n parte nescris, dar obligatoriu. De aici, decurge i importana culturiiorganizaionale n implementarea managementului strategic. Cultura organizaional esteconservatoare prin natura sa i deci se va opune la orice inovaie sau tendin de schimbaremajor a managementului (Burnes, 1996). De aceea ea se numete cultur organizaionalinert. Exist i alternativa de a crea o cultur organizaionaldinamic, dar o astfel destrategie se implementeaz foarte greu. Atunci cnd se reuete, cultura organizaionaldinamic contribuie n mod fundamental la succesul strategic al firmei. Avantajul uneiastfelde culturi const n promovarea modelelor de gndire dinamice i creatoare, modele carencurajeaz schimbarea i nu o frneaz (Brtianu, 2000/e).Pentru o universitate, cultura organizaional constituie o a doua natur. O naturspiritual concretizat prin tradiie, ritualuri, legende i valori comportamentale care dau personalitate universitii i, n acelai timp, dau farmec vieii de student. Totodat, aceastcultur organizaional se condenseaz i se reflect n societate, prin ceea ce numim nmod

- 17 -


18/53

frecvent faima universitii. Aceast faim conteaz imens pentru modul n care suntapreciaicei care au reuit s studieze i s obin diplomele acestor prestigioase universiti(Brtianu,1999/b; Brtianu, 2000/a).

n anul 1986, Harvard University i aniversa 350 ani de existen, iar America 350ani de la nfiinarea primei instituii de nvmnt superior. John Adams obinuia s spun:Consiliul Boston i Colegiul nostru Harvard au pus universul n micare. ntr-adevr,Universitatea Harvard a fost i a rmas un simbol al excelenei avnd ca ideal progresulntregii naiuni. Harvard se mndrete cu ase preedini ai S.U.A., 30 de laureai aiPremiului Nobel, peste 25 de ctigtori ai Premiului Pulitzer, peste 200 de beneficiari ai burseiRhodesi numeroi congresmeni, guvernatori, ambasadori i membri ai cabinetului prezidenial delaCasa Alb. Alegerea lui J. F. Kennedy ca preedinte al S.U.A. a adus Universitatea Harvard

la proeminena sa social. Preedintele a fost absolvent al acestei prestigioase Universiti,iar patru dintre membrii cabinetului su erau profesori la Harvard: Robert McNamara, DouglasDillan, Willard Wirdz i Robert Kennedy. Acetia lucrau la rndul lor cu ali specialiti delaHarvard, ca Archibald Cox, Richard Goodwin, Kenny ODonnel, John Keneth Galbraith ialii.Exemplele pot continua, dar mesajul lor este clar. O organizaie care a obinut asemenearezultate prestigioase a tiut s-i construiasc o cultur organizaional bazat peconceptulde excelen i pe unmodel de gndire strategic . Aa cum au subliniat Peters i

Watermann celebra lor carte, dominaia i coerena culturii organizaionale s-au dovedit a fi o calitateesenial a companiilor perfecte. Mai mult dect att, cu ct aceast cultur este mai puternici mai orientat spre pia, cu att mai puin este nevoie de manuale de politici i strategii,destructuri organizatorice sau de proceduri i reguli detaliate pe activiti i locuri de munc.naceste companii oamenii gsesc n majoritatea situaiilor soluiile care sunt de ateptat,deoarece cile de rezolvare a situaiilor sunt clare.

3.2. Dimensiuni ale culturii organizaionale3.2.1. Concepia lui Hofstede

n celebrele sale criCultures Consequences: International Differences in Work- Related Values (1980)i Cultures and Organizations (1991), profesorul Geert Hofstede,Directorul Institutului de cercetri privind cooperarea inter-cultural, UniversitateaLimburg,

- 18 -


19/53

Maastricht, Olanda, a demonstrat c fiecare individ este purttorul unor modele de gndire,simire i manifestri poteniale dobndite de-a lungul vieii sale. Multe dintre acestemodeleau fost deprinse n copilrie, deoarece la acel moment un individ este cel mai capabil snvee

i s asimileze. Cercetrile de specialitate au artat c, pe msur ce unele deprinderi degndire i simire au fost ntiprite n mintea unei persoane, ea trebuie s renune la acesteanainte de a fi capabil s nvee ceva diferit i aceast renunare este mai grea dectnvatullor iniial.Folosind analogia cu modul n care sunt programate computerele, Geert Hofstedenumete aceste modele de gndire, simire sau aciune programe mentale. Subliniem faptulcnu este vorba de o analogie puternic deoarece oamenii nu pot fi programai precumcalculatoarele. Comportarea unui individ este predeterminat numai parial de programelelui

mentale; el are o abilitate nativ de a devia de la ele i de a reaciona pe baza unor modelecreative i inteligente (Abrudan, 1999; Brtianu, 2002/b).n opinia lui Geert Hofstede Cultura este ntotdeauna un fenomen colectiv deoareceeste n cele din urm acceptat cel puin parial de oameni care triesc sau au trit nacelaimediu social, unde a fost nvat. Este programarea colectiv a gndirii care distingemembrii unui grup (sau categorie de oameni) de un altul. Cultura se nva, nu semotenete. Ea provine dintr-un mediu social al individului, nu din genele acestuia. Cultura trebuie s fiediferit de natura uman pe de o parte i de personalitatea individual pe de alt parte,deilimita exact dintre natura uman i cultur precum i dintre cultur i personalitate esteun subiect de discuie n lumea oamenilor de tiin din domeniul tiinelor sociale.

3.2.2. Dimensiuni pentru cultura unei societi

Cercetrile statistice efectuate pe bazele de date existente la IBM pentru un numr de50 de ri l-au condus pe Geert Hofstede la considerarea a cinci dimensiuni fundamentale pentru caracterizarea unei culturi. O dimensiune grupeaz laolalt un numr de fenomenedintr-o societate care s-au stabilit empiric c formeaz o combinaie, chiar dac la primavedere nu ntotdeauna pare a exista o necesitate logic pentru ele s funcioneze mpreun.Odimensiune reprezint deci un aspect al unei culturi care se poate msura n raport cu alteculturi. Cele cinci dimensiuni definite de Hofstede sunt: distana fa de putere (de la mic la mare); colectivism fa de individualism; feminitate fa de masculinitate; evitarea incertitudinii (de la slab la puternic);

- 19 -


20/53

orientarea pe termen lung i orientarea pe termen scurt n via.Prima dimensiune reflect modul dedistribuire a puterii n societate i n organizaii.Distana fa de putere se poate defini ca fiind msura n care salariaii cu putere mai micdininstituiile i organizaiile dintr-o ar ateapt i accept ca puterea s fie inegal distribuit.

Cercetrile statistice au artat c n ri ca Malaezia, Panama, Filipine i Mexic indiceledistanei fa de putere este foarte mare, n timp ce pentru ri ca Elveia, Finlanda, Norvegiai Suedia valoarea acestui indice este foarte mic.Cea de a doua dimensiune cultural se refer la axa semantic determinat deconceptele decolectivism i individualism . Din punct de vedere comportamental,individualismul aparine societilor n care legturile dintre indivizi sunt haotice i seateapt ca fiecare s-i poarte singur de grij sau s se ngrijeasc de familia sa. Pe de alt parte, colectivismul aparine societilor n care oamenii sunt integrai nc de la natere nsubgrupuri puternice, strnse, care pe toat durata de via a individului continu s-l protejeze. Pentru aceast protecie, individul manifest o loialitate corespunztoare.

O alt dimensiune cultural o constituiemasculinitatea-feminitatea . n majoritateasocietilor exist o tendin comun spre o distribuie a rolurilor sociale dup sex. Se presupune c brbaii au o legtur mai mare cu activiti din afara casei, n timp ce femeileau o legtur mai mare cu grija fa de cas i de copii. Activitile la care particip brbaiintresc competiia i hotrrea, n timp ce activitile la care particip femeile ntresccaracterul feminin.Cea de a patra dimensiune cultural se refer laevitarea incertitudinii . Oameniireacioneaz n mod diferit la impactul cu necunoscutul. Unora le este fric, altora legenereaz provocarea de a gsi soluii. Modurile de a trata incertitudinea sunt parteintegranta oricrei instituii sociale n orice ar. Viitorul este incert, dar trebuie s ne pregtim

pentruaceasta. Cu ajutorul creaiilor tehnologice putem reduce incertitudinea generat de natur.Deexemplu, cu ajutorul datelor meteorologice furnizate de ctre satelii se poate prevedeaevoluia vremii incomparabil mai bine dect prin mijloacele clasice. Dreptul i legilencearcs descreasc gradul de incertitudine provenit din comportamentul indivizilor n societate.Cea de a cincea dimensiune a culturii are valene mai mult filosofice i religioase,reflectnd tendina unei societi dea gndi pe termen scurt sau pe termen lung .Cercetrilestatistice au artat c valoarea indicelui de orientare pe termen lung are valori mari pentrurica Japonia, China, Taiwan i Coreea de Sud, n timp ce pentru ri ca S.U.A., Canada iFilipine valorile acestui indice sunt relativ mici. Practic, aceast dimensiune separ ntr-unfelculturile orientale de cele occidentale.De exemplu, concepia occidental asupra adevrului este susinut de o axiom dinlogica occidental care spune c dac A este adevrat, iar B este opusul lui A, atunci B estefals. n logica oriental exist o axiom similar, dar cu un coninut diferit. Dac A este

- 20 -


21/53

adevrat, opusul su, B, poate fi de asemenea adevrat i mpreun creeaz o soluie careestesuperioar lui A sau lui B. n aceast concepie filosofic, adevrul uman este ntotdeauna parial. Ca rezultat practic, oamenii din rile Asiei de Est i de Sud-Est pot adopta destulde

uor elemente din religii diferite sau pot adera la mai multe religii n acelai timp.Orientarea pe termen lungeste una dintre caracteristicile fundamentale alemanagementului strategic i apare ca o necesitate pentru orice societate care se afl ntr-unmediu tot mai dinamic i tot mai competitiv.n viziunea lui Geert Hofstede, cultura unei societi a fost definit ca fiind o programare mental colectiv, prin care membrii unui grup sau unei categorii de oameni sedeosebesc de alii. n mod asemntor, cultura organizaional se poate defini ca fiind o programare mental colectiv, care deosebete pe membrii unei organizaii de membriialteiorganizaii. Cultura unei societi i cultura unei organizaii sunt fenomene diferite, dar nucomplet independente. Cultura organizaional se formeaz i exist n cadrul unei culturi

naionale i deci depinde n mod direct de ea. Pentru organizaiile multinaionale sautransnaionale lucrurile sunt ceva mai complicate.

3.2.3. Dimensiuni pentru cultura unei organizaii

Cercetrile statistice realizate n cadrul Institutului de cercetri privind cooperareaintercultural, care face parte dinUniversitatea din Limburg , Maastricht, Olanda, aucondusla definirea a ase dimensiuni fundamentale pentru cultura organizaional: orientarea spre proces n raport cu orientarea spre rezultate; orientarea spre salariai n raport cu orientarea spre munc;

intraorganizaionalul n raport cu profesionalul; sistemul deschis n raport cu sistemul nchis; controlul intens n raport cu controlul redus; pragmatic n raport cu prescriptiv (normativ).Se observ cum fiecare dintre aceste ase dimensiuni este definit de un continuumsemantic ntre dou concepte pereche. Vom analiza pe scurt fiecare dimensiune a culturiiorganizaionale.Proces - rezultate.Orientarea spre proces nseamn o accentuare a muncii n colectiv,cu reducerea riscurilor i a intensitii competiiei ntre membrii organizaiei. Pentru un procesde munc dat, problema care se pune este cea a eficienei i a calitii, gradul de inovare

fiind practic nul. Ne referim la procese de producie bine definite pn la cele mai mici detalii icare au fost n mare parte automatizate sau chiar robotizate. n astfel de cazuri accentultrebuie pus pe realizarea ntocmai a procesului de munc, tiut fiind c rezultatele depindderespectarea cu strictee a tuturor fazelor procesului de producie. Orientarea spre rezultatenseamn asumarea individual a unor riscuri, asociate eforturilor de a gsi cele maiadecvate

- 21 -


22/53

procese de producere a rezultatelor.Orientarea spre rezultate nseamn competiie i folosirea unor modele de gndirecreative (Brtianu, 2002/b). Este cazul proceselor de cercetare tiinific sau a celor denvmnt din universiti. Polarizarea valorilor culturii organizaionale n aceste cazuri seface pe rezultate i pe nevoia generrii unei stri spirituale de excelen pentru a produce

rezultate excelente. Analiza vieii universitare romneti arat o tendin dominant spre proces i nu centrarea ntregii activiti pe rezultate. De aici i atitudinea foarteconservatoarea profesorilor i a managementului universitar la schimbare. Totodat, dimensiunea procesual a culturii organizaionale nu impune competiia, ceea ce este normal avnd nvedere c ntreaga noastr educaie de dinainte de 1989 a fost bazat pe munca n colectivinu pe competiie.Salariai - munc.Orientarea spre salariai nseamn acordarea unei atenii sporitemembrilor organizaiei i programelor lor personale. Aceasta conduce la creterea motivriilor pentru performan i respectiv, la scderea stresului c pot deveni oricnd omeri.

Orientarea spre salariai conduce la dezvoltarea unui management participativ, cuelaborareadeciziilor n grup, prin consens. Aceasta presupune existena unuei culturi caracterizate printrodistan mic fa de putere. Orientarea spre munc pune pe primul plan interesele firmei inu ale salariailor. Se urmrete creterea productivitii i a eficienei muncii, cretereacalitii i obinerea avantajului competitiv n mediul exterior organizaiei. Orientarea spremunc se face deci, n organizaiile n care toate eforturile sunt concentrate pentru a obinecompetitivitatea strategic. Dei n universitile romneti nu se pune nc problemacompetitivitii strategice, dimensiunea predominant este orientarea spre munc. Esteevident coerena cu prima dimensiune, dar tocmai aceast coeren demonstreaz blocarea

culturii organizaionale ntr-o stare inert, din care se poate iei, dar cu eforturi deosebite.Intraorganizaional - profesional.Orientarea spre intraorganizaional nseamn csalariaii firmei sunt considerai holistic, cu toate competenele lor profesionale, dar inevoilelor personale i de famile. Pentru aceti salariai, organizaia nseamn totul. Ei nu austresulomajului i i druiesc deopotriv timpul i capacitatea lor de munc organizaiei. Ceamai bun exemplificare o constituie cultura organizaional existent n majoritatea firmelor japoneze. Orientarea spre profesional are la baz ipoteza c viaa fiecrui angajat are doucomponente fundamentale: o component profesional i o component social.Pentru organizaie prezint interes numai componenta profesional, care reflectcunotinele de specialitate, experiena i abilitile dezvoltate n realizarea problemelor profesionale. Viaa de familie sau activitile desfurate n afara serviciului nu se bucurdenici o atenie din partea organizaiei. Este cazul firmelor americane, n care culturaorganizaional are la baz performana profesional. Acelai lucru se regsete i nuniversitile americane unde accentul se pune n mod exclusiv pe performana academici

- 22 -


23/53

excelena n cercetarea tiinific. De aici i competiia foarte puternic existent n viaauniversitar american. Spre deosebire de universitile americane, n cele romneticulturaorganizaional se dimensioneaz undeva la mijloc, ntre intraorganizaional i profesional.ntr-un fel, se reflect starea tranzitorie, ntre ceea ce a fost i viitorul nu prea ndeprtat.

Sistem deschis - sistem nchis.Aceast dimensiune reflect gradul de deschidere alorganizaiei pentru noii venii. Cultura organizaional de tip deschis este receptiv fa denoii angajai oferind o serie de mecanisme pentru integrarea lor ct mai rapid n mareafamilie a organizaiei. Rezultatul este benefic att pentru organizaie ct i pentru noiiangjai.Deschiderea spre noii angajai se coreleaz cu accentul pus pe proces i respectiv, pesalariai.Cultura organizaional de tip nchis genereaz o serie de bariere n integrarea noilor angajain viaa organizaiei. Se face astfel o delimitare clar ntre veteranii firmei, cei care cunoscattea despre firm i oamenii ei i noii venii, care trebuie s aib rbdare pn vor nva

secretele organizaiei respective.Sistemul de tip nchis este conservator i determinist, n timp ce sistemul deschis esteadaptiv i creator. Cultura organizaional deschis confer flexibilitate i capacitate deadaptare a firmei. Este cunoscut faptul c n universitile americane exist programespeciale pentru studenii boboci, cu scopul integrrii lor ct mai rapide n viaa academic irespectiv,n cultura organizaional a universtii. n universitile romneti, cultura organizaionalare o dimensiune orientat spre deschis, dar nu total. Pe de oparte, nu sunt programedestinateintegrrii rapide a noilor venii indiferent dac acetia sunt studeni sau cadre didactice, iar

pede alt parte universitile sunt sisteme valorice. Excepie fac tradiionalele baluri ale bobocilor, care au menirea de a-i stimula pe proaspeii studeni s se integreze n viaacultural a facultii i universitii.Valorileconstituie centrul de greutate sau de referin al oricrei culturiorganizaionale. Ele reflect esena filosofiei manageriale de a obine succesul i deci,contribuie n mod substanial la elaborarea strategiilor. Totodat, aceste valori contribuie lamodelarea comportamental a angajailor i deci, la formarea unei atitudini specifice fadeabordarea i rezolvarea atribuiilor de serviciu. Valorile unei organizaii au fost definite decele mai multe ori de fondatorii lor i s-au propagat prin miturile i povetile despre eroiiorganizaiei sau prin ritualurile i ceremoniile specifice ei. Dei exist valori, ele nu suntstructurate i scrise sub forma unui cod de valori i de aceea, unii manageri raionali nudauatenia cuvenit acestor valori. Avnd n vedere puterea valorilor de a influena culturaorganizaional i prin ea perfomanele organizaiei, managerii ar trebui s acorde maimultatenie modului de integrare a lor n viaa de zi cu zi a angajailor. Pentru companiile performante se pot identifica trei caracteristici importante:

- 23 -


24/53

aceste companii au o misiune clar, bine definit i explicitat printr-o filosofiemanagerial cunoscut de ctre toi angajaii; managementul acord o importan deosebit sistemului de valori i ncearc s-lcoreleze cu spectrul activitilor din organizaie; aceste valori sunt cunoscute i mprtite de ctre toi angajaii organizaiei, nu numai

de manageri.3.3. Cultura organizaional a universitilor

3.3.1. Universitile ca sisteme valorice

Universitile sunt prin nsi existena lor sisteme valorice n care se genereazcunoatere, se transmite cunoatere generaiilor de studeni i se transfer cunoateresocietii pentru a realiza ct mai multe i ct mai benefice aplicaii pentru oameni. Fr a face uninventar al marilor descoperiri tiinifice i al creaiilor inginereti putem spune cmajoritatealor au la baz cercetri realizate n laboratoarele universitare. n aceast situaie, a vorbidespre existena valorilor n viaa universitar ar putea prea fr sens. i totui, culturaorganizaional care s-a dezvoltat nainte de 1989 n universitile romneti nu putea fialtfeldect esena culturii naionale. Ori tim foarte bine c la vremea respectiv sistemulvalorilor intelectuale autentice a fost nlocuit cu un sistem non-valoric. Schimbarea acestuia dup1989cu un sistem de valori autentice s-a dovedit a fi un proces foarte lent.De exemplu, H.G. nr. 590/1997 privind organizarea i desfurarea doctoratului, la art.

21 alin. (1) prevedea: Titlul tezei de doctorat se aprob n termen de cel mult 6 luni de ladata nmatriculrii doctorandului de ctre consiliul facultii, respectiv de ctre consiliul tiinific al institutului de cercetare, pe baza propunerii conductorului de doctorat.Analiza acestui text legislativ demonstraz foarte clar, cel puin douerori valorice , ncontextul vieii academice: votarea unui titlu de tez de doctorat dintr-o anumit specializare de persoane care nuau nici o competen tiinific n acel domeniu (profesori de la alte specializri, preparatori i asisteni care nu au obinut doctoratul i studeni);

votarea titlului disertaiei care va fi elaborat peste 4 sau 6 ani de ctre doctorand, ceeace demonstreaz o ignoran total privind progresul cercetrii tiinifice; sunt multedomeniile de specializare n care tema propus la admiterea la doctorat s fie deja

perimat dup 4-5 ani de zile.n aceeai H. G. privind organizarea i desfurarea doctoratului la art. 26, alin. (1) se prevedea: Teza de doctorat se avizeaz de ctre colectivul catedrei, respectiv de ctrecolectivul de cercetare. Aceasta se consider acceptat n urma aprecierii prin vot deschisdectre majoritatea membrilor prezeni, dac numrul celor prezeni depete jumtate dinnumrul membrilor.Analiza acestui text legislativ produs n 1997, la sfritul mileniului 2, te las perplex.

- 24 -


25/53

Se impune prin hotrre de guvern s se voteze tiina! Niciodat n istoria omenirii tiinanu a fost validat pe baza votului democratic . Este ca i cum am vota legile lui Newtonsaulegile lui Einstein.

Aceste aberaii prezentate mai sus au foat eliminate din procesul de organizare idesfurare a doctoratului prin H. G. nr. 37/1999, dar producerea lor ne demonstreazfoarteclar confuzia creat prin substituirea modelelor valorice neliniare cu modele de gndire icomportare liniar bazate pe votul democratic. Culturile organizaionale existente nuniversitile noastre sunt nc tributare sistemelor nonvalorice din trecut. Schimbarea lor nsensul reinstalrii sistemelor valorice se produce lent, mult prea lent pentru cerinelesistemului universitar (Brtianu, 2002/a).

3.3.2. Elementele specifice culturii organizationale universitare

Eroii spaiului universitar sunt profesorii i studenii. De obicei, eroii ntruchipeaz o parte din valorile culturii organizaionale i prin propagarea n timp a imaginii lor seconservvalorile universitii. Eroii triesc prin miturile, povetile sau anecdotele care se transmitdingeneraie n generaie, prin imaginea lor din tablourile de pe pereii rectoratelor sau prin personalizarea unor laboratoare i amfiteatre cu numele lor. Marile universiti auorganizatespaii memoriale sau muzeistice n care valorile i eroii transmit generaiilor noi de studeni pasiunea pentru tiin i pentru performan. Tradiia i istoria unei universiti nu se

msoar numai n zeci i sute de ani, ci i n contribuii importante la cunoaterea i culturaumanitii. Este suficient s ne gndim la universiti ca Sorbona, Bologna, Heidelberg,Harvard, Cambridge, Massachusetts Institute of Technology i multe altele pentru a ficopleii de contribuia acestora la progresul societii i la universul cunoaterii.Viaa universitarse caracterizeaz, printre altele, printr-o serie de evenimente periodice cum sunt: admiterea n fiecare an a unei noi generaii de studeni, sesiunile deexamene, absolvirea universitii, obinerea titlului tiinific de doctor. Dintre acestea,evenimentul absolvirii universitii este poate cel mai important deoarece este sinonim cusuccesul i cu un punct de inflexiune important n viaa fiecrui student. Este un moment devia dens n triri emoionale att pentru studeni ct i pentru prinii lor. De asemenea,esteun moment important i pentru profesorii care au contribuit la formarea viitorilor specialiti.Pentru a transforma aceste momente de puternic trire emoional individual ntr-uneveniment de mare rezonan spiritual pentru ntreaga comunitate academic au fostcreateceremoniile.Concepute ca adevrate ritualuri i regizate ca marile spectacole, acesteceremoniiaudevenit tradiionale pentru majoritatea universitilor occidentale. Ateptate cu nerbdare i

- 25 -


26/53

emoii, aceste ceremonii de graduare dau via universitii i ncredere pentru viitor. Elesimbolizeaz succesul i aa cum subliniaz o maxim american, nimic nu este mai plindesucces dect succesul nsui.Universitile romneti nu au organizat mult vreme asemenea ceremonii, poate i

pentru faptul c erau considerate de sorginte capitalist. n ultimii ani, n specialuniversitile private au nceput s organizeze ceremonii cu mare fast att la deschiderea anuluiuniversitar,ct i la absolvirea unei noi generaii de studeni. Este ludabil i contribuie la generareauneitradiii importante n viaa universitilor i respectiv la dezvoltarea unor culturiorganizaionale puternice.Simbolurile pot fi tangibile sau intangibile, dar n marea lor majoritate ele iau formalucrurilor tangibile. Indiferent de forma de manifestare simbolurile reflect cele maiimportante valori ale universitii sau sunt purttoare ale imaginii ei. De exemplu, Georgia

Institute of Technology, din Atlanta, S.U.A., unde am avut norocul i privilegiul de a studiaca bursier Fulbright, are ca simbol albina. Cu alte cuvinte, hrnicia albinei trebuie sconstituie pentru studeni un ndemn pentru munc i eficien, performan i creaie.Acestndemn era pretutindeni, fiindc imaginea albinei se afla pe toate articolele dembrcminte,de papetrie sau de produse specifice universitii care fceau parte din viaa de fiecare zi astudenilor i profesorilor.Simbolurile nu sunt obligatorii, dar existena lor mbogete cultura organizaional auniversitii i d culoare comunitii academice. Totodat, prezena lor sau a imaginiiuniversitii pe articolele de mbrcminte sau de papetrie, care se pot cumpra n

campusuluniversitar, contribuie n mod direct i eficient la crearea unui sentiment de mndrie pentrufiecare student sau profesor c este parte activ a comunitii academice respective. Nu nermne dect s crem aceste simboluri i s facem ca odat cu ele s cltoreasc prinlumei faima universitii noastre.Avnd n vedere puternica influen pe care o poate avea cultura organizaionalasupra performanelor companiei respective se pune tot mai mult problema adaptriiacesteiculturi la cerinele i dinamica mediului extern companiei. Aceasta nseamnschimbareaculturii organizaionale i orientarea ei spre noi sisteme valorice i noi modele de gndirecolectiv. Problema nu este deloc simpl deoarece cultura organizaional manifest uncaracter inert fa de dinamica mediului extern organizaiei. Cercetrile de specialitate auevideniat trei etape fundamentale n schimbarea unei culturi organizaionale: dezghearea culturii organizaionale existente; remodelarea culturii organizaionale n concordan cu noile tendine i sistemevalorice; nghearea culturii organizaionale n noua ei form.Prima etap are n vedere depirea rezistenelor manifestate de ctre angajaii

- 26 -


27/53

organizaiei, n special a celor generate de mentalitate. Pentru universiti, etapa dedezghearea culturii organizaionale prezint dou caracteristici foarte interesante: Profesorii au datoria conservrii valorilor i transmiterii lor ctre studeni. Deci, eiconstituie segmentul cel mai reprezentativ la schimbare. Cu ct faima unora dintre

acetia este mai mare, cu att i influena lor negativ va fi mai mare. Cea mai mare parte a comunitii academice o reprezint studenii. Deoarece ei suntmai receptivi la schimbare, prin vrsta pe care o au i prin faptul c viaa lor universitar dureaz 4-6 ani, studenii pot avea o influen pozitiv foarte importantn dezghearea vechii culturi organizaionale i mai ales n remodelarea ei.Concluzia care se obine este foarte simpl i are un caracter operaional.Managementul universitar trebuie s devin unmanagement strategic , cu o viziune imisiune clar formulate i asumate de ctre toi membrii comunitii academice i cu un puternic spirit de adaptare la noile cerine ale societii romneti, mai ales acum ncontextultranziiei i al globalizrii. Totodat, trebuie folosit aceast for fantastic de nnoire pe

careo reprezint studenii, pentru dezghearea mai rapid a vechilor culturi organizaionale iremodelarea lor n concordan cu resursele i aspiraiile fiecrei universiti.

4. MIXTUL DE MARKETING

4.1. Ce este mixul de marketing

4.1.1. Cei 4P pentru produse

Ideea de baz amixului de marketing este aceea de a realiza un spectru de metode imijloace n vederea adaptrii ct mai eficiente a procesului de marketing la cerinele pieeiinu de a dezvolta strategii unidimensionale sau singulare. Creatorul acestui concept a fost profesorul Neil Borden, de la Universitatea Harvard din S.U.A., care a identificat iniialelemente importante care s fac parte din spectrul operaional de marketing:dezvoltarea produsului, ambalarea, preul, marca, canalele de distribuie, vnzarea personal, publicitatea, promovarea vnzrilor, etalarea, serviciile post-vnzare, logistica, culegerea i analizainformaiilor (Balaure i colectiv, 2002). Termenul demix provine de lamixture , carenseamn amestec. Cu alte cuvinte, mixul de marketing se refer la un amestec de elemente

funcionale, care s fie astfel alese i combinate nct s ofere procesului de marketing puterede adaptare la cerinele pieei i eficien.La cristalizarea i dezvoltarea conceptuluimixul de marketing i-au adus contribuiamuli specialiti, eforturile lor fiind ndreptate spre o structurare i reducere a elementelor caretrebuie luate n consideraie n politicile i strategiile de marketing, elemente care s fie subcontrolul firmei. La propunerea lui E. J. McCarthy, s-a ajuns la un consens mai larg n

- 27 -


28/53

privina structurrii mixului de marketing astfel nct toate elementele semnificative s fiegrupate n jurul a 4 variabile fundamentale, numite sintetic cei 4P: produs, pre, plasament(distribuie) i promovare. Astfel, mixul de marketing reprezint un spectru de instrumentedemarketing pe care le folosete firma pentru a-i atinge obiectivele propuse pe piaa int.

Aici, trebuie subliniat faptul c, dei s-a dorit s se identifice 4 variabile fundamentale,controlabile de ctre firm, numai dou dintre ele sunt n acest ipostaz: produsul i promovarea. Celelalte dou preul i distribuia depind i de o serie de factori dinmediulextern, astfel nct firma nu are libertatea deplin n modificarea lor. De asemenea, trebuiesubliniat faptul c cele patru componente ale mixului de marketing nu sunt independente.Elese coreleaz i se intercondiioneaz reciproc (Kotler, 2002; Popescu, 2003).Produsuleste neles n acest context ca fiind o integrare a atributelor fizice ichimice, a funciilor i avantajelor pe care el le poate oferi consumatorilor. La acestea seadaug imaginea de marc, nume, ambalaj, garanie, servicii, condiii de livrare i

transport.Preul este neles ca modalitate de cuantificare i exprimare a valorii mrfurilor pe pia. n contextul procesului de marketing, aceast cuantificare valoric este perceput dectre clieni n funcie de nivelul, structura, variaia i modificarea preurilor, condiiile de plat, care includ de obicei faciliti de natur financiar.Distribuiasau plasamentul este o variabil de marketing cu ajutorul creia produsulsau serviciul ajunge la consumator la locul i la timpul necesar. Distribuia integreazcanalelei reelele formate din acestea, logistica mrfurilor prin care sunt puse la dispoziiaclienilor produsele i serviciile, precum i fluxurile pe care acestea le genereaz.

Promovarease refer la transmiterea mesajelor destinate informrii clienilor i,respectiv, la aciunile de sprijinire i influenare a procesului de vnzare cu scopul de a creaia menine o atitudine favorabil fa de produsele i serviciile firmei. Aceast atitudine arecaobiectiv stimularea clienilor de a cumpra produsele i serviciile respective. Promovareaserealizeaz prin publicitate, stimularea vnzrilor, relaii publice, vnzarea personal, marcaimanifestrile promoionale complexe.

4.1.2. Cei 7P pentru servicii

Cei 4P i-au demonstrat utilitatea ndeosebi n marketingul produselor. Serviciile sedeosebesc de produse prin intangibilitatea lor. Pentru a putea reflecta aceast caracteristicfundamental, cercettorii au considerat necesar luarea n consideraie a noi variabile.Astfel,s-a ajuns la cei 7P, care nseamn adugarea la cei 4P discutai mai sus a nc 3P specifici pentru servicii: personalul, prezena i procesul. Menionm c noul spectru al mixului de

- 28 -


29/53

marketing este specific pentru servicii, dar el rmne valabil i pentru produse.Personalulse refer la oamenii care faciliteaz i furnizeaz efectiv serviciile.Personalul se caracterizeaz prin competenele profesionale necesare, gradul de informare privind natura i funcionalitatea serviciilor oferite, bunvoina, prezentabilitatea, eficienan

rezolvarea eventualelor probleme i politeea.Prezenase refer la totalitatea condiiilor create de firme clienilor n procesul deinformare i de cumprare a servicilor. Prezena firmei are o component operaional iunaambiental. Componenta operaional se refer la sediul firmei, n timp ce componentaambiental se refer la mediul n care se desfoar efectiv procesul de cumprare. Clieniisunt impresionai de sediile impuntoare ale firmelor, dar rmn sensibili la condiiileefectiven care ei devin cumprtori.Procesulse refer la tot ce se ntmpl n evenimentul propriu-zis de cumprare a produsului sau serviciului. El se caracterizeaz printr-o serie de factori specifici, cum sunt:

secvena etapelor de cumprare, durata acestor etape, fluiditatea activitilor, timpii deateptare, documentele necesare i birocraia procesrii lor, sisteme de finanare i plat. Latoate acestea, clienii sunt foarte sensibili i reacioneaz att raional ct i emoional.Mixul de marketing nseamn n ultim instan o combinaie a acestor elemente sauvariabile fundamentale n cantiti sau proporii care s rspund cel mai bine rezolvriiunor probleme concrete. Aceast combinaie este influenat de o serie de factori de naturinternsau extern firmei, care trebuie identificai, evaluai i soluionai. Factorii interni depind deresursele tangibile i intangibile ale firmei, precum i de structura ei organizatoric ifuncional. De asemenea, managementul firmei joac un rol foarte important n crearea

mixului de marketing. Factorii externi sunt cei care rezult din analiza mediului externcompetiional. O atenie deosebit trebuie acordat pieei i clienilor, n calitatea lor de poteniali cumprtori i consumatori ai produselor i serviciilor oferite de firm. Avnd nvedere complexitatea i dinamica tuturor factorilor care intervin, mixul de marketingtrebuieconsiderat ca un proces generic i nu ca o soluie determinist, universal valabil.

4.2. Politica de produs

4.2.1. Noiunea de produs n marketing

Atunci cnd ne referim la un produs oarecare, cum ar fi o carte, un costum de hainesau un automobil, ne raportm la el ca la o entitate fizic, tangibil i cu proprietigeometrice i de culoare care i creeaz o imagine operaional. n procesul de marketing,aceast imagine este insuficient. Marketerii raporteaz produsul la un orizont de ateptarealconsumatorului, orizont ce integreaz i o serie de caracteristici intangibile. n aceast perspectiv, produsul conine componentetangibile i intangibile . Componenteletangibile se

- 29 -


30/53

mai numesc i corporale i se refer la aspectele fizice ale produsului, cum sunt: mrime,greutate, form, culoare, ambalaj etc. Componentele intangibile se mai numesc iacorporalei se refer la aspectele psihologice ale produsului, cum sunt: marca, imaginea, stilul,garania

etc. Atunci cnd cumprtorii achiziioneaz un produs, ei au n vedere att produsul tangilcaatare ct i funciile acestuia, care nu se reduc la cele strict utilitare.n perspectiva marketingului, un produs reprezint un sistem de atribute tangibile iintangibile care se structureaz pe mai multe niveluri. n literatura de specialitate seconsidervarianta cu 3 niveluri sau varianta cu 5 niveluri (Balaure i colectiv, 2002). n varianta ceamai complex, se consider urmtoarele niveluri semnificative:Nivelul 1- Nucleul produsului.Acesta reprezint esena funcional a produsului. Deexemplu, un client cumpr un ceas pentru a avea o msur a timpului. Esena produsului oreprezint capacitatea lui de a msura timpul, respectiv de a satisface nevoia

cumprtoruluide a cunoate i de a controla timpul.Nivelul 2 Produsul generic.Reprezint o materializare a funcionalitii ntr-un produs efectiv. Acest produs are o serie de atribute tangibile cum sunt: mrime, greutate,culoare, geometrie, design etc. El corespunde strict nevoii cumprtorului de a msuratimpul.Nivelul 3 Produsul ateptat.Reprezint o materializare a unor ateptri din parteacumprtorului, n plus fa de cele strict funcionale. De exemplu, ceasul cumpratrspundeunor cerine de calitate, de design sau de imagine pe care le impune purttorul lui, la unnivel

acceptabil al preului.Nivelul 4 Produsul completat.De multe ori, cumprtorii doresc ca prin produsulachiziionat s-i satisfac nu numai nevoia funcional de baz, dar s obin ceva princares se diferenieze de ceilali oameni din jur. De exemplu, ceasul ar putea realiza i funciadecronometru sau de busol. ntr-o perspectiv strict funcional, produsul generic ar puteasatisface nevoile tuturor celor implicai. De exemplu, modelul T al automobilului fabricatdeHenry Ford la nceputul secolului trecut se apropia foarte mult de conceptul de produsgeneric. Simplificarea i standardizarea produsului a mers pn acolo nct toateautomobileleerau identice i aveau culoarea neagr. Nevoia de difereniere a condus ns la realizareaunor 94 produse de nivel 3 i 4, prin care s se poat satisface cele mai sofisticate gusturi alecumprtorilor.Nivelul 5 Produsul potenial.Este un produs virtual, care nglobeaz toate

- 30 -


31/53

mbuntirile poteniale care i s-ar putea aduce. Aceste mbuntiri se refer att laactualelefuncii pe care produsul le realizeaz, ct i la unele noi pe care le-ar putea avea.n viziunea de marketing, produsul integreaz o serie de componente tangibile iintangibile care contribuie n forme specifice la satisfacerea nevoilor, dorinelor i

cerinelor clienilor, precum i la satisfacerea unor cerine sociale, cum ar fi cele de protecia mediuluiambiant. In cele ce urmeaz, prezentm cteva dintre componentele mai importante.Atributele. Acestea conin i comunic avantajele oferite de produs, respectivcalitatea, caracteristicile materiale i designul. Atributele constituie nsuiri fundamentale,fr de care produsul nu ar putea exista.Marca. n timp ce atributele reprezint produsul n sistemul referenial alfabricantului, marca reprezint produsul n sistemul referenial al cumprtorului. Marcaesteo percepie creat n mintea consumatorului, care atribuie anumite valori produsului. Cuajutorul mrcii, consumatorul poate s identifice productorul, distribuitorul, calitatea i

noutatea produsului.Ambalajul. Iniial, ambalajul a avut un rol de protecie pentru produs, mai ales ntimpul manipulrii i transportrii lui. Cu timpul au fost generate i alte funcii, cum sunt:conservarea calitii, identificare i difereniere, comunicare, promovare i proteciamediului.Ultima funcie se realizeaz prin folosirea unor materiale ecologice, respectiv, materiale biodegradabile sau reciclabile.Garaniile. n esen, garania care nsoete produsul precizeaz ce va face productorul sau vnztorul n cazul n care produsul nu funcioneaz la parametrinominalisau nu corespunde la unele cerine de calitate, ntr-o perioad de timp determinat. n forma

eicea mai complet, garania se prezint sub forma unui certificat de garanie.4.2.2. Ciclul de via al produselorPrin similitudine cu etapele de via ale oamenilor sau animalelor, s-a formulatconceptul de ciclu de via al produselor. Ideea de baz este c un produs nu poate fivenic,iar etapele prin care el trece de la idee la bun de consum se pot structura sub forma unuiciclude via (Balaure i colectiv, 2002; Kotler, 2002; Popescu, 2003). Principalele etape dinciclulde via al unui produs sunt urmtoarele: Crearea produsului. Aceast etap ncepe cu ideea de a realiza un nou produs sau dea mbunti unul existent. Este vorba deci de procesul de inovare, prin care firmele sestrduiesc s obin un avantaj competitiv. Atunci cnd inovarea este un procesincremental, se realizeaz produse cu caliti mbuntite sau cu noi funcii. Cele maimulte firme prefer aceast strategie deoarece riscurile asociate sunt mai mici. Atuncicnd inovarea este un proces cuantic sau discontinuu, se realizeaz produse noi.Riscurile asociate n acest caz sunt mult mai mari. n aceast etap, costurile deinvestiie sunt mari, iar vnzrile sunt egale cu zero.

- 31 -


32/53

Lansarea produsului. Este etapa de introducere pe pia a produsului. Toateeforturile firmei converg acum pentru promovarea noului produs. Este o etap decomunicare i convingere a potenialilor cumprtori de avantajele noului produs.Pregtirea pieei pentru produsul lansat are ca obiectiv generarea unui anumit interesn rndul potenialilor cumprtori, prin publicitate, campanii de prezentare, reclame

audiovizuale etc. Vnzrile din aceast etap sunt relativ mici, dar au o tendin de95cretere. Deoarece costurile depesc veniturile din vnzri, nu se pot obine profiturin aceast etap. Creterea. Este perioada n care produsul este acceptat de pia, iar cantitile vndutecresc continuu. Se urmrete o acoperire ct mai bun a pieei existente i crearea denoi piee. n aceast etap cresc profiturile firmei i se reduc costurile unitare cu publicitatea. Etapa de cretere este relativ scurt, deoarece ea asigur numai tranziiala etapa superioar urmtoare. Etapa de maturitate. Este etapa n care produsul a fost acceptat de pia. Ritmul devnzare a produsului respectiv ncepe s scad, iar profiturile ncep s stagneze sau

chiar s scad n condiiile creterii cheltuielilor cu marketingul pentru a contracaracompetiia. Este cea mai lung etap a ciclului de via pentru produsul respectiv.Piaa actual se satureaz, iar vnzrile pot crete numai n condiiile deschiderii unor noi piee. Crete foarte mult presiunea concurenei. Declinul. Este perioada n care produsul devine nvechit, iar piaa se orienteaz spre produse similare noi mai performante. Vnzrile i profiturile scad n modsemnificativ, iar unele firme ies de pe pia. Deoarece n aceast etap, practic toiindicatorii economici sunt n declin, firma trebuie s decid momentul ncetriiciclului de via al produsului respectiv.

4.2.3. nnoirea produselor i lansarea produselor noi pe pia

Atunci cnd se sfrete ciclul de via al unui produs, firma trebuie s pun pe piaceva nou, dac vrea s rmn n domeniul respectiv de afaceri. Cunoscnd c fiecare produsare un anumit ciclu de via, pentru a nu nregistra timpi mori din punct de vedere alvnzrilor, firma ar trebui s pun pe pia un nou produs nainte ca s se consume completciclul de via al celui care se afl deja pe pia. Lansarea noului produs ar trebui astfelfcutnct s se suprapun peste etapa de declin a vechiului produs. Repetarea acestor aciuni cufiecare nou produs ajut firma la eliminarea unor disfuncionaliti legate de controlul pieei.Adoptarea unei strategii de inovare pare o consecin normal a raionamentului de

mai sus. Cu toate acestea, inovarea reprezint un adevrat paradox pentru firme.Componentaatractiv a paradoxului o constituie faptul c inovarea contribuie la obinerea i meninereaavantajului competitiv pe pia. Orice nou produs lansat pe pia face s creasc distanafade competitori, pn cnd acestia reuesc s pun pe pia produse similare. Componentanegativ a paradoxului o constituie faptul c inovarea produselor i serviciilor are o marerat

- 32 -


33/53

a insuccesului. Cercetrile statistice arat c dintre 100 idei de produse i servicii noi ajungsfie materializate i vndute pe pia aproximativ 15-20. Acest rezultat luat separat estedescurajator. Dac integrm acest rezultat n procesul complex al produciei imarketingului,

rezultatele devin pozitive, deoarece profiturile obinute din succesele noilor produse iserviciiacoper i costurile insucceselor. Totodat, firma i menine avantajul competitiv ctigati poziia favorabil de pe pia.Inovarea este n esen un proces ingineresc care are la baz gndirea creatoare i carese caracterizeaz prin generarea de noutate. Rezultatul poate fi un produs nou pentrurealizarea acelorai funcii, un produs capabil de a realiza noi funcii, un produs obinut prinnoi tehnologii, cu noi materiale sau orice combinaie ale acestora.n politica sa de produs, firma va trebui s ia o serie de decizii cu privire la

urmtoarele probleme generice: gradul de nnoire al produselor, gradul de diversificare agamei de produse, nivelul calitii noilor produse i gradul de difereniere al noilor produsefa de produsele celorlali competitori. Deciziile se iau n perspectiva managementului imarketingului strategic i nu mai sunt tributare gndirii pe termen scurt, reprezentat deobsesia maximizrii profitului.Toate deciziile pe care firma le ia n contextul adoptrii unei strategii de inovaretrebuie s conduc la o mai bun satisfacere a nevoilor, dorinelor i cerinelor clienilor actuali i poteniali. Marketingul integreaz astfel orizontul de ateptri al consumatorilor cu potenialul de producie, de promovare i de vnzare al firmei, n raport cu un anumit produs.

4.3. Politica de pre

4.1.3. Noiunea de pre n marketing

Pentru un client, preul unui produs sau serviciu reprezint cantitatea de bani pe care eltrebuie s o plteasc vnztorului. n procesul de cumprare, preul apare ca un indicator global al valorii bunului respectiv, indicator care rspunde ateptrilor cumprtorului.ntr-ometric financiar, orice idee, produs sau serviciu are o valoare ce poate fi exprimat n bani.

Se spune c orice lucru i are preul lui. Cu alte cuvinte, cu ajutorul preului se poatecuantifica valoarea oricrei mrfuri de pe pia. Aceasta nu nseamn ns c preul esteegaln mod necesar cu valoarea mrfii.Preul reprezint expresia bneasc a valorii mrfii i exprim cantitatea de moned pecare cumprtorul trebuie s o plteasc pentru achiziionarea unor bunuri materiale iservicii

- 33 -


34/53

n cadrul tranzaciilor bilaterale de pe pia. Preul este un element foarte flexibil al mixuluidemarketing, putnd fi modificat foarte repede, spre deosebire de celelalte componente aleacestuia. Preul este determinant pentru mixul de marketing deoarece el este direct corelatcu

realizarea veniturilor i deci, a profitului. Sintetic, se poate scrie:Profit = Venit total Costuri totale = (Pre x Cantitate vndut) Costuri totalen marketing, preul poate avea i un rol psihologic asupra clienilor, rol ce poate fifolosit cu succes de ctre firme. De exemplu, prin creterea preului, firma poate sugeracalitatea superioar a produsului i implicit recunoaterea unui statut mai important alcumprtorului. Pron scderea preului, firma poate sugera o afacere profitabil i decigenereaz o for de atracie pentru cumprtori.Preul depinde n mod evident i de dinamica cerere-ofert. Din perspectiva cererii, preul este influenat de utilitatea bunului ce urmeaz a fi achiziionat de consumator,capacitatea de plat a cumprtorului i costul cumprrii din alt parte a bunului respectiv.Din perspectiva ofertei, preul depinde de costul de producie, respectiv de costurile

cumulateale materialelor, energiei, tehnologiei, forei de munc etc. folosite la producerea bunuluirespectiv, precum i de celelalte preuri la care se ofer pe pia bunul respectiv.4.3.2. Strategii de preuriDeoarece preul contribuie n mod direct la obinerea profitului, orice firm ielaboreaz o anumit strategie a preurilor. Etapele care se parcurg, n general, nelaborareastrategiilor de preuri sunt urmtoarele: Stabilirea obiectivelor de pre. Obiectivele de pre decurg din obiectivele demarketing ale firmei. Acestea pot fi obiective pe termen scurt, obiective pe termenlung sau o combinaie a lor. De exemplu, obiectivul de pre urmrit pentru ctigarea

sau mrirea cotei de pia este de obicei formulat pe termen scurt, n timp ce obiectivul97de recuperare a investiiilor este formulat pe un termen mai lung. Obiectivele de preale firmei nu sunt statice, ci dinamice. Ele se pot modifica n timp ca urmare adinamicii factorilor care contribuie la stabilirea preurilor. Analiza factorilor care influeneaz preul.Dup originea i natura lor, factorii careinflueneaz preul pot fi interni sau externi firmei. Cei mai importani factori internisunt: obiectivele i strategiile firmei, costurile asociate produsului sau serviciuluirespectiv, factori organizatorici, factori considerai n mixul de marketing. Cei maiimportani factori externi sunt: cererea, concurena, percepia consumatorilor,legislaia i reglementrile n vigoare. Selectarea strategiei de pre.Decizia de selectare a strategiei de pre trebuie corelatcu obiectivele strategice i strategiile globale ale firmei. n general, strategiile de prese pot grupa astfel:

Strategiile de pre ale produselor noi:a) strategia preului nalt; b)strategia preului sczut.

Strategii de pre concureniale:a) strategii de pre ofensive; b)strategii de pre defensive.

Strategii de pre psihologice:a) pre par-impar; b) pre de prestigiu.

- 34 -


35/53

Strategii de pre promoionale:a) lider de pre; b) pre pentru ocaziispeciale; c) pre pentru linia de produse. Alegerea metodei de stabilire a preului.Dup ce au fost selectate strategiile de preconcordante cu obiectivele strategice i cu strategiile globale ale firmei, se trece laalegerea metodei de stabilire a preului, precum i a posibilitii de modificare a lui,

dac mediul extern concpetiional o cere. Determinarea preului.Se va face pe baza unor proceduri stabilite la nivelul firmei, pe baza legislaiei n vigoare i a tuturor elementelor de analiz considerate mai sus.6.3.3. Preul i elasticitatea cereriin cele de mai sus am artat c preul poate fi influenat de cerere. Dar se poatentmpla i invers, ca preul s influeneze cererea. Cu alte cuvinte, ntre cerere i pre se poateidentifica o relaie, care este important pentru productor. n cazul multor produse, aceastrelaie

Concepte Marketing (Amza Ion Adrian)

Documents

Transcript of Concepte Marketing (Amza Ion Adrian)