Conceitos de Marketing 2010 Completo

5/11/2018 Conceitos de Marketing 2010 Completo - slidepdf.com

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Conceitos de

Marketing

Professora Amanda Lima



O que é Marketing

“Marketing é uma função organizacional e umconjunto de processos que envolvem a criação, acomunicação e a entrega de valor para os clientes,

bem como a administração do relacionamento comeles, de modo que beneficie a organização e seupúblico interessado”.

(AMA - American Marketing Association)



Entrega de valor

Selecionar o valor Fornecer o valor

b) Criação e entrega de valor

Projetar o

produtoSuprir Fabricar Vender

Anunciar/

promoverDistribuir

Prestar

assistência

Determ

preço

Fabricar o produto Vender o produto

a) Processo físico tradicional

Posicion. valor

Seleção/foco

mercado

Desenv.produto/serviço

Determ.preço

Fontes/fabricação

Distrib. Assist.

Força de vendas

Prom.de vendas

Segment.clientes

Propa-ganda

Comunicar o valor



Os quatro P’s de Marketing

Mix demarketing

Mercado-alvoProdutoVariedade de produtosQualidadeDesignCaracterísticasNome da marcaEmbalagemTamanhosServiçosGarantiasDevoluções

PreçoPreço de listaDescontosConcessõesPrazo de Pagamento

Condições definanciamento

PromoçãoPromoção de VendasPropagandaForça de vendasRelações PúblicasMarketing direto

PraçaCanaisCoberturaVariedadesLocais

EstoqueTransporte



Questão:

1. Ao final do século XX, o foco da satisfação e atração declientes, em termos de marketing, foi pautado nocompromisso com a clientela, que passou a ser o objeto

de estudo, no intuito de se traçar o seu perfil, bem comona preocupação em agregar valor a produtos e serviços.

Certo ou errado?



Marketing de serviços

Definição de Serviço:

“Qualquer ato ou desempenho, essencialmente

intangível, que uma parte pode oferecer a outrae que não resulta na propriedade de nada. Aexecução de um serviço pode ou não estar ligada

a um produto concreto”.

(Kotler, 2006, p.397)



Bem tangível: sem serviço associado

Bem tangível associado a serviço: apresentação, entrega,

assistência técnica, treinamento, instalação, garantia

Híbrido: bens + serviços

Serviço principal associado a serviço secundário ou bemtangível: os bens são apoio

Serviço puro: ex. médico, psicoterapeuta, empregada doméstica.

Ofertas do mercado:


http://images.google.com.br/imgres?imgurl=http://www.eerp.usp.br/saudeambiental/saude_imagens/empregada.jpg&imgrefurl=http://www.eerp.usp.br/saudeambiental/saude_dicas.html&usg=__TOQhrVfLiE9IkDWB_oTo_xhabsQ=&h=1024&w=1052&sz=326&hl=pt-BR&start=1&um=1&itbs=1&tbnid=JG5VlZkJ80kauM:&tbnh=146&tbnw=150&prev=/images%3Fq%3Dempregada%26um%3D1%26hl%3Dpt-BR%26imgtbs%3Dz%26imgsz%3Dl%26tbs%3Disch:1

http://images.google.com.br/imgres?imgurl=http://perutravelmart.com.pe/ing/imagenes/Logo_TAM.png&imgrefurl=http://perutravelmart.com.pe/ing/transporte1.html&usg=__3mWoB00RNuCITBYW8mDZ5755SRM=&h=609&w=1356&sz=79&hl=pt-BR&start=1&um=1&itbs=1&tbnid=3K9IbmKB5rIR8M:&tbnh=67&tbnw=150&prev=/images%3Fq%3Dlogo%2Btam%26um%3D1%26hl%3Dpt-BR%26imgtbs%3Dz%26imgsz%3Dl%26tbs%3Disch:1

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Intangibilidade – Não podemos “pegar” ou ver antes de

adquirir (incerteza)

Inseparabilidade – Produzidos e consumidos simultaneamente

Variabilidade–

Dependem de quem, onde e quando sãoproduzidos

Perecibilidade – Não podem ser estocados

Características:




Questão:

2. Serviço é qualquer ação ou desempenho que uma parte

possa oferecer a outra e que seja, essencialmente,

tangível, inseparável, variável e perecível. Essas

características exigem estratégias de marketingespecíficas para empresas de serviços.

Certo ou errado?



Marketing de relacionamento

“Construir relacionamentos de longo prazomutuamente satisfatório com partes –chave

(clientes, fornecedores, distribuidores...) afim de

conquistar ou manter negócios com ela”.(Kotler, 2006)

Objetivo:

Construir um ativo insubstituível (rede)

Entender as capacidades, necessidades, metas e desejos dos grupos

Buscar informações (demográficas, transações)

Adequar produtos e serviços – máxima individualização



Planejamento e posicionamento Endomarketing

Tecnologias da Informação

Comunicação

Marketing individualizado

Marketing direto

Força de vendas

Serviço de Atendimento ao Cliente

Marketing de relacionamento

Construção de relaçõesde longo-prazo



Satisfação, valor e retenção de clientes.

Gerência denível médio

Pessoal da linha de frente

CLIENTES

CLIENTES

Pessoal da linha de frente

Gerência denível médio

a) Organograma tradicional b) Organograma da empresa

orientada para o cliente

Alta Administração

Alta Administração



Valor percebido pelo cliente

Clientes mais informados do que nunca Clientes mais críticos

Muitas opções

Satisfação e repetição da compra depende da entrega ounão de valor


Custo total para o cliente

Valor total para o cliente



Valor entregue para o cliente

Valor total para o cliente

Valor do produto

Valor dos serviços

Valor do pessoal

Valor da imagem

Custo total para o cliente

Custo monetário

Custo de tempo

Custo de energia física

Custo psíquico




Questão:

3. O tempo que o cliente passa dentro da agênciabancária pode ser visto como custo temporal, se houverdemora para que ele seja atendido, ou benefício, se esse

período for dedicado à atenção exclusiva para ele.

Certo ou errado?



Satisfação

Reflete os julgamentos comparativos de uma pessoa dodesempenho percebido de um produto em relação àssuas expectaivas

Se o desempenho fica aquém das expectativas, o clientefica insatisfeito

Se o desempenho alcança as expectativas, o cliente ficasatisfeito

Se o desempenho supera as expectativas, o cliente ficaencantado



Satisfação x Fidelidade

Em geral, um cliente satisfeito permanece por mais

tempo – pode levar à fidelidade

Fidelidade é:

“Um compromisso profundo de comprar ou recomendarrepetidamente certo produto ou serviço no futuro,

apesar de influências situacionais e esforços de

marketing potencialmente capazes de causar mudançascomportamentais”.(Oliver, apud Kotler, 2006)



Retenção de clientes

Medição periódica da satisfação dos clientes

Levantamentos

Cliente oculto (compra simulada)

Índice de perda de cliente

Monitoramento da qualidade

Prestar atenção às reclamações (Ouvidoria, SAC...)

Gestão do relacionamento - CRM – AçõesSoftwares



Questão:

4. As reclamações recebidas pelo SAC e pela Ouvidorianão podem ser utilizadas como subsídios para a criação de

estratégias para a retenção de clientes.

Certo ou errado?



Propaganda e Promoção

Comunicações pessoais

Boca a boca Fóruns Internet (boca a mause) Líderes de opinião Propagandas que repercutem Vendas pessoais

Elementos do processo de comunicação:

Comunicações não pessoais

Mídia Promoção de vendas Eventos e experiências Relações Públicas

MensagemMeio

Feedback

Ruído

Decodificação Receptor

Resposta

Emissor Codificação



Propaganda

“Qualquer forma paga de apresentação não pessoale promocional de ideias, bens ou serviços por um

patrocinador identificado”

(Kotler, 2006)

Informativa

Persuasiva

Conceito:

Lembrança

Reforço

Qualidades

Penetração

Expressividade

Impessoalidade



Mídias de propaganda

Jornais Televisão Mala direta Rádio

Revistas Outdoor Páginas amarelas Informativos

Folder Telefone Internet

De produtoProcura promover um

produto ou serviço

InstitucionalBusca promover a

imagem, a reputação ouas ideias de uma

organização



Questão:

5. No anúncio, amensagem “Banco doBrasil, o seu banco,

pronto para fazer umano novo todo seu” é decunho institucional.

Certo ou errado?



Promoção

“(...) consiste em um conjunto de ferramentas deincentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para

estimular a compra mais rápida ou em maiorquantidade de produtos ou serviços específicos (...)”.

(Kotler, 2006)

Conceito:

Amostras

Cupons

Reembolso

Descontos

Brindes

Prêmios

Recompensas

Testes gratuitos

Demostrações Feiras comerciais

Concursos para vendedores

Propaganda dirigida para vendedores



Questão:

6. A possibilidade de baixargratuitamente a músicacantada por Zeca Baleiro

pelo portal www.bb.com.brcaracteriza uma ação depromoção de vendas.

Certo ou errado?



Telemarketing

“Uso de operadores de telefone para atrair novosclientes, entrar em contato com clientes atuais,

aferir o nível de satisfação ou receber pedidos. “(Kotler, 2006)

Televendas

Telecobertura

Tele prospecção

Serviço ao cliente

Qualidades

Amplia receitas Reduz custos de venda

Aumenta a satisfação do

cliente



Telemarketing

Até a década de 1980 – vendas

Anos 90 – ascensão dos SACs

Recursos Humanos – a alma

da operação

Etiqueta e atendimento

Ferramenta de relacionamento

e retenção de clientes

Marketing direto

AtivoContata clientes atuais e

potenciais

ReceptivoRecebe ligações dos

clientes

Fonte: Associação Brasileira de Teleserviços



Questão:

7. O SAC e a Ouvidoria são atividades de telemarketingreceptivo.

Certo ou errado?



Vendas

Força de vendas já foi venda - hoje: necessidades / soluções

Custo alto por venda – salários, comissões, despesas de viagem

Busca por potencialização – seleção, treinamento, supervisão,motivação e remuneração

Planejamento da força de vendas:

RemuneraçãoObjetivos Estratégia Estrutura Tamanho



Vendas

Convencer o vendedor de que ele pode vender mais- Através de mais esforço ou de treinamento

Convencer o vendedor de que a recompensa vale oesforço- Recompensa financeira, promoção, crescimento pessoal,

satisfação pelo trabalho feito, reconhecimento

Motivação:

Normalmente é funçãodo gerente da área de

vendas

Motivação depende doperfil do vendedor



Etapas da venda

Busca de clientes com potencial de negóciosProspecção e qualificação

Pré-abordagem

Abordagem

Apresentação/demonstração

Superação de objeções

Fechamento

Acompanhamento/manutenção

Conhecer o cliente (suas necessidades);escolher a melhor forma de abordagem

Interesse pelo cliente; investimento; pequenos

“sins”

Atenção, interesse, desejo e ação; aspectos,vantagens, benefícios e valor para o cliente

Resistência psicológica x abordagem positiva

Reconhecer sinais; passar para procedimentos

Cuidar para o cumprimento; pós-venda



Questão:

8. Quando o cliente fizer uma objeção à compra, o

vendedor deve interpretar como uma desistência e

finalizar a apresentação de venda.

Certo ou errado?



Segmentação de mercado

Marketing de massa – produção, distribuição epromoção em massa de um produtopara todos os compradores

Segmentação – agrupar consumidores com as

mesmas preferências

a) Preferênciashomogêneas

b) Preferênciasdifusas

c) Preferênciasconglomeradas



Segmentação de mercado

Marketing de nicho – Grupos pequenos com necessidades

específicas

Marketing local – Áreas comerciais, bairros, lojas

Customerização –segmento individual

Geográfica

Demográfica

Psicográfica

Comportamental



Segmentação no setor bancário

.

.

Varejo

Varejoseletivo

Médiasempresas

CorporatePrivateGrandes empresas

Clientes com renda ouinvestimento elevado

Empresas de médioporte

Clientes afortunados

Pessoa Física Pessoa Jurídica

Principalmente baseado em renda e investimentos



Universitário Governos Judiciário

Segmentação no setor bancário

Outros segmentos:

Ofertas feitas aos públicos dos segmentos de elevadoinvestimento e renda:

Taxas diferenciadas Agências especiais

Consultoria financeira

Brindes especiais

Descontos em eventos Serviços de courrier

Aconselhamento sucessório

Publicações exclusivas



Comportamento

Linguagem e postura formais Atitude positiva, bom humor, sorriso Discrição (evitar críticas aos colegas e fofocas) Pontualidade e assiduidade

Profissionalismo, honestidade, iniciativa

Aparência

Mulheres: Roupa sóbria, cabelos, jóias e maquiagem discretos

Homens: Roupa formal,tons neutros, barba feita

Etiqueta empresarial



Etiqueta empresarial

Atendimento pessoal

Disponibilidade e iniciativa Atenção ao problema, colocar –se no lugar Demonstrar respeito e comprometimento Segurança e clareza nas respostas Manter a calma mesmo sob adversidades Dar atenção exclusiva

Atendimento telefônico Não deixar telefone tocando Identificar-se e a empresa Usa tom de voz adequado

Ter ao seu lado informações mais procuradas

Tratamento sempre

respeitoso (Sr., Sra.) e

linguagem

adequada



Lidando com a Concorrência

Concorrentes – empresas que atendem às mesmasnecessidades dos clientes Reais e potenciais Direta e indiretamente

Monitoramento

Participação de mercado (marketshare)

Participação na memória (share of mind)

Participação de preferência (share of heart)

Forças e fraquezas



Líder de mercado Expansão do mercado total (novos usuários e maior utilização) Expansão da participação de mercado Defesa da participação de mercado (posicionamento; contra-

defensiva; retirada estratégica)

Desafiantes

Definição dos objetivos estratégicos e dos oponentes Estratégia ampla (frontal, fraquezas, cercar, desviar, guerrilha) Estratégias específicas (descontos, variedade, inovação,

propaganda)




Seguidores de mercado

Ofertas similares às do líder Falsificação, clonagem, imitação ou adaptação

Ocupantes de nichos

Visam mercados pequenos Não competem com empresas maiores

“Por mais importante que seja a orientaçãocompetitiva nos mercados globais, as empresas não devem

enfatizar demais os concorrentes. Elas devem atingir umequilíbrio satisfatório entre o foco no cliente e foco no

concorrência.”

(Kotler, 2006, p. 361)


d



Questões - certo ou errado?

9. Considerando a intangibilidade do serviço, o clientepotencial precisa de indicadores de qualidade. A aparência

do atendente é um deles.

10. Segundo atuais estudos de marketing, quando um

cliente procura os serviços de um banco, além da busca de

uma conta-corrente, de uma linha de crédito ou de umcartão de crédito, outros valores, como status, conforto e

proteção também estão sendo valorados.

Q d ?




11. A central de atendimento telefônico permite oautoatendimento, ou seja, uma modalidade deatendimento pessoal, uma vez que é o próprio clientequem executa as ações.

12. O roteiro de vendas, com todos os elementos

indispensáveis a respeito do que está sendo oferecido e na

ordem adequada, é fundamental para convencer o cliente.

Para que nenhuma parte importante seja esquecida, o

vendedor deve ler o roteiro durante a apresentação de

venda.

Q d ?




13. A propaganda consiste em um conjunto diversificadode ferramentas de incentivo, em sua maioria a curto prazo,que visa estimular a compra mais rápida e(ou) em maiorvolume de produtos e serviços específicos por

consumidores ou comerciantes.

14. Propaganda é qualquer forma paga de apresentaçãoimpessoal e promoção de idéias, bens ou serviços por um

patrocinador identificado.

Q õ d ?




15. Visando melhor atender e convencer o cliente em umaação de telemarketing, o atendente deve ser incisivo einterromper o cliente, caso não tenha entendido algo, eanotar todos os detalhes, de forma a melhor compreender oque foi acertado ao término da conversação.

16. Entre as similaridades dos conceitos de vendas e demarketing, inclui-se o foco nas necessidades doconsumidor.



Obrigada!

Amanda [email protected]

Gabarito: 1-C, 2-E, 3-C, 4-E, 5-C, 6-C, 7-C, 8-E, 9-C, 10-C, 11-E , 12-E, 13-E, 14-C, 15-E, 16-C.

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