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COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING – CIM:

UM ESTUDO REALIZADO NA CASA SILVA PARA O

FORTALECIMENTO DA SUA MARCA.

Carla Nuernberg

Eliane Duarte Ferreira

FUCAP – FACULDADE CAPIVARI, CAPIVARI DE BAIXO, SC

RESUMO

Em um mercado cada vez mais concorrido, uma empresa que não se comunica com seus

clientes, não se torna competitiva. Este trabalho mostra a importância da comunicação

integrada de marketing nas empresas, neste caso específico, da Casa Silva, para o

fortalecimento de sua marca. O estudo traz como pergunta de pesquisa, de que forma a

Comunicação Integrada de Marketing pode contribuir para o fortalecimento da marca Casa

Silva? Para responder a esse questionamento foram traçados como objetivo geral analisar

quais elementos da Comunicação Integrada de Marketing pode ser utilizado pela empresa a

fim de melhorar a comunicação da marca com seu público alvo e como objetivos específicos;

1) apresentar a empresa objeto de estudo; 2) apresentar o diagnóstico do marketing da

empresa; 3) levantar os elementos de Comunicação Integrada de Marketing utilizado pela

empresa; 4) propor ações de comunicação a fim de contribuir para fortalecimento da marca.

Para a realização deste trabalho, foram utilizados como procedimentos metodológicos a

pesquisa descritiva, e como método a abordagem qualitativa e estudo de caso. A coleta de

dados aconteceu através de entrevistas ou observações. Como resultados, foi possível

observar que apesar da empresa já utilizar algumas ferramentas de marketing, não detinha o

conhecimento acerca da comunicação integrada de marketing, que dispõe de elementos

capazes de equalizar a comunicação entre empresa e público alvo.

Palavras-chave: Marketing, Comunicação Integrada de Marketing, Fortalecimento da

Marca

1- INTRODUÇÃO

Novas organizações surgem todos os dias nos diversos segmentos de mercado. Antigas

empresas vão perdendo espaço e grandes fusões e aquisições vão se tornando comuns no

contexto empresarial. Com o desenvolvimento, surgem crises, críticas, problemas,

especialmente, porque o consumidor hoje dita as regras para a aceitação de produtos e

serviços.

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No mercado competitivo atual, empresas e profissionais de marketing devem ter o

cuidado para que cada mensagem enviada chegue aos consumidores de forma clara, concisa e

integrada. A mensagem deve ter uma sincronia, uma unicidade, deve ser enviado dentro de

um único e mesmo propósito, a fidelização do cliente.

Neste sentido, a Comunicação Integrada de Marketing (CIM) apresenta como papel,

fornecer ferramentas necessárias para estimular a percepção de um público-alvo em relação a

um produto ou serviço, gerando uma decisão de compra.

Seguindo tal raciocínio, percebe-se que se faz necessário, compreender o ambiente

onde é gerada uma comunicação integrada de marketing eficaz, entender as causas e efeitos

produzidos dentro de um mercado contemporâneo repleto de exigências e visualizar os

benefícios gerados pelo desempenho estratégico das empresas, agregando valores aos

produtos/serviços apresentados ao mercado.

De forma geral, a Comunicação Integrada de Marketing abrange o conjunto de ações

integradas de comunicação e promoção, que têm como objetivos; fixar o produto na mente do

consumidor, criar uma mensagem única, consistente, compreensível e confiável sobre o

produto, construir uma imagem de marca diferenciada e sustentável na mente do consumidor,

oferecer, informações e incentivos para o consumidor adquirir o produto ou serviço da

empresa e gerar atitude favorável dos diversos segmentos e público para as iniciativas da

empresa.

Diante do exposto, esta pesquisa investiga a abordagem de comunicação que a Casa

Silva utiliza com seus clientes, e balizado nos estudos da comunicação integrada de

marketing, apresenta a seguinte pergunta de que forma a Comunicação Integrada de

Marketing pode contribuir para o fortalecimento da marca Casa Silva?

1.1 OBJETIVOS

A sessão a seguir trata dos objetivos da pesquisa

1.1.1 Objetivo Geral

Analisar quais elementos da Comunicação Integrada de Marketing pode ser utilizado

pela empresa a fim de melhorar a comunicação da marca com seu público alvo.

1.1.2 Objetivos Específicos

1) Apresentar a empresa objeto de estudo;

2) Apresentar o diagnóstico do marketing da empresa;

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3) Levantar os elementos de Comunicação Integrada de Marketing utilizado pela

empresa;

4) Propor ações de comunicação a fim de proporcionar o fortalecimento da marca.

1.2 - JUSTIFICATIVA

Este trabalho de conclusão de curso trata do estudo da importância da comunicação

integrada de marketing, a princípio, pode parecer complexo e difícil, mas não é. Difícil é fazer

com que as pessoas e empresas entendam a importância da comunicação no mundo de hoje.

Falar com a pessoa certa, no lugar certo, na hora certa e com a mídia certa, não é algo

impossível, mas fundamental hoje em dia, pois é preciso cada vez mais compreender seu

cliente e fortalecer sua marca. E é dessa forma que este trabalho está alinhado.

Na revisão de literatura encontra-se o estudo teórico para a fundamentação deste

trabalho que é considerada pela autora de grande importância para os objetivos acadêmicos,

pois contribui para explicitar outra dimensão de marketing, para a empresa, no que tange o

alcance de seus objetivos, que através desta pesquisa pode fazer um link entre teoria e prática,

aperfeiçoando seu conhecimento sobre o tema da pesquisa.

2- MÉTODOS E TÉCNICAS DA PESQUISA

Para a realização deste trabalho, foi utilizada como concepção a pesquisa descritiva, e

como método a abordagem qualitativa e o estudo de caso. A coleta de dados aconteceu

através de entrevistas ou observações.

Segundo Andrade (2006), pesquisa é o conjunto de procedimentos que tem por

objetivo encontrar soluções para problemas, mediante a utilização de métodos científicos.

Este artigo apresenta abordagem qualitativa, sendo este método, muito utilizado para

analise organizacional. De acordo com Prodanov e Freitas (2013), na abordagem qualitativa, a

pesquisa tem o ambiente como fonte direta dos dados. O pesquisador mantém contato direto

com o ambiente e o objeto de estudo em questão, necessitando de um trabalho mais intensivo

de campo. Nesse caso, as questões são estudadas no ambiente em que elas se apresentam sem

qualquer manipulação intencional do pesquisador.

Quanto aos métodos, é uma pesquisa descritiva, pois descreve o ambiente da

organização em estudo. Este método estabelece relação entre as variáveis no objeto de estudo

analisado. Variáveis relacionadas à classificação, medida e/ou quantidade que podem se

alterar mediante o processo realizado. Para Andrade (2006), nesse tipo de pesquisa, os fatos

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são observados, registrados, analisados, classificados e interpretados sem a interferência do

pesquisador.

Para a abordagem qualitativa foi realizada uma pesquisa bibliográfica, sendo os

conceitos desenvolvidos, baseados em livros, matérias, ou seja, materiais já elaborados.

Gil (2006) afirma que, “A pesquisa bibliográfica é desenvolvida com base em material

já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos”.

Quanto aos procedimentos é um estudo de caso, pois estuda um caso específico, sendo

que neste trabalho, foram estudadas as formas de comunicação utilizadas pela Casa Silva

perante seu público.

Conforme Chizzotti (2006, p. 135), “o estudo de caso objetiva reunir os dados

relevantes sobre o objeto de estudo e, desse modo, alcançar um conhecimento mais amplo

sobre esse objeto, dissipando as dúvidas, esclarecendo questões pertinentes, e, sobretudo,

instruindo ações posteriores”.

Para Raupp e Beuren (2010, p. 84), a pesquisa do tipo estudo de caso caracteriza-se

principalmente pelo estudo concentrado de um único caso. Este estudo é preferido pelos

pesquisadores que desejam aprofundar seus conhecimentos a respeito de um determinado caso

específico.

3- EMBASAMENTO TEÓRICO

3.1 - MARKETING

O conceito de Marketing. “Marketing para (PINHEIRO; GULLO, 2005, p.20) é o

processo que facilita a troca de valores entre um comprador e um vendedor, em que a

primeira, busca satisfazer a suas necessidades e a seus desejos e o segundo as suas metas

organizacionais”. Troca é a ideia de que as pessoas dão algo para receber algo que elas

escolhem (LAMB JR; MCDANIEL, 2004).

A essência do pensamento do marketing moderno é apresentar ao cliente valor e

satisfação. O marketing se faz indispensável para o sucesso de qualquer empresa. Os dois

principais objetivos de marketing são atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e

preservar os clientes atuais, oferecendo-lhes satisfação (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).

Valor para o cliente pode ser resumido a uma equação que é igual aos benefícios percebidos

menos os custos percebidos, esta equação de valor simboliza a ideia que benefício tem efeito

positivo e custo tem efeito negativo sobre o valor. Os clientes podem identificar que a compra

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de um produto novo no mercado pode solucionar um problema ou melhorar sua situação

(CHURCHILL JR.; PETER, 2000).

O objetivo de marketing, assim como de toda a organização, dependerá do caminho

que o empreendedor irá escolher dentro de um leque de opções. Decisão essa, que se dá por

meio de seu entendimento sobre o ambiente em que a empresa está inserida, devendo

considerar, conforme Kwasnicka (2006, p.157), “todos os fatores ambientais que afetam a

organização, tais como, político, econômico, social e cultural, sendo que alguns são fatores

incontroláveis, que exigirão jogo de cintura e estratégias bem elaboradas para contorná-los”.

O marketing está em todo lugar, seja de forma direta ou indireta, tornando-se uma

ferramenta cada vez mais indispensável para se obter sucesso nos negócios, pois o mesmo

possibilita a satisfação de necessidades e desejos dos clientes. O marketing passou por

diversos estudos, foi mudando e se desenvolvendo. Essa valiosa ferramenta cada dia mais

necessita se adaptar às mudanças.

A base inicial do marketing são as trocas, ou seja, algo deve ser oferecido em troca de

um bem ou serviço. Porém, para que tal permuta seja satisfatória, é necessário que o bem ou

serviço realize as necessidades e os desejos dos consumidores. Seguindo esse raciocínio, Las

Casas (2009, p. 15) define o marketing como: “a área do conhecimento que engloba todas as

atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e

necessidades dos consumidores, visando alcançar determinada Comunicação na Região

objetivos da organização ou indivíduo.

Sendo assim, as empresas buscam, além de satisfazer as necessidades e desejos dos

consumidores, alcançarem seus objetivos comerciais de forma estratégica, para que se atinjam

bons resultados, conseguindo, dessa forma, crescer e se manter no mercado.

Todas as afirmações mencionadas podem ser confirmadas por Giuliani (2006, p. 02-

03), que defende que: “O marketing é o processo de trocas onde uma ou mais partes oferecem

algo de valor para suprir necessidades e desejos. Sendo assim, o marketing não se trata apenas

de vendas e publicidade ou organização de produtos nas prateleiras, por exemplo, são todas

essas atividades e ainda mais, sua principal essência é o desenvolvimento de trocas, em que

organizações e clientes voluntariamente participam de transações com o objetivo de trazer

benefícios para ambas às partes. Ou seja, existem outros fatores que também fazem com que o

marketing seja uma ferramenta indispensável à empresa”.

Ele está relacionado com a comunicação, com a organização e com outros fatores

internos e externos, porém, o principal fator ao qual o marketing está ligado é da satisfação do

cliente. Em contrapartida, Ogden e Crescitelli (2008), afirmam que o marketing tem como

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objetivo estabelecer metas favoráveis à empresa, o que esta quer, deseja ou necessita alcançar.

Assim, irão fazer deduções lógicas da análise da situação e de oportunidades de mercado.

Logo, o marketing vai agir com objetivos de previsões de vendas que podem estar ligados à

satisfação do consumidor, ou seja, para eles, o marketing precisará estudar primeiramente

tudo que for relacionado à empresa e, como conseqüência, terá retorno relacionado ao

consumidor.

3.2- COMUNICAÇÃO

Uma simples informação passada entre indivíduos é considerada comunicação, já que

existe uma mensagem sendo transmitida de emissor para receptor. Porém, só se consolida se

houver entendimento por parte do receptor.

Para Shimp (2005, p. 31), “comunicação é o processo pelo qual os pensamentos são

transmitidos e o significado é compartilhado entre pessoas ou entre organizações e pessoas”.

Toda troca de informação pode ser considerado um meio de comunicação, onde neste

processo existem várias maneiras para se explorar a comunicação, podendo ser ela unilaterais,

quando anotamos nossos compromissos em nossas agendas, estamos nos comunicando para

nós mesmos; bilateral quando existe a troca de informação entre duas partes, quando

recebemos uma ligação; ou multilateral, quando uma parte se comunica com várias partes, a

propaganda é o melhor exemplo para este caso.

Falar de comunicação realmente é um assunto muito amplo e sua aplicação é ainda

maior, pois a cada receptor interpretar o que está se comunicando. Por isso podemos afirmar

que, este é um dos motivos pelo qual nossa comunicação, apesar de ser fundamental, muitas

vezes é precária. Nas famílias, nas empresas na sociedade em geral, muitas vezes a

comunicação não existe, ou se existe, é fraca. Existem duas questões para se explorar, sobre

esta questão: a primeira é quando a parte que está se comunicando, não a faz de maneira

correta ou de fácil entendimento; e a segunda, onde se devem trabalhar mais a fundo, é

quando a parte receptora não se faz entender ou, literalmente, não quer entender.

Segundo kotler e Keller (2000, p. 570) “atualmente, há uma nova concepção da

comunicação como um diálogo interativo entre as empresas e seus clientes que ocorre durante

os estágios de pré-vendas, vendas, consumo e pós-consumo”. Hoje em dia a preocupação das

empresas não deve ser apenas; Como chegaremos aos nossos clientes? Mas também,

principalmente, Como nossos consumidores chegarão até nós?

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Para uma empresa se manter no mercado, normalmente ela terá que se comunicar. Por

isso ela pode utilizar as mídias tradicionais como jornais, rádios, telefone, televisão e as novas

mídias sociais como Facebook, Twitter, blogs, Whatsapp entre tantas outras.

A comunicação permite que todos, além de se conhecer, atuem de maneira a cooperar

e integrar, fortalecendo os objetivos organizacionais, procurando alcançar sempre obtenção da

maximização dos resultados, por meio de um trabalho em equipe.

3.3 - RELAÇÃO ENTRE COMUNICAÇÃO E MARKETING

A função de um planejamento de comunicação é visualizar e diagnosticar um

problema que ocorre dentro de um ambiente de marketing. O peso em um planejamento de

comunicação pode repousar sobre vários elementos que englobam o marketing, tais como

apresentação do produto, um uso inovador ou um direcionamento da mensagem a um novo

segmento de mercado que ainda não foi explorado. Na verdade, a comunicação é inserida no

trabalho de marketing, como uma ferramenta importante que agrega valor e fortalece a

mensagem enviada pela empresa (VASCONCELOS, 2009).

A comunicação, dentro de um processo de Marketing, viabiliza a conquista de um

resultado esperado pela empresa. Ela garante que todo o planejamento de marketing realizado

com vista a um determinado mercado, alcance o êxito esperado, ou seja, torne-se conhecido

de seu público-alvo, bem como disse Vasconcelos (2009, p. 24), ao afirmar que “planejar a

comunicação é apresentar uma mensagem de forma a despertar no público-alvo a percepção

desejada para a conquista do retorno objetivado”. O marketing consiste em atender às

necessidades do consumidor e aos objetivos da empresa com o mercado de forma satisfatória

e adequada.

3.4 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING - CIM

Para atender a estratégia organizacional de comunicação, a integração de todas as

ferramentas de promoção (comunicação) para enviar uma única mensagem eficaz ao seu

público-alvo, denominou-se Comunicação Integrada de Marketing – CIM.

Kotler e Keller (2006 p.570), resumem o conceito apontando que a “Comunicação

integrada de marketing é uma maneira de ver todo o processo de marketing do ponto de vista

do receptor da comunicação”

O conceito de comunicação integrada resulta do reconhecimento de que os objetivos

da comunicação de marketing só poderão ser eficazmente alcançados se todos os elementos

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do programa de comunicação forem coordenados e integrados, de modo a criarem uma

posição, mensagem ou imagem única, diferenciada e consistente na mente do consumidor-

alvo do produto.

Kotler e Keller (2006), comentam que efeito da comunicação de marketing só poderá

ser medido com base na impressão causada na mente do consumidor. A propaganda é a

psicologia na prática, ressaltando a importância do estudo da psicologia para compreender

como a mente humana funciona.

A partir dessa constatação é que foi desenvolvido o conceito de posicionamento: O

posicionamento não é aquilo que faz com um produto. O posicionamento é aquilo que você

provoca na mente do cliente. Em outras palavras, você posiciona o produto na mente do

cliente potencial. O posicionamento é um conceito importante para a formulação e a

operacionalização do plano estratégico de comunicação, porque a função da comunicação de

marketing é criar imagem para um produto ou marca na mente do consumidor.

O posicionamento é a estratégia de criar uma posição única, isto é, uma imagem

exclusiva para o produto na mente do consumidor, com base nas suas características

diferenciadas a nas posições já ocupadas pelos concorrentes.

A imagem pode ser entendida como um conjunto de percepções, crenças, ideias e

associações cognitivas ou afetivas que uma pessoa tem sobre um produto e que condiciona

suas atitudes e seu comportamento de consumo. A imagem de marca forte, consistente e

favorável é uma força motivadora do comportamento de consumo.

As atividades que integram o composto de comunicação de marketing são as seguintes

(KOTLER E KELLER 2006);

1 - Propaganda: é a forma paga e não pessoal de comunicação de marketing, com um

patrocinador identificado, dirigida a um público definido e veiculada por mídia de massa,

segmentada ou dirigida, visando criar imagem para a marca com base em seu posicionamento

e estimular a aquisição do produto.

2 - Promoção de vendas: a oferta de incentivo imediatos, de curto prazo, com brindes,

descontos, prêmios e bonificações, por um patrocinador identificado, com ou sem o apoio da

propaganda, para estimular a experimentação, aquisição ou repetição de compra do produto. É

uma ferramenta tática de marketing, devendo ser usada criteriosamente e com duração

limitada.

3 - Vendas: é a forma de comunicação persuasiva e interativa realizada por meio de contato

pessoal, face a face, entre o representante da empresa e o cliente, visando eliminar as objeções

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deste e realizar a venda do produto. É um meio de comunicação dirigida e personalizada

eficaz, mas de alto custo.

4 - Marketing direto: o conjunto de atividades de comunicação impessoal e direta, sem

intermediários, entre a empresa e o cliente, via correio, telefone, internet ou outros meios

diretos de comunicação, visando obter uma resposta imediata do cliente e por fim, a venda do

produto.

5 - Relações públicas: atividades de comunicação com os públicos direta ou indiretamente

interessados nas atividades da empresa, os chamados stakeolders, como órgãos públicos,

representantes do governo, legisladores, ativista políticos, organismos de representação social,

líderes de opinião e a comunidade em geral, visando criar atitude favorável em relação à

marca do produto e às atividades da empresa.

6 - Assessoria de imprensa: relacionamento com órgãos e representantes da imprensa, que

são formadores de opinião, visando a criar atitudes favoráveis em relação à marca do produto

e à empresa.

7 - Merchandising e comunicação no ponto de venda: as atividades de comunicação e

exposição do produto no ponto de venda, como cartazes, folhetos e displays, que visam

chamar a atenção, facilitar o acesso do consumidor ao produto e estimular as vendas

imediatas. Também é chamada de merchandising a comunicação por meio de inserção do

produto, da embalagem ou da marca no contexto de um programa de comunicação na

televisão ou rádio, com novelas ou musicais.

8 - Atendimento ao cliente: comunicação interativa, iniciada, em geral, pelo cliente, com

propósito de responder dúvidas e perguntas, esclarecer sobre a maneira de consumir e resolver

problemas decorrentes do uso do produto.

9 - Comunicação pela internet: o conjunto de atividades de comunicação interativa com os

clientes, canais de vendas e parceiros que se utiliza da rede mundial Internet, como e-mails,

páginas na Web e anúncios na forma de banners.

10 - Embalagem: além de ser o recipiente ou envoltório para o produto, com design e

material diferenciado, é um meio de comunicação de suas características e de seus benefícios,

contribuindo para a formação de imagem.

3.5 – O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO

Segundo Kotler e Keller (2006) para realizar um programa eficaz de comunicação, o

profissional de marketing deve entender o que é um processo de comunicação, quais seus

elementos fundamentais, e quais as reações dos consumidores ao estímulo provocado pela

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comunicação. A figura 01 apresenta o modelo clássico do processo de comunicação de

marketing.

Figura 01 – Modelo clássico do processo de Comunicação

Fonte: Kotler e Keller (2006)

O emissor é quem inicia o processo de comunicação, escolhe o código (codificação)

para expressar sua mensagem (conteúdo da comunicação), por intermédio de meios de

comunicação (mídia), dirigida ao receptor, que, por sua vez, decodifica a mensagem

(decodificação). O receptor, estimulado pela comunicação, dará uma resposta ao emissor, que

poderá ou não ser o resultado (feedback) esperado por este. Elementos imprevistos e fora do

controle (ruídos) poderão intervir nesse processo, reduzindo a eficácia da comunicação.

Portanto, para a comunicação ser eficaz, o profissional de marketing precisa saber

antecipadamente como o consumidor irá decodificar sua mensagem, quais os meios de

comunicação que atingem e qual será sua resposta ao estímulo da comunicação.

A resposta do consumidor é o conjunto de atividades mentais, emocionais ou físicas

causadas por um estímulo de marketing, por exemplo, a comunicação. São três os tipos de

resposta que ocorrem em sequência, a saber: cognitiva, afetiva e comportamental. Essa

sequência de respostas, também conhecidas como aprendizado-percepção-ação, compõe o

chamado processo de aprendizado. Em outras palavras, as respostas do consumidor desejadas

pelo profissional de marketing podem ser: colocar uma ideia na mente: mudar sentimentos,

percepções e atitudes; ou completar uma determinada ação.

A resposta cognitiva é o conjunto de informações e conhecimentos adquiridos pelo

consumidor que influencia a interpretação dos estímulos e a resposta a eles. A quantidade das

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informações retidas resulta da percepção, processo individual de seleção e interpretação das

informações. O objetivo da comunicação de marketing é vencer a barreira da resistência

perceptiva do consumidor, decorrente da falta de interesse, da inércia, da acomodação ou da

saturação. Como a resposta cognitiva está à lembrança da marca e a recordação da

propaganda.

A lembrança da marca é o tipo mais simples de resposta cognitiva, isto é, a

consciência da existência de um produto ou marca e sua identificação com uma categoria de

produto, o que habilita o consumidor a decidir sobre seu consumo. A medida bastante

utilizada da lembrança da marca é o share of mind, isto é, a percentagem de consumidores

que se lembram da marca, bem como o top of mind, a primeira marca a ser lembrada

espontaneamente pelo consumidor quando mencionada uma categoria de produtos.

A recordação da propaganda é um estágio mais avançado de conhecimento sobre o

produto, quando é lembrada a mensagem da comunicação e são identificados os atributos e

benefícios do produto.

4- APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS

4.1- CARACTERIZAÇÃO DO OBJETO DE ESTUDO

A empresa Casa Silva, razão social Eduardo Galvani da Silva ME é uma empresa que

se encontra há 20 anos no mercado, no ramo comércio de eletromóveis. Localiza-se na Rua

doutor Nereu Ramos, 33, sala A, bairro Centro, na cidade de Grão Pará SC.

A Casa Silva nasceu do espírito empreendedor do ex-sacoleiro, Eduardo Galvani da

Silva que aos 16 anos, começou a vender equipamentos eletrônicos de porta em porta.

Com ajuda dos seus irmãos, Luciana e Fernando, nascia assim a primeira Casa Silva em Grão

Pará.

Na época, sem veículo apropriado, a entrega de mercadorias chegou a ser feita de

carrinho de mão. Era uma cena no mínimo curiosa: uma tv ou aparelho de som sendo

transportado num carrinho de mão pelas ruas de Grão Pará, lembranças essas, que orgulham a

direção da rede de lojas Casa Silva.

Entre os prêmios que a Casa Silva já recebeu, destacam-se dois Tops de mídia, em

2009 e 2010 como loja de móveis mais lembradas do Vale de Braço do Norte e um como

finalista da etapa Estadual do Prêmio MPE Brasil 2009, antigo prêmio Talentos

Empreendedores do SEBRAE.

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Hoje com 7 (sete) lojas concentradas nos municípios de Grão Pará, Gravatal, Rio

Fortuna, Braço do Norte, Armazém, São Ludgero e São Bonifácio a empresa Matriz e Filiais

contam com cinqüenta e cinco colaboradores, onde se destaca o braço direito da empresa a

Sra. Juliana Cândido Scheper – Gerente de RH.

O Fator mais importante para que o serviço seja realizado é o fator humano, por isso a

equipe profissional da empresa é capacitada, sendo formado por um membro a mais para cada

setor. Sendo que cada membro é especializado.

Especializada no ramo de vendas de eletromóveis, tem como principal objetivo a

satisfação do cliente em relação à qualidade dos seus serviços. A empresa tem a grande

vantagem de fazer a entrega e montagem dos móveis gratuitos.

Esta empresa trabalha com produtos de alto desempenho, por isso mantém parcerias

com vários fornecedores, garantindo assim estar sempre por dentro das diversas inovações do

mercado deste segmento.

4.2- ANÁLISE DO SETOR DE MARKETING DA EMPRESA

Hoje a Empresa Casa Silva pode confirmar que seu carro chefe em vendas e maiores

lucros, é o ramo de móveis. O ramo de eletromóveis é o que mais tem crescido em relação a

outros setores da economia, e por esse motivo, é que as empresas em todos os segmentos do

setor de venda de eletromóveis têm investido no atendimento ao cliente, pois a concorrência

intensiva tem mostrado que o cliente é a sua principal fonte geradora de receitas para que

consigam continuar funcionando.

Neste ramo não é diferente, para se manter competitivo em relação à concorrência é

imprescindível oferecer produto/serviços de qualidade que atendam os anseios de seus

clientes, mantendo-se atualizadas com as inovações tecnológicas que o mercado coloca a

disposição das empresas do setor de eletromóveis.

Para que essas empresas de eletromóveis possam garantir sucesso nas vendas de seus

produtos, elas precisam estar atentas e acompanhar o ritmo acelerado das mudanças de

designer dos produtos.

O setor de eletromóveis tem sido sucessivamente beneficiado por políticas fiscais.

Depois de um longo período de redução do Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI),

mais um estímulo foi concedido em 2013: o programa “Minha Casa Melhor”, do Governo

Federal, que financia até R$ 5 mil em compras de móveis e eletrodomésticos para os

beneficiários do ‘Minha Casa, Minha Vida’.

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Os principais clientes da Casa Silva são pessoas que querem deixar suas casas

modernas e aconchegantes, pessoas que procuram qualidade em produtos e baixo preço.

Normalmente são as mulheres que cuidam das suas casas, nas pesquisas realizadas, mostram

que os homens também estão fazendo este trabalho, e consequentemente eles estão indo atrás

de conforto e comodidade para deixar suas casas mais bonitas, comprando móveis e eletro

com qualidade.

Quanto às atividades relacionadas ao marketing da empresa, percebeu-se que este não

é estruturado em um setor específico. As atividades são executadas pelos gestores de que

forma empírica decidem quais ações devem ser realizadas. Apenas os pontos mais cruciais,

como propaganda, promoções e redes sociais são utilizadas pela organização. Nos dias de

hoje, a criação e divulgação de promoções fica por responsabilidade da esposa do

proprietário, Maria Goreth.

4.3- ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

A CIM é essencialmente à importância da comunicação correta para os mercados-alvo,

por isso deve-se primeiramente analisar a organização para que a transmissão de suas

mensagens ocorra corretamente (OGDEN,CRESCITELLI, 2007).

Nestes parâmetros, se faz necessário analisar os elementos do CIM estudados e

levantar os elementos já utilizados pela empresa, para que se tenha uma visão do que se tem

feito e o que pode ser utilizado, conforme apresentado no quadro 1.

Quadro1: Comparativo elemento CIM

Elementos do CIM Utilizados pela

empresa

Como são utilizados

Propaganda Sim Rádio, carro de som, panfletos e redes sociais

Promoção de vendas Sim Brindes e descontos

Vendas Sim Contato direto com o cliente

Marketing direto Sim Telefone e Internet

Relações Públicas Não

Assessoria de imprensa Não

Merchandising e Comunicação no

ponto de venda

Sim Exposição dos produtos de forma criativa

Atendimento ao cliente Sim Contato com o cliente

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Comunicação pela internet Sim Através de redes sociais

Embalagem Sim Sacolas plásticas com a logomarca da Casa Silva

Fonte: Dados primário (2017)

Através do quadro I pode-se perceber que a Casa Silva já utiliza alguns elementos da

Comunicação Integrada de Marketing (CIM) para o relacionamento com seus clientes.

A empresa Casa Silva procura sempre informar, persuadir e lembrar os consumidores

de seus produtos e de sua marca. Em outras palavras, a grande maioria dos elementos das

atividades que integram o composto de comunicação de marketing faz parte da rotina da

empresa.

A Propaganda é feita de forma que traz grandes vantagens para a empresa, pois

permitem que a mensagem seja repetida várias vezes até fixar na mente do consumidor.

No que se refere à promoção de vendas é um incentivo de curta duração realizado pela

Casa Silva através de sorteios de brindes e descontos, mas com grande possibilidade de atrair

a atenção do consumidor até o produto oferecido pela empresa.

Em relação à venda a Casa Silva visa todas as formas e ferramentas para prestar um

excelente atendimento ao cliente, é construída através de diálogo entre vendedor e comprador.

Já no marketing direto a Casa Silva se preocupa em atingir o consumidor de maneira

inovadora, utilizando telefone, emails e internet para criar um relacionamento.

Para a Casa Silva, Merchandising e Comunicação no ponto de venda significa

apresentar e fortalecer a presença da sua marca para que o cliente possa conhecer ou lembrar

das qualidades que ela oferece, por isso procura sempre expor seus produtos de forma

harmoniosa.

No atendimento ao cliente é pensado de forma grandiosa, onde é definida a maioria

das vendas. A Casa Silva sabe que o bom atendimento é a melhor forma de conquistar os

clientes por isso sempre está proporcionando treinamento para seus colaboradores.

Com o auxilio da internet a comunicação dentro da Casa Silva se tornou mais eficiente

e prática, sempre usando redes sociais para se comunicar com seus clientes. Notou-se que

mesmo com essa tecnologia, a Casa Silva faz pouco uso das redes sociais para fazer o pós-

venda que é essencial para a fidelização e seus clientes. Mais do que em qualquer outro

momento, hoje um pós-venda feito com eficiência e inteligência ajuda a fidelizar o cliente e a

construir o seu histórico de consumo.

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Observou-se nesse período que a internet está presente em todas as lojas e em todos os

setores, fazendo uso de Marketing Digital para o auxílio das vendas e divulgação dos produtos

da empresa.

O uso de redes sociais é usado como atrativo para o aumento do número de clientes e

permite atingir outros meios de comunicação sem a necessidade de novos investimentos.

Sendo assim sugere-se o Marketing Digital para todas as etapas do processo de vendas

e suas ferramentas podem ser extremamente úteis no pós venda, ou seja, estabelecendo um

laço duradouro com os clientes da marca visando sua fidelização.

Portanto, sugere-se que a empresa apareça cada vez mais para ser lembrada. Deve

continuar nas redes sociais, pois estas são meios rápidos e baratos de comunicação. Também

podem ser feitos alguns outdoors para serem colocados em pontos estratégicos. Além dos

brindes e descontos nos produtos que a loja já faz, podem ser feitas promoções em datas

comemorativas do tipo: a cada valor em compra, concorre a um prêmio ou, a cada valor em

compra, ganha um brinde.

Através de seu banco de dados, é possível verificar os clientes aniversariantes do dia, e

podem ser feitas ligações para felicitações, ou mesmo, utilizar as redes sociais. O importante é

lembrar do cliente.

E o mais importante, fazer o pós-venda. Não basta vender, tem que fidelizar o cliente,

fazer com que se sinta valorizado e satisfeito com a atenção dada pelo lojista.

5- CONSIDERAÇÕES FINAIS

Este estudo teve como pergunta de pesquisa de que forma a Comunicação Integrada de

Marketing pode contribuir para o fortalecimento da marca Casa Silva? E para responder a

essa pergunta delimitou-se como objetivo geral analisar quais elementos de Comunicação

Integrada de Marketing pode ser utilizado pela empresa a fim de melhorar a comunicação da

marca com seu público-alvo.

Também foi traçados objetivos específicos que permitiram a pesquisadora atingir o

objetivo geral, são eles: a) Apresentar a empresa objeto de estudo; b) Apresentar o diagnostico

do marketing da empresa; c) Levantar os elementos de Comunicação Integrada de Marketing

utilizado pela empresa; e d) Propor ações de comunicação a fim de proporcionar o

fortalecimento da maca.

Para atender ao primeiro objetivo, foram levantadas informações com a gerente de

Recursos Humanos. Já para o segundo e terceiro objetivos, foi realizado um levantamento

bibliográfico sobre o tema e confrontado com a realidade da empresa objeto de estudo. No

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quarto objetivo, de acordo com as informações obtidas anteriormente e com o comparativo

visto no quadro I, foi possível perceber quais elementos da Comunicação Integrada de

Marketing são utilizados atualmente pela Casa Silva no relacionamento com seus clientes.

Com isso, perceberam-se algumas carências na forma de comunicação da empresa

com seu público-alvo e foram sugeridos além dos meios já utilizados pela loja, outros que

poderão ajudar no fortalecimento da sua marca.

Através dos métodos de pesquisa utilizados na elaboração deste trabalho, foi possível

analisar a atual forma de relacionamento da Casa Silva com seus clientes e, também pode-se

conhecer um pouco da sua história. Já com o diagnostico do marketing utilizado atualmente

pela empresa, foi possível perceber o que de fato é bom para o relacionamento com seus

clientes.

Foi sugerido que a empresa continue a utilizar as redes sociais para comunicação com

seu público, porém, frequentemente e não esporadicamente. Que em datas comemorativas,

desenvolva outras formas de promoções de vendas, tais como: a cada valor em compras o

cliente concorre a um prêmio, ou mesmo, a cada valor em compras o cliente já ganha um

brinde. Também foi sugerido que a empresa faça uso de seu banco de dados, observando os

clientes aniversariantes do dia e veja a melhor forma de felicitá-los. Que mantenha as redes

sociais atualizadas, e foi sugerido também, colocação de outdoors em pontos estratégicos e

que faça pós-venda.

Afinal, mais importante do que vender, é manter seus clientes satisfeitos. Pode-se

concluir que uma boa Comunicação Integrada de Marketing é a chave do sucesso para

qualquer negocio.

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