Comunicação de Marketing

C A P Í T U L O 1 7 - K O T L E R

M A R K E T I N G I I

Gerenciamento da Comunicação Integrada de Marketing

Danilo Freitas

Rodrigo Stabolito

Vanessa Barbosa

Kelly Maron

Taiã Silva

Comunicação de Marketing

É o meio pelo qual empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores sobre os produtos, serviços e marcas que comercializam.

Descrição

Função

Empresa Público

Informação

Relacionamento

Incentivo

Memória

Mix de Comunicação de Marketing

Propaganda Qualquer forma paga de apresentação de idéias, produtos ou serviços .

Promoção de Vendas Incentivos de curto prazo para estimular a compra.

Eventos Atividades patrocinadas pela empresa para criar interações relacionadas à marca.

Relações Públicas (ou Assessoria de Imprensa)

Programas elaborados para promover ou proteger a imagem da empresa.

Marketing Direto Utilização de meios diretos e para se comunicar com clientes específicos e potenciais.

Vendas Pessoais Interação pessoal (cara-a-cara) com consumidores potenciais.


Propaganda

Promoção de Vendas

Eventos

Relações Públicas

Vendas Pessoais

Marketing Direto

Anúncio Impresso

Anúncio Eletrônico

OutdoorEspaço Externo da Embalagem Catálogo

Concurso Sorteio Brinde Exposição Cupom

Esporte Diversão Arte CausasPasseio pela

Fábrica

Kit para a Imprensa

DoaçõesRevista

CorporativaPalestra Lobby

Apresentação de Vendas

Reunião Amostras

Mala Direta TelemarketingVendas pela

TVMailing


Para estabelecer um bom programa de comunicação de marketing não é preciso fazer tudo possível, mas sim tudo o que for adequado.

O profissional de marketing precisa avaliar que tipo de experiências e exposições exercem mais influência em cada etapa do processo de compra relacionada ao tipo de produto ou serviço.

Deve-se haver uma avaliação de eficácia (em que medida a opção funciona bem) e de eficiência (custo-benefício).

Debate: SKY – a melhor ferramenta será o patrocínio esportivo ou o marketing direto eletrônico (internet)?

Modelos do Processo de Comunicação

Macromodelo

EMISSOR RECEPTORMensagem

Meio

Codificação Decodificação

Feedback / Resposta

Atenção Seletiva

Distorção Seletiva

Retenção Seletiva

Captar a atenção do público desejado(apelos sexuais, música, medo...)

Consumidor retira ou coloca valores à mensagem

Reter a mensagem na memória por muito tempo(de forma positiva ou negativa)

Ruído


Micromodelo Respostas específicas do consumidor à comunicação.

Aprender Sentir AgirProduto

heterogêneo

Estágios de Compra

Agir Sentir Aprender

Aprender Agir Sentir

Produto homogêneo

Produto homogêneo


Micromodelo

Conscientização

Conhecimento

Simpatia

A maioria do público não conhece a marca.

O público está consciente da marca, mas não sabe nada sobre ela.

O público conhece a marca; o que acha dela?

PreferênciaO público pode gostar do produto, mas não

preferí-lo a outros.

ConvicçãoO público pode preferir o produto, mas não

está convencido de comprá-lo.

CompraO público pode estar convencido da compra,

mas não efetuar realmente a compra.


Micromodelo

O consumidor certo deve estar exposto à mensagem certa na hora certa.

O anúncio deve prender a atenção do consumidor.

O anúncio deve posicionar a marca corretamente.

O anúncio deve levar o consumidor a considerar a compra da marca.

Campanha Ideal

Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz

Identificação do Público Alvo O desenvolvimento da comunicação deve se iniciar com a

consciência de um público-alvo bem definido.

É útil definir o público-alvo em termos de uso e fidelidade.


Identificação do Público Alvo Pode-se conduzir uma análise da imagem para traçar o

perfil do público-alvo em termos de conhecimento de marca.

Muito desfvorável

Relativamente desfavorável

IndiferenteRelativamente

favorávelMuito

favorável

Escala da Receptividade

Nunca ouviu falar

Já ouviu falarConhece um

poucoConhece

razoavelmente

Conhece muito bem

Escala da Familiaridade


Determinação dos Objetivos

Necessidade da Categoria Produto novo comunica a necessidade de entrar na categoria.

Conscientização da Marca Identificar, reconhecer ou lembrar uma marca dentro de uma categoria.

Atitude em Relação à Marca Mostrar os benefícios frente às necessidades do comprador.

Intenção de Compra da Marca Comprar a marca (ofertas promocionais)

Eliminação de problemas Fuga de problemas Satisfação incompleta

Aprovação social Gratificação sensorial Estímulo

Orientação negativa

Orientação positiva


Elaboração da Comunicação O processo requer a solução de três problemas:

O que dizer Como dizer Quem dizer

Estratégia de Mensagem

Estratégia Criativa

Fonte da Mensagem

Estratégia de Mensagem

Deve-se procurar apelos, temas ou idéias que se conectem ao posicionamento da marca e ajudem a estabelecer pontos de paridade e pontos de diferença.

Alguns podem estar relacionados ao desempenho do produto/serviço como qualidade ou economia; enquanto outros podem estar relacionados a considerações mais extrínsecas como contemporaneidade, popularidade ou tradicionalismo.


Elaboração da Comunicação Estratégia Criativa

A eficácia da comunicação depende de como ela é expressa.

Apelos Informativos Apelos Transformativos

Baseiam-se nos atributos ou benefícios Baseiam-se em uma imagem

Foco na solução de problemasComparação de produtoTestemunhos de pessoas

(São processos racionais de comunicação)

Descrição dos consumidoresExperiência pós-usoMedo, culpa, vergonha

Humor, amor, orgulho, sexo

(São processos emocionais de comunicação)


Elaboração da Comunicação Fonte da Mensagem

Mensagens provenientes de fontes atraentes ou famosas chamam mais atenção e são lembradas com facilidade. Celebridades tendem a ser mais eficazes quando personificam o atributo principal de um produto.

Três fatores identificados com maior frequência são domínio do assunto, confiabilidade e simpatia.

Princípio da Congruência

Atitude positiva1Celebridade se queima2 Produto se salva

Celebridade se salva3 Produto se queima

Atitude negativa4


Seleção dos Canais de Comunicação Canais de Comunicação PESSOAIS

Comunicação com proximidade, individualidade. Ex: e-mail, telefone, pessoalmente, sites independentes etc.

Canais Defensores (vendedores e compradores)

Canais Especialistas (especialistas independentes e compradores)

Canais Sociais (vizinhos, amigos, colegas e compradores)

Envolva o cliente no processo de fabricação e distribuição do produto.

Solicite testemunhos do cliente.

Relate histórias verdadeiras ao cliente.

Instrua seus clientes.

Saiba lidar com reclamações por parte dos clientes de maneira rápida e eficaz.

Saiba estabelecer forte contato com as pessoas certas a fim de disseminar a mensagem.

MARKETING

BUZZ


Seleção dos Canais de Comunicação Canais de Comunicação PESSOAIS

Para um bom canal de influência pessoal: Identificar pessoas influentes e dar mais atenção a elas. (grandes corporações,

analistas, jornalistas...)

Formar líderes de opinião a respeito do produto dentro do público-alvo.

Apresentar o produto a pessoas influentes. (radialistas locais, representantes...)

Usar propagandas de testemunho como sustentação.

Desenvolver um fórum eletrônico.

Utilizar o marketing viral (transmissão de informação de um usuário a outro).


Seleção dos Canais de Comunicação Canais de Comunicação NÃO PESSOAIS

Mídia

Escritas (jornais e revistas)

Transmitidas (rádio e televisão)

Eletrônicas (fitas de áudio e vídeo, páginas da web)

Expositivas (painéis, outdoors e cartazes)

Promoções de Venda


Eventos e Experiência

Fluxo de Comunicação

Comunicação de Massa

Formadores de Opinião

Outras Pessoas


Orçamento Total de Comunicação de Marketing Método dos Recursos Disponíveis

Muitas empresas estabelecem o orçamento para promoção de acordo com o que acham que podem gastar com isso. Ignoram o papel da promoção como investimento. Isto dificulta o planejamento a longo prazo.

Método da Porcentagem de Vendas

Muitas empresas estabelecem gastos em promoção com determinada porcentagem das vendas ou do preço de venda. Pensam em vantagens como o gasto de promoção variar de acordo com o que a empresa pode despender, além de promover uma “estabilidade” financeira.

Mas este método não se justifica pois encara as vendas como determinantes da promoção e não como resultado desta, ou seja, leva a um orçamento de acordo com a disponibilidade e não por oportunidades de mercado.


Orçamento Total de Comunicação de Marketing Método da Paridade com a Concorrência

Algumas empresas estabelecem seu orçamento para alcançar paridade com

o orçamento dos concorrentes. Argumentam que as despesas do concorrente representam o “consenso coletivo” do setor e evitam guerras promocionais.

Nenhum desses argumentos é válido.

Método de Objetivos e Tarefas

Empresas inteligentes levam profissionais de marketing a desenvolver orçamentos de promoção definindo objetivos específicos, determinando tarefas que devem ser executadas e avaliando o custo delas.

É um método vantajoso, pois resolve problemas específicos da empresa; diferentemente dos outros métodos que são executados ao léu.

Decisão sobre o mix de Comunicação de Marketing

Características do Mix

Propaganda Promoção de Vendas Relações Públicas

Aumento da Expressividade

Impessoalidade

Penetração

Incentivo

Convite

Comunicação

Surpresa

Dramatização

Alta Credibilidade


Características do Mix

Eventos e Experiências Marketing Direto Vendas Pessoais

Envolvente

Implícito

Relevante

Atualizado

Interativo

Personalizado

Aprofundamento

Resposta

Interação Pessoal


Fatores para o Estabelecimento do Mix Tipo de Mercado de Produto

As alocações promocionais diferem no mercado consumidor e no organizacional. Empresas que vendem ao consumidor final gastam mais com propaganda, enquanto empresas que vendem a outras empresas gastam mais com vendas pessoais.

Propaganda em Empresas Organizacionais

Vendas Pessoais em Empresas de Bens de Consumo

Apresenta a empresa e seus produtos

É mais econômica que visitas de vendas

Material informativo com contatos

Anúncios legitimam a empresa

Lembra o cliente de como utilizar

Aumento do estoque no varejo

Desenvolvimento do entusiasmo

Venda missionária

Gerenciamento de contas-chave


Fatores para o Estabelecimento do Mix Estágio de Disposição do Comprador

A relação custo-benefício das ferramentas de comunicação varia em diferentes estágios de disposição do consumidor para comprar.

Propaganda Relações Públicas Vendas Pessoais


Conscientização

Propaganda

Compreensão

Convicção

Vendas Pessoais

Compra e Recompra

Vendas Pessoais


Fatores para o Estabelecimento do Mix Estágio do Ciclo de Vida do Produto

A relação custo-benefício das ferramentas de comunicação também varia em diferentes estágios do ciclo de vida do produto.

Introdução

Propaganda



Eventos

Crescimento

Boca-a-boca

Maturidade Declínio

Propaganda

Vendas Pessoais

Eventos


Mensuração dos Resultados da Comunicação Gerentes desejam saber resultados e receitas obtidos através do

investimento em comunicação, mas muitas vezes os comunicadores fornecem apenas produções e despesas.

Depois de implementar o plano de comunicação, o comunicador precisa avaliar o impacto no público-alvo. Devem ser feitas pesquisascomportamentais, de perfis consumidores e de satisfação do cliente.

Dados de Pesquisa

Quantos reconhecem ou lembram da mensagem?

Quantas vezes viram?

Quais detalhes lhes vêm à mente?

Suas atitudes mudaram?Quantos compraram o

produto?

Gerenciamento do Processo de Comunicação Integrada

Coordenação de Meios Pode ocorrer entre diferentes tipos de meio e dentro de um deles.

Canais de comunicação pessoais e não pessoais devem ser combinados para que se alcance máximo impacto.

Muitas empresas estão coordenando suas atividades de comunicação Off-line e On-line. Pois assim ela:

Pesquisas revelam que a promoções podem ser mais eficazes quando combinadas com propaganda.

Estimula o relacionamento com seus clientes

Cria um banco de dados com seus melhores clientes


Coordenação de Meios para criar Brand Equity Deve-se conectar as comunicações de marketing explicitamente, a

fim de criar ou aprimorar o brand equity.

Problema

Bombardeio de Anúncios da Concorrência(associação errônea do verdadeiro anunciante)

Conteúdo e Estrutura do Anúncio(atenção desconcentrada na marca em si)

Envolvimento do Consumidor(Falta de interesse na categoria do produto/serviço)

Vínculos fracos com a marca

Solução

Brand Signatures(conexão coesa com o anúncio todo)

Dicas para Lembrança(imagem central, slogan chamativo...)

Interação entre Meios(meio-puxa-meio, harmonia de anúncios...)

Fortalecer efeitos da comunicação


Implementação da Comunicação Integrada de Marketing Empresas de grande porte aderiram a agências de promoção, agência

de relações públicas, consultorias de design, desenvolvedores de sites e agências especializadas em mala direta.

É uma nova maneira de observar o processo de marketing como um todo em vez de focar partes individualizadas como propaganda, marketing direto e relações públicas.

Até que ponto seu programa de CIM é integrado?

Cobertura

Contribuição

Compartilhamento

Complementaridade

Versatilidade

Custo

Comunicação de Marketing

Business

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