11 Enfrentando a la

competencia

ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

Kotler on Marketing

Poor firms ignore their competitors; average firms copy their competitors; winning firms lead their competitors.

Fuerzas Competitivas

Poder de negociación de los compradores

Riesgo de nuevas empresas

Competidores de la industria

Rivalidad entre empresas actuales

Proveedores Compradores

Sustitutos

Participantes potenciales

Amenaza de productos o servicios sustitutos

Poder de negociación de los proveedores

Son las fuerzas que determinan qué tan atractivo es el sector.

Efectividad Operacional y Estrategia

Efectividad operacional es realizar actividades similares a las de la competencia, pero de la mejor forma posible.

Estrategia es realizar diferentes actividades a las de la competencia, o actividades similares pero de diferente manera.

Concepto de competencia de acuerdo con la industria

Número de participantes y grado de diferenciación

Barreras de entrada, movilidad, y barreras de salida

Estructura de costos Grado de integración vertical Grado de globalización

Monopolio Oligopolio Competencia monopolística Libre competencia

Cuatro tipos de estructura de la industria

Concepto de competencia de acuerdo con el mercado

Satisfacen la misma necesidad con el mismo producto

Satisfacen la misma necesidad con diferente producto

Compiten por el poder adquisitivo del cliente

Competencia

Indirecta

Competencia

Directa

Mapa de competidores

Analizando a los competidores

Grupo estratégico Objetivos Fortalezas y debilidades

Analizando a los competidores

Es importante monitorear tres variables: Share of market Share of mind Share of heart

Clasificación de los competidores

40%

30%

20%

10%

Líder

Retador

Seguidor

En nicho

Estrategias competitivas para el líder

Expansión del mercado Defensa de la participación Expansión de la participación

Expansión del mercado

Nuevos clientes Incrementar el uso

Estrategias de defensa de la participación

Atacante

(3) Anticipatoria

(4) ContraofensivaDefensor

(1) Posición

(2) Flanco

(6) Contracción

(5) Móvil

Factores relevantes para incrementar la participación de

mercado Posibilidad de ser acusados de prácticas

indebidas Costos económicos Equivocarse de mezcla de mercadotecnia El efecto del incremento en la percepción

de la calidad percibida

Otras estrategias competitivas

Retadores Seguidores En nicho

Estrategias para los retadores

Definir el objetivo estratégico y los oponentes

Escoger una estrategia general de ataque Escoger una estrategia específica de

ataque

Atacante

(2) Ataque de flanco

(1) Ataque frontal

(3) Ataque circular

(4) Ataque por bypass

(5) Ataque por guerrillas

Defensor

Estrategias para los retadores

Estrategias específicas de ataque

Descuentos Productos de menor

precio Productos de mayor valor Productos de prestigio Proliferación de

productos

Productos innovadores Mejorar el servicio Innovar en distribución Reducir el costo de

manufactura Promoción intensiva

Estrategias para los seguidores

Productos “pirata” Clones Imitadores Adaptadores

Balanceando la orientación

Centradas en la competencia Centradas en los clientes