Community Management explained

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What it is, why it can help you and how to get started

von Graham Ball und Phil v. Sassen

Community Management explained // An informative Whitepaper from TRIBAX

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Inhaltsverzeichnis

Übersicht. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

Community – Was meinen wir damit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

Was ist Community Management?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

Die sieben Vorteile des Community Managements. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

Wie viele Community Manager braucht ein Unternehmen?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

Community Management in Zahlen ausgedrückt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

Outbound-Aktivitäten des Community Managers. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6

Inbound-Aktivitäten des Community Managers. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6

Community Management – wie starten?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

Den Überblick behalten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8

Kontakt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8


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Eine lebendige und gut funktionierende Community ist für ein Unternehmen oder eine Marke eine ungeheuer wertvolle Ressource, die es auszubauen und zu pflegen gilt. Dies erfordert Geduld, die Fähigkeit seinen Mitglieder zuzuhören, sie anzuleiten und in die Aktivitäten der Community zu involvieren.Community Management schafft im Hinblick darauf sieben entscheidende Vorteile: Einblick, Fokussierung, Aktivität, Fairness, Transparenz, Selbstregulierung und Support.Ohne die Unterstützung der Geschäftsführung ist die Arbeit des Community Managers allerdings zum Scheitern verurteilt. Die Geschäftsführung bildet mit ihrer Erfahrung einen integralen Bestandteil des Community Teams.Community Management macht darüber hinaus nur dann Sinn, wenn dadurch gewonnenes Wissen und Einblicke innerhalb des Unternehmens weitergegeben und genutzt werden.

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Übersicht

bestimmte Informationen zu gelangen.Der Begriff umfasst außerdem alle Mitarbeiter, die rund um die Community aktiv sind. So dass auch Mitarbeiter der zugehörigen Unternehmen als Community-Mitglieder verstanden werden sollten.Connie Bensen, renommierte Expertin für Com-munity Managment, macht deshalb die folgende Differenzierung zwischen internen und externen Community-Mitgliedern:

interne Community: Unternehmen samt Mit- arbeiter, Management, leitende Angestellte, Vorstandsmitglieder und Gesellschafter

externe Community: Internetauftritte des Unternehmens, Präsenz in sozialen Netz- werken (Twitter, Facebook, MeinVZ), soziale Kanäle (Blogs, Wikipediaeinträge, Foren, Youtube, Flickr), Mainstreammedien mit Kommentarfunktion, Bewertungsseiten (Amazon, Dooyoo etc.)

Community – Was meinen wir damit

Anders als der Begriff Community in der ur-sprünglichen Bedeutung vielleicht vermuten lässt, spricht man im Internet auch bei lose miteinan-der verbundenen Personen von einer Community. Einer Gemeinschaft, die sich über verschiedene Kanäle zu einem bestimmten Thema austauscht und vernetzt. Dies schließt auch passive User ein, die eine Community vorrangig dazu nutzen, schnell an

Eine lebendige und gut funktionierende Community ist für ein Unternehmen oder eine Marke eine ungeheuer wertvolle Ressource, die es auszubauen und zu pflegen gilt. Dies erfordert Geduld, die Fähigkeit seinen Mitglieder zuzuhören, sie anzuleiten und in die Aktivitäten der Community zu involvieren.


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1. EinblickeDer Community Manager gelangt durch Beob-achtung der Community zu wichtigen Einblicken rund um die Wünsche und Vorlieben der Mitglie-der – Einblicke die anders nur durch teure und aufwändige Verfahren zu erlangen wären. Wobei für ihn vor allen Dingen auch das direkte Feed-back durch den User wichtig ist. So können neue Konzepte direkt mit der PR- und Entwicklungsab-teilung abgestimmt werden.

2. Qualität und FokussierungEine betreute Community bleibt auf das Thema fokussiert. Auf diesem Weg bleiben die Themen relevant und gleichzeitig qualitativ hochwertig. Außerdem ist eine klar ausgerichtete Community für neue Mitglieder attraktiver.

3. AktivitätDer Community Manager ist dafür verantwortlich, dass es in der Community rege und lebhaft bleibt. Das passiert vor allen Dingen durch regelmäßige,

Community Management bildet das Rückgrat beim Umgang mit Sozialen Medien. Weil eine Community keine feste Abteilung und schon gar kein Eigentum des Unternehmens ist, erfor-dert sie gewöhnlich die Betreuung durch einen Community Manager.

Die entscheidende Frage des Community Ma-nagements lautet daher: Wie betreue ich eine Community, um ihr genug Impulse für lebhafte Aktivitäten zu geben, ohne durch ein zu hohes Maß an Eingriff das Entstehen einer eigenstän-digen Community zu verhindern. Dieser Ba-

lance-Akt kann nur gelingen, wenn das Un-ternehmen, die Entwickler und der Community

Manager gemeinsam die Erkenntnisse aus der Community in ihre Arbeit einfließen lassen. Eine wichtige Aufgabe des Community Managers ist es daher, seine Beobachtungen im Unterneh-men anschaulich weiterzugeben.Eine praktische Herangehensweise an Commu-nity Management ist die Einteilung in Outbound- und Inbound-Aktivitäten. Wobei Outbound nor-malerweise ausgehende Kommunikation von der Marke oder dem Unternehmen an die User meint. Externe Community-Mitglieder, die sich für die Marke oder das Unternehmen interes-sieren, wissen qualitativ hochwertige Inhalte zu schätzen und gelten als wichtiger Multiplikator. Inbound-Aktivitäten sind hingegen interne Ver-arbeitungen der Eindrücke, die ein Community Manager durch die Interaktion mit der Commu-nity gewinnt. Darunter fallen z.B. Kundenwün-sche, Supportanfragen, Beschwerden sowie Kommentare.

Auf diese Weise ist der Community Manager eine Art Doppelagent. Er ist Marken-Evangelist und Benutzer-Anwalt zur selben Zeit. Dabei reicht es nicht, nur in einem Bereich überzeu-gend zu sein. Ein guter Community Manager zeichnet sich vor allen Dingen dadurch aus, dass er beide Rollen beherrscht. Die Commu-nity würde einem Manager, der nicht auf ihrer Seite zu sein scheint, genauso wenig vertrauen, wie die Unternehmensführung, wenn sie nicht überzeugt wäre, dass er die Marke oder das Unternehmen positiv vertritt.

Erfolgreiches Community Management besteht aus Beobachtung, Führung undAustausch.

Die sieben Vorteile des Community Managements

Was ist Community Management?


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Community Management ist eine große Verant-wortung für nur eine Person. Besonders weil es sich um einen 24/7-Job handelt. Viele Unter-nehmen haben die Vorteile guten Community Managements bereits erkannt und bauen des-halb um den Community Manager ein Team auf, das z.B. aus Textern, Produkt-Experten und Supportkräften besteht.Ein weiterer ernstzunehmender Faktor für das Unternehmen sind die internen Community-Mitglieder – die Mitarbeiter. Besonders wenn sie sich in sozialen Netzwerken wie Facebook und Twitter aufhalten. Denn ob sie es wollen oder nicht, sie repräsentieren in ihrem Verhal-ten auch das Unternehmen oder die Marke für die sie arbeiten. Daher werden die Mitarbeiter in vielen Unternehmen bereits durch den Com-munity Manager besonders im Umgang mit so-zialen Netzwerken geschult. So können sie ihrer Rolle als Botschafter des Unternehmens auch nach außen gerecht werden. Oft lassen sich durch solche internen Schulungen auch neue Kräfte für das Community-Team gewinnen.

neue Inhalte. Ohne diese Rolle verlieren Commu-nitys schnell an Leben und werden für Unterneh-men und User unattraktiv.

4. Fairness Der Community Manager trägt dazu bei, dass alle Mitglieder auf einem vernünftigen und fairen Level miteinander umgehen. Unbeachtet können ansonsten sehr dominante Mitglieder die Führung übernehmen und neuen Mitgliedern den Einstieg schwer machen. Fairness ist damit ein wichtiger Gradmesser für die Attraktivität einer Community.

5. Transparenz und VertrauenDer Community Manager fungiert innerhalb der Community als Sprecher auf Augenhöhe. Durch die Offenheit, mit der er seine Verbindung zum Unternehmen oder der Marke zugibt, schafft er Transparenz. Wenn die Mitglieder sich verstanden fühlen und merken, dass ihre Anliegen ernst ge-nommen werden, schafft das ein einmaliges Ver-trauen in die Marke und das Unternehmen.

6. SelbstregulierungDas Verhalten des Community Managers wird zur Vorlage für andere Mitglieder. Am gelebten Beispiel lernt die Community viel schneller als mit starren Regeln einen guten Umgang untereinan-der. So führt das gute Management einer Com-munity interessanterweise zu einer noch besse-ren Selbstregulierung.

7. SupportEine gut geführte und dadurch fokussierte und relevante Community kann aus sich selbst her-aus bei vielen technischen Fragen sofort weiter-helfen. So wird dem eigentlichen Support-Team viel Arbeit abgenommen und es kann sich auf die schwierigen Fälle konzentrieren.

Ohne die Unterstützung der Geschäfts-führung ist die Arbeit des Community Managers zum Scheitern verurteilt. Die Geschäftsführung bildet mit ihrer Erfahrung einen integralen Bestandteil des Community Teams.

Ein wichtiger Aspekt des Community Manage-ments ist die interne Weitergabe von Daten zu Stand und Entwicklung der Community. Darum haben für die Arbeit des Community Managers

Community Management in Zahlen ausgedrückt

Wie viele Community Manager braucht ein Unternehmen?


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Bereitstellen von Content und Aktivitäten, die die Community zu Diskussionen und Inter- aktionen anregen. Dies sollte nicht nur auf den eigenen Seiten passieren, sondern überall im Netz.

Fragen, Beschwerden und Anregungen direkt von den Mitgliedern entgegen nehmen und dazu Stellung beziehen.

Behält Übersicht über die Meinungen zu Marke und Unternehmen im Netz. Wenn nötig mischt er sich aktiv in Diskussionen ein.

Er versucht Meinungsmacher zu bestimmten Themen auszumachen und sie in die Com- munity zu involvieren.

Outbound-Aktivitäten des Community Managers

Inbound-Aktivitäten des Community Managers

Versorgt die Abteilungen des Unternehmens mit allen relevanten Daten aus der Communi- ty wie z.B. Sales Leads, Bugs, Verbesser- ungswünsche etc.

Stellt detailierte Berichte zum Fortschritt der Community zur Verfügung. Gibt Trends wie der und entwirft Prognosen zur zukünftigen Entwicklung.

Ist für die Zusammenstellung des Community- Teams, meist bestehend aus Moderatoren, Textern, Produktexperten und Designern, zuständig und führt es an.

Zahlen und Statistiken ebenfalls eine große Be-deutung. Er tut gut daran, für seine Community Ziele und Tracking-Methoden festzulegen, um Entwicklungen nachzeichnen und erklären zu können. Typische Ziele für eine Community sind z.B. der Zuwachs an Mitgliedern und Aktivitäten. Aber auch die generelle Sichtbarkeit des Unter-nehmens im Internet spielt eine große Rolle.Im Bereich Social Media Monitoring werden verschiedene Tools und Methoden benutzt, um die Sichtbarkeit und Akzeptanz einer Marke im Internet zu bestimmen. Mehr Infos dazu finden Sie auch in unserem Whitepaper Social Media Monitoring.

Unterstützt und belohnt wichtige Schlüssel- figuren der eigenen Community für ihre Hilfe und Unterstützung. Gewinnt damit Online- Botschafter für die eigene Marke.

Sorgt dafür, dass Unternehmen und Marke in allen sozialen Netzwerken vertreten sind und angemessen repräsentiert werden.

Entwirft und realisiert Online-Events und Gewinnspiele.

Ist die Anlaufstelle für PR-Agenturen, Journalisten, Blogger und Internetgrößen.

Verliert nicht den Kontakt zur Offline-Welt und repräsentiert das Unternehmen und die Community auf Veranstaltungen.

Nutzt jede Gelegenheit, die Community für ihr Engagement zu belohnen und sich damit bei ihr zu bedanken.

Community Management macht nur dann Sinn, wenn dadurch gewonnenes Wissen und Einblicke innerhalb des Unternehmens weitergegeben und genutzt werden.


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Es sind keine Neueinstellungen nötig.

Die Hingabe für Marke und Unternehmen ist nicht so hoch wie bei den eigenen Mitarbei-tern.

Das Produktwissen ist eingeschränkt, was in manchen Fällen allerdings auch von Vorteil sein kann.

2. In-house Lösung – Ausbildung durch eine Agentur

Keine Neueinstellungen nötig, was Aufwand und Kosten senkt.

Aufgaben und Kompetenzen können unter mehrerer Mitarbeitern aufgeteilt werden.

Mitarbeiter müssen zusätzliche Aufgaben übernehmen.

Qualität und Einsatz des Community Ma-nagements werden wahrscheinlich nicht op-timal sein.

3. Neuanstellung – Experte für eine in-house Lösung

Ein Experte mit ausgeprägtem Fachwissen kümmert sich Vollzeit um das Community Management.

Community Manager sind häufig von Über-arbeitung betroffen und brauchen eine auf-merksame Beobachtung.

Abhängigkeit vom Community Manager, der zum alleinigen Bezugspunkt für die Commu-nity wird.

Ist die Entscheidung gefallen, das spannende Feld Community Management aktiv im Unter-nehmen zu integrieren, gilt es die beste Lösung für die eigenen Ansprüche zu finden. Dabei gibt es meist drei Optionen:

1. Outsourcing – Eine Agentur betreut die Community für Sie

Eine professionelle Betreuung von dafür aus-gebildeten Experten.

Agenturen betreuen mehrere Marken und haben einen guten Überblick zu Trends und Marktentwicklungen.

Community Management – wie starten?

Vertritt die Community innerhalb des Unter nehmens.

Ist Experte und Vertreter im Unternehmen für alle Belange rund um die Themen Community und Soziale Medien.

Fördert die Mitarbeiter beim Einsatz von neuen Web-Technologien und sozialen Netzwerken.

Entwirft Richtlinien und Empfehlungen für den Umgang mit sozialen Netzwerken – besonders im Hinblick auf eigene Mitarbeiter, die sich im Netz aktiv bewegen.

Der Community Manager ist außerdem in die Konzeption von Kommunikationsauftritten und Online Kampagnen involviert. Wie jedes Vorha-ben im Unternehmen braucht auch das Com-munity Management eine sorgfältige Planung und eine ausgearbeitete Strategie um erfolg-reich zu sein.


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Was immer Sie für Vorstellungen für die künfti-gen Aufgaben im Community Management ha-ben: Kontaktieren Sie uns! TRIBAX hilft Ihnen dabei, die richtige Lösung für Ihr Unternehmen oder Ihre Marke zu finden.

Community Management ist nur ein Teil einer umfangreichen Social Media Strategie.

Lesen Sie auch unsere anderen Whitepaper um mehr zum Thema zu erfahren.

Haben Sie Fragen, Anmerkungen oder Feed-back? Bitte kontaktieren Sie unseren Experten für Community Management direkt:

Phil v. SassenHead of Operations (COO)

Mobil: +49 (0)172 3088772Tel: +49 (0)30 85600062Fax: +49 (0)30 85600063E-Mail: [email protected]

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