Commodity Branding Come creare marche forti per beni indifferenziati. Il caso dellortofrutta...
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Commodity BrandingCome creare marche forti per beni
indifferenziati. Il caso dell’ortofrutta(estratto)
Maurizio Pisani per
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Presentazione di Maurizio Pisani• Laurea in Economia e Commercio,
MBA Bocconi• Inizio in Coca-Cola Italia nelle
funzioni marketing e trade marketing
• Poi 15 anni in Chiquita come Direttore Marketing, Direttore Vendite GDO, General Manager Packaged Goods, ecc
• 1 anno alla Del Monte come Direttore Commerciale Italia
• Da Settembre 2012, in proprio con Pisani Fresh Marketing (consulenza e servizi di marketing per ortofrutta & co)
Italia Oggi, 14 Novembre 2012
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Un esempio da un’altra categoria, per cominciare a riflettere..
• Qual è la differenza?
€/litro 1,5 €/litro 0,01
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Che significa branding?
È il processo che ha come obiettivo quello di creare un brand (marca): un nome, un simbolo, un immagine unica e differenziata nella mente dei consumatori
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Che è una commodity?
« Le commodity non esistono. Tutti i beni e i servizi possono essere differenziati»Theodore Levitt, «Marketing Success through differentiation of anything», Harvard Business Review, January 1980
• Anni fa: «vai a comprare delle uova al supermercato»
• Oggi:
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Che vuol dire «commodity branding» nell’ortofruttaCreare una marca (es: Chiquita) per differenziarsi in una categoria (es: banane) in cui i clienti non percepiscono (ancora) nessuna differenziazione nell’offerta
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A che serve creare una marca in ortofrutta
..per vendere a prezzi piu’ alti degli altri (premium price)…
A uscire dalla logica in cui il prezzo è l’unico fattore rilevante…
..e aumentare i profitti
Esempio: banane Chiquita
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Step 1:
Porre a tutte le attività di marketing il giusto obiettivo: giustificare il premium
price della nostra marca
Come creare una marca in ortofrutta
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FATTURATO => PREZZO x VOLUME
2. AUMENTARE VOLUMI1. SOSTENERE PREZZO
L’obiettivo principale delle attività di marketing deve essere convincere i consumatori che è giusto spendere di piu’ per la nostra marca (e non: aumentare i volumi di vendita, che è obiettivo secondario)
Obiettivo della marcaEs di campagna: «le banane Chiquita sono migliori delle altre perché…»
Obiettivo della categoriaEs di campagna: «mangia piu’ banane perché le banane contengono potassio»
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Attenzione!
• Definire correttamente l’obiettivo di ogni attività di marketing è fondamentale. • Ogni attività di marketing andrà svolta solo se in linea con
l’obiettivo• Se non si ha chiaro l’obiettivo, si rischia di andare nella
direzione sbagliata: azioni di marketing inutili e nessun ritorno
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Step 2:
Cercare motivi che convincano trade & consumatori che è giusto spendere di piu’ per la nostra marcaSi deve:• trovare un modo di differenziare la nostra marca (nelle mente
dei consumatori) dalle altre marche o dai prodotti unbranded• usando un criterio di differenziazione rilevante per il
consumatore
Utilizzare ricerche di mercato per «sondare» la mente dei consumatori!
Come creare una marca in ortofrutta
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Come differenziare una marca nell’ortofrutta?
1. Esistono o si possono creare differenze tangibili (e rilevanti per il consumatore) nei propri prodotti
2. Non si possono creare differenze tangibili nei propri prodotti e si deve fare leva su differenze intangibili
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Esempi di differenziazione nell’ortofruttaOrigine geografica del prodotto
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Origine locale
Esempi di differenziazione nell’ortofrutta
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Bio
Esempi di differenziazione nell’ortofrutta
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Valori sociali
Esempi di differenziazione nell’ortofrutta
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IGP, DOP
Esempi di differenziazione nell’ortofrutta
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Qualità percepita
Esempi di differenziazione nell’ortofrutta
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Esempi di differenziazione nell’ortofrutta
Shelf life
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Esempi di differenziazione nell’ortofrutta
Packaging
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Esempi di differenziazione nell’ortofrutta
Uso di Testimonial
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Esempi di differenziazione nell’ortofrutta
Target diversi
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Comunicare a trade & consumatori perché è giusto spendere di più per la nostra marca
• Iniziare con il trade (trade marketing)• Poi passare ai consumatori (shopper & consumer marketing)
– Packaging & attività sul punto vendita sono fondamentali– Con le nuove tecnologie digitali non è necessario spendere milioni
di €!
Step 3:
Come creare una marca in ortofrutta
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• Strategiche: – Ci vuole una visione di lungo termine– La strategia di differenziazione deve essere sostenibile e non
facilmente imitabile dai concorrenti• Economiche: – I costi per differenziare devono essere inferiori ai profitti
incrementali ottenibili tramite il premium price• Operative– Ci vogliono capacità di marketing, e non improvvisazione– Ci vogliono capacità finanziarie
Tutto facile? No…Le sfide del Commodity Branding nell’ortofrutta