Commitment Issues 20160603 - DiVA...

Mälardalens Högskola, VästeråsAkademin för ekonomi, samhälle och teknik, EST

VT-16FOA300 - Kandidatuppsats i företagsekonomi

Moment: UPS1, 15 hpDatum: 3 juni 2016

HandledareCecilia Lindh

StudenterAmanda Andersson, 19 januari 1991

Maria Brambeck, 31 maj 1993Emelie Edberg, 10 september 1989

COMMITMENT ISSUES?EN KVANTITATIV STUDIE OM COMMITMENT I RELATIONEN MELLAN KUND OCH BANK

Abstract – Commitment Issues? Date: June3,2016Level: BachelorthesisinBusinessAdministration,15ECTSInstitution: SchoolofBusiness,SocietyandEngineering,MalardalenUniversityAuthors: AmandaAndersson MariaBrambeck EmelieEdberg January19,1991 May31,1993 September10,1989Title: Commitment Issues? – A quantitative study about commitment in the

relationshipbetweenthecustomerandthebank Tutor: CeciliaLindhKeywords: Commitment,Bank,FinancialServices,OnlineBankingResearchquestions:Whatisthecustomerperceptionofcommitmentintherelationshipwiththe

bankandonlinebank?Howshouldthebankacttoinfluencecustomercommitment?

Purpose: The studyaims toexplore the conceptof commitment in the relationship

betweenthecustomerandthebank.Thepaperalsoexaminestheinfluenceof trust, distrust and online banking on customer commitment and givesdirectionforhowSwedishbanksshouldconducttheirbusinessinordertobuildcommitment.

Method: Inordertoexplorecustomersperceivedcommitment,aquantitativestudy

was carried out using an online survey which was conducted by 1 265Swedishspeakingrespondents.

Conclusion: Theperceivedcommitmentisinfluencedbytherelationshipwiththebank.

Itisinfluencedbythemannerofcommunication,personalizationhasproveneffectivetoshowcustomersthat theirneedsand interestsareprioritized.Customers generally have a higher level of commitment when they feelvaluedbythebank.Trustisthemainpillarintherelationshipbetweenthebankandthecustomer,whichisthefoundationofcommitment.Distrustontheotherhandincreasesthelikelihoodthatthecustomerwillswitchtoanotherbankbranch.Thecommitmentto financialservicesonline iscloselyrelatedtothecommitmenttothebankbranch.Astrongcommitmenttothebankcreatesastrongcommitmenttotheonlinebank,andviceversa.

Sammanfattning – Commitment Issues? Datum: 3juni2016Nivå: Kandidatuppsatsiföretagsekonomi,15hpInstitution: Akademinförekonomi,samhälleochteknik,MälardalensHögskolaFörfattare: AmandaAndersson MariaBrambeck EmelieEdberg 19januari1991 31Maj1993 10September1989Titel: Commitment Issues? –En kvantitativ studie om commitment i relationen

mellankundochbank Handledare: CeciliaLindhNyckelord: Commitment,Engagemang,Åtagande,Bank,InternetbankFrågeställning: Hur upplever kunden commitment i relationen till banken och

Internetbanken? Hurkanbankenageraförattpåverkakundenscommitment?

Syfte: Studiensyftartillattundersökacommitmentirelationenmellankundoch

bankförattdraslutsatserkringviktenavkundenscommitment.Vidareärsyftet att undersöka påverkansfaktorerna förtroende och misstro samtbankensochInternetbankenspåverkanpåcommitment.

Metod: För att undersöka kundernas upplevda commitment genomfördes en

kvantitativstudiemedhjälpavenInternetbaseradenkätsombesvaradesav1265svensktalanderespondenter.

Slutsats: Kundenscommitmentärinflueratavrelationentillbankenochhurbankens

commitment upplevs. Banken har således möjlighet att stärka kundenscommitmentgenomattvisaengagemangochkommunicerapåettpersonligtsätt,föratttydliggöraattkundensbehovochintresseärfrämstaprioritet.Förtroendeärenviktiggrundstenirelationenmellanbankochkund,vilketliggertillgrundförcommitment.Omenkunddäremotkännermisstroförbanken är benägenheten att byta bank större. Commitment tillInternetbankenärnärakopplattillkundenscommitmenttillbanken.Stärktcommitment till banken stärker commitment till Internetbanken och viceversa.

Innehållsförteckning 1 Inledning ....................................................................................................................................................................... 1

1.1 Bakgrund ..................................................................................................................................................................... 1

1.2 Problemformulering ..................................................................................................................................................... 2

1.3 Frågeställning .............................................................................................................................................................. 3

1.4 Syfte ............................................................................................................................................................................ 3

1.5 Studiens bidrag ............................................................................................................................................................ 3

2 Teoretisk referensram ........................................................................................................................................... 4

2.1 Forskningsmodell ......................................................................................................................................................... 4

2.2 Definition av commitment ............................................................................................................................................ 5

2.3 Commitment i andra sammanhang ............................................................................................................................... 5

2.3.1 Commitment i kundrelationer ................................................................................................................................. 5

2.3.2 Commitment i relationer ......................................................................................................................................... 6

2.3.3 Commitment i organisationer .................................................................................................................................. 6

2.4 Three Component Model of Commitment ...................................................................................................................... 6

2.4.1 Affective commitment .............................................................................................................................................. 7

2.4.2 Continuance commitment ........................................................................................................................................ 7

2.4.3 Normative commitment ........................................................................................................................................... 7

2.5 Koppling till tillfredsställelse och förtroende ................................................................................................................. 8

2.5.1 Tillfredsställelse ...................................................................................................................................................... 8

2.5.2 Förtroende och misstro ............................................................................................................................................ 8

2.6 Låg- och högengagemangstjänster ................................................................................................................................ 9

2.7 The Commitment-Trust Theory ....................................................................................................................................... 9

2.7.1 Avvecklingskostnader .............................................................................................................................................. 9

2.7.2 Relationsfördelar .................................................................................................................................................. 10

2.7.3 Delade värderingar ............................................................................................................................................... 10

2.7.4 Kommunikation .................................................................................................................................................... 10

2.7.5 Opportunistiskt beteende ...................................................................................................................................... 11

3 Metod ............................................................................................................................................................................ 12

3.1 Val av teoretisk referensram ....................................................................................................................................... 12

3.2 Projektgrupp .............................................................................................................................................................. 13

3.3 Primärdata ................................................................................................................................................................. 13

3.3.1 Enkät .................................................................................................................................................................... 13

3.4 Operationalisering ...................................................................................................................................................... 16

3.5 Sekundärdata ............................................................................................................................................................ 21

3.5.1 Litteraturgenomgång ............................................................................................................................................ 21

3.6 Genomförande och mätmetod .................................................................................................................................... 21

3.7 Metodkritik ................................................................................................................................................................ 22

3.8 Källkritik .................................................................................................................................................................... 22

4 Resultat ........................................................................................................................................................................ 24

4.1 Affective commitment ................................................................................................................................................. 24

4.2 Calculative commitment ............................................................................................................................................. 26

4.3 Normative commitment .............................................................................................................................................. 27

4.4 Förtroende ................................................................................................................................................................. 28

4.5 Misstro ....................................................................................................................................................................... 29

5 Analys ........................................................................................................................................................................... 30

5.1 Konstrukt ................................................................................................................................................................... 30

5.2 Korrelationer .............................................................................................................................................................. 31

6 Diskussion .................................................................................................................................................................. 34

6.1 Commitment kund ...................................................................................................................................................... 34

6.2 Commitment bank ...................................................................................................................................................... 35

6.3 Förtroende ................................................................................................................................................................. 36

6.4 Misstro ....................................................................................................................................................................... 37

7 Slutsats ......................................................................................................................................................................... 39

7.1 Commitment mellan kund och bank ........................................................................................................................... 39

7.2 Internetbankens påverkan .......................................................................................................................................... 39

7.3 Påverkan av förtroende och misstro ............................................................................................................................ 40

7.4 Begränsningar och förslag till vidare studier ............................................................................................................... 40

Diagram Diagram 1 - Urvalets fördelning mellan könen. .......................................................................................................................... 15

Diagram 2 - Urvalets åldersfördelning. ....................................................................................................................................... 15

Diagram 3 - Affective Commitment. ............................................................................................................................................ 24

Diagram 4 - Affective Commitment & Personlig Relation. ............................................................................................................ 25

Diagram 5 - Calculative Commitment. ......................................................................................................................................... 26

Diagram 6 - Normative Commitment. ......................................................................................................................................... 27

Diagram 7 - Förtroende. ............................................................................................................................................................. 28

Diagram 8 - Misstro. ................................................................................................................................................................... 29

Figurer Figur 1 - Forskningsmodell ........................................................................................................................................................... 4

Figur 2 - Operationalisering ........................................................................................................................................................ 16

Tabeller

Tabell 1 - Operationalisering, frågor rörande commitment. ......................................................................................................... 17

Tabell 2 - Operationalisering, frågor rörande förtroende och misstro. .......................................................................................... 18

Tabell 3 - Konstrukt. ................................................................................................................................................................... 30

Tabell 4 - Spearmans rangkorrelation, konstrukt. ....................................................................................................................... 31

Tabell 5 - Spearmans rangkorrelation, konstrukt och frågor. ....................................................................................................... 32

Tabell 6 - Spearmans rangkorrelation, frågor. ............................................................................................................................ 33

Bilagor Bilaga 1 - Deskriptiv statistik ..........................................................................................................................................................

commitment, n. [kəˈmɪtm(ə)nt]

1) An act or course of action to which a person is bound or obligated; an obligation, responsibility; a liability; an engagement.

2) The state or condition of being committed to a partner in a long-

term [...] relationship; the action or an act of committing to such a relationship.

(OxfordEnglishDictionary,2016)

1

1 Inledning I det inledande avsnittet presenteras först uppsatsens bakgrund, som bland annat inkluderarviktenavcommitment,densåkalladebankdödentillföljdavdigitaliseringensamtdenminskademöjligheten till personligamöten. Detta leder vidare till uppsatsens problemformulering sombehandlarsvårighetenattskapacommitmentirelationenmellankundochbank,somresultatavfärrepersonligamöten.Därefterpresenterasstudiensforskningsfrågor,syftesamtteoretiskaochpraktiskabidrag.Den engelska benämningen commitment har valts att användas genomgående i studien, dåbedömningen gjorts att inget svenskt ord täcker begreppets fulla betydelse. Den valdadefinitionenavbegreppetbeskrivsikapitel2.Dockanvändsävenordenåtagande,engagemangochhängivenhetivissafallförattförklaraolikaaspekteravbegreppet.

1.1 Bakgrund För att en person ska vilja fortskrida en relation till en annan part och anstränga sig för attrelationenskafungeraärdetavbetydelseattmotpartenvisarattdenärvilligattanpassasigochgeliteextraförattvisaattpersonenifrågaärviktig.Irelationenmellanbankochprivatpersonärdet lätt attkundenkänner sigoviktigeller rentavglömd,eftersombankenharväldigtmångakunder. För att skapa commitment krävs interaktion, vilket bland annat kan ske på ettframgångsrikt sätt genom personliga möten (Shih-Ming, Hsiu-Li & Hui-Min, 2012).Digitaliseringen som Internetbankens inträde på marknaden inneburit ger visserligen mångamervärden,menärstandardiseradelösningarsomintelevererasgenompersonligkontakt.Dettainnebärattsituationenkringhurkundenuppfattarbankenscommitmentförändratsochdärmedmåstebankernahittanyasättatt tänkakringdet förattbehållasinakunder.Påsåsättspelarcommitmentenviktigrollirelationsbyggandeochäravgörandeförstyrkanochlångvarighetenien relation (Morgan&Hunt,1994).Dettagäller föralla slags relationer,bådemellanenskildaindividerochmellanföretagochdesskunder.UnderdetsenastedecennietharSverigestrestörstabanker,Swedbank,NordeaochSEB,stängtnedcirka250avsinabankkontorruntomilandet(Strömberg,2016,29februari).DessutomsägerAnna Sundblad, presschef på Swedbank, till Expressen att det bara är en tidsfråga innan flerkontorstängs.Dessanedskärningarskermedanledningavattfärrekunderbesökerdefysiskabankkontoren och att fler numera använder Internet för att uträtta sina bankärenden. ÄvenMagnusNelin,presschefpåNordeaSverige,sägertillExpressenattbankenanpassarsigefterettförändratkundbeteendedärflerochflervillskötasinrelationtillbankenvianätet.Behovetavexperthjälp har minskat då kunden har större möjligheter att självständigt hantera sinabankärenden.Bankernahardragitnyttaavdettagenomattminskasinkontorsverksamhetochaktivtmarknadsförasinawebb-baseradetjänster.Resultatetavdennasåkalladebankdödärattdenpersonligakontaktenochmöjlighetentillpersonligamötenminskar.Nelinmenardäremotattbanken,trotsnedskärningar,nuärnärmrekundenännågonsintidigareeftersomdekanfinnasmedikundensväskaellerfickadygnetruntviamobiltelefonen.(Berntsson&Wikström,2015,23september)DetliggerävenibankensintresseattuppmuntraanvändandetavInternetbankendådetmedförlägrekostnaderförbankenochgermöjlighetatteffektiviseraverksamheten(Smith,

2

2006). Trots denna bankdöd väljer Sveriges fjärde största bank, Handelsbanken, att gå emotströmmen.Handelsbankenhar i dagsläget flest bankkontor runt om i landet i jämförelsemedkonkurrenterna.Deärövertygadeomattdenlokalanärvaronärviktigochhardärmedvaltattinte stänga sina bankkontor. (Strömberg, 2016, 29 februari) Frågan är vilken strategi somuppskattasmestavkundernaochkommerattvaramestframgångsrikframöver.DetfinnsfåinnovationersomharhaftsåstorochsnabbspridningsomInternetochidaghar93procent av Sveriges befolkning över 12 år tillgång till Internet. Internetanvändandet har ökatexplosionsartat bland alla grupper i samhället och Internet används exempelvis till attkommunicera,shoppasamthanterakänsliginformationsombankärenden.(Findahl&Davidsson,2015)DenförstaInternetbankensomöppnadespådensvenskamarknadenvarÖstgötaEnskildaBankår1996(Sandén,2006).År2015,nästan20årsenare,är80procentavInternetanvändarnaiSverigeävenanvändareav Internetbankenochnyttjar tjänstenåtminstonevar tredjemånad(Eurostat,2015).Tekniskutvecklingharökatbådesäkerhetenochanvändarvänlighetenvilketharletttillattalltflerväljeratthanterasinapengar,lån,aktiermedmerafrånbekvämlighetenavpersondatornellermobilen. Internetbankenharmöjliggjort för flerattpersonligen takontrollöver finansiella tjansterochbankarendenochminskatdenupplevdakomplexiteten. (Grabner-Krauter&Faullant,2008)Bankmarknadenbefinnersigienpågåendeutvecklingochdigitaliseringeninnebärattbankernadels ställs mot större konkurrens och osäkerhet men även en mängd möjligheter. Zineldinsundersökning av den svenska bankmarknaden från 1996 visar på att traditionellamarknadsföringsaktiviteter har liten inverkan på kundens val av bank. Istället är det vänlig,noggrannochhjälpsampersonalsamtattmisstagpåetteffektivtsätträttastillsomvärderashögt.Utöverdettavisarundersökningenpåattteknisktbaseradetjänsterkankompenseraförmindrelyckadeförsökmeddetpersonligamötet.(Zineldin,1996)Dådennaundersökninggjordesförtvådecenniersedanfinnsanledningatttroattbankmarknadenharförändratsytterligareochattdeteknologiskalösningarna,exempelvisiformavInternetbankerochappar,harfåttenalltstörreplats.Dockkankundernasbehovochbeteendekvarståävenominteraktionenskergenomnyaverktyg.

1.2 Problemformulering Digitaliseringenavbankvärldenharletttillattinteraktionenochsamspeletförändratsochbyttspelplan,vilketharpåverkatrelationenmellankundochbank.Förattskapaenvaraktigrelationkrävs det ett ömsesidigt engagemang och att parterna investerar i relationen. Då kundernaanvänderInternet ialltstörreutsträckningminskasdenpersonliga interaktionenmellankundoch företag. Vidare byts personliga lösningar ut mot standardiserade alternativ, vilket kanpåverkarelationenochdetömsesidigaengagemangetnegativt.Utanpersonligamötenfinnsdetenriskattkundernaväljerattinteengagerasigirelationenmedsinbank.(Shih-Mingetal.,2012)BankernaharsvårtattvisakundenuppskattningviaInternetbankenochharävensvårtattskapapersonligkontaktocherbjudalösningarsomgörattkundenuppleverattbankenärengageradoch hängiven kunden. Förtroende är en viktig del av commitment och uppbyggandet avtillståndet,vilketkanvaraettproblemdåförtroendeärsvårtattbyggautanenfysiskproduktellerfysiskinteraktionmellanparterna.Förtroendeochdenupplevdasäkerhetengåroftahandi

3

hand. Enligt en studie av La Monica (2000, juli) är säkerhet särskilt viktigt men även denpersonligaintegritetenlyftsframsomenviktigfaktorförattbyggacommitment.DåInternetbankenanvändsav80procentavSverigesbefolkning(Eurostat,2015)ärdetviktigtattbankenlyckasskapaengagemanghoskundenutanatthamöjlighetentillpersonligamöten.Engagemangfrånkundenssidafungerarsomenföregångaretilllojalitet,ochdetärdärförviktigtför företag att lyckas skapa detta hos kunden. Engagemanget kan beskrivas som en attitydgällande tillgivenhet från kunden gentemot företaget eller en känslomässig och psykologiskkoppling till företaget. (Pritchard,Havitz&Howard,1999)Vad somgäller i relationenmellankundochföretagfungerarävenåtandrahållet.Bådeföretagetochkundeninvesterarirelationen,och förväntar sig då att få ut någonting frånden.Vid en långvarig relationkan alltså fördelaruppkommaiochmedattdebådaparternalärkännavarandraochstegförstegväljerattanpassasinaagerandenefterdenandraparten.(Jansson&Letmark,2005)

Forskningenkringbegreppetvisartydligtattdetärfrågaomettömsesidigtutbytesomkopplastillcommitment.Commitmentärsåledesenföreteelsesombyggerpåaktivitetochuppoffringarfrån både kundens och bankens sida, samt ett starkt förtroende mellan parterna. Studienfokuserarpåhurkundernauppleverdettacommitment.

1.3 Frågeställning • HuruppleverkundencommitmentirelationentillbankenochInternetbanken?• Hurkanbankenageraförattpåverkakundenscommitment?

1.4 Syfte Studien syftar till att undersöka commitment i relationen mellan kund och bank för att draslutsatser kring vikten av kundens commitment. Vidare är syftet att undersökapåverkansfaktorerna förtroende ochmisstro samt bankens och Internetbankens påverkan påcommitment.

1.5 Studiens bidrag Studienbidrartillteoringenomattundersökacommitmentiettsammanhangsomskiljersigfrånmajoritetenavforskningeninomområdet.Deflestastudierberörcommitmentirelationenmellanen organisation och en anställd (Meyer & Allen, 1991; Meyer, Allen & Smith, 1993; Meyer &Herscovitch, 2001) eller i en kärleksrelation såsom äktenskapet (Marston, Hecht, Manke,McDaniel&Reeder,1998;Weigel,2003;Sibley,Springer,Vennum&Holst,2015).Inågrafallhardetäven forskatsomett företagscommitment ienkundrelation(Garbarino&Johnson,1999),men lite forskning fokuserarpå kundensupplevelse av commitment till företag, särskilt inombankväsendet.

Studienspraktiskabidragäratt resultatetkananvändasavbanker föratt skapa förståelse förproblematikenkringattskapacommitmentutanpersonligamöten.StudienkansåledesanvändasiderasarbeteförattstärkakundernascommitmenttillbankenochInternetbanken.

4

2 Teoretisk referensram I följande avsnitt kommer studiens modell att presenteras och begreppet commitment attdefinieras. Vidare kommer andra teorier kopplade till begreppet att lyftas framoch förklaras.Teoriernaliggerframförallttillgrundfördenkommandeanalysen,därdekopplassammanmedresultatet.

2.1 Forskningsmodell I forskningsmodellen nedan beskrivs studiens angreppssätt på begreppet commitment på ettöversiktligtsätt.Ikärnanavmodellenfinnscommitmenttillikastudiensfokus.Förattförstärkadetta har den cirkeln fått en mörkare nyans. Med anledning av den givna inriktningen ärmajoritetenavteoriernaistudienkoppladetillbegreppetförattgeensåomfattandebildsommöjligt.Cirklarnamedkundochbankbelyserattstudienbehandlarrelationenmellanjustkundoch bank, och att commitment är det önskvärda tillståndet mellan dessa parter. DåInternetbankenharkommitattblienviktigkanal,genomvilkeninteraktionenmellankundochbanksker,inkluderasävendennaimodellen.Deolikateoriernaochaspekternaavcommitmentsompresenteras i följande avsnitt är såledesmenade att på ett eller annat sätt appliceras pårelationenmellanbankenochdesskunder.Medanledningavattcommitmentfungeraråtbådahållen,delsfrånkundentillbankenochdelsfrånbankentillkunden,gårenheldragenlinjemellandessa och genom commitment. Internetbanken beskrivs som en förlängning av den fysiskabanken, därav är linjenmellanbankoch InternetbankheldragenmedandenmellankundochInternetbankärstreckad.Begreppenförtroendeochmisstroäventasupp imodellendådessaundersökssompåverkandefaktorerpåcommitment.Mendåfokusinteliggerpådessabegrepphar de fått mindre utrymme i studien och därmed också mindre cirklar i modellen. Pilarnabeskriverattfaktorernapåverkardetönskvärdatillståndet,aningenpositivtellernegativt.

Figur1-Forskningsmodell.Egenbearbetningbaseradpådenteoretiskareferensramen.

COMMITMENTKUND BANK

INTERNET-BANK

FÖRTROENDE MISSTRO

5

2.2 Definition av commitment Commitmenthardefinieratsochbeskrivitpåenmängdolikasättberoendepåinomvilketområdeoch sammanhang som det använts. Det finns enligt vissa läror även olika varianter ochdimensioner av begreppet. Kärnan av begreppet består av ett samspel mellan stabilitet ochuppoffringar.Commitmentienrelationbaseraspåenbedömningavdenuvarandefördelarnaochkostnaderna som förknippas med den existerande relationen. Det medför en acceptans avkortsiktigauppoffringarföratt förverkliga långsiktigafördelarmedrelationen.Denlångsiktigadimensionenbyggerpåettantagandeomattförhållandetärstabiltochkommerattfortlöpaunderen längre tid, tillräcklig för att parterna ska kunna förverkliga de långsiktiga fördelarna.(Anderson &Weitz, 1992). Definitionen stöds även av citatet från Moorman, Deshpande ochZaltman(1992,s.316)“Commitmenttorelationshipisdefinedasanenduringdesiretomaintainavaluedrelationship”.ÄvenMorganetal.(1994)hardefinieratbegreppetpåettliknandesätt.

2.3 Commitment i andra sammanhang Denbristandeenighetengällandedefinitionenavbegreppethartillstordelbidragittillattskapadetflerdimensionellakonstruktetcommitment.Begreppetharsinarötterinomsocialpsykologinsomiförstahandhardiskuteratutvecklingenavmellanmänskligarelationerellerbandochhurde influerarden socialakraften i ett specifikt förhållande (Marks,1977).Genomatt sepåhurcommitmenthardiskuteratsiandrasammanhangkanendjupareförståelseförbegreppetfås,ochsåledeskanävendiskussionenidennaundersökningfördjupas.Marks(1977)beskrivercommitmenttillsammansmedtermersomtidochenergi.Hanmenarattvissa individernöjer sigmedvadsomavdemuppfattas somettnödvändigtengagemang frånmotpartenienrelation,medanandraindividerkrävermertidochenergi,vilketisjälvaverketärettklagomålpågradenavcommitmentfrånmotparten.Vidarenämnsattsmå,sporadiskainsatseravtidochenergi,specielltomdetskerpåettdramatisktsätt,kanuppfattassometttillräckligtteckenpåhögtcommitmentförvissaindivider.Detfinnsalltsåmarkantaskillnaderpåindividnivåihurcommitmentuppfattasochvadsomkrävsförattdetskauppstå.

2.3.1 Commitment i kundrelationer Begreppetcommitmentharivissafallstuderatsisammanhangetavkundrelationer.IenstudieskrivenavGarbarinoetal.(1999)diskuterasdeolikarollernaavtillfredsställelse,förtroendeochcommitment i kundrelationen. Studien använder till stor del The Commitment-Trust TheoryutveckladavMorganetal.(1994)somutgångspunkt.Morganetal.(1994)menarattkundermedenstarkrelationtillenorganisationintebaraharhögrenivåeravförtroendeochcommitment,utandessakänslotillståndärocksåavbetydelseförkundernasattitydochtilltro.StudienavGarbarinoetal.(1999)byggerpåenanalysavkundernatillenteateriNewYork,därkundernadelas upp i “low relational” och “high relational”. Studien lyfter vikten av att kunnaförutspåkundersframtidaavsikterförbeteende,isyfteattbedömaderaspotentialtillattstannaellerlämnaorganisationen.Resultatetavderasforskningvisarattengenerelltillfredsställelseärden förmedlande variabeln mellan attityd och framtida avsikter för kunder med en svagarerelation till organisationen, medan förtroende och commitment är den förmedlandesammansättningenförkundermedenstarkarerelationtillorganisationen.

6

2.3.2 Commitment i relationer En kvantitativ studie berörande commitment i äktenskap av Sibley et al. (2015) påvisade attcommitmentkanbeskrivassomettaktivttillståndsnarareänsomettstatiskttillstånd,samtattdet krävs ansträngningar för att underhålla, vårda och få commitment att växa. ÄvenWeigel(2003)diskuterarcommitmentirelationerochmenarattparskaparkärnvärdenförcommitmentijustderasrelation,menattdessakärnvärdenkanförändrasochformasgenomsamverkanföratt passa den aktuella situationen och hur just deras förhållande ser ut. Upplevelsen avcommitment imellanmänskliga relationer är något som beskrivs som erfarenhetsbaserat ochupplevelsenärindividuell(Marstonetal.,1998).Hurindividerbyggercommitmentirelationeriprivatlivetärsammankopplatmedhurcommitmentskapasiprofessionellaochkundrelateradesammanhang(Morganetal.,1994).

2.3.3 Commitment i organisationer Commitment inom organisationer beskrivs i många studier som ett fenomen som inbegriperattityd och beteende och utifrån detta har olikamodeller och teorier utvecklats. Meyer et al.(2001)menarattområdetideallraflestafallbeskrivsmedenkänslomässigdimensionmenattbenämningenpå denna kan variera. Exempel på benämningar är affective commitment, valuecommitmentochmoralcommitment.Gemensamtfördeolikauppfattningarnaellermodellernaär att de alla har ett synsätt som kännetecknas av en önskan att leva upp till ett vissttillvägagångssätt, exempelvis i formavattutövaansträngningar för attuppnåorganisatoriskamål.Mångamodellerinnehållerävenendimensionsomtarhänsyntillkostnader.Ävenhärfinnsolikabenämningar,exempelviscontinuancecommitment,alienativecommitmentochcalculativecommitment.Gemensamthärärattindividerblirengageradeiorganisationenpågrundavdenupplevda kostnaden förenat med att inte vara det. Slutligen har den sista delen, normativecommitment, diskuterats på olika sätt och utgörs i vissa sammanhang av en separat del avcommitment.Dennadimensionbeskrivssomenupplevdskyldighetattutförahandlingarpåettvisstsätt.

2.4 Three Component Model of Commitment Modellen“ThreeComponentModelofCommitment”ärutveckladavMeyeretal.(1991)ochsyftartill att konceptualisera commitment i organisationer. Modellen beskriver en anställdscommitment till en organisation och består av tre olika komponenter, affective commitment,continuancecommitmentochnormativecommitment.Gemensamt förde tredelarnaärattdebeskriver commitment som ett psykologiskt tillstånd som kännetecknas av den anställdesrelationtillorganisationen,vilketharkonsekvenserförbeslutetattstannainomorganisationenelleratt lämnaden.Däremotärskillnadenmellanbegreppenganskamarkantiochmedattdebottnariheltolikapsykologiskatillstånd.Meyeretal.(1991)menarattdetgårattnåenstörreförståelse för en anställds relation till en organisation genom att ta alla tre komponenter ibeaktningsamtidigt.Enligtmodellenutvecklasdeolikakomponenternagenomerfarenheterochdetärmöjligtattenpersonkanupplevaolikanivåeravdeolikadimensionerna.Dettastödsävenavforskningsombeskriverdimensionernaavcommitmentsomnivånavsamhörighet,längdenavsamhörighetochkänslanavtillhörighet.(Moormanetal.,1993;Morganetal.,1994)

7

Meyeretal.(1993)testadegeneraliserbarhetenavdennatre-komponentmodellochfannblandannatbevispåattorganizationalcommitmentoberoendebidrartillförmåganattförutsägaviktigautfall för organisationen, exempelvis omsättning ochprestation.ÄvenMeyer et al. (2001) harutvecklat en variant av denna modell, med samma tre komponenter. Centralt i modellen ärbeteende,somexempelviskaninnebäraattdenanställdestannarinomorganisationen.Kopplattill detta är också den anställdes nivå av engagemang på arbetsplatsen. Även om samtligaanställdaharåtagitsigattstannainomorganisationkandetskiljasigavsevärtihurregelbundetde går till arbetet och hurmycket de utförmedan de är där, vilket innebär att deras nivå avcommitmentkanvariera.Exempelvismenarförfattarnaattcommitmentsomärbaseratpålusttroligtvisärstarkareochharenstörrepåverkanpådetövergripandebeteendet,ijämförelsemedomåtagandetärbaseratpåenkänslaavskyldighetellerbehov.Följaktligenmenardeattdetfinnsenstarkkorrelationmellancommitmentochettsärskiltbeteende.

2.4.1 Affective commitment Den dimension som kallas “affective commitment” innebär ett känslomässigt engagemang irelationentillenannanpart,exempelvisenorganisationellerettföretag.Dettainnefattarocksåpersonens nivå av identifiering med organisationen eller involvering i den. En anställd somkänner ett starkt affective commitment stannar således inom organisationen baserat på vilja.Enligt Meyer et al. (1991) utvecklas denna variant av commitment baserat på personligaegenskaper, jobbrelateradeegenskaperocharbetserfarenheter.Enanställdsomfårsinabehovtillgodosedda samt vars förväntningar på organisationen stämmer överens med verklighetentenderarattupplevaettstarkareaffectivecommitmentgentemotorganisationen.(Meyeretal.,1991;Meyeretal.,1993)

2.4.2 Continuance commitment Den andra komponenten är “continuance commitment” som berör ett beteendemässigtengagemangdärdet instrumentellavärdetavrelationenäravbetydelse.Häringårdefördelarsom en aktiv relation medför samt de kostnader som kan bli aktuella om relationen bryts,exempelvis om den anställde lämnar organisationen. En anställd som känner ett starktcommitmentavdettaslagstannarsåledesinomorganisationenpågrundavattdenkännerattdenmåstegöradet.Dennavariantavcommitmentverkarutvecklasdådenanställdeinserattdetfinnsackumuleradeinvesteringarsomskullegåförloradeomdenneskullelämnaorganisationen.(Meyeretal.,1991;Meyeretal.,1993)

2.4.3 Normative commitment Densistadimensionenkallas“normativecommitment”ochhandlaromenkänslaavskyldighetgentemot en organisation eller annan part. Normative commitment är ofta kopplat till attorganisationeniförvägerbjuditförmånerellerpånågotsättinvesteratienperson,vilketskaparen obalans i relationen där personen i fråga kan känna sig skyldig att stanna kvar inomorganisationen tillsdetatt skuldenäråterbetald.Enanställd somkännerett starktnormativecommitmentstannarsåledesinomorganisationenpågrundavattdennekännerenskyldighetattgöradet.Dennavariantavcommitmentutvecklasgenomerfarenhetersombetonarlämpligheteni att vara fortsatt lojal mot organisationen, vilket exempelvis kan ske genommottagandet avförmåner såsom utbildning, som gör att den anställde känner en förpliktelse att återgäldaorganisationen.(Meyeretal.,1991;Meyeretal.,1993).

8

2.5 Koppling till tillfredsställelse och förtroende Det finnsett flertal sinnestillståndsomärkopplade tillbegreppetcommitment.Exempelvisärbegreppet lojalitet närabesläktatmed commitment ochkan tolkas somendjupare variant avbegreppet ellernästa stegefter tillståndet commitment. Föratt en individ skakunnautvecklalojalitettillenannanpartkrävskänsloriformavtillfredsställelseochförtroende.DettamenarLadhariochLeclerc(2013)isinstudiesomundersökerlojalitetisammanhangetavfinansiellatjänsterpåInternet.StudienvisarattdetfinnsettstarktpositivtsambandmellantillfredsställelseochförtroendepåInternet,ocheffektivitetochkvalitetpådeninformationsomgespåhemsidan.Vidarebeskrivsatttillfredsställelsemedfinansiellawebbtjänsterledertillenökadanvändningavwebbplatsensamtenstärktrelationmellankundenochbanken.(Ladharietal.,2013)

2.5.1 Tillfredsställelse

Dethargjortsenmängdförsökattförklarabegreppettillfredsställelseochdetärsåledessvårtattgedetenexaktdefinition.IenstudieavGieseochCote(2000)beskrivsdevanligasteaspekternaavbegreppet.Demenarinledningsvisatttillfredsställelsehandlaromenslagsrespons,antingenemotionell eller kognitiv. Vidare beskrivs att responsen berör ett särskilt fokus, exempelvisförväntningarellererfarenhetavenprodukt.Slutligenhandlardetomattresponsenuppstårvidensärskildtidpunkt,exempelvisefterkonsumtionellerefterattettbesluthartagitsochärbaseratpåackumuleradeerfarenheter.

2.5.2 Förtroende och misstro I en studie av Kini och Choobineh (1998) beskrivs begreppet förtroende baserat på tre olikadefinitioner från Websters uppslagsverk. Dels beskrivs att begreppet kan beröra ett slagsberoendeelleranförtroendeienarbetsrelation.Dettakanförekommanärenpersonförlitarsigpåenannanperson förnågot,exempelvisdenandrepersonens förmågaattutföraensärskilduppgift.Denandradefinitionenkananvändas förattbeskriva förtroendemellanpersoner ienkärleksrelation,exempelvisiäktenskapet.Vidarebeskrivsenförenkladdefinitiondäraspekteravpålitlighetochtillförlitlighetintebeaktas.Förtroendetförenannanpersonärdåbaseratpåentillittillpersonensförmågaattfattarättbeslut.Detärdäremotunderförståttattpersonenifrågainteharnågondirektpåverkanpåbeslutetsutfall.SuhochHan(2002)menaratt förtroende ihuvudsakinnebärattförväntningarochlöftenuppfylls.FörbankerochInternetbankerkandettainnebära att kunden upplever att organisationen erbjuder kompetens i form av att behovtillgodoses,godhetidenbetydelseattkundenlitarpåattbankenhargodaavsikter,samtintegritetiformavettkorrektetisktagerandeochattbankentalarsanning.Förtroendekanbeskrivassomenviljaattlåtasigutsättasförandramedanmisstroiställetkanbeskrivas som en ovilja till detta. Misstro härstammar i grunden från andra attityder än vadförtroendegörochbegreppenkandärförbeskrivassomtvåsamverkandevariablerdäretthögtförtroendeinteperautomatikbehöverinnebäraenlågmisstro.(Benamati,Serva&Fuller,2010;McNeish,2015;Riquelme&Román,2014)OmmisstrouppståttmenarGanguliochRoy(2011)att det i relationenmellan kund och företag varken existerar kundnöjdhet eller kundlojalitet.VidaremenardeattundvikamisstroisituationerdärkundentardelavtjänsterviaInternetäravstorviktförföretagdåkonsumenternasbeteendeförändratsiochmeddenökadetillgänglighetenavtjänster.

9

2.6 Låg- och högengagemangstjänster Det engagemang en kund känner för en produkt eller tjänst kan variera, vilket kan påverkaförhållningssättet och beslutsprocessen när det kommer till att köpa varan eller tjänstenalternativtinledaettsamarbete.Omkundenkännerhögtengagemangtilltjänstenfattasbeslutenkring transaktionen eller samarbetet med omsorg och information analyseras noggrant.(Grønhaug,1977)Kundenkanhaettstortintresseavproduktenellertjänstenvilketgörattdenvilllärasigmerochengagerasigirelationen.Nivånavengagemangkanocksåvararelaterattillrisk. Kunden upplever ofta att det finns större risker med högengagemangstjänster vilketmotiverar kunden till att söka information samt att sträva efter att bygga en relation medtillhandahållaren för attkänna sig tryggare.Dådet rör sigomhögengagemangstjänsterärdetdärförviktigtmedtillitochattanvändasigavrelationsbyggandekommunikationförattstärkakundensengagemang.Oftaärdenupplevdariskenrelateradtillprisetmendetkanävenrörasigomandravariabler.(Patterson,1993)Påandrasidanavskalanfinnslågengagemangsprodukterochtjänster.Kundenuppleverinteattdetfinnsnågradirektariskermedrelationenellerköpet,vilketgörattbeslutfattasutanstörreeftertanke.Kundensökerinteinformationomproduktenochinvesterarinteirelationen,utangårmerpåkänsla.Vidlågengagemangsprodukterochtjänsterärdetstörreriskattkundenbyterochprovar nya utan att först format sig en god bild av produkten, tjänsten eller samarbetet.(Patterson,1993)

2.7 The Commitment-Trust Theory The Commitment-Trust Theory bygger på sambandet mellan commitment och förtroende irelationsbyggandemarknadskommunikation.Morganetal. (1994)menaratt commitmentochförtroendemellanparterärnödvändigtförattbyggaettvaraktigtpartnerskap.Wang,WangochLiu (2016)menar att teorin fokuserar på att förklara utvecklingen av två parters långsiktigarelationgenomömsesidigautbyten.Dencentralapunktenärdensynkroniseradeintegrationenav commitment och förtroende i relationen, vilka i detta fall agerar oskiljaktiga faktorer förformningochunderhållavrelationenparternaemellan.Detkrävsettutbyteavuppoffringarochengagemangfrånsamtligainvolveradeförattformaenrelation.Varaktigarelationermellantvåparter är målet med engagemang och åtagande mellan parterna. Teorin bygger på bådecommitment och förtroende men då fokus för denna studie är commitment har även dennabeskrivningfokuseratpådettaområde.(Morganetal.,1994)Morganetal.(1994)beskriverhurkundens commitment kan styras av fem nyckelattribut: (1) avvecklingskostnader, (2)relationsfördelar,(3)deladevärderingar,(4)kommunikationsamt(5)opportunistisktbeteende,vilkapresenterasnedan.

2.7.1 Avvecklingskostnader EnavanledningarnatillengagemangochvaraktigarelationermellantvåparterärenligtMorganetal.(1994)deeventuellakostnadersomföljsavattrelationenavslutas.Ävenomrelationenellervillkoreninteäroptimalaärnackdelarnamedattbrytapartnerskapetstörreännackdelarnaattfortsätta samarbetet. Nackdelarna kan vara ekonomiska kostnader eller kostnader i form avövningochutbildning.Exempelviskandet ta tidatt lärasigettnyttbanksystemvilketgörattkunderdrarsigförattbytadådetheltenkeltärförkrångligt.Wangetal.(2016)harundersökt

10

dettaochmenarattkundersomharenpositivrelationmedettföretagpåInternettenderarattutvecklauppfattningaromattdetmedförhögakostnaderattbytaleverantöravproduktenellertjänsten i fråga. Även i fallet med företag som agerar på Internet återfinns ett långsiktigtcommitmentpågrundavavvecklingskostnaderna,vilketisinturkanledatilllojalitet(ibid).EnligtThe Commitment-Trust Theory är risken att kunden väljer att byta företag lägre om kundenriskerarattförloratid,pengarellerenergipåbytet.Dessaeventuellakostnaderkandockhindrakundenfrånattengagerasigytterligareirelationenmedföretagetdådetkanupplevassomettlåstcommitmentsomskaparenotryggochnegativrelationmellanparterna.(Morganetal.1994).MacMillan,Money,MoneyochDowning(2005)lyfterävenframattkostnadernaintebehövervarafinansiellaelleriformavuppoffringavtid,ävenförloratrykteellerandrapersonligaproblemkansessomavvecklingskostnader.

2.7.2 Relationsfördelar Relationsfördelarinnebäridettasammanhangattmotiverakundensengagemanggenomattvisapåfördelarmedcommitment.Förattrelationenochbådapartersengagemangskaägarumkrävsdetattdetfinnsfördelarmedatthaenrelation.Bådaparterseröverdefördelarsomrelationenmedförinnandeväljerattengagerasig.Detrörsigomlångsiktigafördelar,framtidafördelarsamtfördelarsomärdirektsynliga(MacMillanetal.,2005).Detkanrörasigomfördelarkundenhartillgång till direkt vid inledande av relationen exempelvis täckningsränta eller extra service.(Morganetal.,1994)

2.7.3 Delade värderingar Förattrelationenmellanparterskavaralångsiktigmedhögtengagemangfrånparternaärdetviktigtattdebådadelarnågonformavvärderingar.Detärviktigtattengagemangetärgrundatienförståelseavvärderingar,vilketkanrörasigomföretagsställningtillsocialtansvarellerheltenkelt hur parterna kommunicerar. Det är viktigt att båda parter förstår hur de kan mötas,exempelvisvadetthandslaginnebär.Detärävenavbetydelseattbådaparterdelaruppfattningarkringvadsomäretisktochmoraliskträttochkanståfördenaktivitetsombedrivsavparternainom och utanför relationen. Det krävs att kärnvärdena är förstådda och delade för attcommitment i detta fall ska vara framgångsrikt. (Morgan et al., 1994)Delade värderingar harvisats ha positiv påverkan på kundens commitmentmot företaget (Mukherjee & Nath, 2003;Mukherjee&Nath,2007).

2.7.4 Kommunikation Kommunikation är ett sätt att både visa och skapa engagemang. Kommunikationen bör varapågående under hela samarbetet, vara personligt anpassad efter kunden och informationenanpassadefterdenspecifikakundensupplevelseavcommitment.Opersonligkommunikationkanupplevassomattföretagetharettlågtåtagandevilketskadarrelationen.Förattvisaengagemangbör kommunikationen ske ofta, men enligt Morgan et al. (1994) är det även viktigt att inteöverbelastamottagarenmed information. Kommunikationen ska ske vid behov och kan ävenfungerasommåttstockförparternasolikanivåavcommitment.Morganetal.(1994)menarattför att uppnå ett långvarigt commitment är det framförallt viktigt att det sker ett utbyte avinformation mellan båda parter, vilket är nödvändigt för att nå en djupare och ömsesidigtfördelaktigrelation.Kundernaförväntarsigsnabbinteraktion,återkopplingiformavinformationsamt öppenhet i realtid. Effektiv hantering av kritik och klagomål är också en central del av

11

kommunikationen.Tvåsidigkommunikationsomärpersonlig,begripligochrelevantärsärskiltviktigtomkommunikationenskeronlineutanfysiskinteraktion(Mukherjeeetal.,2007).

2.7.5 Opportunistiskt beteende Förattskapacommitmentochpåsiktbyggaenlångvarigrelationmellankundochföretagkrävsdet att det finns en vilja hos båda parter att göra det. Vidare måste båda parter investera irelationengenomattvisaengagemangochhängivenhetförattrelationenskablomstra.EnpositivframtidstroochettöppetsinneärdärförenviktigdelavTheCommitment-TrustTheory.Parternamåstedeladettapositivatankesättförattmotiveradetcommitmentdeinvesterarirelationen.Långsiktigafördelariformavekonomiskutdelningellerliknadeärdärförviktigtatttryckapåibörjan av relationen.Omen avparterna är negativt inställd till relationen eller väljer att inteinvesteratillräckligtmedengagemangriskerarsamarbetetattavslutas.Opportunistisktbeteendeäralltsåinteeftersträvansvärtdådetinnebärattkundeninteformarettlångvarigtcommitmentutankanmedenkelhetbytaomettbättreerbjudandefrånannanbankerbjuds.Ävenbankenkanuppvisaopportunistisktbeteendeochdetärviktigtattbådaparternasträvareftervaraktighetframfördenbästadealen.(Morganetal.,1994)

12

3 Metod I kapitlet beskrivs det kvantitativa tillvägagångssätt, i form av en enkätundersökning, somtillämpatsistudien.Undersökningenhargjortstillsammansmedenprojektgruppbeståendeavsex mindre grupper samt en gemensam handledare vid Mälardalens Högskola. Avsnittetinkluderar metod för datainsamling och diskussion kring val av denna samt den teoretiskareferensramen.Dessutominnefattarkapitletoperationalisering,därenkätfrågornakopplastilldevaldateorierna,samtmetod-ochkällkritik.

3.1 Val av teoretisk referensram Avsnittetcommitmentiandrasammanhangharinkluderatsidenteoretiskareferensramenförattgeenbredarebildavbegreppetsamtförattvisahurbegreppetharanväntsimajoritetenavtidigarestudier.Organizationalcommitmentverkarvaradetområdedärbegreppetharanvändsistörstomfattningochansågssåledesvararelevant.Detansågsdessutomvaraanvändbartförattkunnadraparallelleristudiensanalys.Vidareharförtroendeochmisstroinkluderatsdådessabegrepp är starkt kopplade till commitment och påverkar uppkomsten och styrkan avcommitmentienrelation.ModellenThreeComponentModelofCommitmentärenvariantavorganizationalcommitmentochvaldesdådenoftaförekommeritidigarestudierochharhaftenstorinverkanpåforskningeninomämnet.Denbeskriverdessutombegreppetur treolikaperspektivvilket görden relativtomfattande.Modellenförklararattdetfinnsolikasyftenochtyperavcommitmentirelationer.Denkanförklaravilkentypavcommitmentsomkundenuppleversighatillbankenochkandärföranvändas för att förstå hur banken bör agera. Följaktligen ansågsmodellens olika delar varaanvändbaraföratttolkaochanalyseradeolikafrågornaistudiensenkät.Teorinomlåg-kontrahögengagemangstjänsterharvaltssomteoretiskreferensramdåtypenavproduktellertjänstäravgörandeförnivånavengagemangirelationen,vilketisinturärstarktkopplat till commitment. Om en person känner starkt engagemang till en vara eller tjänst ärsannolikhetenstörreattdenneinvesterarmerirelationen,vilketisinturvanligtvisledertillattbådaparterkännerstörrecommitment.Teorinförklararvadsomgörattkunderblirengageradeochkanhjälpatillattförklarahurbankenbörjobbaförattskapahögreengagemang.Teorinkanäven förklara kundens uppfattning av tjänsten, alltså om det upplevs som en låg- ellerhögengagemangsprodukt.TheCommitment-TrustTheoryhar inkluderats i studiendådenberörbegreppetcommitmentmenävenförtroendesamtdiskuterarkopplingenmellandessa.Teorinbelyserdeolikadelaravvadsombyggerochstärkercommitmentochförtroendemellanparternasamthurdessahängerihop.Dettaskaparmöjlighetenattfåenöverskådligbildavdebådaparternascommitmentsamtmöjligheten att undersöka de olika aspekternas styrka i relationen. The Commitment-TrustTheoryutveckladesår1994ochharvisatsvaraktigävenimeraktuellastudier,denhardessutomuppdateratsförattvaraapplicerbarpåcommitmentsomskerutanfysiskkontakt.Teorinärävenenavdemestciteradenärdetkommertillrelationsfrämjandemarknadsföringochkundkontakt(Abosag, Tynan & Lewis 2006), vilket gjorde att den bedömdes ha hög trovärdighet. Teorin

13

användes för att öka förståelsen kring relationen mellan de båda parterna och som stöd förenkätfrågor.

3.2 Projektgrupp Studien genomfördes tillsammans med en projektgrupp bestående av totalt 16 studenterfördelade på sex mindre uppsatsgrupper. Projektgruppen har gemensamt arbetat fram samtdistribuerat den enkät som ligger till grund för de enskilda gruppernas olikaundersökningar.Samtligastudierberörrelationenmellankundochbankmenvarjegruppharsedanfokuseratpåettmindreområdeattundersökadjupare,exempelvisförtroende,misstroellersomidettafallcommitment. Då enkäten skapades tillsammans hade varje grupp endast ett begränsat antalfrågortillsittförfogandeförattenkäteninteskullebliförlångochdärmedsvårattbesvara(jfr.Bryman&Bell,2013).Dettahartillvissdelbegränsatdjupetpådeenskildaundersökningarna.Att vara en del av ett projekt har dock ävenmedfört fördelar somväger uppdetta, i form avdiskussioner och hjälp då samtliga gruppmedlemmar varit väl insatta i ämnet. Dessutom harenkäten kunnat distribueras till ett stort antal respondenter då samtliga varit involverade iinsamlingsprocessen.

3.3 Primärdata Studiensprimärdataharinsamlatsgenomettkvantitativttillvägagångssätt.Dåundersökningensfrågeställningar ämnar undersöka kundens generella uppfattningar gällande commitment tillbank och Internetbank ansågs metoden lämplig då Bryman och Bell (2013) menar att enkvantitativ studie kan användas för att nå ett generaliserbart resultat för den aktuellapopulationen.Metodvaletansågsävenlämpligtdåingenspecifikmålgruppellerbankvarifokusförundersökningen.Vidareansågsenomfattandeundersökningavdettaslagpassandedådeallraflestaindividerinomallagrupperisamhälletharnågonformavrelationtillenellerflerabanker.Materialet som studien baseras på har inhämtats genom en enkät, genomförd i Sverige medsvensktalande respondenter, som distribuerats digitalt via enkätverktyget Artologik Survey&Report.Nedanbeskrivsenkätensommetodförinsamlingavprimärdatasamtdeturvalsomliggertillgrundförundersökningen.

3.3.1 Enkät Att använda enkäter för insamling av primärdata medför en mängd fördelar jämfört medintervjuer.Dels är administrationen av enkäter lättare att hantera.Det tar oftamindre tid attdistribueraenkätenochdetgårävensnabbareatthanteramaterialetiefterhanddåenenkätsomspridsviaInternetkannåenstormängdrespondenterpåsammagångsamtattsvarenreturnerasvartefterrespondenternafylleriden.Enkätermedförhelleringenintervjuareffekt,detvillsägadåintervjuarenpåettellerannatsättpåverkarrespondentenochdesvarsomdenneanger.Oftaresulterarintervjuareffekteniattrespondentenförsökerförmedlaenpositivbildavsigsjälv,ellerattdedrarsigförattsvarapåsådantsomkanväckaängslanellerskaparnågonformavobehag,vilketalltsåidettafallharkunnatundvikas.Vidaregerävenenkäterfördelenattrespondentenfrittkanväljanärdennevillbesvaraenkäten,vilketkanbidratillenhögresvarsfrekvens.(Bryman&Bell,2013)

14

Trotsattenundersökningsombaseraspåenkätermedförenmängdfördelarfinnsävenettantalnackdelaratttahänsyntill.Mångaavnackdelarnakanundvikasgenomattskapaenenkätsomupplevssomenkelattfyllaiochförstå.Ienenkätundersökningärdetexempelvisintemöjligtatthjälpa respondentenmed att tolka eller förstå frågorna samt att ställa följdfrågor.Är enkätenkorrekt utformad, med frågor anpassade till respondenternas förståelse för ämnet samtmedundvikandeavöppnafrågor,kandessaproblemimångafallundvikas.(Bryman&Bell,2013)Idettafallharenkätenutformatsmedutgångspunktiettlättförståeligtspråk,vilketförenklarattfrågornauppfattaskorrektavsamtligarespondenter.Enkäteninnehållerendastettfåtalöppnafrågor, vilka ger respondenten möjligheten att förtydliga sitt svar, och på så sätt undviksproblemetmedeventuellaotydligasvar.

3.3.1.1 Urval Studiens urval utgörs av ett snöbollsurval, vilket i viss mening kan beskrivas som ettbekvämlighetsurval,detvillsägaderespondentersomförtillfälletvarittillgängliga(jfr.Bryman&Bell,2013).Ettsnöbollsurvalinnebärattettantalrespondentersomansesvaraavintresseförundersökningen i ett inledande skede av insamlingsprocessen kontaktas. Dessa respondenteranvändssedanförattspridaenkätenytterligare.(ibid.)Idenaktuellastudienhardettaskettpåarbetsplatser,tillsläktochvännersamtiövrigaumgängeskretsar.Dåenkätenhardistribueratsviadeolikamindregruppernainomprojektgruppenfinnsintefull insynihurspridningenharskett, vilket är något som kan påverka studiens replikerbarhet. Det valda tillvägagångssättetansågsändåvaraförsvarbartdådetökarmöjlighetenattinsamlaenstörremängddataochpåsåvisbidratillettmerrepresentativturval.Ett snöbollsurvalutgörs avett icke-sannolikhetsurval, vilket innebärattdeolika individerna ipopulationen har olika stor chans att representera urvalet och kan därmed inte heller på ettadekvatsättåtergehurpopulationensåsiktergällande frågeställningenserut (Bryman&Bell,2013).Förattkringgådettaharfrågorsomrörrespondentensdemografiinkluderatsienkätenvilket gjort att spridningen kan uppmärksammas vartefter svaren registrerats. På så sätt harytterligarerespondenterkunnatkontaktasiavseendeattskapaettmerrepresentativturval.DåpopulationenidettafallutgörsavSverigesbefolkningbetraktasdetsomhomogent,vilketBrymanochBell(2013)menarärenfördelvidinsamlandetavdata,dåurvalsstorlekenintebehövervaralikastorförattansessomrepresentativochdärmedävengeneraliserbar.

15

Detinsamladematerialetutgjordestotaltav1265svar.Avdessavar491män,764kvinnoroch10valde svarsalternativet “Annat, eller vill ej ange”. Fördelningenmellankönenvisasnedan iDiagram1.

Diagram1-Urvaletsfördelningmellankönen.

IDiagram2nedanvisasurvaletsåldersfördelning.Denstörstaåldersgruppenutgörsavdemellan21 och 26 år, vilken bestod av 471 respondenter. Åldersgruppen under 20 år bestod av 40respondenter.Gruppenmellan27åroch35årutgjordesav202respondenter.Åldersgruppenmellan36åroch46årutgjordesav183styckenmedangruppenbeståendeavindividermellan47 år och 56 år utgjordes av 181 personer. Gruppenmellan 57 år och 65 år utgjordes av 90individerochdeöver66årbestodav95personer.Treindividervaldeattinteangesinålder.

Diagram2-Urvaletsåldersfördelning.

Man

38,8

%

60,4

%

0,8 %

Är du...?

Kvinna Annat, eller vill ej ange

- 20

37,2

%

0,2 %

Hur gammal är du? (Antal år)

21-26 Vill ej ange27-35 36-46 47-56 57-65 66 -

16,0

%

14,5

%

14,3

%

7,5 %

7,1 %

3,2 %

16

3.3.1.2 Svarsfrekvens Undersökningenssvarsfrekvensärdenandelavdettotalaantalettillfrågaderespondentersomdeltagitienkätundersökningen.Enkätenskickadestotaltuttill2036respondentervarav1265besvaradeden.Dettagerettbortfallpå771individer,undersökningensbortfallliggersåledespå38 procent och svarsfrekvensen är därmed 62 procent. Mangione (1995) menar att ensvarsfrekvensmellan60och70procentkanbetraktassomacceptabel.

3.4 Operationalisering Iföljandeavsnittförklarasdefrågorienkätensomutgörfokusförundersökningen.Frågornaärbaseradepåtidigareställdafrågorfrånvetenskapligaartiklar,vilkaredovisasitabellernanedan.De flesta frågor har använts i flera tidigare undersökningar och har därmed testats i olikasammanhang och kan betraktas som validerade konstrukt. Frågorna är formulerade för attbesvarasmedhjälpavenfemgradigordinalskalasomgårfrån“1.Taravstånd”,till“5.Instämmerhelt”. Svarsalternativet “Vet ej” inkluderades för att fånga upp de respondenter som inte vartillräckligtinsattaifrågan.Ienkätensinledandedelberörsdessutomfrågorsombehandlarrespondentensdemografi,isyfteatt fungera som en introduktion och mjukstart inför de mer djupgående frågorna. Dedemografiskauppgifternamöjliggörävenattsevilkenspridningenkätenhar.

Figur2-Operationalisering.Egenbearbetning.

Fråga1till11berörcommitmentinågotavseende,antingenfrånkundenssidagentemotbankenellerviceversa,medanfråga12till17iställetberörandraaspekter,förtroendeochmisstro,vilkakan påverka de berörda parternas upplevelse av commitment. Se Figur 2 ovan för en mer

COMMITMENTKUND BANK

INTERNET-BANK

Fråga 4

Fråga 1

Fråga 2

Fråga 10

Fråga 6

Fråga 8

Fråga 7

FÖRTROENDE MISSTRO

Fråga 12

Fråga 13

Fråga 14

Fråga 9

Fråga 3

Fråga 5

Fråga 11

Fråga 15

Fråga 16

Fråga 17

17

detaljeradbeskrivningavhurfrågornautgårfrånkundalternativtbank,samthurförtroendeochmisstrotasibeaktning.Itabellernanedanredovisasfrågornaöversiktligtochenmeringåendeoperationaliseringföljerdärefter.

Fråga Teori/Begrepp Författare

Fråga 1 Jag tycker om att använda Internetbanken

Affective commitment Meyer et al., (1993) Strantzalis & Mannertun (2005) Jansson et al., (2005) Brun, Rajaobelina & Line (2014)

Fråga 2 Jag känner stark tillhörighet till min bank

Affective commitment The Commitment-Trust Theory: Värderingar

Meyer et al., (1993) Strantzalis et al., (2005) Jansson et al., (2005) Brun et al., (2014)

Fråga 3 Min bank anstränger sig för att behålla mig som kund

Normative commitment Ndubisi (2007)

Fråga 4 Om jag får ett bättre erbjudande från en annan bank byter jag direkt bank

Calculative commitment The Commitment-Trust Theory: Relationsfördelar

Meyer et al., (1993) Jansson et al., (2005)

Fråga 5 Jag upplever att min bank bryr sig om mig som kund

Affective commitment Strantzalis et al., (2005) Jansson et al., (2005) Brun et al., (2014)

Fråga 6 Jag har lagt ner mycket tid/arbete på att bli bra på att använda Internetbanken

Calculative commitment Låg- kontra högengagemangstjänst

Meyer et al., (1993) Beerli & Quintana (2004) Strantzalis et al., (2005) Eriksson & Schuster (2008) Brun et al., (2014)

Fråga 7 Även om jag skulle vilja byta Internetbank anser jag att det skulle innebära för stora uppoffringar, t.ex. i form av tid eller pengar

Calculative commitment The Commitment-Trust Theory: Avvecklingskostnader

Meyer et al., (1993) Meyer et al., (2001) Beerli et al., (2004) Strantzalis et al., (2005) Eriksson et al., (2008) Brun et al., (2014)

Fråga 8 Jag känner skyldighet som kund att göra ärenden via Internetbanken

Normative commitment Meyer et al. (1993) Meyer et al. (2001) Strantzalis et al., (2005) Brun et al. (2014)

Fråga 9 Min Internetbank upplevs vara anpassad efter mina personliga behov och intressen

Affective commitment The Commitment-Trust Theory: Kommunikation

Jansson et al.,(2005) Ndubisi (2007) Eriksson et al. (2008)

Fråga 10 Jag rekommenderar gärna min Internetbank till vänner och familj

Affective commitment Rexha, N. (2005) Eriksson et al. (2008)

Fråga 11 Relationen med min bank är opersonlig

Affective commitment The Commitment-Trust Theory: Kommunikation

Barnes (2003) Ndubisi (2007)

Tabell1-Operationalisering,frågorrörandecommitment.

18

Fråga Teori/Begrepp Författare

Fråga 12 Jag anser att det är säkert att använda Internetbanken (t.ex. att mina personliga uppgifter inte läcker ut)

Förtroende

Yang, Jun & Peterson (2004) Kim & Lim (2001) Parasuraman, Zeithaml & Malhotra (2005)

Fråga 13 Jag litar på att tekniken fungerar när jag använder Internetbanken

Förtroende

Doll & Torkzadeh (1988) Joseph, McClure & Joseph (1999) Van Riel, Liljander & Jurriens (2001) Yang et al., (2004)

Fråga 14 Jag känner starkt förtroende för min Internetbank

Förtroende Yousafzai, Pallister, Foxall, 2005

Fråga 15 Jag känner misstro till min bank

Misstro (Förtroende) Ganguli et al., (2011)

Fråga 16 Jag känner misstro till att utföra ärenden på min Internetbank

Misstro (Förtroende) Johnson (2007) Mukherjee et al. (2003)

Fråga 17 Jag känner generell misstro till banker

Misstro (Förtroende) Ganguli et al. (2011) Benamati et al. (2010)

Tabell2-Operationalisering,frågorrörandeförtroendeochmisstro.

Fråga1.JagtyckeromattanvändaInternetbankenFråganställsisyfteattundersökahurstarkkundenskänslomässigakontakttillInternetbankenär.OmkundengillarInternetbankenochtyckeromattanvändatjänstenkandettatolkassomattkundenuppleverettstarktaffectivecommitmentgentemotbanken.Fråga2.JagkännerstarktillhörighettillminbankDennafrågaställsisyfteattundersökahurstarkdenkänslomässigakontaktentillbankenärochomkundenuppleversigvaraendelavorganisationen.Dettakantolkassomattjustarkarekänslaavtillhörighettillbankendestostarkareaffectivecommitment.FråganärävenkoppladtillTheCommitment-Trust Theory och specifikt till aspekten delade värderingar, vilket bidrar till detlångsiktigaperspektivetpåcommitment.Fråga3.MinbankansträngersigförattbehållamigsomkundFråganavsermätahurkundenuppleverbankenscommitment.Ombankenansträngersigförattbehålla kunden signalerar detta att banken har ett starkt normative commitment gentemotkunden.Fråga4.OmjagfårettbättreerbjudandefrånenannanbankbyterjagdirektbankFråganundersökeromkundenuppleverattuppoffringarnavidbyteavbankärsmåellerstora.Omkundenpåstårsigbytabankomettbättreerbjudandefrånenannanbankuppkommerkandetta vara ett tecken på att uppoffringarna upplevs små eller till och med obefintliga. Dettabetyderisinturattkundenuppleverettsvagtcalculativecommitment.Fråganärävenkopplad

19

till aspekten relationsfördelar inom The Commitment-Trust Theory, då den handlar om defördelarsomenrelationkanmedföra.Fråga5.JaguppleverattminbankbryrsigommigsomkundDennafrågasyftartillattundersökaomkundenuppleverattbankenärkänslomässigtengageradi relationen till kunden. Om kunden upplever att banken bryr sig kan detta tolkas som attrelationenärstarkochattbankenharettstarktaffectivecommitmentgentemotkunden.Fråga6.Jagharlagtnermyckettid/arbetepåattblibrapåattanvändaInternetbankenFråganställsisyfteattundersökaomkundenharinvesterattidiInternetbanken,vilketärförenatmedenvisskostnadförkunden.OmkundenharinvesteratmycketiInternetbankensignalerardettaattkundenuppleverettstarktcalculativecommitmentgentemotbanken.Fråganberöräventeorinomlåg-kontrahögengagemangstjänst,dådenmängdtidsomkundenläggerpåattlärasiganvändaentjänstoftaärberoendeavvilkentypavtjänstdetär.Fråga7.ÄvenomjagskulleviljabytaInternetbankanserjagattdetskulle innebäraförstorauppoffringar,t.ex.iformavtidellerpengarFrågan syftar till att undersöka om kunden upplever ett motstånd till att byta Internetbank.Motståndetkanbeståavuppoffringariformavtidochkostnadersombytetskullemedföra.Omkundenuppleverattuppoffringarnaärförstoraochdärförlåterbliattbytabankkandettasessomettteckenpåattkundenuppleverettstarktcalculativecommitment.FråganärävenkoppladtillTheCommitment-TrustTheoryochspecifikt tillaspektenavvecklingskostnader,somocksåhandlaromdekostnadersombliraktuellaomrelationenavslutas.Fråga8.JagkännerskyldighetsomkundattgöraärendenviaInternetbankenFråganställs isyfteattundersökaomkundenkännerskyldighetgentemotInternetbankenochkännerenpliktkänslaattanvändatjänstenförattuträttasinabankärenden.OmkundenuppleverenskyldighetattanvändaInternetbankeniställetförattbesökaettbankkontorkandettavaraettteckenpåettstarktnormativecommitmentgentemotInternetbanken.Fråga 9. Min Internetbank upplevs vara anpassad efter mina personliga behov ochintressenFrågan syftar till att undersöka hur personlig Internetbanken upplevs vara. Den undersökersåledes om kunden känner sig sedd samt om Internetbanken har ett personligt anpassaterbjudandesomgörattkundensunikabehovuppfylls.OmInternetbankenochdessfunktioneräranpassadeefterkundensignalerardettaattbankenbryrsigomkunden,vilkettyderpåettstarktaffectivecommitment.FråganberörävenaspektenkommunikationinomTheCommitment-TrustTheory,dådethandlaromattkommunicerapåettpersonligtsättochgeanpassadinformation,vilketvisarengagemangförrelationen.Fråga10.JagrekommenderargärnaminInternetbanktillvännerochfamiljFråganundersökeromkundenskullerekommenderatjänstentillsinanärstående.Omdettaärfalletkandetsessomettteckenpåattkundenärnöjdmedtjänstenochuppleversåledesettstarktaffectivecommitment.

20

Fråga11.RelationenmedminbankäropersonligDennafrågaundersökerhurkundenuppleverrelationenmedbanken.Omrespondentenanseratt relationen är opersonlig kan detta ligga till grund för att denne även känner ett svagtcommitmentgentemotbanken.FrågankanävenkopplastillTheCommitment-TrustTheoryochaspektenkommunikation,dådethandlaromattskapaenrelationsomkännspersonlig,vilketärnödvändigtförendjupochömsesidigtfördelaktigrelation.Fråga12.JaganserattdetärsäkertattanvändaInternetbanken(t.ex.attminapersonligauppgifterinteläckerut)DennafrågasyftartillattundersökaförtroendetförInternetbanken.OmkundenkännerettstortförtroendeochlitarpåInternetbankenssäkerhetkandettaledatillettstarktcommitment.Fråga13.JaglitarpåattteknikenfungerarnärjaganvänderInternetbankenFrågan ställs också i syfte att undersöka begreppet förtroende. Om kunden känner ett stortförtroende för tekniken i samband med användandet av bankens Internettjänster kan dettakopplastillettstarktcommitmenttillInternetbanken.Fråga14.JagkännerstarktförtroendeförminInternetbank Ävenfråga14syftartillattundersökaförtroende.OmkundenkännerettstarktförtroendeförInternetbankenkanävendettatydapåettstarktcommitment.Fråga15.JagkännermisstrotillminbankDenna frågaställs i syfteatt taredapåomkundernakännermisstro till sinbank.Omkundenkännermisstroförsinbankskulledettaävenkunnainnebäraattkänslanavcommitmentärsvag.Fråga16.JagkännermisstrotillattutföraärendenpåminInternetbankÄven denna fråga berör kundens upplevda misstro, men i detta fall till Internetbanken. OmkundenkännermisstroförInternetbankenkandettatydapåettsvagtcommitment.Fråga17.JagkännergenerellmisstrotillbankerPåliknandesättsomfråga15berördennafrågakundensupplevdamisstroförbanken.Skillnadenärattdennaintehandlaromkundenshuvudbankellernågonspecifikbank,utanomengenerellmisstro för bankindustrin, vilket skulle kunna ha påverkats av den aktuella turbulensen påbankmarknaden.

21

3.5 Sekundärdata Den sekundära information somhar använts i dennaundersökninghar främst inhämtats frånvetenskapliga tidskrifter, vilket förklaras mer ingående i avsnittet nedan, men även frånkurslitteratur,denstatligamyndighetenStatistiskaCentralbyrån,InternetstiftelseniSverige,enoberoendeorganisationsomverkarförenpositivsvenskInternetutveckling(InternetstiftelseniSverige,u.å.)samtandratyperavstatistiskadatabaser.EnligtBrymanochBell(2013)ärmaterialfrån statligamyndigheter ofta autentiskt ochmeningsfullt i denmening att det är begripligt.Däremot kan dokumentens trovärdighet och representativitet i vissa fall vara nödvändigt attifrågasätta. Det vill säga om materialet är utan felaktigheter och förvrängningar samt kanbetraktas som typiskt för den kategori det tillhör (ibid). Utöver de ovan nämnda sekundärakällornaharävenvissinformationhämtatsfrånkandidat-,magister-ochmasteruppsatsersamtdagstidningarförattbeskrivanulägetgällandebankmarknaden.Datainhämtadfrånmassmediakanimångafallutgöratänkbarakällor,specielltvidsamhällsvetenskapligaanalyser.BrymanochBell(2013)menardockattidefalldennatypavkällaanvändsärdetavstorviktattdengranskas,dådetkanvarasvårtattvetaomförfattarenhafttillräckligkunskapinomområdet.

3.5.1 Litteraturgenomgång För att hitta relevant litteratur som passar undersökningens syfte har en genomgång avexisterandelitteraturgjorts.Avsiktenvarattredogöraförvadsomsedantidigareärkäntinomområdet,väljautdebegreppochteoriersomärintressantaatttauppsamtförattseomdetfinnsnågramotsägandeellerinkonsekventaresultatellerfrågorsomännuinteharbesvarats.EttanvändbartverktygförattfåtillgångtillvetenskapligaartiklarochtidskrifterärdedatabasersomtillhandahållsavMälardalensHögskolasbibliotek.Dedatabasersomfrämstanväntsidennaunderökning är ABI/Inform Global och Discovery, då dessa publicerar lättillgängligafulltextversioneravartiklarielektroniskforminomdetaktuellaundersökningsområdet.Vid alla typer av vetenskapliga undersökningar krävs det välformulerade sökord för att hittalämpligakälloratthänvisatill(Bryman&Bell,2013).Detärävenviktigtattanpassaspråketefteraktuelltämnesområdedåolikaterminologikananvändasinomolikaområden.Attanvändasigavalternativa termer samt synonymer kan även bidra till att hitta ytterligare användbara källor(ibid). För denna undersökning har sökorden Commitment, Internet Banking,Online Banking,Trust,Distrust,Relationships,Åtagande,EngagemangochOnlineFinancialServicesanväntsdelsensammaochdelsiolikakombinationer.

3.6 Genomförande och mätmetod Medhjälpavdetinsamladematerialetfrånenkätenhardelsendeskriptivdeltagitsframförattbeskrivaurvaletochdeolikautfallenförenkätensfrågor,vilkethargjortsförattgeeninformativbild av undersökningens resultat. Det insamlade materialet har även sammanfattats medinferentialstatistik,somanväntsförattkunnadraslutsatserompopulationen.(jfr.Lind,Marchal&Wathen,2013)Förattkunnaanalyseramaterialetfrånenkätenharvissafrågorslagitssammanförattbildafyrakonstrukt, commitment kund, commitment bank, förtroende samtmisstro. Vid skapandet av de

22

olika konstrukten har Cronbach’s Alpha beräknats, vilket är ett talmellan 0,00 och 1,00 sombeskriverivilkenutsträckningdeolikafrågornamätersammakoncept.Dettakanävenbenämnaskonstruktvaliditetochbörutredasinnantestförkorrelationermellandeolikakonstruktenkangenomföras. Juhögrekorrelationmellandeolikadelarna ikonstruktet,destohögrevärdeharCronbach’s Alpha. Konstruktvaliditeten kan stärkas genom korrekt operationaliserade teoriersamtbegrepp(DeVonetal.,2007).Detärdäravviktigtatttahänsyntilldeolikadelfrågorsomanvänds för konstruktet och säkerställa att dessa fungerar i sammanhanget. Det råder delvisdelademeningaromvadsombetraktassomettrekommenderatochreliabeltvärde,mendeflestanämnerett värdemellan0,70och0,95 (Tavakol&Dennick,2011; Santos,1999;DeVonet al.,2007)menivissafallkanävenlägrevärdenaccepteras(Santos,1999).GeorgeochMallery(2003)menartillochmedattvärdenöver0,60äracceptabla.BeräkningarnaavCronbach’sAlpha förkonstruktenredovisasnedaniTabell3,kapitel5.IdennastudieharSpearmansrangkorrelationtillämpats,vilkenberäknarsambandmellantvåvariabler som båda är mätta på ordinalskala. Korrelationskoefficienten beskriver styrkan irelationenmellanvariablerna.Dennaredovisassometttalmellan-1,00och1,00,därnegativatalbetyderattsambandetärnegativtmedanpositivataliställetbetyderattsambandetärpositivt.Enkorrelationmedettvärdelägreän-0,50ellerhögreän0,50betraktassomattsambandetärstarkt.(Lindetal.,2013)Tabell4,5och6,kapitel5,nedanvisardekorrelationersomberäknats.

3.7 Metodkritik Metodensomanvändesförattbesvaraforskningsfrågornavarenkvantitativenkätundersökningsomdistribueradesonlineviasocialaforumochpersonligameddelanden.Distribueringsmetodenharmedstorsannolikhetpåverkatspridningenavundersökningen,vilketärnågotsombörtasibeaktning vid bedömningen av resultatets generaliserbarhet. Webb-baserade enkäter hargenerelltettstortbortfallvilketkräverattdendistribuerasbrettföratttillräckligtmeddataskasamlasin,särskiltdåurvalsgruppenärbred.Webb-baseradeenkäterärdocklättareattspridamerbrettdådetfinnsettstortutbudavkanaler.Dennatypavenkättarbortmöjlighetenattgöraobservationeravexempelvis ansiktsuttryckmenmöjliggördäremot för respondentenatt varafullständigt anonym vilket kan leda till ärligare svar (Christensen, Engdahl, Grääs &Haglund,2010). En begränsning gällande distribueringsmetoden var att enkäten endast var tillgängligonlinevilketinnebarattendastrespondentermedtillgångochvissförståelseförInternethademöjlighetattdeltaiundersökningen.Enkätendistribueradesviasocialamedieroche-postunderen kortare tidsperiod vilket kräver att respondenterna är relativt frekventa användare avInternet.

3.8 Källkritik För att minimera risken för ett oriktigt resultat är det viktigt att granska all sekundär- ochprimärdata kritiskt. Som nämnts ovan har främst vetenskapliga artiklar använts somsekundärdata,dessaärkritisktgranskade redan innanpublicering,vilketökar informationenstrovärdighet.Informationinsamlatfrånmervardagligakällorsåsomdags-ochkvällstidningarhar främstanvänts föratt fåbredare förståelse fördetaktuella lägetpåbankmarknadensamtkundensuppfattning.Informationinsamlatfråndennatypavkällaharinteanväntsförattstödjaresultat eller slutsatser i arbetet. Statistisk information har tillhandahållits av kändaorganisationersåsomStatistiskaCentralByrån(SCB)ochendastaktuell statistikharanvänts.

23

Avsikten med detta var att minimera risken för felaktiga uppgifter. All sekundärdata harbetraktatskritisktmedhänsyntilleventuellavinklingar,syftenellermisstagfrånartiklarnasochtidskrifternasförfattare.Idettaarbeteharendastbeprövadeteorierochmodelleranväntsförattstödja och analysera resultatet av studien.Då beprövademetoder använtsminskas risken förpersonligaantagandenellerosäkraanalyser,vilketökardiskussionenstillförlitlighetochnytta,vilketledertillenpålitligareslutsats.Vidundersökningstillfälletråddedetmycketturbulenspåbankmarknadenvilketkanhapåverkatresultatetavundersökningen.Turbulensenrördeettflertalavdesvenskastorbankernaochkansåledes haft en negativ påverkan på kundernas förtroende för bankmarknaden samt kundensupplevdacommitmenttillochfrånsinbank.Bankmarknadenärgenerelltenblåsigmarknadsomkan vända snabbt även om bankerna gärna vill uppfattas som stabila. Händelserna vidundersökningstillfälletinvolveradeblandannatproblemsomminusräntaochskattefusk,vilketbedömssomsåpassallvarligtattdetkanhahaftsignifikantbetydelseförresultatet.Påverkanavdettaärdockingentingsomharkunnatfastställasellerpåverkasgenomutförandetavstudien.

24

4 Resultat Iföljandeavsnittpresenterasundersökningensresultat,materialetredovisasidiagramdärfrågorrörandesammakategoriharslagitssammantillettdiagramförattskapaentydligöverblick.Derespondentersomangettsvaret“Vetej”haridennasammanställningexkluderatsdådessaintepåverkarundersökningensresultatnämnvärt,ochdäravsummerasejprocentenförvarjefrågatill hundra. Se bilaga 1 för deskriptiv statistik med medelvärde, standardavvikelse samtvariationskoefficient.

4.1 Affective commitment I diagrammet nedan beskrivs utfallen för fråga 1, fråga 2 samt fråga 10, vilka berör kundensaffective commitment, det känslomässiga engagemang, som finns gentemot banken samtInternetbanken.Enmajoritetavrespondenternainstämdeheltellerdelvisifråga1gällandeomde tyckeromatt använda Internetbanken.För fråga2och fråga10 fannsen större spridning.Fråga 2 gällande respondentens känsla av tillhörighet till banken kan betraktas som relativtnormalfördelad medan fråga 10 gällande om respondenten gärna rekommenderarInternetbankenhadeflestsvaridethögresegmentetävenomspridningenvarnågotstörreänförfråga1.

Diagram3-AffectiveCommitment.

1 2 3 4 5

1,3 %

Tar avstånd Instämmer helt

Fråga 1 - Jag tycker om att använda Internetbanken

Fråga 2 - Jag känner stark tillhörighet till min bank

Fråga 10 - Jag rekommenderar gärna min Internetbank till vänner och familj

10,8

%4,8

%

3,2 %

17,0

%6,8

% 11,2

%31

,0 %

22,1

%

26,1

%21

,4 % 27

,2 %

56,5

%15

,2 %

34,0

%

25

Diagrammetnedanberörävendet frågorgällandeaffectivecommitment,mendeharocksåenkoppling till relationenmellankundochbank.Fråga5sombehandlarhuruvidarespondentenupplever att banken bryr sig om denne som kund kan betraktas som förhållandevisnormalfördeladmedstörstandelsvarpåalternativtre.Detsammagällerförfråga9somberörrespondentensuppfattningomInternetbankensanpassningefterpersonligabehovochintressen.Fråga11hardäremotettmerutsprittresultatmellandeolikasvarsalternativen,däringetsvarutmärkersigsärskilt.

Diagram4-AffectiveCommitment&PersonligRelation.

1 2 3 4 5

15,0

%


Fråga 5 - Jag upplever att min bank bryr sig om mig som kund

Fråga 9 - Min Internetbank upplevs vara anpassad efter mina personliga behov och intressen

Fråga 11 - Relationen med min bank är opersonlig

6,7 %

15,3

% 21,1

%14

,6 %

16,4

%

26,2

%30

,2 %

21,9

%

16,9

% 25,4

%17

,2 %

12,1

%15

,3 % 21

,8 %

26

4.2 Calculative commitment Nedan beskrivs utfallen för fråga 4, 6 och 7 som samtliga berör kundens upplevda känsla avcalculative commitment gentemot banken, det vill säga det beteendemässiga engagemangdäreffektenavrelationenäravbetydelse.Samtligafrågorharidettafallrelativtstorspridningdäringet svarsalternativ utmärker sig nämnvärt. Frågar 4 visar ändå på att en litenmajoritet avrespondenternaväljeratttaavståndfrånpåståendetomattdeskullebytabankomdefickettbättre erbjudande fråndenna. Fråga6 somberörhuruvida respondentenhar lagtnermyckettid/arbetepåattblibrapåattanvändaInternetbankenvisarpåattdeflestarespondenterheltellerdelvistaravståndalternativthållersigneutralatillpåståendet.Fråga7visarattenknappmajoritetfulltinstämmeriattävenomdeskulleviljabytaInternetbankanserdeattdetskulleinnebäraförstorauppoffringar,exempelvisiformavtidellerpengar.

Diagram5-CalculativeCommitment.

1 2 3 4 5

21,9

%


Fråga 4 - Om jag får ett bättre erbjudande från en annan bank byter jag direkt bank

Fråga 6 - Jag har lagt ner mycket tid/arbete på att bli bra på att använda Internetbanken

Fråga 7 - Även om jag skulle vilja byta Internetbank anser jag att det skulle innebära för stora uppoffringar, t.ex. i form av tid eller pengar

20,7

%9,3

%

21,4

%31

,1 %

10,3

%

21,0

% 28,2

%17

,7 %

13,0

%11

,2 %

22,8

%

12,6

%5,9

%25

,4 %

27

4.3 Normative commitment Detvåfrågornasomberörsidiagrammetnedanbeskrivernormativecommitment,detvillsägakänslanavskyldighetgentemotenorganisationellerenannanpart.Fråga3handlaromhuruvidakunden upplever att banken anstränger sig för att behålla denne som kund. De flestarespondenterställdesigneutralatillpåståendetochdesomheltellerdelvistogavståndvarnågotfler ände somhelt ellerdelvis instämde. I fråga8ombads respondenternaatt ta ställning tillhuruvidadekändesigskyldigasomkundattutföraärendenviaInternetbanken.Drygt30procentav respondenterna tog avstånd till detta påståendemedan knappt 10 procent instämde helt.Svarsalternativ tvåoch tre fickcirka20procentvarderaochsvarsalternativ fyra fickdrygt12procent.

Diagram6-NormativeCommitment.

1 2 3 4 5

20,5

%


Fråga 3 - Min bank anstränger sig för att behålla mig som kund

Fråga 8 - Jag känner skyldighet som kund att göra ärenden via Internetbanken

30,7

%

22,5

%20

,4 %

24,1

%19

,6 %

13,1

%12

,5 %

10,1

%9,8

%

28

4.4 Förtroende FöljandeavsnittbehandlarkundensförtroendeförInternetbanken.Diagrammetnedanbeskriverattmajoritetenavrespondenternatillstordelinstämdeidetrepåståendenaochattenväldigtlitenandelheltellerdelvistogavståndtilldem.Fråga12ochfråga13antyderattdeallraflestakänner sig säkra på att allt fungerar och att ingen känslig information sprids vidare när detkommertillattanvändaInternetbankenochdentekniksomliggertillgrundfördenna.Fråga14beskriverdet generella förtroendet för Internetbankenochavdiagrammetkandetutläsas attmajoritetenkännerettstarktsådant.

Diagram7-Förtroende.

1 2 3 4 5

0,6 %


Fråga 12 - Jag anser att det är säkert att använda Internetbanken (t.ex. att mina personliga uppgifter inte läcker ut)

Fråga 13 - Jag litar på att tekniken fungerar när jag använder Internetbanken

Fråga 14 - Jag känner starkt förtroende för min Internetbank

1,0 %

1,3 % 3,2

%2,7

% 5,1 % 9,7

%10

,7 % 20

,2 %

37,6

%40

,2 %

38,2

% 46,2

%44

,3 %

32,9

%

29

4.5 Misstro DiagrammetnedanbeskriverrespondentensupplevdamisstromotbankenochInternetbanken.Fråga15visarrespondentensupplevdakänslaavmisstrogentemotbanken,därenmajoritetpånästan50procenttogavståndtillpåståendet.Fråga16sombehandladerespondentensupplevdakänsla av misstro till att utföra ärenden på Internetbanken visar på ett ännu störreavståndstagande, där drygt 58 procent angav att de tog avstånd. På fråga 17 var däremotspridningenmellandeolikasvarsalternativenstörre,docktogdeflestarespondenternaavståndäventilldettapåståendeomattdekännerengenerellmisstrotillbanker.

Diagram8-Misstro.

1 2 3

46,2

%


Fråga 15 - Jag känner misstro till min bank

Fråga 16 - Jag känner misstro till att utföra ärenden på min Internetbank

Fråga 17 - Jag känner generell misstro till banker

58,3

%28

,3 %

24,5

%26

,7 %

25,4

%

16,6

%

4 5

6,7 %

2,2 %

14,0

%

3,4 %

1,5 % 8,0

%

9,2 %

21,8

%

30

5 Analys I följande kapitel presenteras korrelationerna mellan studiens enkätfrågor och de bildadekonstrukten. Utifrån korrelationskoefficienternas styrka mellan variablerna ges kortfattadetolkningarochanalyseravsambanden.

5.1 Konstrukt Nedan presenteras de konstrukt som skapats för att genomföra kommande korrelationer ochanalyser. Konstrukten består av en kombination av två eller tre enkätfrågor som avsermätasamma begrepp eller område. Konstruktet commitment kund består av tre frågor som beröraffectivecommitmentochavsermätakundenscommitmentgentemotbanken.Commitmentbankomfattartvåfrågorsombehandlarhurkundenuppleverbankenscommitmentgentemotdenne.Konstruktet förtroende består av tre frågor som avser mäta kundens förtroende förInternetbanken.SlutligenbestårmisstroavtrefrågoromberörkundenseventuellamisstrotillbådebankochInternetbank.

Konstrukt Frågor Cronbach’s Alpha (α)

Commitment kund

Fråga 1. Jag tycker om att använda Internetbanken Fråga 2. Jag känner stark tillhörighet till min bank Fråga 10. Jag rekommenderar gärna min Internetbank till vänner och familj

0,662

Commitment bank

Fråga 3. Min bank anstränger sig för att behålla mig som kund Fråga 5. Jag upplever att min bank bryr sig om mig som kund

0,916

Förtroende Fråga 12. Jag anser att det är säkert att använda Internetbanken (t.ex. att mina personliga uppgifter inte läcker ut) Fråga 13. Jag litar på att tekniken fungerar när jag använder Internetbanken Fråga 14. Jag känner starkt förtroende för min Internetbank

0,831

Misstro Fråga 15. Jag känner misstro till min bank Fråga 16. Jag känner misstro till att utföra ärenden på min Internetbank Fråga 17. Jag känner misstro till banker generellt

0,743

Tabell3-Konstrukt.

31

5.2 Korrelationer Nedan presenteras Spearmans rangkorrelation mellan de skapade konstrukten. Negativa talbetyderattsambandetärnegativtmedanpositivataliställetbetyderattsambandetärpositivt.Enkorrelationmedettvärdelägreän-0,50ellerhögreän0,50tolkassomattsambandetärstarkt.(jfr.Lindetal.,2013)

Commitment bank

Commitment kund

Misstro Förtroende

Commitment bank Korrelations- koefficient

1,000

Commitment kund Korrelations- koefficient

0,500**

1,000

Misstro Korrelations- koefficient

-0,369**

-0,511**

1,000

Förtroende Korrelations- koefficient

0,239**

0,563**

-0,437**

1,000

**. Korrelationen är signifikant på 0,01-nivån (dubbelsidigt test). Tabell4-Spearmansrangkorrelation,konstrukt.

Genom att avläsa resultatet i tabellen kan det konstateras att korrelationen mellan bankenscommitmentochkundenscommitmentärsignifikantochstarktpositiv,vilket tyderpåattdetfinnsettömsesidigtcommitmentirelationenmellankundochbank.Idefalldåbankenuppvisarett starkt commitment gentemot kunden, visar även kunden ett starkt commitment gentemotbanken.Vidarekandetnoterasatt sambandetmellanbankenscommitmentochmisstroär signifikant,dockärsambandetnegativtochrelativtsvagt.Dettainnebärattomkundenuppleverattbankenscommitment är svagt tenderar kunden även att kännamisstro för banken. Påmotsatt sätt ärsambandet mellan bankens commitment och förtroende signifikant och positivt, men endastrelativt starkt, vilket betyder att om bankens commitment upplevs starkt är även kundensförtroendeförbankenoftastarkt.Ur Tabell 4 kan det även utläsas att sambandetmellan kundens commitment ochmisstro ärsignifikant och starkt negativt. Det betyder att om kunden upplever en känsla avmisstro förbankenärävenkundenscommitmenttillbankensvagt.Påmotsattsättärkorrelationenmellankundenscommitmentoch förtroendebådesignifikantochstarktpositiv,vilket innebärattomkundenkännerförtroendeförbankenärävenkundenscommitmenttillbankenstarkt.

32

Commitment bank

Commitment kund

Misstro Förtroende


Korrelations- koefficient

-0,334**

-0,331**

0,300**

-0,138**



0,337**

0,530**

-0,269**

0,414**



-0,535**

-0,334**

0,252**

-0,107**

**. Korrelationen är signifikant på 0,01-nivån (dubbelsidigt test). Tabell5-Spearmansrangkorrelation,konstruktochfrågor.

Sambandetmellanfråga4ochkonstruktetcommitmentbankärsignifikantochnegativt,dockpåenrelativtsvagnivå.Detinnebärattomkundenuppleverattbankenscommitmentärsvagtkankundenävengärna tänka sig attbytabankomettbättre erbjudandeuppkommer. Sambandetmellandennafrågaochkonstruktetcommitmentkundärocksåbådesignifikantochnegativtpåen relativt svagnivå.Dettabetyder att då kundens commitment gentemotbanken är svagt ärkunden även öppen för möjligheten att byta bank. Vidare är frågan signifikant och positivtkorreleradmedmisstro,vilketinnebärattmisstroförbankenäveninnebärattkundenkantänkasigattbytabank.Fråganhardessutomettsignifikantnegativtsambandmedförtroende,dockpåensvagnivå.Dettabetyderattomkundenkännerförtroendeförbankenärdenneivissafallintevilligattbytabank,ävenomettbättreerbjudandeuppkommer.Korrelationenmellanfråga9ochkonstruktetcommitmentbankärsignifikantochpositivtmenrelativt svagt, vilket betyder att ombankenuppvisar commitment gentemot kundenuppleverkundenävenattInternetbankenäranpassadefterdennespersonligabehovochintressen.Sammafrågaharävenettsignifikantochstarktpositivtsambandmedkonstruktetcommitmentkund.Tolkningenavdettaärattomkundenkännercommitmentgentemotbankenanserdenneävenatt Internetbankenärpersonligtanpassad.Vidarehar fråganett signifikantmenrelativt svagtnegativtsambandmedmisstro.OmkundenkännermisstroförbankenuppleverkundenocksåattInternetbankenäropersonlig.Påmotsattsättharfråganettsignifikantochpositivtsambandmedförtroende,vilketinnebärattomkundenkännerförtroendeförbankenuppleverdenneävenattInternetbankenäranpassadefterpersonligabehovochintressen.Fråga11ochkonstruktetcommitmentbankärstarktnegativtkorreleradeochsignifikant,vilketbetyder att om kunden upplever att bankens commitment är svagt anser denne även attrelationen till banken är opersonlig. Frågan har även ett signifikant negativt samband medcommitmentkund,dockrelativtsvagt.Innebördenavdettaärattomkundenkännercommitmenttillbankenuppleverkundenimångafallävenattrelationentillbankenärpersonlig.Vidareärfrågansignifikantochpositivtkorreleradmedmisstro.Omkundenkännermisstro förbanken

33

upplever denne också att relationen är opersonlig. På motsatt sätt är frågan negativt ochsignifikantkorreleradmedförtroende,vilketbetyderattomkundenharförtroendeförbankenanserkundenivissafallävenattrelationentillbankenärpersonlig.

Fråga 8 Jag känner skyldighet som kund att göra mina ärenden via Internetbanken

Fråga 6 Jag har lagt ner mycket tid/arbete på att lära mig använda Internetbanken


0,314**



0,148**

**. Korrelationen är signifikant på 0,01-nivån (dubbelsidigt test). Tabell6-Spearmansrangkorrelation,frågor.

Korrelationenmellanfråga6ochfråga8ärsignifikantochpositivmenrelativtsvag,vilketinnebärattomkundenharlagtnermyckettidpåattlärasiganvändaInternetbankenkännerkundenivissa fall också skyldighet att använda Internetbanken för att utföra sina bankärenden. Ävenkorrelationenmellanfråga7ochfråga8ärsignifikantochharettpositivtmensvagtsamband.InnebördenavdettaärattomkundenanserattetteventuelltbankbyteskulleinnebäraförstorauppoffringaruppleverkundenivissafallävenskyldighetattanvändaInternetbanken.

34

6 Diskussion Iföljandekapiteldiskuterasresultatetfrånenkätundersökningendärdetsättsirelationtilldenvalda teoretiska referensramen och tidigare studier inom området. På så sätt ämnasundersökningens frågeställning gällande hur kunderna upplever commitment i relationen tillbankenochInternetbankensamthurbankenkanageraförattpåverkakundenscommitmentattbesvaras. De fyra konstrukten commitment kund, commitment bank, förtroende samtmisstrodiskuterasnedanvarförsigförattpåettingåendesättskapaförståelsefördemochdenbetydelsedehargällandecommitmentirelationenmellanbankochkund.

6.1 Commitment kund Commitmentärnågotsomtvåparterdelarochtillsammansinvesterari,vilketresultatetavdenaktuellastudienliksomtidigareforskningvisat.CommitmentärennödvändigdelavskapandetavenvaraktigrelationochkopplassammanblandannatavMorganetal.(1994)medförtroende.Forskningkringhurcommitmentallmänt formatshar stöttatexistensenav sambandetmellanförtroende och commitment samt att det krävs tid och energi för att skapa och upprätthålla(Martson et al., 1998; Sibley et al., 2015; Marks 1977). Detta gäller så väl i det sociala somaffärsmässigarummet.Dennastudievisarattbäggepartersnivåavcommitmentärbaseratpådenupplevdanivånhosmotpartnern. Upplever kunden att banken har ett personligt bemötande samt att det finnsupplevdafördelarmedattbyggaenrelation,tenderarkundenattinvesteratidochenergipåattexempelvis bli bra på att använda bankens Internettjänster. Högengagemangsprodukter ellertjänsterkräveroftameravkundeniformavtidochintresse.Attinvesteratidochenergipåattlära sig tjänsten och interagera med banken tyder därmed på att bank ses som etthögengagemangstjänst.Resultatetvisardessutomattvissakundersominvesteratmycket tid iInternetbanken ävenkänner skyldighet att använda tjänsten.Vidare tenderar kunden att viljabyggaett förtroende tilldensom levererar tjänstenellerprodukten (Patterson,1993),vilket idettafallärbankenochInternetbanken.Kundenärävenmervilligattskapaenvaraktigrelationtillbankenomdenneanserattvalavbankbörbehandlassomenhögengagemangstjänst.Dennauppfattning kan dock påverkas av det förenklande av bankärenden som Internetbanken harmedfört(Shih-Mingetal.,2012).Då komplexitetenminskar,minskar även eventuella kostnader i form av tid och energi vilketpåverkar nivån av commitment, som i sin tur ökar risken att kunden väljer att byta bank.Sambandetmellanlågtengagemangochvillighetenattbytabankgårattavläsairesultatetfördenaktuellaundersökningen.EnligtTheCommitment-TrustTheoryavMorganetal.(1994)kandessaeventuellauppoffringarvaraenmotiveringtillvarförkunderväljerattbefästaengagemangochåtagandetillenvissorganisation.Somnämnttidigarekrävsdetimångafallmyckettidochenergiatt skapa commitment (Martson et al., 1998; Sibley et al., 2015; Marks 1977). Kunder somupplever svagt commitment upplever även att det finnsmindre risker och kostnadermed attavslutarelationen(Morganetal.,1994)ochattbytabank.Dessakundermenarattdegärnabyterbankomettbättreerbjudandeerbjuds.

35

UndersökningenvisarattdetfinnsettengagemangsomformatsgenomInternetbankenochattdet finns ett sambandmellanengagemangoch tid investerad i Internetbanken, vilket visarpåmöjligheten att skapa commitment även i den digitala världen. Påståendet finner även stöd iforskning avMukherjee et al. (2007). Det är viktigt att kunden upplever att det finns en godrelationtillbankenochdessInternettjänstförattkundenskakännaattdetärmeningsfulltattstannairelationen,ävenomettbättreerbjudandefrånenannanbankuppkommer.DettastödsavforskningavWangetal.(2016)ochgårävenattkopplatillMorganetal.(1994)somlyfterframvikten av att kund och bank har delade värderingar, i syfte att underlätta samarbete och attbanken kan uppfylla kundens förväntningar. Genom en god relation i vilken kundensförväntningar uppfylls kan affective commitment formas vilket innebär att kunden formar ettstarktcommitmenttillbankenochogärnabyter(Meyeretal.,1991;Meyeretal.,1993).ResultatetavundersökningenvisarpåattkundenscommitmenttillInternetbankenpåverkasavdennescommitmentochrelationtillbankenihelhet.Vidarevisarundersökningenattdetfinnsett sambandmellankundens förtroende förbankenoch förtroendet för Internetbanken,vilketstärker sambandet mellan den fysiska bankens betydelse för att kundens upplevelse avcommitment till banken och Internetbanken.Då kundens upplevelse av bankens commitmentpåverkarkundensegetcommitmentärdetviktigtattbankenaktivtvisarengagemangirelationen.Studienvisarävenattdetfinnsettsambandmellanhurkundenuppleverbankenscommitmentochnivånavpersonligkommunikation.ViktenavattinteraktionensomskeronlineärpersonligochrelevantärnågotsomlyftsframsomnågotavdetviktigasteenligtforskningavMukherjeeetal. (2007), vilket överensstämmer med resultatet av den aktuella studien. Kunden anser attbankenuppvisarettsvagtcommitmentdåkommunikationenäropersonligvilketocksågörattmisstronhoskundenökar.Dettakantolkassomattkundenuppleveratt interaktionen inteäranpassadefterhonomellerhenneochattbankenintevisaruppettgenuintintresseförkundensomindivid.Misstronkangrundasiattkundenkanupplevaattdenneendastblirenimängdenmedstandardiseradelösningarsomkanskeinteförståsellerintelöserproblemet.Trotseffektivasystemföratthanterakundinformationkandetvarasvårtattlärakännaochförståkundensbehovutanatthadirektinteraktion.Likasåkandetvarasvårtförkundenattbedömabankens nivå av engagemang genomdatoriserad kommunikation.Observationen finner stöd itidigare forskning och idéer kring personlig och anpassad interaktion och dess koppling tillengagemangavblandannatMorganetal.(1994),Mukherjeeetal.(2007)samtGarbarinoetal.(1999).VidarekandettaökaproblematikenrelaterattillattbegränsainteraktionenmedkundertillInternetbanken.Kundernakanupplevaattbankensengagemangochkundkännedomminskaritaktmedattdenfysiskainteraktionenminskarochstandardiseringenökar,vilketkanförklaraden ökade misstron vid opersonlig interaktion. Undersökningen visar att respondenternauppleverattInternetbankentillvissdeläranpassadefterderasintressen.Dockvardetenfrågasommajoritetenhadesvårtatttaställningtill,vilketantyderattdetkanvarasvårtförkundenattbedömaInternetbankensmöjlighettillanpassning.

6.2 Commitment bank Idenaktuellaundersökningengårdetendastattbedömacommitmentfrånbankenssidautifrånkundens upplevelse, med anledning av studiens metodval. Resultatet visar att om kundenuppleverett starkt commitment frånbankenärkundenscommitmentgentemotbankenockså

36

starkt. Det är således tydligt att det är en ömsesidig relation där det upplevda åtagandet ochengagemangetfrånbankenkanhaenpositivpåverkanpåkundenscommitment.Däremotärdetav betydelse att bankens uppvisade commitment mot kunden inte påverkas av ett lågtcommitmentfrånkunden,dådetären“företagtillkund-relation”därföretagetbärdetprimäraansvaretförattbyggaenstarkrelation.Detliggerocksåfrämstibankensintresseattgöradettaurettekonomisktperspektiv,därkundenslojalitetärviktigförattfrämjaenlukrativverksamhet.Resultatetvisarpåenstorspridningavhurkundenuppleverbankenscommitment.EnstordelavrespondenternauppleverattbankenvarkenbryrsigomkundenellerattInternetbankenärpersonligtanpassadefterkundensbehovochintressen.Resultatetkanbottnaienmängdolikaorsakermendetgårendastattspekulerakringdenverkligaanledningen.Detskullemöjligtviskunna tyda på bankens okunskap om vikten av att visa åtagande och engagemang, ellersvårigheten förbankenattvisacommitmentnärkommunikationen imånga fallnästanenbartskervianätet. I forskningavMorganetal.(1994)samtMukherjeeetal.(2007)lyftspersonligkommunikationochengagemangsomviktigaaspekterförattskapacommitment.Vidareanserflerarespondenterattrelationentillbankenäropersonlig,vilketävenharettnegativtsambandmedbankensupplevdacommitment.Bankensnivåavcommitmentkansåledesantaspåverkasavellerhaenpåverkanpåkundensupplevelseavrelationen,vilketisinturhareneffektpåkundenscommitmenttillbanken.Vidareharbankenscommitmentettpositivtsambandmedkundensförtroendeförbankenochettnegativtsambandmedkundensmisstro.Attbankenuppvisarettstarktcommitmentärsåledesviktigtförattskapaförtroendeochmotarbetamisstro.Attvisacommitmentochbyggaenrelationutanpersonligamötenkanvaraenutmaning förbanken.Det finnsdockett antal sätt att visaengagemangävenviaInternetbanken,exempelvisgenomattanpassafunktionerochtjänsterefterkundens personliga behov och intressen. Precis somMorgan et al. (1995)menar är det ävenviktigtattkommunikationenärpersonligochskerkontinuerligtsamtvidspecifikabehov,dettaförattbådevisaochskapaengagemangsamtstärkarelationentillkunden.Sibleyetal.(2015)beskriver commitment som ett aktivt tillstånd vilket innebär att det krävs ansträngningar,exempelvis i form av kommunikation för att bygga upp och underhålla tillståndet. ÄvenMukherjeeetal.(2007)lyfterframviktenavkommunikationochmenarattdetärsärskiltviktigtattkommunikationenärpersonlig,relevantochförståelignärdenskeronline.Dåkundensnivåavcommitmenttillstordelbyggerpåförtroendeärdettaviktigtförbankenatthaförståelseförocharbetaaktivtmed.

6.3 Förtroende Resultatetfrånenkätundersökningenvisarattkundensupplevdaförtroendeförbankenharenpåverkan på dennes commitment gentemot banken. Då sambandet mellan förtroende ochkundenscommitmentärstarktpositivtkandetsåledesantasattjuhögreförtroende,destomertidochenergiavsätterkunden förrelationenvilketkan leda tillett starkarecommitment frånkundens sida. Detta stämmer överensmed en tidigare studie avMarks (1977). Korrelationenmellanbankenscommitmentochkundensupplevdaförtroendeärpositivt.Förhållandetmellankundens förtroende för banken samt commitment från både bankens och kundens sida kanbeskrivassomenslutencirkeldärdetkanantasattdetenastärkerdetandraochkanskapaenstark relationmellan kundochbank.Då commitment är föregångaren till lojalitet är detta en

37

viktigaspektförbankenatttahänsyntill.Ladharietal.(2013)harpoängteratattförtroendeärenviktigbyggstenisammanhangetfinansiellatjänsterpåInternet.Dennaundersökningvisarpåatt detta stämmer då kunden upplever att en Internetbank som är anpassad efter personligabehovochintressenävenharettpositivtsambandmeddennesupplevdaförtroendeförbankensom helhet. Om det finns ett starkt förtroende för banken och dess Internettjänst visarundersökningenpåattettömsesidigtcommitmentbörexistera,vilketisinturledertillettlojaltkundbeteende.Vidareförklararundersökningendettasomattomkundenuppleverettförtroendeförbankenärdennehellerintevilligattbytatillenannanbank,trotsattdennaerbjuderbättrevillkor för kunden. Dessutom går det att göra tolkningen att kunden upplever ett affectivecommitment till banken, där kunden har utvecklat ett förtroende och litar på att banken ärengageradochharettåtagandetillkunden.Dåkundenuppleverattbankenhardettacommitmentkommerkundenscommitmenttillbankenattstärkas,vilketävensamverkarmedattkundenintegärnabyterbankdåbehovenupplevsvaratillfredsställda(Meyeretal.,1991;Meyeretal,1993).Garbarinoetal.(1999)instämmeripåståendetochmenarattdetfinnsettsambandmellanengenerelltillfredsställelsehoskundenochenviljaattförblikund.Fortsättningsvismenardeattdetfinnsentydligkopplingmellanförtroendeochtillfredsställelseochattbådapåverkarkundensrelationtillbanken.Stark förtroende är även viktigt för att det uppbyggda engagemanget och åtagandet ska varavaraktigt.Dåbankärendentolkassomenhögengagemangstjänstärdetviktigtattbyggajustettförtroendedåkundenvillkunnalitapåattbankenverkarförkundensbästaintresse(Patterson,1993). Detta kan förtydligas från bankens sida genom att anpassa språk och sträva efterpersonliga lösningar vid både fysisk ochwebb-baserad kommunikation. Förtroende kan ävenstärkasavattbankenochkundendelarvärderingar.Kundersomuppleverattbankendelardessetiskaochmoraliskauppfattningarharettstärktförtroendeförbanken(Morganetal.,1994).NärWeigel (2003) diskuterar commitment i relationer menar han att det finns kärnvärden irelationer, vilka kan tolkas som gemensamma värderingar som driver relationen. Kunden fårgenomdessadeladevärderingarettökatförtroendeförbankenvilketledertillattförtroendetförInternetbankenocksåökar,somisinturledertillattkundenkännerettstörrecommitmenttillbankenochInternetbanken(Morganetal.,1994).

6.4 Misstro Undersökningenvisarattdet intefinnsenhögregradmisstroförInternetbankenjämförtmedbanken,vilketstämmeröverensmedhurnivånförcommitmentförInternetbankenpåverkasavcommitment till självabanken.Misstro är ett begrepp som likt förtroende ärnära kopplat tillbegreppetochhardärförvaritviktigtattundersökaförattförståkundensupplevdacommitment.EnligtLaMonica (2000, juli) är säkerhetochpersonlig integritet särskilt viktigtnärdetgällerinteraktion och i synnerhet vid skapandet av commitment online. Intressant nog motstriderresultatetavdenaktuellaundersökningendettadåresultatetvisarattmisstronärlägreförjustInternetbankenjämförtmedbankenochbankeriallmänhet.ResultatetkanhaattgöramedattInternetbanken har minskat komplexiteten, vilket även Shih-Ming et al. (2012) påstår. Dettaminskarkundensberoendeavexternassistansfrånbankenochökarkundensegetinflytandemenocksåansvar.SvenskaranvänderInternetimycketstorutsträckning,93procentöver12århartillgång till Internet (Findahl et al., 2015) och 80 procent av dessa använder Internetbanken

38

(Eurostat,2015).Statistikenvisarpåattacceptansenkringanvändningenärhögvilketminskarkundensanledningförmisstro.Kundersomkännermisstrotillsinbankellerbankeriallmänhetböruppleva Internetbankensombefriandedåkundenhar störremöjlighetatt själv styra sinabankärenden.DettagörattrelationsfördelarnaminskardåkundeninteuppleversigvaraibehovavbankenvilketinsinturenligtMorganetal.(1994)ledertillminskatcommitment.EnkundsomkännermisstrotillbankenmenmindremisstrotillInternetbankenkanuppvisaennivå av commitment, men denna typ av commitment kan tolkas som calculative då kundenantagligeninteharenpositivkänslomässigkoppling.Dessakunderuppleverattdetfinnsfördelarmedrelationentillbankeniformavattkundenharstörrekontrollochdärförintebehöverbytabanktrotsmisstronförbanken,dåkundenendastinteragerarmedInternetbanken.Intealltförhäpnadsväckandeärattnivånavcommitmentkorrelerarmednivånavmissnöje.Högtmissnöjeharettsambandmedlågtcommitment,vilketinsinturkanledatillattkundenärmerbenägenattbytabank.Närdetgällerkundermedcalculativecommitmentärdetviktigtattdetfinnstydligafördelarmedrelationenmenocksåupplevdauppoffringarellerkostnaderomrelationenavslutas.Kundersomtenderarattbytabankuppvisaroftaettopportunistisktbeteendeochformardärförsällan affective commitment, då denna typ av kund ständigt söker efter de största fördelarnaistället för att formavaraktigt åtagande (Meyer et al., 1991;Meyer et al., 1993;Morgan et al.,1994).Dessakanvarai formavattkundenanserattdettarförmyckettidatt lärasigettnyttsystem för Internetbanken och därför väljer att stanna kvar. Det är dock viktigt att bankernasträvar efter att stärka förtroendet i helhet även om misstron visade sig vara relativt låg iundersökningen, särskilt för Internetbanken. Att stärka förtroendet för banken och ökakundernas commitment för banken kommer att påverka nivån av commitment som kundenuppleverförInternetbankenpositivtdådessatvåärstarktkorrelerade.

39

7 Slutsats Följande avsnitt ämnar uppfylla undersökningens syfte, som är att undersöka commitment irelationenmellan kund och bank för att dra slutsatser kring vikten av kundens commitment.Vidare är syftet att undersökapåverkansfaktorerna förtroendeochmisstro samtbankensochInternetbankenspåverkanpåcommitment.Slutligentasävenstudiensbegränsningaruppsamtförslagpåvidarestudier.

7.1 Commitment mellan kund och bank Commitment är en komplicerad företeelse som uppstår mellan två parter. Existensen avcommitment mellan banken och kunden är en viktig del av vad som krävs för en varaktigkundrelation.Förbankenärdetfördelaktigtattskapaochstärkakundenscommitment,dådettamedförattkundernaärmindrebenägnaattbytabankochbidrartillökadlojalitettillbanken.Kundenscommitmentpåverkasavupplevelsenavbankenscommitmentgentemothonomellerhenne,vilketinnebärattbankenharstormöjlighetattpåverkakundenscommitment.Etteffektivtsätt förbankenattvisaengagemangochåtagandeärenligtdenaktuellaundersökningensamttidigare forskning avMorgan et al. (1994) samtMukherjee et al. (2007) att anpassa sig efterkundenochattkommunicerapåettpersonligtsätt,dettaförattkundenskaupplevaattdetfinnsfördelarmedrelationenellerattdetskulleinnebärastorauppoffringarattbytabank.Detkanvarasvårtattskapaaffectivecommitmenthoskundenutanpersonligkontaktsominteraktionmendetärviktigtattbankenvisarattdevärdesätterkundenochattbankenharkundensspecifikabehovochintressesomfrämstaprioritet.Detfinnsklarafördelarförbankenmedattsträvaefterattskapaochstärkakundenscommitment,exempelvisbidrardettatillkundlojalitetvilketisinturbådeärkostnadseffektivtochkanbidratill en positiv ryktesspridning. Detta bör motivera banken att investera i denna typ avkundbemötande.Bankenbörinterageramedkundenförattfåförståelsefördennesbehov,vilketmöjliggörhögrekundanpassningochmerpersonligkommunikation.

7.2 Internetbankens påverkan BankkundernascommitmenttillInternetbankenärnärakopplattilldetcommitmentdeupplevertillbanken.StärktcommitmenttillbankenbörstärkacommitmenttillInternetbankenochviceversa.DenaktuellastudienvisarattdeflestaföredrarInternetbankenochattdetfinnsenhögrenivåavmisstroförbankerochbankverksamhetistortänförInternetbanken,vilketärnågotnyttsomdennaundersökningvisatpå.DåInternetanvändsialltstörreutsträckningharacceptansenökatvilketharminskatmisstron.Dettakanhaattgöramedattkunderuppleverattdeharstörreinflytandeochattkomplexitetenharminskat,vilketgördemmindreberoendeavbankenochdessbankkontor.Dettabörhaennegativeffektpåkundenscommitmenttillbankenochbörmotverkasgenom att göra Internetbanken mer personlig, lätthanterlig och lyfta fram de fördelar somrelationeninnebärförattförhindraattkundernaväljerattbytabank.ForskningavblandannatMukherjeeetal.(2007)menarattdetfinnsmöjlighetattskapacommitmentgenomwebb-baseradinteraktion, något som denna studie även förespråkar, vilket ger hopp för framtiden förrelationsbaseradmarknadsföring.

40

7.3 Påverkan av förtroende och misstro ResultatetavdenaktuellastudienochtidigareforskningavMorganetal.(1994)samtMukherjeeetal. (2007)visarpåatt commitmentärstarktkorreleratmed förtroendeochmisstro.Vidarevisar undersökningen att kundens commitment är beroende av förtroendet för banken.Förtroendeärenviktiggrundstenirelationenmellanbankochkund,vilketliggertillgrundförcommitmentochiförlängningenävenlojalitet.Förattbyggaförtroendekrävsattbankenvisarengagemang för kunden, vilket kangöras genompersonligoch anpassadkommunikation somskerkontinuerligtsamtextravidbehov.Omenkundkännermisstroförbankenärbenägenhetenatt byta bank större. Kundens commitment kan i sådana fall klassas som calculative då dengrundarsigpådefördelarsomrelationenmedförförkunden.Utanettaffectivecommitmentärdetsvårtattfåkundenattstannaomettbättreerbjudandeerbjudsfrånenannanbank.Detbördärmed ligga i bankens intresse att arbeta aktivt för att försöka öka kundens förtroende ochkänslomässigabandtillbanken.Studienvisarpåattdetkrävsattbådainteragerandepartervisarcommitmenttillrelationenförattökavaraktigheten.Detärdärförviktigtattbankernatydligtvärdesättersinakunderochvisarengagemangförkundrelationen.Bankernabörsträvamotökadinteraktionmedsinakunderförattkunnaförståochuppfylladeförväntningarsomkundernaharpåbanken,dettaförattstärkaförtroendetochminskamisstron.Dennatypavagerandekommerledatillstärktcommitment,nöjdarekunderochenlönsammarebank.

7.4 Begränsningar och förslag till vidare studier

Dåurvaletiundersökningeninteutgörsavettslumpmässigturvalkanresultatethellerintetillfullo betraktas som generaliserbart för populationen. Om undersökningen genomförs på ettliknandesättmenmedettslumpmässigturvalkanresultatetochslutsatsenpåsåsättstyrkasellerutvecklasytterligare.Enmerdjupgåendestudiemedettkvalitativtmetodvalkanbidratillattfåendjupareförståelseochettmerutvecklatresultat. Attundersökahurdeolikakonstruktenochvariablernapåverkarvarandrakanävengeenstörreinsikt i hur de olika delarna inverkar på commitment i relationenmellan kund och bank. Enregressionsanalyskanutredahurdennapåverkanserut,vilketkanstärkabidragettillpraktikerdådevariablersompåverkarcommitmentutreds.Påsåsättkanenstörreförståelsefåsfördedelar bankenbör jobbamed för att deras kunder ska känna commitment och i förlängningenlojalitet gentemot dem. Ett intressant ämne att forska vidare i är således även hur bankernapraktiskt och mest effektivt kan arbeta för att öka förtroendet, minska misstron och stärkakundenscommitment.Vadsomefterlysesärengenomgåendeundersökningavolikastrategierochverktygspåverkanpåcommitment.Hurkanexempelvis interaktionviavideochatpåverkakundens commitment, och är detta ett effektivt tillvägagångssätt? Syftetmed en sådan typ avundersökningskullevaraattpresenterakonkretaförslagförvilkaverktygochstrategierbankenbörtillämpaförattstärkacommitment.Begreppet commitment är fortfarande ett relativt outforskat område, särskilt när det gällercommitmentirelationenmellankundochbank,vilketinnebärattdetfinnsmångaolikaaspekterav relationen att upptäcka och undersöka djupare. Vidare är ämnet aktuellt att undersöka då

41

bankverksamhetenärunderstor förändring iochmednedstängningavbankkontor.Dettaharförändratinteraktionenmellankundenochbankenochdetärdärföravbetydelseattförståhurrelationenserut.Detärävenviktigtattforskavidarepåämnetförattfåendjupareförståelseförkundenscommitmenttillbanken.

Källförteckning Abosag, I., Tynan, C., & Lewis, C. (2006). The commitment-trust theory: the British and Saudi

Arabiancross-nationalperspectives.UniversityofNottingham.Anderson,E.&Weitz,B.(1992).TheUseofPledgestoBuildandSustainCommitmentin

DistributionChannels.JournalofMarketingResearch,29(1),18-34.doi:10.2307/3172490

Arriaga,X.B.,&Agnew,C.R.(2001).Beingcommitted:Affective,cognitive,andconative

componentsofrelationshipcommitment.PersonalityandSocialPsychologyBulletin,27(9),1190-1203.doi:10.1177/0146167201279011

Asunción,B.,JosefaD.M.&AgustínQ.(2004).AModelofCustomerLoyaltyintheRetailBanking

Market.EuropeanJournalofMarketing,38(1/2),253-275.doi:10.1108/03090560410511221

Barnes,J.G.(2003).Establishingmeaningfulcustomerrelationships:whysomecompaniesand

brandsmeanmoretotheircustomers.ManagingServiceQuality:AnInternationalJournal,13(3),178-186.doi:10.1108/09604520310476445

Benamati,J.S.,Serva,M.A.,&Fuller,M.A.(2010).Theproductivetensionoftrustanddistrust:the

coexistence and relative role of trust and distrust in online banking. Journal ofOrganizational Computing and Electronic Commerce, 20(4), 328-346. doi:10.1080/10919392.2010.516632

Berntsson,J.&Wikström,S.(2015,23sep)Banken:“Vikommerattstängaflerkontor”.

Expressen.Hämtad2016-04-05frånhttp://www.expressen.se/gt/banken-vi-kommer-att-stanga-fler-kontor/

Brun,I.,Rajaobelina,L.&Line,R.(2014).OnlineRelationshipQuality:ScaleDevelopmentand

InitialTesting.TheInternationalJournalofBankMarketing,32(1),5-27.doi:10.1108/IJBM-02-2013-0022

Bryman,A.&Bell,E.(2013).Upplaga2.Företagsekonomiskaforskningsmetoder.Stockholm:

LiberAB.ISBN:978-91-4-098224Casalo,L.V.,Flavián,C.&Guinalíu,M.(2007).Theroleofsecurity,privacy,usabilityandreputationin

thedevelopmentofonlinebanking.OnlineInformationReview,31(5),583-603.doi:10.1108/14684520710832315

Christensen,L.,Engdahl,N.,Grääs,C.,&Haglund,L.(2010).Upplaga3.Marknadsundersökning-En

handbok.Lund:StudentlitteraturAB.ISBN:978-91-44-05529-9

DeVon,H.A.,Block,M.E.,Moyle-Wright,P.,Ernst,D.M.,Hayden,S.J.,Lazzara,D.J.,...&Kostas-Polston,E.(2007).Apsychometrictoolboxfortestingvalidityandreliability.JournalofNursingscholarship,39(2),155-164.doi:10.1111/j.1547-5069.2007.00161.x

Doll,W.J.,&Torkzadeh,G.(1988).Themeasurementofend-usercomputingsatisfaction.MISquarterly

12(2),259-274.doi:10.1108/02652320610659012Eriksson,M.&Schuster,C.(2009).CustomerloyalityinInternetbanking(Bachelor’sEssay).

Kristianstad:Institutionenförekonomi,KristianstadsHögskola.Tillgänglig:http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:231273/fulltext01.pdf

Eurostat.2015IndividualsusingtheinternetforinternetbankingHämtad2016-04-06från

http://ec.europa.eu/eurostat/tgm/graph.do?tab=graph&plugin=1&language=en&pcode=tin00099&toolbox=type

Findahl,O.&DavidssonP.(2015,5Oktober)Socialamedier2015.InternetstiftelseniSverige.

Hämtadfrånhttps://www.iis.se/docs/Svenskarna_och_internet_2015_Sociala_medier.pdf

Ganguli,S.&Roy,S.K.(2011).Generictechnology-basedservicequalitydimensionsinbanking:

Impactoncustomersatisfactionandloyalty.InternationalJournalofBankMarketing,29(2),168-189.doi:10.1108/02652321111107648

Grabner-Kräuter,S.,&Faullant,R.(2008).Consumeracceptanceofinternetbanking:the

influenceofinternettrust.InternationalJournalofbankmarketing,26(7),483-504.doi:10.1108/02652320810913855

Garbarino,E.,&Johnson,M.S.(1999).Thedifferentrolesofsatisfaction,trust,andcommitment

incustomerrelationships.theJournalofMarketing,70-87.doi:10.2307/1251946George,D.,&Mallery,P.(2003).4thed.SPSSforWindowsstepbystep:Asimpleguideandreference.

Boston:Allyn&Bacon.ISBN:978-0205375523Giese,J.L.,&Cote,J.A.(2000).Definingconsumersatisfaction.Academyofmarketingscience

review,2000(1),1-24.Hämtadfrån:http://search.proquest.com/docview/200857197?accountid=12245

Grønhaug,K.(1977).ExploringConsumerComplainingBehavior:aModelandSomeEmpirical

Results.AdvancesinConsumerResearch,4(1),159-165.Heinonen,K.(2014)Multipleperspectivesoncustomerrelationships.InternationalJounralof

BankMarketing.32(6),450-456.doi:10.1108/IJBM-06-2014-0086 InternetstiftelseniSverige.(u.å.).OmIIS.Hamtad2016-04-05,frånhttps://www.iis.se/om/

Jansson,E.&Letmark,M.(2005).CustomerLoyaltyInanInternetbankingContext.(Master’sthesis).Stockholm:Institutionenförekonomiochföretagande,SödertörnsHögskola.Tillgänglig:http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:16045/FULLTEXT01.pdf

Johnson, D. S. (2007). Achieving customer value from electronic channels through identity

commitment, calculative commitment, and trust in technology. Journal of interactivemarketing,21(4),2-22.doi:10.1002/dir.20091

Joseph,M.,McClure,C.,&Joseph,B.(1999).Servicequalityinthebankingsector:theimpactof

technologyonservicedelivery.InternationalJournalofBankMarketing,17(4),182-193.doi:10.1108/02652329910278879

Kim,S.Y.,&Lim,Y.J.(2001).Consumers'perceivedimportanceofandsatisfactionwithinternet

shopping.ElectronicMarkets,11(3),148-154.doi:10.1080/101967801681007988

Kini,A.,&Choobineh,J.(1998).Trustinelectroniccommerce:definitionandtheoreticalconsiderations.SystemSciences,4,51-61.doi:10.1109/HICSS.1998.655251

Ladhari,R.,&Leclerc,A.(2013).Buildingloyaltywithonlinefinancialservicescustomers:Is

thereagenderdifference?.JournalofRetailingandConsumerServices,20(6),560-569.doi:10.1016/j.jretconser.2013.07.005

LaMonica,M.(2000,juli),Buildingtrustintoe-businessmodels.InfoWorld,22(28),3.Lind,D.A.,Marchal,W.G.&Wathen,S.A.(2013).Upplaga15.StatisticalTechniquesinBusiness&

Economics.NewYork,NY:McGraw-HillCompanies.ISBN:978-1-259-07159-1Mangione,T.W.(1995).Mailsurveys:Improvingthequality(Vol.40).Sage.Marks,S.R.(1977).Multiplerolesandrolestrain:Somenotesonhumanenergy,timeand

commitment.AmericanSociologicalReview,42(6),921-936.doi:10.2307/2094577Marston,P.J.,Hecht,M.L.,Manke,M.L.,McDaniel,S.,&Reeder,H.(1998).Thesubjective

experienceofintimacy,passion,andcommitmentinheterosexuallovingrelationships.PersonalRelationships,5(1),15-30.doi:10.1111/j.1475-6811.1998.tb00157.x

MacMillan,K.,Money,K.,Money,A.,&Downing,S.(2005).Relationshipmarketinginthenot-for-

profitsector:anextensionandapplicationofthecommitment–trusttheory.JournalofBusinessResearch,58(6),806-818.doi:10.1016/j.jbusres.2003.08.008

McNeish, J. (2015). Consumer trust and distrust: retaining paper bills in online banking.

InternationalJournalofBankMarketing,33(1),5-22.doi:10.1108/IJBM-08-2013-0088Meyer,J.P.&Allen,N.(1991).AThree-ComponentConceptualizationofOrganizational

Commitment.TheUniversityofWesternOntario.HumanResourceManagementReview,1(1),61-89.doi:10.1016/1053-4822(91)90011-Z

Meyer,J.P.,Allen,N,.&Smith,C.(1993).Commitmenttoorganizationsandoccupations:

Extensionandtestofathree-componentconceptualization.JournalofAppliedPsychology,78(4),538-551.doi:10.1037/0021-9010.78.4.538

Meyer,J.P.,&Herscovitch,L.(2001).Commitmentintheworkplace:Towardageneralmodel.

Humanresourcemanagementreview,11(3),299-326.doi:10.1016/S1053-4822(00)00053-X

Moorman,C.,Zaltman,G.&Deshpande,R.(1992).RelationshipsbetweenProvidersandUsersof

MarketResearch:TheDynamicsofTrustwithinandbetweenOrganizations.JournalofMarketingResearch,29(3),314-328.doi:10.2307/3172742

Morgan,R.&Hunt,S.(1994).TheCommitment-TrustTheoryofRelationshipMarketing.Journal

ofMarketing,(58)3,20-38.doi:10.2307/1252308Mukherjee,A.&Nath,P.(2003).Amodeloftrustinonlinerelationshipbanking.International

JournalofBankMarketing,21(1),5-15.doi:10.1108/02652320310457767Mukherjee,A.&Nath,P.(2007).Roleofelectronictrustinonlineretailing:Are-examinationof

thecommitment-trusttheory.EuropeanJournalofMarketing,41(9/10),1173-1202.doi:10.1108/03090560710773390

Ndubisi,N.O.(2007).Relationshipmarketingandcustomerloyalty.MarketingIntelligence&

Planning,25(1),98-106.doi:10.1108/02634500710722425Ostrom,T.M.(1969).Therelationshipbetweentheaffective,behavioral,andcognitive

componentsofattitude.JournalofExperimentalSocialPsychology,5(1),12-30.doi:10.1016/0022-1031(69)90003-1

OxfordEnglishDictionary.(2016).Commitment.Tillgänglig:

http://www.oed.com/view/Entry/37161?redirectedFrom=commitment#eidParasuraman,A.,Zeithaml,V.A.,&Malhotra,A.(2005).ES-QUALamultiple-itemscalefor

assessingelectronicservicequality.Journalofserviceresearch,7(3),213-233.doi:10.1177/1094670504271156

Patterson,P.G.(1993).Expectationsandproductperformanceasdeterminantsofsatisfaction

forahigh-involvementpurchase.Psychology&Marketing,10(5),449-465.doi:10.1002/mar.4220100507

Pritchard,M.P.,Havitz,M.E.&Howard,D.R.(1999).AnalyzingtheCommitment-LoyaltyLinkin

ServiceContexts.AcademyofMarketingScienceJournal,27(3),333-348.doi:10.1177/0092070399273004

Rexha,N.(2005).TheImpactOfInternetBankingServiceQualityOnBusinessCustomer

Commitment.CurtinUniversityofTechnology.ANZMAC2005Conference:Services

Marketing.Tillgänglig:http://www.anzmac.org/conference_archive/2005/cd-site/pdfs/16-Services/16-Rexha.pdf

Riquelme,I.P.,&Román,S.(2014).Therelationshipsamongconsumers’ethicalideology,risk

aversionandethically-baseddistrustofonlineretailersandthemoderatingroleofconsumers’needforpersonalinteraction.EthicsandInformationTechnology,16(2),135-155.doi:10.1007/S10676-014-9341-X

Sandén,W.(2006,december).Framtidensbankfinnsimobilen.PrivataAffärer,(12),52-53.

Hämtadden2016-04-08frånhttp://www.privataaffarer.se/Global/Privataaffarer/tidningen/pdf/2006/PA1206/aretsbank-internet-pa0612.pdf

Santos,J.R.A.(1999).Cronbach’salpha:Atoolforassessingthereliabilityofscales.Journalof

extension,37(2),1-5.Shih-Ming,P.,Hsiu-Li,L.,Hui-Min,C.(2012).FactorsThatAffectConsumers'Trustand

ContinuousAdoptionofOnlineFinancialServices.InternationalJournalofBusinessandManagement,7,108-119.doi:10.5539/ijbm.v7n9p108

Sibley,D.S.,Springer,P.R.,Vennum,A.,&Hollist,C.S.(2015).Anexplorationoftheconstruction

ofcommitmentleadingtomarriage.Marriage&FamilyReview,51(2),183-203.doi:10.1080/01494929.2015.1031424

Smith,A.D.(2006).Aspectsofstrategicforcesaffectingonlinebanking.ServicesMarketingQuarterly,

28(2),79-97.doi:10.1300/J396v28n02_05StatistiskaCentralbyran.(2015).PrivatpersonersanvandningavdatorerochInternet2014.

Stockholm:SCB,enhetenforinvesteringar,FoUochIT.Strantzalis,K.&Mannertun,A.(2005).Organisatorisktengagemangiettkunskapsföretag:ett

flyktigtförhållandeellerengivanderelation.(Magisteruppsats).Linköping:Ekonomiskainstitutionen,LinköpingsUniversitet.Tillgänglig:http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:20404/FULLTEXT01.pdf

Strömberg,L.(2016,29feb).Härharstorbankernastängt250bankkontor.Expressen.Hämtad

2016-04-05frånhttp://www.expressen.se/kvallsposten/har-har-storbankerna-stangt-250-bankkontor/

Suh,B.,&Han, I. (2003).Effectof trustoncustomeracceptanceof Internetbanking.Electronic

Commerce research and applications, 1(3), 247-263. doi: 10.1016/S1567-4223(02)00017-0

Tavakol,M., & Dennick, R. (2011).Making sense of Cronbach's alpha. International journal of

medicaleducation,2,53-55.doi:10.5116/ijme.4dfb.8dfd

VanRiel,A.C.,Liljander,V.,&Jurriens,P.(2001).Exploringconsumerevaluationsofe-services:aportalsite.InternationalJournalofServiceIndustryManagement,12(4),359-377.doi:10.1108/09564230110405280

Wang,W.T.,Wang,Y.S.,&Liu,E.R.(2016).Thestickinessintentionofgroup-buyingwebsites:

Theintegrationofthecommitment–trusttheoryande-commercesuccessmodel.Information&Management.doi:10.1016/j.im.2016.01.006

Weigel,D.J.(2003).Acommunicationapproachtotheconstructionofcommitmentintheearly

yearsofmarriage:Aqualitativestudy.TheJournalofFamilyCommunication,3(1),1-19.doi:10.1207/S15327698JFC0301_01

Yang,Z.,Jun,M.,&Peterson,R.T.(2004).Measuringcustomerperceivedonlineservicequality:

scaledevelopmentandmanagerialimplications.InternationalJournalofOperations&ProductionManagement,24(11),1149-1174.doi:10.1108/01443570410563278

Yousafzai,Y.S.,Pallister,G.J.,Foxall,R.G.(2005).StrategiesforBuildingandCommunicatingTrust

in ElectronicBanking:A Field Experiment.Psychology&Marketing, 22,181-201. doi:10.1002/mar.20054

Zineldin,M.(1996).BankStrategicPositioningandSomeDeterminantsofBankSelection.

InternationalJournalofBankMarketing,14(6),12-22.doi:10.1108/02652329610130136

Bilaga 1 - Deskriptiv statistik

I tabellen nedan beskrivs datan med vardera frågas medelvärde, standardavvikelse samtvariationskoefficient.Medelvärdetärett lägesmåttsombeskriverdetgenomsnittligavärdetpåden observerade urvalsdatan. Dåminimumvärdet är 1 ochmaximumvärdet är 5 för samtligafrågor ligger medelvärdet någonstans där emellan. Standardavvikelsen beskriverobservationernasavvikelsefrånmedelvärdet.Ävenvariationskoefficientenärettspridningsmått,vilkenärennormaliseradstandardavvikelseuttrycktiprocentandelaravmedelvärdet.(Lindetal.,2013)

Fråga Medel- värde

Standard- avvikelse

Variations- koefficient

Fråga 1 Jag tycker om att använda Internetbanken

4,4 0,9 20,6 %

Fråga 2 Jag känner stark tillhörighet till min bank

3,1 1,2 38,7 %

Fråga 3 Min bank anstränger sig för att behålla mig som kund

2,7 1,3 48,0 %


2,7 1,4 50,1 %

Fråga 5 Jag upplever att min bank bryr sig om mig som kund

2,9 1,3 43,7 %

Fråga 6 Jag har lagt ner mycket tid/arbete på att bli bra på att använda Internetbanken

2,2 1,1 45,3 %


3,5 1,3 37,5 %

Fråga 8 Jag känner skyldighet som kund att göra ärenden via Internetbanken

2,5 1,3 54,6 %


3,3 1,1 34,5 %

Fråga 10 Jag rekommenderar gärna min Internetbank till vänner och familj

3,8 1,1 29,9 %


3,2 1,4 44,3 %

Fråga 12 Jag anser att det är säkert att använda Internetbanken (t.ex. att mina personliga uppgifter inte läcker ut)

4,3 0,8 19,2 %

Fråga 13 Jag litar på att tekniken fungerar när jag använder Internetbanken

4,3 0,8 19,5 %

Fråga 14 Jag känner starkt förtroende för min Internetbank

4,0 0,9 23,5 %

Fråga 15 Jag känner misstro till min bank

1,9 1,1 57,3 %

Fråga 16 Jag känner misstro till att utföra ärenden på min Internetbank

1,6 0,9 54,5 %

Fråga 17 Jag känner generell misstro till banker

2,5 1,3 51,4 %

Commitment Issues 20160603 - DiVA...

Documents

Transcript of Commitment Issues 20160603 - DiVA...