COM 401 LA COMMUNICATION INTERNE - PIIMT · recrutement et livret d’accueil du nouveau personnel...

COM 401

LA COMMUNICATION INTERNE

SAMEDI 30 NOVEMBRE 2013

LA COMMUNICATION INTERNE

Mme. Zineb El Hammoumi

SOMMAIRESOMMAIRE

� La communication interne

� Communication et management

� Introduction

� Objectifs

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� Cibles

� Missions et rôles

� Communication interne et RH

� Les techniques

� Les moyens

� Les circuits de la communication interne: communication

descendante, ascendante, horizontale, transversale

Communication et managementCommunication et management

La place de la communication dans les organisations:

� Facteur clé de succès des organisations

� Les salariés ne peuvent « acheter » les idées qu’ils ne connaissent

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� Les salariés ne peuvent « acheter » les idées qu’ils ne connaissentou ne comprennent pas

� Mais aussi déficit chronique en communication car lacommunication repose sur le supposé que les personnes ontseulement besoin d’être informées, (centrée sur le message àdélivrer et pas sur l’impact et le retour du message)


� Bénéfice de la communication

� Meilleure productivité� Baisse de l’absentéisme� Meilleure qualité

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Meilleure qualité� Niveau plus élevé d’innovation� Moins de grèves� Baisse des coûts


ClientsExternes

• Chefsd’entreprises

Partenairesinternes

PartenairesExternes

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COLLABORATEUR

internes

• Contributeursprojets,

collaborateursd’autres pôles

Clientsinternes

• Chefs de projet,resp. pôle, DG,

Psdt élus

Externes

• Prestataires,partenaires

institutionnels,techniques

INTRODUCTIONINTRODUCTION

� La mission quotidienne de la fonction Communication interne, estde participer au bon fonctionnement de l'entreprise, en favorisantla cohérence, l'unité, des relations sociales harmonieuses, lacohésion et la pluralité, et une culture commune. Et de créer larencontre de l'entreprise avec les besoins et les demandes desmarchés.

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� La mission à long terme de la fonction Communication interne, estd'aider à la réussite de l'entreprise par les relations avec lesenvironnements de l'entreprise, d'annoncer les stratégies, de faireconnaître les progrès de l'entreprise, et de promouvoir la prise derisque, l'imagination, l'invention et la singularité, en vue defavoriser la développement de l'entreprise.

COMMUNICATION INTERNECOMMUNICATION INTERNE

� Le personnel des organisations est le premier vecteur d’image versl’extérieur. Il est de ce fait important que la communication interne soitintégrée dans la stratégie de communication globale de l’entreprise.

L’ensemble des salariés est de plus en plus demandeur

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� L’ensemble des salariés est de plus en plus demandeurd’informations, la circulation de cette information doit être gérée afind’éviter les risques de rumeurs ou d’informations déformées.

� La communication interne concerne l’ensemble des personnels del’entreprise.


� La communication interne vise à démontrer à chaque salarié qu’il estpris en considération.

� Elle doit permettre d’informer le salarié, de le motiver, le faire adhéreraux décisions, l’impliquer. Il doit de ce fait pouvoir s’exprimer pouréviter les conflits et les situations de crise.

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éviter les conflits et les situations de crise.


� Dans certaines organisations (entreprises privées, institutionspubliques, associations) sa mise en œuvre est du ressort du Directeurde ressources humaines (DRH), parce que les enjeux de le politiquede communication interne sont alors considérés comme étant liésdavantage à la gestion du personnel qu'à sa simple information.

Dans d'autres organisations, la communication interne est du ressort

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� Dans d'autres organisations, la communication interne est du ressortdu Directeur de la communication, car elle est alors considéréecomme s'inscrivant dans la politique globale de communication, dontla cohérence d'ensemble est tenue pour primordiale.

� Quelle que soit la taille de l’entreprise, la direction doit présenter sonprojet d’identité de l’organisation et de développement. Ce projet nepeut être mis en œuvre sans le concours de l’ensemble du personnelde l’entreprise.

COMMUNICATION INTERNECOMMUNICATION INTERNE� La communication interne doit rester cohérente avec la communication

externe de l’entreprise, puisqu’il est difficile de développer une image externe sans se soucier de l’adhésion et de l’implication du personnel.

� Utilisant généralement les mêmes techniques que la communicationmarketing, la communication interne permet d’établir un dialogue entre

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marketing, la communication interne permet d’établir un dialogue entrela direction de l’entreprise et ses employés, mais également entre lesemployés eux-mêmes.

� La communication interne, se fait avec et vers les salariés, elle doitpermettre de maintenir un climat social paisible. Une bonnecommunication interne se doit de rechercher le dialogue et pour celachacun doit avoir la possibilité de s’exprimer.

OBJECTIFS COMMUNICATION INTERNEOBJECTIFS COMMUNICATION INTERNE

� L’information et la compréhension:

� La communication interne consiste principalement à informerl’ensemble du personnel afin de présenter à tous les niveaux lesactions, les projets, les changements à court, moyen et longtermes de l’organisation.

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� Chaque salarié doit être informé sur sa tâche: en quoi consiste-t-elle? Comment l’accomplir efficacement? Avec quel matériel?Avec quelles personnes? Où? Quand? etc.

� Ainsi que sur l’entreprise: Activité? Organisation? Rémunérations?Formation? Résultats? Projets? etc.


� Elle doit être régulière et adaptée et obéit à des règles pours’intégrer à la stratégie globale de l’entreprise.

� Exemples : convocation à une réunion, demande detransmission des dates de vacances souhaitées au service dupersonnel avant une date définie, invitation à une soirée

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personnel avant une date définie, invitation à une soiréeorganisée par le comité d’entreprise...

� La circulation:

� L’objectif est de permettre une bonne circulation de l’informationentre les membres du personnel de l’entreprise en vue d’unemeilleure coordination.


� L’interactivité et la coordination sont indispensables au bon

fonctionnement de l’entreprise.

� La confrontation:

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� Chaque salarié doit se situer, trouver sa place dans l’organisation,

comprendre son rôle dans l’entreprise et d’appréhender sa

contribution à l’activité de l’entreprise (je me situe où? à quoi sert

mon travail?).


� La cohésion:

� Il s’agit de créer un groupe fort, soudé, solidaire, cohérent et efficace,qui partage les mêmes valeurs et qui adhère aux mêmes objectifs.

Cela suppose une identité commune (nom, charte graphique,

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� Cela suppose une identité commune (nom, charte graphique,signature…) et une identification à l’entreprise: chaque salarié doitavoir le sentiment d’appartenir à une entité qui lui est supérieure, afinqu’il se mobilise pour une cause commune, qu’il « se dépasse pourquelque chose qui le dépasse ».


� L’action

� L’objectif est de faire agir le personnel, de modifier son

comportement.

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� Il s’agit de responsabiliser, d’impliquer et de motiver le personnel

dans le cadre de ses activités quotidiennes ou dans le cadre

d’actions spécifiques (ex: devenir actionnaires de l’entreprise, réduire

les accidents de travails…)

CIBLES COMMUNICATION INTERNECIBLES COMMUNICATION INTERNE� La communication interne s’intéresse au personnel. Mais lorsqu’on

établit une stratégie de communication interne, il est bon de préciserquelles sont les personnes qui doivent être visées pour atteindre lesobjectifs que l’on s’est fixés.

� On peut s’intéresser à tout le personnel ou pratiquer une segmentation.

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� Les critères de segmentation peuvent être:

� La structure: le groupe, entreprise, établissement…

� La localisation géographique: international, Maroc, région…

� L’organisation: fonction, division, service…

CIBLES COMMUNICATION INTERNECIBLES COMMUNICATION INTERNE

� Le statut: cadres, agents de maîtrise, employés, ouvriers…

� La qualification: technicien de fabrication, secrétaire, magasinier,vendeur…

� L’âge

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L’âge

� Le sexe

� A chaque cible doivent correspondre des moyens de communicationadaptés.

MISSIONS ET ROLESMISSIONS ET ROLES� La communication interne consiste donc à gérer de manière optimale le

couple demande/offre d’informations dans l’organisation:

� Au service du projet d’entreprise : la communication interneaccompagne le projet socio-économique de l’entreprise dont elleprésente les objectifs et les modalités. La communication dansl’entreprise repose sur les projets concrets découlant d’objectifs

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l’entreprise repose sur les projets concrets découlant d’objectifsréels. Ceux-ci sont tirés des orientations stratégiques et desengagements budgétaires.

� Accompagner le management : c’est l’outil de la direction généralequi permet de mettre l’équipe d’accord sur le projet commun, departager avec ses équipes une vision collective et des enjeuxpartagés et de montrer une équipe de direction soudée et allant versle même objectif.

MISSIONS ET ROLESMISSIONS ET ROLES

� Relier et informer : la communication interne est là pour mettre encommun un langage, une culture, un ensemble de valeurs afin dedévelopper une appartenance à l’entreprise. Elle créé un langagecommun qui permet à chacun d’orienter et d’adapter soncomportement professionnel.

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� Missions

� La mission quotidienne de la fonction communication interne, est de

participer au bon fonctionnement de l'entreprise, en favorisant la

cohérence, l'unité, des relations sociales harmonieuses, la cohésion et

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cohérence, l'unité, des relations sociales harmonieuses, la cohésion et

la pluralité, et une culture commune.

� La mission à long terme et innovante de la communication interne, est

de promouvoir la prise de risque, l'imagination, l'invention, en vue de

favoriser la développement de l'entreprise.

MISSIONS ET ROLESMISSIONS ET ROLESLes rôles d’une communication interne

� L’entreprise étant un groupe d’hommes et de femmes travaillantensemble, il est essentiel de les faire adhérer au même projet,d’orienter leurs efforts dans la même direction.

� La base de développement d’une communication interne est, en

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� La base de développement d’une communication interne est, engénéral, l’audit social de l’entreprise qui permet de mesurer le degré deconnaissance et d’adhésion du personnel au projet d’entreprise.

� Les déclencheurs de l’audit:

� Un climat social dégradé

� Un fort taux d’absentéisme ou un taux de départ important (turnover)


� Une baisse ou un plafonnement du taux de productivité

� Des changements importants dans l’organisation

� Une nouvelle stratégie

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� De nouveaux enjeux commerciaux

� Une modification de l’environnement (marché, concurrence…)

� Une volonté de bâtir un plan de communication…


� La communication interne contribue à améliorer la connaissance etl’adhésion, sachant que de nombreuses études et de nombreuxchercheurs (Maslow, 1975, Thévenet, 1992) ont démontré que lepersonnel motivé et impliqué dans la vie de l’entreprise gagnait enefficacité et contribuait ainsi à la rentabilité de la structure.

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� Pour sortir de la crise, pour réussir une fusion entre deux équipes,pour remotiver ses équipes, pour changer la culture, pour rompreavec le passé, la communication interne est là pour faciliter lesprogrammes de changement, permettre d’accélérer les phasesd’acceptation face au changement et être un levier de motivation.

COMMUNICATION INTERNE ET RHCOMMUNICATION INTERNE ET RH

� RH et communication ont des rôles complémentaires.

� En partenariat avec le département des ressources humaines, leséquipes communication préparent les grands messages et rendez-vousde l’année: accueil des nouveaux salariés, campagne d’information surles entretiens de développement professionnel (formation), campagne

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les entretiens de développement professionnel (formation), campagned’information sur les entretiens de fin d’année et d’objectifs ainsi que lescommuniqués liés à la communication sociale.

Il est important de connaître les problématiques lo cales afin de faire des propositions de communication interne en phase avec les

besoins

COMMUNICATION INTERNE ET RHCOMMUNICATION INTERNE ET RH

� Il est impératif que la personne en charge de la communication soitimpliquée au niveau du comité de direction RH régulièrement afin :

� d’être force de proposition en cas de problème,

� de comprendre les problèmes pour lesquels il faut proposer un

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� de comprendre les problèmes pour lesquels il faut proposer unplan d’action,

� d’avoir une vision en même temps globale et ciblée del’entreprise, dans son contexte local et international.

LES TECHNIQUESLES TECHNIQUES� Les techniques de la communication interne

� Les principales techniques utilisées mobilisent des moyens écrits (soitpar imprimerie, soit par électronique) et des moyens oraux (présencede la direction sur le terrain, réunions d’information, entretiens avecl’encadrement).

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� Les moyens écrits ciblent les nouveaux employés (annonces derecrutement et livret d’accueil du nouveau personnel dans l’entreprise)ou le personnel permanent.

� Pour toucher cette dernière cible, les principales techniques utiliséessont le journal d’entreprise, de plus en plus souvent diffusé sous formeélectronique, les notes de service et les panneaux d’affichage.

LES TECHNIQUESLES TECHNIQUES

� Le journal d’entreprise remplit une double fonction de transmissionde messages de la direction vers le personnel et d’informationsgénérales sur la vie des employés (anniversaires, mariages,naissances, compétitions sportives, etc.). Essentiel aufonctionnement quotidien de l’entreprise, le journal d’entreprise estun élément fédérateur de première importance.

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un élément fédérateur de première importance.

� Les techniques traditionnelles de communication interne sont deplus en plus souvent complétées par les autres techniques de lacommunication marketing. Par exemple, la publicité par l’événementest désormais régulièrement utilisée avec une finalité decommunication interne pour fédérer le personnel autour d’un projetcommun.

LES TECHNIQUESLES TECHNIQUESExemple de SupportExemple de Support MessageMessage

Lettre personnalisée Un événement marquant dans la vieprofessionnelle

Note de serviceCirculaireCompte renduRapport

Un sujet professionnel :- Administratif- Technique- Financier…

Livret d’accueil Présentation d’ensemble de l’organisation:activité, organisation, fonctionnement, objectifs

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activité, organisation, fonctionnement, objectifsessentiels

Plaquette Brochure DépliantCatalogue

Présentation d’un projetBilan ou résultats d’une actionMéthodes ou conseils pratiquesInformation thématique

Journal interneLettre d’informationIntranet

Information sur la vie de la structure: plan d’accès du site, horaires, référentiel….

Événements internes Séminaires, voyage, concours, soirée

LES TECHNIQUESLES TECHNIQUES

� Pour chaque objectif et auprès d’une cible donnée, il faut déterminer

les outils adéquats.

� Les dispositifs regroupent un ensemble d’outils autour d’un objectif.

(cf. tableau).

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� Un même outil peut faire partie de plusieurs dispositifs. C’est le cas

du journal interne dans le tableau suivant.

� Pour concevoir certains outils (livrets d’accueil, journal interne, film

d’entreprise), on peut être amené à établir une stratégie créative.

LES MOYENSLES MOYENSObjectif Dispositifs Outils

Améliorer l’insertion du personnel dans l’entreprise

- D’accueil - Entretien individuel- Film de présentation de l’entreprise- Livret d’accueil- Visite guidée- Intranet

- D’enrichissement - Journaux professionnels, Journal interne

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- D’enrichissement professionnel

- Journaux professionnels, Journal interne- Intranet- Revues de presse, Affichage- Réunions d’informations- Conférences, Séminaires de formation

- D’enrichissement humain

- Journal interne, Intranet- Relations de proximités- Relations publiques internes

LES MOYENSLES MOYENS

� Le choix des moyens dépend de:

� De leur aptitude à répondre aux objectifs;

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� De leur adéquation à la cible (difficulté d’utilisation, de

compréhension, réticence…);

� De leur rapport coût / efficacité prévisionnelle.

LES MOYENSLES MOYENS

� Le contrôle de l’efficacité

� Il est important de vérifier si les moyens mis en œuvre ont étéefficaces ou non.

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� Il est possible d’effectuer une enquête spécifique. Mais toujoursgarder en tête qu’un changement d’attitude et de comportement sefait sur le long terme.

� Se poser les bonnes questions: y a-t-il eu véritablement une volontéde la part de la direction? Les moyens ont-ils été suffisants? Lepersonnel a-t-il été suffisamment sensibilisé et impliqué?

LES CIRCUITS DE LA COMMUNICATION LES CIRCUITS DE LA COMMUNICATION

INTERNEINTERNE

� Dans toutes les structures, on identifie trois natures de communication etchacune dispose d’outils qui lui sont propres. Aussi au moment de créerun outil de communication, il est pertinent et nécessaire de sequestionner sur le positionnement de cet outil dans la communication del’entreprise.

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� 3 principaux circuits:

� Communication descendante

� Communication ascendante

� Communication horizontale

COMMUNICATION DESCENDANTECOMMUNICATION DESCENDANTE

� Définition

� C’est celle qui part du haut de la pyramide de la hiérarchie pouratteindre les employés, les ouvriers en passant par le relais descadres. Elle permet de fédérer les membres du personnel.

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� Le circuit hiérarchique véhicule naturellement et nécessairement lesinformations réglementaires. Ce type de communication est le plusfréquent mais il n’est pas suffisant.

� La communication descendante est volontariste et organisée.L’émetteur est le management de l’entreprise, qui s’adresse àl’ensemble des équipes, départements et services.


� La règle du jeu de la communication interne est de fédérer lesmembres du personnel. Dans ce but, on communique la politique del'entreprise, ainsi que les contrats d'objectifs au sein de chaque unité.

� Dans ce contexte, la rétention ne peut pas être acceptée. La

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� Dans ce contexte, la rétention ne peut pas être acceptée. Lacommunication doit être active : dès qu'une information est fiable à90 %, il ne faut pas avoir peur de la communiquer.

� La communication descendante permet au décideur d’informer et de faire participer les exécutants à sa décision. Si la communication est bien conduite, les employés adhèreront à la stratégie de l’entreprise et à son projet.


� Les supports les plus classiques de la communication descendante

sont :

� L’affichage

� Le journal interne

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� Les réunions

� Les notes de service

� Les vidéos

� L’annuaire

� Le livret d’accueil

� L’intranet.

COMMUNICATION DESCENDANTECOMMUNICATION DESCENDANTE� Les limites

� Accepter d'être humble, ne pas croire qu'on va tout résoudre grâce àla communication.

� Admettre que la communication est un moyen et non une finalité.

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� Croire que le but premier de la communication est de convaincre. Ilest, de créer la cohésion dans l'entreprise autour des choix demanagement et de politique sociale.

� Tout le monde essaie de faire de la communication, mais il ne faut pasconfondre communication et information. Il est possible d'informer ungrand nombre de personnes, mais communiquer vraiment ne peut sefaire qu'en petits groupes.

COMMUNICATION ASCENDANTECOMMUNICATION ASCENDANTE

� Définition

� Elle part de la base des salariés pour remonter vers la hiérarchie.

� Elle peut être provoquée (elle répond ou fait suite à une informationdescendante) ou spontanée (elle n’est pas suscitée et peut être

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descendante) ou spontanée (elle n’est pas suscitée et peut êtreinformelle). Elle permet à chacun de s’exprimer et ainsi de se situerdans l’entreprise.

� La communication ascendante permet au décideur d’avoir l’informationpertinente pour prendre sa décision.

COMMUNICATION ASCENDANTECOMMUNICATION ASCENDANTE� Supports formalisés de la communication ascendante:

� Boîte à idées� Sondages� Tribunes libres dans le journal� Réunions d’expression.

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� Supports moins formalisés mais qui gardent un impac t fort :

� Expression via des représentants� Affichages� Tracts� Lettres ouvertes...

COMMUNICATION ASCENDANTECOMMUNICATION ASCENDANTE

� La communication ascendante et descendante passe par la hiérarchiedes cadres qui doivent nécessairement adhérer aux décisions et auxprojets de l’entreprise.

� Les autres salariés aspirent à être reconnus comme des personnes àpart entière. L’obéissance aveugle à la hiérarchie est finie. Les gens

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part entière. L’obéissance aveugle à la hiérarchie est finie. Les gensveulent être informés et participer aux choix collectifs. Ils ont unbesoin d’appartenance et d’intégration à l’entreprise.

� C’est pour cela que la communication interne est un outilessentiel du dialogue social.

COMMUNICATION HORIZONTALECOMMUNICATION HORIZONTALE� Définition

� Il s’agit d’une communication qui lie les différentes unités de l’entreprise.Elle permet aux différents acteurs de même niveau hiérarchique detransmettre des informations sociales, techniques, économiques afind’agir avec pertinence.

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� Supports écrits

� Journal interne : grâce à ses différentes rubriques, à sa périodicité, unvéritable échange d’informations circule au sein de l’entreprise. C’estle plus souvent un outil de communication descendante, mais lejournal idéal est celui qui permet aux salariés de s’exprimer dans sescolonnes.

COMMUNICATION HORIZONTALECOMMUNICATION HORIZONTALE

� Livret d’accueil : il s’agit du premier outil qui présente l’organisationaux nouveaux embauchés. Il devra être mise à jour régulièrement.

� Panneau d’affichage: ce panneau permet de prévenir, sensibiliser,informer les salariés. Il présente une information sommaire. Il peutprendre deux formes : écrite ou visuelle.

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� Boîte à idées : Il s’agit d’une urne dans laquelle les salariés peuventintroduire leurs suggestions, interrogations, critiques.

� Compte rendu: C’est un écrit qui relate avec fidélité et objectivité cequi a été dit ou vu ou au cours d’une réunion, d’une visite, d’unévénement.


� Notes (de service ou d’information) et circulaires sont desdocuments indispensables de management de l’entreprise. Toutesles entreprises (quelle que soit sa taille) y ont recours. C’est uninstrument de communication descendante, il a pour objectif de fixerles règles de fonctionnement interne, de donner des directives,d’informer sur les orientations, de transmettre des informations

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juridiques, techniques, commerciales.

� Communication électronique : c’est l’ensemble des informationsdiffusées informatiquement : messagerie électronique – formuleintranet – forum de discussion.

� D’autres supports comme les rapports, les notes de synthèsevéhiculent aussi l’information dans l’entreprise.


� Autres moyens

� Réunions : ce moyen de communication interne reste le plusutilisé : réunions de services, réunions interservices.

Journées « portes ouvertes » - visites (finalité externe ou interne) :

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� Journées « portes ouvertes » - visites (finalité externe ou interne) :ces journées visent à faire découvrir l’entreprise en facilitant lesrencontres entre les salariés.

COMMUNICATION TRANSVERSALECOMMUNICATION TRANSVERSALE� Une communication est dite transversale lorsqu’elle s’établit, de

manière structurée ou non, entre des équipes de même niveauhiérarchique, sans aucune validation de la part d’un niveau supérieur.

� Naturellement, c’est la communication la plus rapide, et la moinsmaîtrisée... Elle devient donc la plus sensible et peut être la source derumeurs néfastes si elle n’est pas tempérée par une communication

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rumeurs néfastes si elle n’est pas tempérée par une communicationdescendante proactive.

� Les supports de la communication transversale :

� Les échanges informels

� Les machines à café et autres couloirs !

� Les réunions et groupes

� Les forums sur intranet (sans modérateur).

COMMUNICATION TRANSVERSALECOMMUNICATION TRANSVERSALE

� Les rumeurs

� Les rumeurs font partie du réseau de communication informel, nonofficiel et surgissant au sein d’une organisation en l’absenced’informations précises sur un sujet important.

La rumeur présente trois caractéristiques principales :

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� La rumeur présente trois caractéristiques principales :

- Elle n’est pas contrôlée par le management,

- La plupart des employés la jugent plus fiable et plus crédible que lescommuniqués officiels diffusés par la direction,

COMMUNICATION TRANSVERSALECOMMUNICATION TRANSVERSALE

� Comment réduire les rumeurs ?

◦ Annoncer, pour les décisions importantes, un calendrier de mise enœuvre.

◦ Expliquer les décisions et les comportements qui pourraient paraître

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incohérents ou mystérieux.

◦ Souligner non seulement les avantages, mais aussi les inconvénientsassociés aux décisions présentes et aux projets futurs.

◦ Evoquer ouvertement les pires hypothèses possibles – ellesn’engendreront jamais autant d’anxiété qu’un fantasme non démenti

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