College Content Marketing Campagnes & Online Leadgeneratie - Bob Oord - UBS
-
Upload
michiel-noij -
Category
Education
-
view
96 -
download
3
Transcript of College Content Marketing Campagnes & Online Leadgeneratie - Bob Oord - UBS
Van Concept naar Conversie
Introductie
De essentie van B2B content marketing
B2B Content Marketing
Doelen Content
Tekst, visuals, presentatie, audio of een combinatie
waarin antwoorden op (potentiële) vragen worden gegeven
die bevredigt, verleidt, informeert en/of nieuwsgierig maakt..
en waaruit blijkt dat er specifieke kennis in huis is.
• Thought leadership
• Lead generation & nurturering
• Branding
• Traffic genereren
• Engagement
• En verkoop vergroten
Market Leadership with B2B Content Marketing
All City Departments of Amsterdam Market Leadership in Shipping
Product: Fire Fighting Equipment
Praktijkcase uit de Gouden Eeuw
• Getuige van grote stadhuisbrand op 15 jarige leeftijd • Missie: door innovatie het publieke belang dienen
• Whitepaper: ‘Bericht wegens De Nieuw-Geinventeerde en GeoctroyeerdeSlangen-Brandspuiten’;
• Boek: ‘Beschrijving der nieuwlijks uitgevonden en geoctrojeerde slang-brand-spuiten’..
• Visuals: Hij voorzag zijn publicaties rijkelijk van prenten en zelfs gedichten.
• Social: Van der Heijden droeg zijn boek op aan een van zijn belangrijkste prospects: Nicoleas Witsen
• Demo’s: Hij hield onder meer demonstraties van zijn brandslang bij het Paleis op de Dam en bij de Westertoren.
• Consultative Selling: Van der Heijden zette in Amsterdam op zijn advies de vrijwillige brandweer op.
Contentmarketing is niets nieuws
Door uw kennis, kunde en expertise te delen kunt u
commerciële relaties ontwikkelen
Van concept naar conversie
Strategie
Uitgangspunt: Strategie
• Vertaling van visie en missie naar communicatie
• Gebruik van Corporate Identity als kader
• Dit moet de basis vormen van de corporate story telling
Corporate Identity
• Gedrag: • bedrijfscultuur, normen & waarden
• Design:• Logo’s, huisstijl, kleurgebruik
• Communicatie• Corporate Story
• PR, investor relations, advertising
• Content Marketing:• Redactioneel statuut & tone of voice
Van strategie naar content marketing
Afstemming op Buyer Journey & DMU
Concept
Afstemming van boodschappen
De boodschappenmatrix
Pijnpunten per DMU lid per fase
Priorisering van sleutelmomenten
CMO.com
• Adobe koos een aantal jaar geleden voor een strategische focus op het marketing vakgebied.
• Via CMO.com wordt deze doelgroep expliciet bediend
“Create content people would be willing to pay for”
Contentcreatie
Effectiviteit van Content Marketing Tactics
Afhankelijk van de buyer journey
Afhankelijk van de buyer persona
Sale
s C
ycle
< 1
mo
nth
> 1
yea
r
low
Business Impacthigh
PublicationsWebinars & WebcastsBlogs, White papers
Newsletters
Online product comparisonFree trials, Incentives
Direct e-mail
PublicationsCommunities
Blogs, References
Online advice & scan’sRequest online info & quotes
Newsletters
Social MediaSearch
Ads
Afhankelijk van het type product / dienst
Priorisering van sleutelmomenten
Vertaling naar contentformats
• Maak een contentplan& agenda:
• Topics
• Format
• Tone of voice
• Planning
• Toewijzing
• Budget
Contentcreatie & Contentplan
Case: AdoramaTV
• New York based camera store for the professional user. Uses camera forcontent…
• AdoramaTV has grown as a need-to-know channelfor product innovation and learning channel on YouTube with over 267k subscribers
Content die niet wordt geconsumeerd is zinloos
Communicatie
Mediakanalen
Wijziging in mediastrategieën
Het knelpunt tussen brands & uitgevers
WENS
B2B Social Media: Dit is je uitdaging
Thought Leaders
Consultants
Concurrenten
Klanten
Doelgroep
Markt
Wat
je w
iltW
atje
krijgt
600 responses via een LinkedIn bericht
Social Media en het Content Marketing Process
Blog Blog Blog Blog
Webinar Webcast
Stappenplan Methodiek
Whitepaper/Rapport/POV
Kennis(sen), Kunde & Ervaring
Convers
ie, v
errijk
ing
& k
walific
atie
Kennisvorming Kennisdeling
tijd
Plaatsing van 1 whitepaper in 1 nieuwsbrieftitelmet 2 herplaatsingen
Aan
tal l
ead
s
Response verwachting Email
tijd
Plaatsing van 1 whitepaper in 3 verschillende nieuwsbrieftitels
Aan
tal l
ead
s
Response verwachting Email
tijd
Plaatsing van 1 whitepaper op 1 portal
Aan
tal l
ead
s
Response verwachting Search
tijd
Plaatsing van meerdere whitepapers op 1 portal
Of
Van 1 whitepaper op meerdere portals…
Response verwachting Search
Aan
tal l
ead
s
Campagne Planning
tijd
Pull
Push
Combi
tijd
Aan
tal l
ead
s
HubSpot
Did not claim but introduced “Inbound Marketing”
• Blog: > 1 mio views p/month
• Newletter: 380k subscribers
• Twitter: 481k volgers
• Facebook: 730k likes
• LinkedIn: 92k volgers
• YouTube: 15k subscribers
• SlideShare: 33k volgers
Van bezoeker naar trouwe klant is een lange weg
Conversie
Lead Nurturing Programma
Eerste download Deal
Content Marketing Programma
Leest een blog
Eerste download
Ontvangt follow-up
Deelname webinar/event
Sales call
Offerte
6 – 12 maanden
Sales denkt in funnel management
Marketing denkt in buyer journeys &
persona’s
Sales versus Marketing
Gezamenlijke KPI’s op Conversie
Noodzaak aan lead management
Keuze
Idee
Orientatie Evaluatie
Nieuw op t = 1
Exit
Nieuwe leads
Markt
Keuze
Idee
Orientatie Evaluatie
Organization
Van silo’s naar teams
17 Rollen in het Contentmarketingteam
Technology
• Integrale B2B Systemen:
• Hubspot
• Act-on
• Pardot
• Eloqua
• Marketo
• SilverPop
• ….
Marketing Automation
Marketing Automation
Workshop
Keuze Product Markt Combinatie
• Bijvoorbeeld:• Bouwmaterialen verkoop aan Projectontwikkelaar?
IDEEVORMING: Wat zijn ontwikkelingen, motivaties en knelpunten die ideevorming rondom [PRODUCT/DIENST] in gang zetten bij:
Project-ontwikkelaar?
Aannemer?
Installateur?
Eindconsument?
Gemeente?
ORIENTATIE: Wat zijn belangrijke afwegingen, wensen & eisen bij de overweging van mogelijke oplossingen:
Management
Financieel
Business
User
ICT
KEUZE: Wat zijn veelal doorslaggevend argumenten om voor een bepaaldeoplossing of leverancier te selecteren voor:
Management
Financieel
Business
User
ICT
Afsluiting
Technologie & Onderwijs
Geek Squad? 20.000 Geeks, helping out…
Integrale contentmarketingconcepten