Clase 01 Marketing (Capitulo 1)

Marketing (Semana 1) Marketing Capitulo 1: Marketing Basado en el libro: Fundamentos de Marketing 11va Ed. Kotler

Agenda del da

1. Definicin de marketing

2. El Proceso de marketing

3. El Cambiante panorama del marketing

2

https://www.youtube.com/watch?v=JIirzTdaey4

Definicin de marketing

3

1

Doble Meta:

Atraer nuevos clientes mediante mediante la promesa

de un valor superior.

Conservar a los actuales mediante la entrega de

satisfaccin.

4

El proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en

reciprocidad, captar valor de los clientes.

Marketing es la gestin de relaciones rentables con los clientes.

Definicin de Marketing

5

Definicin de Marketing

Hacer la venta: decir

y vender

ANTIGUA vista del marketing

Satisfacer necesidades del cliente

NUEVA vista del marketing

Agenda del da



3. El cambiante panorama del marketing

6

El proceso de marketing

7

2

8

El Proceso de Marketing

Crear valor para los clientes y construir relaciones con ellos

Captar a cambio el valor de los clientes

9


Comprender el mercado y las

necesidades y los

deseos de los

clientes.

Disear una estrategia de marketing orientada a

los clientes.

Crear un programa de marketing integrado que

entregue un valor

superior.

Construir relaciones rentables y crear deleite

en los clientes.

Captar valor de los clientes para generar

utilidades.

Co

nce

pto

s

Necesidad: Estado de carencia percibida.

Deseo: Forma que toma la necesidad segn cada persona.

Demanda: Deseo de cada persona respaldado por el poder de compra.

Oferta de Mercado: Combinacin de productos, informacin o experiencias ofrecidas en un mercado para satisfacer un deseo.

Mercado: Compradores reales y potenciales de un producto.

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necesidades y los

deseos de los

clientes.


los clientes.


entregue un valor

superior.


en los clientes.


utilidades.

Co

nce

pto

s

Proveedores Empresas Intermediarios Usuarios

Fuerzas ambientales

Sistema de Marketing Moderno

Valor y satisfaccin del cliente: Los clientes se forman expectativas acerca del valor y satisfaccin que entregan las ofertas del mercado.

Intercambio y relaciones: Acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Marketing trabaja en hacer crecer las relaciones con los clientes.

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necesidades y los

deseos de los clientes.

Disear una

estrategia de

marketing orientada

a los clientes.


entregue un valor

superior.


en los clientes.


utilidades.

Eleccin de los clientes a servir

Eleccin de la propuesta de valor

A qu clientes atenderemos?

Primero:

Segundo:

Cmo podemos atender a estos clientes de la mejor manera?

Segmentar el mercado Seleccin del mercado meta

Conjunto de beneficios o valores

que la marca promete entregar a

los clientes para satisfacer sus necesidades.

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necesidades y los


Disear una

estrategia de

marketing orientada

a los clientes.


entregue un valor

superior.


en los clientes.


utilidades.

Orientaciones de la direccin de marketing

Concepto de produccin productos disponibles y asequibles eficiencia en produccin y distribucin

Concepto de producto productos de calidad e innovadores mejoras continuas al producto

Concepto de ventas productos no buscados emprender esfuerzo en ventas y promocin

Concepto de marketing centrado en el consumidor satisfacer deseos mejor que la competencia

Concepto de marketing social consumidor, empresa y sociedad considerar deseos de consumidores, utilidades de la empresa y bienestar sociedad

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necesidades y los



los clientes.

Crear un programa

de marketing

integrado que

entregue un valor

superior.


en los clientes.


utilidades.

Herramientas de la mezcla de marketing

La empresa deber combinar cada herramienta de la mezcla del Marketing para crear un programa integrado que entregue un valor superior

4Ps: Producto Precio Distribucin Promocin

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necesidades y los



los clientes.


entregue un valor

superior.

Construir

relaciones rentables

y crear deleite en los

clientes.


utilidades.

Administracin de las relaciones con los clientes

Proceso de construir y mantener relaciones rentables con los clientes al entregarle satisfaccin y valor superior.

Valor percibido por el cliente

Evaluacin del cliente de la diferencia entre los beneficios y los costos de una oferta de mercado en

relacin con las ofertas de la competencia.

Satisfaccin del cliente

Medida en la cual el desempeo percibido de un producto es igual a las expectativas de un comprador.

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necesidades y los



los clientes.


entregue un valor

superior.

Construir



clientes.


utilidades.

La naturaleza cambiante de las relaciones con los clientes

El anlisis de la rentabilidad del cliente elimina a los clientes que representan prdidas, y elige a los clientes

rentables con los que debe generar relaciones.

Relaciones gestionadas por los clientes

Relaciones de marketing en la que los clientes, facultados por las nuevas tecnologas digitales, interactan con las empresas y entre s para dar forma a sus relaciones con

las marcas.

Marketing generado por el consumidor

Intercambios de marcas creados por los propios consumidores, donde desempean un rol importante en

darle forma a sus propias experiencias de marca y a las de otros consumidores.

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necesidades y los



los clientes.


entregue un valor

superior.

Construir



clientes.


utilidades.

Gestin de relaciones con socios

Trabajar de cerca con los socios en otros departamentos de la empresa y fuera de ella para en conjunto, entregar

un mayor valor a los clientes.

proveedor Empresa (dpto.)

cliente

Parte superior de la cadena de suministro

Parte superior de la cadena de suministro

(intermediarios de mktg.)

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necesidades y los



los clientes.


entregue un valor

superior.


en los clientes.

Captar valor de los

clientes para generar

utilidades.

Valor de por vida del cliente

Valor de todas las compras que un cliente podra realizar durante

toda su vida.

Participacin del cliente

Porcin de las compras del cliente que obtiene la empresa en sus categoras de producto.

Valor capital del cliente

Combinacin total del valor de por vida de todos los clientes de la empresa.

Para aumentar el valor de por vida del cliente y el valor capital del cliente, Cadillac necesitaba hacer que el Caddy est de moda nuevamente, dirigindose a una generacin ms joven.

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necesidades y los



los clientes.


entregue un valor

superior.


en los clientes.

Captar valor de los

clientes para generar

utilidades.

Crear relaciones adecuadas con los clientes adecuados

Cuales clientes debera adquirir y retener la empresa?

Agenda del da



3. El cambiante panorama del marketing

19

El cambiante panorama

del marketing

20

3

El cambiante entorno econmico

La era digital

Crecimiento del marketing sin fines de lucro

La veloz globalizacin

Marketing sustentable: responsabilidad social

El cambiante panorama del marketing

21

Ejercicio

22

En grupos 5 minutos

Identificar las herramientas de la mezcla de marketing en el siguiente anuncio.

Conclusiones de la clase de hoy

23

Qu es el marketing? Cul es el proceso de marketing?

Por qu es importante entender las necesidades y deseos de los clientes y al mercado?

Cules son los cincos conceptos que puede tomar la direccin de marketing para llevar a cabo sus

estrategias?

Cuales son los elementos claves de una estrategia de marketing orientada a los clientes?

Cmo administrar las relaciones con los clientes y qu estrategias usar para crear y obtener valor del

cliente?

Principales fuerzas y tendencias que estn cambiando el panorama del marketing.

Gestin de Marketing

Marketing tiene como

actividades principales:

Gestin de Marketing

Determinando el potencial de la demanda para cada producto o servicio existente

Comportamiento de compra.

Actitudes y aptitudes de los consumidores.

Estilo de vida, niveles de ingresos, edades, sexo, nivel educacional y cultural.

Ocupacin; nivel socio econmico; entre otros.

Identificar al

segmento de

mercado a servir:

Gestin de Marketing

Est funcin se realiza con la finalidad de satisfacer las necesidades, deseos y expectativas del consumidor o clientes actuales en forma efectiva y eficiente

As mismo desarrollar productos y servicios que sean atractivos para el

mercado potencial y rentables para la empresa.

Gestin de Marketing

Las cuales se tienen que analizar y evaluar para determinar que oportunidades de mercado que se presentan y que postura se tomara para enfrentar a la competencia con la finalidad de minimizar sus acciones.

Marketing es un proceso de decisiones y

acciones secuenciales,

interrelacionadas paso a paso

Gestin de Marketing

Marketing se desarrolla basndose en el

planeamiento que ha elaborado la alta gerencia

o directorio y a los objetivos generales de la

empresa o institucin.

Gestin de Marketing

Producto o servicio

Distribucin o ventas

Finanzas o precio

Publicidad.

El gerente o director de

marketing se encarga de preparar el

planeamiento para que las

reas operativas:

Gestin de Marketing

En nuestro medio varias empresas han surgido sin un planeamiento

estratgico de marketing adecuado,

sin embargo.

Gestin de Marketing

Proyecciones de parte de los accionistas y directores.

Objetivos empresariales.

Se evaluarn las cinco fuerzas competitivas.

Una adecuada estrategia genrica.

Si, se cuenta con un

planeamiento dentro de la organizacin

podremos tener lo

siguiente:

Gestin de Marketing

Se determinar la ventaja competitiva.

Se implantarn coordinaciones entre gerencias.

Se establecern normas de control.

Se cumplir con las tareas trazadas.

Se estar preparado para planes de contingencia.

Si, se cuenta con un

planeamiento dentro de la organizacin

podremos tener lo

siguiente:

Pensamiento estratgico

de marketing

Pensamiento estratgico de

marketing

Quines somos como empresa o institucin?

Por qu existe la empresa dentro del entorno empresarial?

Hacia dnde va la empresa o la institucin?

Qu quiere ser la empresa en el futuro?

El pensamiento estratgico

de marketing se inicia con preguntas:


marketing

Son preguntas fundamentales que es necesario hacer con

regularidad para mantener los esfuerzos de marketing y

las oportunidades de los mercados debidamente

equilibrados.


marketing

En la prctica, la intuicin y el anlisis son esenciales para una planeacin efectiva.

El pensamiento estratgico de marketing es un proceso

que tiende a ser ms

analtico que intuitivo.


marketing

El pensamiento estratgico de marketing es la

coordinacin de mentes creativas dentro de objetivos

comunes que les permita avanzar hacia el futuro de

una manera satisfactoria para todos.


marketing

El propsito del pensamiento estratgico es el de

establecer los parmetros claros y consistentes para

enfrentar los desafos futuros, y estar preparado

para enfrentar contingencias.

Pensamiento estratgico

de marketing

El pensamiento estratgico de marketing es importante

debido a que:


marketing

Aunque suele basarse en informacin inadecuada, es lo ms importante que cualquier empresa espera de sus directores.

El juicio razonado


marketing

El juicio colectivo depende de que quienes toman las decisiones importantes tengan una visin clara y consistente de lo que debe ser la administracin futura de la empresa.

Para ser efectivo


marketing

Se basa ms en la forma en la que los que deciden vean y sientan que en los resultados de cualquier anlisis sistemtico.

La visin de la

empresa


Que tienden a ser elementos intuitivos (basados en los sentimientos)

Ms que analticos (basados en la informacin).

Incorpora valores, misin, visin y

estrategia


Sobre estos elementos entre los miembros de su equipo administrativo es un prerrequisito esencial para la planeacin efectiva.

Llegar a un

acuerdo


Sin este fundamento, las decisiones y acciones subsecuentes quizs sean fragmentadas e inconsistentes con la salud a largo plazo de la empresa.

El pensamiento estratgico es

el cimiento para la toma de decisiones estratgicas.

Evolucin de los

sistemas de

direccin de

marketing

Evolucin de los sistemas

de direccin de marketing

La evolucin de los sistemas para la

gerencia de marketing puede agruparse en

cuatro diferentes etapas de evolucin:

Evolucin de los sistemas de

direccin de marketing

Se utilizaba o se adecuando cuando los cambios eran o son lentos.

1. Direccin por medio del control

del rendimiento

(despus del hecho)



Cuando el cambio era acelerado, pero el futuro poda pronosticarse por la extrapolacin del pasado.

2. Direccin por

extrapolacin

Evolucin de los sistemas

de direccin de marketing

Cuando las discontinuidades empiezan a aparecer, pero el cambio, aunque rpido, era lo suficiente lento para permitir el pronstico y la respuesta oportunos.

3. Direccin por

anticipacin,



La cual surge casi siempre en condiciones en las que muchos retos significativos se desarrollan con tanta rapidez que es difcil predecirlos oportunamente

4.Direccin por medio

de una empresa flexible y

rpida

RESPONSABILIDAD

SOCIAL EN EL

MARKETING

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I.- Comprensin de la

responsabilidad social en el

marketing

Responsabilidad social significa que las organizaciones son parte de la sociedad y deben

rendir cuentas de sus acciones a esa misma sociedad

Como en el caso de la tica , es difcil lograr el consenso respecto a la naturaleza y el alcance de la

responsabilidad social , dada la diversidad de valores en las culturas social, de negocios y

corporativa

53

I.- Comprensin de la

responsabilidad social en el

marketing

Responsabilidad de obtener ganancias

Responsabilidad hacia los grupos de inters (stakeholders)

Responsabilidad social

Existen tres conceptos de

la responsabilidad

social:

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1. Responsabilidad de obtener

ganancias

Esta responsabilidad sostiene que las compaas tienen un deber sencillo de

maximizar las utilidades para sus propietarios o

accionistas

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2. Responsabilidad hacia los

grupos de inters (stakeholders)

Los grupos de inters son: clientes , empleados , proveedores y distribuidores

Ejemplo : Cuando se retiraron 160 millones de garrafones de agua Perrier en 120 pases solo porque se encontr rastros de un compuesto toxico en 13 garrafones

La responsabilidad hacia los grupos

de inters se enfoca en la

responsabilidad que la

organizacin tiene con los grupos

que pueden afectar el logro

de sus propsitos. 56

3. Responsabilidad social

Consiste en la obligacin que tienen las organizaciones en relacin con:

a) la preservacin del ambiente ecolgico

b) el publico general

El concepto

mas amplio y reciente

57

3. Responsabilidad social

Hay grupos de intereses y defensa como Greenpeace organizacin ambientalista internacional

La respuesta de las compaas al ambiente ecolgico y su preservacin se denomina marketing verde que es los esfuerzos de marketing par a producir, promover y vender productos que no daen el ambiente

Con relacin a la

preservacin del

ambiente ecolgico

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Son cada vez mas comunes

Una practica formal es el marketing de causas , el cual consiste en que las aportaciones caritativas de una compaa guardan relacin directa con los ingresos obtenidos de los clientes mediante la promocin de uno de sus productos

Por ejemplo: P & G aporta fondos para las Olimpiadas Especiales cuando los consumidores adquieren ciertos productos de la compaa

b) Las actividades socialmente responsables en relacin

con el publico en general :

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II.- Auditoria social: hacer el bien

por sentirse bien

Muchas compaas conciben, implementan

y evalan sus actividades de

responsabilidad social mediante una auditoria

social.

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II.- Auditoria social: hacer el bien

por sentirse bien

Ejemplo es el plan de Mc Donalds que ha creado los hogares Ronald Mc Donald para que las familias estn juntas con sus hijos con enfermedades crnicas o en fase terminal cerca de los centros de atencin.

La auditoria social es una

evaluacin sistemtica de los objetivos, estrategias y los resultados

de la compaa en trminos de responsabilidad

social.

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Reconocimiento de las expectativas sociales de una compaa y las razones para participar en tareas de responsabilidad social

Identificacin de causas o programas de responsabilidad social compatibles con la misin de la empresa

Determinacin de objetivos y prioridades organizacionales en los programas y actividades que se emprendern

Especificacin del tipo y la magnitud de los recursos necesarios para alcanzar los objetivo s de responsabilidad social

Evaluacin de los programas y las actividades de responsabilidad emprendidos y anlisis de la futura participacin

Una auditoria

social comprende

cinco pasos:

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II.- Auditoria social: hacer el

bien por sentirse bien

El desarrollo sustentable consiste en hacer

negocios de manera tal que se proteja al ambiente

natural al mismo tiempo que se logra el progreso

econmico.

III.- Del otro lado de la mesa:

responsabilidad social de los

consumidores

Los consumidores tambin tienen la obligacin de comportarse en forma

tica y responsable en el proceso de intercambio y en el uso y desecho de los

productos. 64

III.- Del otro lado de la mesa:

responsabilidad social de los

consumidores

Presentar reclamaciones fraudulentas (fuera de garanta)

Canje indebido de cupones

Devoluciones de mercanca fraudulentas

Alterar informacin en solicitudes

Conectarse indebidamente a la TV por cable o alterar medidores

Grabar msica sin respetar los derechos de autor

Las practicas poco ticas de

los consumidores

son una preocupacin

constante para las empresas, algunas de las mas comunes se detallan a continuacin:

65

Clase 01 Marketing (Capitulo 1)

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