Miguel Rivas, lead expert for CityLogo mrivas@grupotaso.com

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CITY BRANDING: MUCHO MÁS QUE LOGO & MOTTO

ESTRATEGIAS INTEGRADAS DE MARCA-CIUDAD

Crear, aguas arriba, un área de trabajo común para todas aquellas entidades que interactúan a nivel internacional (o nacional o local) con targets específicos: visitantes, exportadores, inversiones, promotores de proyectos singulares... residentes

The visual gap. Many local governments, even big cities, still handle poor sets of images or those are artificially created.

The differentiation gap. Cities seem to brand themselves on the same topics and qualifications –knowledge, creativity… Distinctiveness between them is limited.

The performance gap. City experience does not match with the expectations created by the

brand. Lack of credibility and authenticity.

The budget gap. Need for adaptation to a new low public spending environment. More cost-

efficiency communication initiatives

Los 7 gaps más comunes en estrategias de marca-ciudad

Campaña (convencional) de Zaragoza en…

New York!

Mensaje 1

La marca (brand) es en realidad una metáfora cuando se aplica a lugares.

“Narrative / storytelling” is the key.

Aplicado a ciudades y lugares, un proceso de branding consiste esencialmente en perfilar una identidad competitiva y alinear todos los esfuerzos de comunicación, de manera continuada, en torno ella.

Mensaje 2

Más importante que un LOGO es generar una nueva imaginería que nos refuerce como destino de visitantes o lugar de negocios o lugar para vivir.

Una nueva cultura visual que extraiga lo mejor de nuestros lugares

Mensaje 3

No hay estrategia de marca-territorio sin un modelo de gestión ad-hoc, y ese modelo debe ser colaborativo.

Qué relato

de ciudad

Identidad

competitiva

Marca-ciudad

Mensajes

valores

Imágenes

Diseño (colectivo) de marca-ciudad Gestión (colectiva) de marca-ciudad

Evaluación de impactos

Canales y acciones

de comunicación: el

cambio digital

Plataforma

de gestión.

Modelo

colaborativo

Segmentación:

visitantes, empresas,

talento, residentes

Comunicación estratégica de ciudades: más allá del marketing

Backgrounds

cuturales, productivos

Activos urbanos

Proyectos bandera

Dinámicas emergentes

Contradicciones

Expectativas

Deseos

Motivación: posicionamiento, re-posicionamiento, atractividad…

Source: M.Rivas. Grupo TASO

módulo 1

Taller: sesión

1

módulo 1

Taller: sesión

4

módulo 1

Taller: sesión

2

módulo 1

Taller: sesión

3

Del relato-ciudad a la marca-ciudad: códigos de comunicación aplicados a ciudades y regiones

Construcción de identidades competitivas. Escuchar la voz de la ciudadanía. Técnicas de placemaking colectivo.

Storytelling y mensajes principales: ¿cómo es el proceso?

Brand toolkits: implicar a usuarios potenciales.

Políticas de representación y comunicación visual. Bancos de imágenes, iconografía del lugar, nueva cultura visual.

Logos & mottos: su papel dentro de la estrategia.

Diseño de marca-ciudad o marca-territorio

Gestión innovadora de marca-territorio: el modelo colaborativo

Cooperación inter-departamental en torno a las estrategias de marca-territorio.

Gobierno multi-nivel en estrategias de marca-territorio: articulación nacional-regional-local.

plataformas y partenariados para la implicación de agentes relacionados, en especial el sector privado.

Fórmulas de colaboración flexible.

Placebranding en entornos de recursos públicos muy limitados: romper el círculo vicioso de “no dinero-no acción”.

Alianzas territoriales para el co-branding.

Estrategias de segmentación: visitantes, negocios, residentes...

Marketing del lugar de negocios.

Destination-branding. La atracción de visitantes.

Retención y atracción de talento. Branding del lugar creativo.

Marca-territorio para residentes. Socializar proyectos emblemáticos y dinámicas emergentes.

Nuevas estrategias de segmentación: del binomio turistas/empresas una nube de grupos-objetivo. Micro-segmentación.

Articulación entre marca integrada y otras estrategias sectoriales de marketing territorial: familia de marcas.

Canales y acciones de comunicación: aprovechar el cambio digital

Re-pensar los canales convencionales: campañas, advertising, etc

Nueva generación de centros de visitantes, embajadores de la marca, etc.

Acciones y canales de comunicación en el medio digital.

No solo comunicación sino buscar la interacción con los grupos-objetivo.

Ganar reputación sin “técnicas de venta”. Acciones simbólicas.

Cómo medir el impacto de las acciones de marketing territorial.

Sesión 1

Diseño de marca-ciudad: más allá del enfoque de marketing

Sesión 2Gestión innovadora de marca-ciudad: el modelo colaborativo

Sesión 3

Estrategias de segmentación: visitantes, empresas, talento, residentes

Sesión 4

Canales y acciones de comunicación: el cambio digital

TALLER: CREACIÓN DE CAPACIDADES EN ESTRATEGIAS DE MARCA-TERRITORIO