Carlos Freire 2014

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MarketingAdministração de MarketingKotler e Keller

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Marketing

Segmentação de Mercados

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Marketing Segmentação de Mercados

• Nesta aula falaremos sobre:

1. Quais são os diferentes níveis de segmentação de mercado?2. Como uma empresa pode dividir um mercado em segmentos?3. Quais são os requisitos para uma segmentação eficaz?4. Como os mercados organizacionais devem ser segmentados?5. Como uma empresa deve selecionar os mercados-alvo mais

atrativos?

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• Para competir com mais eficácia, muitas empresas têm adotado o marketing de mercado-alvo. Um marketing de mercado-alvo eficaz exige que se:

1. Identifique e trace o perfil de grupos distintos de compradores que diferem em suas necessidades e preferências (segmentação de mercado).

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2. Selecione-se um ou mais segmentos nos quais a empresa tenha interesse em ingressar (mercados-alvo).

3. Para cada segmento, determine-se e divulgue-se os principais benefícios que diferenciam os produtos da empresa (posicionamento de mercado).

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Marketing Bases para a Segmentação de Mercados

• A segmentação de mercado divide um mercado em fatias bem definidas.

• Um segmento de mercado consiste em um grupo de clientes que compartilham um conjunto semelhante de necessidades e desejos.

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• Dois grupos gerais de variáveis são usados para segmentar mercados consumidores:

1. Características descritivas (geográficas, demográficas e psicográficas).

2. Identificação de segmentos por meio da análise de questões “comportamentais” (respostas dos consumidores).

• As principais variáveis da segmentação estão especificadas na tabela a seguir.

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Marketing Segmentação Geográfica

• A segmentação geográfica pressupõe a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como nações, estados, regiões, cidades ou bairros.

• Uma empresa pode atuar em uma ou mais áreas geográficas; pode até mesmo atuar em todas elas, desde que preste atenção às variações locais.

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Marketing Segmentação Demográfica

• Na segmentação demográfica, o mercado é dividido por variáveis como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, renda, ocupação, grau de instrução, religião, raça, geração, nacionalidade e classe social.

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Algumas das variáveis demográficas utilizadas em mercados segmentados:

o IDADE E ESTÁGIO NO CICLO DE VIDAo FASE DA VIDAo SEXOo RENDAo GERAÇÃOo RAÇA E CULTURA

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Marketing Segmentação Geográfica

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Marketing Segmentação Psicográfica

• Psicografia é a ciência que utiliza a psicologia e a demografia para entender melhor os consumidores.

• Na segmentação psicográfica, os consumidores são divididos em diversos grupos com base em traços psicológicos/ de personalidade, estilos de vida ou valores. Pessoas do mesmo grupo demográfico podem exibir diferentes perfis psicográficos.

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• Vamos imaginar 2 indivíduos com as seguintes características demográficas:

Sexo Masculino Idade entre 50 e 60 anos

Classe ANível Superior

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• Ao analisarmos as caracterísitcas demográficas descobrimos que o primeiro, além dos aspectos demográficos, é: Sexo masculinoIdade entre 50 e 60 anosClasse ANível Superior

AposentadoCasado há 40 anosColecionador de moedasGosta de Música clássica

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• E o segundo, além dos aspectos demográficos, é:

Sexo masculinoIdade entre 50 e 60 anosClasse ANível Superior

Profissional LiberalRécem divorciadoMotociclistaGosta de Rock Clássico

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• Mesmo com as mesmas características demográficas, os dois indivíduos pertencem a uma mesma segmentação de mercado?

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Marketing Segmentação Comportamental

• Na segmentação comportamental, os consumidores são divididos em grupos segundo seu conhecimento, atitude, uso ou reação a um produto.

o NECESSIDADES E BENEFÍCIOS

o PAPÉIS DE DECISÃO

o USUÁRIO E USO: VARIÁVEIS RELATIVAS AO USUÁRIO E AO USO

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Marketing Seleção de Mercado Alvo

• Existem muitas técnicas estatísticas para desenvolver

segmentos de mercado.

• Após identificar segmentos de mercado potenciais, uma

empresa deve decidir quantos e quais deseja focar.

• Como?

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• Baseada nas necessidades

• Agrupando os clientes em segmentos, com base em

necessidades semelhantes e em benefícios procurados

por eles para resolver um determinado problema de

consumo.

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• Identificação do segmento

• Para cada segmento baseado nas necessidades

determinar quais características, estilo de vida e

comportamentos de uso tornam o segmento distinto e

identificável (acionável).

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• Atratividade do Segmento

• Usando critérios pré-determinados de atratividade de

segmento (crescimento de mercado, intensidade

competitiva e acesso ao mercado)

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• Rentabilidade do Segmento

• Determinando a rentabilidade do segmento.

• Posicionamento do Segmento

• Para cada segmento criar uma proposta de valor e uma

tática de posicionamento produto/preço com base nas

necessidades e nas características singulares dos clientes

daquele segmento.

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• Teste Crítico de Segmento

• Criar simulações de segmento para testar a atratividade

da tática de posicionamento em cada um deles.

• Táticas de Mix de Marketing

• Expandir a tática de posicionamento de segmento a fim

de incluir todos os aspectos do mix de marketing: produto,

preço, praça e promoção.

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• Avaliação deve considerar:

Atratividade global do segmento

Objetivos e recusos próprios

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• Níveis de Segmentação:

o COBERTURA TOTAL DE MERCADO

o ESPECIALIZAÇÃO EM SEGMENTOS MÚLTIPLOS

o CONCENTRAÇÃO EM UM ÚNICO SEGMENTO

o MARKETING INDIVIDUAL

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Marketing Critérios para uma segmentação efetiva

• Nem toda segmentação é útil. Para serem úteis, os

segmentos de mercado devem atender preferencialmente

aos cinco critérios a seguir:

o Mensuráveis.

o Substanciais.

o Acessíveis.

o Diferenciáveis.

o Acionáveis.

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Marketing Critérios para uma segmentação efetiva

• Michael Porter identificou cinco forças que determinam a atratividade de longo prazo intrínseca de um mercado ou segmento de mercado:

• concorrentes do setor (intensa rivalidade dentro do segmento)

• possíveis entrantes (novas empresas que passam a atuar no mesmo segmento)

• substitutos (produtos que possam substituir definitivamente os atuais)

• compradores (poder de barganha dos clientes)

• fornecedores (poder de barganha dos fornecedores)

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Marketing Resumo

1. O marketing de mercados-alvo envolve três atividades: segmentação de mercado, seleção de mercado-alvo e posicionamento de mercado.

2.Existem duas bases para a segmentação de mercados consumidores: características dos consumidores e respostas dos consumidores.

3. Para serem úteis, os segmentos de mercado devem ser mensuráveis, substanciais, acessíveis, diferenciáveis e acionáveis.4. Mercados-alvos podem ser selecionados em quatro níveis

principais: massa, segmentos múltiplos, segmentos únicos (ou nicho) e indivíduos.

5. Uma abordagem de seleção de mercado de massa deve ser adotada somente por empresas de grande porte.

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Marketing Resumo

6. Um nicho é um grupo mais estreitamente definido. A globalização e a Internet tornaram o marketing de nicho viável para muitas empresas.

7. Mais empresas têm praticado a customização individual e em massa. No futuro será mais comum uma forma de marketing individual, em que cada cliente tomará a iniciativa de desenvolver os próprios produtos e marcas.

8. As empresas devem escolher mercados-alvo de maneira socialmente responsável.

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Marketing Resumo

4. Mercados-alvos podem ser selecionados em quatro níveis principais: massa, segmentos múltiplos, segmentos únicos (ou nicho) e indivíduos.

5. Uma abordagem de seleção de mercado de massa deve ser adotada somente por empresas de grande porte.

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