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CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE: PLAN ESTRATEGICO, CADENA DE DEMANDA,
COMERCIALIZACION Y POSICIONAMIENTO
A. PLAN ESTRATÉGICO
Toda organización necesita de planes para lograr el éxito; ante todo los directivos
deben decidir que desean lograr como organización y luego trazar un plan para
obtener los resultados.
Todo plan estratégico se apoya de partida en el análisis de las necesidades de los
individuos y de las organizaciones un plan estratégico, a medida que se va
implementando en la empresa, necesita una revisión continua para adaptarlo
constantemente a las necesidades reales de la empresa y es conveniente implicar a
los diferentes departamentos o áreas de la empresa para que aporten cada uno de
sus sugerencias al respecto
Para elaborar un plan estratégico se debe recopilar datos, recoger información,
analizar los mercados objetivos, para después extraer conclusiones basadas en los
datos y proceder a realizar una planificación lo más realista posible.
Las organizaciones de mercado deberán inspirarse en estas necesidades y velar
para que las preocupaciones del mercado estratégico sean asumidas.
En estructuras de organización por productos de mercado han demostrado su gran
eficacia a estos aspectos; y es por eso que el desarrollo de un plan estratégico
brinda una serie de beneficios para la organización que se enuncian a continuación:
Impulsa a los administradores a pensar en el futuro de manera sistemática y
mejora la interacción entre los ejecutivos.
Obliga a la compañía a precisar sus objetivos y políticas.
Promueve una mejor coordinación de sus esfuerzos y.
Proporcionan normas de desempeño más claras para un mejor control.
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A continuación se indican los pasos a seguir (en forma esquematizada) para elaborar
un Plan Estratégico en una empresa:
ESQUEMA DE PASOS A SEGUIR EN EL PLAN ESTRATÉGICO
Análisis interno
Misión
VisiónAnálisis externo
Análisis Gap
ANÁLISIS DAFO
Líneas estratégicas
ESTRATEGIASIniciativas/Acciones
Objetivos
Benchmarking
Mapa estratégicoCuadro de Dirección
Análisis interno
Misión
VisiónAnálisis externo
Análisis Gap
ANÁLISIS DAFO
Líneas estratégicas
ESTRATEGIASIniciativas/Acciones
Objetivos
Benchmarking
Mapa estratégicoCuadro de Dirección
Fuente: www.castilla.lamanchainnovacion.com, 17 de Agosto del 2005
1. CONCEPTOS DEL PLAN ESTRATÉGICO
Para efectos del presente trabajo se considerarán los conceptos de mayor
aceptación, dentro de los que están:
Es expresar de una forma clara y sistemática las opciones elegidas por la
empresa para asegurar su desarrollo a medio y largo plazo7.
Consiste en obtener respuestas a tres preguntas fundamentales ¿Dónde
7 Marketing Estratégico. Jean – Jacques Lambim. McGraw Hill. Tercera Edición 1995. Pag. 569
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estamos en este momento?, ¿A dónde deseamos ir?, ¿Cómo podemos llegar
allá8.
Es el proceso administrativo de crear y mantener un buen acoplamiento entre los
objetivos y los recursos de la empresa y el desarrollo de oportunidades de
mercado.9
Es un documento que contempla en forma ordenada y coherente las metas,
estrategias, política, directrices, y tácticas en tiempo y espacio, así como los
instrumentos mecanismos y acciones que se utilizan para llegar a los fines
deseados.10
2. CLASIFICACIÓN DE LOS PLANES ESTRATÉGICOS
De acuerdo con su clasificación, los Planes Estratégicos se clasifican así:
2.1 Estratégicos. Son los que establecen los lineamientos generales de la planeación, sirviendo de
base a los demás planes (táctico y operativos), son diseñados por los miembros de
mayor jerarquía de la empresa y su función consiste en regir la obtención, uso y
disposición de los medios necesarios para alcanzar los objetivos generales de la
organización, son a largo plazo y comprenden a toda la empresa.
2.2 Tácticos o funcionales. Estos determinan planes más específicos que se refieren a cada uno de los
departamentos de la empresa y se subordinan a los Planes Estratégicos. Son
establecidos y coordinados por los directivos de nivel medio con el fin de poner en
práctica los recursos de la empresa. Estos planes por su establecimiento y ejecución
se dan a mediano plazo y abarcan un área de actividad específica.
8 La Esencia del Marketing. Robert J. Dolan. Grupo Editorial Norma. Volumen I 1995. Pag. 114 9 Marketing. Lamb – Hair – McDaniel. Thomson Editores. Cuarta Edición 1998. Pag. 24 10 Investigacion de Mercados. D.A. Aaker / G.S: Day. Editorial Interamericana. Primera Edicion 1988. Pags. 492 – 497
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2.3 Operativos. Se rigen de acuerdo a los lineamientos establecidos por la Planeación Táctica y su
función consiste en la formulación y asignación de actividades más desarrolladas que
deben ejecutar los últimos niveles jerárquicos de la empresa. Los planes operativos
son a corto plazo y se refieren a cada una de las unidades en que se divide un área
de actividad
3. TIPOS DE PLANES
La forma más popular de describir los planes organizacionales es por su amplitud,
marco temporal, especificidad, y frecuencia de uso.
Plan Anual: Describe la situación de mercadotecnia vigente, los objetivos de la
compañía, su estrategia de mercadotecnia para ese año, y el programa de acción,
los presupuestos y controles.
Plan a Largo Plazo: Describe los factores y las fuerzas principales que influirán
sobre la organización durante los próximos años. Incluye los objetivos a largo
plazo, las principales estrategias de mercadotecnia que han de utilizarse para
alcanzarlas y los recursos necesarios. Este plan se revisa y actualiza cada año de
manera que las compañías posean siempre a largo plazo vigente.
Plan Promocional: Es en donde se utilizan estrategias de venta y distribución;
aun cuando el fin general de la promoción de ventas como cualquier otra actividad
de mercadotecnia es aumentar las ventas.
Plan a Corto Plazo: Es el que se da en un periodo o en un lapso de tiempo como
máximo de 2-3 años y que utiliza en una empresa para cubrir necesidades
inmediatas.
Plan Publicitario: Es el tipo de plan que hacen las empresas para lanzar una
campaña publicitaria para ofrecer un determinado producto o servicio.
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Plan Contingencial: Es aquel mediante el cual las empresas u organizaciones se
preparan para afrontar cualquier amenaza que se presente durante las diferentes
etapas de la misma; especialmente en la etapa de introducción del producto que
es en donde existen muchas amenazas.
Plan Específico: Planes que están claramente definidos y nos dan lugar a
interpretaciones sin ambigüedad y sin problemas de malos entendidos.
Plan Estratégico Es el tipo de plan que se aplica en toda empresa; establece
objetivos generales y posiciona a la organización en términos de su entorno.
Plan de uso único: Es el que ha sido diseñado específicamente para hacer frente
a las necesidades de una situación única y que se crea como respuesta a
decisiones no programadas tomadas por los gerentes.
Plan permanente: Es aquel que es constante que proporciona guías para
actividades que se repiten dentro de la organización.
Plan operacional: Plan que establece detalle de como se lograrán objetivos
generales.
4. CARACTERÍSTICAS DE LOS PLANES ESTRATÉGICOS
Para que un documento sea considerado como un plan debe contener las
características siguientes:
a) Sencillo: Un plan debe ser fácil de comprender para que cualquier personal
de la empresa lo entienda.
b) Claro: Para que no haya confusión al leerlo.
c) Preciso: Que se amolde a cualquier circunstancia.
d) Detallado: Un plan siempre debe de contener paso a paso lo que se va a
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llevar a cabo.
e) Practico: No solamente quedarse plasmado en un documento escrito si no que
ponerlo en marcha.
f) Realista: Que vaya acorde a la realidad en que se vive la empresa en ese
momento; en cuanto a las metas y formas de lograrlas.
g) Flexible: Que debe adaptarse a cualquier cambio o a cualquier circunstancia.
h) Completo: Que cubra todos los factores importantes del mercadeo.
5. PLANEACIÓN PILAR FUNDAMENTAL DEL PLAN ESTRATÉGICO Para el desarrollo de un Plan Estratégico es necesario conocer que la Planeación es
el primer paso del proceso administrativo por medio del cual se define un problema,
se analizan las experiencias pasadas y se cubren planes y programas. A través del
proceso de planear se deciden las acciones que deben realizarse en el futuro,
generalmente el proceso de planeación consiste en considerar las diferentes
alternativas en el curso de las acciones y decidir cual de ellas es la mejor.
5.1 Elementos de la Planeación
a) Objetivo: El aspecto fundamental al planear es determinar los resultados.
b) Cursos alternos de acción: Al planear es necesario determinar diversos caminos,
formas de acción y estrategias, para conseguir los objetivos.
c) Elección: La planeación implica la determinación, el análisis y la selección de la
decisión más adecuada.
d) Futuro: La planeación trata de prever situaciones futuras y de anticipar hechos
inciertos, prepararse para contingencias y trazar actividades futuras.
5.2 Importancia de la Planeación
Básicamente, la planeación es importante por lo siguiente:
a) Propicia el desarrollo de la empresa al establecer métodos de utilización racional
de los recursos.
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b) Reduce los niveles de incertidumbre que se pueden presentar en el futuro, más
no los elimina.
c) Prepara a la empresa para hacer frente a las contingencias que se presenten,
con las mayores garantías de éxito.
d) Mantiene una mentalidad futurista teniendo más visión del porvenir y un
afán de lograr y mejorar las cosas.
e) Condiciona a la empresa al ambiente que lo rodea.
f) Establece un sistema racional para la toma de decisiones, evitando las
corazonadas o empirismo.
g) Reduce al mínimo los riesgos y aprovecha al máximo las oportunidades.
h) Las decisiones se basan en hechos y no en emociones.
i) Promueve la eficiencia al eliminar la improvisación.
j) Proporciona los elementos para llevar a cabo el control.
k) Al establecer un esquema o modelo de trabajo (plan), suministra las bases a
través de las cuales operará la empresa.
l) Disminuye al mínimo los problemas potenciales y proporciona al administrador
magníficos rendimientos de su tiempo y esfuerzo.
m) Permite al ejecutivo evaluar alternativas antes de tomar una decisión
5.3 Principios de la Planeación
Los principios de la administración son verdades fundamentales de aplicación
general que sirven como guías de conducta a observarse en la acción administrativa.
Siendo los siguientes:
a) Factibilidad Lo que se planee debe ser realizable; es inoperante elaborar planes demasiado
ambiciosos u optimistas que sean imposibles de lograrse. La planeación debe
adaptarse a la realidad y a las condiciones objetivas que actúan en el medio
ambiente.
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b) Objetividad y cuantificación Cuando se planea es necesario basarse en datos reales, razonamientos precisos y
exactos, y nunca en opiniones subjetivas, especulaciones o cálculos arbitrarios. Este
principio establece la necesidad de utilizar datos objetivos como estadísticas,
estudios de mercado, estudios de factibilidad, cálculos probabilísticas. La planeación
será más confiable en tanto pueda ser cuantificada, expresada en tiempo, dinero,
cantidades y especificaciones (porcentajes, unidades, volumen) c) Flexibilidad Al elaborar un plan, es conveniente establecer márgenes de holgura que permitan
afrontar situaciones imprevistas y que proporcionen nuevos cursos de acción que se
ajusten fácilmente a las condiciones. d) Unidad Todos los planes específicos de la empresa deben integrarse a un plan general y
dirigirse al logro de los propósitos y objetivos generales, de tal manera que sean
consistentes en cuanto a su enfoque, y armónico en cuanto al equilibrio e
interrelación que debe existir entre éstos.
e) Del cambio de Estrategias Cuando un plan se extiende con relación al tiempo, será necesario rehacerlo
completamente. Esto no quiere decir que se abandonen los propósitos, sino que la
empresa tendrá que modificar los cursos de acción (estrategias) y consecuentemente
las políticas, programas, procedimientos y presupuestos.
5.4 Documentos que sustentan la Planeación Estratégica
Entre los documentos mas importantes que sustenta la planeación estratégica están
los siguientes: Manuales de Objetivos y Políticas, Misión/Visión, Gráficas de Proceso
de Flujos, Gráfica de Flujos, Gráfica de Gantt.
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a) Manuales de Objetivos y Políticas
Estos manuales, son una guía autorizada dentro de la estructura de un organismo
social, contiene un grupo de objetivos a alcanzar a corto, mediano y largo plazo,
clasificándolos por departamentos, con expresión de las políticas correspondientes a
esos objetivos y a veces de algunas reglas muy generales que ayudan a aplicar
adecuadamente las políticas.
b) Misión / Visión
Nos da la amplitud del marco de referencia empresarial en el cual nos vamos a
desarrollar y se puede enfocar desde dos sentidos, el primero ¿Dónde se quiere
llegar? Y ¿Cómo estamos para llegar?; el segundo en el sentido inverso ¿Cómo
estamos? Y ¿Dónde queremos llegar?
Visión: Futuro relativamente remoto donde la empresa se desarrolla en las
mejores condiciones posibles de acuerdo a los sueños y esperanzas del
propietario o director ejecutivo.
Misión: Es concebida como una oportunidad para hacer negocios que una
compañía identifica dentro de un contexto de necesidades.
c) Tipos de Gráficas
Algunas de las gráficas más utilizadas dentro de la Planeación Estratégica son:
Gráficas de Proceso y de Flujo: La presentación gráfica de la situación actual o
de las labores a desarrollar por cualquier organismo, puede estar contenida en un
diagrama de flujo, que servirá de auxiliar en la construcción de planes.
Este tipo de diagramas puede ser considerado desde un punto de vista mecánico,
que corresponde a lo que se va a hacer; y desde un punto dinámico, cómo se está
haciendo. La Gráfica de flujo del proceso o diagrama de flujo, proporciona
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considerablemente más detalles que la gráfica del proceso general, y utiliza los
cinco símbolos. Hacen referencia al hombre (o la maquina) y al material. Ejemplo:
GRAFICA DE PROCESO Y FLUJO
Fuente: www.grafproc.sidar.org , 17 de Agosto del 2005
Gráfica de Flujo: Es la representación pictórica o simbólica de un procedimiento
administrativo. Debido a su extenso uso, ésta gráfica ha tenido diversas
variaciones en su uso con el objeto de adaptarse a problemas especiales, siendo
las más usuales:
a) De Operaciones.
b) De Flujo de Formas.
c) Esquemática de Flujo de Diagramas.
Gráfica de Gantt: Es un diagrama o gráfica de barras que se usa cuando es
necesario representar la ejecución o la producción total, ésta muestra la
ocurrencia de actividades en paralelo o en serie en un determinado período de
tiempo.
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El gráfico de Gantt es la forma habitual de presentar el plan de ejecución de un
proyecto, recogiendo en las filas la relación de actividades a realizar y en las
columnas la escala de tiempos que estamos manejando, mientras la duración y
situación en el tiempo de cada actividad se representa mediante una línea dibujada
en el lugar correspondiente. Ejemplo:
GRAFICA DE GANTT
Fuente: www.virtual.unal.edu.com , 17de Agosto del 2005
B. CADENA DE DEMANDA
Las nuevas tecnologías han hecho posible la producción bajo demanda en las
empresas. Entre sus principales ventajas están la reducción casi total de los
inventarios y un recorte de costes significativo.
Sin embargo, la gran mayoría de las herramientas actuales se revelan insuficientes
para gestionar la forma de generar una Cadena de Demanda. Esto se debe a que las
herramientas de producción bajo demanda no tienen en cuenta todos los efectos de
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las posibles eventualidades, como las variaciones de precio, las nuevas políticas de
distribución o las acciones de la competencia.
Para coordinar la producción de la demanda con todos los departamentos, la
empresa debe conocer con exactitud sus procesos internos.
1. ANTECEDENTES DE LA CADENA DE DEMANDA
La demanda no es más que las cantidades que los consumidores desean adquirir de
cada bien por unidad de tiempo, tales como: la preferencia, la renta o ingresos en
ese período, los precios de los demás bienes y, sobre todo, el precio del propio bien
en cuestión.
Una Cadena de Demanda es el conjunto de actividades y procesos que permiten dar
más valor a los clientes finales. Hoy más que antes la Cadena de Demanda cuenta
con muchos más canales de abastecimiento, tanto para minoristas como mayoristas.
Se debe identificar qué parte de la cadena es la más rentable y extraer el valor de los
canales de distribución. Debemos identificar cómo generar una cadena que actué en
forma práctica con el objetivo de dar valor a los diferentes segmentos de clientes.
Es necesario analizar la posibilidad de extender el negocio a etapas previas o
posteriores al eslabón en que se ubica la empresa (ejemplo: Producir lo que se
compra o vender directamente los productos).
Para asegurar el éxito de una estrategia con la Cadena de Demanda, es
indispensable comprender cuáles son las ventajas competitivas existentes del
producto o del sector y qué se debe hacer para aprovecharlas al máximo.
Por otra parte darle el enfoque de la Cadena de Demanda del valor aplicado a las
estrategias existentes actuales del rubro, ya que se debe dar una proyección de valor
en el sentido de la imagen de marca nacional, lo cual conlleva a elevar la
productividad del país con estas Cadenas de Demanda, ya que generan rentabilidad
para los fabricantes de las piñaterías en nuestro país.
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Cabe mencionar, que en la Cadena de Demanda no se puede dejar a un lado la
oferta de valor genérica por mercado, en donde el precio juega un rol central en la
decisión de compra del cliente.
2. CONCEPTOS DE LA CADENA DE DEMANDA
Entre los conceptos más importantes de la Cadena de Demanda, podemos
mencionar los siguientes:
Es la integración de los procesos que permiten generar una demanda rentable de
servicios y productos basados en las necesidades reales de los clientes11.
Es el conjunto de actividades y procesos que permiten dar más valor a los
clientes finales12
3. CARACTERÍSTICAS DE LA CADENA DE DEMANDA
Entre las principales características de la Cadena de Demanda están:
Compuesta por varios eslabones íntimamente interrelacionados por su
homogeneidad con el marketing.
Integra los procesos que permiten generar una demanda rentable de servicios y
productos.
Permite dar más valor agregado a los clientes finales.
Oportunidad de analizar anticipadamente el comportamiento de los eslabones
que entran en juego.
Considera qué estrategias son las que se van a considerar para enriquecer la
construcción de la marca.
Permite analizar el costo / beneficio de cada proceso en cada uno de los
eslabones, llegando al objetivo de la generación de la demanda.
11 Seminario impartido por McCann Erickson Worldgroup. Mayo – Junio 2004 12 www.mercadeo.com, 14 de julio del 2004
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4. IMPORTANCIA DE LA CADENA DE DEMANDA
La importancia de la Cadena de Demanda, es saber identificar los eslabones que
llevaran a la empresa a identificar la manera más rentable de llegar al consumidor.
Esto también permite hacer un análisis e interpretación dinámica del comportamiento
de los clientes y los socios del negocio.
La Cadena de Demanda se extiende más allá de las técnicas analíticas tradicionales
orientadas hacia el comportamiento de los clientes y socios, las cuales son estáticas
y solamente revelan los patrones básicos de los grupos de clientes, esto representa
un valor de negocio limitado.
Si se tiene un conocimiento mayor de las necesidades e intereses específicos de la
misma, las empresas pueden emplear una variedad de técnicas para incrementar la
generación de ingresos definiendo los procesos de venta, mercadeo y servicios para
maximizar la experiencia del cliente.
Hoy día las empresas están fallando en la capitalización de la información que sus
actividades de mercadeo pueden revelar sobre las preferencias de sus clientes y
socios y en el potencial de ingresos que estos representan.
Con la “Cadena de Demanda” las empresas tienen la oportunidad de interpretar el
comportamiento de los eslabones que entran en juego, ofreciendo a los ejecutivos de
las empresas tomar decisiones de venta, mercadeo y servicios.
Es de vital importancia que las compañías indaguen cómo realmente sería su
Cadena de Demanda y cómo debieran actuar para dar valor a sus segmentos de
clientes. Es necesario analizar la posibilidad de extender el negocio a etapas previas
o posteriores a esta cadena (producción y comercialización).
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Es necesario enfatizar que cuando las compañías tienen identificada su Cadena de
Demanda es fundamental que consideren que estrategias van a tomar para
enriquecer su posicionamiento, ya que una marca puede considerarse fuerte cuando
se transforma ella misma en un atributo del producto que está marcando, la
construcción de la marca permite que el cliente valore conscientemente la marca
como un atributo destacado del producto. Y esto se logra cuando las experiencias
colectivas consiguen suplantar a las experiencias personales.
La función básica de la marca es ayudar al cliente a proyectar experiencias pasadas
propias y ajenas hacia el futuro. Cuando se hace construcción de marca, esta se
hace fuerte y se puede afirmar que la experiencia colectiva asociada a la marca
suple en forma satisfactoria la carencia de experiencias personales. Es por ejemplo
la diferencia entre KIA y Mercedes Benz.
Prácticamente cualquier persona contestará que Mercedes Benz es una marca de
autos de gran calidad, sin saber explicar porqué y sin haber jamás poseído o
manejado uno, mientras que muy pocos de ellos emitirán una opinión fuertemente
favorable a KIA si no tienen o tuvieron un auto de esta marca. Mercedes Benz es una
marca fuerte, muy fuerte, y la experiencia colectiva mundial es valida para que un
individuo la haga suya, sin haberla vivido personalmente. KIA es una marca débil,
que tal vez sea fuerte en el futuro, pero que hoy requiere de la experiencia personal
directa para poder proyectarse en nuevas ventas.
5. ESLABONES DE LA CADENA DE DEMANDA
La cadena de la Demanda esta compuesta por varios eslabones que le permiten
consolidarse, entre estos tenemos:
5.1 El Proceso para la Construcción de Marcas
El proceso para la construcción de marcas fuertes no es para nada sencilla y
requiere de varios atributos, que deben ser combinados con paciencia a lo largo del
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tiempo: reconocimiento, asociaciones, calidad percibida y fidelidad. Por lo tanto es
imprescindible que este eslabón sea parte integral de Cadena de Demanda.
5.2 La Comercialización
Otro eslabón importante dentro de la Cadena de Demanda es la comercialización,
debido a que desarrolla los productos y servicios apropiados; comunica su
existencia y los posiciona favorablemente en la mente del mercado objetivo; los
ofrece en los lugares donde más le convenga a la empresa; establece el precio
preciso y va tras la calidad y la satisfacción del cliente.
Las herramientas con las que cuenta la comercialización y que permiten a las
empresas tener confianza en el éxito de su marca/producto son las siguientes:
Diseño, Investigación y Desarrollo: productos y servicios
Publicidad: anuncios, impresos, envases, brochures, catálogos
Promoción de Ventas: exposiciones, concursos, premios
Relaciones Públicas: prensa, conferencias, donaciones
Fuerza de Ventas: presentaciones, reuniones, incentivos
Marketing Directo: catálogos, e-mails, telemarketing, fax
Locales y Puntos de Venta: atención, señalización
Internet
Las etapas que se desarrollan durante el trabajo del eslabón de la comercialización
son:
Análisis: investigaciones de mercado, productos
Planificación: Objetivos y políticas, mezcla comercial
Realización: puesta en marcha, ejecución y control
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6. OTRAS CADENAS QUE ESTÁN ÍNTIMAMENTE RELACIONADAS CON LA CADENA DE DEMANDA
Otras de las cadenas que ayudan a mejorar la calidad de los procesos en la
comercialización son: la Cadena de Valor y la Cadena de Suministros.
6.1 Cadena de Valor / Value Chain Describe cómo las actividades del negocio contribuyen a sus tareas de diseñar,
producir, suministrar, comunicar y apoyar su producto.
La Cadena de Valor de una empresa consiste en dos tipos de actividades que crean
valor para los clientes:
a) Las actividades básicas: Consisten en el aprovisionamiento de materiales,
transformación de productos, logística, comercialización de los mismos y
prestación de servicio.
b) Las actividades de apoyo: Facilitan las actividades primarias, proporcionando los
inputs comprados, desarrollando la tecnología utilizada en el proceso del producto,
contratando, formando y motivando al personal de la empresa y proporcionando la
infraestructura de dirección, financiación y planificación
Dentro de la Cadena de Valor tiene lugar la comunicación entre proveedores y
clientes, empresas y personas privadas con diferentes aplicaciones y a diferentes
niveles, que además están optimizadas para la instalación de Internet. Por ejemplo,
al nivel de transacciones se intercambian informaciones de productos, catálogos,
consultas, ofertas, pedidos, confirmaciones de pedidos, comprobantes de entrega,
facturas o comprobantes de crédito.
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Las aplicaciones correspondientes son las de e-commerce Sell-Side, e-commerce
Buy-Side o Enterprise Resource Planning (ERP). También se transfieren en ambas
direcciones informaciones orientadas a materiales entre aplicaciones, para Supply
Chain Management en el lado de la compra y Cadena de Demanda Planning and
Forecasting en el lado de la venta. Y, por otra parte, las aplicaciones para
Collaborative Engineering en el lado del proveedor y de Customer Relationship
Management (CRM) en el lado del vendedor son responsables de la transferencia de
know-how a través de las etapas de creación de valor en el lado del proveedor.
La posibilidad de recoger informaciones con el fin de analizar qué productos o
servicios compran los clientes o en cuáles están especialmente interesados será una
garantía de éxito.
Este procedimiento, conocido como "business intelligence", informa con exactitud a
las empresas sobre las preferencias de los clientes, de forma que sea posible
generar ofertas personalizadas. Las herramientas CRM ofrecen especificaciones
exactas para la venta.
6.2 Cadena de Suministros / Supply Chain
Consiste en diferentes departamentos, desde la procuración de materiales hasta el
servicio de atención al cliente. La gestión de la cadena de suministro o "Supply Chain
Management" define la integración de las cadenas de creación de valor desde el
punto de vista de la planificación y la administración.
Las soluciones correspondientes tienen por ejemplo la tarea de adaptar los ciclos de
producción del productor de materias primas al fabricante de productos semi-
fabricados, cuyos ciclos son adaptados a su vez a los del sistema de montaje, y
estos a los de la entrega para la venta. Aunque las interdependencias siguen siendo
las mismas, los valores dentro del sistema cambian permanentemente, como
consecuencia de una variedad de factores de influencia. Lo mismo que en el "Supply
Chain Management", en la Planificación y Previsión de la Cadena de la Demanda o
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"Demand Planning and Forecasting" se ofrecen además a los clientes datos de
movimiento y especificaciones sobre el status de la producción.
La metodología para aumentar la calidad y la cantidad de las relaciones con los
clientes se conoce como Gestión de las Relaciones con Clientes o CRM. El objetivo
aquí es permitir al responsable acceder a las informaciones en una forma adecuada
y con exactitud en el tiempo.
En la implementación de soluciones CRM intervienen además de los datos
operacionales también especificaciones que pueden servir de ayuda por ejemplo
para el área de servicios de la empresa.
Los periodos transcurridos entre la concepción de la idea de un nuevo producto y la
implementación práctica son cada vez más cortos. Y si una empresa no se atiene a
ellos, otros competidores llegarán antes al mercado. Para evitar esto las empresas
están implementando cada vez con mayor frecuencia métodos como el de
Collaborative Engineering.
6.2.1 Operaciones de la Cadena de Suministros Se centra en como administrar el proceso productivo de la manera más eficaz y
confiable posible y engloba la ejecución de la producción, la administración de los
depósitos e inventarios. El proceso productivo esta compuesto por:
a) Desarrollo del Producto:
El desarrollo del producto incluye los requisitos, el diseño y pruebas del producto
además del diseño de la producción.
Las soluciones para el desarrollo del producto permiten a la empresa diseñar más
rápidamente mejores productos y servicios, ya que sus desarrolladores pueden
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trabajar con una información directa y puntual de lo que los clientes desean y de lo
que los proveedores son capaces de ayudar a producir. Estas herramientas reducen
el periodo de comercialización, los costes del producto.
b) Planificación: Las soluciones de planificación incluyen las predicciones de ventas y pedidos, la
planificación de la fabricación y la distribución, y la correspondencia de la futura
demanda del cliente a los suministros disponibles.
Estos procesos pueden optimizar las operaciones de producción y envío, y permitir
cumplir con la mayoría de los pedidos de los clientes a tiempo y al coste más bajo.
c) Distribución y Logística: Las soluciones de distribución y logística incluyen la gestión de inventarios y
almacenamiento, el transporte interior y exterior, la gestión de pedidos, la distribución
física y la gestión de socios externos. Una solución de distribución y logística ayuda a
garantizar que se dispone del número de productos adecuado, en el lugar preciso de
la cadena de suministro y en el momento apropiado, a los costes más bajos posibles.
Esto mejora el movimiento y el almacenamiento de los bienes y garantiza una
provisión adecuada de activos líquidos del inicio al fin de la cadena de suministro.
Puede realizar un seguimiento de los clientes, los proveedores y los pedidos, así
como controlar y gestionar sus compras, los transportes y las necesidades del
cliente.
d) Compras: Las soluciones de compras incluyen la adquisición de componentes del producto, las
materias primas estándar y los suministro especializados necesarios para la
fabricación del producto final.
e) Producción: Una solución de producción incluye la fabricación, el ensamblaje y la subcontratación
automatizados. Puede hacer un seguimiento, generar informes y analizar en tiempo
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real la información del proceso de fabricación, desde la planta de fabricación hasta
las tiendas de servicio. Puede determinar y eliminar con facilidad las áreas de
sobreproducción, el movimiento de material, manipulación e inventario excesivos y
los cuellos de botella.
f) Integración de Socios de Negocio: Las soluciones de integración de socios de negocio permiten concentrarse en
aquello que hace mejor y sacar partido de las capacidades de los mismos.
Estas soluciones ayudan a desarrollar estrategias de asociación a través de la
identificación de las ventajas en las relaciones con los socios y los proveedores;
también ayudan a definir los procesos asociados con estas relaciones, y a usar la
tecnología de redes para intercambiar información y ampliar su red de socios y
proveedores.
6.2.2 Soluciones que la Cadena de Suministros provee a las Empresas Si una empresa cuenta con esta cadena es porque tiene una visión cimentada en el
servicio al cliente. Los beneficios que esta cadena permite tener a las empresas son:
a) Crear nuevos productos más rápidamente: Permiten a los negocios reducir el
tiempo de comercialización, incrementar la velocidad de la producción y optimizar
el desarrollo del producto.
b) Gestionar el cambio: Permiten a las empresas adaptarse a los vertiginosos
cambios de las condiciones del mercado en el aprovisionamiento de materias
primas y las demandas del cliente.
c) Evitar interrupciones y retrasos: permiten a las empresas detectar fácilmente
los cuellos de botella en la cadena de suministro.
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7. GENERALIDADES DE LA DEMANDA
La demanda es la cantidad de producto que se venderá en el mercado a varios
precios durante un periodo específico. La cantidad de producto que la gente compra
depende de su precio. A mayor precio, menor la demanda de bienes o servicios por
parte de los consumidores; en sentido contrario, a menor precio, mayor la demanda
de bienes y servicios.
Las reacciones características de los consumidores ante los niveles de los precios
pueden explicarse debido a tres razones:
a) Del Dominio General: Los precios son un obstáculo para los consumidores; pues cuanto más alto sean sus
niveles, menor será el número de consumidores dispuestos y realmente aptos para
entrar en el mercado.
Cuando los precios son más bajos, el obstáculo que representan puede ser
cambiado por un número mayor de consumidores los que, consecuentemente,
elevado el número teórico de las cantidades demandadas.
b) El Efecto de Sustitución: Cuando el precio de determinado artículo aumenta, permaneciendo invariables los
precios de productos similares, los consumidores rápidamente tienden a sustituirlo,
ocasionando en éstos una reducción en las cantidades demandadas de dicho
producto.
c) De Carácter Subjetivo: Esta explicación representa uno de los aspectos analizados por los autores de la
segunda mitad del siglo XIX, que contrariaron los enfoques objetivos desarrollados
por las escuelas clásica y socialista. Según esa explicación, cuanto mayores sean las
cantidades disponibles de cualquier producto, menores serán los grados de su
margen de utilidad, es decir, cuando un consumidor posee una sola unidad de
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cualquier producto, verdaderamente es elevado el grado de utilidad atribuido; sin
embargo, a medida que va disponiendo de más unidades de ese mismo artículo, la
utilidad de cada unidad adicional irá disminuyendo y puede llegar hasta grados
negativos.
7.1 Definiciones de la Demanda
Entre las principales definiciones de Demanda están:
“El deseo y la capacidad de cualquier persona o grupo de personas de comprar
un bien o servicio a un precio en particular”13
“Las diferentes cantidades que los consumidores estarán dispuestos y en
condiciones de adquirir, en función de los diferentes niveles de precios posibles,
en determinado tiempo”14
“La demanda es la cantidad de producto que se venderá en el mercado a
diversos precios en un periodo específico”. 15
7.2 Importancia de la Demanda
La demanda es importante en todas las empresas y en todos los negocios grandes y
pequeños, ya que los consumidores o demandantes son la razón de ser de todo
negocio o empresa, porque son éstos quienes demandan o adquieren los productos
para que los negocios subsistan en los mercados. 7.3 Factores Importantes y Determinantes de la Demanda
Existen otros factores importantes que ayudan a determinar la demanda, ya que la
posición de cualquier curva de demanda en un grafico cuyas coordenadas sean el
precio y la cantidad, estará en función de otros determinantes de la demanda que
13 Introducción a la Economía, Editorial HARLA, 15ª edición, México 1994 14 Economía, Hellbroner Thurow, Editorial Pretince Hall, 7a. Edición, México 1998 15 Marketing, Lamb Hair. McDaniel, Thomson Editores. 4a. edición 1998
55
ocasionan un desplazamiento en la curva de demanda, o una alteración positiva o
negativa de la misma, aún cuando el precio permanezca constante, entre los cuales
los más importantes son:
7.3.1 Dimensión del Mercado
Si el número de consumidores aumenta o disminuye esto tendrá repercusiones
inmediatas en el mercado. Ejemplo una reducción de los aranceles de un producto
puede incrementar el numero de consumidores y por ende la demanda. La
realización de un evento importante en una ciudad como una feria, un partido
internacional de fútbol; o de igual manera una reducción como consecuencia por
ejemplo de un período de vacaciones en una ciudad no turística
7.3.2 Variación de Poder Adquisitivo
En la mayoría de los bienes normales, un aumento en el ingreso da lugar a un
incremento en la demanda, e inversamente, la demanda de estos productos
disminuye a medida que disminuye el ingreso. Sin embargo de la misma manera ese
mismo aumento en el ingreso puede ocasionar el aumento del consumo de un bien
superior y la disminución de otro más inferior. Ejemplo: automóviles y motocicletas.
7.3.3 Actitudes y Preferencias de los Consumidores
Un cambio favorable en los gustos o preferencias de los consumidores lleva a que se
demande mayor cantidad de ese producto a un precio determinado La moda es un
buen ejemplo de lo que ocurre en un mercado cuando atrae a los consumidores; la
lluvia incrementa el número de usuarios de taxi. Entonces la curva de la demanda se
desplaza hacia la derecha.
De la misma manera un cambio desfavorable disminuiría la demanda desplazando la
curva hacia la izquierda.
56
7.3.4 Expectativas sobre la Evolución de la Oferta
Las expectativas del consumidor en cuanto a un incremento futuro de los precios
puede inducirlos a comprar mas ahora, aumentando la demanda corriente. De la
misma manera la expectativa de un ingreso mayor, los motiva a incrementar sus
gastos; también se da cuando se espera disminución en precios o en ingresos,
reduciendo la demanda.
Cuando cualquiera de las anteriores determinantes se modifica, la curva de la
demanda se desplaza hacia la izquierda o hacia la derecha y se denomina cambios
en la demanda, por lo que esos determinantes se conocen también como
modificadores de la demanda.
7.3.5 Precios de Productos Sustitutos
Un cambio en el precio de un bien afín puede disminuir o aumentar la demanda de
otro bien, dependiendo si es sustituto o complementario. Por ejemplo la carne de
pollo es un sustituto de la carne de res, cuando el precio de la carne de res aumenta,
muchos consumidores pueden desplazarse a consumir pollo o lo inverso, entonces el
precio del uno aumenta y la demanda del otro también. En los bienes
complementarios que son aquellos que se usan en conjunto, si el precio de uno de
ellos aumenta, puede ocasionar menor demanda del bien complementario. EJ. Si la
gasolina sube de precio, puede dar lugar a usar menos los automóviles y como
consecuencia, disminuir la demanda de aceite para el motor.
7.4 Tipos de Demanda Entre los tipos de demanda que existen se pueden mencionar:
a) Demanda Complementaria: Esta demanda es cuando hay un incremento en la
demanda de un artículo está generalmente asociado con el incremento en la
demanda del otro.
57
b) Demanda Agregada: Es la suma total de los gastos personales de consumo, los
gastos de inversiones de capital y los gastos gubernamentales.
c) Demanda Aleatoria: Es el cambio en la demanda del mercado sin motivación
alguna y por tanto imprevisible.
d) Demanda Cíclica: Variaciones en la demanda de un producto debido a factores
como: una guerra, las elecciones o condiciones económicas o sociológicas.
e) Demanda Conjunta: Es la demanda por dos artículos, que debido a su
complementariedad en el uso, tienen que ser comprados juntos. Por ejemplo: un
par de zapatos, entre otros.
f) Demanda Compuesta: Es la demanda de un producto que procede de sus
varios usos, como por ejemplo: el cuero.
g) Demanda Derivada: Es la demanda por un factor o elemento necesario para la
producción, recibe este nombre porque la intensidad de la demanda, o sea la
pendiente de la curva de la demanda y las relaciones entre factor precio y la
cantidad demandada, con determinadas por la demanda del producto final.
h) Demanda Global: Es la demanda global o total de bienes y servicios en la
economía.
Esta demanda está representada por:
La demanda de familias por bienes y servicios.
La demanda de las empresas y el gobierno por bienes de capital.
La demanda del gobierno central y local por bienes y servicios.
La demanda de países a través de las exportaciones.
i) Demanda de Mercado: Cantidad de un bien que se desea comprar a un precio
determinado en un momento concreto.
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j) Demanda Elástica: Es la demanda cuya cantidad varía de forma relativamente
amplia cuando los precios aumentan o disminuyen. Ejemplo: la demanda de
joyas, pieles, entre otros.
k) Demanda Inelástica: Situación que se produce cuando un incremento da lugar a
un mayor ingreso por ventas o cuando un decremento en los precios da lugar a
un menor ingreso por el mismo concepto.
l) Demanda Inversa: Situación que se da cuando el aumento del precio de un
producto conduce a un aumento en su demanda por los consumidores.
m) Demanda Potencial: Es al que se espera efectiva en fechas futuras, cuando el
poder adquisitivo aumente.
n) Demanda Selectiva: Es la demanda por una marca concreta.16
8. LEY DE LA DEMANDA
La demanda está representada por una serie de posibles alternativas, que siempre
correlacionan las diferentes cantidades demandadas con diversos niveles de precios
presentados.
Las cantidades demandadas dependen de los diferentes niveles de precios de
mercado, generando un comportamiento modelo, según el cual cuanto más bajos
sean los precios, más altas serán las cantidades demandadas.
Una curva característica de demanda evidencia que las cantidades demandadas
disminuyen a medida que los precios aumentan. La relación precio-cantidades es
inversa.
La curva nos muestra que las cantidades demandadas disminuyen a medida que los
precios aumentan.
16 Diccionario de Administración y Finanzas, JM Rosenberg Grupo Editorial Océano, de Economía, Salvador Oswaldo Salvadoreña 1994
59
C. COMERCIALIZACIÓN
La comercialización "Es mas que vender o hacer publicidad". La comercialización
parte de analizar las necesidades de las personas que están interesados en adquirir
bienes y servicios con la finalidad de satisfacer sus necesidades. Por otra parte es
necesario prever qué tipos de productos desean los consumidores o usuarios de los
productos o servicios; ya que se debe estimar cuantas de esas personas consumirán
los productos o utilizarán los servicios en los próximos años y cuantos productos o
servicios compraran.
También se debe determinar en dónde estarán nuestros posibles nichos de
mercados y cómo poner nuestros productos al alcance de los consumidores, como
también calcular que precio estarán dispuestos a pagar por los servicios ofrecidos
por la empresa y que ganancias se obtendrán por cada producto vendiendo a ese
precio.
Cabe mencionar que para decidir qué clase de promoción deberá utilizarse para que
los probables clientes conozcan de los productos o servicios que esta ofreciendo la
empresa, para luego estimar cuantas empresas competidoras estarán fabricando de
los mismos productos u ofreciendo los servicios, qué cantidad producirán, de qué
clase y a qué precio.
Lo anterior no forma parte de la producción, ya que esta consiste en fabricar el
producto o prestar servicios. Por el contrario integran un proceso mas vasto llamado
comercialización que provee la orientación necesaria para la producción y ayuda a
lograr que se fabrique el producto adecuado y que llegue a los consumidores.
1. EVOLUCIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN
El concepto de comercializar parte de una simple preocupación por vender, y obtener
utilidades.
60
El concepto de mercadeo ha ido modificándose de una orientación masiva, a lo que
se ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one). El mercadeo, como todo
proceso, es dinámico y cambia, se modifica constantemente; por lo cual, pese a lo
que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los países o regiones del
mundo, su desarrollo ha sido por etapas:
1.1 La Era del Comercio Simple
Cuando las familias traficaban o vendían sus "excedentes" de producción a los
intermediarios locales.
1.2 La Era de la Producción u Orientación a la Producción
Desde 1800 hasta los años de 1920, las empresas en Europa y EE.UU, mostraban
una clara orientación a la producción. Dado que todo lo que se producía era
consumido de inmediato, la manufactura determinaba las características de los
productos. No era necesario comercializar para vender. Todo era consumido de
inmediato. El consumidor no tenía tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba
cualquier cosa. La demanda superaba la oferta. 1.3 La Era de la Venta u Orientación a la Venta A partir de la crisis del año 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo,
se crearon y desarrollaron productos que luego trataban de introducirse en el
Mercado. Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito
momentáneo. Se comienza a dar gran importancia a las ventas como generador de
ingresos. Se desarrollan técnicas destinadas a vender (de aquí se origina la
confusión corriente de los conceptos venta y mercadeo).
1.4 La Era del Departamento Comercial u Orientación al Mercado
Es aquel momento en que, todas las actividades comerciales quedaron a cargo de
un departamento para mejorar el planeamiento de la política de corto plazo y tratar
de integrar todas las actividades de la empresa.
61
1.5 La Era de la Compañía Comercial
Es aquel momento en que, además del planeamiento comercial a corto plazo, el
personal de comercialización elabora planes a largo plazo.
1.6 Mercadeo Uno a Uno
A partir de 1990, se define el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se
comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la
utilización de complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes
específicos y sus necesidades concretas. Los segmentos se van reduciendo hasta
llegar a grupos meta altamente determinados, casi personas concretas, con nombre
y apellido. Esto es dando a cada cual lo suyo. Este nuevo paso lo impulsa y permite
la creación de nuevas, su reducción de precio y la globalización de la economía.
En los fines prácticos teóricos, de todas estas eras las más estudiadas son:
orientación a la producción, a las ventas y al mercado.
El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing, fue el de orientar los productos
al Grupo de Compradores (Mercado Meta) que los iba a consumir o usar.17 Junto con
ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas (mass marketing), por medio
de los medios de comunicación que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión).
2. CONCEPTOS DE COMERCIALIZACIÓN
Dentro de los conceptos más importantes aplicando a la Comercialización están:
Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precios, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan
las metas individuales y las de la empresa.18
17 Revista Harvard. Teodore Levitt. Edición 1950. Pag 31 18 Marketing. Lamb – Hair – McDaniel. Thomson Editores. Cuarta edición 1998.
62
Es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos
individuos y organizaciones, por la creación e intercambio voluntario y
competitivo de productos y servicios generadores de utilidades.19
Es un conjunto de herramientas de análisis, de métodos de previsión y de
estudios de mercado, utilizados con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo
de las necesidades y de la demanda. Estos métodos, a menudo complejos,
reservados a las grandes empresas, son inaccesibles para las pequeñas y
medianas empresas.20
3. FUNCIONES UNIVERSALES DE LA COMERCIALIZACIÓN
Las funciones universales de la comercialización son:
a) Comprar: Significa buscar y evaluar bienes y servicios.
b) Vender: Esta requiere de promover los productos en el mercado
c) Transportar: Es el traslado de los productos en el mercado o los diferentes
puntos de venta
d) Almacenar: Es guardar lo productos de acuerdo con el tamaño y la calidad de los
mismos
e) Estandarizar y clasificar: Es ordenar cada uno de los productos de acuerdo a su
tamaño, calidad, marca, entre otros.
f) Financiar: Es la que provee del efectivo y créditos necesarios para operar
(producir, vender, comprar, almacenar)
4. RELACIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN CON LA PRODUCCIÓN
Si bien la producción es una actividad económica necesaria, algunas personas
exageran su importancia con respecto a la comercialización. Creen que con solo
tener un buen producto, los negocios serán un éxito.
19 Marketing Estratégico. Jean – Jacques Lambin. McGraw Hill. Tercera edición 1995. 20 Marketing Estratégico. Jean – Jacques Lambin. Mc Graw Hill. Tercera edición 1995.
63
El caso es que la producción y la comercialización son partes importantes de todo un
sistema comercial destinado a suministrar a los consumidores los bienes y servicios
que satisfacen sus necesidades. Al combinar producción y comercialización, se
obtienen las cuatro utilidades económicas básicas: de forma, de tiempo, de lugar y
de posesión, necesarias para satisfacer al consumidor. En este caso utilidad significa
la capacidad para ofrecer satisfacción a las necesidades humanas. No hay
necesidad por satisfacer y por ende no hay utilidad.
La comercialización se ocupa de aquello que los clientes desean, y debería servir de
guía para lo que se produce y se ofrece.
Utilidad de posesión significa obtener un producto y tener el derecho de usarlo o
consumirlo.
Utilidad de tiempo significa disponer del producto cuando el cliente lo desee.
Utilidad de lugar significa disponer del producto donde el cliente lo desee.
5. EL PAPEL DE LA COMERCIALIZACIÓN EN LA EMPRESA El papel de la comercialización dentro de una firma orientada a ella, es darle una
dirección a la empresa. El concepto de comercialización destaca que los esfuerzos
de la compañía deberían concentrarse en satisfacer a algunos de los clientes a
quienes apunta, por una ganancia.
Cabe mencionar que La tarea de gerencia comercial consiste en lo siguiente:
Planeamiento
Ejecución
Control continúo
Estudio constantemente del medio (mercado)
Búsqueda de oportunidades y estrategias
Armonizar los mercados con las mezclas comerciales.
64
D. POSICIONAMIENTO
El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino
manipular lo que ya está en la mente; revincular las conexiones que ya existen. El
mercado de hoy ya no reacciona ante las estrategias que funcionaron en el pasado.
Hay demasiados productos, demasiadas compañías y demasiado ruido en el
mercado.
En la sociedad súper comunicada de hoy día, el único medio para destacar es saber
escoger, concentrándose en objetivos estrechos, practicando la segmentación. En
una palabra, “conquistando posiciones”.
La mente, que es una defensa contra el volumen de las comunicaciones de hoy,
tamiza y rechaza mucha de la información que le llega. En general, sólo acepta
aquello que embona con los conocimientos y experiencias anteriores.
Son millones los dólares que se han invertido procurando cambiar mentalidades a
base de publicidad. Una vez que alguien se ha formado opinión, resulta casi
imposible cambiarla. La persona promedio tolera que le digan algo acerca de lo que
desconoce en absoluto. Razón por la cual la “noticia” es un enfoque efectivo en
publicidad. Lo que la gente no tolera es que le digan que está equivocada. Cambiar
la opinión es el camino que lleva al desastre publicitario.
1. EVOLUCIÓN DEL POSICIONAMIENTO Los mensajes producidos al estilo antiguo y tradicional no dan esperanzas de abrirse
camino en la moderna sociedad súper comunicada, por lo tanto es importante
conocer un poco sobre la evolución de la comunicación la cual esta clasificada en
“eras” 21:
21 Posicionamiento. Al Ries – Jack Trout. McGraw Hill. Segunda edición 1992
65
1.1 La Era de los Productos
Los años 50 marcaron la era de los productos. Eran aquellos viejos tiempos cuando,
por muchas razones, lo único que se necesitaba era una “ratonera mejor” y algo de
dinero para promoverla.
Era una época en que los publicistas fijaban su atención en las características del
producto y en los beneficios que obtenía el cliente. A finales de los 50, la tecnología
empezó a mostrar su otra cara fea. Cada vez se hizo más difícil determinar la
“propuesta única de venta”. El final de la era de los productos sobrevino a causa de
una avalancha de artículos segundones, que cayó sobre el mercado. La “mejor
ratonera” fue seguida por dos más como aquella, cada una de las cuales afirmaba
ser mejor que la primera.
1.2 La Era de la Imagen
La fase siguiente fue la era de la imagen. Las compañías bien constituidas se dieron
cuenta de que la reputación – la imagen – era más importante para la venta de un
producto que las características intrínsecas de éste.
El arquitecto de la era de la imagen fue David Ogilvy, cuando afirmó en la famosa
alocución sobre el tema: “Todo anuncio es una inversión a largo plazo en la imagen
que se tendrá de la marca” y demostró la validez de sus ideas en las campañas de
las camisas hathaway, los Rolls Royce, Schweppes entre otras marcas.
Pero así como los artículos segundones terminaron con la era de los productos,
también las compañías borreguiles han matado la era de la imagen. A medida que
cada empresa intentó conquistar una reputación, la magnitud del ruido llegó a ser tan
alto que muy pocas salieron airosas. Y de las que lo consiguieron, algunas lo
lograron gracias a los avances técnicos espectaculares, no a una grandiosa
publicidad.
66
1.3 La Era del Posicionamiento
Hoy es indiscutible que la publicidad está entrando en una nueva etapa, en que la
creatividad ya no es la clave para el éxito.
La diversión y los juegos de los años 60 y 70, han cedido el lugar a las duras
realidades de los años 80. para triunfar en nuestra sociedad súper comunicada, toda
compañía debe crearse una posición en la mente del cliente. Una posición que ha
de tomar en cuenta no sólo los éxitos y fracasos de la misma, sino también los de
sus competidores.
Se esta entrando en una nueva era donde la “estrategia” es al reina. En la época del
posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo. Quizá ni va hacer necesario.
Sin embargo, hay que ser el primero en entrar en la mente del consumidor.
2. CONCEPTOS DEL POSICIONAMIENTO Entre los conceptos más notados están:
“Es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente. Se basa en el
concepto de que la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y
bajo circunstancias propicias”.22
Se refiere al desarrollo de una mezcla de mercadotecnia específica para influir en
la percepción global de los clientes potenciales de una marca, línea de producto o
empresa en general.
Es la posición o el lugar que ocupa un producto, marca o grupo de productos en
la mente de los consumidores en relación con las ofertas de la competencia.) los
mercadólogos de productos de consumo se preocupan en especial del
posicionamiento.
22 Posicionamiento. Al Ries – Jack Trout. McGraw Hill. Segunda edición 1992.
67
3. IMPORTANCIA DEL POSICIONAMIENTO
Sin importar lo que venda, siempre se requiere un posicionamiento bien definido, por
ser la base de todas las comunicaciones; marca, publicidad, promociones, empaque,
fuerza de ventas comercialización y publicidad no pagada.
Si se cuenta con un posicionamiento significativo y bien dirigido como guía de todas
las comunicaciones, la empresa siempre transmitirá al público una imagen
congruente.
Cada vehículo de comunicación que transmite un posicionamiento común reforzara
los otros y ocasionará un efecto acumulativo, maximizando con ello el rendimiento de
la inversión. 23
Todo cuanto se haga desde una perspectiva mercadológica debe reforzar un
posicionamiento. De lo contrario, no solo minará los esfuerzos de mercadotecnia,
sino que además confundirá al grupo meta.
Más aún, como todo lo que hace debería reflejar un posicionamiento, éste ha de ser
el correcto, porque de lo contrario todas las actividades mercadológicas perderán su
eficacia, y lo que es peor: un posicionamiento equivocado podría incluso destruir un
producto de éxito. Dado el carácter global del posicionamiento, hay que buscar uno
que no sólo sea el idóneo para el producto en el momento presente, sino que
además sea adaptable, muchos años después, tanto para el mercado como para el
producto.
El punto clave es que, al preparar el posicionamiento del producto, debe tenerse en
cuenta sobre todo la percepción del grupo meta respecto a los productos de la
competencia aunque esa opinión no sea totalmente objetiva, porque ellos son
compradores, y por lo mismo, su percepción es verdadera. Más aún las posibilidades
23 Marketing Estratégico. Jean Jacque Lambin. Mc Graw Hill. Tercera edición 1997.
68
de lograr un posicionamiento exitoso o crecen de modo extraordinario cuando se ha
realizado la investigación de mercados en el posible mercado meta.
4. CONSIDERACIONES RELATIVAS AL POSICIONAMIENTO
Si se desea llegar a un posicionamiento exitoso a largo plazo, habrá que tener en
cuenta los siguientes factores:
a) La naturaleza del producto que usted está vendiendo.
b) Las necesidades y deseos de los mercados meta.
c) La competencia.
La evaluación del negocio y la serie de problemas y oportunidades que se incluya,
junto con la determinación del mercado meta y las estrategias de mercadotecnia,
son la clave para lograr el posicionamiento adecuado.
Es necesario conocer las fuerzas y debilidades del producto versus el de la
competencia. ¿En qué aspecto se parece al producto de la competencia y en qué
aspectos es distinto? ¿Qué características lo hacen especial? Y lo más importante
aún: ¿Qué significan esas diferencias competitivas para el mercado meta?
5. BASES DEL POSICIONAMIENTO
Las empresas usan diversas bases para el posicionamiento, entre ellas las
siguientes:
a) Atributo: Un producto se asocia con un atributo, característica del producto o
beneficio para el consumidor. Por ejemplo: el calzado Rockport se coloca como
una marca siempre cómoda disponible en una variedad de estilos que va
desde zapatos de trabajo hasta de vestir.
b) Precio y Calidad: Esta base de posicionamiento quizá haga hincapié en el
precio alto como señal de calidad o destacar el precio bajo, como advertencia
69
de valor. Neiman Marcus usa la estrategia de precio alto, Kmart ha seguido con
éxito la estrategia del precio y valor. Cunard´s una compañía de viveros con
sede en Londres que había atravesado tiempos difíciles, logro revivir gracias
a su reposicionamiento en el mercado del consumidor pudiente.
c) Uso Aplicación: Durante los últimos años, los anuncios del servicio telefónico
de AT&T han hecho hincapié en la comunicación con los seres queridos con
su compañía “Reach Out and Touch Someone” ( haga el esfuerzo y póngase en
contacto con alguien.). Recalcar usos o aplicaciones es un medio efectivo de
posicionar un producto con los compradores. El Slogan publicitario es un
esfuerzo para reposicionar el producto, en términos de tiempo y lugar de
consumo, como una bebida para todas las ocasiones.
d) Usuario del Producto: Esta base de posicionamiento se dirige a un tipo o
personalidad del usuario. Por ejemplo, Zale Corporation tiene varios tipos de
Joyerías cada una para usuarios diferentes, las tiendas Zale sirven al
consumidor de edad mediana con estilos tradicionales. Sus tiendas Gordón
atraen a una clientela ligeramente mayor, con apariencia contemporánea.
Guild se posiciona con respecto al consumidor con mayores recursos y más
de 50 años.
e) Clase de Producto: En este caso, el objetivo consiste en colocar el producto
en asociación con una categoría particular de productos. Un ejemplo seria
posicionar una marca de margarina con respecto a la mantequilla.
f) Competidor: El posicionamiento contra los competidores es parte de
cualquier estrategia de este tipo. El posicionamiento de la arrendadora de
autos AVIS, como numero dos ejemplifica el posicionamiento contra
competidores específicos.
No es raro que un mercadólogo use más de una de estas bases. El posicionamiento
permite o dirige un cambio de percepción de los consumidores respecto a una
marca en relación con marcas competidores. El mapeo perceptual por su parte es
70
un medio de representar de manera grafica, en dos o mas dimensiones, la
ubicación de productos, marcas o grupos de productos en la mente de los
consumidores que están o sean aptos para la compra.
6. PROCEDIMIENTO DE SELECCIÓN DE UN POSICIONAMIENTO
Para proceder validamente a la selección de un posicionamiento, deben reunirse
cierto número de condiciones previas:
a) Tener un buen conocimiento del posicionamiento actualmente ocupado por la
marca en el espíritu de los compradores. Este conocimiento puede adquirirse
especialmente gracias a los estudios de imagen de marca.
b) Conocer el posicionamiento conseguido por las marcas competidoras, en
particular las marcas competidora – prioritaria.
c) Escoger un posicionamiento y seleccionar el argumento mas adecuado y creíble
par justificar el posicionamiento adoptado.
d) Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento seleccionado, desconfiando
de falsos nichos o almenas inventadas por secativos publicistas o identificados
por un estudio cualitativos no validado en una gran muestra.
e) Verificar si la marca detenta la personalidad requerida para conseguir
mantener el posicionamiento buscado en el espíritu de los compradores.
f) Medir la vulnerabilidad del posicionamiento adoptado. ¿tenemos los recursos
necesarios para ocupar y defender la posición buscada?
g) Asegurar que existe coherencia entre el posicionamiento escogido y las otras
variables del marketing: precio, comunicación y distribución.
Si se dispone de una definición clara y precisa del posicionamiento escogido, llega
a ser relativamente simple para los responsables del marketing operativo, traducir
el posicionamiento en un programa de marketing adaptado. Cuando el número de
atributos a considerar es muy elevado, las cartas preceptúales explicitadas son útiles
par identificar los diferentes paneles.
71
7. ESTRATEGIAS Y MÉTODOS
Una vez que se identifique el (o los) segmento(s), objetivo(s), la empresa debe
todavía decidir el posicionamiento a adoptar en cada segmento. Esta decisión es
importante porque ella servirá de línea directriz en el establecimiento del programa
de marketing.
El posicionamiento define la manera en que la marca o la empresa desea ser
percibida por los compradores objetivos. 24
Las estrategias del posicionamiento son particularmente importantes cuando la
estrategia de cobertura del mercado adoptado es el del marketing diferenciado que
implica un posicionamiento en cada segmento por oposición a un posicionamiento
único valido para la totalidad del mercado. El posicionamiento es pues la aplicación
de una estrategia de diferenciación.
Las preguntas a examinar en la elección de un posicionamiento son las
siguientes:
a) ¿cuáles son las características distintivas de un producto o de una marca a
las que los compradores reaccionan favorablemente?,
b) ¿cómo son percibidas las diferentes marcas o firmas en competencia en relación
a estas características distintivas?,
c) ¿cuál es la menor posición a ocupar en el segmento teniendo en cuenta
las expectativas de los compradores potenciales y las posiciones ya ocupadas
por la competencia?
d) ¿cuáles son los medios de marketing más apropiados para ocupar y
defender esta posición?
24 Marketing Estratégico. Jean Jacque Lambin. Mc Graw Hill. Tercera edición 1997
72
Es importante ser consciente de que no importa que la diferencia no sea
necesariamente significativamente para el comprador. Como se verá una buena
diferenciación debe tener las características siguientes: ser “única”, “importante
para el comprador”, “defendible”, y “comunicable”.
La diferenciación del producto es una estrategia de posicionamiento que utilizan
algunas compañías para distinguir sus productos de los competidores. Las
distinciones deben ser reales o percibidas.
8. PASOS DE UN MÉTODO DE POSICIONAMIENTO
Entre los pasos que se pueden tomar en cuenta para llevar a cabo un Método de
Posicionamiento se pueden mencionar los siguientes:
8.1 Analizar el Producto Versus el de la Competencia. Un buen lugar donde comenzar con éste método es el producto a vender y la
competencia que ha de afrontar al hacerlo. Basándose en la evaluación del negocio,
incluir los competidores en la parte superior izquierda. La competencia podría ser un
gran competidor, vanos competidores importantes, una categoría específica o
diversas categorías básicas.
8.2 Identificar las Diferencias del Producto Versus el de la Competencia. Algunas veces una diferencia, a pesar de ser aparentemente negativa, puede
volverse positiva.
Un detallista pequeño que tenga poco espacio de estantes y, por lo mismo, una
reducida variedad de ofertas, puede adoptar un posicionamiento basado en la
selección de especialidades y en una esmerada atención personal.
En cada área, deben plantearse las siguientes preguntas: “¿En que es mejor mi
producto y porqué es mejor?”. ¿Es su producto diferente por su superioridad,
innovación o tamaño (número de clientes, volumen de bienes vendidos, cantidad de
tiendas)?
73
8.3 Definir el Principal Mercado Meta. Introducir el principal mercado meta en la parte superior.
8.4 Enumerar las Principales Características del Mercado Meta. Con una investigación o sin ella, hacerse las siguientes preguntas claves y debajo
de cada una colocar respuestas breves:
a) ¿Qué es lo que realmente está comprando el mercado meta: es el producto que
debe usarse solo o junto con otros?, ¿Con que fin está empleando el mercado, el
producto?
b) ¿En dónde está el mercado meta al comprar / usar el producto: por territorio
geográfico, y por lugar?
c) ¿Cuándo lo está empleando (época del año, mes, día, semana, durante el trabajo
o después de el)?
d) ¿Porqué está el mercado meta comprando o utilizando el producto y por qué se
prefiere adquirirlo en una tienda? ¿Se debe ello a una característica especial?
¿Lo hace por ser un lugar más cómodo o por haber allí mayor variedad? ¿Por
qué están realmente usando el producto?
e) ¿Cómo se compra y utiliza? ¿Se compra o se usa cuando el comprador esta solo
o con otras personas?, ¿Es una compra frecuente o poco frecuente?, ¿De qué
manera se emplea?
f) ¿Cómo esta cambiando el mercado meta? ¿Está el mercado cambiando en su
demografía o en su estilo de vida?, ¿D qué manera están cambiando los hábitos
de compra y uso?, (Por ejemplo, ¿Esta adquiriendo mayor importancia a la moda
que la durabilidad, el valor más que el precio, el servicio más que la mera calidad
del producto?)