Capitulo 9 Marketing Estrategico - Roger J. Best Canales de Marketing y el e-marketing

Flores Paye, BarbaraGuillén Postigo, GhasminLajo Yáñez, MarcelaOviedo Carpio, GabrielaRodriguez Butrón, Jania

INTEGRANTES:

Entrega multicanal de múltiples propuestas de valor (PV)

•Los canales de marketing y la elección de la estrategia de distribución

•Los canales de marketing y la elección de la estrategia de distribución

•Valor al cliente•Valor al cliente•Ingresos por

ventas•Ingresos por

ventas•Rentabilidad•Rentabilidad

Canales de Marketing utilizados en las evntas

COMPONENTES OPERATIVOS DE LOS RESULTADOS DE CANAL

Resultados del canalResultados del canal

Alcance a clientes (volumen)

Alcance a clientes (volumen)

Eficiencia operativa (coste del servicio)Eficiencia operativa (coste del servicio)

Calidad del servicio (nivel de recompra)Calidad del servicio (nivel de recompra)

ALCANCE DE NUEVOS CLIENTES CON LA UTILIZACIÓN DE UN CANAL DE E-MARKETING

Don Chemical – Productos EpoxyDon Chemical – Productos Epoxy

Mercado Epoxy – 5 mil millones de dólaresMercado Epoxy – 5 mil millones de dólares

400 grandes empresas80% de las ventas

(promedio de compras anual $10 millones)

400 grandes empresas80% de las ventas

(promedio de compras anual $10 millones)

1.600 pequeñas compañías20% de las ventas

(promedio de compras anual $625.000)

1.600 pequeñas compañías20% de las ventas

(promedio de compras anual $625.000)

Canal de marketing directo Canal e - Marketing

Los canales de marketing difieren también en su estructura de costes

La utilización de un canal directo de marketing proporciona a la empresa mayores márgenes, pero la compañía tiene que soportar también el coste total de la gestión del canal y de los gastos de marketing

La utilización de un canal indirecto ofrece a la empresa márgenes menores, pero disminuye también sus costes de marketing y de gestión del canal. El intermediario recibe una parte del margen a cambio de responsabilizarse de la ejecución de varias funciones comerciales

EJEMPLO:

• Contribución neta para ambos canales es la misma• Ingresos y estructura de costes es diferente• Volumen de ventas de ambos canales: 100.000 unidades• Igual rentabilidad de marketing para ambos canales

– Canal directo de marketing:• Margen unitario mayor (5$)• Gastos de marketing superiores (250.000$)

– Canal indirecto de marketing:• Margen unitario menor (3$)• Gastos de marketing inferiores (50.000$)

Contribución neta de marketing = volumen * (precio – coste unitario) – gastos de marketingContribución neta de marketing = volumen * (precio – coste unitario) – gastos de marketing

Canal Directo de Marketing = 100.000 * (10$ - 5$) – 250.000$Canal Directo de Marketing = 250.000 $

Canal Indirecto de Marketing = 100.000 * (8$ - 5$) – 50.000$Canal Indirecto de Marketing = 250.000 $

Los canales e – marketing han mejorado la eficiencia operativa de muchas empresas. Un canal bien diseñado y gestionado puede reducir los costes variables y los gastos de marketing así como

otros gastos operativos de la empresa

Los canales e – marketing han mejorado la eficiencia operativa de muchas empresas. Un canal bien diseñado y gestionado puede reducir los costes variables y los gastos de marketing así como

otros gastos operativos de la empresa

SISTEMAS DE CANALES ALTERNATIVOS

Sistemas DirectosSistemas Directos Sistemas MixtosSistemas Mixtos Sistemas IndirectosSistemas Indirectos

Intermediarios del canalIntermediarios del canal

PÚBLICO OBJETIVO

SISTEMAS ALTERNATIVOS DE CANALES B2C

FABRICANTESFABRICANTES

Sistemas Directos Sistemas Indirectos

Venta Directa

Marketing on-line

Marketing Directo

Tele- marketing

Representantes/agentes


Minoristas

Mayoristas

MERCADOS DE CONSUMOMERCADOS DE CONSUMO

Sistemas de distribución mixtosSistemas de distribución mixtos

Canales B2C

Canales B2B

FABRICANTE DE SOFTWAREFABRICANTE DE SOFTWARE

Canales directos Canales indirectos

Venta directa 30%

Venta directa 30%

Marketing on-line 10%Marketing on-line 10%

Representantes independientes 30%

Representantes independientes 30%

Cadenas nacionales de minoristas 30%Cadenas nacionales de minoristas 30%

Pequeños minoristas independientesPequeños minoristas independientes

Empresas pequeñas y medianas, y clientes particularesEmpresas pequeñas y medianas, y clientes particularesGrandes empresasGrandes empresas

FABRICANTES DE BARRAS DE SOLDADURAFABRICANTES DE BARRAS DE SOLDADURA

Venta directa (25%)

Distribuidor(13%) Mayoristas independientes(41%)

Mayoristas propiedad de la compañía (21%)

Distribuidores independientes de barras de soldadura(500 distribuidores con 1500 puntos de venta)

Usuarios finales ( segmentos) de barras de soldaduraContratistas de ingeniería ConstructoresFabricantes de acero AceríasContratistas de la construcción Minería

FABRICANTES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS VENDIDOS A OTRAS EMPRESASFABRICANTES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS VENDIDOS A OTRAS EMPRESAS

Sistemas Directos Sistemas Indirectos

Venta Directa

Marketing on-line

Marketing Directo

Tele- marketing



Comercio de productos

industriales

VARs y OEMs

EMPRESAS TRANSFORMADORAS, COMERCIALES Y ORGANIZACIONES NO LUCRATIVASEMPRESAS TRANSFORMADORAS, COMERCIALES Y ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS

Sistemas alternativos de los intermediarios B2BSistemas alternativos de los intermediarios B2B

Empresas mayoristas

SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN QUE APORTAN VALOR AL CLIENTE

Incrementa sus beneficios

Disminuye los costos

Reforzar el valor recibido por los clientes

Reforzar el valor recibido por los clientes

La entrega de beneficios a los clientes

Calidad del producto. ¿Puede el sistema proporcionar el producto con el nivel de calidad requerido y esperado por el público objetivo?

Variedad de producto. ¿Puede el sistema proporcionar el surtido de productos necesario para resultar atractivo al mercado?

Forma del producto. ¿ Puede el sistema proporcionar el producto, en la forma deseada tanto por los intermediarios como por los usuarios finales?

Beneficios en los servicios de entrega

Servicios después de la venta:¿Cuáles son los servicios postventa que son críticos para conseguir la satisfacción total con el producto o servicio?

Disponibilidad en la entrega:¿En qué medida se benefician los clientes de un rápido acceso a los bienes o servicios y de una entrega inmediata?

Servicios de transacción:¿Puede facilitar el canal crédito a los clientes, ofrecer buenas condiciones de pago, garantía y sustitución de los productos defectuosos?

Fabricantes de

materiales primas

(0.05$/m3)

Materiales básicos

Bajo coste y

suministro de

confianza

Fabricantes de

fibrocemento

(0.50$/m3)

Creador del producto

Valor añadido en el

producto físico

Mayorista

(0.60$/m3)

Cadena de suministro

logística

Disponibilidad y

cumplimiento en plazos de

entrega

Minorista de material de la construcción

(0.90$/m3)

Servicios del comercio

Disponibilidad

Contratistas de la

construcción

(1.50$/m3)

Instalación y acabado

Resultados y apariencia

Propietarios de viviendas

Valor para el cliente

Duración bajo

mantenimiento

Como añaden valor al usuario final de fibrocemento los distintos componentes de los canales de marketing

Beneficio de imagen

Canal de distribución Imagen del producto y fabricante

afecta

Imagen de calidad

Minoristasselectiva

apoya y refuerza

Imagen de marca

El desarrollo de los beneficios ofrecidos por la compañía

Marketing de relaciones

Beneficios ofrecidos por la empresaDesarrollar valor en los clientes

refuerza

Sistema de distribución

DirectoMayor oportunidad de información del

productoRelaciones

interpersonales: clientes o

intermediariosNo directo Selección de un canal adecuado

La mejora de la eficiencia en costes

Clientes Punto de compraPrefierenproducto

Aumento de costes de transacción

M100

R3R2R1

M2M1

R20 000 Minoristas

Fabricantes………

………

Numero total de= Numero de x Numero de x Numero de transacciones fabricantes minoristas transaccionesal año al año

= 100 x 20 000 x 12 = 24 millones de transacciones al año

Coste total de = Numero de transacciones x Coste de cadalas transacciones al año transacción

= 24 millones x $ 50 = 1.2 miles de millones de dólares

Canal sin mayoristas

Canal con mayoristas

M100

R3R2R1

M2M1

R20 000 Minoristas

Fabricantes………

………

Numero total de= (Numero de x Numero de ) + (Numero de x Numero de) transacciones fabricantes transacciones minoristas transacciones al año al año al año

= (100 x 12) + (20 000 x 12) = 241 200 millones de transacciones al año

Coste total de = Transacciones x Coste de cada + Transacciones x Coste de cadalas transacciones fabricante/ transacción al mayorista / transacción mayorista mayorista minorista al minorista

= (1200x 25000$) + (240 000 x $ 750) = 210 millones de dólares

Mayorista

La fuerza de ventas como ventaja competitiva

Sistema directo de

distribución

Número suficiente de comerciales

esencial

Ventaja competitiva

Calidad de la fuerza de ventas

Conocimiento excepcional

Orientación hacia el mercado

Productividad de la fuerza de ventas EFICIENTE

Mayores niveles de rentabilidad por dólar vendido y fuente de ventaja empresarial

Se traduce

Producto de alta calidadAmplias líneas de productoSistemas eficientes de administración de ventas

La empresa que domine la distribución puede controlar el acceso al mercado, bloqueando la entrada a otras empresas, ya que el numero de distribuidores es limitado

Ventaja competitiva en la distribución

Sistema de distribución

indirectoCanal

dominante

La cuota de participación en la distribución se correlaciona positivamente con la cuota de mercado

Cadenas de cosméticos en Norteamérica Ventas (miles

de millones de dólares)

Cuota de mercado (%)

Numero de tiendas

Cuota tiendas (%)

Ventas por tienda (miles de

millones de dolares)

Walgreens 13,4 23 2363 14 5,67

Rite Aid 11,8 20 2963 23 2,97

CVS 11,1 20 3909 23 2,84

Eckerd 8,8 15 2786 17 3,16

American Drug Stores 5,2 9 882 5 5,93

Longs Drug Stores 2,8 5 337 2 8,4

Shoppers Drug Mart 2,8 5 801 5 3,52

Jean Coutu 1,2 2 483 3 2,38

Phar - Mor 1,1 2 104 1 10,38

Medical Shoppe Int`l 1 2 1236 7 0,84

Total /promedio 59,2 100 16864 100 3,51

20%

20%

Cuota sobre el número total de comercios

40% 60% 80% 100%

40%

60%

80%

100%

Ejemplo: Marcado de la construcción Comp. Comp.

Resultados A BN° de comercios 90 30N° de vendedores 14 4Cuota de mercado 17% 6%

Ejemplo: Marcado de la construcción Comp. Comp.


Ejemplo: Marcado de barras de soldaduraComp. Comp.


Ejemplo: Marcado de barras de soldaduraComp. Comp.


IMPACTO EN BENEFICIO DE LA UTILIZACIÓN DE SISTEMAS ALTERNATIVOS DE DISTRIBUCIÓN

VOLUMEN DE VENTAS

PRECIOS NETOS

NIVEL DE ESFUERZO DE MKT

CANAL afecta :

CANAL INDIRECTO

CANAL MIXTO

CANAL DIRECTO

0

20

40

60

80

100

0

5

10

15

20

25

Los canales mixtos utilizan una combinación de fuerzas de ventas directa e intermediarios de distribución

Los canales mixtos utilizan una combinación de fuerzas de ventas directa e intermediarios de distribución

VENTAJAVENTAJA ↓Coste de MKT↓Coste de MKT

DESVENTAJADESVENTAJA ↓Ingresos x ventas↓Ingresos x ventas

Los intermediarios múltiples se llevan un %

más elevado por sus servicios proporcionados

MARGEN PROPORCINADO POR EL CANAL VERSUS GASTOS DE MKT EN EL CANAL


FABRICANTE DECOMPONETES ELECTRÓNICOS

Canal directo $27.00

Canal mixto$18.09

Canal indirecto $15.08

Minorista

Mercado MercadoMercadoMinorista

Mayorista

Estrategia de canal Directo Mixto Indirecto Precio a usuario final $30.00 $30.00 $30.00 Margen de minorista (% sobre precio a usuario final) 33 33

Precio al distribuidor Margen de distribuidor (% sobre precio a distribuidor

Precio mayorista $20.10 Margen de mayorista (% sobre precio a mayorista) 25

Precio de venta $30.00 $20.10 $15.08 Comisión de vendedores (% sobre precio de venta) 10 10 0

Precio de factura (después de descuentos/comisiones) $21.00 $18.09 $15.08

Estrategia de canal Directo Mixto Indirecto Precio a usuario final $ 27.00 $ 18.09 $ 15.08Coste de transacción (trasporte, facturación, etc.)

$ 5.00 $ 2.00 $ 1.00

Precio neto $ 22.00 $ 16.09 $ 14.08Volumen vendido (unidades)

$ 100,000 $ 100,000 $ 100,000

Ingreso por ventas $ 2,200,000 $ 1,609,000 $ 1,408,000Coste variable unitario $ 10.00 $ 10.00 $ 10.00Margen unitario $ 12.00 $ 6.09 $ 4.08Beneficio bruto $ 1,200,000 $ 609,000 $ 408,000Gastos comerciales y de MKT (% ventas)

15 10 5

Total gastos comerciales y de MKT

$ 330,000 $ 160,900 $ 70,400

Contribución neta de MKT $ 870,000 $ 448,100 $ 337,600Rentabilidad de MKT sobre ventas (%)

39.50 27.80 24.00

Productividad de MKT (%) 264. 278 479

Estrategia de canal Directo Mixto Indirecto Precio neto $ 22.00 $ 16.09 $ 14.08Margen unitario $ 12.00 $ 6.09 $ 4.08Gastos comerciales y de MKT $ 330,000 $ 106,900 $ 70,400Volumen del punto muerto 27,500 26,420 17,255Precio del punto muerto $ 13.30 $ 11.61 $ 10.70Diferencia precio neto y precio del punto muerto

$ 8.70 $ 4.48 $ 3.38

La elección de un canal

La elección de un canal

DEPENDE


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Education

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