Brkic, N., Upravljanje Marketing Komuniciranjem, 2003.
-
Upload
edisa-sljivo -
Category
Documents
-
view
252 -
download
0
Transcript of Brkic, N., Upravljanje Marketing Komuniciranjem, 2003.
-
8/15/2019 Brkic, N., Upravljanje Marketing Komuniciranjem, 2003.
1/517
UPRAULJANJE
MARKETING
Kl|MUNIGIRANJEM
OGLASAVANJE
UNAPREDENJE PRODAJE
oDNosr
s JAVNoSeu
I-TCNN PRODAJA
DIREKTNI MARKETING
ONLINE
MARKETING
Dr
Nenad
Brki6
Ekonomski fakultet u
Sarajevu,
Univerzitet u
Sarajevu
Saraj
evo,
oktobar
2003.
-
8/15/2019 Brkic, N., Upravljanje Marketing Komuniciranjem, 2003.
2/517
KRATKI
SADRZAJ
Oautoru...
Predgovor
..
Summary .
. .
I
ULOGA MARKETI]IG KOMUI{ICIRAIIJA
l.
Uvod u
marketing
komuniciranje
2. Integrisano
marketing komuniciranje
3. Marketing
komunikacijska
strategija
i
planiranje
ll
slTuAct0ilA AItALtzA
4.
Organizacrja
marketing komuniciranja
i uloga
agencija
za
marketing komuniciranje
.
.
.
5.
Analiza
pona5anja
potro5ada
i
modeliranje
ponalanja
. ;','j::3,T1[l,1,*o"i,n;
k;*;.i,"":. :
:
:
: :
: :
:
:
III
POSTAVTJAilJE
CILJEVA
I
BUOZETA
7. Odredivanje marketing komunikacijskih
ciljeva i
budZeta
IU
STRATEGIJA
MARKETI]IG I(OMUIIICIRAIIJA
8.
Planiranje
i
kreiranje marketing komunikacijske
poruke
9.
Mediji
marketing komuniciranja
i
medijsko
pldniranje
. . . .
V
RAZVOJ PROGRAMA
MARKETI]IG
KOMUIIICIRA]IJA
10. Oglalavanje
I
1.
Unapredenje
prodaje
12.
Odnosi
s
javno56u
i
publicitet
13. Lidna
prodaja
14.
Direktni
i database
marketing
15.
Online marketing
UI
EVATUAGIJA
I
KO]ITBOLA
16.
Evaluacija
i
kontrola marketing komuniciranja
..XV
.XVII
.xIX
. ..
.1
...25
...65
.
.109
.
.161
:
.191
. .2r5
.
.257
. .28r
. .303
.
.331
.345
.391
4r7
.449
.477
M
-
8/15/2019 Brkic, N., Upravljanje Marketing Komuniciranjem, 2003.
3/517
SAORZAJ
O autoru
Predgovor
..
Summary
I
UTOGA
MARKETIIIG
KOMUIIICIRAI{JA
1.
UVODUMARKETINGKOMUNICIRANJE
...
"....1
1.1.
Pojam
i uloga
marketing
komuniciranja
.. ....
..1
l.2.Karakteristikemarketingkomuniciranja
....4
1.3.
Marketing
komunikacijski
miks
.
"
.
"11
1.4.
Odredivanjemarketingkomunikacijskogmiksa
.......13
L.4.1.
Push
nasuprot
Pull
strategiji
.
. .I4
1.4.2.
Faktori
planiranja
marketing
komunikacijskog
miksa
.
.
.15
1.5.
Rastmarketingkomuniciranja ......18
1.6. Brisanje
jasnih
granica
izmedu
aktivnosti
marketing
komuniciranja
. . .
.18
1.7.
Brand Equity
i
koncept
upravljanja
markom
. . . .19
I.7.I.
Brand
Equity
. .
. . .20
L.7.2.
Koncept
upravljanjamarkom
...
"...22
2.
INTEGRISANO
MARKETING
KOMUNICIRANJE
-
IMK
..
".
.
. .25
2.1.
DefinicijaikarakteristikelMK
.....25
z.l.L
Sta
je
integrisano
marketing
komuniciranje
-
IMK
"
.
.
. .27
2.I.2.
Koje su
osnovne
karakteristike
lMK
"
.
. . .
.29
2.1.3.
DefinisanjelMK
.......32
2.2.
Razlozi
za rast
IMK
. . .
.33
2.2.1.
Zaltoje
dollo
do
prihvatanja
IMK
koncepta
.
.
. .
.34
2.2.2. Koji
su
faktori
presudno
uticali
na
rasr
IMK
. . .
. .35
2.2.3.StasuposljedicerastaIMK
.:...
...43
Z.3.Razvoj
konceptalMK
.......45
2.3.I.
Y:roz
koje
faze
prolazi
process
integracije
marketingkomuniciranja
.....47
2.3.l-1.
Spoznaja/Svjesnost
o
potrebi
zaintegracijom
.
.
.
.
.47
2.3.1.2.
Imageintegracija
.......48
2.3.l.3.Funkcionalnaintegracija...
....49
2'.3.L4.
Koordiniranainregracija
.."....49
2.3.L5.Potro5a6ki-baziranaintegracija
.......50
2.3.l.6.Stakeholder-baziranaintegracija...
...50
2.3.1.7.
Relationshipmanagementiintegracija...
...52
.53
.53
.54
2.3.2.
Koji
su
pristupi
IMK
razvijeni
-
8/15/2019 Brkic, N., Upravljanje Marketing Komuniciranjem, 2003.
4/517
2.3.2.3.
Pristup
planiranja
od
strane dobavljada
-
agencije
zamarketingkomuniciranje
....55
2.3.2.4.
Ad hoc
ili
projektni
pristup
. . . .55
2.3.2.5.
Pristup
baziran na
potroiadu
.
. . .56
2.3.3.
Standardni
model IMK
-
Schultz
& Tannenbaum
&
Lauterborn
..:..
.......57
2.3.4.
Kritika
modela IMK -
Schultz
&
Timnenbaum
& I-auterbom .
. . .
.
. .62
2.4.
IMK:
revolucija
i
evolucija
. .
.62
3.
MARKETING
KOMUNIKACUSKA
STRATEGUA
IPLANIRANJE
....................
...................65
3.1.
Strate5kipristupmarketingkomuniciranju
...
...65
3.1.1.
Marketing
komuniciranje
i strate5ko
upravljanjemarketingom
......67
3.I.2.
Problemi
sa
strategijom
.......70
3.L.3.
Definicijastrategije
....70
3.1.4.
Vrste
strategije
.
. .72
3.1.5.
Koristi
od
strategije
. . . .72
3.1.6.
Biranjeodgovarajudestrategije
.....73
3.2.
Strategijamarketingkomuniciranja
......73
3.2.1.
Koristi
od marketing
komunikacijske
strategije
. . .74
3.2.2.Komponente
marketing
komunikacijske
strategije
. .
. .
.75
3.3. Planiranjemarketingkomuniciranja
.....77
3.3.1.
Ukupniproces
strateSkogplaniranja
......80
3.3.2.
SOSTAC
model
planiranja
.
.
. .80
3.3.3.
Hijerarhija
planiranja
.
.
.81
3.3.4.Fa2r,
procesa
strateSkog
planiranja
marketing
komuniciranja
. .
.82
3.3.5. Faze
operativnog planiranja
marketing
komuniciranja
. . . .
.
.
.83
3.3.6. Povezivanje
marketing
i
komunikacione
strategije
.
. .
. .83
3.3.7.
Kori5tenje
koncepta
Zivotnog
ciklusa
prorzvoda
za
marketing
i marketing
komunikacionu
strategiju
. . .
.
. .86
3.4.Izrada
plana
marketing
komuniciranja
. . . .89
3.4.L
"SOSTAC"model
......94
3.5.
Upravljanje
kampanjom
marketing
komuniciranja
. .
.100
3.5.1.
Money
(novac)
. . .100
3.5.2.
Minutes
(vrijeme)
.....100
3.5.3. Men(ljudi)
.....101
3.5.3.1.
Osoblje kompanije
ili
osoblje
agencije
.....101
3.5.3.2.
Kreativni
brif
.
. .. .I0Z
3.5.3.3.
Proces
medijskog planiranja
.
.
.103
3.6. Konkurentske prednosti
i
marketing
komuniciranje
. .104
3.6.1.
Logistikaikomuniciranje
....104
3.6.2.
Novi
koncept
marketing
komuniciranja
.
.
.105
3 .6.3.
MreLe
i akumuliranje
. . 106
VI
-
8/15/2019 Brkic, N., Upravljanje Marketing Komuniciranjem, 2003.
5/517
lr srTuAcr0ilA
AlrAuz[
4.
ORGANIZACUA
MARKETING KOMUNICIRANJA
I
ULUGA
AGENCUA ZAMARKETING KOMUNICIRANJE
. .
. . . . . . . . . . .109
4.1.
U6esnici
u procesu
marketing
komuniciranja
..109
4.l.L
Preduzeda-ogla5ivadi
.....
......111
4.1
.2.
Ogla5ivadke
agencij el
Agencije
za
marketing
komuniciranje
. . . . .
.115
.l.3.Mediji
....r20
4.1.4.
Ostalidobavljadi
usluga
.....123
4.2.
Organizacrja
marketing komuniciranja
u
preduze6u . .
.I24
4.3. Agengije za ogla5avanje/marketing
komuniciranje
.
. .
.I32
4.3.L
Sta
su agencijeza ogla5avanje
-
definicija
.
.
. .
.132
4.3.2. Za(to
postoje
agencije
za
oglaSavanje
. . . .133
4.3.3.2a5to
preduzeda
koriste
usluge
agencija
za ogla5avanje
. .
.133
4.4. Podjela
i
vrste agencija
za
ogla5avanje
. .
;135
4.4.L Agencije koje
pruZaju punu
uslugu
vs. agencije
kojepruZajudiousluge
......138
4.4.L 1. Full-services agencije
.
.
.138
4.4.L2.Specijalizovaneagencije
......139
4.5.
Organizacija i
funkcioniranje
agencija za ogla5avanje
.
. . . .142
4.5.L Agencijskoosoblje
....142
4.5.2.
Organizacija
agencijaza
ogla5avanje
.
.
. .t42
4.5.2.1.
Grupnaorganizacija
....143
4.5.2.2.
Organrzacija
po odjeljenjima
-
funkcionalni
sistem
.
.
.
.L43
4.5.2.2.1.
Agencijski
menadZment
tim
. .
. .144
4.5.2.2.2.Accountmanagement
....I45
4.5
.2.2.3.
Planiranje
klijentovih
proj
ekata
i
istraZivanj
a
(account
planning
& research)
. .147
4.5.2.2.4.
Kreativnoodjeljenje
.....148
4.5.2.2.5.Medijskoodjeljenje.
.....149
4.6.
Prihodi agenclja za ogla5avanje
i
nadini obraduna
. .
. .150
4.6.L
Sistem
provizije
(Commission)
. . .
.150
4.6.2.
Naknada/Honorar(Fee)
......152
4.7. Odnosi
agencrjazaoglalavanjeiklijenata
..
. ..
.. . . .153
4.T.L Kakoagencijedobijajuposao
......154
4.7
.2.
Faze razvoja odnosa
izmedu
agencija
i
klijenata
. .
. . .
.154
4.7
.3.Izbor agencije
od
strane klijenta
i
faktori
koji
utidu na
odnoseizmeduklijenatai
agencija
......I57
5.
ANALIZA
PONASANJA
POTROSAE.q,
I
MODELIRANJE
PONASANJA
CILJNOGAUDITORIJA
O
' ' ""
"
' '
..
"
' "
..
'
..161
5.1.
Uvodupona5anjepotro5ada
......161
5.2.
Identifikovanjeiodredivanjeciljnog
auditorija
......162
5.2.L
Ciljni
auditorij
vs.
ciljno trZi5te
. .
.
.163
vtl
-
8/15/2019 Brkic, N., Upravljanje Marketing Komuniciranjem, 2003.
6/517
5.2.2.Kupcivs-ne-kupci.
....163
5.2.3.
Geografsko,
demografsko
i
psihografsko
odredenje
ciljnogauditorija
......167
5.2.4.
Primjenjivost
za sve
proizvode
i usluge
. . .168
5.2.5. Primarnii
sekundarniciljniauditorij
.....168
5.2.6.
Kupcivs.
stakeholderi
......168
5.3. Povezivanje
ciljnog
auditorija
sa
marketing
strategijom
. . .
.169
5.3.1.
Akcioni
ciljevi
zapet
grupa
kupaca
. . . . .
.169
5.3.2.
Ciljevi probne
kupovine
(Trail
Objecrives)
.
. . .
.171
5.3.2.1.Cilj probne
kupovine
za
novu
kategoriju proizvoda
. . .
.
.l7l
5.3.2.2.
Cilj
probne
kupovine
za
novu
marku
ili
noviciljniauditorij
.....I72
5.3.3.
citjevi
ponovljene
kupovine
(Repeat
objectives)
.
.
.
.
.172
5.3.4.
Disrributeri
kao
ciljni
auditorij
. . .
.
.172
5.4. Povezivanje
ciljnog
auditorija
sa
komunikacionom
strategijom
. .
.173
5.5.
Ponalanjeukupoviniikomunikaciona
strategija
....177
5.6.
Profiliranjeudesnikauodludivanju
.....187
5.6.1
. znalaj ponalanja
potrolada
i komunikacionih
efekara u
profiliranjuudesnikauodludivanju
......188
5.6.2. Dodatnevarijableprofiliranja
...
...189
6.
PROCES
I
MODELI
MARKETING
KOMUNICIRANJA
.
. . . .
. . .191
6.1.
Definiranje
komuniciranja
.
.191
6.2.
Modeli
i
elementi
komuniciranja
.
.l9Z
6.3.
Karakteristike
elemenata procesa
komuniciranja
. . .
.
.195
6.3.1.
Karakteristike
izvora
. .195
6.3.2.
Kodiranjeidekodiranje
.....196
6.3.3.
Karakteristike
poruke
.
.197
6.3.4.
Karakteristikekanalakomuniciranja
.....199
6.3.5.
Karakteristikeprimaoca
.....20I
6.3.6.
Odgovor
i
povratna
sprega
.
.
.201
6.3.7.
Smetnje
u
procesu
komuniciranja
.
.ZOz
6.4.
Marketingkomuniciranjei
znadenje'
....202
6.5.Marketingkomuniciranjeiponasanjepotrolala..
....206
6.5.1.
The
Consumer
Processing
Model
(CPM)
.
.
.
.
.
.ZO7
6.5.2.
The
Hedonic,
Experiential
Model
(HEM)
.
.
.
. . .209
6.6.Vrste
sistemakomuniciranja
.....209
6.6.1.
Sistem
interpersonalnog
komuniciranja
. .
.Z0g
6.6.2.
Sistem
organrzacijskog
komuniciranja
. . .
.210
6.6.3.
Sistemjavnogkomuniciranja
......2I1
6.6.4.
Sistem
masovnog
komuniciranja
. .
.2Il
6.6.5.
Sisteminteraktivnogkomuniciranja
......212
VIII
-
8/15/2019 Brkic, N., Upravljanje Marketing Komuniciranjem, 2003.
7/517
III
POSTAVTJA]IJE
CITJEUA
I
BUOIETA
7.
ODREDIVANJE
MARKETING
KOMUNII(ACUSKIH
CILJEVAIBUDZETA
...............................
..2L5
7.1.
ZnaEaj
ciljeva
marketing
komuniciranja
.
.zls
T.2.Funkcijeciljeva
......216
7.2.1.
Komunikacije
...216
7.2.2.
Planiranje
i donoienje
odluka
.....217
7.2.3.
Mjerenje
i
evaluacija/ocjenarezulrata
.....2I7
7.3.
Odredivanje
marketing
komunikacijskih
ciljeva
. .
. . .217
7 .4.
Prodajni
ciljevi
i
komunikacijski
ciljevi
. .ZIg
7.4.1.
Prodajno
orijentisani
ciljevi
.
.2Ig
7.4.i.1.
Problemi
saprodajnimciljevi
......220
7.4-r.2.
Kada
su
prodajni
ciljevi
odgovaraju6i
. .
. .
.2zr
7.4.2.
Komunikacijski
ciljevi
......223
7.4.2.1.
Piramida
komunikacijskih
efekara
. .
.224
7 .4.2.2.
Problemi
sa
komunikacijskim
ciljevima
. . .225
7.5.
Problemi
kod
odredivanja
ciljeva
.
.226
7.6.
Postavljanje
ciljeva
za
IMK
program
.
.
. .226
7.7.
Model
kornunikacionih
ciljeva
Rossirer
&
percy
. . .
. .zzg
7.7.L
Potreba
zakategorijom
......230
7.7.1.1.
Definisanje
potrebe
zakategorijom
.
.230
7 .7
.r
.2.
Menadzerske
opcij
e
v ezarrc
za
"potrebu
za
kategorijom"
. .
.z3
l
7.7.2.
Spoznaja
ili
svjesnosro
marki
......232
7
.7
.2.1.
Definisanje
spoznaje
o
marki
.
.Z3Z
7 .7.2.2.
MenadZerske
opcije
u
vezi
sa
"spoznajom
o
marki,'
.
.
.
.233
7.7.2.3.
zakljuEak
o
ciljevima
"spoznaja
o marki"
. .233
7.7.3.Stavoviomarki.....
..234
7.7.3.1.
Definisanje
stavova
o
marki
.
.
.234
7
-7.3-2-
Stav
o
marki
je
drugi
univerzalni
komunikacioni
cilj
. . .234
7
.7
.3.3.
Komponente
stava
o marki
.
. .
.235
7
.7
.3.4.
MenadZerske
opcije
u vezi
sa
"stavovima
o
marki"
.
. .
.236
7.7.3.5.
Rossiter
Percy-jeva
mreZa
i stavovi prema
marki
.
.237
7
.7
.4.
Namjera
o
kupovini
marke
.
.
.240
7.7
-4.1.
Definisanje
namjere
o
kupovini
marke
.
. . .z4l
7 .7
-4-2-
Namjera
uvijek
poZeljna,
ali
jedino
neophodna
u
sludaju
tzv.
visoko-angai.ovanih
stavova
o
marki
(high-involvment
brand
amirude)
. . . .24I
7
.7
.4.3.
MenadZerske
opcije
u
vezi
sa
..namjerom
okupovinimarke"...
...241
7.7.5.
Olaklavanje
kupovine
.
.242
7.7.5.1.
Definisanje
olak5avanja
kupovine
.
.
. .242
7.7.5.2.
Proaktivni
pristup
......242
7.7.5.3.
MenadZerske
opcije
u vezi
sa
olaklavanjem
kupovine
. . .Z4Z
7
.7
-6.
Sumiranj
e razmatranja
model
apet
komunikacionih
efekata
.
.243
X
-
8/15/2019 Brkic, N., Upravljanje Marketing Komuniciranjem, 2003.
8/517
7.8. Postavljanje
budZeta za
marketing komuniciranje
. . . .244
7.8.1. Faktori koji uti6u
na
strategiju
ulaganja
...244
7.8.2. BudZetiranje
za
postojeie
i nove
proizvode
. . . .
.246
7.8.3.
Tro5kovi
marketingkomuniciranja
......247
7.8.4.
Metode
zabudletiranje
marketing
komuniciranja . . . .
.249
7.8.5. Praktidne
metode budZetiranja
marketing
komuniciranja
.
. .
.250
7.8.6. Rossiter i Percy
pristup
uspostavljanju
budZeta
-
preporuke
. .
.
.254
IV
STBAIEGIJA MARKEIIilG
KOMU]IICIRAIIJA
8. PLANIRANJE
I KREIRANJE
MARKETING
KOMUNIKACUSKE
PORUKE
...
...... .
.
.
.
..
.....
.....257
8.l,.Znalaj
kreativnosti
umarketingkomuniciranju
......257
8.2.Stajekreativnost.
....258
8.3.
Elementikreativne
strategije
......259
8.3.1.
Kreativniizazov
......259
8.3.2. Preuzimanjekreativnogrizika
......260
8.3.3.
Kreativnoosoblje
......261
8.4.
Kreativniprocess
.....262
8.5.Strategrjemarketin5keporuke...
..262
8.5.1. SadrZaj
poruke
...265
8.5.2. Strukturaporuke
......267
8.5.3. Obtikporuke
....270
8.5.4.
Izvorporuke
....270
8.6.
Konzistentnost
marketing
komunikacija
.
.272
3.6.l.Zaitojekonzistentnost
vaLna
......272
8.6.2. Vizuelni
izgled mora
biti
jedinstven
.
.
.
. . .273
8.6.3. Konzistentnikreativnibrifovi
.....
......273
S.6.4.Implementacija
kreativne
konzistentnosti
.
. . . . .274
9. MBDUI
MARKETING
KOMUNICIRANJA
IMEDIJSKOPLANIRANJE
..........
...............
..291
9.1.
Strategrjamedija
.....281,
9.1.1. Odludivanje
o
obuhvatu
i
frekvenciji
.....285
g.l.z.Izbor
glavnih
vrsta
medija
. . .
.290
9.1.3.
Izbor
direktnih
medija
(specifidnih
prenosnika)
.
.295
9.I.4.
Terminiranje
medija
. . .299
U
RAZVOJ
PROGRAMA
MABKEIII{G
KOMUiIIGIRAIIJA
10.
oGLlSnvnNJB ..
o.................
.....
....o..303
l0.l.Uvoduogla5avanje.
......303
10.1.1.
Definicijaoglaiavanja
.....303
10.1.2.
Karakteristikedobrogogla5avanja
......305
X
-
8/15/2019 Brkic, N., Upravljanje Marketing Komuniciranjem, 2003.
9/517
10.1.3.
Snagei
slabostiogla5avanja
......306
10.1.4.
Ogla5avanje
i
ostali elementi
marketing
komuniciranja
. . . .307
l0.z.Vrsteiobliciogla5avanja...
.....307
10.3.
Uloge
oglalavanja
.
.
.309
10.3.1. MarketinSkaulogaogla5avanja
...
......309
10.3.2.
Komunikaciona
ulogaogla5avanja
......309
10.3.3.
Ekonornska
uloga
ogla5avanja
. . . .310
10.3.4.
DruStvenaulogaogla5avanja...
.....
...310
l0.4.Funkcijeogla5avanja...
...3I2
10.5.
KakodjelujeoglaSavanje...
.....315
10.5.I.PaZnja
(Attention)
....316
10.5.2. Percepcija(Perception)
....3t7
10.5.3. Pameenjelzadrlavanje
(Memorability)
. . .318
I
0.5.4.
Uvjerenj
e/uvjerenost
(Persuasion)
. .319
10.5.5.Kupovnopona5anje(Action)
..
...320
10.5.6.
Postkupovno ponaianje
(Postpurchase
Behaviour)
. . .320
10.6. Proces
upravljanja
oglalavanjem
. .320
10.6.1. Postavljanjeogla5ivaEkihciljeva...
.....321
10.6.2.
UtvrdivanjebudZetazaogla5avanje
.....322
10.6.3.
KreiranjeoglaSivadkeporuke
.....323
10.6.4.Izbor
medija
...325
10.6.5.
Mjerenje rezultata
oglalivadke
kampanje
.
.
.
.
.329
10.6.5.1.
Pred-testriranje
. .329
10.6.5.2.
Post-testiranje
...330
11.
UNAPREDENJEPRODAJE
...............
o o...............331
I
l.
1. Priroda unapredenja prodaje
.
.
.
.
.331
I1.2.
Unapredenjeprodajeiogla5avanje
.....334
11.2.1.
Predstavljanjenovihproizvoda
...
......335
11.2.2.
MoZe
li unapredenje prodaje graditi
marku?
. .
.336
11.3.
Svrhaunapredenjaprodaje
......337
1I.4.
Upravljanjeunapredenjemprodaje
.....338
1L.4.1.
Odredivanjeciljevaunapredenjaprddaje ......338
ll.4.2.Izbor
sredstava
za unapredenje prodaje
. .338
11.4.3.
Razvijanje programa
unapredenja
prodaje
.
.
.
.
.339
1I.4.4.
Prethodno
testiranje
programa
unapredenja
prodaje
. .340
1 1.4.5.
Program
primjene
i
kontrole
unapredenja
prodaje.
. . . . . . . .
.340
II.4.6.
Ocjena rezultata
unapredenja prodaje
.
.
.340
11.5.
Sredstva
unapredenja
prodaje
. .
. .341
11.5.1.
Sredstvazapodsticanje
potro5ada
......341
1I.5.2.
Sredstva za
podsticanje
trgovine
.
.34I
11.5.3. Sredstva
za
podsticanje
prodajnog
osoblja
.
. . .342
11.6.
Budu6nost
unapredenja
prodaje
.
.343
X
-
8/15/2019 Brkic, N., Upravljanje Marketing Komuniciranjem, 2003.
10/517
12.oDNosIsJAVNoSeurpuBLLCITET
.......34s
12.2.1. Odnosi s
javnoSiuimarketing
....349
12.2.2. Odnosi
s
javno56u
i ogla5avanje
...350
L2.2.3.
Odnosi
s
javno56u
kao
"dlin
i tonik"
biznis
. . .351
12.3.
Prednosti
i nedostaciodnosas
javno56u
.
.....351
12.3.1.
Prednosti/snageodnosas
javno56u
... ...351
12.3.2. Nedostaci/slabosti odnosa s
javno56u
...353
lz.4.Industrija
odnosa
s
javno56u
....354
12.4.1.
Industrijska stmktura
i ulaganja
u
odnose
s
javno56u
. .
.
.
. .354
12.4.2. Zaposleni u odnosima s
javnoS6u
.
.355
12.4.3. Organrzacioni
oblici
odnosa
s
javno5du
.
.358
12.4.3.1.
Interna odjeljenja za
odnose
s
javno56u
.
.
.359
12.4.3.2.
Agencijezaodnoses
javno56u
.....362
lz.s.Vrstekompanijskejavnosti
.....365
l2.5.l.Internakompanijskajavnost
......366
12.5.2. Eksternakompanijskajavnost...
..367
12.6.
Oblici
odnosa s
javno56u
... ..
.
..368
12.6.1. Odnosi smedijima.. ..369
12.6.2.
Korporativni odnosi
s
javnoSdu
.
.
.369
12.6.3.
Krizni
menadZment . ......370
12.6.4.
Odnosi
sa zaposlenim
L2.6.5.
Odnosi
sa
finansijerima
. .
.
.372
12.6.6. Javni
poslovi
i
odnosi
sa
lokalnom
zajednicom
.
.
.
. .
.373
12.6.7.
Marketing
odnosi s
javno56u
. . . ...373
1.2.7. Upravljanje odnosima
s
javnoS6u
......373
l2.T.l.IstraZivanje
odnosa s
javnoS6u
....374
12.7.2.
Planiranje odnosa s
javno56u
.....374
12.7.2.1. Analiza
postoje6e
situacije . .
.374
12.7.2.2.
Ciljevi
....374
12.7.2.3.
Ciljni auditorij .
.375
12.7
.2.4.
Implementacija
.
.37 5
12.7 .2.5. BudZet i vrednovanje
.
. .375
12.8.
Sredstvaodnosasjavno56u...
...377
I2.8.1. Publicitet
12.8.1.1.
Odnos
publiciteta
i odnosa s
javno56u
...
.377
1t.8.1.2.
Odnospublicitetaioglalavanja
....378
12.8.1.3.
Namjena
publiciteta
i teme
korisne
za
publicitet
.
.
. .
.
.378
l2.S.l.4.Upravljanjepublicitetorn.
....380
Lz.I.
Sta su
odnosi
s
javno56u
12.2.
Odnosi
s
javno56u
i druge
aktivnosti.
.. .
, .345
,
.349
..381
.
382
......382
."....383
I2.8.1.5.
Ogranidenja
publiciteta
12.8.2.
Korporativno
ogla5avanje
12.8.3.
Kompanijske
publikacije
.
".
.
12.8.4.
Video
i
film
XI
-
8/15/2019 Brkic, N., Upravljanje Marketing Komuniciranjem, 2003.
11/517
rz.S.5.Specijalni
dogadaji
i
kompanijsko
sponzorisanje
.
. . . .384
12.8.6.
Lobiranje
.....385
12.8.1.
Fundraising
....385
12.8.8.
Sastanci
.
.385
12.8.9. Dru5tvene
aktivnosri
. .386
12.9. Kodeks odnosa
s
javno5du
...
....386
13.
LIdNA PRODAJA
..........
o.................
o......,.....3g1
13.1.
Uvod
...391
I3.2.
Lidna
prodaja
kao
marketing
komunikacijska
aktivnost .
.
.
.392
13.3.
Aktivnosti
li6ne
prodaje
.
.
.
.396
I3.4.
Proces
lidne
prodaje
.
.399
I3.4.I.Identifikacija,
lociranje
i
procjenjivanje
potencijalnih
kupaca
. . . .400
13.4.2.
Predprodajno planiranje
-
Planiranje
prodajnog
nastupa
. . .
.401
13.4.3.
Definisanje prodajnog
nastupa
.
.
.
.402
l3.4.4.Analizapotrebakupaca
.....403
l3.4.5.Prezenracija.
...403
13.4.6.
Odgovaranje
na
prigovore
. .404
13.4.7.
Zakljudivanjeprodaje
......405
13.4.8.
Postprodajne
aktivnosri
i upravljanje
kupcima .
. .
. . . .405
13.5.
Upravljanje prodajnim
osobljem
.
.406
13.5.1.
Planiranje
i organiziranje
prodajnog
osoblja
. .
. .406
13.5.2. Regrutovanje
i
selekcija prodajnog
osoblja
. . . .410
13.5.3. Obuka,
motiviranje
i
nagradivanje
prodajnog
osoblja
. . .
. .
.41
I
13.5.4.
ocjenjivanje
rezultata
izvr5enja
prodajnog
osoblja
.
. .4t4
14.DIREKTNIIDATABASEMARKETING
.....
......4L7
l4.l.Stajedirektnimarkering...
."...417
14.2.
Rastirazvoj
direktnogmarketing...
...4I9
I4.3.
Karakteristike
direktnog
marketinga
.
.
. .420
I4.4.
Databasemarketing...
....424
L4.5.
Strategija
direktnog
marketinga
. .428
14.6.
Kreativne odluke
u
direktnom
marketingu
.
.
. .432
14.6.1.
Principi
kreiranja
poruka
. .
. .432
14.6.2.
Pravila
efikasnog
komuniciranja
. .
.434
14.6.3.
Strukturaporuka-
sastavni
dijelovi
.....435
14.6.4.
Strukturaporuka-redoslijed
.....435
14.6.5.
Procespisanjaporuka
......436
14.6.6. Vizuelni
izgled
.
.437
14.6.7.
LoSe
poruke
....437
14.7. Medijidirektnogmarketinga..
...437
14.7.1.
Direktna
po5ta
. .437
14.7.2.
Katalolki
marketing
. .439
14.7.3.
Stampani
mediji
..
"
"..439
xill
-
8/15/2019 Brkic, N., Upravljanje Marketing Komuniciranjem, 2003.
12/517
14.7.3.1.
Magazini
. .441
L4.7.3.2.
Novine
...441
14.7.4.
Elektronski
mediji
. . .Mz
14.7.4.1.
Televizija
......443
14.1.4.2.
Radio
.....444
14.7
.5.
Telemarketing
.
.M4
14.7 .6.
Novi
mediji
. . .
.446
15.
ONLINE
MARKETING
. . .
o . . .
.
.
. .
.
. . . .
. . . . .
. . . .
.
.
. . .
.
.
.
.
. .449
15.1.
Sta
je
online
marketing
. .
.
.44g
l5.2.5taiee-business
..
..451
15.3.
Komercijalnionlineservisi
......45I
Is.4.Internet
.
.452
I5.4.1.Stajelnrerner...
....452
I5.4.2.Internetiuticajunamarkering
....455
15.4.3.
Prednosti
inedostaci
onlinemarketinga
......456
15.4.4.
Online
trZi5ta
. . .459
15.5.
Rast
online
marketinga
.
. .
.459
15.5.1.
Koliko
je
veliko
online
trZiSte
.
.
. .
.459
15.5.2"
Budu6e
tendencije
u
online
marketingu
.
.462
15.6.
Onlinepotro5adi
.....463
15.6.1.
Globalni
Internet
auditorij
rasre
. . .463
15.6.2.
Ne-korisnici
Interneta
15.6.2.1.
Dru5tveni
i
kulturni
faktori
. .467
l5.6.2.2.Tehnolo5kifaktori
....46g
15.6.2.3.
Pravniipolitidkifaktori
.....469
15.6.3.
Kako
izgledaju
Internet
korisnici
-
karakteristike
surfera
. .
.469
15.7.
Sredstvaonline
marketinga
.....470
15.7.1.
Kreiranjeelektronskihprodavnica
......470
L5.7.2.
Plasiranjeonlineoglasa
:....
.....471
15.7.3.
Ude56e
na Forumima,
Newsgroup,
BBS
i
Web
Communities 473
15.7.4.
Kori5tenje
e-maila
....475
15.8.
Kodeksi
pona5anja
online
marketara
. . .476
UI
EVALUAGIJA
I
KOIITROTA
16.
EVALUACUA
I
KONTROLA
MARKETING
KOMUNICIRANJA
..
.....
......
. .
o........
..
. .
..
....477
16.1.
Kontrola
realizaclje
aktivnosti
marketing
komuniciranja
.
.477
l6.2.IstraZivanje
efekata
marketing
komuniciranja
. .480
16.2.1.
IstraZivanje
komunikacijskih
efekata
.
. . .481
L6.2.2.IstraZivanje prodajnih
ili
ekonomskih
efekata
.
.186
LITERATURA
. .
.493
xtv
-
8/15/2019 Brkic, N., Upravljanje Marketing Komuniciranjem, 2003.
13/517
O AUTORU
Dr
Nenad
Brki6
je
docent
na
Katedn
za
marketing
Ekonomskog
fakulteta
Univerziteta
u
Sarajevu. Predaje predmeie
"Marketing",
"Marketing
komuni-
ciranje",
"Direktni
i
Internet
marketing"
i
"Odnosi
s
javno56u
i
korporativno
komuniciranje",
na
dodiplomskom
i
postdiplomskom
studiju. Takoder,
preda-
je
na
postdiplomskom studiju
Ekonomskog
fakulteta
uZagrebu
gdje
je
nositelj
predmeta
"Strategija
planiranja
integralnih
marketin5kih
komunikacrja".
Boravio
je
na
studijskim
usavrSavanjima
na
Chicago
State
University,
Georgia
State
University,
University
of
Oxford,
University
of
Cambridge,
Japan
Productivity
Center
Tokyo
i IEDC
Bled
School
of
Management.
Dr
Brki6
je
objavio
priloge
u vi5e
medunarodnih
dasopisa, medu
kojima
su
Akademija
MM i
Journal
of Marketing
Communications.
Tiakode
je
uEestvovao
sa
prilozima
na
brojnim
domadim
i
medunarodnim naudnim konferencijama,
medu
kojima
su
Macromarketing
Conference,
Corporate
and
Marketing
Communications
Conference
i
druge.
Dr
Brki6
je
objavio 45 dtanaka
u struEnim
dasopisima
u
BiH. Objavio
je
kao koautor
osam
publikacijatzoblasti
marketinga,
medu
kojima
su
udZbentci
za
studente
"Osnovi
marketin
ga"
i
"Marketing
komu-
niciranje"
kao
i
knjiga
"Public
Relations
and
Communication
Management
in
Europe:
A
Nation-by-Nation
Introduction
Into Public
Relations
Theory
and
Practice"
u
izdanju
Mouton
De
Gruyter, BerlinA.{ew
York,
2003.
godine.
Bio
je
saradnik
i
istraZivad na
nekoliko
medunarodnih
PHARE
projekata.
Aktivan
je
i
kao marketing
konsultant
u
vi5e
firmi u
Bosni
i
Hercegovini.
Udestvovao
je
u izradi
75 istraLiva6kih
i
razvojnih
studija.
Stalni
je
predavad
na
London
School of Public
Relations
(LSPR)
u BiH.
Takoder
je
desti
preda-
vad
na
razliditim
seminarima
za
menadZere
u BiH.
dlan
je
American
Marketing
Association
(AMA),
International
Advertising
Association
(LAA)
i
Direct
Marketing
Association
(DMA).
Prema
nezavisnoj anketi
Unije
studenata
Univerz\teta
u
Sarajevu
(USUS)
dr
Brki6
je
bio
najbolje
ocjenjeni
nastavnik
na Univerzitetu
u
Sarajevu, u Skol-
skoj
200212003.
godini.
)U
-
8/15/2019 Brkic, N., Upravljanje Marketing Komuniciranjem, 2003.
14/517
-
8/15/2019 Brkic, N., Upravljanje Marketing Komuniciranjem, 2003.
15/517
PREDGOUtlR
"Savremeni
marketing
je
komuniciranje
i
gotovo
svako
komuniciranje
moZe biti
marketing.
Oni
su
nerazdvojivi".
Ovo
su rijedi
poznatog
profe-
sora Don E.
Schultza
sa
Northwestern University kojim
je
on
prikazao
ulogu
marketing
komuniciranja
danas.
Ono
Sto se
nekada
posmatralo
i
provodilo
odvojeno,
kao Sto
su
ogla5avanje,
unapredenje
prodaje,
odnosi s
javno5iu,
lidna
prodaja,
direktni marketing,
online
marketing,
pakovanje
proizvoda,
cijena
i uredenost mjesta
prodaje
-
danas
je
dio
jedinstvene
cje-
line
koju
nazivamo
marketing
komuniciranje.
Sta
god
da
radimo,
gdje god
da
krenemo, marketin5ke
poruke
su
svuda
oko nas. Bilo
da ditamo
dasopis,
surfamo
po Internetu,
gledamo
TV ili
idemo
u Soping, marketin5ke
poruke
brojnih
proizvodadailele
da
nam
ne5to
kaZu.
U
dana5njem
svijetu
pretrpanom
raznoraznim
informacijama, mar-
ketari
se
moraju boriti kako
bi
privukli
i
zadrtah paZnju
potroSada.
Zbog
toga, njihove
marketing komunikacde
moraju
biti
djelotvorne
-
one mora-
ju
biti
zasnovane
na
potrebama
i Zeljama
potroSada,
moraju
biti
kreativne
i
moraju
biti
izvrsno
provedene.
Pred sobom imate udZbenik
"Upravljanje
marketing
komuniciran-
jem",
koji
pokriva
Sest osnovnih tematskih
oblasti sa
16
poglavlja.
Namjera udZbenika
"Upravljanje
marketing komuniciranjem"
je
da
uvede ditaoce u
dinamidni, sloZeni, ali i
uzbudljivi
svijet
marketing
komuniciranja.
On
obja5njava osnovne faze
procesa
planiranja
mar-
keting komuniciranja,
istide
zna(.aj
kreativnosti u marketiogu,
govori
o
glavnim
komunikacijskim
sredstvima
i
medijima koje
preduzeia
mogu
koristiti
za
promociju
svojih
proizvoda
i
usluga. Poseban
naglasak se
daje na
potrebu
integrisanj
a
marketing
komuniciranja
strategiju
koordiniranja
i kombiniranja marketin5kih
poruka
kako
bi se
postigao
maksimalan
uticaj.
-
8/15/2019 Brkic, N., Upravljanje Marketing Komuniciranjem, 2003.
16/517
Knjiga
je
prije
svega
namijenjenp
studentima
marketinga
na
redovnom
i
postdiplomskom
studiju. Njen
sveobuhvatan
pristup
treba
da im
omogudi
da
dobiju
kljudna
saznanja
o
marketing
komuniciranju
ukupno,
ali
i o
svakoj komunikacijskoj
aktivnosti
posebno.
Takode
vjerujem
da ie
ova
knjiga
biti
od koristi i brojim
profesionalcima
u
marketingu,
bilo
da
rade u
preduzeiima,
marketinSkim agencijama
ili
neprofitnom
sektoru.
Knjiga
"Upravljanje
marketing komuniciranjem"
je
po
svojoj strukturi
jedinstvena
knjiga rz
ove
oblasti.
Naime,
ona
slijedi
faze
procesa
planiran-
ja
marketing komuniciranja,
fokusirajuii se
na kljudne marketing
komu-
nikacijske koncepte i aplikacije. Drugo,
knjiga
daje
podjednak
naglasak
na
sve elemente
marketing
komuniciranja,
umjesto
da
se, kao
vecina
drugih
udZbenika,
bavi dominantno ogla5avanjem. I konadno,
ona svo
vrijeme
nagla5ava
kako razlii;ite marketing komunikacijske aktivnosti
mogu
djelo-
vati
zajedno u cilju kreiranja
jedinstvene
i
snaZne
poruke.
Knjiga
"Upravljanje
marketing
komuniciranjem"
oslanja
se
na vodeiu
svjetsku literaturu iz
ove
oblasti, te
predstavlja
solidan
izvor
referenci za
dalja
proudavanja
oblasti
marketing
komuniciranja.
Autor
se
trudio
da
knji-
ga
odslika i
odredene
procese
i
ruzvoj u
praksi
Bosne
i Hercegovine.
Na
kraju,
Zelim se
zahvaliti
svima onima
koji
su
pomogli
da
se knjiga
"Upravlj
anj e marketing komuniciranjem"
poj
avi u
stvarnosti.
Nenad
Brkii
Saraj
evo,
oktobar
2003.
n4il
-
8/15/2019 Brkic, N., Upravljanje Marketing Komuniciranjem, 2003.
17/517
SUMMARY
Modern
world
is
overwhelmed
with
information.
While
social
infor-
mation
system
provides
the
majority
of
data
people
need,
marketers
have
to compete
in
order
to
grab
and
hold
consumers'
attention.
To
do
so, they
must
use
effective marketing communications
-
the process
of
communi-
cating
marketing
messages
to
promote
the
products,
services
and
ideas.
"Marketing
Communications"
tackles
an area
of
growing
irnportance
for
both
marketing
students
and
marketing
managers
-
the
development
of
effective
marketing
communications
at the heart
of
the
marketing
strategy
of
every
organization.
Marketing
communications
must
be
integrated
into
an
overall
marketing
program
that
effectively,
efficiently
and economical-
ly
meets business and
marketing
objectives
of
the
organizations.
The
textbook
is
divided
into
six
parts:
Role
of the
Marketing
Communications,
Situations
Analysis,
Establishing
Objective.s
and
Budge
Snategy
of Marketing
Communications,
Developing
of
Marketing
Communications
Program,
and
Evaluation
and
control.
The
parts
consist
of
16 chapten.
Part
I, Role
of
Marketing
Communications:
Chapter
I
explains
the
con-
cept
of
marketing
communications
and
its
role
in
modern
marketing.
Chapter
2
explains
the
concept
of
integrated
marketing
communications
and
factors
that
have
led to
its
growth
are
discussed.
Chapter
3
presents
ways
to
develop
marketing
communication
strategy
and
planning
process.
Part
II,
Situation
analysis:
Chapter
4
describes
how companies
organize
marketing
and
marketing
communication
teams
-
intemally
through
depart-
ments
and
externally
with
agencies.
We
discuss
the
process
of
agencies'
selec-
tion,
evaluation
and
remuneration,
and the changes that
occurr
in
the agency
business.
Chapter
5
presents
the
basics
of
consumer
behaviour
and explores
consumer
decision-making
process.
Focus
of
this chapter
is on
the
marketers'
)0(
-
8/15/2019 Brkic, N., Upravljanje Marketing Komuniciranjem, 2003.
18/517
use
and understanding
of
buyer behaviour
as
a base
for development
of
effec-
tive communication.
Chapter 6 looks
at
the
conununication
process.
Here
we
examine
various communication
models that show
how
communication
"work"
and how a consumer
responses
to
marketing
messages.
Part
III,
Establishing
Objectives
and
Budget:
Chapter
7
deals
with
set-
up
of
objectives
and budget
for marketing
communications
campaigns.
In
the chapter
we stress
the importance
of realistic expectations
from
market-
ing communication,
and the
difference between
sales and
communications
objectives.
We also discuss
various methods of communication
budget
determination
and allocation.
Part
IY Srategy of
Marketing
Communication:
Chapter 8
deals
with
plan-
ning and
development
of
creative
strategy and marketing
communication
campaign.
Its
focus is
very
much on
the
point
of
understanding
and manage-
ment of
creative
process.
In addition, this
chapter covers
the creative
strategy
implementation
approach and some criteria
for
evaluation
of creative
work.
Chapter
9
deals
specifically
with
rnedia
and other
message
delivery
systems,
and means that
carry integrated
marketing
communication
messages
(such
as
TV radio, lnternet,
etc). This
part
describes
how
practitioners
combine
media
to
create synergy.
This chapter
also covers media
strategy
and
planning
as
well
as
various
marketing
communication
media development
Part
Y
Developing
Marketing
Communication
Programmes:
This
part
presents
elements
of
marketing comniunication
mix
-
Advertising
(Chapter
l0), Sa1es
promotion
(Chapter
11), Public relations
and
publicity
(Chapter
12),
Personal
selling
(Chapter
13)
Direct and
Database
marketing
(Chapter
14) and
Online
marketing
(Chapter
15).
Pan
VI,
Evaluation
and Conrol:
Chapter
16
describes
the
process
and meth-
ods
of evaluation
of
marketing
communication
performances,
and
proposes
the
approach
in control
of
marketing
communication
campaign
in all
phases.
)(x
-
8/15/2019 Brkic, N., Upravljanje Marketing Komuniciranjem, 2003.
19/517
l.
UU0D U
MARKEIII'IG
K0MUl,llGlBAl{JE
Ciljevi
teksta:
1.
Dati uvod
u koncept
t
znalenje
marketing
komuniciranja.
2.
Identifikovati
osnovne karakteristike
marketing
komuniciranja.
3.
Opisati razlidite
komponente
marketing
komunikacijskog
miksa.
4.
Ispitati
nadin
odredivanja
marketing komunikacijskog
miksa.
5. Dati
uvod
u brand-concept
management
sistem.
1.I.
POJAM
I
UTOGA
MABIGTI]IG
KOMU}IICIBANJA
Mnogi
posmatradi
marketing
okruLenja
ocjenjuju da su se
posljednjih
godina
dogodile
gotovo
nezamislive promjene
u
marketingu. Konkurencija
medu
kompanijama
se dramatidno povelala,
kako na
domaiem
tako
i na
medunarodnom
trZi5tu;
spajanja
i
kupovine kompanrja
postale
su
gotovo
obidna stvar;
u
isto
vrijeme,
kompanije
su se
"rijeSile"
poslova
koji nisu
nji-
hova
osnovna
djelatnost, koncentri5uii
se na kljudne
oblasti
(core
areas)
kako
bi
osigurale
veiu
sposobnost
odgovora
na
izazove
budu6nosti. Priroda
trgovine
nastavlja
da se mijenja
sa
istovremenim
odvijanjem
procesa
rasta
prodavnica
ka
do
sada
ne
zabiljeZenim
velidinama, kao
i
rasta
specijalizo-
vanili
isporudilaca;
pojava
ogromnog broja
istih
ili
slidnih marki na trZi5tima
dovela
je
do
toga
da kupci u
isto
vrijeme
mogu,
kao nikad do
sada,
da
zado-
volje
svoje
individualne
potrebe,
ali i
do
konfuzije
prilikom
rzbora;
brzina
tehnolo5kih
promjena
je
gotovo
neopisiva,
sa njihovim
dvostrukim
uticajem
kako
na
prirodu
proizvoda
i usluga koji
se
nude
potro5adima,
tako i
na sred-
stva
komuniciranja
sa njima.
Ogromno
Sirenje
medija
i
medijskih sredstava
omogu6ilo
je
kompanijama
da
pove6aju
svoju sposobnost u
dostizanju
do
ciljnih
trZi5ta,
ali
im
je
u isto vrijeme
znadajno pove6ala
trolkove.t
1
Yeshin,
Tony:
lntegnted Marketing
Communicaflong Butterworth
&
Heinemann,
Oxford,
UK,
1998.,
p.2.
-
8/15/2019 Brkic, N., Upravljanje Marketing Komuniciranjem, 2003.
20/517
Pa ipak,
u
ovom
velikom
broj razliditih
de5avanja,
marketing komunici-
ranje
nastavlja
da
bude
jedna
od najvaZnijih
mogudnosti
za
preduze6a
da
uvjere potencijalne
kupce
u
superiornost
svojih
proizvoda
i
usluga.
Da
bi osigurala
da-se njihovi proizvodi
uspje5no
prodaju,
preduzel,a
moraju
da
urade
vi5e
nego
Sto
je
proizvodnja dobrih
proizvoda, odredivan-
je
atraktivnih
cijena
i
omogu6avanje
njihove
dostupnosti.
Preduzel,amora-
ju
isto
tako
da
komuniciraju
sa
svojim sada5njim
i
potencijalnim
kupcima,
kao
i sa
drugim
djelovima
javnosti.
Tako
se svako
preduzeie
neminovno
javlja
u ulozi
komunikatora
i
promotora,
pa
za
veiinu
njih
pitanje
i nije
treba
li komunicirati
ved
Sta
relr, kome
i
kako
6esto.2
Preduze6a,
dakle,
moraju
nuditi
svoje
proizvode
putem
kreativnih
poruka
informativnog
i
podsticajnog
sadrZaja
koje
pokazuju
kako
proizvodi
ispunjavaju
potrebe
i
Zelje potro5ada.
Komuniciranje
je kljudni
dio
ukupnog marketing
progra-
ma
preduzela
i
jedan
od
glavnih
faktora
njegovog
uspjeha.'
eak
Sta
viSe,
govori
se da
"savremeni
marketing
je
komuniciranje
i
gotovo
svako
komu-
niciranje
moZe
biti
marketing.
Oni
su nerazdvojivi."a
Kao
Sto
je
poznato,
marketing
miks
se
sastoji
od Eetiri
elementa
koji
su
oznadeni
kao
"4P's":
1)
proizvod
(izbor
dizajna
oblika,
boje,
pakovanja,
brand
oznalavanja,
itd.), 2)
cljena
(nivo
cijene
i
struktura
popusta,
itd.),
3)
mjesto
ili
distribucija
(izbor
kanala
i
trgovadkih
prodavnica,
itd.)
i
4)
pro-
mocija
(oglaiavanje,
'unapredenje
prodaje,
lidna
prodaja,
odnosi
s
javno56u,
itd.).
Izrazi
promocija,
promotivno
komuniciranje
i
promotivni
menadZment,
.iako
sa
bogatom
tradicijom
i historijski
gledano
preferirani
od
strane
mnogih
u
marketingu,
u
posljednje
vrijeme
su
zamjenjeni
sa
znatno
sadrZajnim
i
obuhvatnijim
terminom
-
marketing
komuniciranje.s
Time
je
stavljen
naglasak
na kljudnu
dinjenicu
da
sve marketing'varijable,
a
ne
samo
promotivne,
komuniciraju
s trZi5tem.
Danas postoji
novi
pogled
na
marketing
komuniciranje
kao na
interak-
tivni
dijalog
izmedu
preduze6a
i
njegovih
kupaca
koji
se
odvija
kako
tokom predprodajne
i
prodajn
e
faze,
tako
i u
postprodajnoj
fazi. Preduzeda
2
kotfer,
Philip:
Marketing
Management,
Tenth Edition,
Prentice
Hall,
Inc.,
2000.,
p.5S0.
3
Shimp,
Terence
A.:
Advertising,
Promotion
and
Supplementat
Aspects of
lntegrated
Marketing
communications,
Fourth
Edition,
The
Dryden Press,
Fort worth,
TX,
uSA, 1g97.,
p.4.
4
Schultz, b.E.;
Tannenbaum,
S.l.;
Lauterborn,
R.F.: tntdgrated Marketing
CommunicaLions,
NTC
Business
Books,
Lincolnwood,
lllinois,
USA, 1993.,
p.46.
5
Shimp,
Terence
A.: Advertising,
Promotion
and
Supplemental
Aspects
of
lntegrated
Marketing
Communications,
Fourth
Edition,
The
Dryden
Press, Fort
worth,
TX,
uSA, 19g7.,
p.10.
2
-
8/15/2019 Brkic, N., Upravljanje Marketing Komuniciranjem, 2003.
21/517
se moraju
pitati
ne samo
"Kako
nroZemo
dosegnuti
do na5ih
kupaca?",
vel
takode
i
"Kako
nali
kupci
mogu
dosegnuti
nas?"6
Sada
moZemo definirati
marketing
komuniciranje
kao kontinuirani
pro-
ces
dvosmjernog komuniciranja
preduzeda
sa
svojim sada5njim
i
potenci-
jalnim
kupcima
i
drugim
dijelovima
javnosti
sa
ciljem
uspostavljanja
dugorodnih
odnosa
razmjene.
OkruZenje
u
kome
preduzede posluje
dijeli
se na marko
i mikro
okruZenje. Na sljededoj slici
prikazani
su
glavni
elementi makro
i mikro
okruZenja
preduzefla.'
Politidko
i
pravno
okruienje
Ekonomsko
olmrlenje
Javnost
Konhrencija
Socijalno okruZenje
Tehnolo5ko
okruZenje
Nisu
svi
elementi
okrutenja
od
istog
znalaja
za
poslovanje
preduzeia,
niti
se
prema
njima
preduzeie
moZe odnositi
na
isti
nadin. S nekim
ele-
mentima okruZenja
preduzede
uspostavlja redovne
i
direktne odnose.
Ovo
se
prije
svih
odnosi
na
potro5ade,
a
zatrm
na
raznovrsne
marketing
posred-
nike, kao
Sto
su trgovci,
na
primjer.
Potro5adi
i
marketing
posrednici
su
uvijek ciljne mete u marketing
komuniciranju.
S
drugim
elementima
okruZenja
preduzeie povremeno
komunicira,
bilo
da
je
u
poziciji
po5iljao-
ca
poruke
ili
primaoca.
6 Kotfer,
Philip:
Marketing
Managemenl
Tenth
Edition,
Prentice
Hall, 1nc.,2000.,p.550.
7
Schuftz,
Don E.:
Strategic
Advertising
Campaigns,
Third Edition,
NTC
Business
Books, Lincolnwood,.
lllinois,
USA,
1990.,
p.11.
-
8/15/2019 Brkic, N., Upravljanje Marketing Komuniciranjem, 2003.
22/517
Najve6i
broj
veza preduze1,at
4jegovog
okruZenja
uspostavlja
se
preko
trZi5ta,
kao posebnog
dijela
okruZenja.
Odnos
preduze6a
i udesnika
u
trZiSnom
okruZenju prikazan
je
na
sljede6oj
slici.
Slika
1.2.:
Tokovi marketing
informacija
Marketing
komun
iciranje
Interne
A
marketing.
att
PREDUZECE
rnlornaclte
rnzlSrs
Marketing
ishaiivanje
i
obavjeltavanje
Preduzeie
kroz
aktivnosti
istraZivanja
marketinga
prikuplja,
obraduje
i
anahzira podatke
o
potrebama
i
Zeljama
kupaca,
kao
i
o
aktivnostima
ostalih
udesnika
u
trZi5nom
okruZenju.
Na
osnovu tih
saz-
nanja
kreira
proizvod
i
druge
elemente
ponude
sa
kojima
izlazi
na
trZi5te.
Putem
marketing
komuniciranja
Salje
poruku
o tome.
Bez mar-
keting
komuniciranja
ciljno
trZi5te
moZda
nikada
ne
bi
saznalo
za
ponudu
preduzeda.
Uz
pomoi
marketing
komuniciranja,
primaoci
koriste
informacije
za
otklanjanje
iti
smanjenje
neizvjesnosti
kod
odludivanja
o
kupovini
kao
i
za
preduzimanje
odredenih
akcija.
U
trZi5no
orijentisanoj
ekonomiji,
potro5adi
su naudili
da
odekuju
od
ogla5avanja
i
ostalih
oblika
komuniciranja
informacije
koje
mogu
koristiti
u
procesu
dono5enja
odluke
o
kupovini.t
1 .2.
I(ARAI(IER
ISTI
KE IIIARIGTI
}IG
KO M
UI{
I
CI
RAI{JA
Za
uspje5no
marketing
komuniciranje
preduze6e
mora
shvatiti
da
sve
Sto
ono
radi
moZe
poslati
neku
poruku.
Na
primjer,
dodatno
opremanje
autonnobila
sa
CD-playerom
i
koZnim
sjedi5tima
upuduje
snaZnu
poruku
o
kvalitetu
automobila.
Cijena
proizvoda
moZe
takode
komunicirati
sa
audi-
torijem
-
cijena
sa
zavr5etkom
od
99-jedinica
vjerovatno
ne
izgleda
tako
stabilna/postojana
i luksuzna
kao
cijena
koja
se
zavr5ava
s
punim
brojem.
Kompanije
koje
distribuiraju
svoje proizvode
iskljudivo
purem
Marketing
-
8/15/2019 Brkic, N., Upravljanje Marketing Komuniciranjem, 2003.
23/517
ekskluzivnih
prodavnica
poruduju'potro5adima
znalajne
stvari
o
statusu
njihovih
proizvoda.
Svaki
kontakt
sa
markom proizvoda
(brand
contact)
isporuduje
poruku
koja
moZe
osnaZiti
ili
oslabiti
kupdevu
sliku
o
kompaniji
ilili
njenim
proizvodima.
Zbog
toga cjelokupan marketing
miks
mora
biti
integrisan
kako
bi
isporudivao
konzistentnu
poruku
i
obezbijedio
strate5ko
pozicioniranje.
Podetak procesa
je
ispitivanje
svih potencijalnih
mjesta
susretanjalkon-
takata
koje
kupci
mogu
imati
sa
proizvodom
ili
kompanijom.
Na
primjer,
neko
ko
je
zainteresovan
za
kupovinu
automobila
moZe
o
tome
razgovarati
s drugima, gledati
televizijske
spotove,
ditati
tekstove
u novinama, gledati
informacije
na
Internetu
ili
oti6i
i
pogledati automobile direktno u
proda-
jnom
salonu.
Preduzeie
treba
da
utvrdi
koje
djelovanje
ili komuniciranje
6e
imati
najveii
uticaj
u
svakoj
od faza
procesa
kupovine.
Ovo 6e
pomodi
marketarima
u
preduze6u
da alociraju
svoj
komunikacijski
budZet
na naje-
fikasniji nadin.
Dakle,
i
proizvod
i cijena
i
distribucija
mogu
komunicirati
trZi5ne
informacije
ciljnim
auditorijima.
Marketing
komuniciranje,
kao
detvr-
ti
elemenat
marketing miksa,
se
koristi
da prikaZe sve
bitno
5to
je
vezano
za
prethodne
tri
oblasti
marketinga,
a
radi
poveianja
prodaje
proizvoda.
Marketing
komuniciranje
je
u
stvari
komunikacijska
funkcija
marketinga.
Marketing
komuniciranje
treba
da
bude bazirano
na
sveobuhvatnom,
cjelovitom
i
dobro
zami5ljenom
marketing
planu.
Marketing
plan
je
doku-
ment
koji
analizira
sada5nju
marketing
situaciju,
identificira
marketing
Sanse
i
opasnosti,
postavlja ciljeve
i
razvija
strateglje
za
dostizanje ciljeva.
Svaka
od
oblasti
rnarketing
miksa
ima
svoje
vlastite
ciljeve
i strategije.
Marketing
komuniciranje
prezentira
ukupnu
marketing
strategiju
ciljnom
auditoriju,
Salju6i
poruku
o proizvodima,
cijeni
i distribuciji
kako
bi
izaz-
valo
spoznaju,
preferencije
ili kupovno
pona5anje.
Sljedeia
slika
prikazu-
je
kako
su
povezani
marketing plan
i
marketing
mikse.
9 Burnett,
John;
Moriarg,
Sandra: lntroduction
to
Marketing
Communications:
An
tntegrated
Approach,
Prentice Hall,
Upper
Saddle River,
New
Jersey, 1998.,
p.5.
-
8/15/2019 Brkic, N., Upravljanje Marketing Komuniciranjem, 2003.
24/517
Slika
1.3.:
Marketing
plan
i
marketing
miks
MARKE'TING
PLAI{
inc
cilievi i
strateeii
I
MARKETING
MIKS
Bez
marketing komuniciranja,
planovi
marketinga
ostaju
samo
to
planovi,
bez
akcrje.
"Efikasnost
marketinga
u velikoj
mjeri
zavisi
od
efikasnosti
komunikacije. TrZiSte
se aktivira kroz
protok
informacija.
Nadin
na
koji
kupac doZivljava trZiSnu
ponudu prodavca
zavisi od
koliEine
i
vrste
raspoloZivih informacija o
toj
ponudi
i
od reagovanja
kupca na
te
informacije."to
Postoji
pet
osnovnih
karakteristika marketing
komuniciranja:tt
1)
per-
suazivna
priroda,
2) ciljevi
komuniciranja,
3)
tadke
kontakta
(contact
points),
4)
usmjeravanje
na
vi5estruke
auditorije
(stalccholders),
i
5)
razlidite
vrste
marketing komunikacionih
poruka
i
sredstava.
1..
Persuazivna
priroda
Persuazivna'2
karakteristika
marketing
komuniciranja
obja5njava
dinjenicu da ne
postoje vrijednosno
neutralne
informacije
i da
stoga
svaka
poruka
ima
u
sebi specifidni
aspekt
podsticaja
ili
tzazivanja
Zeljene
reakcije'3.
Sve
marketing
komunikacije
poku5avaju
da
ubjede
ciljni
auditorij
da
promjeni
stavove
ili
pona5anje
ili
da
pruZi
odredene
informacije.
Na
primjer, proizvodad
mlijeka
LeIi
da
potro5adi
vjeruju
da
je
njegovo
mlijeko
najbolje u
poredenju
sa
svim drugim
markama
mli-
jeka.
Marketari mogu ubjedivati
trZi5te
na
mnogo nadina.
Oni
mogu
10
Staud,
T.A.; Taylor,
D.A.: A Managerial lntroduction
to Marketlng, Prentice Hall, NJ, 1965.,
p.353.
11
Burnett,
John;
Moriafi,
Sandra:
lntroduction
to
Marketing
Communications:
An
lntegrated
Approach,
Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey,
1998.,
pp.4-13.
12 Rijec
persuazila
potice
od
latinske riieei
persuasio,
Sto
znaii
nagovaranje, uvjeravanje, ubjedivanje.
Vidi
u: Vujaklija,
Milan:
Leksikon stranih reii i izru4
Prosveta,
Beograd,
1980.,
p.696.
13 Kesic,
Tanja: MarketinSka
komunikac4a, Mate, Zagreb,
1997.,
p.19.
6
-
8/15/2019 Brkic, N., Upravljanje Marketing Komuniciranjem, 2003.
25/517
pruZati
informacije,
nzloge
i
podsticaje.
Oni
moraju takode
paZljivo
slulati
o
tome
Sto
je
vaZno
za ljude
na trZi5tu.
U
stvari,
komuniciranjem
se uspostavlja
dvosmjerna veza
izmedu preduzeia
i
proizvoda
s
jedne
strane
i
poro5ada
s druge
strane.
2.
Ciljevi komuniciranja
Svako marketing
komuniciranje
je
cil.1-no
usmjereno.
Poslovna
pre-
duzef,a,
rangirana
od
najmanjih
maloprodavada
do
najve6ih
proizvodada,
isto
kao
i
neprofitne
organizacije
(kao
Sto su
vjerske
organizacrje,
muzeji,
simfonijski
orkestri),
kontinuirano promoviraju
sebe
svojim kupcima i
kli-
jentima
u
nastojanju
da ispune
razlidite
svrhe:
l)
informisanje potencijal-
nih
kupaca
o njihovim proizvodima,
uslugama
i uslovima
prodaje;
2)
uvjeravanje/posticanje
ljudi
da
izaberu
odredeni
proizvod
i
marku,
kupuju
u izvjesnoj
prodavnici,
posjete
odredeni
zabavno-rekreativni
dogadaj
i
izvr5e
druge razlidite
oblike
kupovnog
ponaSarua;
3)
podsje6anje
kupaca
na
proizvode
i
usluge tako
da
njihovo ponalanje
bude
i dalje usmjereno
na
marketing ponudu
i
da
bude
ponovo
preduzeto.
Ovi
i drugi
ciljevi
se
postiZu
putem
ogla5avanja,
prodajnog
osoblja,
znakova
u
prodavnicama,
POP
displeja,
pakovanja
proizvoda,
direct-mail
publikacija,
besplatnih
uzoraka,
kupona,
publiciteta
i drugih
komunikacionih
sredstava. Iftajnji
cilj
marketing
komunikacione
strategije
je
pomoi
kod
prodaje
proizvoda
preduzeia
kako
bi
ono opstalo
na trZi5tu.
3.
Thdke
kontakta
(contact
points)
Uspje5an
marketing
zatrtijeva
upravljanje
i
koordinaciju
marketin5kim
porukama
na
svakom
mjestu
ili
heki
kontakta koje marka
ili
preduzeee
imaju
sa
svojim
ciljnim
auditorijem.
Tadke
kontakta
se mogu
kretati
od
prodavnice
gdje
kupac
vidi
proizvod,
stalne telefonske
linije
putem
koje
kupac
zove
za informacije
ili
dnevnog
boravka u ku6i
gdje
se
preko
TV
emituju komercijalni
spotovi.
Marketari
mogu
planirati
formalni
kontakt,
kao
Sto
su oglasi,
ali
mnogi
kontakti
su neplanirani.
Neplanirani
kontakti
mogu kornunicirati
neformalne poruke
koje
ne5to
znale
auditoriju.
Na
primjer,
dizajn
prodavnice
moZe
poslati
poruku
da se
tu
prodaju
jeftini
proizvodi.
Ili
prodajno
osoblje koje
nije
usluZno
i
ljubazno
moZe
poslati
poruku
da kompanija
ne vodi
brigu
o uslugama
kupcima.
Uspje5ano mar-
keting
komuniciranje
zahtijeva
da
poruke
na svakom mjestu ili
tadki kon-
takta
djeluju zajedno
kako
bi ubjedile
potrolade.
-
8/15/2019 Brkic, N., Upravljanje Marketing Komuniciranjem, 2003.
26/517
4.
Stakeholderi
-
Usmjerenost
na
viSestruke
auditorije
Ciljni
auditoriji
za
marketing komuniciranje
obuhvataju
mnogo
vi5e
od
samog
ciljnog
trZi5ta
potencijalnih
potrolada.
Ciljni
auditorij
moZe
biti
svako
onaj
koji
ima ude5ie
u
uspjehu kompanije
ili njenih
proizvo-
da.
Takve pojedince
ili
grupe
nazivamo
stakeholderi.
Stakeholderi
ukljuduju
sve
one koji mogu
uticati
na
kupovinu
proizvoda
ili
uspjeh
kompanije,
kao
Sto su
zaposleni,
veletrgovci
i maloprodavadi,
dobavl-
jadi,
lokalna
zajednica,
mediji,
banke, vlada
i zakonodavci
isto kao i
potroSadi.
Ci$rfo'trZi5te
za farmaceutsku
kompaniju,
na
primjer,
sastoji
se
od
ljudi
koji
koriste lijekove
i
preparate.
Ali
primjer
jednog
vaZnog
stake-
holdera
farmaceutske
kompanije
je
driavna
sluZba
za
kontrolu
ispravnosti
lijekova
zbog
toga Sto
ona
odreduje
pravila
odnosno reguli5e
javnu
prodaju
lijekova i
drugih
farmaceutskih
proizvoda.
Drugi
stake-
holderi
mogu
ukljuditi
apoteke
kao maloprodavade
i
veledrogerije
kao
distributere
na veliko
zbog toga
Sto
oni
mogu
uticati
na to kako
i kada
proizvod
stiZe
do
potro5ada,
zatim tu
je
i finansijska
policija
koja
utidu
na dionidare preduzeia,
kao
i
lokalnazajednica
koja
utide na
to
gdje
ie
farmaceutska
fabrika biti
locirana.
Ideja
da
stakeholderi koji nisu
potroSadi
mogu
takode
biti
vaZni
u marketing programu, dobila
je
veliki
zna(,aj
u brojnim
preduzelima.
5.
Marketing
komunikacione
poruke
i sredstva
Stotine
razliditih
komunikacionih
sredstava
mogu
isporudivati
poruke
kako formalno
kroz zvanidni
promotivni
program,
tako
i nefor-
malno kroz
marketing
miks
i
druge
tadke kontakta.
Dvije
osnovne
vrste
poruka
koje
se
koriste
za
postizanje marketing komunikacionih ciljeva
su
planirane
i
neplanirane
poruke.
Planirane
poruke
isporuduju
se
preko
komunikacijskih
sredstava koja tradicionalno
nazivamo
promotivna
sredstva
-
ogla5avanje,
unapredenje prodaje,
odnosi s
javno5iu
i
pub-
licitet,
lidna prodaja
i
direktni
marketing.
Neplanirane
poruke
obuh-
vataju
sva ostala
sredstva
u
preduzedu
koja
komuniciraju
ne5to
kupci-
ma
Sto
marketar
moZda ne
bi imao namjeru,
odnosno
sve ostale ele-
mente
koje
su
u
vezi
sa
kompanijom
ili markom,
a koji
su
sposobni da
isporuduju indirektne
poruke potro5adima.
Na
primjer,
prljav
kamion
za
isporuku
ili
neosigurana
mjesta
za
parking,
neljubazno
osoblje
na
recepciji,
zastarj
eIe zgrade
ili stalno zauzeti
telefoni
-
svi
isporuduju
I
-
8/15/2019 Brkic, N., Upravljanje Marketing Komuniciranjem, 2003.
27/517
negativne poruke
koje mogu
da imuju
vi5e
uticaja
nego sve
planirane
marketing
komunikacione
poruke
kao
Sto
su
oglasi ili
poruke
odnosa
s
javno56u.
Svi
predstavnici
uslu
ga
za
kupce
i
drugi
zaposleni
mogu
da
isporuduju
neZeljene
poruke
ili
nenamjeravane
poruke
ako
nisu
pro5li
obuku kako
da
koriste komunikacioni
uticaj
svojih
aktivnosti
i
rijedi
u
direktnom kontaktu
sa
kupcima.
Iako
ove neplanirane
kompanrjske
poruke
nisu
uvijek
pod
odgov-
orno5du
marketing komunikacionog
tima, oni
su
u
obavezi
da udestvuju
i
elimini5u
nekonzistentnost
u
porukama
sa
komunikacionom
strategijom i
oj
adaj u
nj
ihovu
konzistentnost.
Elementi
marketing
miks
mogu
slati
planirane
ili
neplanirane poruke,
zavisno
od
dogadaja
i'okolnosti.
Odluke o marketing
mikSu, kao
Sto
je
odluka
o
tome
gdje
se
prodaje
proizvod,
koliko
je
proizvod pouzdan
te
da
li
je
cijena
fer
su
zadulene
za
jalanje
uticaja na
nivo
potroSadenog
interesovanja
za proizvod.
Marketing
miks
je
u rukama
marketing
menadZera, pa
su
u tom
smislu
odluke
o marketing
miksu kontrolisane
odluke.
Marketing
miks
odluke
nisu
uvijek,
medutim,
razmatrane
sa
stanoviSta komuniciranja
i
marketing
komunikacioni tim
moZda
nije bio
ukljuden
u
planiranje
marketing
miksa.
U sludaju kada marketing komu-
nikacioni
tim
ne
pomaile
u
planiranju
marketing
miksa
i
u razmatranju
efekata
njegovih
poruka,
tada
se taj
marketing
miks
posmatra
kao
neplanirana poruka.
U
sludaju
kada
marketing komunikacioni
tim
pomaZe
u
planiranju
miksa
i
efekata
njegovih
poruka,
marketing
miks se
posmatra
kao
planirana
poruka.
Sljedeia
slika
prikazuje
planirane
i
neplanirane
komunikacione poruke
isporudene
svim
primaocima poruka
-
potro5adima
i
drugim
steakeholderima.ro
14
Burnett,
John;
Moriarly,
Sandra: lntroduction
to
Marketing
Communications:
An lnlograted
Approach,
Prentice Hall,
Upper
Saddle River, New
Jersey,
1998.,
p.9.
-
8/15/2019 Brkic, N., Upravljanje Marketing Komuniciranjem, 2003.
28/517
Slika
1.4.:
Vrste
marketing
komunlkacionih
poruka
VRSTE
MARKETING
KOMT.]NII(ACIONIH
PORUKA
Madcaing
miks
(mole
biti
izvor
planiranih
ili
ncplaniranib
poruka,
zavisoo od nadina
planiranja
u
preduzeCu)
Jasno
je
da su
oba
tipa komuniciranj
a
valna.
Idealno
je
kada rade
zajedno
i isporuEuju konzistentnu
pridu.
Ogla5avanje
i
odnosi
s
javno5iu,
na
primjer,
informiSu
i uvjeravaju
potro5ade
tako da
oni
dolaze u
prodavnice
ve6
upoznati s
markom i
sa
pozitivnim
stavovima
o
njoj.
Unapredenje prodaje
pruZa
ekstra podsticaje
za kupovinu.
Tada
atributi
proizvoda
i
prodavnice
-
kao
Sto
su
pakovanje, znakovi
na
mjes-
tu
prodaje
i uredenost, distoia
u
prodavnici,
ljubazno i susretljivo
pro-
dajno
osoblje
-
preuzimaju "stvar
u svoje ruke". Svi
rade zajedno
kako
bi
uticali
na
potroSadevu
odluku
o kupovini
proizvoda.
"Microsoft",
na
primjer,
koristi mnoga
razhlita
marketing komunikaciona
sredstva za
slanje
planirane
poruke
ciljnom
auditoriju,
ukljuduju6i ogla5avanje,
lidnu prodaju,
odnose
s
javno56u,
unapredenje
prodaje,
direktni mar-
keting
i pakovanje."
15
Burnett,
John;
Moriarty,
Sandra: lntroduction to Marketing
Communications: An lntegrated
Approach,
Prentice
Hall, Upper
Saddle
River,
New Jersey,
1998.,
p.
11.
10
Izvori
planiranih
poruka
Izvori
neplaniranih
poruka
o
Oglalavanjc
.
Unapredenje
prodaje
r
Odnosi
sjavno5du
o
Direkrni
i online
rnarketing
o
Li6na
prodaja
o
Tratevi i
ponaSanje
zaposlenih
.
Objekti i oprerna
.
Transport
o
Odgovoran
servis
o
Krizni
menadlment
o
Medijska i
vladina
istralivanja
-
8/15/2019 Brkic, N., Upravljanje Marketing Komuniciranjem, 2003.
29/517
Marketing
komuniciranje
moZe.
kreirati
pozitivne
impresije
koje
pojadavaju
zadovoljstvo
kupca
i
zato
"dodaju
vrijednost"
na kompanijski
proizvod.
Na
primjer,
za
mnoge
kupce
kupovina
Levi's-ki
,,501,'
znaEi
mnogo
vi5e
nego
samo
kupovina
para
farmerki,
jer
"Levi
Strauss
&
Co."
kreira
imidZ
o
kvalitetu
kroz
svoje
ogla5avanje
i
prodaju.
Ali
dak
i
najbol-
je
marketing komuniciranje
ne
moZe
spasiti
lo5
proizvod.
U
stvari,
najbrZi
nadin
da
se
"uniSti"
lo5
proizvod
je
sa dobrim
komunikacionim
programom.
Takav
ie
program
brzo prikazati
slabosti
proizvoda
kod
ciljnog
auditorija,
dakle
kod
ljudi
na
koje
se
najvi5e
raduna.
1,3.
tUtARtGTtNG
t(0MUlflKACtJSKt
ttffKs
Osnovna
sredstva koriStena
od
strane vedine
preduzeia
u
njihovim
mar-
keting
komunikacijskim
aktivnostima
su:
1)
oglalavanje,
2)
unapredenje
prodaje,
3) odnosi
s
javno56u,
4)
lidna prodaja
i
5)
direktni
marketing.
o
Ogla5avanje (Advertisinil
-
"Plasiranje
oglasa
i
persuazivnih
poruka
u vrijeme
i
u
prostor
zakupljen
u nekom
od
masovnih
medija
od strane
poslovnih
frmi,
neprofitnih
organizacrja,
vladinih
agencija
i
pojedi-
naca
koji
nastoje
da
informiSu
ilili uvjere
dlanove
odredenog
ciljnog
trZi5ta
ili
auditorija
o
njihovim
proizvodima,
uslugama,
organizacrja-
ma
ili
idejama".'u
Ogla5avanje
je,
dakle,
svaki
pla6eni
oblik
komuni-
ciranja
od
strane
identifikovanog
sponzora
koji promovi5e
ideje,
robe
i
usluge.
Iako
je
neko
ogla5avanje
(kao
Sto
je
tzv.
ogla5avanje
sa direk-
tnim
odgovorom)
usmjerena
na
tadno
odredene
pojedince,
veiina
ogla5avadkih
poruka
je
napravljena
za
grupe
i
koristi
mass-medije
kao
Sto
su
radio,
televizija,
novine
i
dasopisi.
.
Unapredenje
prodaje (Sales
Promotion)
-
"Medijske
i ne-medrjske
marketin5ke
akcije
usmjerene
na
unaprijed
odredenu
i vremenski
ogranidenu
ekstra
stimulaciju
proba,
poveianja
potrosnje
ili
pobolj5anja
raspoloZivosti
proizvoda
kod
potro5ada,
prodavada
ili
trgovaca."'t
Unapredenje
prodaje
su marketing
aktivnosti
koje
dodaju
vrijednost
na
osnovnu
vrijednost
proizvoda