Bai Giang Mkt Co Ban

8/3/2019 Bai Giang Mkt Co Ban

1/55

Khoa Kinh t v qun l - HBKHN

Ging vin: Nguyn Qunh Hoa, MBATrang1

Bi ging mn

Marketing cbn

Ni dung chnh ca bi gingny cp n cc vn sau:

1. nh ngha, vai tr v qu trnh pht trin ca marketing2. Cc nguyn l ca marketing3. Marketing - Mix v qu trnh marketing4. Qun tr marketing5. Marketing trong kinh doanh v marketing x hi6. Hnh vi ca ng i tiu dng7. Phn on th tr ng, la chn th trng mc tiu8. Chnh sch sn phm9. Gi v chnh sch gi10.Chnh sch phn phi hng ha11.Xc tin bn hng12.Nghin cu marketing


2/55



1. Khi nim, vai tr v qu trnh pht trin ca Marketing1.1Khi nim v marketing

Marketing l mt t ting Anh (mt s tc gi dch l tip th), c chp nhn v s dng khph bin trn ton th gii. Thut ng ny c s dng ln u tin vo nm 1902 trnging ng tr ng i hc Tng hp Michigan M. n nm 1910 tt c cc tr ng ihc Tng hp quan trng M bt u ging dy mn hc marketing.

Sut trong gn na th k marketing ch c ging dy trong phm vi cc n c ni tingAnh. Mi ti sau chin tranh th gii ln th hai, vo nhng nm 50 v 60 ca th k ny, nmi c truyn b sang Ty u v Nht Bn.

Qu trnh quc t ha ca marketing pht trin rt nhanh. Ngy nay hu nh tt c ccn c Chu M, Chu u, Chu , Chu c, Chu Phi u ging dy v ng dng marketingtrong sn xut kinh doanh mt cch c hiu qu.

1.2nh ngha tng qut v marketing ca Philip KotlerTin s Philip Kotler (ng i M) - gio s khoa Marketing ca tr ng i hc Northwestern(Northwestern University) - l mt trong nhng chuyn gia hng u v marketing. Sch vmarketing ca ng c dch ra nhiu th ting trn th gii v c dng lm ti liuging dy nhiu tr ng i hc.

Nm 1978, Philip Kotler c nhn gii th ng ca Hip hi Marketing M v c nhngng gp xut sc cho ngnh khoa hc marketing v sau ng cn c trao nhiu giith ng khc. Nm 1985, Vin hn lm v Marketing phc v Sc khe thit lp Giith ng Philip Kotler v marketing trong lnh vc chm sc sc khe v chnh thc ngh ng nhn gii th ng u tin.

nh ngha tng qut v marketing ca Philip Kotler1:Marketing l mt dng hot ngc nhn thcca con ng i nhm tha mn nhng nhucu v mong mun ca h thng qua trao i.

nh ngha ny bao trm c marketing trong sn xut kinh doanh v marketing x hi. hiu k v nh ngha trn chng ta nghin cu mt s khi nim:

Nhu cu (Needs) l mt cm gic v s thiu ht mt ci g m con ng i cm nhn c,v d : nhu cu n, ung, i li, hc hnh, ngh ngi, gii tr ... Nhu cu ny khng phi do xhi hay ng i lm marketing to ra. Chng tn ti nh mt b phn cu thnh ca con ng i.

Mong mun (Wants) l s ao c c c nhng th c th tha mn nhng nhu cu su

xa. Mong mun ca con ngi khng ngng pht trin v c nh hnh bi cc iu kinkinh t, chnh tr, x hi ... nh nh th, tr ng hc, gia nh, tp th v cc cng ty kinhdoanh. Mong mun a dng hn nhu cu rt nhiu. Mt nhu cu c th c nhiu mong mun.Cc doanh nghip thng qua hot ng marketing c th p ng cc mong mun ca khchhng bng nhng sn phm hp dn.

1 Philip Kotler - Marketing cn bn (Marketing Essentials) , Nh xut bn Thng k 1994, do PTS Phan Thng,PTS V Th Ph ng, Giang Vn Chin lc dch.;Philip Kotler - Nhng nguyn l tip th (Principles Of Marketing, Prentice-Hall), Nh xut bn TP HCM, 1994,Ng i dch : Hunh Vn Thanh.


3/55



Trao i (Exchange) l hnh vi nhn t mt ng i hoc t chc no th m mnh mun v a li cho ng i hoc t chc mt th g . Trao i gia Hng v Hng, Tin-Hng-Tin,Hng hoc Tin vi cc yu t phi vt cht (tinh thn, tnh cm...), gia cc yu t phi vt chtvi nhau. Trao i l mt trong 4 cch ng i ta c c sn phm :

1. Cch th nht l t sn xut. Trong tr ng hp ny khng c th tr ng v cng khng cmarketing.

2. Cch th hai l cng ot : trm, cp, cp git... Cch ny b lut php nghim cm.3. Cch th ba l i xin.4. Cch th t l trao i. Trao i l qu trnh , ch xy ra khi c cc iu kin:

t nht phi c hai bn. Mi bn phi c mt th g c th c gi tr i vi bn kia. Mi bn u c kh nng giao dch v chuyn giao hng ha hoc mt th g ca

mnh. Mi bn u mong mun trao i v c quyn t do chp nhn hay kh c t ngh ca

bn kia, hai bn tha thun c nhng iu kin trao i.

1.3 Vai tr ca marketing

Mun thnh cng trong kinh doanh cc doanh nghip v cc nh kinh doanh cn hiu bit cn

k v th tr ng, v nhng nhu cu v mong mun ca khch hng, v ngh thut ng xtrong kinh doanh. Doanh nghip cn phi nhanh chng thay i mt cch c bn nhng suyngh ca mnh v cng vic kinh doanh v chin l c marketing.

Marketing l mt b mn khoa hc nghin cu v cc hot ng kinh doanh c lin quan trctip n dng chuyn vn ca hng ha- dch v t ni sn xut ti ng i tiu dng, nhm tmra cc bin php hu hiu bo v, duy tr v pht trin th tr ng. Marketing cn p dngtrong nhiu lnh vc x hi.

Nhu

Cu

Nhu cu khng c Nhu cu c Nhu cu c tho mn

Tho mn Tho mn mt phn hon ton

Hnh 3-1 Ba mc tho mn nhu cu

Hng

HoHng

Ho

Nhu

cu

Hngho &NhuCu


4/55



T u th k 20 tr v tr c, sn xut cha p ng cho nhu cu ca x hi (Cu ln hncung), khi cc doanh nghip ch vic lo lm sao sn xut ra nhiu sn phm, khng cnquan tm nhiu n vn tiu th.

Tnh hnh c Henry Ford, ng i sng lp ra hng t Ford, minh ha khi pht biu v

mt kiu t ca hng: "Khch hng ca ti c th la chn mu sc chic t ca h, viiu kin l mu en". iu cng c ngha l khch hng khng c s la chn nokhc.

Khi cu nh hn cung, sn xut ra nhiu sn phm hng ha, vic tiu th gp nhiu khkhn, bt buc cc doanh nghip phi tm mi cch thch ng gia sn xut vi tiu th.Khi marketing c vai tr quan trng trong hot ng sn xut kinh doanh ca doanhnghip.

Ban u trong cc cng ty chc nng marketing c xem l mt trong cc chc nng quantrng ngang nhau trong cng ty(Hnh 3-2a). Sau vn tiu th sn phm trong cng tygp kh khn a nhng ng i lm marketing n ch khng nh rng chc nng ca h

Sn xut

Marketing

Nhn s

Marketing Ti chnh

(a) Marketing l mt chcnng ngang hng

(b) Marketing l mt chcnng quan trng hn

Snxut

Nhn s

Ti

Chnh

(c) Marketing l chcnng ch yu

Sn

XutNhn

S

TiChnh

Mar

keting

Khch hng

(d) Khch hng gi v trtrung tm

Sn xut

Nhn

S

Ti

Chnh

Marketing

Khchhng

(e) Khch hng gi v tr trungtm, Marketing gi v tr trung

gian

Hnh 3-2: Qu trnh pht trin cc quan imv vai tr ca Marketin tron cn t

Sn xutNhn s

Ti chnhMarketing


5/55



trong mt chng mc no quan trng hn cc chc nng khc (Hnh 3-2b). Mt s t ng isay m marketing cn i xa hn v khng nh rng marketing l chc nng ch cht ca mtdoanh nghip. H t marketing vo v tr trung tm, cn cc chc nng khc ch l chc nng

h tr (Hnh 3-2c). Nhng ng i lm marketing khn kho hn lm sng t vn bngcch t khch hng ch khng phi marketing vo v tr trung tm ca cng ty (Hnh 3-d).Cui cng, mt s chuyn gia marketing vn cho rng marketing phi nm gi v tr trung tmca cng ty nu mun ct ngha ng n cc nhu cu ca khch hng v tha mn nhng nhucu mt cch hu hiu (Hnh 3-2e).

L l ca cc chuyn gia marketing th hin quan im trong hnh 3-2e nh sau: Ti sn ca cng ty s khng c nhiu gi tr khi khng c khch hng. Nhim v then cht ca cng ty l phi thu ht v gi khch hng. Khch hng b thu ht

bng nhng hng ha c u th cnh tranh v b gi chn bng cch l lm cho h hi lng Nhim v ca marketing l pht trin nhng hng ha tt hn v lm hi lng khch hng

Kt qu cng tc ca cc b phn khc u c nh h ng n mc tha mn ca khchhng. Nhng nh qun l marketing cn tc ng n b phn khc cng hp tc lmhi lng khch hng

Hot ng marketing cng c vai tr quan trng khi gia ng i sn xut v ng i tiu dng cnhng cch ly:- Cch ly v khng gian: Gia ng i sn xut v ng i tiu dng c khong cch v khnggian. Sn xut th ng tp trung mt vi ni nh ng ng i tiu dng li phn t n khp mini vi nhng yu cu mun v i hi ng i sn xut phi p ng.

- Cch ly v thi gian: Do c s cch ly v khng gian, cho nn mt sn phm hoc dch vt khu sn xut n tay ng i tiu dng phi tri qua mt khong thi gian nht nh. Cng

c tr ng hp sn xut gn ni tiu th, nh ng thi gian sn xut ra sn phm v thi gianng i tiu dng c nhu cu mua sn phm li khc nhau. Cc cng ty cn tnh ton nh thno t chc a hng n vi ng i tiu dng ng lc ng i ta cn l mt trong nhngim quan trng, nht l i vi cc sn phm c thi gian tn ti ngn (sn phm thc phmt i sng, rau ti, hoa t i, n c , kem ...).

- Cch ly v thng tin: Do c s cch xa v a l, nu khng tin hnh cc nghin cu v tolp cc mi lin h th nh sn xut s khng bit c ai cn g? u ? khi no cn v vigi no ? Ng c li, ng i tiu dng khng bit c trn th tr ng c loi hng g, ca hngno sn xut, bn u, khi no bn v bn vi gi bao nhiu, a im bo hnh, cc dch vbn hng?

S ra i ca cc hot ng marketing l nhm lm cho Cung hiu c Cu v lm cho Cungv Cu n khp vi nhau, lm gim bt nhng cch ly v khng gian, v thi gian v vthng tin.

1.4 Qu trnh pht trin ca marketing

Marketing t khi ra i tri qua cc giai on pht trin ch yu sau:

Tr c 1930 : Cc cng ty ch tp trung vo vic sn xut, tc l ch trng n cht l ngk thut ca sn phm l ch yu. Cc nh iu hnh sn xut v cc k s l ng i c nhh ng quyt nh n k hoch ca cng ty. Chc nng ca b phn bn hng ch n ginl gii quyt u ra ca cng ty vi gi c c xc nh bi b phn sn xut v ti chnh.


6/55



T 1930-1945 : Giai on i khng hong kinh t th gii cho thy vn chnh trong snxut kinh doanh ca cng ty khng cn l ch trng ch yu n sn xut m phi chtrng n bn hng. Cc cng ty thy rng nu ch sn xut ra sn phm tt ch a bo

m thnh cng trn th tr ng. Marketing h ng theo bn hng, tc l ch trng n tngdoanh s v tng li nhun tr c mt. Ngay c trong giai on hin nay cng cn nhiucng ty (nht l cng ty thuc doanh nghip nh n c ca Vit Nam) vn quan nim cnto ra "sc p bn hng" gip tiu th hng ha sn xut ra.

T sau chin tranh th gii ln th 2 n nay: Cung v t cu nhiu hng ha. Cc bphn ng i tiu dng c thu nhp rt chnh lch, c nhng nhu cu v i hi khc nhau.Cc cng ty bt u nhn thy cn tp trung vo cc i hi thc t ca mi nhm khchhng. Cc hot ng sn xut kinh doanh ch trng n s tha mn nhu cu mong munca khch hng v li nhun lu di ca cng ty. Marketing ngy cng c vai tr quantrng . Nhiu hot ng sn xut kinh doanh ca cng ty cn c kin ca marketing, vd nh : kim sot tn kho, tham gia kin vo thit k sn phm, thit k nhn hiu, baob, tuyn nhn vin, xy dng chin lc sn xut kinh doanh... Marketing cn c pdng vo cc lnh vc vn ha - x hi.

Vit Nam, tr c y trong thi k qun l nn kinh t theo c ch k hoch ha tp trungquan liu bao cp marketing ch a c quan tm. Ngy nay, nht l t sau nhng nm 1985,marketing c a vo ging dy cc ngnh kinh t, qun tr doanh nghip, qun trkinh doanh, th ng mi, ngoi th ng, du lch, ngn hng, bo him... Marketing ph ttrin tr thnh mt chuyn ngnh o to, cung cp cho nn kinh t cc chuyn gia vmarketing.

Ch hin nay cn c mt vi quan nim v marketing ch a ng :

Marketing khng phi : M l :

Dng k xo thuyt phc ngi mua Lm cho h t nguyn n vi cng ty Ch tp trung qung co, khuyn mi cho

sn phm Cp nht cc t ng ca khch hng vo

thit k sn phm Ch c li cho sn phm tiu dng Cho mi sn phm - dch v v cho cc lnh

vc ca i sng x hi Marketing l t chc a nhn vin tip th

i bn hng l u ng, mi mua hng ha vgii thiu hng ha ti nh...

Marketing l tng hp cc gii php vchnh sch sn phm , chnh sch gi c,chnh sch phn phi, qung co, khuynmi...

Ch l trch nhim ca phng marketing Trch nhim ca tt c mi ng i trongcng ty

Cc cng ty c th lm hi lng khch hng bng cht l ng sn phm tt, kiu dng dp,mu sc hp dn, bao b p, c nhiu loi hng ha la chn, c nhiu im bn hngthun li cho ng i mua, tinh thn thi phc v tt, bo hnh sn phm di hn ...

Lm va lng khch hng l vn sng cn ca cng ty trong giai on hin nay, v: Khng ch trng n nhu cu ca khch hng s lm cho h khng hi lng, do sn

phm ca cng ty s khng tiu th c. Khch hng khng hi lng s b thu ht bi cc nh cnh tranh. Th tr ng cng ty s b

st gim, do cng ty s gp rt nhiu kh khn trong kinh doanh, s i n ch thua lv c th b ph sn.


7/55



2. Cc nguyn l ca MarketingQua cc nh ngha trn ta thy r cc nguyn l (hoc cc t t ng) chnh sau y camarketing :

a)Coi trng khu tiu th sn phm v dch v hoc u tin dnh cho n v tr cao nht trongchin l c ca cng ty. L do tht n gin : Mun tn ti v pht trin doanh nghip phibn c hng.

b)Ch sn xut v kinh doanh nhng sn phm v dch v m th tr ng cn ch khng snxut kinh doanh nhng sn phm, dch v theo kh nng sn c, hay ni cch khc sn xutkinh doanh phi p ng nhu cu, mong mun ca khch hng, nh ng tm l cakhch hng. Coi "khch hng l Th ng ". Cn tun th 2 nguyn l: "1- Trong mitr ng hp khch hng lun lun ng; 2- Nu sai hy xem li iu 1". Chn l tht dhiu: Mi cu phi ph hp vi khu v ca c ch khng phi ph hp khu v ca ng i

i cu .c)Mun bit th tr ng cn ci g, ng i tiu dng cn ci g th phi t chc iu tra, nghin

cu t m v phi c nhng phn ng linh hot.

d)Hot ng marketing i lin vi t chc v qun l, i hi cc doanh nghip phi anhanh tin b khoa hc cng ngh vo sn xut v kinh doanh.

3. Marketing - Mix v qu trnh Marketing

Hnh 3-3 : 4 P ca Marketing - Mix

Marketing - Mix (Marketing hn hp) l s phi hp hay sp xp cc nhng thnh phn camarketing sao cho ph hp vi hon cnh thc t sn xut kinh doanh ca mi doanh nghip.Nu s sp xp, phi hp ny tt th s lm n ca doanh nghip s thnh t v pht trin.

Th trng mc tiu

Marketing - mix

P4- PromotionXc tin bn

P3- PlacePhn phi

P1- ProductSn hm

P2- PriceGa c


8/55



Ng i ta v Maketing - Mix nh cng vic son nhc ca cc nhc s, m cc thnh phn caMarketing l nhng nt nhc, nhng nt nhc l " 4P " (hnh 3-3): Sn phm (Product),Ga c (Price), Phn phi (Place), Xc tin bn hng (Promotion).

Sn phm (P1): Bao gm sn phm hu hnh v dch v (mang tnh v hnh). Ni dung nghincu v chnh sch sn phm trong marketing gm:

+ Xc nh chng loi, kiu dng, tnh nng, tc dng ca sn phm+ Cc ch tiu cht lng+ Mu sc sn phm , thnh phn+ Nhn hiu sn phm+ Bao b sn phm+ Chu k sng ca sn phm+ Sn phm mi

Gi (P2): S tin m khch hng phi tr khi mua hng ha hoc dch v . Ni dung nghin

cu ca chnh sch gi trong hot ng marketing gm:+ La chn chnh sch gi v nh gi+ Nghin cu chi ph sn xut kinh doanh lm c s cho vic nh gi+ Nghin cu gi c hng ha cng loi trn th tr ng+ Nghin cu cung cu v th hiu khch hng c quyt nh v gi hp l+ Chnh sch b l+ Bn ph gi+ iu chnh gi theo s bin ng ca th tr ng.

Hnh 3-4 : Qu trnh marketing

Xc nh nhu cu choDN

iu tra, NC Thtrng

ThTrng

chnh sch sn phmca DN

GiPhn phi

Xc tin

bn

- a Ra Th trng

Sn xut


9/55



Phn phi (P3): gm cc hot ng nhm a sn phm n tay ng i tiu ngi tiu dng.Ni dung nghin cu v chnh sch phn phi trong marketing:

+ Thit k v la chn knh phn phi hng ha+ Mng li phn phi+ Vn chuyn v d tr hng ha+ T chc hot ng bn hng+Cc dch v sau khi bn hng ( Lp t, bo hnh, cung cp ph tng...)+ Tr l ng cho nhn vin bn hng+ Tr ng by v gii thiu hng ha

Xc tin bn hng(P4):Cc hot ng y mnh tiu th sn phm v dch v. Ni dungnghin cu chnh sch xc tin bn hng gm:

+ Qung co+ Cc hnh thc khuyn mi

+ Bn hng c nhn+ Marketing trc tip+ Tuyn truyn, c ng v m rng quan h vi cng chng

Qu trnh Maketing c trnh by hnh 3-4. Qua s ny ta thy r nu nhu cu ca thtr ng v ngi tiu dng thay i i hi sn xut v kinh doanh ca cc doanh nghip cngphi thay i theo.

4. qun l marketing (Marketing management)Qun l marketing l qu trnh xy dng k hoch, trin khai thc hin k hoch v kim tranh gi cc ch ng trnh hot ng marketing ra nhm t c cc mc tiu chung

ca cng ty.

Qu trnh qun l marketing gm 3 giai on ch yu :

1)Xy dng k hoch marketing: phn tch mi tr ng hot ng marketing, xc nhmc tiu, xy dng chin l c marketing v chin thut t c cc mc tiu ra.

Xy dng chin l c marketing bao gm 2 ni dung ch yu : (1) la chn th tr ng mctiu, (2) thit k marketing - mix.

Th tr ng l tp hp cc c nhn v t chc hin ang c sc mua v c nhu cu i hicn c tha mn.Th trng mc tiu bao gm mt nhm khch hng (c nhn v tchc) m ch ng trnh marketing ca ngi bn hng ha hng vo. Mt cng ty cth c 1 hay nhiu th tr ng mc tiu.

2)Trin khai thc hin bao gm t chc v b tr nhn s trong b phn marketing,h ng hot ng ca t chc theo k hoch ra.

3)Kim tra, nh gi qu trnh thc hin k hoch marketing c nhng quyt nhqun l v c c s xy dng k hoch t ng lai.

Mc tiu ca qun l marketing : (3C)


10/55



a) tha mn cc nhu cu v mong mun ca khch hng (Customer- C1) Lm cho khch hng hi lng: bng cht l ng sn phm cao, kiu dng v

mu sc p hp thi trang, gi c hp l, mua hng thun tin, dch v chu

o, nhn vin bn hng phc v tn tnh chu o, c nhiu hng ha lachn, ca hng sch p, bo hnh di hn, c nhiu phn th ng hp dn ... Lm cho khch hng trung thnh Thu ht thm khch hng mi bng cht l ng, gi c, bng qung co ...

b)Ginh thng li trong cnh tranh (Competition - C2) Hp dn khch hng bng ci m cc i th cnh tranh khng c Theo di cht ch cc i th cnh tranh nh bi cc i th cnh tranh trong cc lnh vc c tnh cht quyt nh

nhtc)t c li nhun cao v lu di cho cng ty (Company - C3)

t c li nhun cao Bo m duy tr c mc li nhun v lu di ch khng coi trng linhun ngn hn, tr c mt.

5. Marketing trong kinh doanh v marketing x hiMarketing ngy nay pht trin trnh cao, n khng dng lnh vc thng mi m i su ng dng trong nhiu lnh vc ca i sng.

C th chia cc lnh vc ca marketing thnh 2 nhm :

5.1Marketing thuc lnh vc kinh doanh (Business Marketing)

L lnh vc marketing lin quan n sn xut hng ha v dch v nhm thu li nhun, baogm rt nhiu lnh vc: Marketing cng nghip, Marketing ni a, Marketing xut khu,Marketing quc t, Marketing dch v....

Theo thi gian v theo mc hon thin ca marketing cn c marketing truyn thng(Traditional Marketing) v marketing hin i (Modern Marketing). Marketing truyn thngtp trung nghin cu khu bn hng khi hng ha c sn xut ra.Marketing hin i btu t nhu cu ca th tr ng i n sn xut nhm tha mn nhu cu, khuyn khch v khugi nhu cu, d bo n tr c nhu cu, ng thi ng dng cc thnh tu khoa hc hin ivo hot ng marketing (ng dng k thut tin hc, mng thng tin, k thut chiu sng, kthut t ng ha... vo thit k sn phm , thit k nhn hiu v bao b, vo qun l hng ha

v bn hng, tr ng by hng ha, thng tin-qung co...).Ngy nay marketing pht trin, cng vi s giao l u bun bn quc t, thnh marketingquc t. V thc cht marketing quc t ch l s tip tc pht trin nhng nguyn l camarketing ln tm c quc t. Tuy nhin marketing quc t cng c mt s c im ring :

C cu sn phm a dng p ng cc nhu cu khc nhau ca cc n c trn th giiv chng loi, mu sc, kiu dng, bao b, tnh nng, tc dng...

Phm vi hot ng rng ln Nhiu mng l i, knh Mua-Sn xut-Bn hng quc t c thit lp Quan h gia hot ng marketing v hot ng qun l cng tr nn cht ch,

nhm chim lnh th tr ng quc t.


11/55



Cn tnh n nhiu yu t rng ln v phc tp trong hot ng marketing: nh yut chnh tr, kinh t, lut php, vn ha, iu kin kh hu t nhin, phong tc tpqun...

5.2Marketing khng thuc lnh vc kinh doanh (Non-Business Marketing)

T t ng, nguyn l ca marketing trong kinh doanh c p dng vo cc lnh vc vn ha -x hi, v d nh nh th, tn gio, ng phi, chnh tr... Trong vn ng tranh c, dng cctranh nh p phch qung co, tuyn truyn v vn ng trn cc ph ng tin thng tin ichng. Marketing cn c p dng trong truyn o, bo v mi tr ng, phng chng cc tnn x hi, tim chng m rng, tuyn m binh lnh ...

D mun hay khng cc ng c vin ca cuc bu c phi lm marketing chnh tr : Tm hiu cc khuvc bu c, nh gi trng l ng cc li ch x hi, nm bt nhu cu ca c tri, tm hiu i th, m

mang chin hu, s dng tt nht cc phng tin thng tin i chng, la chn ch ca chin dchtranh c, tm hiu chin thut, xy dng lin minh...

Ngun : Bo Le Monde 12/3/1984

6. Hnh vi ca ng i tiu dng6.1Nhu cu ca ng i tiu dng

Ng i tiu dng t v tr trung tm ca hot ng marketing. Mt trong nhng qui tc quantrng ca sn xut kinh doanh l phi p ng nhu cu ca ngi tiu dng. V vy nghin cuv ng i tiu dng s gp phn vo s thnh cng trong kinh doanh ca doanh nghip.

Nh trn ch ra : Nhu cu (Needs) l mt cm gic v s thiu ht mt ci g m conngi cm nhn c.

Hnh 3-5 : Thp nhu cu ca A. Maslow

Abraham Maslow xy dng hnh thp nhu cu, theo th t chn thp l nhu cu u tin,nhu cu ti thiu ca con ng i, l nhu cu v n, ung, mc,... nh thp l nhng nhu cu

Nhu cu nhm 1

Nhu cu nhm 2

Nhu cu nhm 3

Nhu cunhm 4

NC

nhm 5


12/55



cao nht. Tuy nhin vic sp xp th t nhu cu cng cn ang tranh ci. Mt khc nhu cuny c lin quan n nhu cu kia ch khng hon ton cng theo th bc nu. Theo A.Maslow, mt nhu cu no con ng i s i hi nu chng ta tha mn cc nhu cu ca bc

thang d i. Thc ra iu ny cng khng hon ton nh vy, con ngi ch cn tha mn mtphn no nhu cu bc di v n ln mong mun t c nhu cu bc trn.

1)Nhm nhu cu 1 - Nhu cu sinh l - nhu cu ti thiu cn thit cho qu trnh phttrin t nhin ca con ng i : n, ung, mc, , ngh ngi ...

2)Nhm nhu cu 2 - Nhu cu an ton, c bo v : bo him , m i t, ca st,kha, khng kh v n c ung trong sch...

3)Nhm nhu cu 3 - Nhu cu x hi : Tnh cm, tnh yu, cu lc b, hip hi, ngphi...

4)Nhm nhu cu 4 - Nhu cu c qu trng v c quan tm: huy chng, bngcp, hc v, danh hiu, chc t c, danh ting...

5)Nhm nhu cu 5 - Nhng nhu cu t khng nh: Pht trin nhn cch, vn ha, lt ng, ngh thut, sng to, d nh, su tp...

6.2ng c thc y tiu dng

ng c l mt trng thi cng thng thc y c nhn lm mt ci g gim bt cmgic thiu thn, tc l c th lm tha mn mt nhu cu. ng c thc y tiu dng chungnht l do ng i tiu dng c nhu cu cn c tha mn. ng c tch cc s thc y tiudng cn ng c tiu cc s l mt phanh hm. H. Joannis phn chia ra 3 loi ng c tchcc thc y tiu dng:

ng c h ng th: l nhng thc y mua hng c c nhng th vui, h ng th vtn h ng. V d: n ung, vui chi, gii tr, du lch ...

ng c v ng i khc: l nhng thc y mua nhm lm vic tt, vic thin hoc tngmt ci g cho ng i khc.

ng c t th hin: l nhng thc y mua hng nhm mun th hin cho mi ngi bitr mnh l ai, v d mt s tr em ht thuc l hoc ung r u bia mun t ra mnh cng lng i ln ri...

6.3Phanh hm

ng c tiu cc l nhng phanh hm, lm cho ng i tiu dng khng mua hng:

T km ch khng mua hng mc d c nhu cu v nhiu l do Cht l ng sn phm v dch v km Sn phm khng p, lc hu v mt Khng r v cht l ng sn phm v dch v. Gi cao l mt phanh hm ln vi ng i tiu dng. Phanh hm v l do bnh l, sn phm v dch v nh h ng khng tt ti sc khe Phanh hm v l do tn gio ...

C th "gim phanh" bng mt s cch sau:

Qung co ch nhn mnh n cc thng tin v cht l ng Gii thiu v tr ng by sn phm


13/55



Mi dng th khng ly tin C th tr li hng ha khi khng hi lng Li dng uy tn ca cc nhn hng ha ni ting ca mnh sn xut Ci tin bao b, nhn hiu H gi Tng thi gian bo hnh Bn hng c thng....

6.4Hnh vi ca ng i tiu dng

Nghin cu hnh vi ca ngi tiu dng l nhm gii thch qu trnh mua hay khng mua mtloi hng ha no . Trn c s nghin cu ny doanh nghip c th ra chnh schmarketing hp l trong sn xut kinh doanh ca mnh.

Thc t ch ra rng, c rt nhiu yu t nh h ng ti nhng quyt nh ca con ng i linquan n vic mua hng. Hnh vi ca ng i mua hng khng bao gi n gin. Tuy nhin vicam hiu hnh vi ca ngi mua hng li l mt nhim v v cng quan trng i vi nhngng i lm marketing.

Hnh vi ca ng i tiu dng bao gm:

La chn loi hng ha: la chn kiu dng, nhn hiu, mu sc, kch th c, tnhnng - tc dng, cht l ng, bao b ....

La chn ni mua hng ha La chn s lng mua La chn thi gian mua La chn ng i bn ....

Hnh vi ca ng i tiu dng chu nh h ng ca rt nhiu nhn t :

Nhm cc yu t kch thch ca marketing: Cht l ng sn phm v dch v, gic, a im bn hng (mng l i phn phi), qung co v khuyn mi, cc dch vsau khi bn hng (vn chuyn, thanh ton, bo hnh, lp t, bo tr, cung cp phtng ...)

Nhm cc nhn t kinh t, chnh tr, php lut, vn ha, x hi Nhm cc nhn t v bn thn ng i mua v gia nh ca ngi mua (gii tnh,

tui, thu nhp, trnh hc vn, ngh nghip, quan h trong gia nh...)

Nhm cc nhn t nh h ng ti qu trnh i ti quyt nh mua : Hon cnh, iukin, quan h bn b....


14/55


15/55



Do phong tro tiu dng sn phm , hoc do mt thi trang Do hon cnh p buc phi mua hng Do thi tit, kh hu... Do ngh nghip i hi Do bn b gii thiu v mt loi sn phm m mnh ch a r Do mi cho nhit tnh hoc gii thiu v hng ha ca nhn vin bn hng...Ng i tiu dng c th tm kim thng tin v hng ha t nhng ngun thng tin sau:

Ngun thng tin c nhn: gia nh, bn b, hng xm, ng i quen; Ngun thng tin th ng mi: qung co, ng i bn hng, cc nh kinh doanh, trn bao b

ca sn phm , trin lm, hi ch; Ngun thng tin ph thng: phng tin thng tin i chng (bo, tp ch, TV, radio...),

thng tin ca cc t chc bo v ng i tiu dng, thng tin ca cc t chc, ca chnh

quyn... Ngun thng tin t kinh nghim v thc t ca bn thn: s m, xem xt, nghin cu, s

dng hng ha

Ng i tiu dng nh gi v la chn loi hng ha cn c vo cc vn sau:

Thng tin v cc thuc tnh ca hng ha: cht l ng, mu sc, gi c, mi v, cng dng,bao b, kch th c.... V d:

+ Mua my nh ng i mua quan tm n nhn hiu, nt ca hnh nh chp c,kch th c, tnh nng tc dng, gi c...

+ Mua xe my ng i ta quan tm n loi xe, nhn hiu, phn khi, mu sc, ni snxut, gi c...

+ Thu phng ngh khch sn ng i ta quan tm n v tr, tnh trng v sinh, gi c,trang thit b ni tht, cnh quan...

+ Mua bt git ng i ta quan tm n nhn hiu, kh nng ty sch cc vt bn, baob, gi c...

Nhn thc v mc quan trng ca cc ch tiu v thuc tnh ca hng ha: v cht l ng,v mu sc, v kch th c, v gi c ... ci no quan trng hn

Uy tn v s ni ting ca hng ha, s thun tin khi muaQu trnh chp nhn sn phm mi gm 5 giai on:

1)Bit. Ng i tiu dng mi hay bit v sn phm mi, nh ng ch a c thng tin y vn;

2)Quan tm. Ng i tiu dng b kch thch i tm kim thng tin v sn phm mi;3)nh gi. Ng i tiu dng quyt nh xem c nn dng th sn phm mi hay khng;4)Dng th. Ng i tiu dng dng th sn phm mi qui m nh c nim y hn

v gi tr ca n;5)Chp nhn. Ng i tiu dng quyt nh s dng thng xuyn v y sn phm mi.Phn ng sau khi mua hng ca ng i tiu dng:


16/55



Sau khi mua hng ngi tiu dng c th hi lng hoc khng hi lng v chng. Nu hilng, ng i tiu dng s mua na khi c dp. Ngoi ra ngi tiu dng hi lng thch chia snhng kin nhn xt tt p v hng ha vi nhng ng i khc. ng nh cc chuyn gia

v marketing ni:Khch hng hi lng l cch qung co tt nht ca chng ta

Ng i tiu dng khng hi lng s phn ng khc. Mt s ng i th im lng khng ni g.Nhiu ng i s khng s dng hng ha, tr li ng i bn, i bi th ng, gi n khiu nin cng ty hoc kin i bi th ng... (Xem hnh 3-7).

Hnh 3-7: Khch hng phn ng vi hng ha khng hi lng sau khi mua

7. Phn on th tr ng v la chn th tr ng mc tiu7.1 Th tr ng v cc chc nng ca th tr ng

Th tr ngl tp hp cc tp hp cc c nhn v t chc hin ang c sc mua v c nhucu i hi cn c tha mn. (Theo Philip Kotler)

Th tr ng c 4 chc nng ch yu:

1) Chc nng tha nhn: Th tr ng tha nhn chnh l ng i mua chp nhn mua hng hav do hng ha bn c.

2) Chc nng thc hin: Th tr ng l ni thc hin trao i hng ha, thc hin cn bngcung cu, thc hin gi tr ca hng ha thng qua gi c.

3)Chc nng iu tit v kch thch: Th tr ng thng qua cc qui lut kinh t s iu tit snxut , thu ht vn u t vo cc ngnh sn xut kinh doanh c li nhun cao, iu tit qutrnh l u thng hng ha, iu tit gi c; kch thch cc nh sn xut kinh doanh tit kimchi ph, nng cao cht l ng hng ha v dch v.

4) Chc nng thng tin: Trn th tr ng c rt nhiu mi quan h v kinh t - chnh tr- vnha- x hi. Th tr ng cho ta bit nhiu thng tin phc v cho hot ng v xy dngchin l c sn xut kinh doanh nh thng tin v s l ng cung cu, gi c tng loi hng

Khch

hngkhng

hilng vhng

Lmmts

vic

Khnglm g

c,chpnhn

Vpha

chung

Vphac

nhn

Tr li hng ho hoci nh sn xut bi th ng

Kin i bi th ng

Khiu ni vi cc t chc bo v ng itiu dng , chnh quyn,bo ch

Quyt nh ngng mua

Bo cho bn b bit ngng mua


17/55



ha, h ng vn ng ca tng loi hng ha, cc i th cnh tranh, yu cu v s l ng vcht l ng hng ha, th hiu tiu dng....

7.2Phn on th tr ngPhn on th tr ng cn gi l phn khc hoc ct lt th tr ng.Phn on th tr ng l tinhnh phn chia th tr ng thnh nhng b phn ng i tiu dng theo mt s tiu chun no trn c s nhng quan im khc bit v nhu cu, v d phn chia theo la tui, theo giitnh, theo thu nhp, theo ngh nghip, theo ni c tr...

on th tr ng (hoc khc th tr ng) l mt nhm ngi tiu dng c phn ng nh nhaui vi cng mt tp hp nhng kch thch ca marketing.

Thc cht ca phn on th tr ng l tin hnh phn chia th tr ng thnh mt s n v nh(on hay khc) khc bit nhau. Mi on th tr ng c tnh cht ng nht. Qua phn on

th tr ng cc doanh nghip mi c th xy dng chin l c marketing ca mnh mt c chng n.

Tr c y sn xut ch a p ng nhu cu, cc doanh nghip khng cn phi phn on thtr ng. Hng ha lun khan him v t chng loi: t Ford ch c mt mu en, bt git vdu gi u ch c mt loi.... nh ng vn tiu th mnh. Ngy nay, phn on th tr ng l vn sng cn ca cc doanh nghip c sn phm cnh tranh. Doanh nghip mun tn ti vpht trin cn a dng ha cc loi sn phm v dch v ca mnh, p ng cc nhu cu munv ca cc nhm khch hng khc nhau. Cung cng v t cu th doanh nghip cng phi ch n phn on th tr ng.

Th tr ng rt a dng, c th trng n on (khng phn on) v c th tr ng a on.

Doanh nghip c th khng cn phn on th tr ng khi cc chnh sch marketing khng cnphn bit i vi cc nhm khch hng, khi sn phm ca doanh nghip p ng mi nhu cuca mi ngi tiu dng, v d nh sn phm t c s phn bit ca cc nhm khch hng nhbt m, ng, ct v st thp xy dng ...

Doanh nghip c th ch a ra mt loi sn phm cho mt on th tr ng nh sn xut mtloi sa cho mt la tui; hng Rolls Royce ch sn xut loi t cao cp, sang trng; hngPorsche ch sn xut t th thao...

Cc nh sn xut xe p ngy nay cn quan tm nhiu n phn on th tr ng, sn xutnhiu chng loi xe p cho cc nhm khch hng khc nhau:

a)Xe p cho tr em la tui nh tr, mu gio (xe p 3 bnh)b)Xe p cho thiu ninc)Xe p cho n thanh nind)Xe p cho nam thanh nine)Xe p dng cho vn ng vin ua xe pf) Xe p dng trong rp xicg)Xe p dng cho nhng ng i bun bn (xe p th)h)Xe p gp c cho nhng ng i i t cc thnh ph th ng b ch tc giao

thng hoc ch ginh cho ngi i xe p...i) Xe p dng cho ng i min ni (leo dc)

j) Xe p c bit sn xut theo n t hng ring l...


18/55



Cc tiu chun ch yu c th la chn phn on th trng:Cc tiu chun Cc phn chia in hnh1. Tiu chun a l

Khu vc (mt s tnh) Khu vc bin gii, khu vc ng bng Nam b...Tnh, thnh ph H ni, TP H Ch Minh, Hi phng ...Mt dn s Ni thnh, ngoi thnh, nng thn, ng bng, min

ni...Vng kh hu Min bc, min Trung, min Nam

2. Tiu chun tm lTng lp x hi Th ng l u, trung l u, dn ngho...Li sng C h, lc quan, bi quan, thc dng....

Tnh cch Nhit tnh, thch nh mi ng i, c on, hiu danh3. Tiu chun tc hnh viL do mua hng Mua sm thng th ng, tr ng hp c bitLi ch tm kim Cht l ng, dch v, kinh tTnh trng s dng Ch a dng, tng dng, c nh dng, s dng sn

phm mi, s dng th ng xuynC ng tiu dng t, va phi, nhiuMc sn sng chpnhn hng ha

Ch a bit, bit, nghe tin, quan tm, mong mun, c nh mua.

Thi i vi hng ha Vui mng, tt, bng quan, xu, th ght4. Tiu chun nhn khu hc

La tui 65 tui

Gii tnh Nam, NQui m gia nh 1-2 ng i , 3-4 ng i , > 5 ng iGiai on pht trin cagia nh

c thn, gia nh tr ch a c con, gia nh c connh d i 6 tui, gia nh c con t 6 tui tr ln....

Mc thu nhp Thu nhp trung bnh 1 ng i < 100.000 /thng,100.000 - 300.000, 300.000-500.000, 500.000-1.000.000, 1-2 triu ...Thu nhp rt thp, thp, trung bnh, kh, cao, c bit

caoLoi ngh nghip Lao ng tr c v chuyn gia k thut, gio vin, bcs, cng an, qun i, qun l, bn hng, th th cng,cng nhn chuyn nghip, h u tr, sinh vin, ni tr,tht nghip...

Trnh vn ha Tiu hc hay thp hn, PT trung hc, Trung cp v hcngh, i hc, trn H

Tn ng ng Thin cha gio, Tin lnh, Do thi...Chng tc Da trng, da vng, da , da enQuc tch Anh, Php, M , c, Vit Nam ...


19/55



Khng phi tt c cc cch phn on th tr ng u hu ch nh nhau. Chng hn nh khngcn thit phi phn bit nam hay n khi dng thuc khng sinh hay thuc tr nhc u, nu chai nhm ng i tiu dng ny phn ng nh nhau i vi nhng kch thch ca marketing.

Tuy nhin nhng ng i tiu dng la chn thuc tc dng mnh nht khng phn bit gi cto thnh mt on th tr ng. on th tr ng khc gm nhng ng i quan tm tr c ht ngi c. Chc g tt c mi ng i u la chn ngay cng mt nhn hiu thuc gim au. Chonn cc cng ty u thn trng tp trung n lc ca mnh vo vic tha mn nhng nhu cuc th ca mt hay mt vi on th tr ng. Cn phi vch ranh gii ca tt c nhng onth tr ng mc tiu bng cch m t chng trn c s nhng c im khc nhau vn c cachng nh gi mc hp dn ca tng on th tr ng v ra chin l c marketing phhp vi mi on.

u im ca vic phn on th tr ng :

Doanh nghip no tin hnh phn on v nghin cu t m cc on th tr ng s c mt vtr mnh hn so vi cc i th cnh tranh;

Nghin cu t m cc on th tr ng doanh nghip s ra chin l c marketing ng n; Cc hot ng marketing c hiu qu hn mi on th tr ng c nghin cu su

sc.

Cc doanh nghip c th ng thi kt hp nhiu tiu chun tin hnh phn on thtrng.

7.3La chn th tr ng mc tiu

Th tr ng mc tiu bao gm mt nhm khch hng (c nhn v t chc) m ch ng trnh

marketing ca ngi bn hng ha nhm vo. Mt cng ty c th c mt hay nhiu th trngmc tiu.

Hnh 3-8 : Phn on th tr ng theo gii tnh, la tui v thu nhp

Thu nhp

Cao

TB

Thp

La tuiTr em Ng i tui lao ng Ng i gi

Gii tnh

N

Nam


20/55



Cng ty c th quyt nh xm nhp mt hay nhiu on th tr ng c th. Gi s th tr ngthuc gim au c th chia thnh ba on ty theo nhu cu v c ng gim au ca ng imua (I1 gim au nhanh, I2 gim au vi tc va phi, I3 gim au vi tc t t) v banhm ng i (G1 thanh nin, G2 trung nin, G3 ng i ln tui). T ta c 9 on th tr ng.Cng ty sn xut thuc gim au c 5 kh nng xm nhp th tr ng (hnh 3-9).

Khi xm nhp th tr ng mi phn ln cc cng ty u bt u t vic phc v mt on thtr ng v nu b c u thnh t th dn dn chim lnh cc on th tr ng khc. Cnphi suy ngh v tnh ton k trnh t chim lnh cc on th tr ng trong khun kh mt khoch tng hp. Hot ng ca cc cng ty Nht Bn l mt v d hay v s chun b chu ocho k hoch xm nhp v chim lnh v tr ch cht trn th tr ng. H thm nhp vo khuvc th tr ng b b quyn, sau mi pht trin hot ng ca mnh sang on th tr ngkhc.

Nhng cng ty ln rt cuc u c cng mong mun chim lnh ton b th tr ng, v d nhtp on General Motor, Toyota. H tuyn b rng h sn xut xe hi cho mi ti tin, chomi mc ch, cho mi ng i. Cng ty ln th ng sn xut kinh doanh nhiu mt hng khcnhau cho cc th tr ng khc nhau. Nu khng h s c nguy c b cc cng ty khc tin ln,vt mt h trong mt vi on th tr ng.

I1

I2

I3

G1 G2 G3

I1

I2

I3G1 G2 G3

I1

I2

I3

G1 G2 G3

a. Tp trung vo b. H ng vo nhu cu c. H ng vo mt nhmmt on duy nht ng i mua ng i tiu dng

I1

I2

I3

G1 G2 G3

I1

I2I3

G1 G2 G3

d. Phc v vi on th tr ng khng e. Chim lnh ton b th tr ngkhng lin quan vi nhau

I1 gim au nhanh, I2 gim au vi tc va phi, I3 gim au vi tc t tG1 thanh nin, G2 trung nin, G3 ng i ln tui

Hnh 3-9: Nm kh nng thm nhp th tr ng


21/55



Vic la chn cc on th tr ng mc tiu cn tnh n cc yu t sau y:

Kh nng ti chnh ca cng ty: Nu kh nng ti chnh c hn th hp l nht l tp trungvo mt on th tr ng no (chin l c marketing tp trung)

c im v sn phm : Cng ty c th chim lnh tt c cc on th tr ng (Chin l cmarketing khng phn bit) vi nhng sn phm n iu nh tri b i hay thp. i vinhng mt hng c th khc nhau v kt cu, nh my nh, t, xe my... th chin l cmarketing tp trung (hay cn gi l chin lc marketing c phn bit) l ph hp hn.

Chu k sng ca sn phm : Khi cng ty a mt sn phm mi ra th tr ng th ch nncho bn mt ph ng n sn phm mi. C th s dng chin l c marketing khng phnbit hay marketing tp trung.

Mc ng nht ca th trng: Nu ng i mua u c th hiu nh nhau th h s muacng s l ng hng ha trong cng mt khong thi gian v phn ng nh nhau i vi

nhng kch thch v marketing th nn s dng chin l c marketing khng phn bit. Nhng chin lc marketing ca cc i th cnh tranh: Nu cc i th cnh tranh tin

hnh phn on th tr ng v c chin lc marketing phn bit cho mi on th tr ng thvic s dng chin l c marketing khng phn bit c th dn n ch tai hi. Ng c linu cc i th cnh tranh s dng chin l c marketing khng phn bit th cng ty c ths dng chin l c marketing c phn bit hay marketing tp trung.

8. Chnh sch sn phm8.1nh ngha v sn phm trong marketing

Sn phm l tt c nhng ci g c th a ra th tr ng to ra s ch , mua sm, s dng

hay tiu th nhm tha mn mt nhu cu hay mong mun.


22/55



Li ch c bn

ca sn phm

Lp t

Giaohng

Dch vsau khibn

Bo hnh

Bao b

Nhnhiu

Thuctnh

Kiu

dng

Chtl- ng

n phm hon chnh

n phm c th

n phm ct li

Hnh 3-10: Ba mc ca sn phm

Sn phm c th l nhng vt th hu hnh, nhng dch v mang tnh v hnh, nhng a im(cho thu a im, thu mt bng sn xut kinh doanh), pht minh, sng ch .

Khi to ra sn phm cc doanh nghip cn nhn thc y v 3 mc ca n nhm thamn nhng mong i ca ngi tiu dng (Hnh 3-10)

1) Mc 1: Sn phm ct li. y l phn c bn ca sn phm, gm nhng li ch ch yu mng i mua nhn c.

2) Mc 2: Sn phm c th. Sn phm c th bao gm 5 yu t : Nhng thuc tnh, kiu dng,cht l ng, nhn hiu, bao b.

3) Mc 3: Sn phm hon chnh, l nhng cng vic, dch v hon chnh thm p ng

nhng nhu cu mong i ca ng i tiu dng: Giao hng, vn chuyn hng ti nh, lp t,cc dch v sau khi bn hng, bo hnh, thanh ton ...

Nhng ng i sn xut kinh doanh ngy nay cn nhn thc y cc mc ca sn phm vcn c cc bin php hu hiu thc hin y cc mc sn phm .

Ng i ph n mua mt cc son mi, khng n gin ch l mua thuc mu bi mi. Nhngng i sn xut m phm cn ch c bit ti kha cnh nhn hiu, bao b, kiu dng snphm. Charles Revson ngi ng u hng m phm Revlon tuyn b rng:Trong nh mychng ti sn xut nhng m phm, cn trong cc ca hng chng ti bn nhng hy vng.


23/55



Nhng ng i sn xut giy, dp i khi h khng quan tm nhiu n sn phm ct li, mphi c bit ch n vic to ra cc kiu dng hp thi trang. Francis Rooney (Nh nghincu marketing) ni vi nhng nh kinh doanh giy dp: Mi ng i mua giy khng phi

gi cho chn h m v kh ro. M h mua giy v giy lm cho h cm thy n ng hn, ntnh hn, kho khon hn, chng chc hn, tr trung v quyn r hn khi i giy. Vic muagiy tr thnh mt hng th vui. Cng vic kinh doanh ca chng ta ngy nay l bn shng th ch khng phi l bn giy.2

Cc nh sn xut kinh doanh phi khm ph ra nhng nhu cu n giu sau mi sn phm vem bn nhng li ch, ch khng phi bn nhng c im ca sn phm.

8.2 Chu k sng ca sn phm

Sn phm ca doanh nghip cng nh con ng i n ra i, pht trin, tr ng thnh v ri lib suy thoi. Khng c loi sn phm no tn ti mi mi, l qui lut tt yu. Qu trnh ra

i, pht trin, tr ng thnh v suy thoi ca mt sn phm cho ta hnh nh v chu k sngca n.

Hnh 3-11: Chu k sng ca sn phm

Chu k sng in hnh ca sn phm c gii thiu hnh 3-11. Trong chu k ny th hinr 4 giai on:

2 Philip Kotler - Qun tr marketing , Nh xut bn Thng k, 1997, trang 672

Giai oan1 Giaion2 Giai on 3 Giai on 4 t

Doanh thu Chu k sng ca sn phm

n tn l i nhu n


24/55



Giai on 1: Ra i. Bt u xut hin sn phm mi trn th tr ng. Mc tiu th tng chm.Chi ph sn xut kinh doanh ln, li nhun c gi tr m.

Giai on 2: Pht trin. Hng ha c th tr ng chp nhn nhanh chng, mc tiu th tngnhanh, sn xut kinh doanh bt u c li.

Giai on 3: Tr ng thnh. S l ng tiu th t ti a, li nhun cng t ti a v bt ugim. Nhp tiu th chm dn v bt u gim do phn ln khch hng tim n muahng. Doanh nghip bt u phi tng cc chi ph marketing bo v hng ha tr c cc ith cnh tranh.

Giai on 4: Suy thoi. Mc tiu th gim nhanh, li nhun gim v sn xut kinh doanh b l.Cc doanh nghip cn hoch nh chin lc sn xut kinh doanh sao cho sn phm suy thoinh ng doanh nghip li pht trin, doanh nghip khng suy thoi theo s suy thoi ca snphm. Doanh nghip cn tm cc bin php ci tin, i mi sn phm , to ra cc sn phmhoc dch v mi p ng cc nhu cu mi.

8.3Nhn hiu sn phm

Nhn hiu sn phm l mt yu t quan trng gn lin vi sn phm v c ngha rt quantrng trong vic tiu th sn phm. Mt chai bia c nhn hiu Halida, hoc chai bia Tiger hinnay bn chy trn th tr ng. Nu cng vi bia c ng trong chai khng nhn s b coil cht l ng km v khng bn c. Nhng sn phm c nhn hiu ni ting ng i tiudng hon ton tin t ng v tiu th mnh. Ngc li nhng sn phm c th c cht l ng ttm khng c gn nhn hiu ni ting th vic tiu th s gp kh khn. Nhng quyt nhv nhn hiu sn phm l mt quyt nh quan trng ca chin lc sn xut kinh doanh cacc doanh nghip.

Nhn hiu sn phm (Brand) l tn gi, thut ng, ch vit, biu t ng, hnh v hay l s phihp gia ch v hnh v c ghi hoc gn ln sn phm ca c nhn hoc ca mt doanhnghip v phn bit n vi cc sn phm ca c nhn hoc doanh nghip cnh tranh khc.

Tn nhn hiu (Brand name) l phn c ln c ca nhn hiu, nh Toyota, Sony, National,Hitachi, Honda, OMO, IBM, Compaq, Halida, Coca Cola...

Du hiu (Brand mark) ca nhn hiu (biu t ng) l b phn ca nhn hiu m ta c thnhn bit c, nh ng khng th c c, v d nh hnh con th l biu t ng ca Playboy,Hnh con Voi l ca bia Halida, hnh 3 vng elip l ca Toyota, hnh chic v lng l ca hngt Mercedes ...

Du hiu hng ha (Trademark) l nhn hiu hay mt b phn ca n c lut php bo vv c th loi tr s lm gi. N bo v quyn ring ca ng i bn trong vic s dng tnnhn hiu hoc biu t ng.

Ngoi nhn hiu hng ha ra, bt c mt t chc kinh t, mt quc gia no mun tham gia voth tr ng bun bn quc t u phi c m s, m vch.

M s hng ha l mt dy cc con s c ghi d i m vch dng phn nh sn phmhng ha. Mi dy s nh vy s c tr ng cho mt loi hng ha ca c s sn xut v caquc gia sn xut loi hng ha . M s s to thun li cho qun l trong qu trnh vnchuyn, l u kho, mua, bn... Bao gi m s v m vch c in trn bao b sn phm th snphm mi coi l tiu chun nhp khu vo mt n c no . Hin nay Vit Nam t


25/55



chc m s, m vch c thnh lp ngy 29/3/1995 gi tt l EAN-VN (tn ting Anh lEurope Article Numberring Vit Nam) l thnh vin ca Hi m s, m vch Quc t (EANInternational). Nh vy cc sn phm ca cc nh sn xut ca Vit Nam mun xut khu

sang n c ngoi c th ng k m s , m vch do EAN-VN cp.Hin nay m s quc gia ca Vit Nam c cp (3 s u) l 893, cc s sau ch m ca ccnh sn xut v m ca sn phm, s cui cng l s kim tra, v d m s ca mt sn phml 893 4642 12345 4 trong 893 l Vit Nam, 4652 l m tn n v sn xut, 12345 l mca sn phm, 4 l m kim tra. M s ca Vit Nam hin nay s dng c th l 8 hoc 13ch s vit tt l EAN-8 v EAN-13. EAN-8 dng cho sn phm c chng loi t v EAN-13dng cho sn phm c chng loi nhiu.

M vch l mt dy cc vch en trng dng th hin m s di dng k hiu m myqut c th c c, l u vo b nh ca h thng my tnh hay my tnh tin mt cchnhanh chng v chnh xc. Dy cc vch en trng ny c chnh xc ti 1/100 mm v c

in bng cht liu c bit chng lm gi.Quyt nh la chn tn nhn hiu:

Khi quyt nh la chn tn nhn hiu cn bo m yu cu:

Nhn hiu phi ngn gn, d nh, gy n t ng, c c th ring. Khng dng cc du hiu khng c kh nng phn bit lm nhn hiu nh cc hnh n

gin, khng dng cc t ch tnh cht, thnh phn, cng dng, m t loi hng ha .

Khng trng hoc t ng t vi hnh quc huy, quc k, hnh lnh t, anh hng dn tc, ccdu cht l ng, du kim tra, du bo hnh.

Nhn hiu c th ng k php lut bo v do n khng trng hoc khng t ng tti mc gy nhm ln vi nhn hiu ca cc cng ty khc ng k.

Nhn hiu khng trng hoc khng t ng t ti mc gy nhm ln vi nhn hiu ca cccng ty khc c coi l ni ting hoc vi nhn hiu hng ha ca ngi khc ctha nhn mt cch rng ri.

Khng dng cc t th thin, c kh nng xut khu.Hin nay, rt nhiu nh sn xut kinh doanh ang li dng uy tn ca nhng nhn hiu niting. Trn th tr ng xut hin nhiu hng gi, hng nhi. Cuc chin tranh v nhn mcang din ra hng ngy trn th tr ng.

V d nh : N c khongLa Vie trn th tr ng Vit Nam hin nay c rt nhiu hng nhinhn hiu ny nh La Mer, La Ville, La Village, La Vina, La Vierge, La Vire, La ViOLe ...Sn phm in t v in gia dng mang nhn hiu NATIONAL v PANASONIC cng b lmgi v nhi nh INTERNATIONAL, PANSONIC, PANASOANIC, PANASCANIC...

C mt s cch ch yu sau y t tn cho nhn hiu sn phm ca doanh nghip:

Tn nhn hiu sn phm trng tn vi tn ca ch s hu, v d nh Renault, Honda... Tn nhn hiu sn phm trng tn vi bt danh hoc b danh ca ch s hu, v d nh

nhn hiu BiC l bt danh ca Nam t c Bich...


26/55



Tn nhn hiu sn phm trng tn vi tn ca a danh, v d nh chai bia H Ni, Xi mngBm Sn, n c mm Ph Quc...

Tn nhn hiu sn phm trng tn vi tn ca ca mt s loi ng thc vt, mt s loihoa nh n c hoa Rose, TuLip, bia Tiger...

Tn nhn hiu sn phm trng tn vi tn vit tt ca cng ty nh IBM, JVC ... Tn nhn hiu sn phm gn vi tnh cht c tr ng hoc hm ni v li ch ca hng

ha, v d nh Coca CoLa, Pepsi Cola... (c thnh phn Cola), dng c cm tay Craftman(ng i kho tay), Tri cam Sunkist (Nhng ci hn ca mt tri)...

Tn nhn hiu sn phm trng tn vi tn ca cng ty, v d nh Honda, Ford, Toyota,Sony, Hitachi, Toshiba, Compaq, IBM...

Tn nhn hiu sn phm trng tn vi tn ghp ca cc nh sn xut , nh bia Halida (Tnghp gia Lin hip khu thc phm, vi sinh H Ni tn giao dch quc t l Halimex van mch, bia Huda (Hu v an Mch), bia Vida (Vinh v an Mch)...

Tn nhn hiu sn phm trng tn vi tn ca cc nhn vt lch s ni ting nh r uNaponeon...

Tn nhn hiu sn phm c la chn t do dng mt s danh t p v hp dn nh Rngng, Sao Vng, Gold Star, nh Sao....

Cng ty c th chn ph ng n hng ha a ra th tr ng khng c nhn hiu, nh mt sloi nguyn vt liu, mt s qun o may sn, mt s loi rau, qu, thc phm...

Quyt nh la chn ng i ch ca nhn hiu :

Cc doanh nghip c 3 cch la chn:

Nhn hiu hng ha l nhn hiu ca chnh ng i sn xut : Phn ln cc cng ty u chnph ng n ny. Nhng hng ha mang nhn hiu ca chnh cng ty c kh nng tiu th vcnh tranh trn th tr ng .

Nhn hiu hng ha l nhn hiu ca ng i phn phi: Mt s cng ty may ca Vit Namphi la chn ph ng n ny, nu gn nhn hiu ca chnh cng ty sn xut th hng hakhng th tiu th c.

Nhn hiu hng ha l nhn hiu ca c ng i sn xut v ca c ngi phn phi: Mt scng ty may ca Vit Nam va bn qun o mang nhn hiu ca ng i phn phi nhngng thi cng bn mt s hng ha mang nhn hiu ca chnh cng ty mnh.

8.4Bao b sn phm

Bao b hng ha l mt yu t khng th thiu trong tiu th hng ha. Mt s loi hng habao b li ng vai tr quyt nh trong vic tiu th v ng thi n cng th hin cht l ngca hng ha. Mt l n c hoa hoc mt chai r u cao cp phi c bao b c bit, n khngth cha ng trong chai nha.

Bao b hng ha c vai tr sau:

Bo v, bo qun, duy tr cht l ng ca hng ha trnh nhng tc ng xu ca mitrng.

To iu kin cho vic bn hng theo kiu t phc v cc siu th To iu kin thun li vn chuyn hng ha


27/55



Bao b hng ha p c vai tr nng cao gi tr ca hng ha, hp dn ng i mua, gp phny mnh tiu th.

Nhng ng i sn xut bao b ngy nay cn tnh ti vai tr hn ch nhim mi tr ng vgim bt cc gnh nng v rc thi cho cc thnh ph.

Bao b hng ha cn phi to iu kin thun li cho ng i s dng Bao b cn l phng tin qung co gii thiu v sn phm, h ng dn s dng.8.5Marketing dch v

Bn cnh vic kinh doanh cc sn phm hu hnh nh du gi u, t, xe my, TV, t lnh...cc cng ty v nhng ng i kinh doanh cn lm cc dch v nh dch v in hoa, dch vtrng gi tr, dch v phc v cng vic gia nh, dch v vui chi gii tr....

Kinh doanh dch v ngy cng gi v tr quan trng v ngy cng pht trin. M cc cngvic dch v hin nay chim 77 % tng s vic lm v 70 % GNP, d kin s to ra 90% tngs vic lm mi trong nm ti. iu ny dn n ch ng i ta ngy cng quan tm hn nnhng vn c bit ca marketing dch v.

Dch v l mi hnh ng v kt qu m mt bn c th cung cp cho bn kia v ch yu l vhnh v khng dn n quyn s hu mt ci g .

Dch v c th c hay khng gn lin vi mt sn phm vt cht. Hng ha ca cng ty chobn trn th tr ng c th chia thnh 5 loi:

1) Hng ha hu hnh thun ty, v d nh t, xe my, TV, qun o, bt git...2) Hng ha hu hnh c km dch v, v d bn thit b c km dch v h ng dn s dng,

bo hnh, lp t...

3)

Hng ha hn hp: c hng ha vt cht v dch v , v d ngnh bu in bn cc thit bnh in thoi v km theo l lp t, duy tr cho h thng thng tin thng sut; hoc bntem th km dch v gi th ...

4) Dch v chnh km theo hng ha vt cht v dch v ph, v d nh hnh khch i mybay (dch v chnh l vn chuyn khch) c h ng sut n v ung (hng ha vt cht), c c cc bo v tp ch (dch v ph).

5) Dch v thun ty: hng cho bn ch c dch v, v d nh dch v gi tr, dch v vt ltr liu, dch v php l...

Mt s loi dch v c bn: Dch v php l, dch v cng chng

Dch v gii thiu vic lm Dch v y t, chm sc sc khe ng i cao tui Dch v thm m Dch v phc v cng vic gia nh Dch v trng gi tr Dch v tn dng, ngn hng, bo him Dch v bu in: thng tin, lin lc, in hoa, dch v 108, mua hng qua b u in, t vn

sc khe, tnh yu, gii p thc mc ... Dch v hng khng: vn chuyn hng khng, dch v bn v, gi ch... Dch v vn ti hng ha , dch v Taxi...


28/55



Dch v khch sn, nh hng Dch v du lch Dch v vui chi, gii tr Dch v quay phim, chp nh Dch v v sinh: qut dn, khi thng cng rnh, nh v sinh... Dch v mua bn hng ha Dch v vt l tr liu (massage) Dch v ct tc, un tc Dch v sa cha thit b t, xe my, TV Dch v ra xe t, xe my Dch v trng gi xe p, xe my Dch v tang l, kn trng, cho thu qun o v tang Dch v c i: cho thu qun o, vy c i, trang im c du, cho thu xe ... Dch v nu n phc v m ci ti gia nh Dch v cho thu: bng hnh, thu thit b, thu t ...Khng ch c nhng ngnh dch v truyn thng, m lun lun xut hin nhng ngnh dch vmi :

Vi mt khon chi ph nht nh, gi y c nhng cng ty s gip bn cn i ngn sch ca mnh, chm sccy cnh ca bn vo nhng bui sng, ch bn i lm hay gip bn kim mt cn nh mi, tm vic lm, thu mtchic t, tm mt ng i chm sc ch v mo ... C l bn mun thu mt chic my ko lm v n chng? haythu mt vi ng i hippi trang im cho ba tic Cocktail sp ti chng ? Nu l nhng dch v kinh doanhm bn cn, th c nhng cng ty s thu xp cho bn cc cuc hi ngh v nhng cuc th ng tho, thit k cc snphm ca bn, x l s liu cho bn hay cung cp cho bn nhng th k, thm ch c nhng cn b iu hnh tmthi.3

Nhng c im ca dch v :

1) Tnh v hnh. Cc dch v u v hnh: khng nhn thy c, khng nm c, khngngi thy c. Nhng ng i i cng da mt khng th nhn thy kt qu tr c khi muadch v , ng i bnh i khm v cha bnh khng bit tr c kt qu khm v iu tr.Nhng ng i cung cp dch v c nhim v lm cho ci v hnh tr thnh hu hnh.

2) Tnh khng tch ri c. Dch v c sn xut ra v tiu dng i ng thi, khng quanhp kho, khng qua mng li phn phi trung gian.

3) Tnh khng n nh. Cc dch v rt khng n nh, v n ph thuc vo ng i thc hindch v , ph thuc vo thi gian v a im thc hin dch v .

4) Tnh khng l u tr c. Tnh khng lu tr c ca dch v s khng thnh vn khim nhu cu n nh, bi v cng ty dch v c th chun b tr c lc l ng nhn vin.Ng c li nhu cu v dch v lun tng gim bt th ng th cc cng ty dch v s gpkh khn, nhiu khi khng p ng c. V d nu c dch bnh ln th cc bnh vin squ ti, khch sn khng cn ch vo ma ngh... Cng ty c th p dng mt s binphp hn ch vic tng gim lng cu, nh :

a)nh gi phn bit theo ma v, theo thi gian, theo khu vc v a im.3 Ngun : Philip Kotler - Qun tr marketing , trang 521, NXB Thng k, 1997


29/55



b)M ra dch v b sung vo gi cao im to ra kh nng la chn cho khchhng gi cao im, chng hn nh t chc quy Cocktail sang trng cho nhngkhch hng ch bn trong nh hng, lp t my t ng ly tin, i tin ngn

hng.c)M dch v t ch tr c cc hng hng khng, khch sn, qun nd)Thu thm nhn vin lm vic vo lc cao ime)C th qui nh ch lm vic c bit khn tr ng v mc lng cao gi cao

im.f) Khuyn khch khch hng t phc v vo gi cao img)M rng sn xut kinh doanh p ng nhu cu.D l bc s, bc s ni tr hay y t, iu d ng vin, phng X quang hay phng cp cu, nhn vin tip nhn bnhnhn c thi th l, ng i qut dn va ng mnh vo gi ng trong khi dn dp, ng i phc v bi xe thiunhit tnh gip khi bi u xe ht ch, cng tin xua ui khch, phng bn thuc hn ch gi gic i vibnh nhn ngoi tr, tt c nhng hin t ng u ni ln rng bnh vin hot ng v li ch ca chnh bn thnmnh, ch khng phi l v bnh nhn, gia nh h v bn b h.

Ngy nay cc bnh vin ang trin khai nhng ch ng trnh tip khch hun luyn v ng vin cc bc s, y tv cc nhn vin khc c thi mn khch. Radford Community Hospital (Bang Illinois ca M) dnh ra mtqu 10.000 USD thanh ton cho nhng bnh nhn no c mt iu than phin chnh ng t chuyn thc nngui lnh n chuyn phi ch i qu lu phng cp cu. im mu cht y l n cui nm s tin cn lica qu s c chia cho ton th nhn vin trong bnh vin. Bin php ny kch thch mnh cc nhn vini x n cn vi bnh nhn. Nu tng s c 100 nhn vin v khng phi thanh ton cho bnh nhn no, th ncui nm mi nhn vin s c th ng 100 USD. Trong 6 thng u tin bnh vin ch phi thanh ton 300 USDcho bnh nhn.4

pht trin cc dch v, ngoi yu t gi c, thng tin, qung co cc cng ty cn c bitquan tm n vn nng cao cht lng dch v. C 5 yu t c bn quyt nh cht lngdch v, c xp th t theo tm quan trng c khch hng nh gi (theo thang im100) 5:

1. Mc tin cy: Kh nng bo m dch v ha hnmt cch chc chn v chnh xc

32 im

2. Thi nhit tnh: Thi sn sng gip khch hngv bo m dch v nhanh chng.

22 im

3. S bo m: Trnh chuyn mn v thi nh nhnca nhn vin v kh nng ca h gy c tn nhim vlng tin.

19 im

4. S thng cm: Thi t ra lo lng, quan tm n tng

khch hng.

16 im

5. Yu t hu hnh: B ngoi ca cc ph ng tin vt cht,trang thit b, con ngi v ti liu thng tin .

11 im

4Ngun : Nh trn, trang 530.5 Ngun : Nh trn, trang 521


30/55



9. chnh sch gi c9.1Khi nim v mc tiu ca chnh sch gi c:

Vic xc nh gi c cho cc sn phm v dch v l mt khu ht sc quan trng trong hotng marketing. Theo thng l t x a th ngi mua v ng i bn xc nh gi trong qu trnhth ng l ng vi nhau. Ng i bn th ng cho bn vi gi cao hn gi m h hy vng ctr, cn ng i mua th tr gi thp hn gi h tnh s chp nhn. Sau khi mc c, cui cngh i ti thng nht mt ci gi m c hai bn u chp nhn c, l gi thun mua, vabn .

X a nay, gi c bao gi cng l yu t c bn quyt nh vic la chn ca ng i mua. Gi cnh mt ma lc, mt bn tay v hnh t ng iu tit cung cu hng ha trn th tr ng. iuny cho n nay vn cn ng nhng nc ngho, i vi nhng nhm dn c c thu nhpthp khi i mua sm hng tiu dng. Nh ng trong nhng thp k gn y, vic la chn cang i mua bt u chu nh h ng nhiu hn ca nhng yu t khng phi l gi c, v dnh chu nh h ng ca qung co, khuyn mi, v tr ca hng, s thun tin khi mua, thi ca nhn vin bn hng... Nhng d sao gi c vn cn l mt yu t quan trng m cc cngty cn phi ht sc ch quan tm khi nh gi v th ng xuyn theo di, iu chnh cho phhp vi nhng bin ng ca th tr ng v ca cc i th cnh tranh.

Gi c khp mi ni xung quanh ta. Bn tr tin thu cn h ca mnh, tr hc ph cho vic hc hnh ca bn vtin th lao cho bc s hoc nha s cha bnh cho bn. Cc cng ty hng khng, ng st, taxi v xe but ly tinv ca bn, cc cng ty cng ch gi gi ca mnh l ph; ngn hng a ph ng tnh li vi bn trn s tin m bn vay. Gi ca vic li xe trn ng cao tc hay l ph cu ng, cc cng ty bo him cho chic xe ca bn snhn tin ng bo him ca bn. Thuyt trnh vin nhn tin th lao v bui trnh by cho bn. Cc cu lc b, cchip hi m bn tham gia phi ng hi ph. Lut s ring ca bn c th yu cu mt khon tin ng trc trang tri cc dch v. Gi ca mt y vin qun tr l tin l ng, gi ca mt nhn vin bn hng c th l tinhoa hng, cn gi ca mt cng nhn l tin cng. Cui cng, tuy cc nh kinh t khng tn thnh, nhiu ng ichng ta vn cm thy rng thu thu nhp l ci gi m ta phi tr cho quyn kim tin. 6

Gi c l mt trong nhng c tr ng c bn ca hng ha m ng i tiu dng nhn thy mtcch trc tip nht. N th hin ba c tr ng: th nht, v mt kinh t : cn tr bao nhiu tin c c hng ha ; th hai, v mt tm l x hi: th hin nhng gi tr thu c khi tiudng hng ha; th ba, gi c th hin cht l ng gi nh ca hng ha.

Gi c l yu t duy nht trong marketing-mix to ra doanh thu cho doanh nghip. Gi c cth l mt ch tiu nh gi cht lng ca sn phm. T x a ng i ta ni: Tin no cay , t th xt ra ming . Nhn chung, nhng hng ha dng lu bn nh t, xe my, TV,t lnh... gi c quan h vi cht l ng cht ch hn nhng hng ha khc.

Cc cng ty c th la chn cc mc tiu sau y khi nh gi sn phm , dch v ca mnh:

1) Mc tiu bo m khng phi ng ca sn xut (bo m sng st):

Gi c trang tri c chi ph bin i v mt phn chi ph c nh. Tuy nhin bo m sngst ch l mc tiu tr c mt.

2) Ti a ha li nhun:

Doanh thu ca doanh nghip c xc nh nh sau:

6 Ngun : Philip Kotler - Qun tr marketing , trang 549, NXB Thng k, 1997


31/55



TR = Q. P

Trong :Q S l ng hng ha hoc dch v tiu th.P n gi ca mt n v hng ha, dch v.

Doanh thu bin l mc tng tng doanh thu khi sn l ng tng thm mt n v. Doanh thubin (MR) c xc nh bng hai cch:

Nu doanh thu l mt hm gin on th doanh thu bin c xc nh theo cng thc sau:MRi = TRi - TRi-1

Trong :MRi l doanh thu bin ca sn phm th (i).TRi l tng doanh thu ca (i) sn phm .TRi-1 l tng doanh thu ca (i-1) sn phm.

Nu doanh thu l mt hm lin tc th doanh thu bin c xc nh theo cng thc sau:dTRMR =

dQ

Chi ph ca doanh nghip l nhng ph tn phi chu khi sn xut ra hng ha hay dch vtrong thi k . Chi ph c chia thnh chi ph c nh v chi ph bin i.

Chi ph c nh (FC) l chi ph khng bin i theo mc sn l ng. Chi ph bin i (VC) l chi ph thay i khi sn lng thay i.

Chi ph bnh qun (AC) c tnh bng cch chia tng chi ph cho s l ng sn xut. Chiph bnh qun c xc nh theo cng thc:

TCAC =

Q

Chi ph bnh qun cng c phn thnh chi ph c nh bnh qun (AFC) v chi ph bin ibnh qun (AVC).

VC

AVC = Q

FC

AFC = Q

Chi ph bin (MC) l mc tng tng chi ph khi sn xut thm mt n v hng ha. Chi phbin c xc nh bng hai cch:

Nu tng ph l mt hm gin on th ph bin c xc nh theo cng thc sau:

MCi = TCi - TCi-1Trong : TCi l tng ph ca (i) sn phm.

TCi-1 l tng ph ca (i-1) sn phm.


32/55



Nu hm tng ph l mt hm lin tc th chi ph bin c xc nh theo cng thc sau:dTC

MC =

dQ Li nhun l l ng di ra gia tng doanh thu so vi tng chi ph. Li nhun ca doanhnghip c xc nh theo cng thc sau:

B = TR - TC

Doanh nghip mun ti a ha li nhun phi tha mn iu kin chi ph cn bin phibng doanh thu cn bin: MC=MR.

3) Ti a ha doanh thu :

D s l ng bn ra c ln bao nhiu chng na, song nu gi bn bng khng, th tng doanh

thu cng bng khng. Do th ng c mt mc sn lng chn trc lm cho tng doanh thut c mc ti a. Mc sn l ng ny th ng c xc nh bng quy tc: Tng doanh thuch ti a vi mc sn lng m co gin ca cu i vi gi l bng n v, ngha lim m doanh thu cn bin bng khng (MR=0).

4) Ti a ha s l ng tiu th:

t c s l ng tiu th ti a cc cng ty thng l nh gi t ng i thp. Ch gicn lin h vi cht l ng. Nu nh gi qu thp (d i mt ng ng no , ty theo loi hngha ) c th khng lm tng c s l ng tiu th, v khi ng i ta s cho rng hng ha ccht l ng km. Gi thp s lm gim uy tn ca sn phm, lm gim li nhun ca cng ty,thm ch c th b l.

5) Ti a ha vic ht phn ngon ca th tr ng (gi ht vng):Chin l c gi ht vng ch c ngha trong nhng iu kin sau: Cu ln hn cung hoc sn phm c quyn, sn phm c bit, sn phm mi . Gi ban u cao nh ng khng thu ht thm cc i th cnh tranh. Gi cao to nn hnh nh v mt sn phm c cht l ng cao, sn phm th ng hngKhi xut hin cc sn phm cnh tranh v cung v t cu th doanh nghip phi h gi.

6) Ginh v tr dn u v cht l ng sn phm

Cng ty c th ra mc tiu tr thnh ng i dn u th tr ng v cht l ng sn phm, vvy s chn chin l c gi cao. V d nh chin lc gi ca hng t Mercedes.

7) Nhng mc tiu khc ca vic nh gi

Cc t chc phi li nhun, cc tr ng hc hoc mt s doanh nghip cng ch c th chpnhn mt s mc tiu khc ca vic nh gi. Mt tr ng i hc ra mc tiu b p mt

phn chi phkhi bit rng mnh cn da vo ngn sch nh n c cp, cc ngun ti tr ca cct chc v doanh nghip ng thi cn c nhng khon thu h tr cho cng tc o to.Mt bnh vin phi li nhun (bnh vin ca nh n c), mt cng ty cp thot n c, cng ty vsinh mi tr ng... cng vy cn c mt khon thu thm ngoi ngun ngn sch cp trangtri v h tr cho cc hot ng ca mnh.

i vi mt s ngnh, c bit v pha nh nc khi nh gi cn tnh tiyu cu bo m spht trin n nh ca nn kinh t trong mt giai on nht nh. Mt vi doanh nghip, trong


33/55



nhng khong thi gian v i vi mt vi loi sn phm mt s a im c th chn mctiu l thit hi t nht trong tr ng hp phi bn ph gi (bn vi gi thp, chu l trong kinhdoanh). Tuy nhin, cn thn trng khi quyt nh bn ph gi, v n gy thit hi v lm gim

uy tn ca sn phm ca doanh nghip.

9.2Mt s ph ng php nh gi

nh gi cho sn phm l mt khoa hc v ngh thut, cn tnh ti nhiu nhn t (cc rngbuc): Chnh sch gi c, chnh sch thu ca nh n c Chnh sch gi c ca ngnh Chi ph sn xut kinh doanh ca doanh nghip Gi ca cc i th cnh tranh Quan h cung cu Cht l ng, uy tn v s ni ting ca nhn hiu S l ng mua, ni bn, thi gian bn Thanh ton: thanh ton bng ng tin no, thanh ton ngay hay tr chm... Loi khch hng Thi tit kh hu, th hiu, mt Bao b Dch v sau khi bn (vn chuyn, lp t, bo hnh...)...C mt s ph ng php nh gi ch yu sau:

1) nh gi t chi ph:Gi c xc nh t chi ph sn xut kinh doanh theo cng thc sau:

P = Ztb + Cth + LnTrong : Ztb l gi thnh ton b tnh cho mt n v sn phm

Cth l cc khon thu phi np (tr thu li tc) tnh cho mt sn phmLn l li nhun d kin thu c (nh mc) ca mt n v sn phm

nh gi t chi ph c p dng cho nhiu doanh nghip, c bit l cc doanh nghip nhnc.

2) nh gi theo quan h cung cu:

cc mc gi thp (PPo) s lngcu thp hn s lng cung. Nhng nh cung cp mun bn nhiu nh ng khch hng khngsn sng mua s l ng ln vi gi cao. R rng rng nu gi c c nh mc thp th s cs thiu ht v hng ha. Khch hng khng th tm s l ng hng ha m h mun mua.Ng i bn s khng tm khch hng h mua ht s hng ha cn bn.

mc gi m c s l ng cung bng s l ng cu, th gi ny (P=Po) khng c s v t cungcng nh s v t cu. Ng i bn c th tm c khch hng mua ht s c m h cung cpv ng i mua c th tm c tt c s c m h mun mua.


34/55



Gi cn bng l gi m mc gi s lng cung bng s l ng cu ng vi s lng nygi l s l ng cn bng.

Nh vy, nu gi th tr ng khng bng gi cn bng cc hnh ng ca ngi mua v ng ibn lm dch chuyn n h ng ti gi cn bng. Khi gi c th tr ng bng gi cn bng ngibn s khng cn l do thay i gi v h bn c nhiu nh h mun, khng nhiu hncng khng t hn. Ng i mua ang mua chnh bng s lng nh h cn, v th khng c plc t pha ngi mua s h ng ti thay i gi c.

Vic xc nh c ng cung, ng cu cho mi loi sn phm , dch v l mt cng vickhng n gin.

P

E

Q

Po

Qo

- ng cung

- ng cu

Hnh 3-12: nh gi sn phm theo quan h cung-cu

3) nh gi theo gi th tr ng (nh gi theo gi ca i th cnh tranh)

Ph ng php ny cn gi l phng php nh gi theo gi hin hnh. Gi sn phm dch vca doanh nghip a ra cn c vo gi ca th tr ng hin hnh quyt nh. Tuy nhin,doanh nghip c th a ra mc gi cao hn gi th tr ng nu cht l ng, uy tn ca snphm - dch v ca doanh nghip cao hn cc doanh nghip khc, ng c li c th a ra mcgi thp hn.

Khi nh gi theo ph ng php ny cng ty xc nh gi ca mnh ch yu da trn c s gica i th cnh tranh v t quan tm n chi ph ca mnh v nhu cu. y l mt ph ng

php c p dng cng kh ph bin. Trong tr ng hp chi ph kh xc nh c hay phnng cnh tranh khng chc chn, cc cng ty cm thy rng gi hin hnh l mt gii php tt.Ng i ta cho rng gi hin hnh phn nh s sng sut tp th v vn gi c, m bo emli li nhun cng bng v m bo s hi ha ca ngnh ngh hoc lnh vc kinh doanh.Nhiu hng ha , dch v nh gi theo ph ng php ny nh gi dch v trng gi xe, gi mts hoa qu, gi dch v n ung, gi vi vc, gi vt liu xy dng, gi thu nhn cng...

4) nh gi theo h s

Doanh nghip s xy dng mt mc gi chun cho mt sn phm chun, gi ca cc sn phmkhc s xc nh theo gi ca sn phm chun v h s qui i:


35/55



Pi = Po. Ki

Trong : Pi l gi ca loi sn phm iPo l gi ca sn phm chun

Ki l h s gi ca loi sn phm i

Ph ng php ny c p dng cho cc loi sn phm t ng t nhau, v d nh xc nh gicho cc loi ng c in c cng sut khc nhau, nh gi cho mt s loi xi mng c mckhc nhau, nh gi cho mt s loi thp xy dng.... H s Ki c xc nh da trn c scc c im v kinh t v k thut ca sn phm.

5) nh gi theo vng gi chp nhn c

Gi ca sn phm, dch v c n nh trong khong gia gi ti a Pmax v gi ti thiuPmin (Xem hnh 3-13).

Gi ti a Pmax l gi cao nht m a s ng i mua chp nhn mua hng ha. Nu v t rangoi gii hn ny ng i mua khng c kh nng thanh ton. Gi ti thiu Pmin l gi thpnht m a s ngi mua vn cn chp nhn mua hng ha. Nu gi thp di Pmin nhiung i mua cng s khng mua hng ha v cho rng cht l ng km. Vng gi a s khchhng chp nhn mua hng ha c th xc nh trn c s cc nghin cu marketing.

5) nh gi nhm t c mc li nhun mc tiu raNu mun gi t c li nhun ti a cn nh gi sao cho gi bng chi ph cn bin:P=MC. Tuy nhin vic xc nh c chi ph bin MC mt cch chnh xc cng khng ngin, v vy cc nhng ng i kinh doanh c th xc nh mt mc li nhun mc tiu xcnh gi.

Gi xc nh nhm t li nhun mc tiu c tnh nh sau:B*

Hnh 3-13 : Vng gi chp nhn c

Pmax

Pmin

Vng gi chp nhn c

% khch hngtim nng


36/55



P = Ztb + Cth + Q

Trong : B* l tng li nhun mc tiu ra.

Ztb l gi thnh ton b.Cth l cc khn thu (tr thu li tc).Q l s l ng sn phm tiu th.

Hnh 3-14 : nh gi theo li nhun mc tiu

Sn lng ha vn Qo c xc nh nh sau:

FCQo =

P - AVCTrong FC l tng chi ph c nh

AVC l chi ph bin i bnh qun

Ph ng php ny cng tng t nh ph ng php nh gi t chi ph.

7) nh gi theo gi tr nhn thc c

Ngy nay nhiu cng ty xc nh gi sn phm, dch v ca mnh trn c s gi tr nhn thc c. H xem nhn thc ca ng i mua v gi tr, ch khng phi chi ph ca ngi bn lcn c quan trng nh gi. Nhng yu t c th tnh n lm tng gi tr ca hng hanh : tui th, tin cy, dch v km theo, thi gian bo hnh, cht l ng, hnh thc, kiudng, mu sc ...

Khi l ng tiu th Q

Doanh thu

Tng chi ph

Tng doanh thu

Li nhun

Chi ph c nh

Qo

Po

im hovn


37/55



Vn mu cht ca phng php nh gi theo gi tr nhn thc c l xc nh chnh xcnhn thc ca th tr ng v gi tr ca hng ha. Ng i bn c cch nhn thi phng gi trhng ha ca mnh s nh gi qu cao so vi sn phm ca mnh, ng c li nu ng i bn c

cch nhn qu kht khe s tnh gi thp hn mc m ng ra h c th tnh. Vic nghin cuth tr ng l cn thit xc nh nhn thc ca th tr ng v gi tr ri da vo m nhgi cho c hiu qu.

8) nh gi qua u thu

Ngy nay mt s loi hng ha, ti sn, cng trnh xy dng c nh gi qua u thu. Gi c xc nh qua nhng ng i tham gia thu, do hi ng chn thu quyt nh. Gi b thul mt yu t quan trng, i khi l quyt nh xt chn thu.

9) nh gi phn bit

nh gi phn bit l a ra nhiu mc gi khc nhau cho cng mt loi hng ha, dch v.Vic nh gi phn bit c th c mt s hnh thc:

nh gi theo nhm khch hng: Nhm khch hng khc nhau c nh gi khc nhaucho cng mt loi sn phm hay dch v. V d: nhiu gi v khc nhau ca hng hngkhng cho cng mt chuyn bay cng mt l gh ngi; Vin bo tng, rp xic, nh htly gi v thp hn i vi hc sinh, sinh vin; Gi in, n c ph thuc vo loi khchhng ...

nh gi theo s l ng mua: Mua nhiu gi h, ring ngnh in ca Vit Nam hin naymua nhiu gi cao.

nh gi theo dng sn phm: Mt s dng sn phm c cng tnh nng tc dng c lpthm mt vi b phn ph hoc kiu dng khc nhau nh ng gi chnh lch kh cao. Chi phm doanh nghip b ra to ra s khc bit i khi rt thp. V d: Mt cng ty nhgi cho nhng bn l c thm n bo khi nhit t hn cc sn phm cng loikhng c n l 5 USD. Song chi ph to ra tnh nng ph thm ny ch a n 1 USD.

nh gi theo kiu dng bao b, nhn hiu (nh gi theo hnh nh): Mt s cng ty nhgi cho cng mt loi sn phm cc mc khc nhau da trn c s kiu dng bao b, nhnhiu khc nhau. V d ng i sn xut n c hoa c th a ra mt mc gi 30 USD/l, sau h ng vn loi n c hoa vo mt chai l p hn cng dung tch vi nhn hiukhc ri bn vi gi 80 USD.

nh gi theo a im: a im khc nhau th gi cng khc nhau, mc d chi ph tora mi a im u bng nhau. V d: Nh ht, rp chiu phim, rp xic, ch ngi trongsn vn ng khi xem bng , trn my bay ... gi v khc nhau cho cc ch khc nhau.

nh gi theo thi gian: Gi thay i theo ma v, theo thi gian bn hng trong ngy(theo gi). Hng hng khng c mc gi v khc nhau cho chuyn sng hay m, ngy lmvic hay ngy cui tun...

nh gi theo thanh ton: Thanh ton ngay ton b gi s thp hn so vi tr chm hay trgp. i khi gi khc nhau nu thanh ton bng vng, hay la, hay ng Vit Nam...

iu kin p dng nh gi phn bit l:


38/55



Th tr ng c th phn on c v cc on th tr ng phi c nhu cu vi c ng khc nhau.

Nhng ng i mua hng on th tr ng gi thp khng c kh nng bn li hng ha on th tr ng gi cao hn kim li.

Cc i th cnh tranh khng c kh nng bn hng r hn on th tr ng gi cao. Chi ph cho vic phn on th trng v theo di gi m st th tr ng khng c v t qu

s tin thu thm c do phn bit gi. Vic nh gi phn bit khng gy ra s bt bnh v kh chu trong khch hng. Cc hnh thc phn bit gi c th khng c tri vi php lut.10) Mt s ph ng php nh gi khc:

nh gi theo tnh trng hng ha tn kho: Hng ha ng, tn kho nhiu th gi h nh gi bng bn u gi: Bn u gi ti sn ca mt cng ty, mt bc tranh ...

nh gi bng kinh nghim ca mt s ng i sn xut kinh doanh nh gi theo t gi: T gi gia cc mt s loi hng ha, t gi gia cc ng ngoi tvi ng tin trong nc...

nh gi theo ph ng php d dm : Ban u ng i ta a ra mt mc gi, sau s iuchnh ln hoc xung ty theo tnh hnh tiu th

nh gi theo phiu bn hng u i : Gi bn hng ha kh thp so vi gi chung i vimt s khch hng c bit, hoc nhng khch hng c phiu u i nhn c t ccchin dch khuyn mi.

nh gi theo gi tm l: Gi nh trng tm l ca ng i tiu dng. V d gi mt snphm l 295 USD ch khng phi l 300 USD, gi mt gi m n lin l 950 ng chkhng phi l 1.000 ; ng c li gi mt loi n c hoa phi t ng i cao v d 100 USD,

nh ng thc cht s l ng nc hoa trong l ch tr gi 10 USD ... nh gi khuyn mi: Trong chin dch khuyn mi, cng ty s a ra mt mc gi thp

ko khch. i khi vi mc gi cng ty s b l. nh gi theo ph ng php kt hp mt s ph ng php nu trn10. Chnh sch phn phi hng ha10.1 Vai tr v chc nng ca phn phi hng ha

Phn phi l ton b cc cng vic a mt sn phm/dch v t ni sn xut n tn tayng i tiu dng c nhu cu, bo m v cht l ng, thi gian, s l ng, chng loi, kiu dng,mu sc.. m ngi tiu dng mong mun.

Chnh sch phn phi c vai tr quan trng, nh h ng ln n cc chnh s ch sn phm,chnh sch gi c, qung co v xc tin bn hng. Chu trnh sn xut - phn phi c lin quancht ch vi nhau.

Phn phi c vai tr lm cho cung v cu n khp vi nhau, v sn xut th ng tp trung mt vi a im, song ng i tiu dng li phn tn khp ni c cc yu cu khc nhau.Phn phi cn a hng ha ph hp ti ngi tiu dng.

Phn phi lm tng gi tr ca hng ha, v:


39/55



Hng ha trong phn phi chu cc thay i v vt cht v vt l: chia nh ng giphc v cho tiu th, phn chia l hng thnh b, nhm... , hng ha c bao gi bng vtliu mi, c x l trong qu trnh bo qun...

Hng ha trong phn phi chu nhng thay i v khng gian v thi gian: a hng han ni cn, a hng ha n theo thi gian nh. Hng ha trong phn phi cn chu nhng thay i v tm l v thng mi.Cc chc nng ca phn phi :

* Cc chc nng c in: Mua cc sn phm ca cc nh sn xut do khch hng yu cu. Vn chuyn hng ha t ni sn xut ti ni tiu th Chia nh nhng khi l ng ln hng ha thnh nhng l hng nh theo yu cu tiu th Tp hp ng b ha ti ni bn mt s mt hng la chn theo s mong i ca ng i tiu

dng tng v tr Tp hp cc l hng nh thnh l hng ln theo yu cu (mua gom xut khu) D tr hng ha ca hng v cc cp phn phi trung gian Tr ng by hng ha ti ni bn hng T chc bn hng cho ng i tiu dng T chc cc dch v : bn hng ti nh, lp t thit b, bo hnh ...

* Cc chc nng hin i:

Cc chc nng hin i l qu trnh b sung v ko di thm cc chc nng c in. Cc chcnng hin i gm c: Phn phi hng ha bng Cng-ten-n v t ng ha bc xp. Hp l ha trong sp xp, d tr hng ha trong kho Ti u ha cc vng giao hng, b tr cc im bn hng v kho hng S dng k thut ng gi mi bn hng T chc bn hng theo cc ph ng php hin i: bn hng t phc v, bn hng qua in

thoi, qua b u in, qua mng my tnh... Hin i ha cc thng tin qung co Bn hng vi nhn hiu ca ng i phn phi ng dng tin hc vo qun l mi mt hot ng ca phn phi . T chc thm nhiu dch v mi trong phn phi: dch v cho thu t, thu my mc thit

b; dch v sa cha; dch v mn n sn v ba n ban m cho khch i mua hng; dchv tn dng, ngn hng: thanh ton, i tin, chuyn tin...; dch v trng gi xe p, xemy, xe t...

10.2 Cc hnh thc bn hng

Hin nay ng i ta c th la chn , p dng nhiu hnh thc bn hng: Bn hng th ng xuyn ti cc ca hng, gian hng, quy hng cc ch, cc khu dn c Bn hng khng th ng xuyn (theo ch phin) Bn hng t chn Bn hng theo kiu t phc v ti cc siu th Bn hng dng Catalog gi qua b u in


40/55



Bn hng ti ni sn xut Bn hng ti cc cuc hp, hi ngh, hi ch, trin lm Bn hng ti nh (c hn tr c v khng hn tr c) Bn hng qua in thoi, qua mng my tnh10.3Knh phn phi hng ha

Knh phn phi hng ha l tp hp cc t chc c trch nhim bo m a hng ha ntn tay ng i tiu dng. Ni cch khc, knh phn phi hng ha l ng i ca mt hngha t ni sn xut n ni tiu dng.

Chiu di ca knh th hin s l ng t chc trung gian (nh bn bun, i l, bn l, ng ixut - nhp khu, ng i mi gii, ngi vn chuyn, ng i cho thu kho bi...) tham gia voqu trnh a hng ha t ng i sn xut n ng i tiu dng.

Xt theo chiu di ca knh c 3 loi knh phn phi : Knh trc tip (knh khng cp): Ng i tiu dng mua hng trc tip ca ng i sn xut,

gia sn xut v tiu dng khng c mt khu trung gian no. Knh ngn (knh mt cp): Hng ha t ng i sn xut c chuyn cho ng i bn l hoc

i l bn l ri mi ti ng i tiu dng Knh di (knh nhiu cp): Gia ngi sn xut v tiu dng c nhiu khu trung gian.Knh phn phi ca dch v c c im ring. c im ca dch v l c tnh v hnh,khng d tr c nn ngi ta s dng knh trc tip l ph bin nht. Tuy nhin cng cmt s dch v ngi ta s dng i l l khu trung gian, v d nh : dch v du lch, tphng cc khch sn, dch v qung co, dch v bo him...

Hnh 3-15 : Cc knh phn phi hng tiu dng

Nh

snxut

Khch

hngcng

nghip

Ngi phnphi t liu sn

xut

i din ca

ng i snxut

Chi nhnh tiuth ca ng i

sn xut

Nh

sn

xut

Khch

hng

Ngibn l

Ngi bnbun

Ngibn l

i l


41/55



Hnh 3-16 : Cc knh phn phi hng t liu sn xut

Hnh 3-17 : Cc knh phn phi dch v

10.4Xy dng mng l i phn phi

Mng l i phn phi ca doanh nghip c to ra bi ton b cc knh m doanh nghip sdng a sn phm / dch v ti tay ng i tiu dng cui cng. Khi la chn knh phnphi cn tnh ti cc nhn t nh hng c trnh by bng sau y.

Cc yu t nh h ng ti vic la chn knh phn phi

Yu t M tc im ca

th tr ng Loi khch hng: khch hng c nhn hay khch hng cng nghip S l ng khch hng tim nng: s l ng khch hng cng nhiu

cng cn nhiu khu phn phi trung gian

V tr a l ca khch hng Khi l ng v tn sut mua Cc thi quen ca khch hng

c tnh casn phm

Tnh d h hng: kem, nc , rau qu t i, hoa t i ... cn chnknh ngn nht.

Tnh ma v: lp cc knh theo ma v c im k thut ca sn phm: my vi tnh, my ph t copy...

i hi ng i phn phi phi c nhng hiu bit nht nh lpt, h ng dn s dng, bo dng...

c im ca Tnh sn c v trang thit b, ca hng phc v cho kinh doanh

Nhsn

xutdchv

Khchhngc

nhn &cng

nghipi l


42/55



nh trung gian Thin ch chp nhn sn phm ca nh phn phi trung gian Th mnh ca v tr ca hng

c im cnh

tranh Cnh tranh gia cc im bn vi cc i th Cnh tranh vi cc knh phn phi ca cc i th ang s dng

c im cacng ty

Kh nng ti chnh Kinh nghim v t chc cc knh phn phi Chnh sch marketing-mix hin ti ca cng ty

c im mitrng

iu kin kinh t Kh nng qun l Qui nh v nhng rng buc v php l iu kin a l, iu kin giao thng, vn chuyn....

11. Xc tin bn hngHot ng xc tin bn hng gm 5 cng c ch yu: Qung co Marketing trc tip Khuyn mi M rng quan h vi cng chng v tuyn truyn Bn hng trc tipMi cng c c tm quan trng t ng i khc nhau i vi hng t liu sn xut v hng tiudng (xem hnh 3-18)

Tm quan trng t ng i Tm quan trng t ng iVi hng tiu dng Vi hng t liu sn xut

Hnh 3-18: Tm quan trng t ng i ca cc cng c xc tin bn hng

11.1 Qung co

Qung co l ton b cc hnh thc gii thiu gin tip v khuych tr ng cc t ng, hngha hay dch v do ng i bo tr thc hin m phi tr tin.

Qung co

Khuyn mi

Bn hng trc tip

Quan h vicng chng

Bn hng trc tip

Khuyn mi

Qung co

Quan h vicng chng


43/55



Qung co l hnh thc truyn thng n ph ng ca c nhn hoc doanh nghip c snphm/dch v bn h ng vo mt ch, tc l h ng vo nhng khch hng tiu dng timtng.

Qung co l u t - mt s u t nhm y mnh tiu th. Mt sn phm c cht lngtt, khng c gn nhn hiu ni ting, ch thun ty c mt trn quy hng, khng cthng tin cho cc khch hng bit th vn tiu th rt chm. Qung co gp phn rt quantrng y mnh tiu th.

Qung co c 3 nhm mc tiu:

1)Mc tiu thng tin: Thng tin cho th tr ng bit v mt sn phm mi Nu ra nhng cng dng ca sn phm a ra nhng thay i v gi Gii thch nhng nguyn tc hot ng ca sn phm Thng bo nhng dch v hin c iu chnh li nhng n t ng sai Gim bt nhng bn khon, lo lng v sn phm tr c khi mua To dng hnh nh ca cng ty

2)Qung co nhm thuyt phc: Thuyt phc khch hng dng th Thuyt phc khch hng mua ngay Khuyn khch khch hng chuyn sang dng nhn hiu ca cng ty To nn s a thch nhn hiu Thay i nhn thc ca ng i mua v tnh cht ca sn phm

3)Qung co nhm nhc nh: Nhc nh ng i mua l sn phm s cn cho thi gian ti Nhc nh ngi mua ni bn sn phm Nhc ng i mua nh mua lc gi h cho hnh nh sn phm lun lun v tr u tin trong tm tr ca ng i mua

Nhng quyt nh ch yu ca ng i qung co c trnh by hnh 3-19.

Xc nhmc tiu

qung co

Quyt nhv ngn sch

qung co

Quyt nh vthi gian, tn s

qung co

Quyt nh va im

Quyt nh vph ng tinqung co

nh gi hiu quv iu chnh cc

qung co

Quyt nh vhnh thc v

ni dung

qung co


44/55



Hnh 3-19: Nhng quyt nh ch yu ca ng i qung coNhng u im v hn ch ca mt s ph ng tin qung co

Ph ng tin u im Hn chBo v tp ch Linh hot, kp thi, c hnh nh

v ch vit, ng o ming i chp nhn, tin cycao, c th l u li bng vnbn...

Tnh cht ti hin km, nhiung i khng c mt s t bo,khng c trang qung co

Truyn hnh Hnh nh v m thanh sngng, thu ht s ch , gy nt ng mnh

Gi cao, khng l u li c, doqu nhiu qung co trn truynhnh ng i xem khng xem,khng , xem knh khc, mts ni ch a c my thu hnh,ch a ph sng...

i pht thanh Bao qut rng (vng ni, hio, quc t), mi lc, mi niu c th nghe i, chi phqung co thp

Ch c m thanh, khng c hnhnh, nhiu ngi dn t nghe i(nht l dn thnh ph, th x),tip xc thong qua

Gi th trc tip C th la chn nhng it ng gi th , trc tip ving i nhn th , gi r, c th

gi th n cc vng xa xiho lnh

Nhng th hi m khng inhnh, s th nhn c t

Pan, p phch Tn sut lp li cao i vinhng ngi th ng xuyn quali, gy n t ng

Khng la chn c cngchng hn ch, khng c tcdng vi nhng ng i khng quali ni t pa n-p phch, chutc ng ca thi tit kh hu

11.2Marketing trc tip

Trong marketing trc tip, ngi ta s dng th , in thoi v nhng cng c lin lc gin tipkhc thng tin mt cch trc tip cho khch hng hoc yu cu h c phn ng p li tibt k mt a im no. Nhng cng c ch yu ca marketing trc tip:

11.2.1Marketing bng catalogCatalog l nhng bn lit k v danh mc cc loi hng ha, km theo l cc thng s v cminh ha bng nhng nh mu rt p ca hng ha. Trn catalog c c a ch v s inthoi ( mt s cng ty c th min ph) khch hng c th giao dch. Catalog c nhngng i lm marketing trc tip gi qua ng b u in ti cc khch hng. Mt s cng tyang lm th im catalog bng bng Video gi cho nhng khch hng tt nht v nhngkhch hng trin vng ca mnh.


45/55



11.2.2Marketing bng th trc tipMarketing bng th trc tip M l mt hot ng kinh doanh rt ln, c doanh s t tihng chc t USD hng nm. Nhng ngi lm marketing bng th trc tip gi qua ngb u in nhng th cho hng, t qung co, t gp v nhng hnh thc cho hng khc (ckhi h gi c bng ghi m, bng ghi hnh, a mm ca my tnh...). V d nh cng ty thit btp th dc gi qua b u in bng Video gii thiu cng dng v li ch ca thit b tp thdc nh, hng Ford gi a mm my tnh gi l Disk Drive - Test Drive cho cc khchhng h ng ng qung co xe ca mnh trn mng my tnh. Ni dung a mm cho phphiu r cc thng s k thut ca cc loi xe, xem nhng hnh nh hp dn v cc kiu xe.

Gi th trc tip ang ngy cng ph bin v n cho php m bo tnh chn lc cao ca thtr ng mc tiu, c th tip cn tng c nhn v cho php tin hnh trc nghim v l ng nhkt qu sm. Tuy chi ph tnh cho 1000 ng i c tip cn cao hn so vi cc ph ng tintruyn thng i chng, nhng ng i c tip cn l nhng khch hng c trin vng hn

nhiu. Marketing qua in thoiMarketing qua in thoi tr thnh mt cng c ch yu ca marketing trc tip. Cc cng tyc th m cc s in thoi min ph cho khch hng gi ti t mua hng hay dch v do c bit qua qung co trn bo ch, truyn thanh, truyn hnh, qua gi th trc tip hay quacatalog hay khch hng c th gi ti khiu ni v gp .

11.2.3Th ng mi in tMy tnh c nhn c Modem qua ngi tiu dng c th nhn c cc thng tin v hngha/dch v v t mua mt cch trc tip qua mng Internet, Intranet.

11.2.4Marketing trc tip tng hpMarketing trc tip n thun nu trn ch da vo mt ph ng tin qung co v s n lcmt ln tip cn v bn hng cho mt khch hng trin vng. Marketing trc tip tng hp-mt ph ng thc mnh m hn - l chin dch nhiu phng tin, nhiu giai on.

Hnh 3-20: Marketing trc tip tng hp

11.3Khuyn mi, khuyn mi

Khuyn mi (khuyn khch ng i mua), khuyn mi (khuyn khch ng i bn) bao gm nhiucng c khc nhau, th ng l ngn hn v c tnh cht tm thi nhm kch thch ng i tiudng hoc nhng ng i phn phi mua cc sn phm / dch v ngay lp tc. Kch thch nhngng i th phi mua hng. Lm cho khch hng t ch mua ln u tin ti mua u n, ly c s trung thnh ca khch hng.

Chin dchqung cotrn cc

ph ng tin

Gi thtrctip

Marketingtrc tipqua in

thoi

Vingthm, bnhng trc

tip

Truynthngtiptc


46/55



C cc hnh thc khuyn mi hoc khuyn mi c bn sau y:

1)Phn pht hng mu: Hng mu l nhng sn phm /dch v c phn pht min ph.Hng mu c th c em n tn nh, gi qua b u in, pht ti ca hng, pht km theosn phm khc. Vic phn pht hng mu l mt ph ng thc gii thiu sn phm mi chiu qu nht v cng tn km nht.

2)Phiu mua hng u i: Ng i cm phiu ny c hng quyn u i gim gi khi muamt sn phm nht nh. Phiu ny c th gi qua ng b u in, gi vo trong mt snphm khc hay a vo qung c o trong cc bo v tp ch.

3)Hon tr tin mt, chit gi hoc bt tin: Hon tr tin mt l mt hnh thc gim gi saukhi mua hng.

4)Thm hng ha: Biu thm mt s thng hng cho nhng ng i trung gian, nhng i l,nhng im bn hng... tiu th c mt s lng hng ha nht nh.

5)Bao gi theo gi r: Hai bao b ch tnh gi bng mt bao b hoc bao gi kp, tc l hai snphm c lin quan vi nhau c bao gi km vi nhau (chng hn nh bn chi nh rngv kem nh rng)...

6)Th ng hay qu tng: Hng ha ( vt, k nim...) c bn vi gi tng i thp haycho khng khuyn khch mua mt sn phm c th khc. i khi cng c th s dnghnh thc th ng bao b (bao b hng ha c gi tr dng vo nhng cng vic khc).Th ng tin, hin vt hay mt chuyn du lch cho c gia nh cho cc i l t s lngtiu th cao.

7)Gii th ng cho cc cuc thi, quay x s, bc thm, tr chi: Thi tm hiu v sn phm, vqung co, on t s trn u bng , on v tr tri bng ri, quay x s hoc bc thm

cc phiu bn hng hoc phiu bo hnh sn phm ...8) Phn th ng cho khch hng th ng xuyn: Th ng tin, hin vt hoc th ng mt

chuyn i du lch cho nhng khch hng th ng xuyn... Mt s khch sn p dng ch khch danh d th ng cho nhng khch th ng xuyn l u tr khch sn.

9)Dng th min ph: Mi dng th min ph bt git, ko cao su, n c gi u, dng thmy vi tnh, dng th t...

10) Bo hnh sn phm: y cng l mt cng c khuyn mi quan trng, nht l khi ng itiu dng quan tm ti cht l ng hn. Cc hng ngy cng cnh tranh quyt lit v thigian bo hnh sn phm: tng thi gian bo hnh ln 1 nm, 2 nm, 3 nm, 5 nm...

Ngoi ra cc cng ty cn p dng cc cng c marketing khc nh : Tham gia trin lm th ng mi T chc cc cuc hi tho v tnh nng tc dng ca sn phm, cch s

dng sn phm, cch lp t, sa cha ... Tham gia cc hi ch trong n c v quc t M cc cuc thi bn hng Tham gia cc hip hi kinh doanh


47/55



11.4M rng quan h vi cng chng

M rng quan h vi cng chng l mt cng c marketing quan trng khc na. Cng ty

khng nhng phi c quan h tt vi khch hng, ng i cung ng v cc i l ca mnh, mcn phi c quan h vi ng o cng chng c quan tm.

Cng chng l mi nhm ng i c quan tm hay nh hng thc t hay tim n n kh nngcng ty t c nhng mc tiu ca mnh.

M rng quan h vi cng chng bng cc hot ng:

M rng quan h vi gii bo, tp ch, i pht thanh v truyn hnh. Tc ng ccph ng tin ny ng ti cc bi vit, pht i cc ch ng trnh tuyn truyn, gii thiu vsn phm v v doanh nghip

Doanh nghip m cc chin dch tuyn truyn v sn phm ca mnh, to dng hnh nhsn phm hoc hnh nh cng ty trn cc phng tin thng tin i chng v trn ph ngtin truyn thng ca cng ty

Vn ng hnh lang: Lm vic vi cc nh lp php v cc quan chc trong chnh ph hocquan chc ca ngnh, ca a phng ng h hay hy b mt o lut hay mt qui nhno

Tham m u: xut vi lnh o cng ty nhng kin ngh v cc vn c lin quan ncng chng v v v tr hnh nh ca cng ty

Nhng cng c ch yu m rng quan h vi cng chng trong hot ng marketing cadoanh nghip:

1)Xut bn phm: Cc cng ty cho in v phn pht cc bo co hng nm, nhng cun schnh gii thiu v sn phm hoc v cng ty, nhng t liu nghe nhn, bn tin ca cng ty,cc bo v tp ch

2)Cc s kin: Cng ty t chc nhng hot ng nhn nhng s kin nh t chc nhng hingh bo ch, hi tho chuyn , nhng cuc i chi, trin lm, thi v hi thao, l k nim,bo tr cc hot ng th thao v vn ha tip cn cng chng mc tiu

3)Tin tc: Vit bi trn cc bo, tp ch a tin trn i pht thanh hoc truyn hnh. Cngtranh th c bo ch th cng c iu kin ginh c nhiu v tr tt hn tuyn truyncho cng ty.

4) Bi ni chuyn: Ni chuyn trong cc hi ngh, vi hc sinh, sinh vin nhn dp khaitr ng hay tng kt nm hc

5)Hot ng cng ch: ng h cc qu t thin, xy nh tnh ngha, lp qu hc bng chosinh vin

6)Ph ng tin nhn dng: Trong mt x hi trn ngp cc thng tin, cc cng ty phi tranhnhau ht s ch v mnh. H phi c gng to ra nhng c im nhn dng ni bt cng chng c th nhn ra ngay. c im nhn dng c th hin trn Logo ca cng ty,trn cc cng vn, giy t, danh thip, th tn th ng mi, bin hiu; mu sc c tr ng casn phm c sn trn phng tin vn ti hoc ti cc vn phng, ca hng bn sn phmca cng ty, trn cc bin qung co; nhn dng qua qun o ng phc ...


48/55



11.5Bn hng trc tip

Nhn vin bn hng l cu ni trc tip cng ty vi khch hng. Nhng ng i bn hng l

ng i thay mt cng ty quan h vi rt nhiu khch hng v ng thi cng em v cho cngty nhng thng tin tnh bo cn thit v khch hng. V vy t chc, tuyn chn, o to, qunl, ng vin lc l ng bn hng l mt cng vic m cng ty phi ginh mt s quan tmtha ng.

Bn hng trc tip l mt ngh thut lu i. Nhng nhn vin bn hng c hiu qu khngch cn c trc gic, m h cn phi c hun luyn ph ng php phn tch v cch c x vikhch hng. Ngy nay bn hng l mt ngh i hi phi nm vng v vn dng c mt lotnhng nguyn tc.

Gp c nhn vin bn hng vui v, khch hng khoan kho i c ngy. l cm t ng chung ca mi khch hng. qua ri thi k thiu thn, hu qu ca chin tranh v ch en lm khch hng phi qu ly van xin. Gi y, nc i l yu cu ti thiu phi c ca nhn vin bn hng. T tm thm tri li i n vic b tr nh sng u c

nghin cu y . c bit ni thu tin khng khch b mc cm l b y ra ngoi ng. Ni tr tin c t gia. Cc nhn vin s hi: B c hi lng khi mua sm y khng? Tha b . Vic tr tin ch l ngu nhintrong cuc tham quan. Ti cc quy u c biu ng: Cho mng qu khch! . Cc nhn vin phi l mt dinvin ca v trnh din m h phi thuc lng. cc ca hng, ngi bn hng khng c php ni chuyn chnhtr, tn gio. Ch c ni vi khch hng v thi tit v xe c. Khng c ni cc lc tkhng .Hu nh khp mi ni, t ca h

Bai Giang Mkt Co Ban

Documents

Transcript of Bai Giang Mkt Co Ban