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“FABRICADO EM” É IMPORTANTE... SERÁ? COMO AS PERCEPÇÕES DO CONSUMIDOR SOBRE O PAÍS DE ORIGEM ESTÃO DELINEANDO OS COMPORTAMENTOS DE CONSUMO PELO MUNDO

At Nielsen, data drives everything we do—even art. That’s why we used real data to create this image. Copyright © 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.

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RUMO A UM MUNDO DE MARCASHoje em dia, graças à globalização e conectividade, os consumidores têm acesso a uma variedade de produtos maior do que nunca. A maioria dos consumidores globais estão expostos a marcas nacionais e multinacionais desde que nasceram, e as expectativas em relação à escolha e qualidade estão bastante enraizadas. Porém, quando o assunto é o país de origem, até que ponto a frase “fabricado em” influencia os comportamentos de compra?

A Pesquisa Global da Nielsen sobre Origem das Marcas destaca as preferências e os sentimentos dos consumidores em relação a produtos fabricados por grandes marcas multinacionais/globais comparados àqueles fabricados localmente, e avalia até que ponto a preferência e o sentimento influenciam o comportamento de compra.

Enquanto nos últimos anos a preferência e o sentimento dos entrevistados de pesquisas globais permaneceram relativamente equilibrados entre marcas locais e globais, os resultados de estudos mais recentes indicam uma mudança crescente em direção a marcas globais para a maioria das categorias. Na verdade, as únicas categorias que indicaram grande preferência por marcas locais foram laticínios e alimentos frescos, consumidores ao redor do mundo preferem por vezes que a origem de produtos perecíveis seja o mais próximo possível, devido a preocupações relacionadas ao frescor e à qualidade.

Nas categorias em que tradicionalmente os fabricantes globais marcam presença forte, como produtos para bebês, de higiene e bebidas gaseificadas, a preferência dos consumidores permanece com uma marca global em vez das ofertas locais. No entanto, há também uma série de categorias em que a preferência do consumidor está migrando de produtos locais para marcas globais, especialmente café e chá, juntamente com água mineral/engarrafada.


6Quem está Crescendo? Agentes Multinacionais, Regionais ou Locais, Nielsen, QBN Ásia Pacífico, Q2 2017

PREFERÊNCIA POR MARCAS LOCAIS DE ACORDO COM A CATEGORIA

54 32

31 30 30

29 29

28 25

24 22

21 21

20 19

18 18

16 16 16

15 14

13 12 12

10 7

14

Laticínios (leite, manteiga, queijo, iogurte)Biscoitos, Batata Chips, Salgadinhos, Bolachas Doces

SorveteÁgua Mineral/Engarrafada

Cereais MatinaisChá/Café

Carne/Frutos do mar congeladosChocolate e Doces

Produtos de papel (lenços de papel e papel higiênico)Molhos/Temperos

Refeições congeladas veg./Não-VegProdutos para lavar roupas (sabão, amaciante, alvejante)

Macarrão instantâneo1Produtos de limpeza para a casa

2Produtos para cabelos3Produtos de higiene bucal

Refrigerantes4Produtos para a pele5Produtos para bebês

Bebidas alcoólicas (cervejas/vinhos)Produtos enlatados

Bebidas esportivas/EnergéticosProdutos de higiene feminina (absorventes)

Alimentos para animais de estimaçãoVitaminas/Suplementos

Alimentos/Fórmulas para bebêsLenços umedecidos/Fraldas para bebês

Nenhuma das anteriores

Base : Todos os entrevistados n=317161Produtos de Limpeza para a casa: detergentes, limpadores de banheiro, aromatizadores de ambiente.2Produtos para Cabelos: shampoo, condicionador, tinturas, etc..3Produtos de higiene bucal: creme e escova dental, enxaguante bucal.4Produtos para a Pele: hidratante, cosméticos, maquiagem.5Produtos para Bebês: desodorantes, sabonete líquido, loção corporal e para mãos.

MÉDIA GLOBAL

Apesar da mudança de preferência para marcas globais, as vendas apresentam uma história diferente no quesito comportamento real de compra. Por exemplo, marcas locais na Ásia e América Latina ainda superam as globais em vendas6, indicando que elas estão se dando melhor em relação ao preço ou satisfazendo as preferências locais, enquanto as marcas globais estão ganhando a batalha na mente e no coração dos consumidores.


Essa mudança no sentimento do consumidor em relação às marcas globais talvez resulte da diminuição do uso de uma categoria, disponibilidade reduzida de marcas locais devido a atividades no exterior, ou percepção da marca local como global e vice-versa. Ou poderia ser, simplesmente, o fato dos consumidores terem uma afinidade crescente por produtos de marcas multinacionais ou globais.

Esta última razão vem se tornando mais plausível, com muitas marcas globais adentrando mercados locais por meio de novos canais tanto na loja física quanto on-line. Por exemplo, a Amazon adquiriu o supermercado Whole Foods Market para conseguir acesso aos mercados locais, e agora firmou parceria com varejistas físicos como a Kohl para vender seus produtos em suas lojas. Algumas marcas alcançam os consumidores em praticamente todos os países por meio de canais de distribuição via hipermercados, varejistas e lojas virtuais.

O fator “percepção versus realidade” é outra parte da história das marcas locais e globais. A globalização, o marketing inteligente e a longevidade global da marca podem influenciar a percepção do consumidor sobre o que é local e o que é global. Há muitos casos em que marcas “locais” emblemáticas são, na verdade, fabricadas em outro país. A marca genuinamente australiana Vegemite, por exemplo, é produzida por um fabricante global em outro país. Da mesma maneira, consumidores de vários países acreditam que a Nestlé fabrica muitos de seus produtos de marca, como Milo e Nescafé, localmente.

No entanto, entender de que maneira as atitudes e preferências dos consumidores em relação à origem da marca podem ser informativas para empresas locais e globais faz parte das estratégias de mercado.

A Pesquisa Global Nielsen sobre Origem das Marcas entrevistou mais de 31.500 pessoas on-line em 63 países para entender as preferências por marcas globais/multinacionais (que operam em diversos mercados) em relação aos agentes locais (que operam em um único mercado - o país de origem do entrevistado), bem como as preferências pelos canais locais em relação ao hiper e supermercados no quesito produtos frescos. Ainda que os entrevistados tivessem que considerar essas definições em suas seleções, noções preexistentes sobre a origem da marca poderiam prevalecer - uma marca global pode ser tão difundida em um mercado local, a ponto de um entrevistado talvez pensar que seja uma marca local dominante.


SOBRE A METODOLOGIA DA PESQUISAAs descobertas desta pesquisa se baseiam em entrevistados com acesso à Internet em 63 países (exceto quando informado de outra forma). Ao mesmo tempo em que a metodologia de pesquisa on-line permite uma escala enorme e alcance global, sua perspectiva se restringe aos hábitos de atuais usuários de Internet, não de populações totais. Nos mercados em desenvolvimento, onde a penetração on-line continua a crescer, os entrevistados podem ser mais jovens e de melhor nível socioeconômico do que a população geral daquele país. Além disso, as respostas estão baseadas em comportamento alegado, não em dados mensuráveis. Diferenças culturais na indicação de sentimentos são fatores consideráveis na medição da perspectiva econômica entre países. Os resultados relatados não pretendem controlar ou corrigir tais diferenças, sendo assim, é preciso ter cautela ao comparar países e regiões, particularmente, entre limites regionais.

A pesquisa de 2017 pediu aos entrevistados que classificassem sua preferência apenas por marcas locais e não perguntou sobre suas preferências em relação às marcas globais.

Sendo assim, qualquer análise comparando os resultados deste ano com os da pesquisa de 2016 deve supor que uma pontuação menor para a preferência local indica uma preferência maior por uma marca global.

Além disso, os resultados devem ser interpretados como um reflexo das atitudes dos consumidores, e não uma previsão de resultados de vendas.


ALIMENTOS ESTÃO SE TORNANDO GLOBAISQuanto o assunto é alimentos - tradicionalmente o porto seguro das marcas locais - a preferência geral do consumidor está começando a mudar em direção aos produtos fabricados globalmente, porém com algumas ilustres exceções.

ALIMENTOS FRESCOSOs consumidores geralmente preferem comprar artigos frescos em estabelecimentos e mercados locais. A maioria dos entrevistados globais (66%) diz que prefere comprar hortaliças e frutas de mercados locais, em vez de super ou hipermercado. No entanto, a preferência por mercados locais se torna menos acentuada quando o assunto é carne, frutos do mar e ovos frescos (49%), produtos de padaria (48%), arroz, grãos e leguminosas (43%), frutas e legumes refrigerados ou congelados (27%) e carne e frutos do mar refrigerados ou congelados (23%).

De modo geral, as preferências relacionadas a marcas de alimentos frescos tendem a ser mais afetadas por perecibilidade e qualidade como critérios de seleção, o que aumenta a probabilidade de preferência por marcas que fabricam ou colhem essas categorias mais próximo do local de compra. No entanto, o movimento de distanciamento das marcas locais indica que esse propulsor pode se tornar menos influente no futuro.

O deslocamento das preferências rumo a marcas globais é evidente em todas as regiões, com uma distinta exceção: A preferência dos entrevistados do sudeste asiático pela produção local de frutas e legumes frescos (71%), arroz, grãos e leguminosas (65%) e carne, frutos do mar e ovos frescos (56%) tende a ser muito maior do que em outros mercados. Possíveis fatores que influenciam essa tendência incluem a escolha da culinária local, que contribui com sabores locais e personalização de produtos para satisfazer gostos locais.


ALIMENTOS REFRIGERADOS/CONGELADOSEnquanto no passado a preferência dos consumidores por alimentos refrigerados e congelados era equilibrada entre marcas locais e globais, uma leve mudança na direção de marcas globais é evidente. Ainda que, na verdade, não haja uma barreira “perecível” impedindo o crescimento das marcas globais nessas categorias, os gostos locais ainda influenciam a preferência dos consumidores por marcas locais ou globais.

Os entrevistados globais preferem marcas locais (54%) de laticínios como leite, manteiga, queijo e iogurte; no entanto, a preferência dos consumidores por marcas locais está diminuindo em comparação a 2016 para categorias como sorvete (31%), carne e frutos do mar congelados (29%) e refeições congeladas (22%).

Dada a importância dos laticínios em culinárias e culturas locais, não é surpreendente que os consumidores prefiram marcas locais para contribuir com gostos e preferências locais. A preferência do consumidor por marcas locais é ainda mais acentuada em regiões com culturas agrárias fortes, como Europa (66%), África e Oriente Médio (73%).

Além disso, em países como a Rússia, a proibição de laticínios importados da Europa e dos EUA anunciada em 2014, que ainda está em vigor, impede que marcas globais entrem no mercado. Em países amplamente agrícolas, como a Ucrânia, leite e derivados são produzidos localmente, sendo parte da nutrição diária local. Os consumidores ficam atentos à origem e sensíveis ao frescor dos produtos, o que, juntamente com o preço, constituem um importante propulsor da preferência por marcas locais.

FIGURA 1 - PREFERÊNCIAS POR MARCAS LOCAIS DE ALIMENTOS FRESCOS

0GLOBAL ÁSIA-PACÍFICO EUROPA ÁFRICA E

ORIENTE MÉDIOÁMERICALATINA

ÁMERICADO NORTE

SUDESTE DA ÁSIA

10

20

30

40

50

60

70

80

FRUTAS E LEGUMES FRESCOS PRODUTOS DE PADARIACARNE/FRUTOS DO MAR/OVOS FRESCOSARROZ, GRÃOS/LEGUMINOSAS FRUTAS/LEGUMES REFRIGERADOS/CONGELADOS CARNE/FRUTOS DO MAR REFRIGERADOS/CONGELADOS


O orgulho nacional é outro importante fator na escolha da marca de laticínios em países como a Hungria. Existe um crescente enfoque na comunicação do valor do orgulho da marca local, incentivando consumidores húngaros a escolherem produtos locais.

Na América do Norte, os consumidores mostram uma preferência distinta por marcas globais de carne e frutos do mar congelados e refeições congeladas, com apenas 23% e 16% dos consumidores, respectivamente, dizendo que preferem marcas locais em comparação à média global de 29% e 22%, respectivamente.

Os entrevistados indicaram que a validade e qualidade das categorias de alimentos refrigerados/congelados são critérios de seleção importantes, impulsionados por técnicas de fabricação, confiança na qualidade da marca e logística na preservação dos hortifrútis. Essa questão é especialmente importante em países onde a confiança na cadeia local de fornecedores de alimentos ficou comprometida nos últimos anos. Isso é visível na China, por exemplo, onde há uma preferência maior por marcas globais.

FIGURA 2 - PREFERÊNCIAS POR MARCAS LOCAIS DE ALIMENTOSREFRIGERADOS E CONGELADOS

0

10

20

30

40

50

60

70

80

LATICÍNIOS (LEITE, MANTEIGA, QUEIJO E IOGURTE) SORVETE

CARNE E FRUTOS DO MAR CONGELADOS REFEIÇÕES CONGELADAS VEG./NÃO-VEG.

GLOBAL ÁSIA-PACÍFICO EUROPA ÁFRICA E ORIENTE MÉDIO

ÁMERICALATINA

ÁMERICADO NORTE

SUDESTE DA ÁSIA


ALIMENTOS EMBALADOSAs categorias de alimentos embalados e salgadinhos também viram um deslocamento geral da preferência na direção de marcas globais, mas os resultados variam de região para região.

Para os entrevistados globais que compram essa categoria, a preferência se distanciou levemente das marcas locais em todas as categorias. Menos de um terço (32%) prefere marcas locais de biscoitos, batata chips, salgadinhos e bolachas recheadas, e a preferência por marcas locais foi ainda menor em outras categorias de produtos embalados; chocolates e doces (28%); molhos e temperos (24%); cereais matinais (30%); macarrão instantâneo (21%) e alimentos enlatados (15%).

Esse distanciamento das marcas locais pode ser atribuído, até certo ponto, à expansão das ofertas on-line, bem como à crescente exposição do consumidor a marcas globais.

Em nível regional, os entrevistados do sudeste asiático mostraram uma preferência maior por marcas locais em comparação à média global entre todas as categorias de alimentos embalados, com maior preferência por marcas locais de biscoitos, batata chips, salgadinhos e bolachas doces (50%); seguidos por macarrão instantâneo (39%); chocolates e doces (34%); cereais matinais (31%); molhos e temperos (29%) e alimentos enlatados (20%).

Por outro lado, entre consumidores globais e norte-americanos, estes são menos propensos a preferir marcas locais entre todas as categorias de alimentos embalados; chocolates e doces (26%); biscoitos, batata chips, salgadinhos e bolachas doces (23%); cereais matinais (23%); molhos e condimentos (18%); alimentos enlatados (13%) e macarrão instantâneo (11%).


Consumidores na África, América Latina e no Oriente Médio revelaram uma mescla na preferência por marcas globais versus locais em todas as categorias de alimentos embalados. Em comparação aos entrevistados globais, os entrevistados em todas essas regiões mostram maior preferência pela produção local de biscoitos, batata chips, salgadinhos e bolachas doces (41%); chocolates e doces (30% e 33% respectivamente); molhos e temperos (27% e 34%, respectivamente); e cereais matinais (31% e 32%, respectivamente). Todas essas regiões mostram menor preferência local por macarrão instantâneo (18%).

Em regiões como África e Oriente Médio, onde há uma variedade maior de produtos locais disponível, assim como no Paquistão, a preferência tende a ser maior por marcas locais em categorias como salgadinhos e doces. Além de oferecer uma variedade maior, as marcas locais dessas categorias geralmente oferecem melhor custo x benefício e atendem às preferências locais.

FIGURA 3 - PREFERÊNCIAS POR MARCA LOCAL DE ALIMENTOS EMBALADOS

CEREAIS MATINAIS MACARRÃO INSTANTÂNEO

BISCOITOS/BATATA CHIPS/SALGADINHOS CHOCOLATES/DOCES MOLHOS/TEMPEROS

0

10

20

30

40

50

60


ÁMERICALATINA

ÁMERICADO NORTE

SUDESTE DA ÁSIA


AS PREFERÊNCIAS SÃO MISTAS PARA BEBIDASNa categoria bebidas, os consumidores globais mostraram uma preferência relativamente baixa por marcas locais quando o assunto é água mineral/engarrafada. Apenas 30% dos entrevistados indicaram preferir marcas locais de água mineral/engarrafada. Da mesma forma, apenas 29% dos consumidores preferem marcas locais de chá/café às ofertas globais. A preferência pelo global foi mais marcante ainda em categorias como refrigerantes (18% de preferência por marcas locais), bebidas alcoólicas (16%) e bebidas esportivas/energéticos (14%).

Enquanto isso, as opiniões regionais são divididas em relação à água mineral/engarrafada, chá/café e bebidas alcoólicas.

Os consumidores do sudeste asiático contrariaram a tendência global, exibindo preferência maior por marcas locais de chá/café (49%), água mineral/engarrafada (42%), refrigerantes (25%) e bebidas esportivas/energéticos (19%). Quando o assunto é bebidas alcoólicas, no entanto, a preferência fica firme com marcas globais (13% de preferência por marcas locais).

Nos mercados europeus, os consumidores preferem marcas locais de água mineral/engarrafada (35%) e de bebidas alcoólicas (22%), enquanto que na categoria de bebidas energéticas/esportivas apenas 7% dos entrevistados europeus preferem marcas locais.

Em alguns países da Europa, a grande preferência por marcas locais de água mineral e natural é, em grande parte, devido à abundância de recursos locais. Ao promover seus produtos, as marcas locais focam no valor e na origem da água, bem como nos métodos de extração e produção. Por outro lado, marcas importadas de água mineral e natural são mais comumente oferecidas em restaurantes e bares de luxo, sendo percebidas como um artigo premium. Enquanto isso, na categoria de bebidas alcoólicas, uma infinidade de bebidas locais tradicionais são oferecidas aos consumidores, atraindo a maior parte da preferência em relação às marcas globais.

De modo geral, nos lugares em que as preferências europeias tendem às marcas locais, há evidência de uma sensação predominante de tradicionalismo e nacionalismo local. Isso é verdade em países como Ucrânia, República Tcheca e Polônia, onde a maioria das marcas populares existem no mercado há muitos anos. Mesmo no caso em que marcas internacionais adquiriram marcas locais, o foco do marketing continua nas raízes locais, apelando à fidelidade local dos consumidores.


Os consumidores africanos e do Oriente Médio mostram preferência muito maior por marcas locais de bebidas em comparação a seus correspondentes globais quando o assunto é chá/café (38%), água mineral/engarrafada (34%) e refrigerantes (23%). Em contrapartida, a preferência por marca global foi muito maior na categoria de bebidas alcoólicas, na qual apenas 10% dos consumidores preferiram marcas locais, provavelmente movidos por restrições de fabricação.

Os consumidores na América Latina têm preferência muito maior por marcas locais nas categorias água mineral/engarrafada (35%), chá/café (39%) e bebidas alcoólicas (21%), comparados a consumidores em outros mercados.

FOCO NO ORIENTE MÉDIOO Oriente Médio tem grande preferência por marcas locais de bebidas. Essas preferências são influenciadas pelo gosto local, afinidades religiosas e força dos fabricantes locais.

“A diferença entre os chás consumidos globalmente e o tipo consumido no Egito, Paquistão e Arábia Saudita, onde há grande preferência por marcas locais, é significativa. É mais comum, por exemplo, consumir chá a granel do que em saquinho/sachê, e chás locais têm sabor geralmente mais forte do que os ocidentais. Da mesma forma, no Egito e na Arábia Saudita, a preferência é maior pelo café árabe local do que pelo ocidental”, afirma Gaurang Kotak, Associate Director - Retail Measurement Services da Nielsen.

Os consumidores na América Latina têm preferência muito maior por marcas locais nas categorias água mineral/engarrafada (35%), chá/café (39%) e bebidas alcoólicas (21%), comparados a consumidores em outros mercados.

“DA MESMA MANEIRA, NOS EMIRADOS ÁRABES UNIDOS UMA SÉRIE DE FORTES FABRICANTES LOCAIS DE ÁGUA DOMINAM O MERCADO.”

FIGURA 4 - PREFERÊNCIAS POR MARCASLOCAIS DE BEBIDAS

0

10

20

30

40

50

60

ÁGUA MINERAL/ENGARRAFADA CHÁ/CAFÉ REFRIGERANTES

BEBIDAS ALCOÓLICAS CERVEJAS/VINHOS

BEBIDAS ENERGÉTICAS/ESPORTIVAS

GLOBALORIENTE MÉDIO

ÁMERICALATINA

ÁMERICADO NORTE

SUDESTE DA ÁSIA

ÁSIA-PACÍFICO EUROPA ÁFRICA E

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MARCAS GLOBAIS GANHAM CONFIANÇA EM PRODUTOS PARA O CUIDADO DE BEBÊS E ALIMENTOS PARA ANIMAIS E ESTIMAÇÃOCUIDADO DE BEBÊSNo quesito produtos para o cuidado de bebês, os consumidores mostram uma preferência por marcas globais de fraldas e alimentos para bebês, com apenas 7% e 10% dos consumidores, respectivamente, preferindo marcas locais.

A categoria de cuidado de bebês, no geral, é uma categoria de alto envolvimento, em que os consumidores geralmente passarão mais tempo considerando a compra. O envolvimento do consumidor na categoria está fomentando uma necessidade maior de confiança no controle de qualidade que, com base na percepção do consumidor, é demonstrado por fabricantes globais das categorias destes produtos.

Em nível de país para alimentos e fórmula para bebês, a preferência por marcas globais é mais acentuada na região da Grande China, onde problemas com a qualidade do produto aumentaram a demanda por marcas globais em ambas as categorias. Menos de um em cada 20 consumidores prefere marcas locais de alimentos e fórmula para bebês em relação às globais. China (3%), Hong Kong (3%) e Taiwan (4%).

Em contrapartida, a preferência do consumidor tcheco está firmemente enraizada em marcas locais, graças a sólidos fabricantes locais que oferecem produtos, tais como alimentos prontos de fruta e fórmula de leite infantil, a preços significativamente mais baixos.

A África e o Oriente Médio também mostram maior preferência por marcas locais de fraldas, lenços umedecidos, alimentos e fórmula para bebês (16%).

Especialmente no Egito e Marrocos, onde os consumidores mostram maior preferência por marcas locais de alimentos e fórmulas para bebês (20%) do que a média global (10%).

14 Copyright © 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. 13Copyright © 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.

FIGURA 5 - PREFERÊNCIAS POR MARCAS LOCAIS DE PRODUTOSPARA CUIDADO DE BEBÊS

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

FRALDA/LENÇOS UMEDECIDOS PARA BEBÊSALIMENTO/FÓRMULA PARA BEBÊ


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SUDESTE DA ÁSIA

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ALIMENTAÇÃO PARA ANIMAIS DE ESTIMAÇÃOGlobalmente, a preferência do consumidor por produtos fabricados localmente na categoria alimentos para animais de estimação apresentou uma queda acentuada no último ano (12% em 2017 vs. 39% em 2016).

O comportamento dos consumidores em relação aos seus animais de estimação mudou nos últimos anos. Em muitas casas, os animais de estimação deixaram de ser meros acompanhantes para se tornarem membros da família, e é assim que eles são tratados pelos consumidores.

Essa mudança, por sua vez, se traduz na demanda por produtos premium, e no geral, os fabricantes globais estão satisfazendo essa demanda.

No entanto, alguns países contrariam essa tendência: na África do Sul a preferência por marcas locais de alimentos para animais de estimação é quase três vezes a média global (30% contra 12%), e a preferência local na Tailândia é o dobro da média na Ásia-Pacífico (22% contra 11%).

02468

1012141618

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ALIMENTAÇÃO PARA ANIMAIS DE ESTIMAÇÃO

FIGURA 6 - PREFERÊNCIAS POR MARCAS DE ALIMENTOSPARA ANIMAIS DE ESTIMAÇÃO


ÁMERICALATINA

ÁMERICADO NORTE

SUDESTE DA ÁSIA


LUVAS PARA CUIDADO PESSOAL E DA CASA ESTÃO EM QUEDAQuando se trata de produtos que usamos para limpar nossas casas ou corpos, muitos consumidores preferem marcas globais. Higiene pessoal e da casa são importantes para os consumidores, e a maioria deles geralmente associa marcas globais com maior qualidade.

PRODUTOS PARA O CUIDADO DA CASANa categoria de cuidado da casa, os consumidores ao redor do mundo preferem marcas globais: apenas um em cada cinco prefere marcas locais nas categorias de produtos para lavar roupa (21%) e para limpeza da casa (20%). Enquanto isso, a preferência por marcas locais na categoria de produtos de papel (lenços e papel higiênico) é relativamente maior (25%) do que de outros produtos para o cuidado da casa.

Variações regionais indicam que os consumidores da África e do Oriente Médio têm maior preferência por marcas locais de produtos de papel (32%), de limpeza da casa (30%) e para lavar roupa (28%), quando comparados à média global. Essa preferência por marcas locais é ainda mais acentuada em países como a África do Sul (papel 40%, produtos para lavar roupa 37% e limpeza da casa 37%). Da mesma maneira, o Paquistão tem preferência maior do que a média global por marcas locais das categorias de produtos de papel (41%), limpeza da casa (36%) e para lavar roupas (34%).

Enquanto a preferência de marcas na região da Ásia-Pacífico é parecida às médias globais, os consumidores do sudeste asiático preferem marcas locais, liderados em grande parte pelas Filipinas, onde é grande a preferência por marcas locais de produtos de papel (44%) e para lavar roupa (44%).

Na América Latina, os consumidores na Venezuela exibiram afinidade bem maior por marcas locais, com 41% de preferência por marcas locais de produtos de limpeza da casa, bem acima da média global de 20%. Da mesma forma, na Europa a preferência por marcas locais de produtos de papel foi maior do que a média global na Ucrânia (45%), Cazaquistão (40%) e Rússia (30%), principalmente devido à alta disponibilidade de produtos locais em relação às marcas globais.


PRODUTOS DE BELEZA E CUIDADO PESSOALPara produtos de beleza e cuidado pessoal, as marcas globais são claramente as favoritas ao redor do mundo. A preferência dos entrevistados globais por marcas locais está abaixo de um em cada cinco nas categorias de cuidados capilares (19%), higiene bucal (18%), cuidado da pele (16%), cuidado do corpo (16%), higiene feminina (13%) e vitaminas/suplementos (12%).

Na África e no Oriente Médio, por outro lado, a preferência por marcas locais de produtos para cuidado do corpo é levemente superior à média global (20% vs. 16%).

Enquanto a maioria dos consumidores no sudeste asiático prefere marcas globais de produtos para cuidado do corpo, as Filipinas e a Tailândia se destacam com maior preferência por marcas locais (33% e 34%, respectivamente, contra 16%).

FOCO NO SUDESTE ASIÁTICO”Ainda que a preferência dos consumidores filipinos por marcas locais seja maior do que a média global nas categorias de produtos para cuidado pessoal e da casa, é importante notar que muitas marcas globais são percebidas como locais,” Ana Lacson, Consumer Packaged Goods Industry Leader, Nielsen.

”PARA PRODUTOS PARA LAVAR ROUPA, EM

ESPECIAL, A MARCA SURF É PERCEBIDA COMO MARCA LOCAL, ENQUANTO MUITOS

CONSUMIDORES NÃO TEM CERTEZA SE A MARCA TIDE É LOCAL OU INTERNACIONAL, EMBORA AMBAS SEJAM MARCAS INTERNACIONAIS.”

FIGURA 7 - PREFERÊNCIA POR MARCAS LOCAISDE PRODUTOS PARA CUIDADO DA CASA

0

5

10

15

20

25

30

35

PRODUTOS DE PAPEL (LENÇO E PAPEL HIGIÊNICO)

PRODUTOS PARA LAVAR ROUPA PRODUTOS PARA LIMPEZA DA CASA


ÁMERICALATINA

ÁMERICADO NORTE

SUDESTE DA ÁSIA

17

Os consumidores na África do Sul também contrariaram a tendência global, com preferência maior por marcas locais do que globais nas categorias de cuidado do corpo (28%), cuidado da pele (26%) e vitaminas/suplementos (25%).

CONCLUSÃOEm muitos mercados, está claro que marcas multinacionais e globais estão ganhando a batalha pelos corações e mentes dos consumidores globais. Em um mundo cada vez mais global, onde as marcas estão disponíveis em canais on-line e as percepções sobre qualidade, frescor e confiança estão firmemente enraizadas em produtos produzidos globalmente, as marcas locais precisarão aumentar seus esforços na fabricação, distribuição e promoção de seus produtos para competir com seus concorrentes globais.

FIGURA 8 - PREFERÊNCIAS POR MARCAS LOCAIS DE CUIDADO PESSOAL

0

5

10

15

20

25

30

35

CUIDADO CAPILAR

HIGIENE BUCAL

CUIDADO DA PELE

VITAMINAS/SUPLEMENTOS

HIGIENE FEMININA

CUIDADO DO CORPO


ÁMERICALATINA

ÁMERICADO NORTE

SUDESTE DA ÁSIA

SOBRE A NIELSENNielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) é uma empresa de gestão de desempenho global que proporciona uma abrangente compreensão do que os consumidores assistem e compram. O segmento Nielsen Watch proporciona aos clientes do ramo de mídia e publicidade serviços de medição Nielsen Total Audience, para todos os aparelhos nos quais conteúdo (vídeo, áudio e texto) é consumido.

O segmento Buy oferece aos varejistas e fabricantes de bens de consumo embalados o único panorama global da indústria em medição de desempenho no varejo. Da integração de informações entre Watch, Buy e outras fontes de dados, a Nielsen também fornece aos clientes análises que ajudam a melhoria de desempenho. Nielsen, uma empresa S&P 500, tem operações em mais de 100 países e alcança mais de 90% da população mundial. Para mais informações, visite www.nielsen.com.

SOBRE A PESQUISA GLOBAL NIELSENA Pesquisa Global On-line da Nielsen foi realizada de 22 de maio a junho de 2017, e entrevistou mais de 31.500 consumidores on-line em 63 países por toda a Ásia-Pacífico, Europa, América Latina, Oriente Médio/África e América do Norte. A amostra inclui usuários de Internet que concordaram em participar da pesquisa e tem quotas com base em idade e sexo para cada país. Foi ponderada para ser representativa dos consumidores da Internet por país. Pelo fato da amostra estar baseada naqueles que concordaram em participar, não é possível calcular estimativas de erros teóricos de amostragem.

Entretanto, uma amostra de probabilidade de tamanho equivalente teria uma margem de erro de ±0,6% em âmbito global. Esta pesquisa Nielsen está baseada apenas no comportamento de entrevistados com acesso à Internet. As taxas de penetração de Internet variam conforme o país. A Nielsen utiliza um padrão de apresentação de relatório mínimo de 60% de penetração de Internet ou uma população on-line de 10 milhões para inclusão de pesquisa.

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