Analítica Web. Mayo 2012. UOC
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Analítica WebOptimización de Contenidos
UOC. Madrid, mayo de 2012
Director de Inteligencia de mercado de Prisa Noticias (EL PAÍS, AS, Cindo Días, Revistas…)
Jefe de Analítica Web de EL PAÍS
i-Marketing manager en Prisacom
Research & Marketing Promocional en Vocento
Director de cuentas en 3Dmedia y Kerygma
@asegoviawww.Blogs.elpais.com/estrategia-digitalwww.Filmica.com/audiencias
Periodista y Analista web
Ponente:
EBE, Omniture Summit emea, Conversion Thursday, SeedRocket, Congreso SEO PRO…
Profesor:UOCEOI
KschoolMáster de EL PAÍS
Universidad Carlos IIIUniversidad de Navarra
Universidad Pablo OlavideUniv. Autónoma de Barcelona
…
“Sin Optimización no hay Analítica”
“No pienses en el big data, sino en el dato
efectivo y simple”
“Tú eres el mejor analista
web de tu negocio online”
1. I believe in the power of people (your employees), not tools.* Creo en el poder de la gente (tus empleados), no en las herramientas.2. I believe that reporting does not equal analysis.* Creo que el trabajo de reporte no es igual que el del análisis.3. I believe in not just understanding the What, but also understanding the Why.* Creo no sólo en la necesidad comprender el Qué, sino también el Por qué4. I believe that God created the Internet so we could fail faster.* Creo que Dios creó Internet para que nosotros fracasemos más rápido5. I believe that Web Analytics is complex, but it is also very sexy and hugely rewarding.* Creo que el Web Analytics es complejo, pero también es muy sexy y reconfortante
http://www.kaushik.net/avinash/2009/07/manifesto-web-marketers-analysts.html
Manifiesto:
“La analítica web es el estudio de la actividad
de un sitio web, a partir de los datos extraídos de la navegación de los
usuarios”.Pere Rovira
Analista web
¿Qué le falta a esta definiciónpara ser perfecta?
Optimización!
(y si no… también)
¿Dónde? El rol del analista en las organizaciones tradicionales… y no tanto:
Intención usuario
Propuesta del sitio web
Medimos siempre dos variables: Analítica 2.0
Intención del usuario
Propuesta del sitio web
Atención delusuario
Se complica: Analítica Avanzada (SOCIAL)
Intención del usuario
Propuesta del sitio web
Atención delusuario
Resultado Y
OPTIMIZACIÓN
ROL REAL:
Intención del usuario
Propuesta del sitio web
Atención delusuarioResultado
YOPTIMIZACIÓN
OBJETIVO REAL: emocionante!
Intención del usuarioPropuesta del
sitio web
Atención delusuario
Resultado Y
OPTIMIZACIÓN
Pero yo he venido a hablar de esto:
“Indescriptible”!!!
Pensad un escenario en el que todo converge
Armonía!
Las búsquedas:
Convivencia perfecta
Intención del usuario
Atención delusuario
Propuesta del sitio web
Convivencia perfecta
Intención del usuario
Atención delusuario
Propuesta del sitio web
Buscar y Encontrar
Máxima
Naturales:
“Satisfago necesidad
informativa”
Pago:
“Satisfago necesidades financieras”
Google ha encontrado el ecosistema perfecto
La Armonía! (empresarial y del usuario)
Pues eso, por si las moscas y las dudas:
Google Gana en un mes 700 millones de dólares
más que Facebook…
Intención del usuario
Objetivo
Variable 1: EL USUARIO
Atención delusuario
Interés
Profundidad
Valores de Marca
Oportunidad
Tiempo
Valor
PrecioContenidoSocial
Recurrencia
Variable 2: La moneda de intercambio, el KPI o la métrica (s)
OJO: Pizarra // Las matemáticas¿Tenemos claras las métricas?
…
Propuesta del sitio web
Variable 3: Tú
Objetivo
Resultado Y
OPTIMIZACIÓN
Variable 4: El Analista optimizador
Mejoras
Análisis
“Lo que más me impresionó de la gente de Amazon fue que toda la compañía, del
primero al último empleado, están volcados en un mismo objetivo”
Gustavo García, fundador de BuyVip. Entrevista a EL PAÍS, unos meses después de la venta a Amazon
¿Objetivo?
Vender!
Nos encantan las redes sociales… pero miremos el Business_
Y claro, negocio llama a negocio
Y cuando tocas el cielo…
Mide y Optimiza!
(y si no… también)
Porque no siempre monetizas a la primera_
¿Objetivo?
¿?
¿Objetivo?OK, tengo algo nuevo… y
un problema de recurrencia…
¿Qué hago?
¿Cuánto tardasteis? ¿Era un site fácil de usar?
¿Cómo monetizar? ¿Cómo conseguir Premiums?
No solo una fuente de ingresos
¿Objetivo?
NO HAY NEGOCIO lo suficientemente offline PARA
internet
Lo que hay es una Indefición del…
Objetivo!
¿Objetivo?
Sencillez para el usuario en su proceso!
¿Objetivo?
Vender!
La Banca…
Abandono: causas?
¿Objetivo?
La Banca…
Abandono: causas?
Captar clientes!
A
B
¿Cuál es más sencillo?:
¿Qué se puede medir?
¿Objetivo?
Vender!
¿Objetivo?
¿Objetivo de esta campaña?
!!¿¿Vender viajes a Chile??!!
Landing Page:
¿Objetivo?
La misión de Facebook es cambiar el mundo de las comunicaciones… BLA,
BLA, BLA!
Ya has cambiado el mundo… Ahora…
¿Objetivo?
Salir a Bolsa!!
Puntos de Inflexión de las Redes Sociales:
Inflexión: Cuando tus usuarios siguen creciendo en volumen (registros y audiencia) pero el consumo o la actividad del site deja de crecer y se estanca o retrocede
Fidelización: Cuando tus usuarios aumentan la intensidad de uso o actividad en la plataforma social y aminora el rito de crecimiento de audiencia.
Agotamiento: Cuando la actividad de tus usuarios se desploma, independientemente del número de audiencia o registrados
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Dec-2011550,000
600,000
650,000
700,000
750,000
800,000
850,000
0
100
200
300
400
500
600
700
800
Total Unique Visitors (000)
Average Pages per Visitor
La Atención del usuario frente a mi objetivo:
USUARIOS REGISTRADOS VS ACTIVIDAD EN LA RED SOCIAL
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10,000
20,000
30,000
40,000
50,000
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70,000
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0
100
200
300
400
500
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700
800
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Total Unique Visitors (000)
Average Pages per Visitor
PELIGRO!!!
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10,000
20,000
30,000
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100
200
300
400
500
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700
800
900
Total Unique Visitors (000)
Average Pages per Visitor
BIEN!!!
Brasil
India
BIEN!!!
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Jun-2011 Jul-2011 Aug-2011 Sep-2011 Oct-2011 Nov-2011 Dec-201140,000
42,000
44,000
46,000
48,000
50,000
52,000
54,000
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
500
Total Unique Visitors (000)
Average Pages per Visitor
Camino al desastre!!!
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6,000
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10,000
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0
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200
300
400
500
600
700
800
900
Total Unique Visitors (000)
Average Pages per Visitor
Me andaría con OJO!!!
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90,000
0
20
40
60
80
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120
Total Unique Visitors (000)
Average Pages per Visitor
Muertos que andan!!!
Dec-2010
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0
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70,000
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0
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400
450
Total Unique Visitors (000)
Average Pages per Visitor
Los Chinos… no sé!!!
Usuarios (`000)PV / Usuarios
¿?
Mala Pinta!!!
¿Objetivo?
¿¿Objetivo de un medio online??
+ Audiencia+ Rev.+ Contenido+ Facturación Publicitaria+ Sat. Usuario+ distribución+ recomendación+ búsquedas+ blogs+ relaciones+ contexto+ periodistas+ …
Intención del
Lector
Propuesta del
sitio web
Atención del
Lector
40%
Aumento Tasa de conversión un 40%
En algunas partes está más claro_
67 euros
¿Objetivo?
Objetivo: vender productos (OJO A LAS VARIABLES DE SIEMPRE) PRECIO
36 euros
¿Objetivo?
El Contenido
Da igual la naturaleza del site… Siempre se trata de
un:
El Contenido
EL CONTENIDO ES:
AnalizableOptimizableCambiante
Sensible a modas, ideas, opiniones…Social
Susceptible a una sola página
“Una auténtica oportunidad de comunicación”
Intención del usuario
Propuesta del sitio web
Atención delusuario
¿Cómo pasamos de esto?
Intención del usuarioPropuesta del
sitio web
Atención delusuario
A esto:
El problema del contenido es que
volumen engaña…
A veces, las cosas no son lo que parecen_
A veces, las cosas no son lo que parecen_
Los más bajos
Si no que parecen lo que son_
Los más bajos
¿Qué le puede estar pasando al NYT en
Malasia?
Buscadores…
RUPTURA:
Intención del usuario
Propuesta del sitio web
Atención delusuario
Pasan cosas a diario… pero algunas captan atenciones masivas
Relaciones semánticas
CAMBIA LA MANERA
DE BUSCAR
Extratráfico
* 31 menciones a la palabra Gripe
** Negrita al comienzo del texto Gripe Porcina
*** Titular
**** Tittle
***** Enlaces
****** Faltan enlaces dentro del texto
******* Escasa actualización
Les pasamos
OPTIMIZA
¿¿Casualidad??
ES UN MERCADO MUY COMPETITIVO
Estrategia defensiva en contenidos para estar en buscadores y arañar algo de tráfico ese día
http://www.elmundo.es/elmundo/2009/06/05/internacional/1244196483.html
Titular SEO
Pero la exclusiva mundial estaba aquí…
Actualizaciones
Fotos tituladas
Repercusión
De esto va la Analítica Web
*Adecuación contenido y Audiencia*Usuario en el centro
*Correlación entre la Intención y la Atención del usuario y la propuesta de vuestro sitio web
Intención del usuario
Atención delusuario
Propuesta del sitio web
Porque el volumen engaña…
Tu decisión debe partir de unos datos seguros!
Cómo entran al site:
Intención del usuario
Atención delusuario
Propuesta del sitio web
Home
Home
Landing 1
Landing 24
Home
¿?
La importancia de crear marca!
La marca es importante
Cuida factores que la potencien!
La marca es importante (tb para
el SEO)
Cuida factores que la potencien!
Incluso en la llamada:La era de las Redes
Sociales!
Entonces, ahora más que nunca, el SEO es parte de la Estrategia de Contenido o no es
ContenidoSEOSMO
Propuesta del Site
Intención del usuario
EL PROBLEMA: muchas veces se entiende como algo estanco, aislado y mágico
ContenidoSEOSMO
Propuesta del Site
Intención del usuario
Así NO FUNCIONARÁ...
¿qué son los comodines?
"Aquellas palabras clave que, en apariencia de orgánicas, deberían ser
brand por temporalidad, acontecimiento planificado o estacionalidad".
FUNDAMENTAL: EL CONTROL DE LAS PALABRAS CLAVE:
Fuente Omniture
1 programacion tv 159.454
2 traductor 80.746
3 el pais de los estudiantes 78.530
4 tetris 58.570
5 ultimas noticias 51.553
6 marta del castillo 44.014
7 parrilla tv 36.497
8 forges 31.169
9 horoscopo 28.451
10 el tiempo 24.058
11 pepe rubianes 22.513
12 elecciones gallegas 21.843
13 elecciones vascas 21.325
14 economia 20.776
15 facebook 20.258
16 youtube 18.570
17 natasha richardson 16.836
18 jade goody 15.019
19 el pais semanal 14.601
20 ultima hora 13.441
21 noticias de ultima hora 13.155
22 pacman 11.320
23 traductor el pais 11.308
24 nokia 5800 10.268
25 fernando alonso 10.189
26 elecciones 9.759
27 euribor 8.318
28 noticias ultima hora 8.280
29 supervivientes 8.163
30 cartelera 7.916
1 programacion tv 119.754
2 traductor 82.914
3 ultimas noticias 70.236
4 gripe porcina 65.837
5 tetris 48.687
6 el pais de los estudiantes 38.604
7 parrilla tv 38.460
8 el tiempo 34.830
9 horoscopo 29.171
10 noticias de ultima hora 26.006
11 forges 24.947
12 ultima hora 16.322
13 economia 15.008
14 terremoto en italia 14.972
15 primitiva 14.792
16 traductor el pais 14.599
17 youtube 13.464
18 la primitiva 12.679
19 el pais semanal 12.527
20 noticias ultima hora 12.102
21 pacman 11.847
22 marta del castillo 11.206
23 susan boyle 11.085
24 programación tv 9.874
25 sintomas de la gripe porcina 9.377
26 www.el pais.com 8.907
27 formula 1 8.904
28 cartelera 8.719
29 diario el pais españa 8.087
30 facebook 7.797
Keywords LongtailKeywords Actualidad
Keywords Marzo Keywords Abril
Optimización de contenidos:
# Transaccionales# Informativos# Disruptivos# Satisfacción del usuario# Servicios# …
Al fin y al cabo… Contenidos…
“Oportunidades de comunicación con lectores, clientes o usuarios”
Intención del usuario
Propuesta del sitio web
Atención delusuario
Resultado Y
OPTIMIZACIÓN
ROL REAL:
#Piensa primero en tus objetivos… y luego la manera de medirlos
#Las herramientas son tontas… y algunas caras. Antes de contratarlas, mira ANALISTAS
##Darle al medio el valor que tiene
Consejos para Optimizar:
Esto es un buen comienzo… El volumen engaña
¿Y? maldito reporting sin cerebro:
Un ejemplo_ cultura de datos: países más importantes
Un ejemplo_ cultura de datos: países más importantes
Un ejemplo_ cultura de datos: países más importantes
El volumen de audiencia está muy bien… pero, ¿Tengo Influencia?
¿Tengo Influencia?
¿Qué sé de Zara?#Que me siguen
#Qué les interesa más cuando opino que cuando doy cifras
#Qué entran cerca de 90 visitas y mantienen niveles de interés elevados
#Que no solo vienen cuando hablo de Zara, sino de otros temas como CMs etc.
¿Qué sé de Zara? Cómo encuentran el post
¿Quién se preocupa por Zara?
Y si ya eres un friki como YO….
Alguien en la función de Marketing en Inditex
EL ‘nuevo’ PROCESO DE CREACIÓN DEL
CONTENIDO
TODO HA CAMBIADO
La forma de mirar también
Porque en el fondo… se consumía igual. El sistema funcionaba!
Pero llegan los cambios… y a gran velocidad!
Tuenti adicto???
No me interesan los seguidores!
Sí, como actúan
Proceso de creación de cualquier naturaleza de
CONTENIDOSeficacia eficiencia
consistencia
eficacia
eficiencia
consistencia
Aquella acción que cumple con nuestros objetivos primarios, satisface nuestros intenciones inmediatas pero
de escasa perdurabilidad
Aquella acción orientada al cumplimiento de una estrategia duradera con el cómputo global de la misión de la
compañía, aglutinadora y motivadora
Aquella acción cuya revisión permanente imprime carácter en la organización haciéndola sostenible
Proceso de creación de cualquier naturaleza de
CONTENIDOSeficacia eficiencia
consistenciaAUDIENCIA
InstanteLogros
Valor de MARCAInfluencia
Notoriedad
EmpresaAutoridadIdentidad
éxito
TECNOLOGÍA
eficacia eficiencia consistencia
Valores
ReconocimientoCifrasFuentesAvalesDemostración…
InfluenciaCredibilidadVeracidadConfianzaIlusiónMotivaciónLiderazgoCercaníaResoluciónOriginalidad…
InnovaciónUtilidadÚnicoValorRecuerdoLargo PlazoIdentidadIdiosincrasiaGenuino
Medición de Vídeo online_MEDIDOR
1 usuario único2 Páginas Vistas3 Vídeos Vistos
1 usuario único de vídeo…
= cookie
Con esta metodología de medición: ¿qué cosas podemos saber?Vídeo de Contenido:
Vídeo VistoUsuario único de VídeoVídeos Vistos por usuarioVídeo Visto CompletoTasa de abandonoLocalización del visionado del vídeoTiempos medios de duración del visionado del vídeo% del Total de usuarios únicos del site que ven Vídeos
Vídeo Publicitario:
Tasa de conversión (sobre cualquier formato dentro del player)Tasa de abandono de los vídeos publicitarios
Detección de las mejores ubicaciones publicitariasVídeos publicitarios vistos completamente
Total Vídeos con anuncioVídeos Vistos (Branding)
Skip Publi
Informe de Vídeos sep-08 oct-08 nov-08 dic-08 ene-09 feb-09 Average 6 Meses
TASA DE ABANDONOUsuarios únicos 13.172.151 13.939.780 13.681.381 13.204.299 14.019.712 14.122.573 13.689.983
Vídeos Vistos 3.010.821 2.161.391 2.469.748 1.947.539 1.980.662 2.334.063 2.317.371
% de Usuarios únicos que solicitan Vídeos
22,9% 15,5% 18,1% 14,7% 14,1% 16,5% 16,9%
% de Gente que ve el vídeo Completo
68,3% 62,4% 63,4% 63,4% 65,8% 68,4% 65,3%
% Tasa de abandono 31,7% 37,6% 36,6% 34,2% 34,2% 31,6% 34,3%
PUBLICIDAD
% USO de la Opción Skip Publi: (lo usa el…)
34,9% 41,3% 39,2% 34,2% 40,0% 46,2% 39,3%
% de Gente que ve el vídeo Completo
60,5% 52,5% 47,9% 57,3% 52,0% 51,3% 53,6%
% Tasa de abandono publicidad
39,5% 47,5% 52,1% 42,7% 48,0% 48,7% 46,4%
% Vídeos de Contenido con Publicidad Previa
52,6% 86,4% 89,7% 88,3% 80,0% 70,0% 77,8%
inicio publi fin publi skip publi inicio video fin video
a 100 80 20 100 100
b 100 80 10 90 90
a %Tasa de videos vistos hasta el final 100%
%Tasa de abandono 0%
b %Tasa de videos vistos hasta el final 100%
%Tasa de abandono -10% OJO
¿Causas del abandono?
Siempre se puede ser más original
Pero…OJO!
El amarillismo, Funciona
La oportunidad vinculada al
sentido del humor, Funciona
“La credibilidad afecta al criterio de CONSISTENCIA y EFICIENCIA” vigila!
CREDIBILIDAD = CONSISTENCIA
¿De quién nos fiamos?
Publicidad
Medios de Comunicación
Familiares, amigos y personas próximas a
nuestro entorno social
CONFIANZA
100%
¿De quién nos fiamos?
Publicidad
Medios de Comunicación
Familiares, amigos y personas próximas a
nuestro entorno social
CONFIANZA
100%
Acciones de RRPP
Marketing
Social Media
El contenido, la multidistribución y tu marca
Noticia Dormida
Primera Dinamización Social
FB y Twitter
93% Redes
Entradas a la pieza:
Explosión: Entra en la home de EL PAÍS
55% Redes43% Home EP
2% Otros
90% Redes
Noticia Dormida
http://www.elpais.com/articulo/sociedad/PP/lleva/experto/Senado/afirma/ser/gay/enfermedad/elpepisoc/
800
6000
La Optimización Social
¿TODO HA CAMBIADO?
Hay cosas que no
Source:Avinash Kaushik,
Evangelist Web Analytics Google
¿Monetizamos?
Eso ya es otra historia de Optimización
@asegoviawww.Blogs.elpais.com/estrategia-digitalwww.Filmica.com/audiencias
Periodista y Analista web
GRACIAS!!!