An 2 Marketing

8/19/2019 An 2 Marketing

1/168

GH. M. PISTOLMARKETING

EdiNia a V-a


2/168

Descrierea CIP a Bibliotecii NaNionale a RomânieiPISTOL, GH. M.

Marketing. / Pistol Gh. M. Ed. a V-a. Bucuresti, EdituraFundaNiei România de Mâine, 2007

396 p;24 cm

ISBN 978-973-725-772-7

339.138(075.8)

Ó Editura FundaNiei România de Mâine, 2007

Redactor: Constantin FLOREATehnoredactor: Marcela OLARUCoperta: Stan BARON

Bun de tipar: 19.02.2007; Coli tipar: 24,75Format: 16/70´100

Editura FundaNiei România de Mâine

Bulevardul Timisoara nr.58, Bucuresti, Sector 6Tel./Fax: 021/444.20.91; www.spiruharet.roe-mail: [email protected]


3/168

UNIVERSITATEA SPIRU HARET

Prof. univ. dr. GH. M. PISTOL

MARKETING

EdiNia a V-a

EDITURA FUNDAlIEI ROMÂNIA DE MÂINEBucuresti, 2007


4/168


5/168

CUPRINS

PREFAlA 13

Partea I

INTRODUCERE ÎN MARKETING

CAPITOLUL 1. ESENlA MARKETINGULUI .... 17

1.1. Elemente introductive . 17

1.2. Concepte privind marketingul .. 19

1.3. Rolul, locul si obiectivele marketingului ................ 24

1.3.1. Rolul marketingului în cresterea economica....... 24

1.3.2. Locul marketingului în doctrina economica..... 25

1.3.3. FuncNiile marketingului 26

1.4. ApariNia si etapele dezvoltarii marketingului ............ 29

1.4.1. CondiNiile apariNiei marketingului ................... 29

1.4.2. EvoluNia teoriei si practicii marketingului 31

CAPITOLUL 2. MARKETINGUL SI TRANZIlIA LA ECONOMIA DE PIAlA34

2.1. Premise afirmarii marketingului în etapa actuala...... 34

2.2. PrioritaNi ale activitaNii de marketing în etapa de tranziNie 35

CAPITOLUL 3. CARACTERISTICILE SI DOMENIILE MARKETINGULUI 38

3.1. Universalitatea marketingului 38


6/168

3.2. Specializarea marketingului .. 38

3.3. Extinderea marketingului .. 40

CAPITOLUL 4. MARKETINGUL MILENIULUI TREI 43

4.1. Noile coordonate ale mediului de marketing .......... 43

4.1.1. Conceptul de mediu extern al firmei ................ 43

4.1.2. Structura mediului extern ............. 44

4.1.3. Transformari în ambianNa mediului ................ 46

4.1.3.1. Schimbari în mediul tehnologic .......... 47

4.1.3.2. Schimbari în comportamentul consumatorului . 48

4.1.4. Globalizarea afacerilor .................................... 50

4.1.5. Caracteristicile noului marketing .............. 51

5


7/168

4.2. Responsabilitatea socialasi etica marketingului ....... 54

4.2.1. Criticile la adresa marketingului .. 54

4.2.2. Marketingul si protecNia consumatorilor ........... 56

4.2.3. Marketingul si ecologia ... 58

4.2.4. Marketingul si politica publica 59

4.2.5. Deontologia si etica marketingului . 61

4.3. Perspectivele teoriei marketingului . 63

4.3.1. Necesitatea unei teorii a marketingului ........... 63

4.3.2. O teorie unitaraa marketingului 64

4.3.3. PerfecNionarea instrumentarului de cercetare ... 65

4.3.4. Perspectivele epistemologice ale marketingului 66

Partea a II-a

PIAlA -COMPONENTAESENlIALAA MEDIULUI EXTERN

CAPITOLUL 5. RELAlIILE INTREPRINDERII CU MEDIUL EXTERN ... 71

5.1. RelaNiile de piaNaale întreprinderii ................... 71

5.2. RelaNiile de concurenNa

ale întreprinderii ........ 725.2.1.ConNinutul si obiectul concurenNei ............ 73

5.2.2. Formele de manifestare si funcNiile concurenNei . 73CAPITOLUL 6. PIAlA ÎNTREPRINDERII 79

6.1. ConNinutul si sfera pieNei întreprinderii ............ 79


8/168

6.2.Dimensiunile pieNei întreprinderii ................... 816.2.1.Structura pieNei .. 816.2.2.Aria (localizarea) pieNei .. 83

6.2.3. Mondializarea pieNei 856.2.3.1.ConNinutul si elementele pieNei globale 85

6.2.3.2. Patrunderea pe pieNele externe ..... 87

6.2.3.3. Elaborarea programului de marketing strategic ................... 89

6.2.4. Capacitatea pieNei ............................ 90

6.3. Dinamica pieNei întreprinderii ........................... 91

6.3.1 .Raporturi de piaNa

...................................... 91

6.3.2. Factorii care influenNeazaevoluNia de ansamblu a pieNei .................. 92

6.3.3. Factorii specifici pieNei produsului .......... 94

6.3.4. Cai de dezvoltare a pieNei întreprinderii 95

6.4. Profilul pieNei întreprinderii .............................. 96CAPITOLUL 7. CONJUNCTURA PIElEI .. 99

7.1. Conceptul de conjuncturaa pieNei 99

7.2. Factorii care determinaconjunctura pieNei ....... 1007.3.Indicatorii analizei conjuncturii pieNei .............. 100

6


9/168

Partea a III-aPOLITICI DE MARKETINGCAPITOLUL 8. POLITICA DE MARKETING A FIRMEI . 1078.1.ConNinutul si rolul politicii de marketing a firmei 107

8.2. Dinamica si factorii politicii de marketing ...... 1098.3.Rolul si locul strategiei de piaNaîn cadrul politicii de marketing a firmei .. 1118.3.1.Locul strategiei de piaNaîn activitatea de marketing 111

8.3.2. Fundamentarea strategiei de piaNa........... 1128.3.3.Tipologia strategiilor de piaNa................... 1148.4. ImportanNa marketingului -mix în politica de piaNaa întreprinderii ........ 1178.4.1.Conceptul de marketing mix .................. 1178.4.2.Alcatuirea mixului .. 119

CAPITOLUL 9. POLITICA DE PRODUS . 121

9.1. Produsul în optica marketingului ...................... 121

9.1.1. Conceptul de produs . 121

9.1.2. Gama de produse .. 124

9.2. Ciclul de viaNa

al produsului . 125

9.2.1. Fazele ciclului de viaNaal produsului ...... 125

9.2.2. SperanNa de viaNaa produsului ............... 130

9.2.3. InfluenNa ciclului de viaNaasupra politicii de produs ........................ 131

9.3. Innoirea produselor 132

9.3.1. Conceptul de produse noi ......................... 132

9.3.2. Categorii de produse noi 135


10/168

9.4. Procesul de creare a produselor noi.................. 1369.4.1.ImportanNa si necesitatea crearii de produse noi .............................. 136

9.4.2. Etapele procesului de creare a produsului nou ................................. 137

9.5. Testarea noilor produse ........................................................................... 141

9.6. Lansarea noilor produse pe piaNa................................ ............................ 143

9.6.1. Elementele procesului de lansare ............................... .................... 143

9.6.2. Urmarirea comportarii produselor în consum ................................

.. 146

9.7. DirecNii strategice în politica de produs ................................... ............... 1479.7.1.ConNinutul si rolul politicii de produs ............................................... 147

9.7.2. Principalele strategii în politica de produs....................................... 1499.7.2.1.Strategia înnoirii si diversificarii .......................................... 150

9.7.2.2.Strategia calitaNii .................................................................. 151

9.7.2.3. Strategia diferenNierii ........................................................... 153

9.7.2.4. Alte strategii ale politicii de produs ..................................... 154CAPITOLUL 10. POLITICA DE PREl........................................................... 15710.1.Rolul preNului în cadrul mixului de marketing ...............................

......... 15710.1.1.Natura si importanNa preNului ................................... .......

............ 157

10.1.2. Categorii de preNuri ..................................................................... 159

10.1.3. PreNul si strategia de piaNa


11/168

........................................................... 160

10.1.4. Submixul de preNuri .................................................................... 162

7


12/168

10.2. Politica de preNuri .................................................................................. 16310.2.1.ConNinutul si elementele politicii de preNuri .................................. 163

10.2.2. Elaborarea politicii de preNuri ..................................................... 166

10.3. Reflectarea miscarii preNurilor în politica de marketing ......................... 167

10.3.1. Dinamica preNurilor .................................................................... 168

10.3.2. Adaptarea la inflaNie ................................................................... 169

10.3.3. PreNul si competitivitatea .............................................

................ 171

10.4. Strategii de preNuri ................................................................................ 172

10.4.1. Elementele strategiei de preNuri ................................................... 17210.4.2.OpNiuni strategice privind preNurile .............................................. 173

10.4.2.1. DiferenNieri ale strategiei de preNuri în funcNie de nivelulacestora ........................................................................ 17410.4.2.2.DiferenNieri ale strategiei de preNuri în funcNie de gradulde diversificare a acestora ............................................. 17710.4.2.3.DiferenNieri ale strategiei de preNuri în funcNiede mobilitatea acestora ................................................... 17810.4.2.4.Alte strategii privind preNurile ........................................ 179CAPITOLUL 11. POLITICA DE DISTRIBUlIE ............................................ 181

11.1. ConNinutul, rolul si locul distribuNiei în cadrul mixului de marketing ....181

11.1.1. Conceptul, formele si funcNiile distribuNiei ................................... 181

11.1.2. Rolul, locul si importanNa distribuNiei .......................................... 183


13/168

11.2. Canale de distribuNie .............................................................................. 185

11.2.1. Conceptul de canal de distribuNie ................................................ 186

11.2.2. Structura canalului de distribuNie ................................................ 18711.2.2.1.Dimensiunile canalului de distribuNie ............................. 187

11.2.2.2. Tipuri de canale de distribuNie ....................................... 188

11.2.3. ParticularitaNi ale canalelor de distribuNie .................................... 19211.2.3.1.ParticularitaNile canalelor de distribuNie a bunurilorde consum .................................................................... 1

92

11.2.3.2. ParticularitaNile canalelor de distribuNie a altor bunuri ... 19411.2.4.Proiectarea unui canal de distribuNie ............................................. 19611.2.5.Administrarea canalelor de distribuNie .......................................... 199

11.2.6. Tipologia intermediarilor ........................................................... 201

11.3. DistribuNia fizica-logistica marfurilor ................................................. 20311.3.1.ConNinutul si structura sistemului logistic .................................... 204

11.3.2. Coordonarea funcNiilor logistice ................................................. 206

11.4. Strategia distribuNiei .............................................................................. 208

11.4.1.ConNinutul si obiectivele strategiei distribuNiei .............................. 208

11.4.2. Criteriile si variantele strategiei distribuNiei ................................ 210

11.4.3. Structura distribuNiei cu amanuntul ............................................. 211


14/168

11.4.4. DistribuNia prin comerNul cu ridicata ........................................... 21411.4.5.OperaNionalizarea strategiei distribuNiei ........................................ 21511.5.TendinNe în evoluNia distribuNiei .............................................................. 217CAPITOLUL 12. POLITICA PROMOlIONALA........................................... 221

12.1. ConNinutul si rolul activitaNii promoNionale ............................................ 22112.1.1.Conceptul de promovare .............................................................. 222

8


15/168

12.1.2. Formele activitaNii promoNionale ................................................. 225

12.2. Structura activitaNii promoNionale .......................................................... 226

12.2.1. Publicitatea ................................................................................. 226

12.2.1.1. Conceptul si conNinutul publicitaNii ................................226

12.2.1.2. Formele publicitaNii ....................................................... 227

12.2.1.3. Tehnici si mijloace publicitare ................................... 228

12.2.2. Promovarea vânzarilor ................................................................ 230

12.2.3. RelaNiile publice .......................................................................... 232

12.2.4. Utilizarea marcilor ...................................................................... 235

12.2.5. Manifestari promoNionale ............................................................ 236

12.2.6. ForNele de vânzare ...................................................................... 237

12.3. Strategia promoNionala.......................................................................... 23912.3.1.ConNinutul strategiei promoNionale ............................................... 23912.3.2.Variantele strategiei promoNionale ......................................

......... 24012.3.3.Organizarea si operaNionalizarea strategiei promoNionale ............. 242

12.3.3.1. Stabilirea obiectivelor .................................................... 242

12.3.3.2. Selectarea mijloacelor si a agenNilor de piaNa


16/168

vizaNi ........ 242

12.3.4. Elaborarea mixului promoNional .................................................. 243

12.4. EficienNa activitaNii promoNionale ........................................................... 244

12.4.1. Stabilirea bugetului promoNional ................................................. 24512.4.2.Controlul si evaluarea eficienNei activitaNii promoNionale .............. 246

Partea a IV-aCERCETARILE DE MARKETING

CAPITOLUL 13. COORDONATELE CERCETARILOR DE MARKETING 253

13.1. ConNinutul, aria si tipologia cercetarilor de marketing ........................... 25313.1.1.ConNinutul si utilitatea cercetarilor de marketing .......................... 25313.1.2.Aria cercetarilor de marketing .................................................... 25513.1.3.Tipologia cercetarilor de marketing ............................................. 256

13.2. Organizarea cercetarii de marketing ...................................................... 25713.2.1.Programul cercetarii de marketing .......................................

........ 25713.2.2.Bugetul cercetarii de marketing .........................................

.......... 25913.2.3.Sediul cercetarilor de marketing .................................................. 260

14. CULEGEREA SI ANALIZA INFORMAlIILOR ÎN CERCETARILEDE MARKETING .............................................................................................. 262

14.1. Masurarea si scalarea fenomenelor în cercetarile de marketing ..............

26214.1.1.Obiectul si nivelul masurarii ........................................................ 262

14.1.2. Tipuri de scale ............................................................................ 263

14.1.3. Metode uzuale de scalare ...............................................


17/168

............. 266

14.2. Metode si tehnici de obNinere a informaNiilor de marketing .................... 27014.2.1.Tipologia informaNiilor în cercetarea de marketing .......................27114.2.2.Explorarea surselor statistice ........................................................ 27214.2.3.Cercetarea directa........................................................................ 27214.2.3.1.Formele cercetarii directe ............................................... 273

9


18/168

14.2.4.2.Cercetarea selectiva........................................................ 27314.2.3.2.1.Aspecte metodologice ..................................... 27314.2.3.2.2.Esantionul ...................................................... 275 14.2.3.2.3.Chestionarul ................................................... 277

14.2.4. Experimentul în cercetarile de marketing .................................... 278

14.2.4.1. Coordonatele experimentului de marketing ................... 279

14.2.4. 2.Tehnici de experimentare .............................................. 280

14.2.5. Simularea ................................................................................... 284

14.3. Analiza informaNiilor în cercetarea de marketing ................................... 28514.3.1.Clasificarea metodelor de analizaa informaNiilor ......................... 28614.3.2.ModalitaNi de analizaa informaNiilor ............................................ 28614.3.2.1.Metode de analizamultivariata...................................... 286

14.3.2.2. Metode de analizaneparametrica

.................................. 288

CAPITOLUL 15. ANALIZA CONSUMULUI SI COMPORTAMENTULUIDE CONSUM ....................................................................... 29015.1.Locul cercetarii consumului în preocuparile marketingului ..................... 290

15.2. Investigarea nevoilor de consum........................................................... 29215.2.1.Conceptul si caracteristicile nevoilor de consum ........................

.. 292

15.2.2. Dimensiunile nevoilor de consum ............................................... 29215.2.3.Masurarea nevoilor de consum ..................................................... 294

15.2.4. Metode de investigare a nevoilor de consum .............................


19/168

.. 294

15.3. Cercetarea comportamentului consumatorului..................................... 29515.3.1.Conceptul de comportament al consumatorului ............................296

15.3.2. Mecanismul comportamentului consumatorului ......................... 297

15.3.3. Dimensiunile comportamentului consumatorului ........................ 298

15.3.4. Mecanismul procesului de cumparare ......................................... 301

15.3.4.1. Structura factorilor deciziei de cumparare ..................... 301

15.3.4.2. InfluenNa factorilor externi asupra deciziei de cumparare 302

15.3.5. Comportamentul cumparatorului organizaNional ........................ 305

15.3.6. Modelarea comportamentului consumatorului .............................307

15.3.6.1. Dimensiunile modelarii comportamentului consumatorului 307

15.3.6.2. Tipologia modelelor privind comportamentul consumatorului 308CAPITOLUL 16. STUDIEREA PIElEI ........................................................... 310

16.1. Rolul si importanNa cunoasterii pieNei .................................................... 31016.1.1.ConNinutul, rolul si sfera investigaNiilor de piaNa........................... 310

16.1.2. ParticularitaNile cercetarii pieNei interne si a pieNelor externe.

Limitele acestei cercetari ............................................................ 311

16.2. Investigarea factorilor pieNei .................................................................. 313

16.2.1. Factorii evoluNiei pieNei interne .................................................... 313


20/168

16.2.2. Factorii de influenNaai pieNelor externe ....................................... 314

16.2.3. Tipologia pieNelor ....................................................................... 315

16.3. Cercetarea dimensiunilor si structurii pieNei ........................................... 317

16.3.1. Evaluarea capacitaNii pieNei ......................................................... 317

16.3.2. Analiza ariei (localizarii) pieNei .................................................. 319

16.3.3. Analiza structurii pieNei .............................................................. 322

10


21/168

16.4. Cercetarea cererii de marfuri ................................................................ 32416.4.1.Analiza cererii de marfuri a populaNiei ......................................... 324

16.4.2 Analiza cererii de marfuri a persoanelor juridice .......................... 328

16.5. Cercetarea ofertei de marfuri ................................................................. 33016.5.1.Sfera cercetarilor si sursele de informaNii privind oferta de marfuri 330

16.5.2. Analiza dinamicii si structurii ofertei de marfuri ........................ 331

16.5.3. Analiza localizarii ofertei ............................................................ 334

16.5.4. Analiza vârstei ofertei ................................................................. 33416.6.Cercetarea preNurilor .............................................................................. 335

16.7. Studierea conjuncturii pieNei ................................................................. 337CAPITOLUL 17. PREVIZIUNI DE MARKETING ........................................ 34117.1.ConNinutul, rolul si sfera previziunilor de marketing .............................. 341

17.2. Tipologia metodelor de previziune în marketing .................................... 342

17.2.1. Metode cantitative de previziune ................................................. 342

17.2.1.1. ConNinut si structura..................................................... 342

17.2.1.2. Metode cantitative bazate pe analiza seriilor dinamice 343

17.2.1.3. Metode cauzale ........................................................... 350

17.2.2. Metode calitative de previziune ................................................... 350


22/168

17.3. Coordonatele metodologice ale procesului de previziune ...................... 353

17.4. Criterii de selecNie si comparare a previziunilor ..................................... 355

Partea a V-a

MANAGEMENTUL ACTIVITAlII DE MARKETING

CAPITOLUL 18. CONDUCEREA SI ORGANIZAREA ACTIVITAlII 361DE MARKETING

18.1. ImportanNa managementului în activitatea de marketing ........................ 361

18.2. Organizarea activitaNii de marketing ...................................................... 36218.2.1.Rolul organizarii de marketing în activitatea firmei .....................

362

18.2.2. Locul activitaNii de marketing în structura organizatoricaa firmei 36418.2.3.Departamentul de marketing ........................................................ 36518.2.3.1.Locul, atribuNiile si relaNiile departamentului de marketing 36518.2.3.2.Organizarea internasi personalul departamentuluide marketing ................................................................. 368

18.2.3. MutaNii în organizarea activitaNii de marketing ............................ 370

CAPITOLUL 19. SISTEMUL INFORMAlIONAL SI DE DECIZIEÎN ACTIVITATEA DE MARKETING 373

19.1.ConNinutul, structura si proiectarea sistemului informaNional de marketing373

19.2. Procesul decizional în marketing ...........................................

............... 37519.2.1.ConNinutul si tipologia deciziilor în marketing ...........................

.. 37519.2.2.Elaborarea si adoptarea deciziei de marketing .............................. 37719.2.2.1.CondiNiile si etapele adoptarii deciziei de marketing 37719.2.2.2.Fundamentarea deciziei de marketing ............................ 378

11


23/168


24/168

CAPITOLUL 20. PROGRAMUL DE MARKETING ...................................... 382

20.1. Rolul si tipologia programelor de marketing .......................................... 382

20.2. ConNinutul si structura programului de marketing ................................ 383

20.3. Elaborarea programului de marketing ................................................... 386

20.3.1. Evaluarea mediului de marketing ............................................... 386

20.3.2. Etapele elaborarii programului de marketing .............................. 387

20.4. Realizarea si coordonarea programului de marketing ............................ 386

20.5. Controlul programului de marketing .................................................... 389

20.6. Program de marketing privind lansarea unui produs pe piaNa bunurilorde consum ............................................................................................. 390BIBLIOGRAFIE ................................................................................................ 394

12


25/168

PREFA lA

ImportanNa marketingului în economia contemporanaeste de netagaduit. Aceasta, cu atât mai mult, în condiNiileactuale, când se manifestapregnant tendinNele de globalizare aeconomiei si pieNelor, performanNele agenNilor economici fiinddeterminate, într-o masuratot mai mare, de adoptarea uneiviziuni integrative asupra formelor de abordare a fenomenelorsi proceselor economice si sociale.În acest context, pentru studenNii facultaNilor economice,studiul marketingului se transformaîntr-o necesitatestringenta. StudenNii de astazi, viitorii specialisti în economiesau întreprinzatori privaNi, trebuie sa-si însuseascabinecunostinNele de marketing, astfel încât sastapâneascamecanismele complexe ale economiei concurenNiale, saraspundala întrebarile dificile pe care le presupune activitatea

desfasurataîntr-o astfel de economie.Raspunzând unor asemenea cerinNe, s-a hotarâtreeditarea cursului de faNa, prilej cu care revin la rugaminteade a primi eventuale observaNii si sugestii ale cititorilor, chiardacaunele dintre acestea vor fi, poate, critice, urmând saleam în vedere în ediNiile viitoare.Prof. univ. dr. Gh. M. Pistol2007

13


26/168


27/168

PARTEA I

INTRODUCERE ÎN MARKETING


28/168


29/168

CAPITOLUL 1

ESENlA MARKETINGULUI

1.1. Elemente introductiveLumea economico-socialaa cunoscut în ultima parte a mileniului doi transformari radicale,profunde. Omenirea se confruntacu altfel de probleme, mult mai complicate. Acum trebuie gasitesoluNii deteriorarii mediului înconjurator, neglijarii infrastructurii, stagnariieconomice, concurenNeiacerbe si multor altor asemenea probleme, de naturasociala,politicasieconomica.

Pe de altaparte, asemenea mari probleme, coroborate cu revoluNia profundadin stiinNasi tehnologie, conduc, în mod inevitabil, la modificari în structura economiei mondiale si, cuatât mai mult, în cea a economiei naNionale. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu,reducerea distanNelor, a barierelor geografice si mai ales a diferenNelor culturale a permis

extinderea pieNelor de desfacere, a surselor de aprovizionare, mare parte a produselor siserviciilor oferite pe piaNa internafiind, mai degraba, un fel de hibrizi, proiectarea, materiaprima, producerea sau asamblarea lor realizându-se în afara graniNelor.

Desigur, activitatea economico-socialadesfasurataîn Nara noastranu iese dintr-unasemenea cadru. Mai mult însa, la aceste probleme trebuie adaugate condiNiile specifice aleeconomiei românesti, condiNii ce au în vedere procesele si fenomenele economice prop

riiunei economii aflate în plinatranziNie -si nu orice fel de tranziNie, ci una speciala, pe careistoria nu a mai cunoscut-o -tranziNia de la o economie centralizata, planificata, de comanda,spre o economie de piaNa.

Toate aceste procese -globale sau specifice -, noile împrejurari si realitaNi alevieNiieconomico-sociale conduc la schimbari la fel de profunde, de substanNaîn viaNa si activitateafirmelor, a agenNilor economici. Mobilitatea deosebitaa fenomenelor pieNei, cresterea

complexitaNii si exigenNelor acesteia obligafirmele, indiferent de obiectul de activitate si denatura capitalului lor, sase adapteze rapid, prompt regulilor de joc specifice unei economiiconcurenNiale. Acestea trebuie saaibaîn permanenNaîn vedere ca, pe de o parte, piaNaînseamna, într-adevar, un ansamblu de oportunitaNi, dar, pe de alta


30/168

parte, si de constrângeri,activitatea tuturor agenNilor economici fiind supusaexamenului riguros, dar corect, al pieNei.Aceasta se manifestadur, recompensând, dar si sancNionând (mai ales) munca fiecaruia înparte. Singurul criteriu cu care opereazapiaNa este cel al eficienNei, al recunoasterii activitaNiidesfasurate, a ofertei care trebuie sacorespundanevoilor societaNii, cererii acesteia.

Pe de altaparte, ca o consecinNafireascaa modificarilor demografice si inovaNiilortehnologice, au loc profunde schimbari în comportamentul consumatorilor, în stilul de viaNaal acestora. Activitatea desfasuratade agenNii economici trebuie saNinaseama de fenomeneca acelea ale migraNiei populaNiei, îmbatrânirii acesteia (segmentul de vârstace cuprinde pecei mai mulNi cumparatori este al celor de 30 -40 ani), cresterii duratei de viaNa. Se manifesta

fenomenul de diminuare a numarului de membri ai familiei medii (de la 3,6 membri în1960 la, probabil, 1,8 în anul 2000), creste numarul de gospodarii cu un singur membru.Asemenea fenomene, dublate de un proces de personalizare accentuata, conduc lacalcularea activitaNilor de consum per capita si nu pe gospodarie, asa cum se facea în modtradiNional. Este de asteptat ca veniturile familiei si ale fiecarui individ în parte sacreasca, iar odatacu aceasta, timpul sadevina

o resursamai rarachiar decât banii, astfel încât, în procesul de


31/168

producNie, dar mai ales în cel de vânzare -cumparare, sase acorde o importanNade prim rangtimpului cheltuit de cumparator în procesul de achiziNionare a produselor si serviciilor.

Am schiNat doar câteva aspecte privind schimbarile profunde ale ambianNei în care îsidesfasoaraactivitatea agenNii economici în prezent. Aceste noi condiNii ale mediului external firmei -si exemplele ar putea continua1 -impun agenNilor economici modalitaNi noi,moderne de implicare în mecanismele pieNei, ei fiind obligaNisa-si restructureze radicalobiectivele si strategiile de piaNa. Sunt necesare o nouaviziune faNade piaNa, o receptivitatepromptala semnalele acesteia, la cerinNele mediului extern, o investigare continuaa pieNei,dar mai ales o capacitate crescândade adaptare la schimbari, dar si de influenNare a pieNei,altfel spus, întreaga lor activitate trebuie safie conceputasi desfasurata

într-o viziune noua,moderna, într-o viziune de marketing.

ReNinând iniNial atenNia doar ca un original mod de gândire, dar în acelasi timp eficient,marketingul anilor '70 -'75 ai secolului XX era sinonim cu metodele utilizate de întreprinderipentru atragerea clienNilor si convingerea acestora sale cumpere produsele si serviciile proprii.Chiar si numai asa, el oferea posibilitatea firmelor sareziste la concurenNa, prin aplicarea uneipolitici agresive de reclamasi vânzare a produselor. Raspunzând unor asemeneacomandamente, marketingul a cunoscut o largasi, mai ales, rapida

raspândire, patrunzând încele mai diverse domenii, dar mai ales în cele economice. Toate firmele de successunt puternicorientate spre client si implicate în activitaNi de marketing. Mai mult, nu numaifirmele mariapeleazala marketing, acesta fiind întâlnit atât în interiorul, cât si în exteriorul sectoruluieconomic, indiferent de marimea si puterea agentului economic. Desigur, în sectorul economic,marketingul s-a raspândit mai rapid printre firmele producatoare de bunuri de consum, dar siprintre cele de desfacere. De asemenea, se cuvine remarcat faptul camarketingul este practicat

pe scaralargaîn întreaga lume, si nu în ultimul rând în fostele state socialiste, unde marketingula fost privit rau multavreme. Schimbarile politice si sociale din aceastazonageopoliticaaudeterminat apariNia unor noi ocazii de piaNa, a unor noi oportunitaNi de afaceri.


32/168

Altfel spus, este evident faptul caun marketing sanatos, eficient, este un factorhotarâtor pentru succesul oricarei organizaNii, fie ea mare sau mica, lucrativasau nelucrativa,localasau globala, cu capital privat sau public.

EvoluNia vieNii economico-sociale, dinamica si schimbarile structurale ale mediului,problemele complexe ce stau în faNa omenirii, concurenNa acerba, toate acestea, dar nu numai,au produs profunde schimbari si în teoria si practica marketingului. Vorbim acum demarketingul nou, un concept ce îsi face loc tot mai vizibil atât în doctrina, cât si tica.Noul marketing, sau dupaunii neo-marketingul, este produsul actualei societaNi postmoderniste,el presupunând un altfel de rol si de loc al marketingului în cadrul teoriei economice si înactivitatea practicaa agenNilor economici, alte obiective si, mai ales, noi funcNii ale acestuia.

Firmele cele mai prospere sunt cele care reusesc sa

ofere clienNilor lor satisfacNiascontata, înNelegând marketingul nu ca pe o funcNie separata, ci, mai degraba, ca ofilosofie deînsusit la nivelul întregii organizaNii.2 Acesta este genul de firme orientate în principal catrepiaNasi client si nu catre produs sau costuri. In cadrul unor asemenea firme, marketingulînseamnamult mai mult decât un simplu compartiment, creându-se o culturaîn care toNimembrii organizaNiei au constiinNa pieNei si a produsului.

In sfârsit, trebuie menNionat caînsusi conceptul de marketing trece printr-un proces dereevaluare în raport cu noile cerinNe globale, tehnologice, economice si sociale cu care se

1 J.C. Dragan, M.C. Demetrescu, Noul marketing în mileniul III, Editura Europa Nova,Bucuresti, 1998, pag. 15-17

2 Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pag.24


33/168

confruntafiecare firmaîn parte, acestea fiind obligate sarevizuiascasi chiar sarastoarnepremisele care au stat, nu cu mult înainte, la baza succesului lor în afaceri.

1.2. Concepte privind marketingulMajoritatea oamenilor si mai ales a celor cu oarece preocupari în domeniul economic,sunt convinsicastiu ce este marketingul si care sunt obiectivele si funcNiile acestuia. Eiconsidera, în mod cu totul simplist, caa face marketing înseamnaexclusiv a cerceta piaNa sau, încel mai bun caz, privesc marketingul ca ceva sinonim cu metodele utilizate de agenNiieconomici pentru atragerea cumparatorilor si convingerea acestora saachiziNioneze produsele siserviciile proprii. Acest lucru, desi parNial adevarat, este total incomplet. Marketingul înseamnasi altceva. In primul rând, altceva. Marketingul este, de fapt, o filozofie a afacerilor, care vede

în satisfacerea cerinNelor clienNilor cheia succesului în afaceri si recomandautilizarea practicilormanageriale, care ajutala identificarea si rezolvarea cerinNelor clienNilor3 .

Literatura de specialitate, ca, de altfel, si practica economica, vehiculeazamai multeaccepNiuni ale termenului de marketing, deosebirile dintre acestea vizând, în primul rând,conNinutul concret ce acoperaun asemenea concept, iar, în al doilea rând, modul de abordare,unghiul din care acesta este privit.

Oricum, însa, conceptul de marketing nu trebuie înNeles în sensul sau vechi, acela deavinde, ci în cel nou, de satisfacere a nevoilor consumatorului4. De fapt, asa cumbine remarcaliteratura în domeniu, pe masura amplificarii si dezvoltarii activitaNilor practice de marketing,a evoluat si modul de abordare a conceptului, în general, a teoriei în domeniu, astfel încât sepoate spune cadefiniNiile din prima jumatate a secolului caracterizeazavechiul concept demarketing, în timp ce, în a doua jumatate a acestui secol, mai precis dupaanii '60, are loc o

revizuire profundaa acestora, ce alcatuiesc, de fapt, noul concept de marketing.

Conceptul ca atare este de origine anglo-saxona, dar, o datacu raspândirea practicilorsale, termenul a fost preluat, în diverse limbi, direct, faratraducere, fiind destul de dificil degasit un altul care saraspundaîncarcaturii de semnificaNii pe care le implica


34/168

o asemeneanoNiune. De fapt, prin termenul de marketing sunt desemnate, deopotriva, un domeniu binedeterminat al stiinNei, o anumitadisciplina, un demers, o activitate practica, o funcNie a firmei,etc. In acelasi timp, însa, conceptul de marketing sugereazaun anumit mod de gândire, dar siunul de acNiune, ambele laturi aflate si privite într-o simbiozaaproape perfecta. Desigur,înainte de toate, marketingul este un produs al activitaNii practice, dobândind însaun loc totmai sigur si un rol important în gândirea si în doctrina economica.

Majoritatea definiNiilor date marketingului se pot înscrie în douaprincipalecategorii: cele care pun accentul pe dimensiunea filosoficasi cele ce seconcentreazape abordari mai concrete ale marketingului.

Cei ce privesc conceptul de marketing ca filosofie vad în client principala forNaaactivitaNilor sale, considerând caafacerea ca atare poate rezista numai dacareuseste sa

satisfacacererea, respectiv nevoile consumatorilor. Pentru a avea succes în atragerea consumatorilor,punctul de plecare este identificarea a ceea ce vor clienNii, iar apoi se încearca sase raspundaunor asemenea cerinNe pe cât posibil mai bine decât concurenNa. Altfel spus, marketingul cafilosofie de afaceri înseamnaabilitatea de a crea sipastra o clientelaprofitabila.

3 Elizabeth Hill, Terry O'Sullivan, Marketing, Editura Antet, Bucuresti, 1997, pag.9

4 Nu trebuie omis faptul casi astazi mulNi oameni si, ceea ce este si mai grav,unii cu preocupariîn domeniu, consideraîn mod gresit marketingul ca fiind numai promovare si vânzare. Poate caacestlucru este si explicabil, în condiNiile în care, zilnic, omul este invadat cu tot soil de reclame la radio si

televiziune, în ziare, prin telefon si prin posta.


35/168


36/168

noNiuni, ce pot fi privite drept concepte fundamentale ale marketingului: nevoi, dorinNe si cereri,produse,valoare,cost sisatisfacNie,schimb,tranzacNii sirelaNii,pieNe,marketing simarketeri.

Desigur, întreaga filosofie de marketing se întemeiazape nevoile si dorinNeleoamenilor, pe cererea acestora. Nu ne propunem o analizaa acestor concepte. Poate nu esteînsalipsit de interes a prezenta deosebirile dintre ele. Astfel, dacanevoia umanaeste o starede constientizare a lipsei unei satisfacNii elementare, dorinNa reprezintaaspiraNia catre anumitelucruri care pot satisface asemenea nevoi. Dacanevoile nu sunt create de societate sau demarketeri, ele Ninând de anatomia si condiNiile omului, dorinNele unui om sunt mult mainumeroase decât nevoile sale, ele fiind în permanenNamodelate de societate, de mediulsocio-economic în care traieste siîsi desfasoaraactivitatea fiecare individ în parte.

Cererea reprezintadorinNa pentru un anumit produs, dublatade posibilitatea si decizia de a-lcumpara. DorinNele se vor transforma în cereri numai atunci când vor fi sprijinite si de puterea decumparare. Iatade ce fiecare agent economic trebuie sacunoascabine nu numai câNi indivizi ledoresc produsele si serviciile, ci, mai ales, câNi dintre acestia sunt dispusi siau posibilitatea salecumpere. Altfel spus, este foarte bine sastii numarul de vizitatori ai unui maga

zin, dar importantramânecâNidintreacestia devin sicumparatori.

Faptul caoamenii au anumite nevoi si dorinNe sicapot aprecia valoarea unui produsnu înseamnaneaparat casunt deja create condiNiile pentru a avea o imagine completaasupraconceptului de marketing. Este necesar saintervinaschimbul, respectiv una din modalitaNile prin

careoameniipotobNineprodusele siserviciiledorite 6.

Schimbul este un concept definitoriu pentru marketing, ce trebuie privit mai ales ca unproces si nu ca un simplu act. In momentul în care parNile angajate într-un schimb se


37/168

5 Ph. Kotler, op. cit., pag.35

6 Avem în vedere, de fapt, cele patru modalitaNi, respectiv producNia proprie, cândnu existanicipiaNasi nici marketing, constrângerea, cersitul si schimbul, marketingul intrând în acNiune numai în cazulcelei de-a patra.


38/168

îndreaptacatre realizarea unui acord, ne aflam deja în faNa unei tranzacNii, respectiv în faNaunui schimb de valori între douaparNi. Pentru reusita unui schimb, marketingul trebuie saanalizeze ceea ce asteaptasadea sisaprimeascafiecare dintre parNi. Desigur, marketingultranzacNional nu este decât o componentaa noNiunii mai ample, care este marketingul derelaNie. Un asemenea marketing (de relaNie) contribuie la reducerea timpului sia costuriloraferente tranzacNilor, dar cel mai mare avantaj al acestuia îl reprezintaconstituirea în timp aunei resurse de tip special, cunoscutasub denumirea de reNea de marketing, un obiectivimportant al marketingului vizând extinderea relaNiilor reciproc avantajoase între parteneri.

NoNiunea de piaNa(la care vom reveni) este ultima veriga

a lanNului care formeazaconceptul de marketing. De fapt, marketingul înseamnalucrul cu pieNele, astfel încâtschimburile potenNiale sadevinareale, în vederea satisfacerii cerinNelor si dorinNelor umane.NoNiunea de marketing presupune si pe cea de marketer, respectiv persoana care se aflaîncautarea unei resurse deNinute de o altapersoanasi care este dispusasaofere ceva de valoare

în schimbul acesteia7. El cautaun raspuns din partea celuilalt, legat de vânzarea saucumpararea unui anumit lucru, altfel spus, el poate fi fie un vânzator, fie un cumparator.

Privind conceptul de marketing într-o viziune macroeconomica, E. Kelley îl considera drept un instrument social, graNie caruia produsele materiale si cultura unei societaNi sunttransmise membrilor sai8 .

Desigur, pot fi prezentate si alte definiNii ale marketingului, literatura de specialitate

delimitându-le în douamari categorii, respectiv asa-zisele definiNii înguste, clasice si celemoderne sau largi, în prezent fiind în circulaNie, bineînNeles, cele din a douacategorie, în carearia de cuprindere a marketingului este mult extinsa, atât prin examinarea lui caun produs social,cât si prin prelungirea lui asupra altor forme ale schimbului dintre diferiNi indivizi si grupuri sociale.In acest sens, poate fi consideratadrept o definiNie tipica


39/168

pentru aceastacategorie cea formulatadeprofesorul Rom Markin, respectiv setul de activitaNi prin care esafodajul cercetarii pentru bunuri,idei siserviciiestedirijatpentruafavorizaprocesulschimbului9.

Evident, si literatura româneascade specialitate propune definiNii proprii pentruconceptul de marketing. Sunt de luat în discuNie definiNiile propuse de-a lungul ultimilor25 -30 de ani de catre Al Zamfir, P. Mâlcomete, C. Manolescu si G. Paraianu,

M.C. Demetrescu, J.C. Dragan, Em. Dobrescu, C. Ionete, Al. Puiu, D. Patriche, I. Stoian, casi de cei ce fac parte din Catedra de specialitate a Academiei de Studii Economice, formatala scoala condusade cunoscutul profesor Constantin Florescu (I. Catoiu, V. Balaure, N. Pop,V. Olteanu, V. AdascaliNei, St. Boboc, s.a.). Potrivit acestora din urma, care sunt si autoriiTratatului de MARKETING, editat în anul 1992 de Academia de Studii Economice, odefiniNie cuprinzatoare a marketingului ar trebui saincluda

o concepNie modernaînorientarea întreprinderilor, concretizataîntr-un ansamblu coerent de activitaNi practice,programate si organizate, prin utilizarea unor metode si tehnici stiinNifice10 .Câteva lucrari despre fiecare element în parte:

a) Inainte de toate, marketingul reprezintao nouaviziune, o nouaconcepNie, moderna,asupra orientarii, organizarii si desfasurarii activitaNii economice. In condiNiile în care orice

activitate economicatrebuie saaibaîn vedere exclusiv satisfacerea cerinNelor consumatorilor,în condiNii de maximaeficienNa, punctul de plecare în desfasurarea unei asemenea activitaNitrebuie sa-l constituie cercetarea nevoilor de consum, urmarindu-se ca întregul ciclu economical bunurilor si serviciilor sase raporteze la aceste nevoi. In aceste condiNii, finalitatea activitaNiifirmei nu se va limita la vânzarea produselor si serviciilor sale, ci va include si urmarireacomportarii acestora în consum, a nivelului de satisfacere a nevoilor pentru care

au fost

7 Ph. Kotler , op. cit. , pag.42-438 Eugene Kelley, Marketing. Strategie si funcNii, Ed. Dunod, Paris, 1968, pag.19 9 Rom Markin, Marketing. ediNia a doua, John Wiley, New York, 1982, pag.310 Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 19


40/168

92, pag.21

21


41/168

concepute. Se au deci în vedere, în permanenNa, perfecNionarea raporturilor firmei cu mediulambiant, orientarea acesteia catre exterior, sincronizarea activitaNii ei cu dinamismul, direcNiile siformele evoluNiei acestui mediu.

O asemenea orientare este, mai întâi, o problemade comportament. Intr-o asemeneaoptica, se produce o rasturnare a vechiului raport dintre întreprindere si piaNa, în ensul ca, înnoua viziune, întreprinderea trebuie saproducasisaofere pieNei numai ceea ce i se cere efectiv,sa-si orienteze întreaga activitate pornind de la cerinNele cumparatorului. In acelasi timp, însa,pentru a putea sase racordeze eficient si prompt la mediu, întreprinderea trebuie sacunoascacerinNele lui, saurmareascaîn permanenNamodificarile cantitative si calitative ale acestuia si, nuîn ultimul rând, sa-i anticipeze evoluNia viitoare, pentru o aliniere dinamica

la o asemeneaevoluNie. Asemenea performanNe nu vor putea fi atinse decât în condiNiile în care va exista oînaltacapacitate de adaptare a firmei la mediu, astfel încât sase Ninapasul cu schimbarile cantitativesi calitative -pe care acesta la înregistreaza. Intreprinderea trebuie sadispunadesuficiente forNe, de o sinergie corespunzatoare si, mai ales, de capacitatea dea le mobiliza sicoordona în vederea realizarii unui asemenea obiectiv.

Desigur, noua viziune a marketingului nu are în vedere o întreprindere pasiva înrelaNiile sale cu mediul, aceasta nu se poate rezuma la o politicadefensiva, de asteptare. In niciun caz, întreprinderea nu se va gasi în afara si, mai ales, în opoziNie fatade mediul extern,dimpotriva, ea reprezintauna din principalele componente ale acestuia. In acelasi timp, însa,nici mediul nu este în mod automat ostil firmei. ObligatasaNinaseama de mediu, întreprindereaexercitatotusi o influenNa

hotarâtoare asupra acestuia, direcNionându-i evoluNia.

InformaNiile ample pe care le deNine asupra mediului ambiant oferaîntreprinderiiposibilitatea sa-si menNinalocul pe piaNa, mai mult chiar, sacucereascaaltele, sau chiar sacreeze noi nevoi de consum si, implicit, noi pieNe de desfacere, cu alte cuvinte, sa


42/168

aducaschimbari importante în structura mediului.

b) In acelasi timp însa, marketingul reprezintaun ansamblu de activitaNi practice încadrul carora se materializeazanoua orientare a întreprinderii. Dacavom privi lucrurile într-oaccepNiune mai larga, în sfera activitaNilor de marketing se poate cuprinde întreg ansambluloperaNiunilor si proceselor obisnuite prin care întreprinderea îsi foloseste resursele de caredispune pentru a obNine finalitatea economicadorita, în masura în care aceasta beneficiazade onouaorientare si se raporteazala cerinNele concrete ale societaNii, ale pieNei. Intr-un asemeneacontext, este de observat faptul cadesi întodeauna producNia se va organiza dupaanumitecerinNe tehnice specifice, ce ramân de fapt aceleasi, indiferent dacas-a încorporat sau nuviziunea marketingului, în cazul în care activitatea va avea în vedere o asemenea vizi

une,producNia va dobândi noi trasaturi în ceea ce priveste finalitatea sa economicasi sociala. La fel,un produs poate reprezenta o reusita, o veritabilarealizare sub aspect tehnic, dar, în acelasi timp,un esec sub raportul marketingului. Problemele sunt asemanatoare si în cazul distribuNiei, alpublicitaNii si al tuturor celorlalte activitaNi ce compun ciclul economic al bunurilor si serviciilor.

Promovarea noii optici de marketing în practicadetermina, în acelasi timp, apariNia oridezvoltarea unor activitaNi specifice, de genul investigarii pieNii si a consumu

lui, activitaNilorpromoNionale, urmaririi produselor în consum (utilizare), etc.11 .

Completând operaNiunile si procesele tradiNionale cu altele noi, marketingul aduce schimbari în privinNa raporturilor dintre acestea si, în acest context, dintre funcNiileîntreprinderii. Marketingul amplificaimportanNa distribuNiei marfurilor, funcNia comercialatrecând pe un loc central. Mai mult, marketingul presupune un mod nou de conducere, caresaasigure coordonarea unor activitaNi distincte si orientarea lor catre un scop pr

ecis. Deremarcat caun asemenea proces a dat nastere unei noi funcNii, respectiv funcNia de marketing.

11 Este de remarcat faptul castudiul pieNei, pentru a prezenta doar un exemplu, are în


43/168

marketing o asemenea importanNa, încât acesti doi termeni sunt, de multe ori, consideraNi sinonimi,ceea ce constituie o mare eroare.


44/168

c) Noua viziune de marketing presupune utilizarea unui instrumentar specific demarketing, un instrumentar adecvat pentru cercetarea pieNei, pentru investigarea nevoilor deconsum, într-un cuvânt, pentru fundamentarea stiinNificaa deciziilor de marketing si asigurareacondiNiilor necesare realizarii lor în practica. De data aceasta, procedeele si tehnicile avansate,învestite cu girul unor discipline stiinNifice, vor lua locul empirismului, intuiNiei si rutinei.

In condiNiile fluxului de informaNii ce circulaîntre întreprindere si mediul sau, permanentsi în ambele sensuri, informaNii farade care marketingul este de neconceput, un astfel deinstrumentar este absolut necesar, rolul sau fiind acela de a le colecta, transmite, prelucra siinterpreta. Colectarea si transmiterea informaNiilor, prelucrarea si interpretarea acestora facnecesarautilizarea unui adevarat arsenal de procedee si tehnici furnizate de mai multe stiinNe:economia, statistica, matematica, sociologia, psihologia, etc. BineînNeles, în condiNiile volumului

imens de informaNii vehiculate si, mai ales, pentru fundamentarea si adoptarea unor deciziicorecte de marketing, este absolut necesarautilizarea unei tehnici moderne de calcul.Instrumentarul în cauzanu este o creaNie exclusivaa marketingului si nici nu se aplicadoar încadrul cercetarilor în acest domeniu (desi trebuie recunoscut faptul caaici este folosit cu ceamai mare frecvenNa).

Incercând o sinteza

a celor prezentate, consideramcamarketingul urmareste cunoastereapieNei potenNiale, actuale si viitoare, pentru adaptarea producNiei corespunzator satisfaceriiconsumatorilor si realizarii de profit de catre agenNii economici, prin conceperea, promovarea,schimbul sidistribuNiaraNionalasieficientaabunurilor siserviciilorcatreconsumator.

In concluzie, conNinutul marketingului implica, în acelasi timp, o atitudine, un ansamblu deactivitaNi practice si un instrumentar de lucru. De asemenea, este de remarcat faptul ca

orientareademarketingaactivitaNiiuneifirmescoateînevidenNaoseriedetrasaturicaracteristice,respectiv:

a) receptivitate faNade cerinNele pieNei, ale societaNii în general, orientarea întregiiactivitaNicatre nevoile de consum;

b) cunoasterea riguroasaa unor asemenea cerinNe, urmarirea lor sistematicasi, nu în


45/168

ultimul rând, anticiparea acestora, un asemenea proces presupunând o abordare stiinNificaamediului, prin utilizarea unui instrumentar adecvat de lucru;

c) o înaltacapacitate de adaptare a întregii activitaNi la evoluNia cerinNelor de consum, ladinamicapieNei,acesteadublatedeflexibilitateridicataînmecanismuldefuncNionareaîntreprinderii;

d) inventivitate, spirit creator, permanente preocupari pentru înnoire si modernizare,asemenea preocupari urmând saaibaîn vedere, în primul rând, produsele si serviciile, dar siformele de distribuNie, metodele de promovare, relaNiile cu piaNa, etc.

e) o viziune unitaraasupra ciclului economic complet al bunurilor si serviciilor,începând cu momentul proiectarii acestora si terminând cu intrarea efectivaa lor în consum;

f) eficienNamaxima, eficienNa

privitaîn toatacomplexitatea sa si având în vedere toatelaturile acesteia: economica, socialasi, de ce nu, ecologica.

Toate aspectele prezentate în aceastaparte a lucrarii noastre pleacade la premisa carolul marketingului este acela de a satisface nevoile clienNilor priviNi în mod individual.Trebuie însaavut în vedere si ipoteza caceea ce este bun pentru fiecare individ în parte poate sa

nufie benefic pentru societate, privitaîn întregul sau12. O asemenea viziune asupra marketingului adus la apariNia si dezvoltarea conceptului de marketing societal, care susNine satisfacerea nevoilorconsumatorilor în concordanNacu nevoile societaNii în ansamblu. RezistenNa la un asemeneaconcept vine din partea celor care consideracarolul de gardian al standardelor publice nu este alspecialistilorînmarketing,cialpoliticienilor,alesiînmoddemocratic.

Coordonatele si trasaturile marketingului fixeaza, în mod benefic, imaginea acestu

ia îngeneral, neraportat la un anumit tip de economie, stadiu de dezvoltare sau domeniu concret

12 Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, indivizii priviNi ca atare îsi pot dori masiniputernice, cu motoare la fel de puternice, efectele ecologice ale acestora fiind


46/168

însacatastrofale pentrusocietate, privitaîn ansamblul ei.


47/168

de activitate. O imagine model la care se pot face raportari pentru a delimita marketingul demodalitaNile anterioare «clasice» de abordare a activitaNii economice13 .

1.3. Rolul, locul si obiectivele marketingului1.3.1. Rolul marketingului în cresterea economicaAsa cum precizam mai înainte, privit în perspectiva semnificaNiilor sale macroeconomice,marketingul poate fi definit drept totalitatea activitaNilor din economie care sunt cuprinse înprocesele de transformare si vehiculare a bunurilor, începând cu proiectarea acestora si ajungândpânala reNeaua comercialasi, în final, pânala ultimul consumator, împreunacu serviciile conexepostvânzare,organizareaproceselordevânzare,stocarea sitransportul.

Pentru orice stat, marketingul este un factor esenNial al cresterii economice, luirevenindu-i rolul de catalizator al unei asemenea cresteri. Aceasta deoarece, accelerândprocesul de vânzare a marfurilor, marketingul accelereaza

reluarea procesului de producNie laun nivel mai ridicat, profiturile obNinute putând fi mai repede reinvestite.

Potrivit literaturii de specialitate, nici un alt instrument economic nu este mai eficacedecât marketingul în realizarea cresterii nivelului de trai14, marketingul fiind acela carecontribuie la orientarea producNiei catre nevoile cumparatorilor, prin adaptarea la cerinNelegrupurilor de consumatori a produselor si însusirilor acestora, diferenNiate prinpreNuricorespunzatoare, precum si perfecNionarea distribuNiei si informarii pieNei despre produsele si

serviciile ce formeazaoferta la un moment dat.

In acelasi timp, însa,faraun marketing adecvat, nu poate fi dezvoltatapiaNa internasi nu sepoate desfasura un comerNexterior modern, eficient. Dezvoltarea marketingului face posibileintegrarea si utilizarea economicacompletaa investiNiilor productive de care dispune economia,mobilizând energia si posibilitaNile pe care le are statul, stimulând, în felul acesta, aspiraNiile

populaNiei pentru un nivel de viaNaridicat. De fapt, întreaga economie naNionalabeneficiazaderezultatele utilizarii marketingului, acesta având rolul de a lega cererea de ofertasi, în felul acesta,creând posibilitatea echilibrarii producNiei cu consumul. Mai mult, prin utilizarea tehnicilor salespecifice, a unui instrumentar specific, se eliminacheltuielile inutile, risipa în activitatea de


48/168

comercializareaproduselor si,înfelulacesta,sereducpreNurile.

La nivel microeconomic, la nivelul firmelor, marketingul si-a demonstrat întreagavaloare.Pentru orice Naradin lume, marketingul reprezintao activitate indispensabilaîn conducerea sifuncNionarea eficientaa firmelor, el înlesnind adaptarea continuaa firmei la schimbarile care au locîn mediul acesteia, la fundamentarea si elaborarea deciziilor importante pentru cresterea vânzarilorsi realizarea profitului asteptat. Vânzarile si profiturile vor spori numai în masura în care nevoileconsumatorilor sunt corect investigate, iar cererea va fi satisfacutacât mai avantajos, atât pentruconsumator, cât si pentru firma. ViaNa demonstreazacao firmacare conduce un marketing corect,stiinNific, nu are excedente de stocuri si aproape întodeauna înlaturastocarea de marfuri. Aceastadeoarece marketingul normeaza

adecvat pastrarea marfurilor si direcNioneazacorect vehiculareaacestora,utilizândcelemaieficientemetodedepromovareaimaginiiproduselor siserviciilor.

Potrivit literaturii de specialitate, cinci sunt factorii esenNiali care au condus la cresterearolului marketingului în cresterea economica15:

a) consumatorii, din ce în ce mai sofisticaNi, care beneficiazade venituri care le permitmai mult decât satisfacerea nevoilor primare. Dacaeste relativ usor sa

anticipezi, saidentificisisasatisfaci nevoile primare ale indivizilor, este mult mai greu, chiar foarte greu sarealizezi

13 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.2514 J.C Dragan, M.C. Demetrescu., op.cit., pag.2815 Elizabeth Hill, Terry O'Sullivan, op. cit., pag.18


49/168

acelasi lucru cu nevoile umane complexe, cu nevoile unor consumatori tot mai pretenNiosi,numai orientarea firmei catre piaNa, abordarea activitaNi sale într-o viziune de marketingputând rezolva împlinirea unor asemenea nevoi;

b) concurenNa, din ce în ce mai dura, concurenNaprovenind din mai multe locurideodata(concurenNainternaNionala, tehnologii noi, imitatori, etc.). Poate singura metodadeaparare în faNa unei asemenea concurenNeramân orientarea firmei spre marketing, utilizareatehnicilor si metodelor specifice acestuia;

c) organizaNii din ce în ce mai puternice, mai complexe, care creeazadouamariprobleme, respectiv apariNia unor cereri conflictuale (angajaNii unei firme sunt mairesponsabili, mai atenNi faNade clienNii interni ai acesteia, decât faNa

de cumparatorii obisnuiNi)si separarea proprietaNii si controlului, si de aici adaptarea structurilor organizatorice, asistemelor de operare si comunicare, a sistemelor de salarizare, astfel încât sase motivezeproprii angajaNi în satisfacerea nevoilor consumatorilor;

d) separarea producNiei de consum, producNia de masaanulând, de fapt, contactuldirect între producator si consumator. Producatorii trebuie saanticipeze cererea populaNiei,gusturile si preferinNele acesteia. In aceste condiNii, firmele nu vor face eforturi constiente,

coordonate si constante de a identifica nevoile, în continuaschimbare, ale potenNialilorclienNi, firmele se vor afla în pericol de a nu sesiza semnalele pieNei. O orientare a firmei spremarketing va încuraja contactul cu potenNialii cumparatori;

e) schimbari rapide si profunde ale mediului, în prezent nemaiputându-se vorbiaproape deloc de afaceri stabile. Apar schimbari tehnologice, schimbari sociale, pe masurace oamenii sunt din ce în ce mai pregatiNi, mai educaNi si solicitaproduse din ce în ce maibune. De asemenea, miscarile ecologice, schimbarile politice influenNeazatot mai mult

practicile economice. Firmele care nu reusesc sase integreze sisaraspundaprompt nevoilor,în permanentaschimbare, ale consumatorilor, riscasaramânaîn urmasau chiar sa


50/168

dispara.

1.3.2. Locul marketingului în doctrina economicaIn activitatea economica, practica, marketingul reprezintaun demers stiinNific.Concepute într-o opticanoua, de marketing, activitaNile practice se organizeaza, în primulrând, cu sprijinul larg al unor metode si tehnici de lucru stiinNifice, specificemarketingului,ce le conferao finalitate eficienta, raNionala.In acelasi timp, însa, cu dezvoltarea activitaNilor practice, s-a desfasurat si un ampluproces de examinare, de sistematizare si generalizare teoreticaa activitaNilor de marketing.S-a cristalizat, în felul acesta, o teorie a marketingului, o teorie deschisa, dinamica, de tipstructural -organizaNional. O asemenea teorie, aflataîn plinadezvoltare si maturizare, alaturide multiplele sale aplicaNii practice, formeazaobiectul unei bogate literaturi de specialitate.Ea aduce o contribuNie de primaînsemnatate la îmbogaNirea teoriei economice de ansamblu,

la dezvoltarea multor ramuri din sistemul stiinNelor economice.Datafiind complexitatea problemelor teoretice, metodologice si mai ales practice abordate,marketingul oferamateria primaunei întregi constelaNii de discipline universitare. In acelasi timp,însa,marketingulformeazaunbogatcâmpdestudiidinînvaNamântulsuperioreconomic.Prin conNinutul sau teoretico-metodologic, marketingul se înscrie, indubitabil, înfamilia stiinNelor economice, ca rezultat firesc al dezvoltarii acestora si avândavantajul de afi preluat si încorporat multe concepte si teze aparNinând unor discipline economice

anteriorconstituite. Desi, în acest fel, a beneficiat din plin de avantajul ultimului venit, aceasta nuînseamnaînsacamarketingul nu a influenNat si nu a contribuit la îmbogaNirea unor conceptede bazaale teoriei economice. ContribuNia principalaa marketingului la dezvoltarea teoriei sipracticilor economice se regaseste în operaNionalizarea unor concepte proprii, specifice, îngasirea unor modalitaNi de cuantificare a proceselor si relaNiilor economice pe

care acestea le


51/168

implica. Mai mult, este de apreciat caracteristica marketingului ca o deschidere interdisciplinara, spre toate sferele cunoasterii.

Astfel, teoria si practica de marketing se sprijinasi opereazacu teze si concepte aleeconomiei politice, ale managementului, ale unor stiinNe economice de ramurasi deîntreprindere. In acelasi timp, marketingul are la dispoziNie un întreg arsenal propriu detehnici si metode, de o largavarietate. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, aspectelecomplexe privind problematica ce formeazaobiectul de lucru al marketingului nu pot fiabordate decât prin apelarea la posibilitaNile pe care le oferaconceptele si instrumentarul delucru al ciberneticii economice; numai apelarea la teoria sistemelor creeazaposibilitateaînlaturarii barierelor care stau în faNa înNelegerii mecanismelor de funcNionare, de reglare sioptimizare a pieNei. Abordarea sistemicaa pieNei trebuie saporneasca

de la premisa caaceasta este componenta cea mai importantaa mediului economico-social, a ansamblului decondiNii care exercitainfluenNe hotarâtoare asupra relaNiilor de piaNa. In acelasi timp însa,oasemenea abordare trebuie saaibaîn vedere conNinutul atribuit acesteia de teoria economica,respectiv totalitatea relaNiilor economice care se stabilesc între oameni în procesul devânzare-cumparare a marfurilor.

Prin prisma rezultatelor înregistrate, atât pe plan teoretic, cât mai ales pe plan pra

ctic,se poate spune camarketingul si-a dobândit un statut stiinNific greu de contestat. Cel mult,eventual, se pot pune în discuNie locul pe care acesta îl ocupaîn tabloul stiinNelor,raporturile sale cu celelalte domenii ale stiinNei în general, al celei economice, în special. Casi în cazul altor probleme referitoare la esenNa, funcNiile si rolul marketingului în activitateaeconomicasi raporturile marketingului cu stiinNa, în general, si cu cea economica, în special,constituie încasubiectul unor ample discuNii si controverse în rândul specialistilor.

Ca disciplina, marketingul îsi revizuieste permanent premisele, conceptele,metodologia si sistemele, astfel încât saexiste siguranNa luarii celor mai potrivite decizii însfera economica, în general, si în cea a afacerilor, în special. Astfel, dacaîn trecutul nutocmai îndepartat marketingul era orientat în principal catre finalizarea unei tranzacNii, înprezent accentul cade mai mult pe procesul de negociere a acesteia, pe partea calitativa


52/168

a ei.

In concluzie, se poate afirma, faranici un risc de a gresi, camarketingul reprezintao expresiestralucitaa procesului contemporan de incorporare a stiinNei în practica economica, de transformare astiinNeieconomice,alaturidealteramurialestiinNei,înforNanemijlocitadeproducNie16 .

1.3.3. FuncNiile marketinguluiLargirea ariei de penetraNie a viziunii si practicilor de marketing este strâns legatadeimportanNa funcNiilor pe care acesta le îndeplineste în economie, în general, si în viaaîntreprinderilor, în special, de rolul ce-i revine marketingului în cadrul mecanismului defuncNionare a economiei. Masura în care funcNiile marketingului se materializeazaîntr-oanumita

eficienNadepinde de mai multe condiNii, de o serie de factori, poate cel mai importantdintre acestia fiind natura sistemului economic în cadrul caruia firma îsi desfasoaraactivitatea.

Pe de altaparte, varietatea modalitaNilor de tratare de catre literatura de specialitate a esenNeisi conNinutului marketingului se reflectasi în legatura cu funcNiile acestuia. Astfel, cei mai mulNidintre autori consideradrept funcNii ale marketingului activitaNile economice legate de traseul

parcurs de produse sau servicii de la producator la consumatori, respectiv transportul, vânzarea,cumpararea etc. Denumite si servicii de marketing, asemenea activitaNi sunt grupate uneori înfuncNie de elementul central pe care aceste funcNii îl vizeaza. Astfel, în lucrarealor Marketing.

16 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.30


53/168

Principii si metode, Charles Phillips si Delbert Duncan propun urmatoarea clasificare17: a) funcNiiimplicând transferul de proprietaNi (cumpararea, vânzarea); b) funcNii implicând distribuNia fizica(transportul, depozitarea, stocarea); c) funcNii care faciliteazarealizarea celor douade mai sus(standardizarea,finanNarea,asumareariscului,informaNiiasuprapieNei).

Clasificari si formulari apropiate sunt întâlnite si în alte lucrari .

In alte cazuri, se face distincNie între funcNiile marketingului, în general, privit la scaraîntregii societaNi, si cele la nivelul firmelor. Astfel, macromarketingul ar aveadouacategoriide funcNii, respectiv cele tradiNionale si cele sociale. In funcNiile tradiNionale s-ar puteacuprinde funcNiile specifice schimbului (vânzarea si cumpararea), funcNiile distribuNiei fizice(transportul si depozitarea) si funcNiile de sprijinire (finanNarea, asumarea riscului, informaNiade marketing, etc.). In cadrul funcNiilor sociale, marketingul este prezentat ca

instrumentsocial pentru transferarea produselor materiale si ale culturii unei societaNicatre membrii sai.

In ceea ce priveste marketingul la nivelul firmei, funcNiile acestuia sunt celereferitoarela estimarea potenNialului firmei, planificarea si programul efortului de marketing,organizarea si conducerea activitaNii de marketing (managementul marketingului), evaluareasi adaptarea efortului de marketing.

Asa cum bine observa

unii specialisti în domeniu, asemenea clasificari pacatuiesc atâtîn privinNa delimitarii ariei de acNiune a marketingului, cât si, în primul rând, princonfundarea funcNiilor cu activitaNile si procesele concrete desfasurate pentruexercitarealor18. Intr-o lucrare mai veche, profesorul M.C. Demetrescu face o distincNie claraîn acestsens.19 Potrivit viziunii prof. Demetrescu, la nivelul întreprinderii existadouaprincipalefuncNii, respectiv atragerea cererii si satisfacerea acesteia. Dacadomeniile si activitaNilepentru realizarea primei funcNii se refera

la produs, preNsi comunicaNii promoNionale, pentrucea de-a doua, se au în vedere canalele de distribuNie si logistica.

In lucrarea Noul marketing în mileniul III, profesorii J.C. Dragan si

M.C. Demetrescu consideracafuncNiile marketingului au trei finalitaNi20:a) evaluarea posibilitaNilor pe care le oferapiaNa;


54/168

b) atragerea, stimularea si crearea cererii prin produs, preNsi promovare;c) satisfacerea cererii prin canale de distribuNie si distribuNia fizica(logistica).Corespunzator acestor funcNii, activitaNile de marketing cuprind urmatoareleprincipale domenii:

a) investigarea sistematicaa dorinNelor, nevoilor si exigenNelor cumparatorilor(evaluarea pieNei);

b) adaptarea produselor si serviciilor la cerinNele si puterea de cumparare aconsumatorilor si utilizatorilor (dezvoltarea produselor si serviciilor si diversificareacalitaNilor si a preNurilor);

c) stimularea, dezvoltarea si crearea cererii (promovarea vânzarilor prin perfecNionareacomunicaNiilor cu piaNa);d) aducerea produselor si serviciilor la îndemâna cumparatorilor, potrivit cu locul, timpul, preNul, cantitatea si calitatea dorite de cumparatori (distribuNia);e) sporirea profiturilor firmei, prin rentabilizarea vânzarilor si eficienNa activitaNilor demarketing (analiza eficienNei costurilor de marketing).

17 Charles Phillips, Delbert Duncan, Marketing. Principles and methods, Howewood, Ilionid,1968, pag.26

18 ConstantinFlorescu(coordonator),op.cit.,pag.26

19 M.C. Demetrescu , Analiza inter si introfuncNionalade marketing, în Buletin de

marketing, nr.2/197720 J.C.Dragan, M.C.Demetrescu,op.cit.,pag.24


55/168

Se pot prezenta si alte asemenea clasificari ale funcNiilor marketingului. Consideramcatipologia funcNiilor marketingului este sugestiv prezentatade profesorul C. Florescu sicolaboratorii sai,21 respectiv:

1. Investigarea pieNei, a necesitaNilor de consum, urmarindu-se obNinerea de informaNiipertinente si prompte, atât asupra pieNelor prezente, cât si a celor potenNiale, referitoare laansamblul nevoilor de consum, solvabile sau nu, la motivaNia acestora, la comportamentulconsumatorilor, etc. In acelasi timp, aria investigaNiilor se extinde si asupracelorlaltecomponente ale mediului la care se raporteazafirma, asupra acelor factori care îsi prelungescacNiunea pânala sferele pieNei (factori demografici, sociali, culturali, politici sau de alta natura, toNi acestia, incluzându-se în macromediul întreprinderii). FuncNia analizataprecede,într-un anumit fel, celelalte funcNii ale marketingului, pregatindu-le condiNiile

de realizare,având un caracter continuu, permanent.2. Conectarea dinamicaa firmei la mediul economico-social, funcNie ce reflectaviziunea nouaa marketingului asupra relaNiei întreprindere -mediu, potrivit careia întreagaactivitate a firmei trebuie raportatala fizionomia si cerinNele mediului. In acelasi timp, oasemenea funcNie presupune si fructificarea oportunitaNilor si chiar influenNarea mediului princontracararea sau, dupacaz, stimularea unor tendinNe în evoluNia acestuia. Realizarea funcNieianalizate presupune promovarea spiritului novator în întreaga activitate a firmei, r

espectivînnoirea frecventaa ofertei de produse si servicii, perfecNionarea formelor de distribuNie,diversificarea acNiunilor promoNionale, etc. De asemenea, funcNia în cauzapresupunemobilizarea tuturor resurselor firmei în vederea unei adaptari rapide, operative,dar si a uneiprezenNe active pe piaNa.3. Satisfacerea, în condiNii superioare, a nevoilor de consum asigurafinalitateaactivitaNii firmei, recunoasterea socialade facto a concordanNei dintre produsele sau serviciileîn care se materializeaza

activitatea sa si nevoile carora le sunt destinate. De fapt, aceastafuncNie se materializeazaîntr-o serie de masuri vizând producerea numai a acelor bunuri sauservicii care sunt necesare pentru consum, distribuirea lor în condiNii optime, asigurarea unorposibilitaNi reale de alegere, potrivit tuturor gusturilor si preferinNelor, largirea gameiserviciilor comerciale, informarea consumatorilor asupra modalitaNilor raNionale de utilizare aproduselor, etc. In acelasi timp, este de remarcat si faptul ca


56/168

realizarea unei asemenea funcNiipresupune si educarea gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuinNe, orientarea cereriide consum în concordanNacu interesele generale ale societaNii.4. Maximizarea eficienNei economice, obNinerea profitului asteptat constituie funcNia ceimplica, mai întâi, alocarea judicioasaa resurselor, apoi optimizarea structurilor de producNie,potrivit obiectivelor firmei, si, în sfârsit, optimizarea desfasurarii tuturor proceseloreconomice ce alcatuiesc fluxul complet producNie -consum. In cadrul tuturor acestormomente, marketingul asiguraelemente de fundamentare (informaNii), criterii de evaluare siopNiune, promovarea tehnicilor de raNionalizare a activitaNilor, etc.FuncNiile prezentate acoperaatât scopul orientarii de marketing a activitaNii economice,cât si mijloacele atingerii acestora. Ordinea în care au fost prezentate nu are nici o legaturacuimportanNa lor, de fapt neexistând posibilitaNi de cuantificare si comparare a lor, o asemeneaordine referindu-se, mai degraba, la succesiunea lor logica

în activitatea firmei. In acestcontext, se poate spune cainvestigarea pieNii reprezintafuncNia-premisa, realizarea eiconstituind punctul de plecare în orientarea întregii activitaNi a firmei. Conectarea la mediulextern se constituie într-o funcNie-mijloc, asigurând legatura dintre potenNialul firmei sicerinNele mediului si, în ultimaanaliza, realizarea celor douafuncNii-obiectiv: satisfacereacerinNelor de consum la un nivel superior si maximizarea profitului. Toate aceste patru funcNii

21 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag. 26 -28


57/168

se regasesc în practica marketingului, ele Ninând de existenNa sa ca sistem. Conducereaîntreprinderii trebuie saîncerce saintegreze activitatea de marketing cu funcNiile firmei cercetare-dezvoltare, producNie, comerciala, financiar-contabilasi de personal -într-un sistemunic , sistemul întreprindere, astfel încât funcNiile firmei sase armonizeze mai bine, pentrua asigura finalitatea economicasi socialaa activitaNii desfasurate. SoluNia oferitade practicaeste aceea a apariNiei si dezvoltarii unei noi funcNii -funcNia de marketing -cu rol integrator, înraport cu celelalte funcNii ale întreprinderii. O asemenea funcNie, desi se regaseste în activitateaunor compartimente din cadrul întreprinderilor -compartimentul de marketing -, nuse limiteazala acesta, interferându-se cu celelalte funcNii ale acesteia. De aici rezultacaracterul ei integrator,materializat în activitaNi ce intraîn componenNa si a altor compartimente si sectoare aleîntreprinderii.

1.4. ApariNia si etapele dezvoltarii marketingului1.4.1. CondiNiile apariNiei marketinguluiActivitaNi specifice marketingului se desfasurau încade la începuturile apariNieiprimelor civilizaNii, cu patru milenii înaintea erei noastre. De fapt, apariNia primului sistem demarketing este legatade apariNia si dezvoltarea comerNului. Mai târziu, dupaapariNia primelormonede în pieNele oraselor medievale, producatorii mestesugari cunosteau foarte bine cerereasi adaptau produsele lor potrivit cerinNelor clienNilor.

Intarirea rolului si mai ales a puterii statelor, a atribuNiilor acestora, a creat un continuproces de largire a pieNelor, ceea ce a determinat, a condus la o crestere permanentaadistanNei geografice care separa producatorii de cumparatori. Asemenea procese au fostaccentuate de revoluNia industrialade la începutul secolului al 18-lea, urmare careia au aparutmarile concentrari de capitaluri industriale care necesitau aprovizionari mari cu materii primesi masini tot mai perfecNionate. Mecanizarea si, mai ales, automatizarea operaNi

ilor deproducNie din secolul nostru au sporit considerabil eficacitatea muncii si au contribuit lamicsorarea considerabilaa costurilor produselor fabricate. In acest fel, a aparut producNia deserie, de masa, care facea necesare apariNia si dezvoltarea de noi pieNe.

Avântul producNiei si dezvoltarii serviciilor a fost accelerat dupaanii 50 de catrerevoluNia tehnico-stiinNificasi mai ales în condiNiile apariNiei calculatoarelor e


58/168

lectronice.Acum se poate vorbi de metode si tehnici de marketing. De fapt, marketingul ca atare, privitîn accepNiunea sa de stiinNa, de disciplina, are o istorie relativ scurta. Dacaprimele activitaNipractice de marketing si teoretizari ale acestora se înregistreazala începutul secolului nostruîn S.U.A., începând cu cea de-a doua jumatate a acestui secol, respectiv cu anii 50 - expansiunea marketingului devine de-a dreptul exploziva, mai ales în Narile cu economiiputernic dezvoltate. Pânaîn preajma perioadei postbelice, marketingul era considerat a avea

o naturapur comerciala, distributiva, conNinutul marketingului fiind constituit din procesul devânzare, iar produsul era vazut ca ceva care trebuie vândut. Firma era dominatade opticaproducNiei, iar principalele preocupari ale managementului constau în rezolvareaproblemelor legate de fabricarea produsului.Dupaanii '60, în condiNiile dezvoltarii rapide a economiilor, mai ales a celor din Narile

vestice, problemele producNiei au trecut pe plan secundar, aparând probleme dificile legatede desfacerea produselor realizate. S-a vazut caprodusul nu mai trebuie privit ca un obiectcare trebuie vândut deoarece el a fost deja fabricat, ci cael va fi cumparat numai dacava fiacceptat de catre piaNa, de catre consumator sau utilizator. Procesele de marketing nu maiconstau în eforturile de vânzare a unui produs gata fabricat, ci ele urmaresc ca, înainteafabricaNiei, safie determinate cât mai precis nevoile si dorinNele cumparatorilor, existenNi sau

potenNiali, pe care firma le poate satisface. In asemenea condiNii, marketingulcontemporan îsi


59/168

structureazafuncNiile siîsi orienteazaactivitaNile pornind de la cunoasterea cererii caretrebuie satisfacutasi, pe aceastabaza,îsi fixeazadrept obiectiv crearea produselor siserviciilor adecvate nevoilor pieNei.

ExplicaNiile oferite de teoria economicade specialitate privind condiNiile apariNiei sipromovarii marketingului sunt diferite si diverse. Cea mai mare parte a acestorlucraripromoveazaideea camarketingul este rezultatul abundenNei de produse si servicii pe piaNa,abundenNace ridicaîn faNa societaNii o serie de probleme legate de dificultaNile crescânde alevânzarii acestora. O asemenea abundenNade bunuri si servicii oferacumparatorilorposibilitaNi variate de alegere, piaNa devine o piaNaa cumparatorului, acesta face legea, el

fixeazaregulile jocului, producatorul nemaiavând posibilitatea de a-si face jocul,cumparatorul nu mai poate fi obligat sase adapteze produselor si serviciilor oferite, impusede catre ofertant. Producând independent de cerinNele reale ale pieNei, în condiNiile în care îsiconcentreazaeforturile materiale si financiare pentru a vinde ceea ce a produs,producatorul nu poate evita, în toate cazurile, riscurile nerealizarii produselorsale. Pentru caasemenea riscuri safie însacât mai mici, producatorul va trebui sa-si schimbe optica, sa

înceapasaproducaceea ce se cere, altfel spus, saîncerce saafle, sastudieze cerinNele sinevoile pieNei, ale cumparatorilor. Intr-o asemenea situaNie, funcNiile întreprinderii îsi schimbalocul si importanNa, cea comercialacapatând un rol de primamarime, comercializareanemaifiind, de data aceasta, doar o consecinNa

a producNiei, ci un punct de plecare. In loc sa-sicheltuiascaeforturile pentru comercializarea produselor si serviciilor neadaptate sau uneorichiar necerute de catre piaNa, producatorul îsi va îndrepta asemenea eforturi în direcNiacunoasterii pieNei, sporind sansele acceptarii produselor si, implicit, ale vânzarii acestora. Dedata aceasta, firma nu se mai adreseazaunei pieNe necunoscute, ci uneia atent studiate, a carei


60/168

evoluNie este cunoscutasi anticipata. Ea nu se mai adreseazapieNei în general, ci unoranumite segmente ale acesteia, unor anumite nevoi de consum. Toate aceste eforturi, toateasemenea schimbari de opticanu constituie de fapt nimic altceva decât tehnici si metodespecifice marketingului.

O asemenea viziune, în totalitate realasi corecta, este totusi insuficienta. Ea nu sepoate constitui într-o explicaNie stiinNificaa apariNiei si dezvoltarii marketingului, chiar daca,într-adevar, abundenNa poate fi, si de fapt este, o condiNie favorizantaa promovarii tehnicilorsi metodelor de marketing. AbundenNaramâne totusi o noNiune relativa, ea nu reprezintadefapt o dimensiune certaa ofertei, ci un raport între cerere si oferta, mijlocit si mai alesinfluenNat, în mod hotarâtor, de catre preNuri. Confruntatacu cereri de dimensiuni diferite,cereri influenNate de catre preNuri, aceeasi ofertase va gasi în situaNia ca în unele cazuri safie

insuficienta, iar în altele abundenta. Este de fapt situaNia ce caracterizeazapiaNa româneascaactuala. Mai mult, momentele de crizaeconomica-cum a fost, de exemplu, criza energeticasi de materii prime din anii '70-'80 -nu au condus la slabirea interesului pentru studiul pieNei,ci, dimpotriva, au dus doar la schimbari de direcNie, a formelor si metodelor de folosire aacestora; încao dovadacamarketingul nu este, în mod indubitabil, dependent de abundenNa.

Mai degraba, apariNia si dezvoltarea marketingului trebuie puse în legaturacudinamismul social-economic ce caracterizeazaperioada postbelica. Un asemenea dinamismaccentueazainterdependenNa producNiei si consumului, adâncirea specializarii etc., cuimplicaNii dintre cele mai mari asupra pieNei, asupra raporturilor dintre piaNasi mediuleconomico-social, chiar asupra mecanismului de funcNionare a economiei, în general, siapieNei, în special. In acelasi timp, amplificarea exponenNialaa relaNiilor economice

internaNionale, schimburile internaNionale de bunuri si servicii, dar si de tehnologii, au condusla o raspândire rapidaa tehnicilor si metodelor de marketing. ConsecinNaa acestor schimburi,a conectarii unui numar tot mai mare de Nari la diviziunea internaNionalaa muncii,


61/168


62/168

marketingul, considerat multavreme apanajul exclusiv al economiilor foarte dezvoltate, s-aputut manifesta si în Nari cu structuri socio-economice diverse si situate pe trepte diferite dedezvoltare. Marketingul a aparut si s-a dezvoltat tocmai ca o reacNie faNade procesul separariiproducNiei de consum, ca un mijloc de împletire a preocuparilor legate de producNie cu celelegate de desfacerea produselor, de a le corela cu cerinNele efective ale consumului.Separarea producNiei de consum este intens alimentatade dinamismul economico-socialactual, în asemenea condiNii producNia îndepartându-se efectiv de consum. Pe de altaparte,mutaNiile interne, rapide si mai ales profunde pe care le înregistreazaatât producNia, cât siconsumul sporesc posibilitatea dezacordului, a nesincronizarii lor în timp, în structuraetc. IncondiNiile dinamismului economico-social, concentrarea activitaNii economice, crestereadimensiunilor întreprinderilor au generat producNia de masa, apariNia articolelorde mare serie

etc., largindu-se astfel aria de raspândire a produselor, trecerea ei dincolo de graniNele naNionale,ceea ce a sporit riscul apariNiei unor dezacorduri cu nevoile efective de consum, care manifestaotendinNade individualizare. Dacala aceste condiNii reale, dar obiective în acelasi timp, adaugamexplozia produselor noi, cresterea capacitaNii de adaptare a producNiei, scurtarea timpului deproducNie, cu implicaNii în reducerea speranNei de viaNa a produselor, în cresterea rtmuluiîmbatrânirii acestora, este usor de înNeles ca

o orientare gresitaa producNiei ar antrena pierderimateriale substanNiale. In aceste condiNii, agenNii economici nu-si pot permitesa-si asume risculunei activitaNifarao destinaNie certasi, mai ales, farao finalitate eficienta. BineînNeles,încorporarea marketingului în activitatea firmelor nu eliminaîn totalitate riscul nerealizariiproduselor pe piaNa, acest risc reducându-se însala dimensiuni rezonabile.

1.4.2. EvoluNia teoriei si practicii marketingului

In condiNiile dinamismului economico-social tot mai pronunNat, marketingul acunoscut o evoluNie si o dezvoltare permanenta,patrunzând tot mai puternic în viaNaîntreprinderilor. De fapt, apariNia si dezvoltarea marketingului trebuie privite atât prin prismanecesitaNii obiective careia îi serveste, cât mai ales a posibilitaNilor efective de aplicare.Difuzarea largaa marketingului în viaNa întreprinderilor a fost puternic stimulatade relaNiilede concurenNa


63/168

dintre întreprinderi, de competiNia acerbadintre agenNii economici în cadrulspaNiului economico-social naNional si internaNional. Intr-o astfel de competiNie, s-au dovedit afi câstigatori -rezistând si cei mai mulNi dezvoltându-se -cei care îsi desfasurau actiitateaîntr-o viziune de marketing, cei care au introdus, la timpul potrivit, metodele si tehnicilestiinNifice specifice marketingului în activitatea de producNie si desfacere.

Promovarea marketingului a avut loc la început în largime, prin extinderea arieisale de penetraNie, prin cresterea numarului firmelor receptive la optica siinstrume

An 2 Marketing

Documents

Transcript of An 2 Marketing