Leonardo Andreotti

leonardo@andreotti.adv.br

“AMBUSH MARKETING”

“Ambush Marketing”

O que é o Ambush Marketing?

Estratégia de comunicação muito bem elaborada que, com muita

criatividade a agressividade, permite a associação de uma empresa

ou marca a um evento, embora não tenha com este, qualquer

vínculo contratual, causando no público uma percepção equivocada

da realidade. (Leonardo Andreotti)

“O QUE É EMBOSCADA ? ? ?

A evolução do Marketing Esportivo

“a copa de 2014 está cercada de

expectativas, afinal ocorrerá no país do

futebol. Por isso, até o ano da competição,

a Coca-Cola investirá R$ 11 bilhões em

toda a sua operação, praticamente o dobro

do que foi gasto nos últimos cinco anos (R$

6 bilhões de 2005 a 2009)” http://www.istoe.com.br/reportagens/119397_PRATO+CHEIO. Prato cheio. Copa

do Mundo alavanca cotas de patrocínio e atrai interesse de empresas na seleção. 11 de

janeiro de 2011. ISTOÉ independente.

Michel Davidovich, diretor da Coca-

Cola Brasil.

Quem patrocina os grandes eventos?

Exclusividade quanto aos patrocinadores

Alto custo do investimento

SURGIMENTO DO AMBUSH MARKETING!

Defesa da prática da emboscada

“...Ambush Marketing, correctly understood and rightly

practiced, is an important, ethically correct, competitive

tool in a non-sponsoring company‟s arsenal of business –

and image – building – weapons. To think otherwise is

either not to understand – or willfully to misrepresent –

the meaning of Ambush Marketing and its significance for

good – and winning – marketing practice”

Jerry Welsh

Defesa da prática de emboscada

Para Schmitz:

“Purely defined, ambush marketing does not involve counterfeiting

or the ilegal use of trademarks, tradenames or symbols. Companies

simply develop a creative advertising campaing around the event,

never use the event logo, trademark or tradename, and capitalize by

association with the event without paying for official sponsor status”

Crítica da prática de emboscada

Para os organizadores de eventos esportivos, mormente os

de grande magnitude, o marketing de emboscada seria

definido como:

Prática que leva a empresa a associar-se indiretamente a um

evento esportivo, a fim de que possa ter o reconhecimento e os

benefícios a que teriam direito somente os patrocinadores oficiais

do evento.

Resultado das pesquisas pós eventos?

Crítica da prática de emboscada

Diminuição do valor das cotas de patrocínio

Dificuldade da organização em contar com patrocinadores

Possibilidade de não realização do evento

O surgimento do Marketing de emboscada

Jogos Olímpicos de Los Angeles (1984)

NIKE v. Adidas

KODAK v. FUJI

Estudo de casos (célebres)

Caso Nike v. Adidas:

Jogos Olímpicos de Los Angeles (1984)

Adidas patrocinava o maior número de atletas, além de ter vínculo com o evento;

Nike patrocinava os mais famosos (número restrito de atletas)

A marca americana, com muita perspicácia, se fazia presente em todos os lados,

sendo que, “um dos outdoors mais espetaculares da marca tinha mais de oito metros de

comprimento e cobria dois prédios do centro de Los Angeles. Era uma imagem de Carl Lewis,

atleta norte-americano que competia em provas de curta distância e no salto em distância,

voando sobre a caixa de areia. Era impossível passar na auto-estrada Marina del

Rey e não ver a propaganda”. (destacado pelo autor).

Smit, Barbara. Invasão de Campo: Adidas, Puma e os bastidores do esporte moderno. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed.,

2007.p.255.

Caso Nike v. Adidas:

Jogos Olímpicos de Los Angeles (1984)

Caso Nike v. Adidas:

Copa do Mundo da FIFA (2010)

Adidas (Patrocinadora oficial do mundial)

Nike (patrocinadora de alguns atletas)

Veiculação de anúncios publicitários: “Write the Future”

(14 milhões de acessos no YouTube)

Redes sociais:

Interessante a afirmação de Alex Burmaster, para quem “lo medios sociales son la

plataforma estrella para el „ambush marketing‟, simplemente por la viralidad que

tienen”.

Estudo de casos (célebres)

Caso Bavaria v. Budweiser:

Copa do Mundo da FIFA (2010)

Caso Bavaria v. Budweiser:

Copa do Mundo da FIFA (2010)

Budweiser (Patrocinadora oficial do mundial)

Bavaria (Empresa ambusher)

Campanha publicitaria feita na Holanda

“Los vestidos que utilizaban las 36 mujeres se regalaban con la compra de la

cerveza Bavaria, en Holanda, en el marco de una campaña de marketing que

aprovechaba la fiebre futbolística del Mundial, por lo cual la FIFA acusó a las

jóvenes de hacer una campaña de marketing no autorizada. Después se supo que

solo 2 de las 36 mujeres eran holandesas, el resto eran modelos contratadas en

Sudáfrica”.

Carballada, César Pérez. Ambush Marketing: La emboscada contínua. www.marketisimo.com. 19 de Julho de 2010.

Caso Diners v. VISA:

Copa Santander Libertadores (2012)

Caso Itaipava: Copa Santander Libertadores (2012)

Euro 2012

Jogos Olímpicos Londres 2012

Paddy Power – Jogos Olímpicos 2012;

“Patrocinador oficial do maior evento de atletismo deste ano em Londres”

EURO 2012

“Linford Christie – Jogos Olímpicos de Atlanta”

“Cerveja Kirin Ichiban – FIFA 2002”

Outros casos:

Bradesco – Londres 2012; - Agora é BRA!

Beats by Dre – Fones de ouvido (Rapper André Romelle Young)

Kulula – FIFA 2010;

Concorrência desleal

Ponto de vista dos consumidores

Boa fé objetiva

Edição de Leis

Atuação marcante do patrocinador oficial (preenchimento de espaços

abertos)

Como combater essa prática de emboscada?

Art. 6º As autoridades federais, no âmbito de suas atribuições legais, deverão atuar no controle, fiscalização e repressão de atos ilícitos que infrinjam os direitos sobre os símbolos relacionados aos Jogos Rio 2016.

Parágrafo único. Para os fins desta Lei, a expressão “símbolos relacionados aos Jogos 2016” refere-se a:

I - todos os signos graficamente distintivos, bandeiras, lemas, emblemas e hinos utilizados pelo Comitê Olímpico Internacional - COI;

II - as denominações “Jogos Olímpicos”, “Jogos Paraolímpicos”, “Jogos Olímpicos Rio 2016”, “Jogos Paraolímpicos Rio 2016”, “XXXI Jogos Olímpicos”, “Rio 2016”, “Rio Olimpíadas”, “Rio Olimpíadas 2016”, “Rio Paraolimpíadas”, “Rio Paraolimpíadas 2016” e demais abreviações e variações e ainda aquelas igualmente relacionadas que, porventura, venham a ser criadas dentro dos mesmos objetivos, em qualquer idioma, inclusive aquelas de domínio eletrônico em sítios da internet;

III - o nome, o emblema, a bandeira, o hino, o lema e as marcas e outros símbolos do Comitê Organizador dos Jogos Rio 2016; e

IV - os mascotes, as marcas, as tochas e outros símbolos relacionados aos XXXI Jogos Olímpicos, Jogos Olímpicos Rio 2016 e Jogos Paraolímpicos Rio 2016.

Art. 7º É vedada a utilização de quaisquer dos símbolos relacionados aos Jogos Rio 2016 mencionados no art. 6º para fins comerciais ou não, salvo mediante prévia e expressa autorização do Comitê Organizador dos Jogos Rio 2016 ou do COI.

Lei 12.035, de 1 de Outubro de 2009 – Ato Olímpico

Art. 8º A vedação a que se refere o art. 7º estende-se à utilização de termos e expressões

que, apesar de não se enquadrarem no rol de símbolos mencionados nesta Lei, com estes

possuam semelhança suficiente para provocar associação indevida de quaisquer produtos

e serviços, ou mesmo de alguma empresa, negociação ou evento, com os Jogos Rio 2016

ou com o Movimento Olímpico.

Art. 9º Ficam suspensos, pelo período compreendido entre 5 de julho e 26 de setembro

de 2016, os contratos celebrados para utilização de espaços publicitários em aeroportos

ou em áreas federais de interesse dos Jogos Rio 2016, na forma do regulamento.

Parágrafo único. Os futuros instrumentos contratuais, oriundos de processos licitatórios

ou não, com o mesmo objeto referido no caput, deverão conter cláusula prevendo a

suspensão nele referida.

Lei 12.035, de 1 de Outubro de 2009 – Ato Olímpico

Marketing de Emboscada por Associação

Art. 32. Divulgar marcas, produtos ou serviços, com o fim de alcançar vantagem

econômica ou publicitária, por meio de associação direta ou indireta com os

Eventos ou Símbolos Oficiais, sem autorização da FIFA ou de pessoa por ela

indicada, induzindo terceiros a acreditar que tais marcas, produtos ou serviços são

aprovados, autorizados ou endossados pela FIFA:

Pena - detenção, de 3 (três) meses a 1 (um) ano ou multa.

Parágrafo único. Na mesma pena incorre quem, sem autorização da FIFA ou de

pessoa por ela indicada, vincular o uso de Ingressos, convites ou qualquer espécie de

autorização de acesso aos Eventos a ações de publicidade ou atividade comerciais,

com o intuito de obter vantagem econômica.

Lei 12.663, de 5 de Junho de 2012

“Lei Geral da Copa”

Marketing de Emboscada por Intrusão

Art. 33. Expor marcas, negócios, estabelecimentos, produtos, serviços ou

praticar atividade promocional, não autorizados pela FIFA ou por pessoa por ela

indicada, atraindo de qualquer forma a atenção pública nos locais da ocorrência

dos Eventos, com o fim de obter vantagem econômica ou publicitária:

Pena - detenção, de 3 (três) meses a 1 (um) ano ou multa.

Lei 12.663, de 5 de Junho de 2012

“Lei Geral da Copa”

Art. 34. Nos crimes previstos neste Capítulo, somente se procede mediante

representação da FIFA.

Art. 36. Os tipos penais previstos neste Capítulo terão vigência até o dia 31 de

dezembro de 2014.

Lei 12.663, de 5 de Junho de 2012

“Lei Geral da Copa”

•É uma prática justa?

•É uma prática ilegal?

Para reflexão . . .

AMBUSH MARKETING

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