ANALYTICS & METRICS Data-Driven Startups

APRESENTAÇÃO

Leonardo Naressi ­ CIO da DP6­ Professor ESPM (Master, MBA, Atualização)­ Mentor da Aceleratech­ Membro do IAB Brasil

­ @LeoNaressi­ Linkedin.com/in/LeoNaressi­ facebook.com/LeoNaressi­ Leo@dp6.com.br

AGENDA

Data-driven Marketing

Finanças x Marketing

Aquisição x Retenção

User Experience

Mercado

Ferramentas e Plataformas

O valor dos dados

AGENDA

Data-driven Marketing­ O Marketing guiado por dados­ Métricas de vaidade e Métricas de Negócios

Finanças x Marketing­ ARPU, MRR, Burn-rate­ Satisfação e NPS

Aquisição x Retenção­ Conversão, CAC­ Atribuição de resultados: Last-Click vs a Jornada

Completa­ Retenção e Cohort Analysis­ Lifetime Value

User Experience­ Funil e Conversão­ Rejeição e Engajamento­ Testes A/B e Multivariados

Mercado­ Demanda, Mercado e Carteira­ Bom Preço

Ferramentas e Plataformas­ Google Analytics, RDStation, MixPanel­ Dashboards­ Adwords, Facebook Ads, Facebook Insights

O valor dos dados­ Reporting x Otimização x Ativação

DATA-DRIVEN MARKETING O Marketing guiado pelos dados

MARKETING E PUBLICIDADE NO PASSADO…

DECISÕES BASEADAS EM… DRINKS!

ESTAMOS CHEGANDO NA ERA DOS MATHMEN!

E O IMPACTO DOS DADOS ESTÁ POR TODA A PARTE!

TUDO QUE EU DISSE É QUE NÓS IRIÁMOS OTIMIZAR SEU ANÚNCIO

CRIATIVO ATRAVÉS DE TESTES MULTIVARIADOS!

QUEM DECIDE ESTÁ MAIS E MELHOR INFORMADO…

MARKETING É O MEIO DE GERAR RESULTADOS FINANCEIROS PARA A EMPRESA

Fonte: FARRIS, Paul – Métricas de Marketing . Editora Bookman: Porto Alegre, 2010. Página 5

AS DECISÕES MAIS IMPORTANTES DEVEM SER BASEADAS EM MÉTRICAS DE NEGÓCIOS

Alcance•Impressão, cobertura

Engajamento•Like, Share, Fav•Pageview, VideoView

Métricasde

Vaidade Performance•Conversão, Funil

Custos•CPC, CPA, CPL

Receita•RPC, RPL

Retorno•ROI, Payback, Break-even

Métricasde

Negócio

É A DIFERENÇA ENTRE DIZER:

Métricas de Vaidade

A campanha deste mês apresentou uma performance abaixo do esperando com menor engajamento dos usuários, mas foi um sucesso nos comentários nas redes sociais

Métricas de Negócio

A campanha deste mês gerou o pior resultado em vendas do ano e com o impacto na rentabilidade será necessário realizar um corte na equipe ou solicitar empréstimos para cumprir com os investimentos necessários

VOCÊ NÃO É O PRIMEIRO NEM SERÁ O ÚLTIMO A RESISTIR ÀS MÉTRICAS…

5 ESTÁGIOS DO MARKETING GUIADO POR DADOS

DADOS?QUE DADOS? MÉTRICA É A

MORTE DA CRIATIVIDADE

PODEMOS AJUSTAR O

MODELO PARA TER

RESULTADOS DIFERENTES?

DESDE QUANDO

MARKETING EXIGE TANTA MATEMÁTICA

?

EU ACEITO DADOS QUE SUPORTEM O QUE EU JÁ

TINHA PLANEJADO

ANTES!

NEGAÇÃO RAIVA NEGOCIAÇÃO DEPRESSÃO ACEITAÇÃO

FINANÇAS X MARKETING Duas visões do mesmo resultado

AVALIANDO O MARKETING PELO RESULTADO FINANCEIRO

ARPU

• AverageRevenue Per User

• Ou, quanto cada cliente traz de receita

MRR

• MonthlyRecurringRevenue

• Ou, qual o total de receita entra por mês

Burn-rate

• Ou, o quanto você consomedo seuinvestimentopor mês

AVALIANDO O MARKETING PELA VOZ DO CONSUMIDOR

Satisfação

• Muito satisfeito, satisfeito, Insatisfeito?

NPSNet Promoter Score

• Vocêrecomendariapara alguém?

NPS, SIMPLES PORÉM PODEROSO

NPS = %Promotores - %Detratores

Fonte: The One Number You Need to Grow, by Frederick F. Reichheld - Harvard Business Review

AQUISIÇÃO X RETENÇÃO Trazendo o pão nosso de cadadia

COMO AVALIAR O PROCESSO DE AQUISIÇÃO?

Conversão

• % de potenciais clientes que se tornam clientes

CAC

• Quanto custa trazer cada cliente?

CADA MÍDIA TEM UM PAPEL NO CICLO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR QUE PRECISA SER AVALIADO

Reconhecimento de

Necessidade

•Mídia Display•Adnetworks•E-mail Marketing

Busca de informações

•Search Marketing•Social Media

Avaliação de alternativas

•Search Marketing•Social Media

Decisão de compra

•Comparadores de preços•Afiliados / Remarketing•Varejista

Avaliação pós-compra

•Social Media•Retargeting

SERIA TÃO MAIS FÁCIL SE FOSSE SIMPLES ASSIM…

Comercial na TV

Venda na concessionária

Banner no Portal

Compra Online

Social Ad Ligou no televendas

O QUE VEMOS NA PRÁTICA SÃO JORNADASCHEIAS DE ATALHOS E CAMINHOS NOVOS

ENTRANDO A FUNDO NO CICLO DIGITAL, VEMOS QUE O ÚLTIMO PASSO NÃO É O ÚNICO RESPONSÁVEL PELA DECISÃO Last Click

Banner no Portal

X

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Comprou o

produto

É ASSIM QUE DEVEMOS VER NO GOOGLE ANALYTICS?

Last Click

A COMPLEXIDADE DA JORNADA DO CONSUMIDORMODERNO

NA VISÃO MULTICANAL, É POSSÍVEL VISUALIZARO CAMINHO ENTRE OS CANAIS

Fonte: Google Analytics, Funil Multicanal

ASSISTÊNCIA X CONVERSÃO DIRETA

Fonte: Google Analytics, Funil Multicanal

É a proporção em quecada canal gerou

assistências em relação àssuas conversões diretas.

• I.A.>1 = Mais assistênciasdo que conversões diretas

• I.A.<1 = Mais conversõesdiretas do que assistências

NA PRÓXIMA ANÁLISE, NÃO DEIXEM A MÉTRICADE CONVERSÃO DESACOMPANHADA

Canal Visitas % Conversões(direta, ou, last-click)

% ConversõesAssistidas

Search 1.000 2,1% 1,2%

Social 2.000 0,2% 16,2%

Direct 500 1,6% 4,1%

Display 5.000 0,6% 6,4%

Video 1.500 0,8% 6,1%

COHORT ANALYSIS: QUAL SAFRA GEROU CLIENTES MAIS ENGAJADOS?

QUANTO VALE UM CLIENTE STARBUCKS?

Fonte: Kissmetrics.com

COMO É O SEU PADRÃO DE CONSUMO?

O primeiro passo édescobrir quanto cada

cliente gasta emmédia e quantas

vezes vai à uma lojaStarbucks

Cada cliente gastaem média 5,9 dólares

em cada visita e visita em média 4.2 vezes na semana, ouseja, gasta cerca de 24,30 dólares por

semana no starbucks

APLICANDO AS FÓRMULAS COM RETENÇÃO, DESCONTO E MARGEM…

Simples: Se o clientegasta 24,30 por semanae se mantém cliente por20 anos, logo ele gasta$25.272 durante todo

esse tempo.Se consideramos que a

Starbucks fica com 21,3% desse valor, o VDC/LTV

fica em $5.489.

Descontado: Com retençãoem 75% e inflação em

10%, aplicando a fórmula, chegamos ao VDC/LTV de

$11,535

O QUE SIGNIFICA UM LTV DE 14 MIL DÓLARES?O autor do estudo

decidiu não escolhero melhor método, mas

sim, aplicar umamédia entre todos

eles. Com isso, o LTV médio Starbucks ficou

em $14.099

Ou seja, durante todaa sua vida como

cliente, a contribuiçãopara o lucro do Starbucks é de

$14.099

USER EXPERIENCE O cliente tem sempre razão?

FUNIL: O CAMINHO CRÍTICO PARA O SEURESULTADO

O QUE IMPACTA A EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO?

PODEMOS QUANTIFICAR E OTIMIZAR MUITOS ASPECTOS DA EXPERIÊNCIA COM MÉTRICAS DIGITAISDigital Analytics­ Taxa de Rejeição­ Uso da Busca Interna­ Profundidade de páginas­ Tempo médio

Fonte: http://www.uxmatters.com/mt/archives/2014/06/choosing-the-right-metrics-for-user-experience.php

COMO ESCOLHER AS MELHORES MÉTRICAS DE EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO PARA O SEU PRODUTO?HEART Framework­ Felicidade­ Engajamento­ Adoção­ Retenção­ Compleção de Tarefas

http://www.dtelepathy.com/ux-metrics

DO OUTRO LADO DAS INTERFACES ESTÃOSERUMANINHOS IMPREVISÍVEIS

A ARMA SECRETA: TESTES A/B E MULTIVARIADOS

PEQUENOS AJUSTES, GRANDES OTIMIZAÇÕES

45% de aumento na receita média

Fonte: Whichtestwon.com

VAMOS BRINCAR DE ADVINHAÇÃO?Qual versão gerou mais intenções de comprar (cliques no botão comprar?)

ACERTOU?A versão A gerou 79% mais cliques que a versão B

Fonte: Whichtestwon.com

PASSO-A-PASSO XSINGLE PAGE-CHECKOUTQual versão completou mais vendas?

ACERTOU?

A versão B gerou 21,8% mais vendas

DESAFIE O QUE VOCÊ SABE SOBRE O CONSUMIDORhttps://www.whichtestwon.com/

MERCADO Até onde podemos chegar?

INTENÇÃO: O QUE AS PESSOAS BUSCAM É O QUE QUEREM, PRECISAM OU DESEJAM…

É UMA FONTE INESGOTÁVEL DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO, COMPETITIVA E DO CONSUMOSazonalidades

Variações e assuntos relacionados­ Co-Busca

Regionalismos

Neologismos

Crises

Oportunidades de associação de marca

Concorrência

Contexto e Notícias

GOOGLE TRENDS: INTENÇÃO, DEMANDA E MERCADO

BOM PREÇO É AQUELE QUE TRAZ MAISCONTRIBUIÇÃO PARA O RESULTADO

FERRAMENTAS E PLATAFORMAS O Marketing guiado pelos dados

GOOGLE ANALYTICS – VISÃO COMPLETA DA SUAPROPRIEDADE

ANÁLISES GEOGRÁFICAS

ANÁLISES DE RETENÇÃO E FIDELIZAÇÃO

ANÁLISES DE CAMPANHAS

ANÁLISES EM TEMPO REAL

POR ONDE PASSAM OS USUÁRIOS? (ANÁLISEDE NAVEGAÇÃO)

MIXPANEL: ANALYTICS ÁGIL BASEADO EMEVENTOS

KISSMETRICS: ANALYTICS PARA STARTUPS, DA AQUISIÇÃO À RETENÇÃO E FIDELIZAÇÃO

RDSTATION: GESTÃO SIMPLIFICADA DE INBOUND, CONTENT COM MÉTRICAS

FACEBOOK INSIGHTS: ENGAJAMENTO COM SEU PERFIL

DASHBOARDS ÁGEIS: MONITORE SEUSRESULTADOS RAPIDAMENTE

MAIS IMPORTANTE QUE QUALQUER FERRAMENTA: A PESSOA QUE VAI USÁ-LA!

Conhecimento: Um curso, livro ou estudo muitas vezes valem mais que uma ferramenta cara.

Implementação: invista um tempo justo para implementar os recursos essenciais. Tags, Filtros, Funil, Variáveis personalizadas.

Foco: As ferramentas têm muitos recursos, não gaste seu tempo com aqueles que nãoirão trazer diferencial para as suas decisões.

O VALOR DOS DADOS Do retrovisor para a luneta

O QUE VOCÊ FAZ COM OS DADOS COLETADOS?

Um banco de dados invejável?

Um relatório completo?

Uma análise interessante?

Um dashboard lindo?

AS MÉTRICAS SÓ MOSTRAM O PASSADO

MAS PRECISAMOS USAR OS DADOS PARA VER O FUTURO

DADOS ACIONÁVEIS E MÉTRICAS PARA AUTOMAÇÃO DE MARKETING

IDÉIAS PARA SUA AUTOMAÇÃO E ATIVAÇÃO

Negative os seus clientes já adquiridos e não gaste dinheiro de publicidade de aquisição com eles.

Recuperação de carrinho: Envie um lembrete para cada cliente que deixou um carrinho sem finalizar a compra.

Nutrição de lead: Mantenha o contato com o prospect em cada fase e não deixe a oportunidade morrer.

Lembretes de recompra / recarga: Programe campanhas automáticas para clientescom saldo baixo.

OBRIGADO Leo@dp6.com.br