AB InBev e Barilla affrontano le sfide di sostenibilità e...

giovedì 22 marzo 2018quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design

BEVERAGEPepsiCo: budget adv in crescita per supportarerestyling e nuovi lanci diprodotto A pag. 11

MEDIARai Pubblicità alDavid di Donatellocon Campari e Samsung A pag. 15

BUSINESSBaglioni Hotels affidala consulenza mediaa MediaCom. Il focusè sulle performance

A pag. 4

AGENZIE

Cavalli (Zenith): “Nel 2018 investimenti adv a +1/1,5%”.Alert su Gdpr e crisi FacebookLe previsioni sul mercato pubblicitario delceo del centro media di Publicis Media eil punto sull’agenzia A pag. 3

www.brand-news.it TAGOggi parliamo di...Performics, Vitasnella,Fonte Essenziale pag. 2Zenith, Luca Cavalli, Ad-form, Valeria Mazzon pag. 3Baglioni Hotels, Media-Com, Meliconi, Social fac-tor pag. 4Hankook, Hub09, Grey,Camomilla pag. 6Interbrand, Allianz pag. 7Kellogg’s Special K, Do-nato Cangelli, Leo Burnett,Carat, Silvia Patelli, Cube,Connexia, Doxa pag. 8AB InBev, ZX Ventures,Barilla pag. 9Heineken, Squadrati pag. 10PepsiCo, Omnicom, Omd,Marcello Pincelli pag. 11Giuliano Noci, Biomarke-ting pag. 12Luca Bordin, Nielsen, LucaCavalli, Zenith, Nicola Lan-zetta, Enel, Cesare Salvini,Mercedes, Vilma Scarpino,Doxa pag. 13New York Times, Bmw,France Télévision pag. 14Rai Pubblicità, Campari,Samsung, MassimilianoLangs pag. 15Elite, Radio Italia pag. 16

AB InBev e Barilla affrontano le sfide di sostenibilità e inclusione coinvolgendo innovatoriIl colosso della birra ha individuato nella sostenibilità un catalizzatore dell’innovazione, ag-ganciando gli obiettivi per il 2025 a un acceleratore dedicato. Barilla punta sul co-designper progettare soluzioni che facilitano la vita a chi soffre di qualche disabilità A pag. 9

ALIMENTARI/BEVERAGE

BEVERAGEPer il lancio dellabirra analcolica 0.0Heineken e Squadratiosservano la pausapranzo degli italianiA pag. 10

ALIMENTARISpecial K lancia la campagna ‘Powering You’che segna un nuovo posizionamento A pag. 8

MARKETINGIl dato oscuro dellaforza, l’ossessione perla conversione e lacentralità del consumatore A pag. 13

MEDIAIl NYT racconta l’estetica di David Bowiecon la AR, Bmw è losponsor A pag. 14

MARKETING

Non ci sono solo i big dataper interpretare le scelte dei consumatoriGiuliano Noci propone una piattaformacontro la deriva che attribuisce poteri sal-vifici ad algoritmi e big data A pag. 12

UNO SCATENATO BALLOTUTTO AL FEMMINILE PER LANUOVA CAMPAGNA DELLACOLLEZIONE PRIMAVERILE DIH&M, GUIDATO DA ELIZA-BETH OLSEN E WINONARYDER, INSIEME A ANDREAVALLE, ANDREEA DIACONU,ANNA EWERS, IMAAN HAM-MAM E NAOMI SHIMADA.FIRMA ADAM&EVEDDB; LERIPRESE SI SONO SVOLTE ABUENOS AIRES CON REGIA DIGUSTAV JOHANSSON. LAMUSICA È ‘KNOW HOW’DI YOUNG MC DALL’AL-BUM STONE COLD RHYMIN’

GLI US OPEN FESTEG-GIANO I PRIMI 50 ANNI EANCHE SE IL TORNEOSARÀ A FINE AGOSTO LAN-CIANO UNA CAMPAGNA CE-LEBRATIVA FIRMATADALL’AGENZIA MCGARRY-BOWEN IL CUI PEZZOFORTE È IL 60” ‘BUILTFOR GLORY’ CON LA VOCENARRANTE DI ALEC BAL-DWIN SULLE IMMAGINI CHERACCONTANO UN ‘BESTOF’ DEL TENNIS MODERNO.

https://twitter.com/#!/BrandNewsTodayhttp://www.youtube.com/user/RedazioneBrandNewshttp://www.facebook.com/pages/Brand-News/295028093855086https://www.brand-news.it/https://youtu.be/t-ioZDeER-shttps://youtu.be/H94q1YodYPY


BUSINESS

A Performics il seo di Vitasnella e Fonte EssenzialeNew business per l’agenzia di performance marketing del gruppo Publicis MediaPerformics Italia, agenzia di perfor-mance marketing appartenente algruppo Publicis Media, è stata in-caricata delle le attività di searchengine opyimization (SEO) per ibrand di acque minerali Vitasnellae Fonte Essenziale, di proprietà diFerrarelle SpA, con l’obiettivo di in-crementare la visibilità organica e iltraffico dei siti web dei due brand. Il lavoro si concentra sulla costru-zione di una strategia data-driven orientata all’ottimiz-zazione tecnica e allo sviluppo dei contenutiuser-demanded e seo-friendly per migliorare la visibi-lità e la performance delle property con un particolarefocus sulla qualità della user experience. Le attività di

comunicazione proposte per i duebrand sono personalizzate sullabase delle caratteristiche unichedei prodotti interessati e del targetdi riferimento. Benessere e alimen-tazione, temi chiave per Vitasnellae Fonte Essenziale, sono le macro-aree di interesse per l’attività SEOdi Performics.Nello svolgimento dell’attività, Per-formics lavora a stretto contatto

con altre agenzie del Gruppo Publicis nell’ottica di for-nire un servizio totalmente integrato; all’interno delGruppo, infatti, Arc si occupa della creatività dei siti,BCube gestisce la parte social dei brand mentre Saat-chi & Saatchi è l’agenzia creativa.

Alessio Angiolillo, managing director diPerformics Italy e performance lead diPublicis Media Italy

ITALIANUOVI INCARICHI

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AGENZIESCENARI PAG. 3

Cavalli (Zenith) “Investimenti 2018tra +1 e +1,5% grazie ai Mondiali,anche se pesa il rischio instabilitàpolitica, Gdpr e la crisi Facebook. Si attende il via della gara MercedesDa inizio anno Zenith Italy ha acquisito 5 nuovi clienti

Chiuso il 2017 conun fatturato in cre-scita a doppia cifra,Zenith sta regi-strando in Italia se-gnali di crescitaanche nell’avvio del2018. “Il mercatocresce di oltre il 2%- ha detto Luca Ca-valli, c.e.o. ZenithItaly - ed anche pernoi questo inzio anno è positivograzie all’acquisizione di 5 nuoviclienti che comunicheremo piùavanti. Per il 2018 ipotizziamo unachiusura tra l’1% e l’1,5%. Il digi-tale, al netto dei big player sta re-gistrando un trend negativo, mabisogna tenere presente che alcuniinvestimenti delle aziende (comes.e.o., native e sugli influencer)sfugge ai monitor di Nielsen ed an-drebbero invece calcolati”. Tra i fattori che dovrebbero influen-zare positivamente il flusso degli in-vestimenti sui mezzi quest’anno,secondo Cavalli, ci sono: “i Mon-diali di calcio, che pur non avendo

l’Italia tra i parteci-panti, grazie al la-voro di Mediaset,porterà maggioriinvestimenti, eun’economia realeche offre stabil-mente buoni datisul fronte del Pil,della propensioneai consumi e del-l’indice di fiducia.

Per contro, il rischio è l’instabilitàpolitica e i risvolti legati allo scan-dalo Facebook e in generale altema privacy e big player di inter-net. Su questo fronte gli sviluppisono imprevedibili. Ed è anche davalutare l’impatto che avrà il rece-pimento della GDPR (General DataProtection Regulation), che nonsarà irrilevante soprattutto per chidetiene la ownership dei dati. Maquesto regolamento potrebbe por-tare anche nuove fonti di businessper le strutture”. Sul fronte gare fu-ture, si è in attesa della partenzaentro l’estate della gara internazio-nale di Mercedes.

ITALIACENTRI MEDIA

ITALIANOMINE

Luca Cavalli, ceo di Zenith Italy

Adform: ValeriaMazzon countrymanager Italia

Adform, la piat-taforma ad-techindipendente eaperta cheserve agenziemedia, tradingdesk, brand ed

editori a livello globale, ha nominatoValeria Mazzon country managerper l’Italia. A partire dal 2 aprile, lamanager guiderà il mercato italianoe lo sviluppo del business del-l’azienda con l’obiettivo di rafforzareil posizionamento full stack e glo-bal. Mazzon ha iniziato il suo per-corso professionale in Adform nel2016 entrando alla guida del teamOperation per consolidare l’area diClient Service locale. Facendo levasulle riconosciute capacità di lea-dership, ha abbracciato successi-vamente il ruolo di Platform SolutionDirector Southern Europe, appor-tando miglioramenti ai processi dibusiness e comunicazione internae rafforzando la squadra di consu-lenti dedicati di Adform nelle areedi riferimento.Prima di entrare in Adform, è stataGo To Market Manager di Casa.it eprecedentemente ha ricoperto perdieci anni ruoli manageriali inYahoo! Italia.


BUSINESS

Baglioni Hotels affida la consulenza media a MediaCom. Il focus è sulle performanceBaglioni Hotels, la prima catenadi hotel di lusso 100% made inItaly, con una collection di hotelse resort situati nel cuore delleprincipali città d’arte italiane, aLondra, in Francia e alle Maldive( Londra), ha scelto MediaComper la consulenza media, conparticolare focus sulle perfor-mance.“L’obiettivo dell’azienda era ac-crescere l’awareness di BaglioniHotels presso un target proveniente da mercati diversi(USA, UK, Russia, Middle East, Brasile, Argentina), tra-sferendo pienamente il posizionamento basato sia suipillar dell’italianità sia su un nuovo programma di ex-perience esclusive associate alle Suite e alle SignatureSuite della catena – dichiara Elena Gennari, DigitalStrategist di MediaCom.MediaCom, attingendo dal suo know how internazio-nale, ha elaborato un approccio innovativo e multi-country di audience buying con contenutipersonalizzati, garantendo la riduzione della disper-

sione e l’efficacia del messag-gio al target selezionato.L’attività di comunicazione – ilcui inizio è previsto nel mese dimarzo – prediligerà piattaformeall’interno delle quali l’audienceè facilmente raggiungibile (se-arch, facebook, instagram, lin-kedin) e verrà anche erogata inprogrammatic display su mo-bile.Particolare attenzione verrà ri-

servata all’utilizzo delle immagini e alla creatività, pergarantire alla campagna di trasmettere i tratti distintivie l’unicità delle location, espressione di stile e acco-glienza tipicamente italiani.“Stiamo affrontando con successo una nuova sfida, po-sizionarci come catena di hotel leader nello sviluppodi luxury experience, associate alle nostre suite e topsuite, e per questo abbiamo scelto MediaCom centromedia molto forte sulle nuove tecnologie applicate almedia e all’adv“ – dichiara Luca Di Persio, CMO Ba-glioni Hotels Collection.

Zeno Mottura, ceo di MediaCom Italia

ITALIANUOVI INCARICHI

Meliconi S.p.A. ha scelto i servizi di Social Factor per pro-muovere il brand e l’intera gamma prodotti sui social media.La digital agency bolognese amplia così il portfolio clienticomprendente tra le altre Fabbri 1905, Aeroporto di Venezia,Ducati, Technogym.L’incarico riguarda lo sviluppo e attuazione delle strategie di-gitali sia per Meliconi che per MySound, giovane brand de-dicato agli amanti della musica.

ITALIANUOVI INCARICHI, SOCIAL

Meliconi sceglie Social Factor per la promozione sui social media

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AGENZIEPERSONA

Grey firma la campagnaper la nuova collezionePrimavera-Estate 2018di Camomilla Italia L’on air è su stampa, affissione, web e punto vendita

Il fashion brand CamomillaItalia, di proprietà di C.M.T.Compagnia Manifatture Tes-sili srl, continua il suo per-corso con Grey per il lanciodella nuova collezione Prima-vera-Estate 2018.Grinta, femminilità e un sa-pore urban wild per una col-lezione caratterizzata datessuti iper-leggeri, pizzi sen-

suali, stampe multi-color e floreali che esplodono su ab-bigliamento e accessori.Con la nuova campagna, che coinvolge diversi tou-chpoints tra cui stampa, affissione, web e punto vendita,il brand racconta la sicurezza, il dinamismo e il carattereavventuroso di una donna che non si ferma mai, nem-meno con il pensiero, e che affronta con sensualità e de-terminazione la “giungla urbana”. Fanno parte del progetto anche due cataloghi, suddivisitra la collezione Primavera e la collezione Estate, che sa-ranno distribuiti nei punti vendita.

CREDITSChief Creative Officer: Christopher JonesChiefStrategyOfficer: Gaetano De MarcoDirezione Creativa Esecutiva: Roberto BattagliaArt Director: Alice PozziCopywriter: Livia Aurora Cappelletti - Giuseppina Iaccarino

Hub09 Brand People, già agenzia social di HankookItalia, gestirà le attivazioni concorsuali 2018 del pro-duttore premium di pneumatici.Il primo concorso nasce dalla sponsorship di Han-kook della Uefa Europa League e darà la possibilitàal fortunato vincitore di aggiudicarsi volo e due bi-glietti per la finale di Lione del 16 maggio.Per partecipare al contest Scendi in campo con Han-kook è sufficiente collegarsi al sito dedicato, caricareuna propria foto e scegliere una delle squadre an-cora in corsa per il trofeo. Il sistema rilascerà unacard, da condividere per farsi votare dai propriamici.Per amplificare l’operazione sui social, Hub09 hacoinvolto Gli Autogol, il trio di youtuber capace diraccontare in modo ironico il mondo del calcio a unpubblico di appassionati. E ̀nato così un video diver-tente che vede i tre youtuber su un campo da calcioalle prese con una gomma Hankook.Oltre all’ideazione del concorso e dell’identità visiva,Hub09 ha anche curato le campagne media su Fa-cebook.

Hub09 gestirà le attivazioni concorsuali2018 di HankookIl primo concorso nasce dalla sponsorship di Hankook della Uefa Europa League

ITALIACONCORSI

ITALIASTAMPA, OOH, WEB, PV

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ASSICURAZIONI

Allianz affida a Interbrand le attività globali di brand management. Prosegue la gara per il partner creativoLa separazione fra brand management e agenzia creativa è parte del nuovo modello di Allianz.Il Gruppo ha, infatti, deciso di abbandonare il concetto di singola lead agency esclusivaInterbrand supporterà le attività glo-bali di brand management di Al-lianz, con un ruolo chiave nellosviluppo della strategia di brandmanagement del Gruppo finanzia-rio e assicurativo. Inoltre, assisteràle sedi nazionali Allianz per una ge-stione ottimale del brand e creeràinsieme ad Allianz SE un team inte-grato di Brand Stewardship.La separazione fra brand manage-ment e agenzia creativa è parte delnuovo modello di Allianz SE. IlGruppo ha, infatti, deciso di abban-donare il concetto di singola leadagency esclusiva, un modello chenon soddisfa più le esigenze dellediverse attività di comunicazionedell'azienda."La crescente complessità della co-municazione del nostro brand im-pone canali e contenuticomunicativi sempre più sfaccet-tati. La nostra risposta a questaevoluzione è un cambiamento nel-l'impostazione dell'agenzia: lontanoda una rete di agenzie singole, piùvicino a uno scenario popolato dadiversi specialisti coordinati e gestitida noi a livello centralizzato. Tuttoquesto ci garantisce la massimaflessibilità per soddisfare tutte leesigenze a livello nazionale e glo-bale, mantenendo al tempo stesso

una forte attenzione allo sviluppostrategico del brand" spiega Chri-stian Deuringer, Head of GlobalBrand Communication, Allianz SE.In una prima fase, il ruolo di Inter-brand sarà quello di sviluppare eidentificare le competenze, i pro-cessi, le strutture e gli strumenti ot-timali per il brand managementglobale di Allianz. Interbrand si oc-cuperà poi del brand managementoperativo in team con lo staff di Al-lianz SE e in collaborazione con lesedi nazionali."Siamo entusiasti di poter suppor-tare Allianz combinando le nostrecompetenze nella gestione strate-gica dei brand globali e nello svi-luppo delle capacità di marketingcorrispondenti", afferma NinaOswald, European Practice Lead diInterbrand per questo argomento.Simon Thun, CEO di InterbrandCentral and Eastern Europe, ag-giunge: "Con questo nuovo modellodi agenzia e di gestione, Allianz in-traprende un percorso fondamen-tale per i brand che operano a

livello globale: il posizionamento ela visual identity di un brand nonsono fini a sé stessi, ma devono ga-rantire un supporto concreto allesedi locali. Ciò richiede un approc-cio di brand management focaliz-zato, ma flessibile in relazioneall'interazione fra la sede centrale ele aziende nazionali".Interbrand è stata scelta comeprimo partner internazionale perquesto nuovo modello di agenzia.Questa decisione non ha impattosulla selezione attualmente in corsodi un partner creativo globale, alquale le sedi nazionali di Allianz po-tranno fare riferimento. In Italia par-tner dell’azienda sono Ogilvy per lacreatività e Carat per il media.

Christian Deuringer, head of globalbrand communication di Allianz SE

GLOBALSTRATEGIA

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PAG. 8ALIMENTARI

Special K lancia la campagna ‘Powering You’,segno del nuovo posizionamento di brand chescansa la dieta e si propone alleato delle donneFirmata da Leo Burnett e pianificata da Carat, conta su un importante investimento e declinazione a 360°

Anticipata dalla pianificazionetelevisiva iniziata il 18 febbraio ein corso per 5 settimane, hapreso il via la campagna “Powe-ring You” di Kellogg’s Special K.Un film internazionale energicoe pieno di ritmo, in onda anchein paesi come UK e Irlanda, chein Italia si accompagna all’inizia-tiva Donne in Azione che consi-ste in una serie di azioni dicomunicazione volte a sottolineare il nuovo posizionamentodel brand quale alleato delle donne. “Con la campagna “Powering You” Kellogg’s Special K siallontana dal percepito di prodotto connesso alla dieta,mettendo invece in primo piano i benefici nutrizionali e lacapacità del brand di accompagnare le donne nelle sfideche affrontano ogni giorno - spiega Donato Cangelli, Ce-reals Marketing Director, Kellogg Southern Europe -. Sitratta di un cambiamento significativo, che avvicina lamarca alle tendenze più attuali e ai bisogni reali delle con-sumatrici. La campagna, una delle più importanti lanciatenegli ultimi anni, conterà su un budget in crescita rispettoallo scorso anno e una declinazione a 360°”. IDEATO DA LEO BURNETT E PIANIFICATO DACARAT, lo spot termina il primo flight il 24 marzo, sarà intv ancora a maggio e poi nel secondo semestre nel qua-dro di un piano che vede Kellogg’s utilizzare in modo in-tegrato i mezzi digitali e social e le pubbliche relazioni perlocalizzare il messaggio del brand ed evidenziare i bene-fici nutrizionali: dalla vitamina D che aiuta le difese immu-nitarie, del ferro che contribuisce alla riduzione dellastanchezza e delle vitamine B3 e B12 che aiutano l’ener-gia e vitalità.

“DIGITAL E PR LAVORANOIN MODO COSÌ INTEGRATOche siamo arrivati a chiamarliPRigital - aggiunge Silvia Pa-telli, Senior Brand ManagerSouthern Europe -. Per dimo-strare come Special K accom-pagna le donne nella lorogiornata con tutta la gamma diprodotti, dai cereali alle bar-rette, abbiamo previsto fino alla

fine di questo semestre attività social in collaborazionecon la ginnasta Vanessa Ferrari, la ballerina Cristina Ma-rino e le show woman Federica Fontana e Giorgia Surina,‘esempi’ concreti dei temi promossi dalla comunicazione.La campagna è cross-categoria e continuerà per tuttol’anno con focus sulle diverse referenze”. Btl e attività sul territorio sono seguite dall’agenzia diRoma Cube mentre PR e digital da Connexia. Alla cam-pagna è legato un concorso a premi, valido dall’8 aprilefino all’8 luglio, che permette di partecipare all’estrazionegiornaliera di un Fitbit Blaze al giorno acquistando unaconfezione di cereali o snack Special K e accedendo al-l’area dedicata del portale alfemminile.com. Nel quadro della campagna il brand ha inoltre realizzatouna ricerca insieme a Doxa, basata su un campione di1000 donne italiane, centrata sulle sfide da affrontare du-rante la giornata, il rapporto con il tempo libero e l’alimen-tazione. Dallo studio emerge che il tempo per fare ciò chefa stare meglio è veramente poco, ma che aumenta la con-sapevolezza dell’importanza dell’alimentazione. Solo 1donna su 4 sa però che la colazione dovrebbe fornire al-l’organismo il 20-25% dell’apporto nutrizionale energetico. SCARICA LE SLIDE DELLA RICERCA

ITALIAADV, DIGITAL, PR

https://www.brand-news.it/wp-content/uploads/2018/03/Special-K-Donne-In-Azione-Ricerca-Doxa.pdf


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ALIMENTARIBEVERAGE

AB InBev e Barilla affrontano le sfide di sostenibilità e inclusione coinvolgendo innovatoriIl colosso della birra ha individuato nella sostenibilità un catalizzatore dell’innovazione, aggan-ciando i suoi obiettivi per il 2025 a un acceleratore dedicato. Barilla punta invece sul co-designper progettare prodotti e soluzioni che facilitano la vita a chi soffre di qualche disabilitàNon solo ha stabilito i propri obiettividi sostenibilità da conseguire entroil 2025. Anheuser-Busch InBev (ABInBev) ieri ha anche costituito un ac-celeratore dedicato, battezzato100+ Sustainability Accelerator, cheattraverso la collaborazione con in-novatori, esperti di tecnologie,scienziati e imprenditori da tutto il mondo vuole risolvereoltre 100 sfide connesse all’impatto ambientale e socialedell’azienda. Gli obiettivi sostanzialmente toccano i temidell’agricoltura smart, la gestione dell’acqua, packagingda materiali riciclati e riciclabili, azioni contro i cambia-menti climatici, nel quadro di un progetto a lungo termine,ben oltre i 7 anni che ci separano dal 2025. L’acceleratore

è stato istituito in collaborazione conZX Ventures e organizzerà bootcamp in 9 mercati, seguiti da unprogramma di 10 settimane duranteil quale i progetti selezionati po-tranno essere testati e scalati. I primiverranno annunciati a giugno. Carlos Brito, ceo del colosso della

birra, particolarmente preoccupato dell’impatto del climasulle coltivazioni alla base del core business dell’azienda,ha spiegato che AB InBev ha “visto nella sostenibilità uncatalizzatore per l’innovazione. I nostri 2025 SustainabilityGoals e il 100+ Accelerator si completano a vicenda, of-frendo soluzioni per le sfide ambientali sociali e soste-nendo l’azienda per i prossimi 100 e più anni”.

GLOBAL, ITALIAINNOVAZIONE, CSR

Barilla ha invece puntato sul co-design per progettare soluzioni che soddisfinobisogni speciali, per favorire l’autonomia delle persone e realizzare l’inclusionesociale a partire dalla cucina. L’ha fatto attraverso progetto Hackability@Barilla,con un bando pubblicato a novembre e al quale hanno aderito circa 140 per-sone da tutta Italia e incontri con i 50 finalisti selezionati. Inventori, designer,persone diversamente abili e dipendenti dell’azienda hanno lavorato insiemeideando packaging migliorato e nuovi presidi personalizzati per cucinare. Seiinfine i prototipi realizzati: tra questi, Sesamo, un apribottiglie e apribarattoli chepermette di essere utilizzato con una sola mano; Buona Forchetta, una for-chetta rotante miniaturizzata con testa sostituibile, utile per chi soffre di tremori;PiCAP è un set formato da un tagliere e altri strumenti da cucina dedicatialla preparazione di cibi a freddo per persone ipovedenti; Rompiscatole, sup-porto da collocare sul fondo delle scatole di pasta, serve per aprire le confezioniin cartone senza sforzo; Hackbox, pensato per persone affette da cecità e ipo-vedenti, prevede l’aggiunta di elementi in rilievo sulle confezioni in cartone eun servizio di etichettatura braille per prodotti acquistati tramite e-commerce.Artù, infine, è un tutore sagomabile sul braccio di un paziente tetraplegico: per-mette di impugnare utensili da cucina tramite una pinza motorizzata.

http://www.ab-inbev.com/better-world.htmlhttp://www.ab-inbev.com/better-world.htmlhttps://www.youtube.com/watch?v=0gNGDE7eTCc


PAG. 10BEVERAGE

Per il lancio della birra analcolica 0.0 Heineken eSquadrati osservano la pausa pranzo degli italianiPer il lancio della birra analcolica Heineken 0.0, con cui l’azienda risponde alle mutate abitudini diconsumo, Squadrati ha realizzato una ricerca quali-quantitativa e l’ormai classico quadrato semiotico

Le sfumature e gli atteggiamenti degli italiani in pausa pranzo,dalla ricerca del piatto bilanciato al desiderio della pennichella,sono stati tradotti da Squadrati in una ricerca quali-quantitativa enell’ormai classico quadrato semiotico per Heineken. L’occasioneè il lancio della birra analcolica Heineken 0.0 con cui l’azienda ri-sponde alle mutate abitudini di consumo che stanno facendoscendere il volume di bevande alcoliche consumate, tanto cheanche in Germania la birra analcolica o a bassa gradazione è statala principale spinta alla crescita dei consumi. Quanto alla pausapranzo, è una certezza per l’80% che non la salta mai, varia a se-conda di età e occupazione, viene associata in primo luogo al cibobuono e al concetto di relax e rigenerazione, anche se il 16% lacorrela alla fretta e il 4% allo stress. Per il 26% è calore familiare,per il 19% socialità, il 24% la usa per isolarsi un po’, il 20% dedicaal cibo il tempo minimo indispensabile per aver un margine perfare altro, dal navigare internet (36%) all’uso dei social (25%) mac’è anche chi legge (15% con punte del 22% tra i 25-34enni).PIATTI E BEVANDE della pausa pranzo vedono lo strapoteredella pasta (43%) e dell’acqua (85%) mentre vino e birra raccol-gono, rispettivamente, solo poco più del 10% e del 5% delle pre-ferenze. Per 1 italiano su 2 il consumo di birra in pausa pranzo èperlopiù occasionale (raramente 26% e qualche volta 24%).IL QUADRATO SEMIOTICO sintetizza una ricerca qualitativa rea-lizzata attraverso la social media research con un’analisi per pa-role chiave su Instagram e Facebook in un periodo di 3 mesi,mentre la ricerca quantitativa è stata realizzata su un campione di818 individui 18-642nni con metodo CAWI. Incrociando l’approc-cio emozionale con quello razionale e i significati di pranzo vspausa, sono emersi 4 profili: edonisti, che hanno voglia di pren-dersi del tempo, senza troppi sensi di colpa; imbruttiti, campionimondiali nel fare il maggior numero di cose nel minor tempo pos-sibile; sciallati, che non rinunciano a pennichella, serie tv, musicae attivita ̀sui social; salutisti, maniaci del controllo di cioè chemangiano anche in pausa pranzo.

ITALIARICERCHE


BEVERAGE

PepsiCo: nel 2018 investimenti pubblicitari in crescitaper supportare restyling e nuovi lanci di prodottoLe attività riguarderanno tutti i brand e saranno focalizzate principalmente in tv e digital. Pianifica Omd

Per PepsiCo il 2018 è un anno di innova-zione con restyling e lanci di nuovi pro-dotti. Le novità - presentate ieri a Milanodall’a.d. della filiale italiana Marcello Pin-celli - riguarderanno tutti i brand, soprat-tutto quelli delle categorie snack enutrition.A sostegno ci saranno campagne di co-municazione focalizzate soprattutto suimezzi tv e digital, con un budget com-plessivo in crescita rispetto al 2017 ge-stito da un team internazionale diagenzie del gruppo Omnicom: Tbwa, Ddb e Bbdo perla creatività, Omd per il media planning e Tribe per laparte digital di tutti i marchi.Vediamo nel dettaglio le novità per brand.LAY’S - Da luglio 2017 il team italiano di PepsiCo ge-stisce il brand Lay’s a 360°, dalla produzione alla com-mercializzazione. Le novità riguarderanno la lineaMediterranee Classiche che cresce con Lay’s Mediter-ranee 3 Pepi (formato 150 gr) a scaffale già da fine2017; Lay’s Mediterranee Pomodoro&Basilico (formato140 gr.) e Lay’s Mediterranee Origano&Peperoncino(formato 140 gr.). Il piano di comunicazione prevedespot tra fine aprile e maggio per questa novità e inestate per tutta la gamma. La creatività è di TiempoBbdo.A giugno arriverà poi anche Lay’s Gourmet, nei duegusti Classiche e Formaggio Cheddar.

GATORADE - Per il marchio Gatorade la novità princi-pale è G Active, una bevanda con poche calorie checontiene acqua, sali minerali, vitamine e carboidrati, peruna migliore idratazione. La campagna di lancio con il

claim “Water Made Active” si basa sulconcetto che una vita equilibrata ed at-tiva necessita di un’acqua anch’essa at-tiva. Andrà in tv nei mesi di giugno eluglio e sui mezzi digital e social concontenuti rivolti al target principale, quellodelle donne 25+. L’agenzia è Tbwa Chiat.In estate Gatorade andrà poi in ondaanche con la campagna di gamma.

PEPSI - Il canale fuori casa è da semprestrategico per PepsiCo: in particolare

Pepsi, dopo il lancio della nuova bottiglia sull’interagamma PET, amplia la linea con una nuova bottiglia invetro dedicata al canale HoReCa. Si tratta di una lineacompleta che include Pepsi, Pepsi Max e 7Up in botti-glia di vetro da 330ml.In comunicazione Pepsi continuerà a puntare su PepsiMax. E’ in arrivo un film per il digitale che vede prota-gonisti Messi, Marcelo e Tony Cruz e in aprile una cam-pagna televisiva di Bbdo per la gamma Pepsi Max.

LIPTON ICE TEA - PepsiCo introduce nuova brandidentity per Lipton Ice Tea, T- Future, un cambio graficodi tutte le etichette dei gusti Limone e Pesca.Verrà inoltre lanciato il tè verde Green Ice tea Matcha,che sarò protagonista di uno spot per la tv ideato daDdb che avrà una pianificazione molto targettizata.

TROPICANA - Per Tropicana l’innovazione sarà du-plice. Da un lato l’allineamento mondiale all’iconicacannuccia nella frutta, dall’altro il rilancio della LineaEssentials, presentata al mercato nel 2017 con 3 di-versi gusti.

Marcello Pincelli, a.d. di PepsiCo Italia

ITALIASTRATEGIE, PRODOTTI

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PAG. 12MARKETING

Non solo big data per interpretare le scelte dei consumatori e guardare al mercato con strumenti appropriatiQuella proposta da Giuliano Noci è una nuova piattaforma di marketing contro “la deriva meccanici-stica e deterministica che rischia l’isomorfismo comportamentale”, con l’attribuzione di poteri salvi-fici ad algoritmi e big data che fanno gioco solo agli OTT e rischiano di produrre solo promozioniCi voleva un ingegnere per recuperare il lato emotivodella comunicazione: lo ha fatto Giuliano Noci, Ordinariodi Strategia e Marketing alla School of Management delPolitecnico di Milano, con un libro – ‘Biomarketing’, pub-blicato da EGEA - e l’impulso alla nascita di Pheel, il la-boratorio di biomarketing interdipartimentale del PoliMI.Quella proposta da Noci è una nuova piattaforma di mar-

keting contro “la derivameccanicistica e determi-nistica che rischia l’isomor-fismo comportamentale”,con l’attribuzione di poterisalvifici ad algoritmi e bigdata che fanno gioco soloagli OTT e rischiano di pro-durre solo promozioni,come ha sottolineato lostesso Noci nel corso della

presentazione del volume. Una piattaforma che recuperale emozioni sfruttando l’innovazione tecnologica per su-perare i limiti delle ricerche di mercato tradizionali, chesempre più spesso si rivelano utili per descrivere i com-portamenti dei consumatori ma insufficienti per capirne leragioni; concepisce in modo nuovo il rapporto con il mer-cato in modo da costruire un’architettura di interazioni cheva oltre i concetti di prodotto e servizio; e che suggerisceuno sguardo strabico, al tempo stesso di breve e lungoperiodo, capace anche di cogliere la complessità dell’es-sere umano. Noci è particolarmente severo con l’iper-frammentazione dello 1-to-1 marketing “che non porta danessuna parte, se non a sbattere contro una logica pro-mozionale”, e con la riduzione del racconto della marcaa campagne pianificate in programmatic.

LOVE TIMES. Recuperando alcuni concetti elaborati dalLaboratorio ConMe in fatto di contesti, contenuti e atten-zione, Noci battezza i ‘Love Times’ che, dice, si affian-cano ai ‘Love Brands’ di Saatchi & Saatchi, per definire –nel breve periodo - i momenti chiave in cui si gioca la de-cisione d’acquisto nel percorso del consumatore, e sonoil contraltare di una visione di lungo periodo volta a farein modo che la marca sia in risonanza emotiva con il mer-cato di riferimento.PHEEL STA PER PHYSIOLOGY. EMOTION. EXPE-RIENCE. LAB. È il laboratorio interdisciplinare che hasede nello Startup District Incubator del Politecnico di Mi-lano in cui confluiscono le competenze dei dipartimenti diingegneria gestionale, design, elettronica, informazione ebioingegneria. Dotato di tecnologie e strumenti mutuatidal mondo medico, il laboratorio di biomarketing analizzai dati del corpo umano e l’attività cerebrale di fronte aglistimoli del marketing e della pubblicità, andando oltre ilclassico neuromarketing perché tiene conto di altri para-metri come sudorazione, pressione, frequenza cardiacaoltre ad analizzare le micro-espressioni facciali. Tra le ri-cerche più richieste ci sono le analisi delle campagneADV, lo studio del packaging e del posizionamento deiprodotti a scaffale.

ITALIATECH, RICERCHE

Giuliano Noci

http://pheel.polimi.it/wp-content/uploads/2017/03/BROCHURE_final.pdf


PAG. 13MARKETING

Il dato oscuro della forza, l’ossessione per la conversione e la centralità del consumatoreLuca Bordin, general manager Media Sales & Solutions Nielsen Italia, Luca Cavalli, CEO ZenithItaly, Nicola Lanzetta, Head of Italy Market Enel, Cesare Salvini, Marketing Director Cars Merce-des-Benz Italia, Vilma Scarpino, CEO Doxa, hanno discusso le implicazioni della visione di Giuliano Noci sulla necessità di una nuova piattaforma di marketing. Qui alcuni highlight.I KPI NON DANNO PIÙ LE SODDISFAZIONI DI UNAVOLTA: ne è convinto Luca Bordin il quale avverteperò che neppure il digital dà ritorni all’altezza delleaspettative perché il consumatore si è allontanato dalmarketing tradizionale.

UN RICHIAMO ALLA RESPONSABILITÀ di un’indu-stria che ha preso molte sbandate: lo ha suggeritoLuca Cavalli, sottolineando come oggi l’ossessione per

la conversione rischi difar perdere la centralitàdel brand, attribuendoall’individuo una razio-nalità lineare che nonha. “Se vuoi vendere,ha aggiunto, è più effi-cace la TV”, ha ag-giunto Cavalli che ha

richiamato “il dato oscuro della forza” per ricordare cheil 90% dei dati non viene lavorato e l’importanza dei da-tacitizen per trovare la strada verso la relazione con iconsumatori.

UN RAPPORTO DI FIDU-CIA è quello che vendeEnel, “non energia elettricao gas”, e che sarà al cen-tro della prossima campa-gna del gruppo elettrico:per Nicola Lanzetta, sotto-linea l’importanza dell’in-gaggio per la creazione diuna relazione che mette al

centro il consumatore e in secondo piano il prodotto. Uningaggio che si attiva, paradossalmente, con la bollettache Enel ha trasformato in uno dei suoi migliori strumentidi marketing.

ABOLIRE LA DISTINZIONE TRA DIGITALE E ANA-LOGICO e i silos tra i dipartimenti interni dell’azienda:per attraversare la frontiera che permette di analizzarel’innovazione Mercedes-Benz Italia ha cambiato orga-nizzazione e processi, al punto che l’innovazione diprocesso e non l’ideacreativa è stata al cen-tro della gara vinta ilmese scorso da Publi-cis, ha spiegato Ce-sare Salvini. Quantoall’applicazione delbiomarketing, Salvinidice di averne avuto leprove sia con un test su un commercial TV condotto in-sieme con Fuel@, la unit creata da Publicis Media, siacon gli ancora più strepitosi risultati conseguiti utiliz-zando l’eye tracking per migliorare l’email marketing.

NON CI SONO PIÙ DIPARTIMENTI SPECIALIZZATIanche in Doxa che ha deciso di sperimentare perprima al proprio interno una visione non più parcelliz-zata di studi e ricerche di marketing. Vilma Scarpinoha ricordato quanto sia contraddittoria la frammenta-rietà dell’analisi quando di parla di centralità dell’indi-viduo nel processo di marketing e come sia necessariorecuperare il lato umanistico dei dati attraverso una let-tura interdisciplinare.

ITALIADIGITAL

Luca Cavalli, ceo di Zenith

Cesare Salvini, Mercedes Benz

Nicola Lanzetta, Enel


PAG. 14MEDIA

Il New York Times racconta l’estetica di DavidBowie con un racconto in AR. Lo sponsorizza BmwIn occasione della tappa finale della mostra “David Bowie is” pressoil Brooklyn Museum, il New York Times ha pensato di celebrare l’este-tica dell’artista e l’impatto sulla cultura con un’esperienza di realtà au-mentata. Il contenuto unisce testi con testimonianze di personaggicome Trent Reznor e Laurie Anderson, immagini e i modelli 3D di al-cuni dei più famosi costumi di Bowie, da proiettare in grandezza na-turale ed esplorare sugli schermi dei propri device. I costumi 3D sonostati realizzati catturando le immagini di quelli esposti alla mostra. Perla prima volta l’esperienza AR è disponibile sugli smartphone Androidche supportano ARCore (13 modelli tra cui Google Pixel e SamsungGalaxy S8, più avanti saranno di più), e allo stesso modo è stato resodisponibile il precedente (nonché primo) contenuto con elementi direaltà aumentata realizzato in occasione delle Olimpiadi invernali,prima fruibile solo sui device Apple. Per accedere bisogna utilizzarel’app del NYT, altrimenti una versione 2D è accessibile anche subrowser. Il contenuto è sponsorizzato da BMW, sponsor ufficiale della mostra“David Bowie is”, presente con un annuncio che permette di esplo-rare in realtà aumentata la X2 Sports Activity Vehicle. La pubblicitàinterattiva BMW AR è stata realizzata dall’agenzia Fake Love.

USAEDITORIA, BRANDED CONTENT, ADV

Secondo il quotidiano economico Les Echos, il broadca-ster pubblico francese ha messo in stand-by il progettodi televisione on-demand su abbonamento su cui sta la-vorando già dall’estate scorsa e che è tra quelli prioritaridella presidente del gruppo, Delphine Ernotte. Lo stop èstato deciso per continuare la discussione con TF1 e M6per lo sviluppo di un progetto comune, che coinvolgeanche l’operatore telefonico Orange, relativo alla costru-

zione di una piattaforma ispirata a Hulu. L’idea è di offrirecontenuti gratuiti e a pagamento, raggruppando il replaydi diversi canali, e procedere a tappe in modo da sfruttaremeglio la complementarietà tra i diversi gruppi media conun’offerta di aggregazione che semplificherebbe la vita aiconsumatori. Il lancio del servizio di video on-demand diFrance Téléevision era previsto per aprile-maggio di que-st’anno sui box degli operatori telefonici.

FRANCIATV, VIDEO

France Télévision mette in pausa il progetto di TV on demand elavora con gli altri player per una piattaforma comune

https://www.nytimes.com/interactive/2018/03/20/arts/design/bowie-costumes-ar-3d-ul.htmlhttps://www.nytimes.com/interactive/2018/03/20/arts/design/bowie-costumes-ar-3d-ul.htmlhttps://www.brand-news.it/media/digitale/france-televisions-rinnova-portale/


MEDIA

Rai Pubblicità al David di Donatello con gli sponsor Campari e SamsungDurante l’evento che si è svolto ieri sera negli Studios di Roma Rai Pubblicità ha promosso il proprio circuito cinematografico Stretto connubio tra Rai Pubblicità eCinema al David di Donatello. La con-cessionaria di Rai è stata presenteall’evento che si è tenuto ieri seranegli Studios di Roma dove numerosiclienti hanno vissuto una experienceesclusiva.Sponsor di Rai Pubblicità della serata,Campari e Samsung. La presenza delle aziende all’eventosi è espressa, tra l’altro, attraversol’iniziativa di product placement Tvcon l’esposizione dei loghi sul redcarpet, dove è avvenuta la consuetasfilata di attori e registi, andata inonda in esclusiva su Rai Movie, ac-compagnata da un’azione sul territo-rio che prevedeva l’inserimento deibrand nell’area hospitality.Nel corso della serata la concessio-naria del gruppo Rai, forte dei buonirisultati commerciali sul mezzo Ci-nema, ha promosso il proprio circuitocinematografico. Sono 600 le sale, dislocate su tutto ilterritorio italiano, che compongono ilcircuito, di cui il 35% nei cinema sto-rici delle grandi città e il 65% nei mul-tiplex dei centri commerciali,accuratamente selezionati al di fuoridelle catene multinazionali.Questa composizione favorisce lageo-localizzazione delle attività pro-

mozionali sul territorio e il posiziona-mento dei prodotti in punti espositivia contatto diretto con un pubblico re-cettivo ed esclusivo, come emergedall’analisi fatta dal Marketing di RaiPubblicità sui più recenti dati di GFKSinottica sugli spettatori cinematogra-fici.Si delinea difatti per il Cinema un pub-blico giovane, evoluto, innovativo,con alto reddito e buon potere di ac-quisto, confidente dei prodotti dimarca e sempre alla ricerca di acqui-sti di qualità, il target ideale per unapianificazione pubblicitaria. Valoriquesti ancora più elevati tra gli spet-tatori che prediligono i film italiani. E i risultati commerciali non si sonofatti attendere.“Prosegue con buona soddisfazionela raccolta pubblicitaria legata al cir-cuito cinematografico di Rai Pubbli-

cità, in crescita di oltre il 20% rispettoal 2017 grazie anche alle sempre cre-scenti progettualità crossmediali ealla programmazione cinematogra-fica che premia la qualità delle nostresale”, afferma Massimiliano Langs,Responsabile Commerciale e Marke-ting Cinema. Il Cinema di Rai Pubblicità non è dun-que solo. L’offerta pubblicitaria sulmezzo si colloca all’interno di unaproposta crossmediale articolata checomprende anche Tv, Radio, Digital,Social e Eventi sul territorio conl’obiettivo comune di aumentare l’effi-cacia della comunicazione.

ITALIACINEMA

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EVENTIAGENDA

AGENDAGIOVEDì 22 MARZOUpa e lo studio legale FTCC organizzano l’incontroGDPR, comunicazione e attività di marketing: cosa cam-bia davvero in Italia. Istruzioni per l’uso” . Piccolo teatroGrassi, via Rovello 2, Milano. Ore 9,30. Per info:[email protected].

Lifegate organizza il 4° Osservatorio Nazionale sullostile di vita sostenibile. Sala Dino Buzzati, via Balzan 3,Milano. Ore 10,30. Per info: [email protected].

Presentazione della nuova edizione di Panorama d’Ita-lia. Mondadori Megastore di Piazza Duomo 1, Milano.Ore 11. Per info: [email protected].

Convegno organizzato da Anra “Dalla Blockchain all’A.I.:come l’innovazione sta cambiando i rischi e l’InsuranceBusiness”. Auditorium Giorgio Gaber di Palazzo Pirelli,Piazza Duca d’Aosta 3, Milano. Ore 14,30.

Al via i casting di Elite Model Look Italia 2018.Tra aprile e luglio i model manager di Elite incontre-ranno gli aspiranti top model nel corso di cinquetappe ospitate nei Centri Commerciali del GruppoKlépierre in Campania, Emilia Romagna, Lazio, Ve-neto e Lombardia.Nel corso dei casting, i model manager di Elite co-nosceranno i candidati, li valuteranno e selezione-ranno i semi-finalisti che saranno convocati alcasting nazionale del 18 luglio a Milano, che si terràpresso il Verti Musci Place di Radio Italia, Radio Uf-ficiale di Elite Model Look Italia 2018. Al termine dellagiornata verranno selezionati i due vincitori assoluti:una ragazza e un ragazzo che rappresenteranno afine anno l’Italia alla 35esima Elite Model Look WorldFinal.E’ proprio grazie al concorso Elite Model Look chehanno preso il via le carriere di alcuni dei più inte-ressanti volti femminili e maschili del momento, comeVittoria Ceretti (Elite Model Look Italia 2012), GretaVarlese (Elite Model Look Italia 2014), Matilde Ra-stelli (Elite Model Look Italia 2015), Serge Rigvava(Elite Model Look Austria 2014) e Davidson Oben-nebo (Elite Model Look Nigeria 2016), solo per ci-tarne alcuni.

Al via i casting di EliteModel Look Italia 2018

ITALIARETAIL

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Brand NewsDirettore responsabile: Nicola Zonca Redazione: Francesca Bernardi, Luca Orma,Armida Cuzzocrea

Testata registrata presso il Tribunale di Milano n° 563 del 25/11/2011La riproduzione anche parziale è vietata senza l’autorizzazione scritta dell’editore

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AB InBev e Barilla affrontano le sfide di sostenibilità e...

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