AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO1 Programa de Marketing Integral AAM-PYMES 2002 Lic.David Bertagni...

AAM-PYMES 2002 MARKETING COMPLETO

1

Programa de Marketing IntegralAAM-PYMES 2002

Lic.David Bertagni

Dr. Fernando Jorge Brom


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CONTENIDO DEL PROGRAMA

INTRODUCCION: MARKETING EN TIEMPÒ DE CRISIS a)Diagnóstico situación actual (2-4 temas clave) b)Variables críticas en plan de marketing

EL PLAN DE MARKETING 1.Importancia de la Comercializaciòn 2.Organizaciòn Comercial 3. Diseño de la Estrategia Comercial


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EL MARKETING MIX 4. Investigaciòn de mercado 5.Producto : bienes y servicios 6.Precio y condiciones de venta 7. Plaza :Canales , Fuerza de ventas y Competencia 8. Promociòn y Publicidad (Comunicaciòn)

9. CASO PRÀCTICO DE PLAN COMERCIAL

Completar planeamiento comercial del caso de c/u

CONTENIDO DEL PROGRAMA


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MARKETING EN TIEMPO DE CRISISDiagnóstico de la situación actual

Elegir 2- 4 variables clave actuales : a)Precio b)Condiciones de pago c)Incobrables d)Continuidad de abastecimiento e)Relación y negociación con clientes f)Cambio comportamiento consumidor g)Exportación h)Sustitucion de productos o insumos importados i)Acciones promocionales-publicitarias j)Acciones comerciales


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Acciones clave en cada variable clave : a)Precio a1.Actualizacion permanente a2.Información sistemática costo de reposición a3 Calce de operaciones de venta con compra de insumos a4 Incidenciade insumos importados en costos y precios a5 Dosificación aumento precio vs. Riesgo caída volumen b)Condiciones de pago b1.Acortamiento de plazos b2 Reducción de capital de trabajo b3 Disminución de surtidos b4 Ranking clientes (vol.compra,riesgo,aporte a CM/rentab


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c)Incobrables Negociacion(con quita/ a plazo extendido,etc) d)Continuidad de abastecimiento Seguimiento estricto de planes de ventas y producción e)Relación y negociación con clientes e1 Contacto estrecho con clientes clave e2 Recuperación de poder relativo f)Cambio comportamiento consumidor f 1 Busqueda de alternativas de precio-calidad f2 cambio de hábitos compra:lugar compra,empaques, marcas líderes vs segundas vs propias vs blancas


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g)Exportación g1 Intensificación y /o apertura de nuevos mercados g2 Oportunidades paises limítrofes g3 Toma de ventajas del nuevo tipo cambio(riesgos) h)Sustitucion de productos o insumos importados h1 Analisis de oportunidades h2 Insumos: búsqueda de alternativas nacionales i)Acciones promocionales-publicitarias i1 Pensar en la salida i2 Mantener presencia j)Acciones comerciales j1 Pensar en la salida j2Detectar nuevas necesidades j3 Balancear creatividad - riesgo


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1. Importancia de la Comercializaciòn

1.1 OBJETIVO DE LA EMPRESA 1.1 OBJETIVO DE LA EMPRESA (orientada al cliente)(orientada al cliente)

Captar, retener y exceder expectativas de los clientes asegurando a los accionistas el retorno sobre la inversión esperado 1.1.1Visiòn del fundador :sueño,herencia,casualidad 1.1.2 Misión de la empresa :Ser reconocida como... 1.1.3 Objetivos y Metas :Què / Cuanto/Cuando

1.2 RECURSOS DE LA EMPRESA1.2 RECURSOS DE LA EMPRESA Anàlisis FODA (Recursos humanos, Financieros, tecnología, marca, etc.) 1.2.1 Frente Externo: Oportunidades / Amenazas 1.2.2 Frente Interno : Fortalezas / Debilidades 1.3 VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE 1.3 VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE (competencia clave)(competencia clave)


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1.Importancia de la Comercializaciòn 1.4 MARKETING ESTRATÈGICO (largo plazo)1.4 MARKETING ESTRATÈGICO (largo plazo) Es el sistema de pensamiento Misión :Detectar las necesidades y deseos de la gente, satisfaciéndolas con bienes y servicios que mejoren su calidad de vida o satisfagan /excedan sus expectativas. Esta misión debe estar incluída en la misión de la empresa.

1.5 MARKETING OPERATIVO (dìa a dìa)1.5 MARKETING OPERATIVO (dìa a dìa) El sistema de acción Promociones Publicidad Reducción temporaria de precio Encuestas, Investigación de mercado


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1.Importancia de la Comercializaciòn

1.6 OBJETIVOS COMERCIALES1.6 OBJETIVOS COMERCIALES (Indicadores + frecuentes)(Indicadores + frecuentes)

*Ventas (en unidades, en $ )*Participaciòn de mercado :total, por segmento,*por área geográfica,regional, etc*Utilidad neta ( ventas -costos-gastos-impuestos)*Contribuciòn marginal (ventas -gastos variables)

1.7 EFECTOS DE LA GLOBALIZACIÓN1.7 EFECTOS DE LA GLOBALIZACIÓN En la oferta, en la demanda, en la tecnologìa, en los clientes,en la comunicaciòn en las barreras, etc.

HAY UN NUEVO MERCADO MUNDIAL, CON JUGADORES MUNDIALES/REGIONALES


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EL NUEVO MARKETING GLOBALEL NUEVO MARKETING GLOBAL

(P Kotler - Bs As Junio 2001)

GLOBALIZACIÓNGLOBALIZACIÓN

(Era de la comunicación)

*Infomación (Internet)

*Transporte (facilitación)

IMPACTO EN DEMANDA

NUEVO CLIENTE ELECTRÓNICO

IMPACTO EN OFERTA

EL NEGOCIO ES CREAR Y ENTREGR VALOR *

- percepción de las diferencias

+sensibilidad ante precios

- lealtad de marcas

+ aumento de expectativas

1° prioridad + x -

2° prioridad + x =

3° prioridad + x +

4° prioridad = x -

5° prioridad - x - -


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Valor Valor = Es la relación beneficio - costo/ (plusvalia)

V= B-CV= B-C

- Debe reinventarse permanentemente(el entorno cambia más rápido que las empresas). Marketing es “diferenciación”

- Empresa extendida: “el único centro de ganancia son los clientes. Adentro de la empresa son todos costos” (Drucker)

-El marketing involucra a toda la compañía vista como conjuto de socios (proveedores, distribuidores, clientes).

Visión de Marketing amplio.

1.Importancia de la Comercializaciòn


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2. ORGANIZACIÓN COMERCIAL2. ORGANIZACIÓN COMERCIAL

COMITES DE DIRECCIÓN / ALTA GERENCIACOMITES DE DIRECCIÓN / ALTA GERENCIA

Misión y Objetivo Comercial

MISION: Captar y retener clientes (Fidelizar)

OBJETIVOS: Optimizar utilidad de de largo plazo (Retorno a accionistas)

FUNCIÓN MARKETING

(PLANEAMIENTO COMERCIAL)

FUNCIÓN VENTAS

VENTA + COBRANZA + SERVICIO AL CLIENTE

CONOCER Y SATISFACER LAS EXPECTATIVAS DE LO CONSUMIDORES

CONOCER Y EXCEDER LAS EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES

(pre y post venta)*OPTIMIZAR CONTRIBUCIÓN MARGINAL

(Venta Neta - Gastos fijos)

*OPTIMIZAR PARTICIPACIÓN DE MERCADO

(Venta en $ o unidades /Total mercado)

*OPTIMIZAR VENTA

(Venta a precio sostenible)

*OPTIMIZAR COBERTURA

(Puntos de venta producto/ Total PV)

MISIÓN:

OBJETIVO PARCIAL:


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2. Organizaciòn comercial

2.1 Funciones y definiciòn de responsables:2.1 Funciones y definiciòn de responsables: Ventas,Cobranza,Servicio al cliente,Post venta/service, Marketing (Trade & Consumer marketing),telemarketing (0800),página web,etc

2.2 Lugar que ocupa el cliente en la piràmide.2.2 Lugar que ocupa el cliente en la piràmide. 2.3 Lugar que ocupa el consumidor en la piràmide2.3 Lugar que ocupa el consumidor en la piràmide. 2.4 Organigrama dinàmico2.4 Organigrama dinàmico (los mercados y los (los mercados y los

clientes cambian) y eficienteclientes cambian) y eficiente

2.5 Servicios externos2.5 Servicios externos (Investigaciòn,Publicidad) (Investigaciòn,Publicidad)


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2.Organizaciòn comercial

2.6 2.6 Tipos de organizaciòn comercialTipos de organizaciòn comercial : Ejemplos 2.6.1 2.6.1 Por áreaPor área//region /canal/ zonaregion /canal/ zona 2.6.2 2.6.2 Por canalPor canal (minorista,mayorista,industrial) 2.6.3 2.6.3 Por linea de productoPor linea de producto (industrial,consumo

masivo,estado) 2.6.4 2.6.4 PorPor unidad de negociounidad de negocio o o plantaplanta


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2.Organizaciòn comercial frecuente

EMPRESA GRANDE Director/Gte.Comercial Gerente de Ventas (area)Gerente de Ventas (area) jefes de ventas (region) supervisores ventas (zona) vendedores Gerente de marketingGerente de marketing Jefes de producto(varios) jefe Promoción/publicidad Gte.Servicio al cliente

PYME Gerente Comercial Gerente de ventasGerente de ventas jefes y/o superv. Vtas vendedores Jefe de marketingJefe de marketing supervisor promoción


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3.Diseño de la Estrategia Comercial

Importante: Previo y simultáneo con el plan de marketing, hay un Proceso de Planeamiento Proceso de Planeamiento EstratègicoEstratègico que encadena y alinea a todas las funciones de la empresa:

1) MISIÓN (Qué somos) Directorio 2)OBJETIVOS (Qué queremos) Accionistas/Directorio 3)POLÍTICAS (Cómo lograrlo) Direcciòn/Gtes 4)ESTRATEGIAS (Cuándo lograrlo) Gerentes/Jefes 5)TÁCTICAS/PLAN (Quién) Supervisores


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3.Diseño de la Estrategia Comercial

El Proceso de planeamiento comercial debe acompañar la realidad(cambiante): Es frecuente usar el siguiente esquema :

* presupuesto anual * objetivos mensuales

* revisión trimestral * ajustes semanales

Es un proceso permanente/contínuo) que debe involucrar a toda la empresa de arriba abajo (top-down!!!!, y no down-up !!!)


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3. Diseño de la Estratégia Comercial

El plan Comercial o Plan de Marketing es una función circular o proceso , en la que se busca por ajustes sucesivos y permanentes que todas sus partes sean internamente consistentes y mutuamente aportantes a los objetivos de la empresa.

Se puede dividir el proceso en 7 partes:

1. Análisis del consumidor

2. Análisis del mercado

3. Análisis de la competencia

4. Revisión y elección de los canales comerciales

5. DESARROLLO DE UNA MEZCLA PRELIMINAR (marketing mix)

6. Evaluación económica - financiera

7. Revisión de los pasos 1-6 hasta que emerge un plan consistente (ir atrás y revisar)


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3. Diseño de la Estrategia Comercial

El mejor plan de marketing con el mejor producto, el precio más competitivo y la mejor publicidad puede dar pérdida por costos altos, o precios bajos.En estos casos se debe recomenzar todo el plan comercial. Ejemplo:

* COSTOS FIJOS:* COSTOS FIJOS: (Independientes de la venta) $10.000

CLAVE: A mayor volumen ,mejor absorcion de gastos fijos.

* COSTOS VARIABLES:* COSTOS VARIABLES: Costo variable unitario ($5) x volumen vendido (3.000)= $15.000

CLAVE de competitividad: Bajar tambien los gastos variables por unidad, por efecto de mayor volumen

UTILIDAD OBJETIVO (VTA-CF-CV):$5.000


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$5.000

$10.000

$15.000

1001 1002 1003 1004 Venta (unidades)

PUNTOS DE EQUILIBRIO

10.030

10.02010.010

COSTO FIJO

($10.000)

CLAVE: Vender con contribución

marginal positiva

CM: PRECIO - CV

CLAVE: Vender con contribución

marginal positiva

CM: PRECIO - CV

Pérdida

Ganancia

1) Punto de Equilibrio:Punto de Equilibrio: Venta = Costos Fijos + Costo Variable: $ 25.000

2) Objetivos de Venta:Objetivos de Venta: Venta = CF + CV + Utilidad (5.000): $ 30.000

Precio Venta= $10 por unidadPrecio Venta= $10 por unidad

CV= $5CV= $5 por unidad

CM= $5 por unidad$20.000

$25.000

$30.000

OBJETIVO

Venta Objetivo: $30.000$30.000

3.000 unid x $10


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La elección y desarrollo de una estrategia comercial es un “proceso evolutivo” cuyo objetivo es encontrar la MEZCLA COMERCIAL (Marketing Mix) que optimiza la rentabilidad deseada.

La Mezcla Comercial se compone de las denominadas 4P´s: Producto - Plaza - Promoción - PreciosProducto - Plaza - Promoción - Precios, a las que se debe agregar en forma previa la Investigación de Mercado, que detectará los problemas y oportunidades a aprovechar.



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MARKETING MIX


INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN DE MERCADODE MERCADO

PRODUCTOPRODUCTO PRECIOPRECIOPROMOCIÓN PROMOCIÓN PUBLICIDADPUBLICIDAD

PLAZAPLAZA

* Consumidor

* Clientes

* Tamaño Mercado

* Segmentos

* Atributos

Tangibles

Intangibles

* Diferenciación

* Ciclo de Vida

* Posicionamiento

* Condiciones de Venta

* Objetivos

* Promoción (push)

* Publicidad (pull)

* Mezcla de canales

* Logística

* Fuerza de Ventas

* Competencia

4 P


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4. MARKETING MIX: Investigación de mercado

ConceptoConcepto:: Es el estudio y anàlisis de mercado a fin de detectar problemas u oportunidades en clientes o consumidores actuales o potenciales,

tanto propios como de la competencia. Requisito:debe ser” representativo” de la realidad

Metodologìas principales:Metodologìas principales: 4.1.Cualitativas:Focus groups, Entrevistas perdonales /

telefónicas, estudio de opinión sobre publicidad /sabores/ ObjetivoObjetivo: : Conocer opinión, lenguaje /códigos asociados a la

categorìa de producto, percepciòn /sensibilidad a cambios Muestra: Muestra: Mínimo 40 personas (a + segmentos,+ gente)


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4. MARKETING MIX: Investigación de mercado

4.2.Cuantitativas 4.2.Cuantitativas : : Locación centralizada, panel de Hogares, Incidental en el momento de compra

Objetivo : Previsión de demanda, formas de uso de producto, detectar tendencias y modas, popularidad

Muestra : Error estadístico máximo 5% (400 casos) 4.3 Auditorìa sistemática4.3 Auditorìa sistemática (Nielsen,CCR) : Relevamiento de negocios, panel de hogares (HBS), estadìsticas de cámaras / INDEC,encuestas omnibus Tienen alto costo (debe compartirse) Objetivo:Mercado,tendencias,segmentos,participaciones,distribuc

ión fisica / ponderada, precio promedio, sensibilidad a ofertas, etc


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5. MARKETING MIX : PRODUCTO 5. POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO:5. POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO:Es el conjunto de atributos tangibles e intangibles asociados a un producto o servicio. Son los beneficios “percibidos” por los clientes y consumidores ( escuchar al cliente !!!!!). Los productos satisfacen (o no): necesidades o deseos5.2 Marca:5.2 Marca:Es un posicionamiento diferenciadoen la mente del consumidor. Marca ampliada= Marca + Slogan + diseño + colores + Marca + Slogan + diseño + colores + rango de precio + premio de precio (en + o en -)rango de precio + premio de precio (en + o en -)


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5.2 VALOR DE LA MARCA (6.3SM)Es el “Valor Agregado”“Valor Agregado” que le da al producto (conjunto de activosactivos y pasivospasivos

que agrega) categorías:

a-LealtadLealtad de marca

b-ReconocimientoReconocimiento del nombre

c-CalidadCalidad percibida

d-AsociacionesAsociaciones adicionales a la calidad

c-Otros Activos: patentes, marcas registradas, canales, etc.

Métodos para determinar el valor:1-Prima de precio

2-Preferencia (impacto en el comprador)

3-Valor de reemplazo (costo de lograr lo mismo)

4-Valor de las acciones (cotización en bolsa)

5-Valor de ingresos futuros (flujos de caja)

5. MARKETING MIX : PRODUCTO


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5.2 ESTRATEGIA DE LA MARCA (6.4SM)1. Marca Única: Philips, Yamaha, Kodak

2. Marcas Múltiples:Gral Motors, Chevrolet, Cadillac

3. Segundas Marcas: Sancor-Granja Blanca/Santa Brigida/Chelita

Serenísima-Granja Iris/Armonía/La Suipacha

4. Alianzas de Marca: Sony-Dolby, Clio-MTV

5. Marcas de DistribuidorMarcas de Distribuidor

Propia:Propia: Carrefour

Privada:Privada: Greet Value (Wal Mart), Tex (Carrefour)

Blancas:Blancas: Genérico

6. Marca Vertical: Producto + Tienda (Bonafide, Lacoste, McD)



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5.3 Polìticas de producto5.3 Polìticas de producto5.3.1.Standarización: indiferenciados - Commodit.5.3.2.Segmentaciòn (dedicarse a un nicho) 5.3.3.Diferenciaciòn (ventajas funcionales,de servicio ,de contenido,de durabilidad,de trato al cliente,etc) para seleccionar un mercado meta5.4 Tipos de producto por origen5.4 Tipos de producto por origen-Bienes :tangibles (+ atributos intangibles)-Servicios:intangibles (+atributos tangibles)


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5.5 Tipos de producto por destino5.5 Tipos de producto por destino

-Consumo (hogar /fuera del hogar) Satisface:deseos o necesidades , percepción de

valor MasivosMasivos(Planificados/Impulsivos), SemidurablesSemidurables (pinturas, pilas,) Durables Durables (automóviles)


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5. MARKETING MIX : PRODUCTO 5.5 Tipos de producto por destino5.5 Tipos de producto por destino --Industriales Industriales :: Satisfacen:especificación,rendimiento,precio Materias primas,materiales, insumos,de capital, suministros (librerìa)

servicios (transporte,seguridad)

--ServiciosServicios Personales,Financieros,Comerciales,etc.


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5.6 Ciclo de vida de un producto5.6 Ciclo de vida de un producto VentaVenta UtilidadUtilidad a)Desarrollo 0 - - - b)Introducciòn - - - - - - c)Crecimiento + ++ ++ d)Madurez ++++ +++++ e)Declinaciòn ++ +++ f) Relanzamiento,Diversificación,Discontinuac.


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5. MARKETING MIX : PRODUCTO 5.6 Cartera (portfolio)de productos5.6 Cartera (portfolio)de productosMatriz del BCG (Boston Consulting Group)

VolVolaltoalto ? ? ? Vaca lechera

Vol Vol Perro Estrellabajobajo Util baja Util. alta


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5. MARKETING MIX : PRODUCTO 5.7 El producto amplio5.7 El producto amplioes TODO lo tangible + intangible =Producto + marca + expectativa satisfecha ó insatisfecha + servicio al cliente “ percibido”Ejemplos:British Airways: “Recuerdos de viaje”“Recuerdos de viaje”Kodak: “Momentos únicos”“Momentos únicos”Quilmes: “El sabor del encuentro”“El sabor del encuentro”Es muy importante medir la satisfacciòn en forma periódica (las expectativas cambian!!!)


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Causas del fracaso de Nuevos Productos (10.1.2 SM)

13.002, Booz, Allen & Hamilton 1982

13.200 nuevos productos en 700 empresas:

1. No satisfacesatisface realmente una necesidad

2. No percibidopercibido como producto distinto.

3. SobrestimaciónSobrestimación de la demanda

Direct TV

4. Mal diseño de la estrategiaestrategia

Pizza Hut (Exxel Romanaccio)

5. Falta de experienciaexperiencia

Philip Morris Argentina: Helados (La Montevideana a Unilever)



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6. MARKETING MIX : PRECIO Y CONDICIONES DE VENTA

Precio es el valor económico que un comprador está dispuesto a pagar por un bien/servicio, en un determinado instante y circunstancias (los precios cambian!!!).

6.1 Criterios de fijaciòn de precio6.1 Criterios de fijaciòn de precio6.1.1 Desde el mercado-Barreras de entrada al negocio :A menos barreras de protección, más sensibilidad a precio-FODA propio y de la competencia, directa e indirecta , nacional y global:


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6.1.2 Desde el costo6.1.2 Desde el costo--Costeos posibles( intra empresa):Costeos posibles( intra empresa):Costo plus : costo total + x %Margen en $ /unidadMargen en % sobre precio venta--Tomador de precio de mercadoTomador de precio de mercadoIndice competidor +/- un %--Valor percibidoValor percibido generar diferencial de + calidad para + precio

o - calidad para - precio



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6.2 Posicionamiento de precio consumo masivo6.2 Posicionamiento de precio consumo masivo6.2.1 Premium 110-200 gama alta6.2.2 Segmento masivo 100 lìderes6.2.3 Marcas propias 80 de la cadena6.2.4 Primeros precios 50 exclusivos6.2.5 Marcas blancas 40 genèricos6.3 Selectividad de canales6.3 Selectividad de canalesEl posicionamiento puede indicar selectividadde canales, clientes, tipo de negocios (shoppings)



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Posicionamiento general de precios :

Precio Alto

Precio Medio

Precio Bajo

CalidadAlta

SUPERIOR VALOR VALOR

CalidadMedia

SOBREPRECIO

VALORMEDIO

VALOR

CalidadBaja

ALTAGANANCIA

FALSAECONOMÍA

ECONOMÍA

baba



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6.3 Condiciones de venta6.3 Condiciones de ventaSon complemento imprescindible del precio.6.3.1 Plazo en dìas-escala de descuentos6.3.2 Análisis de crédito / garantías (hipoteca-prenda-chequeo de deuda permanente)6.3.3 Estrictez de límite de crédito6.3.4 Monitoreo permanente de desvíos6.3.5 Capital de trabajo del negocio (posit/negat)6.3.6 Polìtica crediticia con morosos -litigiosos6.3.7 Sistema de cobranza



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7. MARKETING MIX :PLAZA Y VENTAS

Plaza es un concepto ampliado que cubre los siguientes temas :7.1 Area geogràfica7.1 Area geogràfica Ambito: Zonal,Regional, Nacional, InternacionalCobertura: Masiva, Intensiva, Selectiva, Exclusiva7.2 Selección Mix de Canales:7.2 Selección Mix de Canales:Directos /Indirectos.7.3 Logística:7.3 Logística: Propia,tercerizada, mixta, servicio7.4 Fuerza de ventas7.4 Fuerza de ventas:: propia ,terceros o mixta Objetivos /Incentivos7.5 Competencia7.5 Competencia


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7.1 Area geográfica7.1 Area geográfica La amplitud geográfica es determinada por:a) Capacidad productiva actual y proyectadaHay capacidad ociosa ? Con qué eficiencia posible? Hay economía de escala?b) Economías /deseconomías por ampliar volumenc) Otros competidores: reacciones posibles Hay riesgos de invasión de zona en represalia?


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7. MARKETING MIX :PLAZA Y VENTAS7.2 Selección Mix de Canales :7.2 Selección Mix de Canales :a) Mix actual de canales y rentabilidad de c/umedir el costo/beneficio de servir a cada canal !!b) Mix del mercado total Tomarlo como referenciac) Posibilidad de lograr mayor volumen Costo /beneficio Se genera mayor masa de contribución??


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7.3 Logística :7.3 Logística :Evaluar todas las alternativas logísticas (de abastecimiento del producto y/o servicio ):a) propio o tercerizado (costo en $ y en servicio)b) tiempo posible de demora de entrega (lead time) (saber lo que tarda la competencia y su nivel de satisfacciòn : Benchmarking vs los mejores)c) indice de pedidos completos/incompletosd) costeo y opciòn por la mayor eficiencia global


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7. MARKETING MIX :PLAZA Y VENTAS7.4 Fuerza de ventas 7.4 Fuerza de ventas ::7.4.1.Definir cobertura/ nivel de servicio a cliente deseado(medir ventaja versus competencia)7.4.2. Frecuencia de visita: Óptima (ni mucho ni poco)7.4.3 Soporte telefónico o por internet??? adaptar al cliente7.4.4.Definir canales y perfil de vendedor en c/u7.4.5.Opciones de venta: directa o indirecta (distribuidores,mayoristas exclusivos /no exclusivos)7.4.6.Distribuidores exclusivos o compartidos ??? (rentabilidad del negocio)7.4.7. Objetivos mensuales/trimestrales: Plan Incentivos


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7. MARKETING MIX :PLAZA Y VENTAS7. 5 COMPETENCIA7. 5 COMPETENCIASon todos aquellos jugadores que actual o potencialmente ofrecen productos o servicios quepueden reemplazar,sustituir o competir con elpropio producto.7.5.1Competencia directa actual:mismo producto7.5.2Competencia indirecta actual: sustitutivo7.5.3Competencia directa potencial: jugador símil7.5.4Competencia indirecta potencial: jugador con know-how


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8. MARKETING MIX :PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD Cubre todas la s formas posibles de comunicación de la empresa y sus marcas con los clientes y los consumidores.Objetivos : Informar, Convencer, Recordar, etc8.1 Publicidad:8.1 Publicidad: Medios masivos /selectivos8.2 Promoción:8.2 Promoción: comerciante/ consumidor /mixta8.3 Publicidad no Tradicional (PNT):8.3 Publicidad no Tradicional (PNT): Sponsoreo, Chivos, Eventos especiales, Lugares clave8.4 Institucional:8.4 Institucional: Prensa, Relaciones Públicas8.5 Marketing Directo:8.5 Marketing Directo: Telemarketing, Mailing , BTB, BTC, Muestreo domiciliario, etc


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8. MARKETING MIX :PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD 8.1 Publicidad :Medios masivos /selectivos8.1 Publicidad :Medios masivos /selectivosGenera “pull”“pull” (tira desde la mente del consumidor). Es de largo plazo. Genera fidelidad (si el mensaje impacta)a) Medir la inversión y contenido (mensaje) de la competencia y definir inversión total y por mediob) Definir objetivos y presupuesto comunicacional b.1 Ventajas competitivas a transmitir : Brief (Plataforma creativa) - Evaluación propuesta - Pretesteo-corrección b.2 Participacion deseada (share of voice) b.3 Selección de mix de medios mas eficiente b.4 Negociacion de descuentos y comisionesc) Ejecución de plan con rigor y ajuste a situación


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8. MARKETING MIX :PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

8.2 Promoción8.2 Promoción Genera “push”“push” (empuja). Es de corto plazo.No fideliza. Desvía clientes.8.2.1. A comercianteDefinir y presupuestar monto de descuentos ybonificaciones por canal8.2.2. A consumidor (premios, sorteos, descuentos)Presupuestar y Planificar si es lo adecuado8.2.3. Mixtas


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8.3 Publicidad no Tradicional (PNT):8.3 Publicidad no Tradicional (PNT):

Sponsoreo :deportes, instituciones, acciones comunitariasChivos radio / tvEventos especiales:Asociaciones profesionales, cámaras empresarias,Lugares clave: selectivos, masivos


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8.4 Institucional: 8.4 Institucional: Prensa, Relaciones Públicas, Líderes de opinión, etcPuede tener mas credibilidad , como noticia más que como aviso.a)Definir objetivo y estrategiasb)Definir presupuestoc)Implementar plan de acciónd)Monitorear resultados


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8. MARKETING MIX :PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD 8.5 Marketing Directo:8.5 Marketing Directo: Telemarketing (telefónico o por internet)Con o sin soporte de visita personalizadaMailing (envío de cartas,folletos a listados específicos)BTB (Business to business):Acción promocionalcon promotores tercerizados o vendedores propiosBTC (Business to consumer):Acción promocionaldirecta al consumidorOtras: Muestreo domiciliario,etc


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8. MARKETING MIX :PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD 8.6 PROCESO DE PLANEAMIENTO DE LA 8.6 PROCESO DE PLANEAMIENTO DE LA COMUNICACIÓNCOMUNICACIÓN 1.Objetivo de Comunicación: Problema /oportunidad resolver2.Presupuesto de Comunicación: Monto disponible3.Plan de medios: Adaptación a presupuesto (eficiencia)4.Plataforma Creativa (BRIEF) Qué / Cómo decir5.Propuestas creativas (mínimo 3)6.Comparación propuestas vs. Plataforma creativa7.Selección alternativas válidas8:Pretesteo de alternativas (grupos / entrevistas)9.Ajuste de mensaje / textos10.Lanzamiento11.Post- test


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9.CASO PRÁCTICO DE PLAN COMERCIAL

1. Misión de la empresa1. Misión de la empresa (Qué negocio . Beneficios/valor al cliente )

VISION :El sueño,el horizonte de negocio Micrsoft (Bill Gates):”Una computadora en cada escritorio y en cada hogar” Arcor:Golosinas para todo el mundo (Es No.1 del mundo en caramelos)

Define negocio: Ser reconocido como la empresa (líder, mejor, más...) en la fabricación,

servicio de ..., terciarización...)

Define beneficios / valor para el cliente: Con la mejor...... (relación precio/calidad, tecnología, servicio de pre-post

venta,atención al cliente,calidad, etc)


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2. 2. Análisis FODA del negocioAnálisis FODA del negocio

ExternoExterno: Oportunidades: AmenazasOportunidades: Amenazas Vacíos, Nichos, Caída de Competidor Fusión - alianza de competencia ,

Importación, Obsolescncia tecnológica

Interno :Interno : Fortalezas DebilidadesFortalezas Debilidades Cartera de clientes, trayectoria, Endeudamiento, Tecnología Servicio al cliente

3 3 Ventajas competitivas sosteniblesVentajas competitivas sostenibles (Puntos fuertes propios ó puntos débiles de la competencia) : Ej: Licencia de tecnología de punta alianza - fusión con líder, mejora contínua


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4. MERCADOS OBJETIVO4. MERCADOS OBJETIVO 4.1 Actuales * Mercado Directo

* Mercado Indirecto * Segmentos: indicarlos (por precio / por calidad)

4.2 Futuros

5.CANALES -CLIENTES OBJETIVO5.CANALES -CLIENTES OBJETIVO 5.1. Actuales * Política de canales vs Mercado (está alineada?)

* Def

5.2. Nuevos * Cubrir vacíos * Abandonar canales que no agregan valor o dan pérdida


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6. COMPETENCIA6. COMPETENCIA

6.1 Competencia Actual

6.2 Competencia potencial / barreras de entrada

6.3 Productos sustitutos

6.4 Poder de negociación de los proveedores / riesgo de integración

6.5 Poder de negociación de los clientes/ riesgo de integración

6.6 Capacidad de integración hacia adelante


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7.OBJETIVOS COMERCIALES 2002 Se deben monitorear varias dimensiones a la vez, priorizando algunas (estratégicas) :

1. En ventas: En unidades / En $ 2. En masa de contribución marginal para cubrir gastos

fijos (Venta - Costos Variables) 3. En precio promedio y por línea (controlar mix !!!) 4. En margen por unidad 5. En participación de mercado


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8.INVESTIGACION DE MERCADO

8.1 Cuantitativas DAN TENDENCIA, PROYECTAN METAS Definir frecuencia (toma de datos, precios) Base de casos :mínimo 40 - 50 casos Visitas a clientes actuales / potenciales Entrevistas con consumidores actuales/potenciales

8.2 Cualitativas DAN LENGUAJE / CONCEPTOS / IMAGENES * Entrevistas personales o grupales Base de casos mínimo 4-6

* Idem con clientes potenciales * Benchmarking: comparación con los mejores


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9. MARKETING MIX ( 4 P´s)9. MARKETING MIX ( 4 P´s) 9.1 PRODUCTO .DEFINIR MERCADOS Y SEGMENTOS DE C/U .DEFINIR ESTRATEGIAS DE MARCAS .DEFINIR DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS

9.2 PRECIO . DEFINIR POSICIONAMIENTO .DEFINIR VALOR (RELACION PRECIO-CALIDAD)

.DEFINIR CONDICIONES DE VENTA


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9.3 PLAZA .DEFINIR CANALES .DEFINIR FUERZA VENTAS .DEFINIR SERVICIO AL CLIENTE

9.4 PROMO/PUBLICIDAD (COMUNICACIÓN) .DEFINIR PRESUPUESTO .DEFINIR MENSAJE .DEFINIR ESTRATEGIA DE MEDIOS


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9. CASO PRÁCTICO DE PLAN COMERCIAL

10. ORGANIZACIÓN COMERCIAL10. ORGANIZACIÓN COMERCIAL 10.1 Actual Analizar rentabilidad por canal y su

correlación con la estructura: están alineadas?

10.2 Futura Cambios (que den más eficiencia o signifiquen cambio estratégico.)

11. PRESUPUESTO COMERCIAL11. PRESUPUESTO COMERCIAL 11.1 Presupuesto de ventas (por línea y total) En $$: En unidades : 11.2 Presupuesto de marketing En $$: En %de venta:


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12. CONTROL DEL PLAN COMERCIAL y realimentación

Anual :Fecha Objetivo : Cumplido:

Trimestral:Fecha Objetivo : Cumplido:

Mensual :Fecha Objetivo: Cumplido:

Ajustes semanales :día de la semana :


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13. INDICADORES DE CONTROL13. INDICADORES DE CONTROL 13.1 VENTAS Ventas mercado interno :unidades: $: $/unid: Ventas mercado externo :unidades: $: $/unid: Ventas totales :unidades: $: $/unid:

13.2 PRECIOS PROMEDIO (por línea) Mercado interno:

mercado externo: 13.3 PARTICIPACION DE MERCADO (en $, en unid) Total y por segmento : En $ En unidades:


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13.4 ESTRUCTURA DE COSTOS13.4 ESTRUCTURA DE COSTOS (por línea y total ) LINEA.... Linea ...... TOTAL Ventas $ - Costo variable de ventas $ __________________________ CONTRIBUCIÓN MARGINAL $ % de venta - Gastos fijos $ __________________________ UTILIDAD ANTES IMPUESTOS$ % de venta

Otros indicadores de productividad: venta por empleado, contrib.marginal por unidad,etc


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REFLEXIONES ÚTILES PARA REFLEXIONES ÚTILES PARA GERENCIAR LA CRISISGERENCIAR LA CRISIS

En economía todo es posible, excepto evitar las consecuencias

(John.M.Keynes) No matar la vaca lechera con sobreprecio o sub calidad o mal servicio.

La utilidad es el precio de estar en un negocio (Peter Drucker)

El margen ideal es el posible y sostenible en el tiempo No existe negocio sostenible a pérdida


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9.CASO PRÁCTICO DE PLAN COMERCIAL9.CASO PRÁCTICO DE PLAN COMERCIAL (Formulario para completar)

Hoja 1 1.Misiòn de la empresa (Qué negocio . Beneficios/valor al cliente )

2 Análisis FODA del negocio Externo: Oportunidades: Amenazas

Interno : Fortalezas Debilidades

1.3 Ventajas competitivas sostenibles (Puntos fuertes propios ó puntos debiles ds la competencia) :

4. MERCADOS OBJETIVO (segmentar si corresponde ) 4.1Actuales

4.2 Futuros

5.CANALES -CLIENTES OBJETIVO 5.1. Actuales

5.2. Nuevos


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9. CASO PRÁCTICO DE PLAN COMERCIAL9. CASO PRÁCTICO DE PLAN COMERCIAL Hoja 2

6.COMPETENCIA6.1 Competencia Actual

6.2 Competencia potencial / barreras de entrada

6.3 Productos sustitutos

6.4 Poder de negociación de los proveedores / riesgo de integración

6.5 Poder de negociación de los clientes/ riesgo de integración

6.6 Capacidad de integración hacia delante7.OBJETIVOS COMERCIALES 20021.2.3.8.INVESTIGACION DE MERCADO8.1 Cuantitativas

8.2 Cualitativas


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Hoja 3

9. MARKETING MIX ( 4 P´s)

9.1 PRODUCTO (MARCA/DIFERENCIACION)

9.2 PRECIO (POSICIONAMIENTO /VALOR)

9.3 PLAZA (CANALES / FUERZA VENTAS)

9.4 PROMO/PUBLICIDAD (COMUNICACIÓN)

10. ORGANIZACIÓN COMERCIAL10.1 Actual

10.2 Futura

11. PRESUPUESTO COMERCIAL11.1 Presupuesto de ventas (por línea y total) En $$: En unidades :

11.2 Presupuesto de marketing En $$: En %de venta:


70

9.CASO PRÁCTICO DE PLAN COMERCIAL9.CASO PRÁCTICO DE PLAN COMERCIAL

Hoja 412. CONTROL DEL PLAN COMERCIAL y realimentaciónAnual :Fecha Objetivo : Cumplido:Trimestral:Fecha Objetivo : Cumplido:Mensual :Fecha Objetivo: Cumplido:Ajustes semanales :día de la semana :13. INDICADORES DE CONTROL13.1 VENTASVentas mercado interno :unidades: $: $/unid:Ventas mercado externo :unidades: $: $/unid:Ventas totales :unidades: $: $/unid:13.2 PRECIOS PROMEDIO (por línea)Mercado interno:mercado externo:13.3 PARTICIPACION DE MERCADO (en unidades en $$Por segmento13.2 ESTRUCTURA DE COSTOS (por línea y total ) LINEA.... Linea ...... TOTALVentas $- Costo variable de ventas $__________________________CONTRIBUCIÓN MARGINAL $ % de venta- Gastos fijos $__________________________UTILIDAD ANTES IMPUESTOS$ % de ventaOtros indicadores de productividad:costo por empleado, etc

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