11

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานทเกยวของ

การศกษาวจยเรอง ทศนคต ความสมพนธระหวางความรบผดชอบตอสงคม (CSR) กบภาพลกษณขององคการเครอซเมนตไทย (SCG) ทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดศกษาแนวคด ทฤษฎและงานทเกยวของกบงานวจย ผลงานวจย บทความจากวารสารและไดอาศยพนฐานความร ความเขาใจตามกรอบแนวคด โดยแบงเปน 5 หวขอดงน

2.1 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบทศนคต (Attitude) 2.2 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบภาพลกษณ (Image) 2.3 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบความรบผดชอบตอสงคม (Corporate social responsibility:

CSR) 2.4 ขอมลเกยวกบความรบผดชอบตอสงคมของเครอซเมนตไทย (SCG) 2.5 งานวจยทเกยวของ 2.5.1 งานวจยภายในประเทศ 2.5.2 งานวจยตางประเทศ

2.1 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบทศนคต (Attitude) 2.1.1 ความหมายของทศนคต Schiffman and Kanuk (1994:657) ไดใหความหมายของทศนคต (Attitude) วาหมายถง ความโนมเอยงทเรยนรเพอใหมพฤตกรรมทสอดคลองกบลกษณะทพงพอใจหรอไมพงพอใจทมตอสงใดสงหนงหรออาจหมายถงการแสดงความรสกภายในทสะทอนวาบคคลมความโนมเอยง พอใจหรอไมพอใจตอบางสง เชน ตราผลตภณฑ บรการ รานคาปลก เนองจากเปนผลของกระบวนการทางจตวทยา ทศนคตไมสามารถสงเกตเหนไดโดยตรงแตตองแสดงวาบคคลกลาวถงอะไรและท าอะไร ดงน

1. ทศนคตทมตอสงหนง ค าวา สงหนง (Object) ในความหมายของทศนคตทมงสผบรโภคจะสามารถตความอยางกวางวา ประกอบดวย แนวความคดการบรโภคเฉพาะอยางหรอแนวความคดทสมพนธกบการตลาด เชน ผลตภณฑ ชนดของผลตภณฑ ตราผลตภณฑ บรการ ความเปนเจาของการใชผลตภณฑ การโฆษณา ราคา สอกลาง หรอผคาปลก

12

2. ทศนคตมความโนมเอยงเกดจากการเรยนร (Attitudes are a learned predisposition) มการตกลงกนวาทศนคตมการเรยนรได ซงหมายความวาทศนคตเกยวของกบพฤตกรรมการเรยนรเปนผลจากประสบการณโดยตรงเกยวกบผลตภณฑขอมลทไดรบจากบคคลอนและการเปดรบจากสอมวลชน

3. ทศนคตไมเปลยนแปลง (Attitude have consistency) ลกษณะของทศนคตกคอความสอดคลองกบพฤตกรรมทแสดงออกแมวาจะมแนวโนมคงท แตทศนคตไมจ าเปนตองถาวรสามารถเปลยนแปลงได

4. ทศนคตเกดขนในแตละสถานการณ (Attitude occur within a situation) ทศนคตเกดขนภายในเหตการณและถกกระทบโดยสถานการณ สถานการณ (Situation) หมายถง เหตการณหรอโอกาสซงมลกษณะเฉพาะชวงเวลา มอทธพลตอความสมพนธระหวางทศนคตและพฤตกรรม สถานการณเฉพาะอยางอาจเปนสาเหตใหผบรโภคมพฤตกรรมทไมสอดคลองกบทศนคตกได

Mowen and Minor (2543:190) ทศนคตเปนแกนกลางของความรสกชอบหรอไมชอบของบคคล กลม สถานการณ สงของและความคดเหนทเรามองไมเหนจากค านยามนจะเหนไดวาทศนคตในความนกคดของคนไทยคอ ใจนนเองเพราะความรสกดงกลาวแสดงแนวโนมทจะกอปฏกรยาตอบตอสงใดสงหนงนอกจากนนเราถอไดวาทศนคตเปนปจจยทมอทธพลอนเกดจากตวบคคล

Bovee, Houston and Thrill (1995: 121) ไดใหความหมายของทศนคต หมายถง ความโนมเอยงในดานบวกหรอความโนมเอยงในดานลบของบคคลทมตอผลตภณฑ บคคล สถานท แนวคดหรอประเดนตางๆซงมทศนคตมความส าคญมากตอนกการตลาด เพราะทศนคตมความสมพนธตอกระบวนการซอและการกระท าการซอของผบรโภคทงหลาย Mun (1971:77) ไดใหความหมายของทศนคต หมายถง ความรสกและความคดเหนทบคคลมตอสงของบคคล สถาบน สถานการณ และขอเสนอใดๆในทางทจะยอมรบหรอปฏเสธซงมผลท าใหบคคลพรอมทจะแสดงปฏกรยาตอบสนองดวยพฤตกรรมอยางเดยวกน

เชดศกด โฆวาสทธ (2536:20) ไดใหความหมายของทศนคต หมายถง ความรสกทมตอสงตางๆอนเปนผลเนองมาจากการเรยนรประสบการณ และเปนตวกระตนใหบคคลแสดงพฤตกรรม หรอแนวโนมทจะตอบสนองตอสงเราน นๆไปในทศทางใดทศทางหนงอาจเปนไปในทางสนบสนนหรอคดคานกได ทงนขนอยกบขบวนการอบรมใหเรยนรระเบยบวธของสงคมซงทศนคตเหลานจะแสดงออกหรอปรากฏใหเหนเดนชดในกรณทสงเรานนเปนสงเราทางสงคม

13

อศนอร เตชะสวสด (2548:168) ทศนคต หมายถง ความมใจโนมเอยงทบคคลทแสดงถงความชอบหรอไมชอบตอสงใดสงหนง ซงอาจจะเปนคน สตว สงของ แนวความคดหรอการกระท าตางๆ

จากขอความขางตนสรปไดวา ทศนคต หมายถง ความรสก ความคดของบคคลทมตอสงใดสงหนงทเปนผลมาจากประสบการณ หรอสงแวดลอม ความรสกและความคดดงกลาวเปนไปในทางชอบหรอไมชอบ เหนดวยหรอไมเหนดวยอนมแนวโนมทจะใหบคคลแสดงปฏกรยาและการกระท าตอสงนนๆทงในทางสนบสนนหรอตอตาน

2.1.2 องคประกอบของทศนคต Zimbardo and Ebbesen (1970) กลาววา ทศนคตสามารถแยกองคประกอบของทศนคตได

3 ประการคอ 1) องคประกอบทางการรคด (Cognitive Component) ทศนคตของบคคลทมตอสงใดสง

หนงนนจะตองประกอบดวยความรหรอความเชอทบคคลมเกยวกบเปาหมายของทศนคตทอาจเปนวตถ บคคล หรอเหตการณเปนอนดบแรกและเปนความรทมทศทาง ประกอบดวยคอ ทางทวาสงนนดเลว มคณหรอมโทษมากนอยเพยงใดเปนความรหรอความเชอทใชประเมนคาสงนนได

2) องคประกอบทางความรสก (Affective Component) ทศนคตมลกษณะทส าคญ คออารมณของบคคลเกยวกบวตถทางทศนคตนน โดยเปนความรสกทมทศทางซงหมายถงความชอบ ความไมชอบสงหนงหรอความพอใจ ไมพอใจสงหนง

3) องคประกอบทางการพรอมกระท า (Action Tendency Component) เมอบคคลมความรเชงประเมนคา และมความรสกชอบหรอไมชอบสงนนแลว สงทสอดคลองกนตดตามมากคอความพรอมทจะกระท าการใหสอดคลองกบความรสกของตนตอสงนนดวย

ทตยา สวรรณชฎ (2547:603-604) กลาววา ทศนคตสามารถแบงออกเปน3สวน คอ 1) องคประกอบดานความร 2) องคประกอบดานความรสก 3) องคประกอบดานพฤตกรรม

1) องคประกอบดานความร (Cognitive Component) ในสวนนเปนการเรยนรของบคคลในเรองใดเรองหนง เกยวกบวตถ สงของ บคคล เหตการณ กลาวคอการทบคคลสามารถน าเอาคณคาทางสงคมทไดรบจากการอบรมสงสอนและถายทอดมาใชในการวเคราะหพจารณาประกอบเหตผลของการทตนจะประเมน หากรในทางทดกจะมทศนคตทด หากไมรเลยกไมมทศนคต ขอแตกตางระหวางสวนนกบความรสกคอ การพจารณาของบคคลในสวนนจะมลกษณะปลอดจากอารมณ แตจะเปนเรองของเหตผลอนสบเนองมาจากความเชอของบคคล

14

2) องคประกอบดานความรสก (Affective Component) หมายถง ลกษณะทางอารมณทสอดคลองกบความคด เชน บรรดาความรสกทชอบ ไมชอบ พอใจหรอไมพอใจ เหนดวยหรอไมเหนดวย คดวาเหมาะสมหรอไมเหมาะสมซงเปนเรองของอารมณของบคคล

3) องคประกอบดานพฤตกรรม (Behavioral Component) ซงหมายถงความพรอมทจะท า หรอมแนวโนมทจะมพฤตกรรม (Action Tendency) อนเปนผลตอเนองมาจากความคด และความรสกซงออกมาในรปของการยอมรบหรอปฏเสธ

2.1.3 ลกษณะของทศนคต งามตา วนนทานนท (2537:200) กลาววาองคประกอบท ง 3 ประการของทศนคตม

ลกษณะรวมกน 2 ประการคอ 1) การมทศทาง 2) ปรมาณ ดงน 1) ทศทาง (Direction) ทศนคตม 2 ขวหรอ 2 ทศทาง หมายถงการประเมนคาการรคด การ

รสกและการพรอมกระท าไปในทางทเปนบวกหรอลบซงหมายถงดหรอเลว ชอบ พอใจ ไมชอบหรอไมพอใจ การพรอมทจะใหการสนบสนนหรอชวยเหลอหรอการพรอมทจะท าลายหรอขดขวาง

2) ปรมาณ (Magnitude) หมายถง ความเขมขนหรอปรมาณความรนแรงของทศนคตทมตอสงหนงสงใดไปในทางบวกหรอลบ นนคอบคคลอาจมทศนคตตอสงหนงสงใดอยางรนแรงมากแตมทศนคตตออกสงหนงเพยงเบาบาง ทงนยอมขนอยกบความส าคญของสงนนหรอขนอยกบความเกยวพนของบคคลตอสงนน

ฑตยา สวรรณะชฏ (2520:602) ใหความเหนวาทศนคตมลกษณะส าคญ 4 ประการคอ 1) ทศนคตเปนสภาวะกอนทพฤตกรรมโตตอบตอเหตการณหรอสงใดสงหนงโดยฌฉพาะ

หรอเรยกวาเปนสภาวะพรอมทจะมพฤตกรรมจรง 2) ทศนคตจะมความคงตวอยในชวงระยะเวลาแตไมไดหมายความวาจะไมมการ

เปลยนแปลง 3) ทศนคตเปนตวแปรแผงทน าไปสความสอดคลองระหวางพฤตกรรมกบความรสกนกคด

ไมวาจะเปนในรปของการแสดงออกโดยวาจาหรอการแสดงความรสกตลอดจนการทจะตองเผชญหรอหลกเลยงตอสงใดสงหนง

4) ทศนคตมคณสมบตของแรงจงใจในอนทจะท าใหบคคลประเมนและเลอกสงใดสงหนงซงหมายความตอไปถงการก าหนดทศทางของพฤตกรรมจรงดวย

15

2.1.4 การเกดของทศนคต ดารา ทปะปาล (2542:123) ไดกลาววาการเกดทศนคต บคคลใดบคคลหนงจะเกดทศนคต

ไดนนสามารถเกดขนจากหลายแหลงไดแก ประสบการณโดยตรงของบคคลจากการไดพบเหน คนเคย ทดลอง และประสบการณโดยออมซงเกดจากการไดยน ไดฟง หรอไดอานเกยวกบสงนนการไดตดตอสมพนธกบบคคลอนหรอสงตางๆรอบตวในชวตประจ าวนรวมถงสงทเปนแบบอยางในการเลยนแบบผอนสงตางๆเหลานท าใหเกดการเรยนรและกอตวเกดเปนทศนคตขน โดยทศนคตจะเปลยนแปลงไปตามความตองการทเปลยนแปลงไปตามกาลเวลาเมออายหรอวยเปลยนไปท าใหทศนคตเปลยนแปลงไปดวยรวมทงทศนคตยงขนอยกบแนวความคดของตนเองและบคลกภาพของบคคลนนดวย นอกจากนนการกอเกดทศนคตยงเกดจากการเขารวมเปนสมาชกของกลมตางๆและปจจยทมอทธพลอนๆอกดวย เชน ครอบครว ญาตพนอง ผเชยวชาญ หรอผน าทางความคด เปนตนทศนคตนบวามประโยชนตอบคคลคอท าหนาทปกปองและเสรมสรางภาพลกษณของตนเองใหเปนไปตามแนวทางทตนยดถอ

สงวน สทธเลศอรณ (2530) กลาวถงองคประกอบทมอทธพลตอการเกดทศนคต ประกอบดวย 5 องคประกอบมดงน

1) กระบวนการเรยนร (Socialization) เกดจากการเรยนรจากโรงเรยน บาน วด สถานบนหรอแหลงชมชนอนเกยวกบประเพณความเชอตางๆ

2) การเลยนแบบจากบคคลทมอทธพลตอตวเราโดยตรงทเรยกวา ตวแบบ 3) อทธพลของกลมทเราเขารวมอยอาจเปนกลมเลกหรอใหญกตามทมความเหนของ

สมาชกขางมากสามารถจงใจเราใหเปลยนทศนคตตามไปดวย 4) การสรปตความจากลกษณะบคคลทปรากฏใหเหนเปนปจจยใหชอบหรอไมชอบสงท

เกยวของได เชน เหนผลตภณฑทมลกษณะแตกตางจากผลตภณฑทเราชอบ มเพอนแนะน าใหใชเราจะรสกไมชอบเพราะกลวแพท าใหทศนคตไมดตอผลตภณฑนนในภายหลง

5) ความบกพรองในบคคลกภาพและการปรบตวท าใหบคคลนนๆถอวาเปนปมดอยของตนเอง เกดทศนคตทไมดตอสงทเกยวของ การเกดทศนคตเกยวของกบการเรยนรและประสบการณตามวฒนธรรมและกลมทบคคลนนๆเกยวของอย

พฤตกรรมของมนษยเกดจากทศนคต มขนตอนดงน ก. K = Knowledge เปนการเกดความร เชน ทราบไหมวาผลตภณฑตวนขายทใด ภาพยนตร

เรองนฉายทใด เมอเราทราบแลว ขนตอไปของพฤตกรรม

16

ข. A = Attitude เปนการเกดทศนคต เมอเกดความรในขนตอมาจะเกดความรสกชอบหรอไมชอบทราบแลวชอบหรอไมซงความร (Knowledge) และทศนคต (Attitude) จะสงผลไปทการกระท า (Practice)

ค. P = Practice เปนการเกดการกระท าหลงจากทเกดความรและทศนคตแลวกจะเกดการกระท า

2.1.5 ประเภทของทศนคต Walters (1978:261) สามารถแบงประเภททศนคตไดทงหมด 5 ประเภท 1) ความเชอ คอ ความโอนเอยงทท าใหตองยอมรบเพราะเปนขอเทจจรงและเปนสงทมการ

สนบสนนโดยความเปนจรงหรอขอมลอนๆใดๆทมน าหนกมาก ความเชอสวนใหญจะเปนสงทมเหตผลทถาวรแตอาจจะมหรอไมมความส าคญกได

2) ความคดเหน คอ ความโนมเอยงกไมไดอยบนพนฐานของความแนนอนซงความคดเหนนนอาจเปนขอเทจจรงบางอยางกได แตขอเทจจรงนนเปนเพยงขอสรปของค าแนะน าทผบรโภคแสดงออก ความคดเหนมกจะเกยวของกบค าถามในปจจบนและงายทจะเปลยนแปลงไป

3) ความรสก คอ แนวโนมเอยงซงมพนฐานมากจากอารมณโดยธรรมชาต โดยอารมณสามารถมลกษณะถาวรและมสมมตฐานลกแตความรสกไมจ าเปนตองเปนสงทสนบสนนโดยขอเทจจรงทเกยวของ

4) ความโอนเอยง คอ รปแบบบางสวนของทศนคตเมอผบรโภคอยในสภาวะทตดสนใจไมได

5) ความมอคต คอความเชอทางจตใจทท าใหเกดอคตหรอความเสยหายในทางตรงขามกบขอเทจจรงทมอย ผบรโภคอาจมความรสกหรอความคดเปนหรอความเชอทเปนอคตกได

ชวนะ ภากานนท, (2527:24) บคคลสามารถแสดงทศนคตได 3 ประเภทคอ 1.ประเภทแรก ไดแก ทศนคตเชงบวก เปนทศนคตทชกน าใหบคคลแสดงออกมความรสก

หรออารมณจากสภาพจตใจโตตอบในดานดตอบคคลอนหรอเรองราวใดเรองราวหนง รวมทงหนวยงาน องคการ สถาบน การด าเนนการขององคการหรออนๆ

2.ประเภททสอง ไดแก ทศนคตเชงลบหรอไมด เปนทศนคตทสรางความรสกเปนไปในทางเสอมเสย ไมไดรบความเชอถอหรอไววางใจ อาจมความเคลอบแคลงระแวงสงสย รวมทงเกลยดชงตอบคคลใดบคคลหนง เรองราวหรอปญหาใดปญหาหนง หรอหนวยงาน องคการ สถาบน การด าเนนการขององคการหรออนๆ

17

3.ประเภททสาม ไดแก ทศนคตทบคคลไมแสดงความคดเหนในเรองราวหรอปญหาใดปญหาหนง หรอตอบคคล หนวยงาน สถาบน องคการ หรออนๆโดยสนเชง

อนงทศนคตทงสามประเภทนบคคลอาจมเพยงประเภทเดยวหรอหลายประเภทรวมกนกได ขนอยกบความมนคงในเรองความเชอ ความรสกนกคดหรอคานยมและอนๆทมตอบคคล สงของ การกระท าหรอสถานการณ เปนตน ซงถาทศนคตของบคคลแตละคนถกกระตนใหแสดงออกมาในรปของความเหนรวมกนกจะเปลยนเปน “สาธารณมต” ตอไป

2.1.6 หนาทของทศนคต Katz (1960, as cited in Assel, 2004; Solomon, 2007) ไดพฒนาทฤษฏเกยวของกบหนาท

ของทศนคต (Function Theory of Atttudes) โดยกลาววาหนาทของทศนคตนนจะเกดจากแรงจงใจของผบรโภคแตละคนทมความแตกตางกนไป ซงสามารถแบงออกไดเปน 4 หนาท (Hawkin et al., 2001 ; Katz 1960, as cited in Assel, 2004; Schiffman&Kanuk,2007 ; Solomon 2007) ดงน

1) หนาทในดานคณประโยชนใชสอย (Utilitarian Function) เปนการใชหลกการของการไดรบรางวล และการถกลงโทษหนาทนจะท าใหผบรโภคไดรบการตอบสนองตามความตองการของตนจากคณประโยชนของผลตภณฑ (Lutz,1991) อาจกลาวไดวา เมอผลตภณฑสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดทศนคตทดตอตราผลตภณฑกจะเกดขน แตในทางตรงกนขามผบรโภคจะมทศนคตในทางลบตอตราผลตภณฑ เมอผลตภณฑนนไมสามารถตอบสนองความตองการได

2) หนาทในการแสดงออกถงคณคา (Value-expressive Function) หมายถงการททศนคตถกสรางขนเพอแสดงออกถงความเปนตวเอง ซงกคอคณคาในตวผบรโภคทสะทอนถงภาพลกษณและคานยมของผบรโภค ดงนนทศนคตทดตอตราผลตภณฑไมไดเกดจากประโยชนของผลตภณฑแตอยางใด แตเกดขนเพอแสดงออกถงตวตนทแทจรงของผบรโภค โดยเฉพาะการสรางทศนคตตอตราผลตภณฑทมความเกยวพนสง เชน บคคลซอปากกา Montblanc เพอแสดงถงภาพลกษณและรสนยมทหรหราของตนเอง เปนตน

3) หนาทการปกปองตวเอง (Ego-defensive Function) หมายถง การททศนคตถกสรางขนมาเพอปกปองตนเองจากสงรบกวนภายนอก หรอความรสกทไมมนคงภายใน ซงความรสกเหลานนท าใหผบรโภคเกดความไมแนใจและไมเปนทยอมรบในสงคม ดงนนผบรโภคจงเลอกใชผลตภณฑทสามารถแกปญหาดงกลาวได เชน น ายาดบกลนปาก หรอน ายาระงบกลนกาย เปนตน

4) หนาทในการใหความร (Knowledge Function) หมายถง การททศนคตถกสรางขนมาเพอตอบสนองความตองการของบคคลในการท าความเขาใจสงตางๆรอบตว โดนทศนคตชวยใน

18

การประเมน และจดระเบยบขอมลทไดรบอยางมากมายในแตละวน ซงผบรโภคจะท าการรวบรวมขอมลทตนสนใจ และตรงกบความตองการของตน รวมทงเพกเฉยตอขอมลทไมมความเกยวของกบตนเอง ท าใหผบรโภคไมเกดความสบสนและสรางความมนใจในการเขาถงขอมลหรอสงตางๆไดงายขน

ท งนทศนคตมหนาทหลายประการ และสามารถแสดงหนาทไดมากกวา 1 หนาทในขณะเดยวกน แตมกจะมหนาทใดหนาทหนงทโดดเดนกวาหนาทอน (Solomon,2007) เชน ผบรโภคเลอกซอยาสระผม Pantene เพราะค านงถงคณประโยชนใชสอยคอ ชวยบ ารงผมใหผมมสขภาพดควบคไปกบทศนคตทางดานหนาทในการปองกนตนเอง คอ เมอใชแลวเกดความมนใจ ท าใหบคลกภาพตนเองดดในสายตาผอน เปนตน

2.1.7 มาตรการวดทศนคต David A.Aaker and George S.Day (1990:272-281) ไดกลาวถงประเภทของสเกลในการวด

ทศนคตและประเภทของสเกลในการใหคะแนนทศนคตไวโดยสามารถสรปไดดงน 2.1.7.1 ประเภทของสเกลในการวดทศนคตแบงออกเปน 4 ประการ ดงน

1. Nominal Scale เปนการแบงแยกสงทตองการวด ออกเปนประเภทตามคณสมบตทปรากฏ ซงผลจากการวดนนทกตวจะตองสามารถจดเขากลมใดกลมหนงเสมอ เพศ พนทเขตทอยอาศย ระดบการศกษาเปนตน

2. Ordinal Scale เปนการจดอนอบของสงทตองการวด จะเรยงคณสมบตทจะวดจากต าแหนงสงสดไปหาต าสดหรอต าสดไปหาสงสด โดยไมค านงถงจ านวนหรอชวงระหวางอนดบนนๆ เชนความชอบ ความโดดเดนในชนเรยน เปนตน

3. Interval Scale เปนการวดความแตกตางและบอกถงระยะหางของขอมลซงเปนชวงทเทาๆกน เชน อณหภม Index Number การวดทศนคตบางตว เปนตน

4. Ratio Scale เปนการวดทมคาของ 0 ทเปนศนยสมบรณคาทไดจะมขนาดทแนนนอนสามารถเปลยนแปลงหนวยมาเปรยบเทยบกนได เชน ยอดขาย รายได อาย เปนตน

2.1.8 โมเดลโครงสรางทศนคต อญช ไพบลยเศรษฐกล (2548:8) โมเดลพฤตกรรมผบรโภคเปนการศกษาเกยวกบแรงจงใจ

ทท าใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑ โดยเรมจากการมสงกระตนทท าใหเกดความตองการสงกระตนนจะผานเขาไปในความรสกนกคดของผซอ ซงไดรบอทธพลจากปจจยตางๆ และท าใหเกดการตอบสนองผซอดวยการตดสนใจ

19

Schiffman and Kanuk (1994: 658) โมเดลโครงสรางทศนคต (Structural Model of Attitudes) การท าความเขาใจความสมพนธระหวางทศนคตและพฤตกรรม นกจตวทยาไดสรางโมเดลเพอศกษาถงโครงสรางของทศนคต การก าหนดสวนประกอบของทศนคตเพอทจะอธบายพฤตกรรมทคาดคะเน ตอมาจะส ารวจโมเดลทศนคตทส าคญหลายประการ โดยแตละโมเดลมทศนคตทแตกตางกนเกยวกบสวนประกอบของทศนคต และวธการซงสวนตางๆเหลานมการจดหรอมความสมพนธระหวางกนโดยมรายละเอยดดงน

1. โมเดลองคประกอบทศนคต 3 ประการ (Tricomponent Attitude Model) หมายถง โมเดลทศนคตซงประกอบดวน 3 สวนคอ

1.1 สวนของความเขาใจ (Cognitive Component) หมายถง สวนหนงของโมเดลองคประกอบทศนคต 3 ประการซงแสดงถงความร (Knowledge) การรบร (Perception) และความเชอถอ (Beliefs) ซงผบรโภคมตอความคดหรอสงใดสงหนงสวนของความเขาใจเปนสวนประกอบสวนแรก ซงกคอความรและการรบรทไดรบจากการประสมประสานกบประสบการณโดยตรงตอทศนคตและขอมลทเกยวของจากหลายแหลงขอมล ความรและผลกระทบตอการรบรจะก าหนดความเชอถอ (Beliefs) ซงหมายถง สภาพดานจตใจซงสะทอนความรเฉพาะอยางของบคคลและมการประเมนเกยวกบความคด หรอสงใดสงหนงซงกคอการทผบรโภคมทศนคตตอสงหนง คณสมบตของสงหนงหรอพฤตกรรมเฉพาะอยางจะน าไปสผลลพธเฉพาะอยาง

1.2 สวนของความ ร สก (Affective Component) หมายถง สวนของโม เดลองคประกอบทศนคต 3 ประการซงสะทอนถงอารมณ (Emotion) หรอความรสก (Feeling) ของผบรโภคทมตอความคดหรอสงใดสงหนงสวนของอารมณและความรสกมการคนพบโดยผวจยผบรโภค ซงประเมนทศนคตตอสงใดสงหนง โดยการใหคะแนนความพงพอใจหรอไมพงพอใจ ดหรอเลวเหนดวยหรอไมเหนดวย เปนตน

1.3 ส วนของพฤตกรรม (Conative Component หรอ Behavior หรอ Doing) หมายถง สวนหนงของโมเดลองคประกอบทศนคต 3 ประการซงสะทอนถงความนาจะเปนหรอแนวโนมทจะมพฤตกรรมของผบรโภค ดวยวธใดวธหนงตอทศนคตทมตอสงใดสงหนง หรออาจหมายถงความตงใจทจะซอจากความหมายนสวนของพฤตกรรมจะรวมถงพฤตกรรมทเกดขนรวมทงพฤตกรรมและความตงใจซอของผบรโภคดวยคะแนนความตงใจของผซอสามารถน าไปใชเพอประเมนความนาจะเปนของการซอผลตภณฑของผบรโภคหรอพฤตกรรมอยางใดอยางหนง

20

ภาพประกอบ 2.1 แสดงโมเดลองคประกอบทศนคต 3 ประการ (Tricomponent Attitude Model) ทมา: Schiffman and Kanuk.(1994): 285

2. โมเดลทศนคตคณสมบตหลายประการ (Multi-Attribute Attitude Models) หมายถง โมเดลทศนคตซงส ารวจสวนประกอบของทศนคตของผบรโภคในรปของคณสมบตหรอความเชอถอในผลตภณฑทไดเลอกสรร โมเดลนชวยผวจยผบรโภคและผทปฏบตการทางการตลาดเพราะส ารวจทศนคตในรปของคณสมบตหรอความเชอถอทไดเลอกสรรมการเปลยนแปลงจ านวนมากของโมเดลทศนคตน ซงน าเสนอโดย Martin Fishbein และคณะไดท าการวจยเกยวกบเรองนหลายโมเดล ซงมรายละเอยดดงน 2.1 โมเดลทศนคตทมตอสงใดสงหนง (The Attitude- toward-Object Model)หมายถง โมเดลซงเสนอวาทศนคตของผบรโภคทมตอผลตภณฑหรอตราผลตภณฑโมเดลนเหมาะสมส าหรบการวดทศนคตทมตอชนดของผลตภณฑ (บรการหรอตราผลตภณฑใดผลตภณฑหนง) ตามโมเดลนทศนคตของผบรโภคทมตอผลตภณฑหรอตราผลตภณฑเปนหนาทหนงของการมอย (หรอการขาด)และการประเมนผลความเชอถอทมตอคณสมบตผลตภณฑเฉพาะอยาง กลาวอกแงหนง ผบรโภคโดยทวไปมความพอใจตอตราผลตภณฑซงเขาเชอวาระดบของคณสมบตทเพยงพอซงเขาประเมนเปนบวกและทศนคตไมพงพอใจตอตราผลตภณฑทเขารสกไมพอใจหรอคณสมบตลบ 2.2 โมเดลทศนคตทมตอพฤตกรรมอยางใดอยางหนง (The Attitude-toward-Behavior Model) เปนโมเดลทเสนอวาทศนคตของผบรโภคทมตอพฤตกรรมเฉพาะอยางจะเหนวาโมเดลนเปนทศนคตของบคคลทมตอพฤตกรรม หรอการกระท าในสงใดสงหนง แทนทจะเปน

21

ทศนคตตอสงน น วธการจงใจตามโมเดลนกคอ ศกษาถงความเกยวของกนอยางใกลชดตอพฤตกรรมอยางแทจรง 2.3 โมเดลทฤษฎการใหเหตผล-การปฏบต (Theory-of Reasoned-ActionModel) หมายถง ทฤษฎความเขาใจความสมพนธระหวางทศนคต (Attitude) ความตงใจ (Intention) และพฤตกรรม (Behavior) ทฤษฎนก าหนดขนจากการวจยของ Fishbein และคณะซงแสดงการประสมประสานความเขาใจของสวนประกอบทศนคตออกเปนโครงสรางทออกแบบการอธบายทดขนและการคาดคะเนพฤตกรรมทดขน มลกษณะเหมอนกบโมเดลทศนคตองคประกอบ 3ประการ กลาวคอ จะรวมสวนประกอบของความเขาใจ (Cognitive Component)สวนประกอบของความรสก (Affective Component) และสวนประกอบของพฤตกรรม(Conative Component)

ภาพประกอบ 2.2 แสดงทศนะอยางงายของทฤษฎการใชเหตผล-การปฏบต (Simplified Version of the Theory of Reasoned Action)

ทมา: Schiffman and Kanuk.(1994): 249

22

2.2 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบภาพลกษณ (Image) 2.2.1 ความส าคญของภาพลกษณ ใจทพย ศรประกายเพชร (2537) กลาววา ภาพลกษณขององคการมความส าคญอยางยงตอความส าเรจขององคการท งในระยะส นและระยะยาว องคการตางๆไดรบความสนใจจากสาธารณชนและมวลชนมากขน ความเจรญกาวหนาทางเทคโนโลยการสอสารมวลชน ท าใหคนในสงคมตางๆรบทราบขาวสารเหตการณทเกดขนทวโลกไดอยางกวางขวาง ทกคนตองการรบรและมสวนเกยวของในการแสดงความคดเหนเพอเปนประโยชนในการตดสนใจ ถาองคการใดมภาพลกษณทดกจะไดรบความเชอถอและไววางใจและการสนบสนนรวมมอใหองคการนนประสบความส าเรจในการด าเนนงาน พงษเทพ วรกจโภคาทร (2537:127-129) ในวงการธรกจจะรจกและคนเคยกนดในเรองภาพลกษณองคการทน ามาใชเปนเครองมอในการบรหารงานในหนวยงานเปนทเชอถอไดรบการยอมรบ มชอเสยงเปนทรจกส าหรบในแวดวงราชการมผน าแนวคดภาพลกษณองคการมาชวยในการบรหารงานเพอพฒนาองคการ

อรอมา ไชยเศรษฐ (2551) ภาพลกษณมความส าคญอยางยงตอองคการ สถาบน ผลตภณฑ หรอธรกจตางๆ เพราะเปนมลคาทแฝงอย เปนภาพทสรางความเชอใหกบบคคล ซงจะดหรอไมดกขนอยกบสงทแสดงใหสงคมไดรบรผานการด าเนนงาน และการเผยแพรขาวสารตางๆอยางสม าเสมอ การสรางภาพลกษณทดเปนพนฐานของการสรางความเชอมน การสรางความเขาใจและการแกไขปญหายามเกดวกฤตการณ การสรางภาพลกษณทดจงเปนเรองทองคการตองใหความส าคญ เพราะเมอองคการมภาพลกษณทดแลว กเทากบวางรากฐานขององคการไวอยางแนนหนาเมอเกดวกฤตการณขนองคการยอมไมสนคลอนมากนกและสามารถแกไขไดอยางรวดเรว

เสร วงศมณฑา (2542:84-86) กลาวไววา กจการของหนวยงาน องคการหรอคณะบคคลจะประสบความส าเรจไดตองอาศยความรวมมอจากหนวยงาน องคการหรอคณะบคลอน ซงความรวมมอจะเกดขนไดกตอเมอภาพลกษณของหนวยงาน องคการหรอบคคลนนๆดพอทจะท าใหผอนใหความรวมมอ ดงนน ภาพลกษณจงมความส าคญซงมผลอยางมากตอความส าเรจ ซงกลาวถงความส าคญของภาพลกษณใน 2 ประเดน ดงงน

1. ดานจตวทยา (Psychological) ภาพลกษณเปรยบประดจหางเสอทก าหนดทศทาง พฤตกรรมของปจเจกชนทมตอสงใดสงหนงทอยรอบตวบคคลนน ถาบคคลนนมภาพลกษณเชงบวกตอสงใดสงหนงทอยรอบตวจะมแนวโนมทแสดงพฤตกรรมเชงบวกออกมาเชนกนและสงส าคญคอ ภาพลกษณนนกอใหเกดอคต

23

2. ในดานธรกจ (Commercial) ภาพลกษณในดานนถอวาเปนคณคาเพมทมใหกบผลตภณฑและบรษทซงถอเปนผลประโยชนเชงจตวทยาทมอยในตวผลตภณฑเปนตวทท าใหตวผลตภณฑหลายชนดตงราคาใหสงกวาคณคาทางกายภาพและนบวนยงมความส าคญมากขนเรอยๆ ยหอมความทดเทยมกนทางกายภาพมากขนเทาใด ภาพลกษณกยงส าคญมากขนเทานน เชน น ามนเบนซนไมคอยมความแตกตางกนทางกายภาพ ภาพลกษณของบรษททขายน ามนเบนซนจงเปนเรองส าคญทผบรโภคใชตดสนใจ Flanagan (1967) กลาววา ภาพลกษณมความส าคญอยางยงตอความส าเรจขององคการธรกจทงในระยะสน และระยะยาว ถาผลตภณฑ ตราผลตภณฑ หรอองคการธรกจใดมภาพลกษณทดกจะไดรบความเชอถอไววางใจ และการสนบสนนจากผบรโภค

Hsieh, Pan and Setiono (2004:252) กลาววา ต าแหนงผลตภณฑทด มความไดเปรยบในการแขงขนอยางย งยน และสามารถเพมสวนแบงทางการตลาด หรอความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคา

Roth (1995) กลาววา ภาพลกษณทด (เชน ตราผลตภณฑ รานคา/สถานทจดจ าหนาย) จะน าไปสการสรางความจงรกภกดตอแบรนด หรอตราผลตภณฑ คณคาของตราผลตภณฑ พฤตกรรมการเลอกซอ และความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคา

Reynolds (1965:69) กลาววา การสรางภาพลกษณเปนการพฒนาความคดทเกดขนในใจบนพนฐานของความประทบใจจากขอมลทมอยมากมาย โดยเปนการพฒนาความคดผานกระบวนการทสรางสรรค ซงภายในกระบวนการดงกลาว ความประทบใจทไดถกเลอกมานนจะถกน ามาขดเกลา เสรมแตง และล าดบอยางประณต

2.2.2 ความหมายของภาพลกษณ

ราชบณฑตยสถาน (2542) “ภาพลกษณ” (Image) หมายถง ภาพทเกดจากความนกคดหรอทคดวาควรจะเปนเชนนน ซงเดมภาษาไทยใช “จนตภาพ” ในปจจบนไดมนกวชาการหลายทานไดใหความหมายไว อาท เชน

Kotler (2000, p.533) ปรมาจารยดานการตลาดอธบายถงค าวา ภาพลกษณ (Image) วาเปนองครวมของความเชอ ความคด และความประทบใจทบคคลมตอสงใดสงหนง ซงทศนคตและการกระทาใด ๆ ทคนเรามตอสงนนจะมความเกยวพนอยางสงกบภาพลกษณตอสงนน ๆ

Jefkins (1993, pp. 21-22) นกประชาสมพนธชาวองกฤษไดอธบายภาพลกษณตอองคการธรกจไววา ภาพลกษณตอบรษทหรอภาพลกษณตอองคการธรกจ (Corporate Image) คอภาพขององคการใดองคการหนง ซงหมายรวมทกสงทกอยางเกยวกบองคการทประชาชนรจกเขาใจ และได

24

มประสบการณในการสรางภาพลกษณตอองคการนน สวนหนงกระท าไดโดยอาศยการน าเสนออตลกษณขององคการ (Corporate Identity) ซงปรากฏแกสายตาคนทวไปไดงาย เชน สญลกษณ เครองแบบ ฯลฯ

Anderson and Rubin (1986, p. 53) กลาววา ภาพลกษณเปนการรบรของผบรโภคเกยวกบองคการทงหมด โดยองคการกเปรยบเทยบเสมอนคนซงยอมจะมบคลกภาพและภาพลกษณทตางกน เสร วงษมณฑา (2542) ใชค าวา “ภาพพจน” ในความหมายของค าวา “ภาพลกษณ” (Image) เนองจากไดใหเหตผลวาเปนค าทใชในความหมายของภาพลกษณจนคนทวไปรบทราบ และเขาใจรวมกนเปนอยางด ซงภาพลกษณนหมายถงขอเทจจรงบวกกบการประเมนสวนตว เปนภาพทฝงใจของบคคลอยนานแสนนาน ซงอาจจะแตกตางไปจากสภาพความจรงกได

วจตร อาวะกล (2542) กลาววา “ภาพลกษณ” เปนภาพของสถาบน หนวยงาน บรษท หางรานหรอบคคล ทเกดความรสกขนในจตใจของคนเราวา ด ไมด ชอบ ไมชอบ เชอถอ ไมเชอถอ เหนดวยไมเหนดวย ฯลฯ ถาความเหนของคนสวนมากเปนเชนไร ภาพลกษณของหนวยงานกจะเปนเชนนน ภาพลกษณทดจะสรางความนานยมเลอมใส และภาพลกษณทไมด กจะท าใหการด าเนนงานของสถาบนนนลมเหลวได

วรช ลภรตนกล (2540:81-83) ภาพลกษณของบรษทหรอองคการ หมายถง ภาพทเกดขนในจตใจของประชาชนทมตอบรษทหรอหนวยงานธรกจแหงใดแหงหนง หมายรวมไปถงดานการบรหารหรอการจดการของบรษทแหงนนดวยและหมายรวมไปถงผลตภณฑและบรการทบรษทนนจ าหนายและใหบรการ ฉะนนค าวาภาพลกษณของบรษทจงมความหมายคอนขางกวาง โดยครอบคลมทงตวหนวยงานธรกจ ฝายจดการและผลตภณฑหรอบรการของบรษทแหงนนดวย

พงษเทพ วรกจโภคาทร (2537:127-129) ไดใหความหมาย ภาพลกษณองคการไววา ภาพลกษณขององคการใดองคการหนงโดยเนนภาพรวมทงหมดขององคการ โดยรวมถงผลตภณฑยหอผลตภณฑ ระบบการบรหารบรษท ความมนคง การมบคลากรทมคณภาพ ความรบผดชอบตอสงคม

กลาวโดยสรป ภาพลกษณ คอมมมองของประชาชนหรอบคคลเปนความรสกนกคดทเกดจากการไดรบสมผสหรอรบรตอ องคการ สถาบน หนวยงาน บรษท กลม ชมชนตางๆ อาจเปนความต งใจหรอไมต งใจน าเสนอใหสาธารณะชนรบร ภาพทปรากฏในมมมองของผรบรหากเปนภาพลกษณทดกจะท าใหประชาชนหรอบคคล เกดความประทบใจนาเชอถอ แตหากเปนภาพลกษณทไมดกจะท าใหไมเกดความประทบใจ ไมนาเชอถอ ตอองคการ หรอหนวยงานนนๆ นอกจากความหมายของภาพลกษณแลว ภาพลกษณสามารถจ าแนกเปนประเภทตางๆไดหลายประเภท

25

2.2.3 องคประกอบของภาพลกษณ Kennenth E.Boulding (1975:91) องคประกอบของภาพลกษณ สามารถแยกไดเปน 4 สวน

แตในความเปนจรงองคประกอบทง 4 สวนนมความเกยวของสมพนธกนอยางไมอาจแบงแยกได คอ

1. องคประกอบเชงการรบร (Perceptual Component) เปนสงทบคคลไดจากการสงเกตโดยตรงแลวน าสงนนไปสการรบร สงทถกรบรนอาจจะเปนบคคล สถานท เหตการณความคด หรอสงของตางๆเราจะไดภาพของสงแวดลอมตางๆเหลานโดยผานการรบรเปนเบองแรก

2. องคประกอบเชงความร (Cognitive Component) ไดแก สวนทเปนความรเกยวกบลกษณะ ประเภท ความแตกตางของสงตางๆทไดจากการสงเกตและรบร

3. องคประกอบเชงความรสก (Affective Component) ไดแก ความรสกของบคคลทมตอสงตาง ๆ อาจเปนความรสกผกพนยอมรบหรอไมยอมรบ ชอบหรอไมชอบ

4. องคประกอบเชงการกระท า (Conative Component) เปนความมงหมายหรอเจตนาทเปนแนวทางในการปฏบตตอบโตสงเรานน โดยเปนผลของปฏสมพนธระหวางองคประกอบเชงความรและเชงความรสก องคประกอบเชงการรบร เชงความร เชงความรสก และเชงการกระท านจะผสมผสานกนเปนภาพทบคคลไดมประสบการณในโลก ดงนน ภาพลกษณทดของธรกจจงสมพนธโดยตรงกบพฤตกรรมของผบรโภค ซงกวาผบรโภคเปาหมายแตละรายจะเปลยนฐานะมาเปนลกคา นนจะผานการรบรจนเกดความรและความรสกทดตอผลตภณฑและองคการธรกจจนกระทงเกดพฤตกรรมการซอมาบรโภคในทสด

2.2.4 การเกดของภาพลกษณ Philip Kotler (2000:553) กลาววา ภาพลกษณ “เปนองครวมของความเชอ ความคด ความ

ประทบใจทบคคลมตอสงหนงซงทศนคตและการกระท าใดๆทคนเรามตอสงนนจะมความเกยวพนกนอยางสงกบภาพลพษณของสงเหลานน”

พงษเทพ วรกจโภคาทร (2537:41-58) กลาววา เมอบคคลไดรบทราบเหตการณ เรองราวมาจากภายนอกมายงตวเองนน เหตการณยงไมสามารถสรางเปนภาพไดทนท

ดวงพร ค านญวฒนและวาสนา จนทรสวาง (2536:62-63) กลาววา โดยภาพลกษณสามารถเกดได 2 ประการ คอ 1) เกดขนตามธรรมชาตและสงแวดลอม 2) เกดขนโดยการสรางสรรค ดงน

1) เกดขนตามธรรมชาตและสงแวดลอม ตามสถานการณเกดขนในชวงเวลาตางๆอนเกดจากการปลอยใหเปนไปตามสภาวะแวดลอมแลวแตประชาชนจะนกคดโดยไมไดด าเนนการใหเปนไปตามทองคการปราถนา

26

2) เกดขนโดยการสรางสรรค โดยกระบวนการสรางภาพลกษณตามทองคการไดวางแผนไวในการด าเนนกจกรรมตางๆ ส าหรบประชาสมพนธเพอสรางภาพลกษณซงเปนเรองกจกรรมขององคการวาเปนไปในรปแบบใดและเรองของบคคลภายในเกยวกบบทบาทในการปฏบตงาน โดยเฉพาะบทบาทของผบรหาร บคลกและการแสดงออกในสงคมซงจะฉายภาพลกษณขององคการตอสาธารณชนไดอยางชดเจน เชน เมอนกถงองคการกจะนกถงวาผบรหารคอใคร เปนอยางไร เปนตน

2.2.5 การสรางของภาพลกษณ Gregory and Wiechmann (1997) ไดกลาววา ทฤษฎการสรางภาพลกษณขององคการ

ประกอบดวย 7 องคประกอบ ดงน 1. รบรความตองการของกลมเปาหมาย เพอก าหนดภาพลกษณขององคการ

หนวยงาน 2. ตองก าหนดทศทางใหชดเจนถงเปาหมายในการสรางภาพลกษณองคการ

ผบรหารจงเปนผทมบทบาทส าคญทสดในการก าหนดแนวทาง 3. รจกตนเองวาองคการหรอหนวยงานมภาพลกษณเปนอยางไรและภาพลกษณท

ตองการใหเกดขนคออะไร 4. จดเนนตองรวาหนวยงานก าลงท าอะไรอย คอการเขาใจงาน บทบาทหนาทท

ชดเจน 5. การสรางสรรคงานโดยใชความคดร เ รมสรางสรรคใหตอบสนองตอ

กลมเปาหมายใหมากทสด 6. ความคงเสนคงวา ความสม าเสมอในการสรางภาพลกษณ 7. การประชาสมพนธในสงทไดกระท าจรงหรอการปรบความเขาใจเกยวกบขาว

ลอใหถงกลมเปาหมายอยางสม าเสมอ 2.2.6 ประเภทของภาพลกษณทเกยวของกบองคการธรกจ Philip Kotler (2000:296) เนองจากภาพลกษณเปนความรสกนกคดของในใจของผคด ซง

แยกเปนประเภทตาง ๆ ไดหลายประเภทขนอยกบลกษณะและเปาหมายดงน 1. ภาพลกษณตอบรษท (Corporate Image) คอ ภาพทเกดขนในจตใจของประชาชน ทมตอ

บรษทหรอหนวยงานธรกจแหงใดแหงหนง ภาพลกษณดงกลาวนจะหมายรวมไปถงดานการบรหารหรอการจดการของบรษทแหงนนดวยและหมายรวมไปถงผลตภณฑ (Product) และการบรการ

27

(Service) ทบรษทนนจ าหนายฉะนนค าวา ภาพลกษณตอบรษท (Corporate Image) จงมความหมายคอนขางกวางและยงหมายรวมถงตวหนวยงานธรกจ ฝายจดการและผลตภณฑหรอบรการของบรษทแหงนนดวย

2. ภาพลกษณตอสถาบนหรอองคการ (Institutional Image) คอ ภาพทเกดขนในจตใจของประชาชน ทมตอสถาบนหรอองคการ ซงโดยมากจะเนนไปทางดานตวสถาบนหรอองคการเพยงอยางเดยว ไมรวมถงผลตภณฑและบรการทจ าหนาย

3. ภาพลกษณตอผลตภณฑหรอบรการ (Product/ Service Image) คอภาพทเกดขนในจตใจของประชาชนทมตอผลตภณฑ และบรการของบรษทเพยงอยางเดยว โดยไมรวมถงตวองคการหรอบรษท

4. ภาพลกษณทมตอผลตภณฑตราใดตราหนง (Brand Image) คอ ภาพทเกดขนในใจของประชาชนทมตอผลตภณฑยหอใดยหอหนงหรอตรา (Brand) ใดตราหนงหรอเครองหมายการคา (Trademark) ใดเครองหมายหนงสวนมากมกจะใชในดานการโฆษณา (Advertising) และการสงเสรมการจ าหนาย (Sale Promotion)

ฉะนน ภาพลกษณทมตอตราผลตภณฑตราใดตราหนงจงเปนภาพในจตใจของผบรโภคทไดรบการปลกฝงอยางมนคงในดานความรสกนกคดตอผลตภณฑหรอผลตภณฑตราใดตราหนง นอกจากน ภาพในใจของตราแหงผลตภณฑหรอผลตภณฑ อาจจะเปนภาพทใหความรสกนกคดตอประชาชนวา เปนผลตภณฑททนสมยหรอลาสมย เปนผลตภณฑส าหรบผทมรสนยมสงหรอธรรมดา ส าหรบวยรนหรอผสงอาย ส าหรบสภาพสตรหรอสภาพบรษผลตภณฑนนมความคงทนตอการใชงานหรอไม คมคาหรอไมคมคากบราคาของผลตภณฑนน เปนตน

2.3 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบความรบผดชอบตอสงคม (Corporate social responsibility: CSR) 2.3.1 ความส าคญของความรบผดชอบตอสงคม พพฒน นนทนาธรณ (2553: 47-50) กลาววาซเอสอารเปนสวนส าคญในการสรางความเจรญเตบโตทมสวนสรางมลคาเพมแกภาคธรกจ รวมทงการเพมขดความสามารถในการแขงขน พรอมทงเหนวาสงคมไทยยงตองการการดแลเอาใจใส ซงพลงจากภาคธรกจเปนพลงส าคญทจะปองกนปญหาดานสงคมและสงแวดลอม รวมไปถงการชวยเหลอหรอแกไขปญหาดงกลาว สถาบนธรกจเพอสงคมจะท าหนาทเปนแกนกลางเชอมโยงพลงของภาคธรกจเพอชวยเหลอสงคม ชมชม และสงแวดลอม เพอยกระดบความเปนอยและสภาพสงคมของไทยใหเตบโตเคยงคไปกบการพฒนาประเทศ สถาบนธรกจเพอสงคมไดออกแนวปฏบตทางดานซเอสอารชอ “เขมทศธรกจเพอสงคม”

28

Branco and Rodrigues (2006) กลาววา สงทจะท าใหองคการธรกจอยไดอยางมนคง และสามารถแขงขนไดในยคปจจบน นอกจากเปาหมายทจะตองพฒนาผลตภณฑและบรการขององคการใหมความกาวหนาแลว องคการควรมงพฒนาตนเองใหเปนองคการท “ด” มความรบผดชอบตอสงคมควบคกนไปดวยเพอสรางความย งยนใหกบธรกจ ซงภายใตสภาวะการแขงขนทางการตลาดทสงขน องคการไมสามารถจะอยไดโดยล าพงโดยไมใสใจสงคม เนองจากความสามารถทางการแขงขนขององคการในปจจบนยงขนอยกบการทองคการใสใจดแลรกษาสภาพแวดลอมของชมชนโดยรอบทองคการด าเนนงานอย

Porter and Kramer (2002) กลาววา ความรบผดชอบตอสงคมเปนอกสงหนงทจะสรางความไดเปรยบในการแขงขนใหกบธรกจได การทองคการไดด าเนนกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมนนยงน าไปสการเกดชอเสยงองคการตามมา ซงองคการทมชอเสยงทดในดานการเปนองคการทมความรบผดชอบตอสงคมนน ยงชวยเพมความสมพนธทดระหวางองคการกบบคคลทเกยวของ ไดแก ผบรโภค นกลงทน นายธนาคาร ผประกอบการ และคแขงทางธรกจอกดวย

2.3.2 ความหมายของความรบผดชอบตอสงคม Good (1973:20) ไดใหความหมายความรบผดชอบตอสงคมไววา เปนคณธรรมทเปนความคดรวบยอดในความรสกผดชอบ ชวด อนเปนเครองเหนยวรง ควบคมพฤตกรรมทแสดงออกเพอสนองความปรารถนา สามารถมองเหนวาอะไรเปนสงทพงปรารถนาของคนกลมใหญ และพรอมทจะแสดงออกเมอมเหตการณหรอสงแวดลอมมากระตน Mondy (1980:22) ไดใหความหมายความรบผดชอบตอสงคมไววา เปนขอผกมดของผบรหารในการหาวธทจะรกษาหรอปกปองผลประโยชนของสวนรวมมากกวาผลประโยชนขององคการอยางเดยว Kotler and Lee (2005) ไดใหความหมายความรบผดชอบตอสงคมไววา เปนความรบผดชอบในการปรบปรงความเปนอยทดขนของสงคมจากการด าเนนธรกจ รวมถงการอทศทรพยากรขององคการใหโดยสมครใจ ไมไดถกควบคมโดยกฎหมายหรอขอบงคบใดๆ ซงหมายรวมถงสภาพความเปนอยของมนษยและสงแวดลอมเปนกจกรรมหลกทด าเนนการโดยองคการ เพอสนบสนนประเดนทางสงคมและเปนพนธสญญาในความรบผดชอบตอสงคมขององคการ พพฒน ยอดพฤตการ และคณะ (2551) ไดใหความหมายของความรบผดชอบตอสงคมขององคการไววา เปนความรบผดชอบตอสงคมเชงบรรษทหมายถง การด าเนนกจกรรมภายในและภายนอกองคการทค านงถงผลกระทบตอสงคมทงในระดบใกลและไกลดวยการใชทรพยากรทมอยในองคการหรอทรพยากรจากภายนอกองคการในอนทจะท าใหอยรวมกนในสงคมไดอยางเปนปกตสข

29

กลาวโดยสรป การท ากจกรรมความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ของธรกจ หมายถง การ ด าเนนธรกจโดยสมครใจ และค านงถงผลประโยชนของสวนรวม สงคม และสงแวดลอม ภายใตหลกจรยธรรมและการก ากบดแลกจการทด เพอน าไปสการด าเนนธรกจทประสบความส าเรจอยางย งยน

2.3.3 องคประกอบของความรบผดชอบตอสงคมขององคการ ไดกลาวถงววฒนาการของความรบผดชอบตอสงคมขององคการนนเปนเรองทคอนขาง

ซบซอนและไมมมาตรฐานตายตว อยางไรกตามในการประยกตความรบผดชอบตอสงคมขององคการเขากบธรกจในทกขนาดไมวาจะเปนธรกจขนาดเลก ขนาดกลาง ขนาดใหญ หรอระหวางประเทศอยางเปนรปธรรมนน ไดมการรวบรวมลกษณะรปธรรมในการด าเนนการดานความรบผดชอบตอสงคมขององคการ โดยเฉพาะจาก European Commission on CSR ซงกลาววาซเอสอารนนมอย 2 มตหลกกคอ

1. มตภายในอนเปนการดแลกจกรรมตาง ๆ ทธรกจนนด าเนนการอยแลวจดการไดโดยตรง 2. มตภายนอกซงเกยวของกบกจกรรมทางธรกจทบรษทอาจจะควบคมไมไดโดยตรง เชน

การดแลลกคา การรบผดชอบตอผสงมอบและการสนบสนนกจกรรมดานการพฒนาสงคม ซงมรายละเอยดดงน จณน เอยมสะอาด (2550: 10-13) 2.3.3.1 มตภายใน สามารถแบงออกเปน 5 มต คอ 1) การจดการทรพยากรมนษยอยางมความรบผดชอบตอสงคม องคการตางๆ ปจจบนมความทาทายทจะตองดงพนกงานทมความสามารถ ดงนน ธรกจจงควรสงเสรมการจดการทรพยากรมนษยอยางมความรบผดชอบ เชน ดานการเรยนรตลอดชวต การใหขอมลทโปรงใสกบพนกงานในทก ๆ ดาน การใหความสมดลระหวางงาน ชวตครอบครวและการพกผอน การปฏบตอยางเทาเทยมทงดานการคดเลอกเขาท างาน รายได และความกาวหนาทางการงานโดยเฉพาะกบผหญงและผพการ การดแลเอาใจใสพนกงานโดยเฉพาะทไดรบบาดเจบหรอ เกดปญหาสขภาพจากการท างาน นอกจากนนในดานการเรยนรตลอดชวต ธรกจควรทจะใหความส าคญกบการฝกอบรมในระดบตาง ๆ หรอแมแตการมนโยบายสงเสรมการเรยนรทสรางสรรค เชน การสนบสนนชวงตอระหวางโรงเรยนมาสพนกงานส าหรบคนรนใหม โดยการใหฝกอบรมพเศษส าหรบคนกลมน นอกจากนนทส าคญทสดคอการสรางสภาพแวดลอมการเรยนรใหม ๆ ใหเกดขนในทท างานใหได 2) สขภาพและความปลอดภยในการท างาน ถงแมวาจะมกฎหมายควบคมดแลดานสขภาพและความปลอดภยในการท างาน แตกระแสการกระจายงานไปสผสงมอบท าใหบรษทควบคมไมทวถง จงเปนประเดนทนาสนใจทควรจะชวยกนดแล หรอตงเปนนโยบายขององคการนนๆ เชน เลอกรวมท าธรกจหรอเลอกใชผสงมอบทมคณธรรมจรรยาบรรณตอพนกงานเพอเปน

30

การควบคม ดแลอกทางหนง อกทงยงเปนการก าหนดใหบรษทอนๆทตองการจะท าธรกจกบเราตองพฒนาตนเองไปตามดวย เพราะหากเกดผลรายจากการใชผสงมอบทไมใสใจสขภาพและความปลอดภยในการท างานของลกจาง ภาพลกษณทไมดกจะสะทอนกลบมายงบรษทผวาจางดวย 3) การปรบตวตอการเปลยนแปลงทางเศรษฐกจ สงคม และการเมอง การบรหารองคการทมนโยบายทจะรบผดชอบพนกงานในกรณทเกดวกฤตทางเศรษฐกจ สงคมหรอการเมองหรอแมแตการปรบโครงสรางภายในขององคการเอง โดยเฉพาะการควบรวมกจการตางๆซงมกจะน ามาสการเลกจางพนกงานจ านวนมาก ซงไมสงผลดตอองคการเอง นอกเสยจากจะสดวสยจรง ๆ เพราะท าใหความเชอถอไววางใจ และความรสกเปนอนหนงอนเดยวกบองคการ ตองเสยไปทงนในชวงทเกดวกฤตในองคการนนๆ การปรกษาหารอและสรางความรวมมอกนในกลมผทเกยวของกบบรษทไมวาจะเปนนกลงทน ผบรหาร พนกงาน หรอแมแตลกคายอมน ามาซงการแกปญหาอยางมประสทธภาพและย งยนมากกวา 4) การจดการทรพยากรและสงแวดลอมในองคการ การลดการใชทรพยากรและการปลอยสารพษ ของเสย ซงเปนการลดผลกระทบตอสงแวดลอมยอมเปนผลดตอองคการนนๆ เอง ในอนทจะจดการกบผลตภณฑหรอบรการใหมประสทธภาพมากขน และยงเปนการลดตนทนดานพลงงาน และการจดการของเสยตางๆอกดวย ซงน าไปสผลก าไรทสงขน ความสามารถในการแขงขนในตลาดทเพมขนและทส าคญเปนการสรางภาพลกษณใหกบบรษทถอวาไดประโยชนตอทกฝาย 5) บรรษทภบาลและความโปรงใสในการด าเนนกจการ ปจจบนความเชอมนทมตอบรษทเปนสงทส าคญทสดโดยเฉพาะบรษททจดทะเบยนในตลาดหลกทรพย ดงนนความโปรงใสและขนตอนการตดสนใจตางๆของบรษททมความชดเจนตรวจสอบไดจงมความส าคญอยางยงยวดทงตอความมนคงของบรษทในมมมองของนกลงทนและความมนคงในสงคม ทงนเปนเพราะวาการบรหารจดการทมความโปรงใสทางบญชและกระบวนการตดสนใจในทกระดบนนยอมน าไปสขอมลทมความชดเจน ซงสามารถเขาถงไดโดยนกลงทนและผทเกยวของซงท าใหเกดระบบการลงทนในสงคมโดยรวมทมประสทธภาพ ความผดปกตทางการเงนหรอกระบวนการตดสนใจตางๆยอมจะสามารถจดการไดโดยองคการทเกยวของ และลดโอกาสของความสญเสยทงในดานการเงนและทรพยากรตางๆทตองเสยไปกบการคอรปชนอกดวย ซงน าไปสสงคมทมความ ย งยนและแขงแรงทางเศรษฐกจในทสด 2.3.3.2 มตภายนอก สามารถแบงออกเปน 5 มต คอ 1) การจดการกบผสงมอบและหนสวนทางธรกจ กลาวคอ การเลอกผสงมอบ และหนสวนทางธรกจ ควรค านงถงบทบาทการรบผดชอบตอสงคมขององคการนนๆเพอเปนการขยาย

31

ความรบผดชอบตอสงคม จากองคการของตนไปสองคการอนๆทเกยวของ และปองกนปญหาทอาจจะตามมาจากความซบซอนของระบบธรกจสมยใหมทยากตอการควบคมใหคลอบคลมไปทง Supply Chain ซ งอาจจะมนโยบายหรอกจกรรมทสง เสรมประเดนเหลา น อาท สง เสรมผประกอบการใหม ๆ ทจะเขามาเปนผสงมอบ ดวยการสงทปรกษาไปชวยพฒนาระบบการท างานใหมความรบผดชอบตอสงคม เปนตน 2) การดแลผ บรโภค ผ บรโภคหรอผ ซอผลตภณฑ,บรการขององคการ เปนแหลงทมาของรายไดดงน น จงตองมระบบการดแลผ บ รโภคในทกๆกระบวนการของผลตภณฑ,บรการ ตงแตการผลต การขายไปจนถงการทงใหปลอดภย มประสทธภาพทงในเชงคณภาพและราคา และมจรยธรรม นอกจากนนยงสามารถแสดงความรบผดชอบตอผบรโภคดวยการเลอกผลต / จ าหนายผลตภณฑหรอบรการเฉพาะดานใหเหมาะสมกบกลมผบรโภคหรอแมแตการออกแบบผลตภณฑใหสามารถใชไดกบทกกลมรวมถงผพการเชนเครองใชไฟฟาทมอกษรเบรลล หรอสงการดวยเสยงส าหรบคนปกตและคนตาบอดใชได 3) ความรบผดชอบตอชมชนใกลเคยง ตามปกตบรษทตางจะเออประโยชนตอชมชนอยแลว เชน จางแรงงานชมชนซงท าใหชมชนมรายได และรายไดภาษของพนท ซงน าไปสทนสาธารณะทสามารถน ามาสรางประโยชนแกชมชนไดอก บรษทจงควรมสวนชวยเหลอทงดานสขภาพและสงแวดลอม ผานการบรจาค หรอท ากจกรรมสาธารณประโยชนใดๆทจะชวยพฒนาชมชนและน าไปสความแขงแรงของชมชนนนๆซงผลตอบแทนทบรษทจะไดรบคอภาพลกษณทดน าไปสความรวมมอและพรอมจะชวยเหลอบรษท 4) ความรบผดชอบตอสงคมโดยรวม บรษททอยในเมองหรอบรษทใหญหรอบรษททมสาขามากมายทวประเทศควรแสดงความรบผดชอบตอสงคมในวงกวาง โดยการบรจาคท ากจกรรมหรอสนบสนนในรปแบบตางๆเพอแกไขและพฒนาสงคม ในประเดนทบรษทเกยวของสนใจ ซงถอเปนการแสดงบทบาทผน าทางธรกจตอการสรางความเปลยนแปลงตอสงคมอยางชดเจนและควรอยางยงทจะตองวดผลได จงจ าเปนทจะตองมการวางแผนและการหาพนธมตรในการปฏบตงานทดซงจะน ามาสภาพลกษณทดเปนรากฐานส าคญในการสรางความไววางใจและคณคาของบรษทในมมมองของผบรโภคและหนวยงานทเกยวของ 5) การรบผดชอบตอโลก ในมตตางๆ เชน สงแวดลอม สทธมนษยชนและประเดนส าคญอนๆในระดบภมภาคและหรอระดบโลก ตามความเหมาะสมและศกยภาพขององคการโดยสามารถรวมมอกบหนวยงานตางๆ

32

2.3.4 แนวทางปฏบตของความรบผดชอบตอสงคมขององคการ พพฒน นนทนาธรณ (2553: 47-50) ไดแบงแนวปฏบตในเรองซเอสอารไดเปน 8 หวขอ ดงน

1) การก ากบดแลกจการทด การก ากบดแลกจการทดเปนการจดใหมระบบบรหารจดการอยางรหนาทมความรบผดชอบในการจดการอยางโปรงใส เทาเทยม เปนธรรม มประสทธภาพ สามารถตรวจสอบไดซงจะชวยสรางความเชอมนและความมนใจตอผถอหน ผลงทน ผมสวนไดสวนเสยและผเกยวของทกฝายอนจะน าไปสความเตบโตและเสถยรภาพทางเศรษฐกจอยางย งยนของธรกจ

2) การประกอบธรกจดวยความเปนธรรม การประกอบธรกจดวยความเปนธรรมยอมกอใหเกดความเชอมนกบผเกยวของอนจะสงผลดตอกจการในระยะยาว ทงนธรกจควรถอปฏบตตามแนวทางเพอใหเกดความเปนธรรมในการด าเนนธรกจโดยไมเหนแกผลประโยชนอนทอาจไดมาจากการด าเนนงานทไมถกตอง

3) การเคารพสทธมนษยชนและการปฏบตตอแรงงานอยางเปนธรรม การเคารพสทธมนษยชนเปนรากฐานของการพฒนาทรพยากรบคคลอนมสวนสมพนธกบ

ธรกจในลกษณะการเพมคณคาและทรพยากรบคคล นบเปนปจจยส าคญของธรกจในการสรางมลคาเพมและเพมผลผลต ดงนนธรกจควรปรบปรงสภาพแวดลอมและเงอนไขในการท างานใหพนกงานมคณภาพชวตทดและไดมโอกาสแสดงศกยภาพ ตลอดจนไดรบโอกาสในการฝกฝนและเพมพนทกษะในการท างาน

4) ความรบผดชอบตอผบรโภค ผลตภณฑหรอบรการของธรกจไมควรกอใหเกดความเสยงหรออนตรายตอผบรโภค ทงนธรกจควรปรบปรงมาตรฐานของผลตภณฑ/บรการใหมความเปนสากล และใหทกคนสามารถเขาถงได รวมทงควรพฒนาผลตภณฑ/บรการ เพอเปนประโยชนในการชวยแกไขปญหาของสงคมดวย

5) การรวมพฒนาชมชนและสงคม ชมชนและสงคมทเขมแขงและมการพฒนาทย งยนนน มความส าคญอยางยงในฐานะเปนปจจยเออตอการด าเนนงานของธรกจ ดงนนธรกจควรจดกจกรรมทางสงคมและ/หรอมสวนรวมในการสงเสรมความเขมแขงใหแกชมชนและสงคมทไดรบผลกระทบจากกระบวนการผลตภณฑ/บรการของธรกจ โดยการแสดงตวเปนพลเมองทดของชมชนนน พรอมกบคดคนวธการทจะลดและหยดผลกระทบในทางลบตอชมชนและสงคม ทเกดจากกระบวนการด าเนนงานของธรกจในทสด

33

6) การดแลรกษาสงแวดลอม การเพมขนของจ านวนประชากรโลกบวกกบปจจยความเจรญเตบโตทางเศรษฐกจนอกจากเปนสาเหตของการบรโภคทรพยากรธรรมชาตจานวนมหาศาลเกนกวาความจ าเปน ยงกอใหเกดมลภาวะทงทางน า อากาศ ขยะ สารพษ ฯลฯ ซงสงผลใหเกดภาวะโลกรอนตามมา โดยภาวะโลกรอนดงกลาวจะกระทบตอมนษยและระบบนเวศตอไป ดงนนธรกจจงมหนาทในการปรบปรงคณภาพชวตมนษย ดวยการจดการปญหาสงแวดลอม โดยถอวาการดแลรกษาสงแวดลอมเปนหนาทรวมกนของทกคน

7) นวตกรรมและการเผยแพรนวตกรรมจากการด าเนนความรบผดชอบตอสงคม ในการด าเนนธรกจควรน าแนวคดซเอสอารมาประยกตผสมผสานปรชญาเศรษฐกจพอเพยงใหเหมาะสมและสอดคลองกบการวางแผนกลยทธทางธรกจอยางกลมกลน โดยน าความรทเกดจากประสบการณการด าเนนงานดานซเอสอารมาพฒนาปรบใช และคดคนใหเกดนวตกรรมทางธรกจทสามารถสรางประโยชนความสามารถในการแขงขน และมลคาเพม ทงตอธรกจและสงคมไปพรอม ๆ กน

8) การจดท ารายงานดานสงคมและสงแวดลอม ธรกจควรใหความส าคญกบการเปดเผยขอมลทสะทอนใหเหนการปฏบตตามแนวทางซเอสอารทกลาวมาอยางครบถวน โดยขอมลทเปดเผยนนอกจากจะเปนประโยชนตอผมสวนไดสวนเสยทกฝายยงชวยในการสอบทานใหธรกจทราบไดวา ไดด าเนนการในเรองซเอสอารตรงกบเปาหมายทวางไวหรอไมอยางไร

2.3.5 แนวคดเกยวกบรปแบบของความรบผดชอบตอสงคม Carroll (1991) ไดแบงระดบความรบผดชอบตอสงคมขององคการออกเปน 4 ระดบ ดงน 1) ความรบผดชอบทางเศรษฐกจ การทองคการธรกจผลตผลตภณฑและบรการทผบรโภคตองการและขายในราคาทยตธรรม เปนราคาทผบรโภคยอมรบวาสะทอนคณคาทแทจรงของผลตภณฑและบรการทไดรบ โดยองคการธรกจมก าไรตามสมควรทท าใหองคการสามารถเตบโตและสามารถใหผลตอบแทนทเหมาะสมกบผรวมลงทนไดเปนความรบผดชอบในระดบทผบรโภคตองการจากองคการ เพอผลตภณฑและบรการตามทผบรโภคตองการน ามาขายและกอใหเกดก าไรส าหรบองคการ (ในกรณทเปนองคการท าเพอก าไร) นบไดวาเปนความรบผดชอบหลกและความรบผดชอบดงเดมของการด าเนนกจการ จนอาจกลาวไดวาผบรหารในอดตบางคนไมเคยค านงถงความรบผดชอบในดานอนเลยนอกจากความรบผดชอบทางดานเศรษฐกจ

34

2) ความรบผดชอบทางกฎหมาย กฎเกณฑตางๆทถกจดตงขนอยางชดเจนเปนลายลกษณอกษร เพอใหองคการปฏบตตามเปนความรบผดชอบในระดบทผบรโภคตองการใหองคการปฏบตตามอยางเครงครด เพอด าเนนกจการไปตามครรลองของกฎหมายและกฎขอบงคบตางๆอยางไรกตามกฎหมายและกฎขอบงคบไมสามารถจะครอบคลมการกระท าทกอยางทองคการกระท าได การกระท าบางอยางไมผดกฎหมายแตองคการควรจะกระท าหรอไมนนขนอยกบความรบผดชอบของผบรหารองคการนนๆ 3) ความรบผดชอบทางจรยธรรม เปนความรบผดชอบในระดบทผบรโภคคาดหวงวาองคการจะปฏบต แตไมไดถกก าหนดไวในกฎหมาย แตเปนบรรทดฐานขององคการทจะสะทอนถงความตองการของผบรโภค พนกงาน ผถอหนและชมชน และเปนสงทสงคมเหนวาควรปฏบตเปนสงทเปนธรรม ไมท าธรกจทเปนอนตรายตอผมสวนไดสวนเสย เปนความคาดหวงใหมทผบรโภคมตอองคการซงเหนอขอก าหนดของกฎหมายขนไปอก การกระท าบางอยางไมใชสงทกฎหมายบงคบ ถาองคการไมท ากไมผดกฎหมายแตองคการเลอกกระท าเพราะเหนวาเปนความรบผดชอบทางจรยธรรม เชน การใหสวสดการดานเสอผา ทอยอาศย เงนกยม อาหารกลางวน รถรบสงพนกงาน การจดน าเทยว เปนตน 4) ความรบผดชอบดานการเสยสละ ความรบผดชอบในระดบทผบรโภคปรารถนาจะไดรบจากองคการในขณะปจจบน กจกรรมเหลานเปนกจกรรมทองคการมความสมครใจทจะท า ไมไดถกบงคบหรอเปนขอก าหนดของกฎหมายและไมใชความคาดหวงดานจรยธรรม กจกรรมเหลานไดแก การบรจาค กจกรรมอาสาสมคร อาจเปนกจกรรมทจดโดยองคการเดยวหรอรวมกบองคการอน หนวยงานภาครฐ ชมชนหรอผมสวนไดสวนเสยอนๆ กจกรรมเหลานแตกตางจากความรบผดชอบดานจรยธรรม ตรงทหากองคการไมท ากจกรรมเหลาน สาธารณชนกไมไดกลาวหาองคการนนๆ ไมมจรยธรรมแตอยางใด แตหากองคการใดท า จะไดรบการยอมรบวาเปนองคการทด มศลธรรม ความรบผดชอบในระดบนเปนความสมครใจของผบรหารองคการโดยตรงและขนอยกบการตดสนใจเลอกกระท าของผบรหารแตละคน ความรบผดชอบนไมไดบงคบไวตามกฏหมายหรอเปนสงทพนกงานคดวาควรไดรบตามหลกจรยธรรม เชน ผบรหารไมสนบสนนใหพนกงานท างานลวงเวลา แตกลบจางพนกงานเพม เพมเครองจกร เพมเงนเดอน

จะเหนไดวาความรบผดชอบขององคการตอผบรโภคอาจแบงเปนระดบขนได จากระดบทเปนสงทผบรหารหรอนกธรกจตองท าเพอความอยรอดของตนเอง นนคอ ความรบผดชอบทางเศรษฐกจ แตผบรหารหรอนกธรกจบางคนจะรบผดชอบในระดบสงขนตอไป คอจะเลอกท าสงทไดผลประโยชนไดก าไรแตตองไมผดกฎหมาย ถามความรบผดชอบสงขนไปอกกจะเปนความรบผดชอบทค านงถงจรยธรรม หรอมการพนจพเคราะหการกระท าเพอความรบผดชอบอยางสขม

35

ระมดระวงจรงจงขนไปกวาแคเพยงค านงถงจรยธรรม การทผบรหารหรอนกธรกจคนใดจะตดสนใจด าเนนการโดยมความรบผดชอบมากนอยประการใดยอมขนอยกบจรยธรรมของผบรหารหรอนกธรกจผนน (จนตนา บญบงการ ,2550:20) นอกจากน Kotler and Lee (2005) ไดจ าแนกรปแบบของความรบผดชอบตอสงคมออกเปน 6 รปแบบดงตอไปน

1) การสงเสรมการรบรประเดนปญหาทางสงคม เปนการจดหาเงนทน วสด สงของหรอทรพยากรอนๆขององคการ เพอขยายการรบรและความหวงใยตอประเดนปญหาทางสงคมนน ตลอดจนสนบสนนการระดมทน การมสวนรวมหรอการเฟนหาอาสาสมครเพอการดงกลาวขององคการธรกจ อาจรเรมและบรหารงานสงเสรมนนดวยตนเองหรอรวมมอกบองคการหนงองคการใด หรอกบหลายๆองคการกได 2) การตลาดทเกยวโยงกบประเดนทางสงคม เปนการอดหนนหรอการบรจาครายไดสวนหนงจากการขายผลตภณฑ เพอชวยหรอรวมแกไขประเดนปญหาทางสงคมจ าเพาะหนงๆ ซงมกมเวลาทจ ากดแนนอน หรอด าเนนการแบบจ าเพาะผลตภณฑหรอใหการกศลทระบไวเทานน กจกรรมความรบผดชอบตอสงคมชนดนองคการธรกจมกรวมมอกบองคการทไมมวตถประสงคหาก าไรเพอสรางสมพนธภาพในประโยชนรวมกนดวยกเปนการเปดโอกาสใหแกผบรโภคไดมสวนรวมในการชวยเหลอการกศลผานทางการซอผลตภณฑโดยไมตองเสยคาใชจายอนใดเพมเตม 3) การตลาดเพอมงแกไขปญหาทางสงคม เปนการสนบสนนการพฒนาหรอการท าใหเกดผลจากการรณรงคเพอเปลยนแปลงพฤตกรรมในดานสาธารณสข ดานความปลอดภย ดานสงแวดลอม หรอดานสขภาวะ ความแตกตางส าคญระหวางการตลาดเพอมงแกไขปญหาสงคมกบการสงเสรมการรบรประเดนปญหาทางสงคมคอ การตลาดเพอมงแกไขปญหาสงคมจะเนนทการเปลยนแปลงพฤตกรรม เปนหลกในขณะทการสงเสรมการรบรประเดนปญหาทางสงคมจะเนนทการสรางความตระหนก รวมถงการสนบสนนทรพยากรดานทนและอาสาสมครเพอใหรบรถงประเดนปญหาดงกลาว 4) การบรจาคเพอการกศล เปนการชวยเหลอไปทประเดนปญหาทางสงคมโดยตรง ในรปของการบรจาคเงนหรอวสดสงของเปนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมทพบเหนในแทบทกองคการธรกจ และทผานมามกจะเปนไปตามกระแสความตองการจากภายนอก หรอมผเสนอใหท ามากกวาจะเกดจากการวางแผน หรอออกแบบกจกรรมจากภายในองคการเอง ท าใหไมเกดการเชอมโยงกบเปาหมายหรอพนธกจขององคการเทาใดนก 5) การอาสาชวยเหลอชมชน เปนการสนบสนนหรอจงใจใหพนกงาน คคารวมสละเวลาและแรงงานในการท างานใหแกชมชนทองคการตงอยและเพอตอบสนองตอประเดนปญหาทาง

36

สงคมทองคการใหความสนใจหรอหวงใย องคการธรกจอาจเปนผด าเนนการเองโดยล าพง หรอรวมมอกบองคการหนงองคการใด และอาจเปนผก าหนดกจกรรม 6) การประกอบธรกจอยางรบผดชอบตอสงคม เปนการด าเนนกจกรรมทางธรกจอยางพนจพเคราะหทงในเชงปองกนดวยการหลกเลยงการกอใหเกดปญหาทางสงคม หรอในเชงรวมกนแกไขดวยการชวยเหลอเยยวยาปญหาทางสงคมนนๆ ดวยกระบวนการทางธรกจ เพอการยกระดบสขภาวะของชมชนและการพทกษสงแวดลอมโดยทองคการธรกจสามารถทจะด าเนนการเอง หรอเลอกทจะรวมมอกบพนธมตรภายนอกกได นอกจากน สถาบนธรกจเพอสงคม (2554) ไดแบงรปแบบของความรบผดชอบตอสงคมไวโดยแบงออกเปน 3 รปแบบดวยกน ประกอบดวย 1) CSR- after - process เปนการด าเนนกจกรรมทแยกตางหากจากการด าเนนธรกจทเปนกระบวนการหลกของกจการ(รวมความถงกจกรรมทเกดจากผลตอเนองของกระบวนการด าเนนการธรกจ) เชน การแจกจายสงของสาธารณภย การบ าเพญประโยชนตอสาธารณะและการเยยวยาชมชนทไดรบผลกระทบทางมลพษจากการประกอบการ 2) CSR - in - process เปนการด าเนนความรบผดชอบตอสงคมทอยในกระบวนการหลกของกจการหรอเปนการท าธรกจทหาก าไรอยางมความรบผดชอบ เชน การปองกนหรอก าจดมลพษในกระบวนการผลตเพอไมใหสงผลกระทบตอชมชน การผลตผลตภณฑและบรการทมคณภาพและไดมาตรฐานตามขอก าหนดในฉลากผลตภณฑ การเปดเผยขอมลผลตภณฑตอผบรโภคอยางถกตองครบถวน การชดเชยความเสยหายใหแกลกคาทเกดจากความผดพลาดและความบกพรองของพนกงาน ซงการด าเนนความรบผดชอบเหลาน ถอเปนกจกรรมทอยเวลาท างานปกตของกจการ 3) CSR- as - process เปนกจกรรมทด าเนนงานโดยองคการทไมแสวงหาก าไรใหกบตนเองเปนหนวยงานทกอตงขนเพอมงสรางประโยชนตอสงคมเปนหลก เชน มลนธ/สมาคม การกศลทเปนองคการสาธารณประโยชน องคการประชาชนและสวนราชการ

2.3.6 ประโยชนของความรบผดชอบตอสงคมขององคการ Kotler and Lee (2005) กลาวถงประโยชนทองคการจะไดรบในการเปนองคการทมความรบผดชอบตอสงคม สามารถแบงได 5 ประการดงน ประการแรก องคการสามารถสรางชอเสยงทแขงแกรง ผานการแสดงความรบผดชอบตอสงคม โดยมงเนนด าเนนธรกจทแสดงถงการเปนองคการทเปนพลเมองดของสงคม รวมถงท าใหองคการสามารถรกษาภาพลกษณองคการใหดดในสายตาสงคมและสรางความสมพนธทดระหวางองคการและชมชน

37

Roberts and Dowling (2002) ไดกลาววาคณลกษณะขององคการจะสะทอนไปถงผทมสวนไดสวนเสยขององคการในการทจะมองวาองคการนนเปนองคการท “ด” หรอ “ไมเลว” ซงเปนสงทแมจะจบตองไมไดแตมความส าคญทจะสนบสนนใหองคการมความไดเปรยบคแขงอยางย งยน ซงในหลายๆการศกษายงพบความเกยวพนระหวางความสมพนธในเชงบวกองคการทมชอเสยงกบผลประกอบการดานการเงนของบรษทอกดวย อกทงเรองของชอเสยงขององคการเปนสงทตองใชเวลาในการพฒนาและสรางขน และขนอยกบการทองคการไดลงทนในการสรางขนมาอยางตอเนอง ประการทสอง องคการยงไดรบประโยชนจากการสรางความแขงแกรงในการวางต าแหนงตราผลตภณฑ ใหประเภทผลตภณฑและบรการนนๆอยในใจของลกคา โดยการด าเนนกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมกบการท าตลาดผลตภณฑขององคการ ทงนองคการยงสามารถสรางธรรมเนยมปฏบตทางธรกจใหมความรบผดชอบตอสงคมโดยสมครใจ โดยมไดเปนเพยงการปฏบตตามกฎหมาย หรอระเบยบขอบงคบในการด าเนนธรกจในอตสาหกรรม ประการทสาม องคการสามารถสรางรายได ยอดขาย และสวนแบงทางการตลาดเพมขน เนองจากลกคาเลอกซอผลตภณฑและบรการจากองคการทด าเนนธรกจดวยความรบผดชอบตอสงคม และมกระบวนการผลตทไมท าลายสงแวดลอม โดยกจกรรมทท านนตองมความสอดคลองกบวตถประสงคทางการตลาดดวย เชน การเขาสตลาดใหมของผลตภณฑ การดงดดและการหาลกคาใหมใหตดสนใจเลอกผลตภณฑและบรการขององคการ ประการทส สรางความชนชมในตราผลตภณฑกลมเปาหมาย โดยผลตภณฑทผลตจากองคการทด าเนนธรกจดวยความรบผดชอบตอสงคมเปนอกหนงทผบรโภคจะน ามาพจารณาเลอกซอผลตภณฑ ประการทหา การสรางพนกงาน ผบรหาร และผทอยในองคการเกดความภาคภมใจในการท างานรวมกบองคการ ไดรบความสขและความภาคภมใจในการปฏบตงานในหนาทในองคการทมจรยธรรมและมสภาพแวดลอมทด และการทองคการเปดโอกาสใหพนกงานไดมสวนรวมในการรกษาสงแวดลอมในชมชนทตนอาศยอย ท าใหองคการสามารถทจะลดรายจายด าเนนกจการจากการรกษาบคลากรทมคณภาพ มความสามารถจากภายนอกทเปนทตองการขององคการใหอยากเขามาท างานรวมกบองคการดวย สรปจากทไดกลาวมา เหนไดวาการแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคการเปนสงส าคญและมบทบาทในการสรางใหเกดชอเสยงขององคการทแขงแกรง ในปจจบนทธรกจการคามการแขงขนกนอยางรนแรงจนท าใหความแตกตางดานคณภาพ ราคา และการใหบรการไมไดเปนปจจยทจะชวยสรางความแตกตางใหกบองคการไดแลว ดงนนหากองคการตองการสรางใหเกดความไดเปรยบทางการแขงขน และสามารถจดการกบภาวะวกฤตตางๆไดกจะหนมาใหความสนใจ

38

ในเรองของการแสดงความรบผดชอบตอสงคมใหมากขน และสอสารการท ากจกรรมขององคการใหผบรโภคเกดความตระหนกร และรบรในสงทองคการด าเนนการเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคม และเมอผบรโภคเกดการประเมนภาพลกษณในทางบวกขององคการโดยรวมแลวจะน ามาสชอเสยงขององคการในทางบวกตอไป (Gregory,1997) 2.4 ขอมลเกยวกบความรบผดชอบตอสงคมของเครอซเมนตไทย (SCG) แนวทางนโยบายของผบรหารของเครอซเมนตไทย (SCG) ในดานความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ของเครอซเมนตไทย (SCG) ดงน กานต ตระกลฮน กรรมการผจดการใหญ เอสซจ (อางถงเครอซเมนตไทย 2553,5) เอสซจจากความทมเทในการด าเนนงานดวยความรบผดชอบตอสงคมในทกๆดานนบตงแตการออกแบบและคดเลอกกระบวนการผลตทไมสงผลกระทบตอสงแวดลอมและชมชน การมงมนปฏบตใหดกวาทกฎหมายก าหนดไว และใหทดเทยมมาตรฐานระดบโลก ตลอดจนสงเสรมการพฒนาชมชนและสงคมใหเตบโตเคยงคกนไปอยางย งยน สงผลใหเอสซจไดรบการยอมรบในวงกวาง และไดรบรางวลตางๆ มากมายทงในระดบประเทศและระดบนานาชาต ซงนอกจากจะสรางความภาคภมใจใหกบชาวเอสซจแลว ยงเปนแรงผลกดนใหเราไมหยดย งทจะพฒนาตอยอดกจกรรม CSR ตอไป เพอประโยชนสงสดแกชมชนและสงคม ดร.เสนาะ อนากล ประธานคณะกรรมการบรจาค บรษทปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน) (อางถงเครอซเมนตไทย 2553,10-11) ตลอดระยะเวลาเกอบ 100 ปทผานมา เอสซจไดด าเนนธรกจภายใตอดมการณ “ถอมนในความรบผดชอบตอสงคม” เพอสรางสรรคและพฒนาคณภาพชวตของคนไทยและสงคมใหดขนอยางตอเนอง โดยมงสรางการเตบโตอยางสมดลใหกบเศรษฐกจ สงคม และสงแวดลอม ภายใตหลกบรรษทภบาล ตามแนวทางการพฒนาอยางย งยน ตลอดจนมงมนพฒนาคนใหเปนทง “คนเกงและด” ซงจะเปนก าลงส าคญในการสรางความเจรญกาวหนาอยางย งยนใหกบประเทศชาตตอไปในอนาคต ดร.สเมธ ตนตเวชกล เลขาธการมลนธชยพฒนา (อางถงเครอซเมนตไทย 2553,8) เอสซจมการปรบเปลยนตนเองใหทนสมยอยตลอดเวลา แตยงคงมงมนด าเนนธรกจโดยค านงถงสงแวดลอมและชมชนโดยไมหวงก าไรสงสด ตามแนวทางปรชญาเศรษฐกจพอเพยงซงเปนไปในทศทางเดยวกนกบการพฒนาอยางย งยน นนคอค านงเสมอวาทรพยากรตางๆเปนสงทมคา และมงมนด าเนนงานโดยไมกอใหเกดผลกระทบตอสงแวดลอม ชมชน และสงคม นอกจากนเอสซจยงไดปลกฝงใหพนกงานมจตอาสาในการบ าเพญประโยชนดานตางๆรวมทงสรางจตส านกและการมสวนรวมในกจกรรม CSR กบผมสวนเกยวของทกฝายเพอใหเกดเครอขายการรวมมอรวมใจกนดแล

39

รกษาสงแวดลอม พฒนาคณภาพชวตของคนในชมชนและสงคมใหเจรญเตบโตไปพรอมๆกนซงไมเพยงแคในประเทศไทยเทานน แตรวมถงในทกๆททเอสซจเขาไปด าเนนธรกจ 2.4.1 จรรยาบรรณเอสซจ ฉบบลาสดไดปรบปรงเปนครงท 4 ในป 2550 1. ตงมนในความเปนธรรม เอสซจมความรบผดชอบทจะชอบทจะใหผมสวนไดเสยและผมสวนเกยวของทกฝายไดรบความเปนธรรม กลาวคอ ใหผใชผลตภณฑและบรการไดรบประโยชนสงสดทงดานคณภาพและราคาใหผถอหนไดรบผลตอบแทนการลงทนในอตราทเหมาะสมใหพนกงานไดรบประโยชนและมคณภาพชวตทดใหผมสวนไดเสยและผมสวนเกยวของทกฝายไดรบการปฎบตทเปนธรรม 2. มงมนในความเปนเลศ เอสซจมงกระท าสงทถกตองดวยความตงใจใหเกดผลในทางทเปนเลศเสมอ พนกงานทกระดบและผ มสวนเกยวของทกตระหนกดวา เราตองทมเทก าลงกาย ก าลงใจ ความรและความสามารถทมอยใหมากยงขนไปกวาเดมอยเสมอใฝเรยนรและศกษาสงใหมอยตลอดเวลา เพอฟนฝาอปสรรคและกาวหนาตอไปดวยความมนคงและย งยนเพอผลทดทสดแกเอสซจและสวนเกยวของทกฝาย 3. เชอมนในคณคาของคน เอสซจถอวาพนกงานเปนทรพยากรอนมคาทสด การทเอสซจเจรญรงเรองมาไดตราบเทาทกวนนกเพราะมคนเกงและดทมความร ความสามารถและมคณธรรมเปนประการส าคญ เอสซจจงเลอกสรรแตคนเกงและดเขาท างานและพฒนาคนใหพรอมทจะเผชญสภาวการณ 4. ถอมนในความรบผดชอบตอสงคม เอสซจปฏบตตนเปนพลเมองดในทกชมชนและทกประเทศทด าเนนธรกจ โดยค านงถงหนา ทและความรบผดชอบท ม ตอสงคม รวมท งใหความส าคญกบการบรหารจดการทรพยากรธรรมชาตและสงแวดลอมอยางย งยน เหนไดชดเจนวาความรบผดชอบตอสงคม ไดรบการพจารณาวาเปนอดมการณส าคญขอหนง นนหมายถงการด าเนนธรกจของเอสซจจะตองด าเนนควบคไปกบการพฒนาคณภาพของสงคม คณภาพของสงแวดลอมในป 2550 เมอเอสซจไดประกาศวสยทศน เรองความรบผดชอบตอสงคมกไดรบความส าคญเทยบเทากบการพฒนาธรกจใหเตบโตอยางย งยน

40

2.4.2 แนวทางการด าเนนงาน CSR ทเปนวถของเครอซเมนตไทย (SCG) จากประสบการณการเรยนร และค าแนะน าจากกลยาณมตร ไดหลอหลอมใหวถการท า CSR ของเอสซจมลกษณะเฉพาะ ทเราอยากน ามาแบงปนกน ณ ทน เพอใหผอานสามารถน าไปประยกตใชเปนแนวทางใหเหมาะสมกบการด าเนนงานของตนเอง แนวทางการท า CSR ของเอสซจพอจะสรปไดดงน 2.4.2.1. ใหในสงทสงคมและผรบรตองการ และสอดคลองกบคานยมขององคการ เอสซจมงมนศกษาความตองการของผ มสวนเกยวของแตละกลมเพอใหเขาใจและตอบสนองไดอยางดทสด ผานกระบวนตางๆไมวาจะเปนการพดคยพบปะ การรบขอรองเรยน การรบฟงความคดเหน การส ารวจความพงพอใจ เปนตน และน าไปพฒนากจกรรรม CSR โดยใชความตองการของสงคมเปนผ รบ พจารณารวมกบคานยมขององคการ ยกตวอยางเชน การออกเครองหมายรบรองผลตภณฑและบรการทเปนมตรกบสงแวดลอม SCG eco value ไดศกษาพบวาแนวโนมผบรโภคใหความส าคญกบการเลอกซอผลตภณฑทมสวนชวยอนรกษสงแวดลอม ประกอบกบวสยทศนของเอสซจใหความส าคญกบการคดคนนวตกรรมและผลตภณฑทมมลคาเพม และการอนรกษสงแวดลอมอยแลว ปจจยทงหมดนจงผลกดนใหเรามงมนพฒนากระบวนการผลตผลตภณฑและบรการทตอบสนองความตองการดงกลาว และไดออกฉลาก SCG eco value เพอรณรงคใหผบรโภคหนมาใชผลตภณฑและบรการทมสวนชวยดแลโลก 2.4.2.2. ศกษาขอมลรอบดาน เพอใหรจรง ท าจรง ถกตองตามหลกวชาการ การพฒนาโครงการเอสซจรกษน าเพออนาคต เอสซจไดรบความรวมมอจากผเชยวชาญหลายแหลง อาท ศนยศกษาการพฒนาหวยฮองไครอนเนองมาจากพระราชด ารกรมอทยานแหงชาตสตวปาและพนธพช กระทรวงทรพยากรธรรมชาตและสงแวดลอม และสถาบนสารสนเทศทรพยากรน าและการเกษตรจนเกดเปนกจกรรมสรางฝายชะลอน าทหลายทานคงคนเคยกนด หลงจากทกจกรรมสรางฝายชะลอน าแพรหลายในวงกวาง เรากไดรบค าแนะน าจากนกวชาการอสระและผทสนใจดานการอนรกษน า และธรรมชาตผานสอตางๆ ซงเรากนอมรบมาพจารณาและปรบปรงใหกจกรรมเปนไปอยางถกตองตามหลกวชาการและเปนประโยชนตอสงแวดลอมมากยงขน 2.4.2.3. พฒนาอยางครบวงจรและตอยอดใหเกดความยงยน กจกรรม CSR ของเอสซจพยายามเนนใหเกดความตอเนองครบวงจร เพอใหสามารถตอยอดไดในระยะยาว ยกตวอยางเชน หลงจากกจกรรมสรางฝายชะลอน าเรมด าเนนการไดระยะหนง เอสซจมงหวงทจะขยายผลเรองการอนรกษน าใหไดผลอยางย งยน จงมงเนนการสรางและปลกฝงจตส านกการอนรกษน าใหกบเยาวชนและคนในชมชนดวยวธการทเรยกวา “สรางฝายในใจคน”

41

โดยใหความรและโอกาสในการเขาถงองคความรจากภายนอก เพอน ามาปรบใชในการแกไขปญหาภายในชมชน ท าใหเกดการแลกเปลยนและถายทอดความรกบชมชน เปนการเรยนรรวมกน ท าใหเกดการแลกเปลยนและถายทอดความรกบชมชน และมการพฒนาตอยอดองคความรอยตลอดเวลา ท าใหเกดชมชนแหงการเรยนรอยางไมหยดนง นอกจากนเอสซจยงไดรวมกนจดกจกรรมอนรกษน าเพอแกปญหาน าขาด น าเกน และน าเสย อาท โครงการแกมลง การบ าบดแหลงน า โดยวธชวภาพ โครงการรกษบงโจด รวมถงกระบวนการผลตในโรงงานของเอสซจมการบรหารจดการน า โดยใชหลกการ 3R (Reuse, Reduce/Recycle, Replenish) คอการใชท รพยากรละพลงงานอยา ง มประสทธภาพสงสดและลดการกอใหเกดของเสยและมลพษ 2.4.2.4. การมสวนรวมของผรบและผมสวนเกยวของอนๆ ในการด าเนนธรกจเพอสรางความย งยนใหกบชมชนและสงคม เอสซจจ าเปนตองตอบสนองความตองการของผมสวนเกยวของตางๆอยางเทาเทยมและเปนธรรม ไมใชเพยงแตผทไดรบผลกระทบจากกจกรรมขององคการโดยตรงเทานน แตรวมถงผมสวนไดเสยในทกกลมทเกยวของดวย ยกตวอยางเชน สรางฝายชะลอน ากจกรรมนไมไดประสบความส าเรจดวยฝมอของเอสซจหรอพนกงานของเอสซจเทานน แตยงไดรบการขานรบและรวมมอในการสรางและคอยท านบ ารงจากชมชนในพนทไดรบการตอยอดทางวชาการจากผเชยวชาญสาขาตางๆ ไดรบความสนใจและการขยายผลสชมชนในพนทอนๆ และไดรบการเผยแพรเพอสรางองคความรและจตส านกในวงกวางผานสอมวลชน นอกจากแนวทางการท า CSR ของเครอซเมนตไทย (SCG) สงส าคญทขาดไมไดเลย คอ การก าหนดเปาหมายและมตวชวดทชดเจน ตลอดจนมการประเมนผลเพอปรบปรงพฒนาตลอดเวลา จดส าคญทท าใหเกดความส าเรจในแบบเอสซจ คอการใหดวยความเคารพผรบและการท าดวยความจรงใจ เครอซเมนตไทย (SCG) ท าใหเกดมลนธซเมนตไทย (SCG Foundation) ซงเปนประโยชนตอสงคมและสงแวดลอมซงสามารถแบงได 2 กลม คอโครงการเพอเดกและเยาวชน และโครงการเพอสงคม โครงการเพอเดกและเยาวชน 1. การพฒนาเดกปฐมวยดวยหนงสอ การพฒนาคณภาพชวตและการเตรยมความพรอมใหกบเดกและเยาวชนถอเปนภารกจทมลนธซเมนตไทยใหความส าคญอยางยงเรมตงแต การพฒนาเดกปฐมวย (แรกเกด-6ป) ซงเปนชวงเวลาทดทสดส าหบการเสรมสรางพฒนาการของมนษยอกทงยงเปนชวงแหงการวางรากฐานทางสตปญญา หากสมองไดรบการกระตนอยางเหมาะสมและตอเนอง

42

- โครงการเทศกาลนทานในสวน

ภาพท 2.3 แสดงขอมลสญลกษณโครงการนทานในสวน ทมา: http://www.scgfoundation.org/ourProjects-childrenAndYouth-Cat1.asp

พอแม ผปกครองเปนบคคลทมความใกลชดกบเดกมากทสด รวมถงเปนผมบทบาทส าคญในการสงเสรมและผลกดนใหแนวความคดเรองการพฒนาเดกปฐมวยดวยหนงสอเกดขนไดจรง ในสวนตางพดเปนเสยงเดยวกนวาเดกๆมพฒนาการทดขนอยางเหนไดชด ภายหลงจากทไดใชหนงสอภาพกบลกเปนประจ า ทงการรจกค าศพท การอานออกเสยง การสะกดค า ตลอดจนมสมาธในการตงใจฟง รจกการอดทนรออยางใจเยน และรกการอานมากขนจนกลายเปนวฒนธรรมการเลยงลกดวยหนงสออยางย งยนในสงคมไทย ซงมโครงการทเกยวของดงน

- โครงการน าหนงสอดสเดกไทย

ภาพท 2.4 แสดงขอมลสญลกษณโครงการน าหนงสอดสเดกไทย ทมา: http://www.scgfoundation.org/ourProjects-childrenAndYouth-Cat2.asp

43

มลนธซเมนตไทยคดสรรหนงสอภาพระดบโลก (World Class Picture Books) ทไดรบการยอมรบจากนกวชาการดานการศกษาและนกสรางสรรคหนงสอเดกทวโลกวา มทงความดในดานสาระและมความงดงามทางศลปะ เหมาะแกการอานใหเดกปฐมวยฟง มาแปล จดพมพและจ าหนายในราคายอมเยา หนงสอภาพจากโครงการน าหนงสอดสเดกไทย ไดรบการตอบรบจากผเกยวของกบเดกปฐมวยเปนอยางด ถอเปนตนแบบในการยกระดบมาตรฐานวงการหนงสอภาพของไทยใหทดเทยมกบระดบสากล รวมถงเปนตวอยางใหส านกพมพตางๆลงทนจดท าหนงสอภาพเดกในราคายอมเยา เพอเปดโอกาสใหพอแม ผปกครองของเดกทกครอบครวสามารถเขาถงหนงสอภาพทดไดงายขน

- โครงการโปสเตอรวนหนงสอเดกแหงชาตและวนหนงสอเดกนานาชาต

ภาพท 2.5 แสดงขอมลสญลกษณโครงการโปสเตอรวนหนงสอเดกแหงชาต และวนหนงสอเดกนานาชาต

ทมา: http://www.scgfoundation.org/ourProjects-childrenAndYouth-Cat3.asp

กจกรรมหลกของวนส าคญนคอการจดท าโปสเตอรเพอการรณรงคสงเสรมการอานในเดกและเยาวชน ซงมลนธเอสซจเหนวากจกรรมน เปนสญลกษณของความพยายามทจะสอสารใหเหนความส าคญของหนงสอเดกอนเปนรากฐานส าคญของการศกษาและการเรยนร จงใหการสนบสนนมลนธหนงสอเพอเดก (Thai BBY) ซงเปนสมาชกของ IBBY ในนามประเทศไทย จดท าโปสเตอรดงกลาวมาตงแตป 2548 โดยเชญศลปน นกประพนธผมชอเสยงและผลงานอนโดดเดนเปนผ สรางสรรคผลงานเพอสอสารไปยงเดกๆ ทวโลกใหซาบซงถงคณคาของการอาน รวมถงรวมรณรงคสงคมไทยใหรกการอาน

44

2. การสงเสรมและสนบสนนดานการศกษา การศกษาคอรากฐานทส าคญในการพฒนาศกยภาพของมนษย เปนเครองมอทชวยน าพา

ชวตไปสเสนทางแหงความส าเรจทงในการประกอบอาชพ และการพงพาตนเอง แตยงมเดกและเยาวชนไทยจ านวนมากทไมมโอกาสไดรบการศกษา เพราะตดปญหาอปสรรคส าคญ นนคอความยากจน การสงเสรมและสนบสนนดานการศกษาเปนภารกจหนงทส าคญของมลนธเอสซจ ตามแนวทางการพฒนาคนใหเปนทง ‘คนเกงและด’ เราอยากเหนเดกทรกเรยนไดมโอกาสเรยน ดงนนนบแตป 2524 เปนตนมา มลนธเอสซจจงไดมอบทนการศกษาแกเดกและเยาวชนทมความประพฤตด ตงใจเรยน แตขาดแคลนทนทรพย โดยไมมขอผกพนใดๆ เราเชอวาการใหทนการศกษาคอการใหโอกาสอยางเปนรปธรรม เพอใหเดกและเยาวชนไทยไดรบการศกษา เตบโตขนมาอยางมศกยภาพ เปนก าลงส าคญในการพฒนาประเทศชาตใหเจรญกาวหนาตอไปในอนาคต ซงมโครงการทเกยวของดงน

- โครงการทนการศกษา SCG Sharing the Dream โดยมลนธเอสซจ - โครงการทนการศกษาฝมอชน คนสรางชาต - โครงการคายแนะแนวนกเรยนทนมลนธเอสซจ ระดบชนมธยมศกษาปท 3 3. การสงเสรมศกยภาพของเยาวชน มลนธซเมนตไทยมงมนสงเสรมความสามารถของเยาวชนไทย เราเชอวาเดกและเยาวชนท

มความสามารถสมควรไดรบโอกาส ไดรบการสงเสรม สนบสนน และพฒนาใหเตมศกยภาพตามความถนดของแตละคน โดยเฉพาะการสงเสรมความสามารถทางศลปะแขนงตางๆเพอผลกดนใหศลปนรนใหมสรางสรรคผลงานศลปะออกสสาธารณะอยางไมหยดย ง สรางความตนตวใหสงคมเกดความซาบซงกบคณคาของงานศลปะและชนชมฝมอเยาวชนไทย อกทงยงเปนการยกระดบวงการศลปะในประเทศไทยใหเปนทรจกในระดบสากลมากขนดวย “เราภมใจทไดสงเยาวชนคนเกงใหเฉดฉายโดดเดนเปนศลปนทมคณภาพและเปนความภมใจของประเทศชาต” ซงมโครงการทเกยวของดงน

- โครงการรางวลยวศลปนไทย (Young Thai Artist Award) - โครงการ Art Camp โดยมลนธเอสซจ - โครงการวจารณหนงสน - โครงการวรรณกรรมวจารณป 3 - โครงการอาน เขยน เรยน คด คายวรรณกรรมเยาวชน - โครงการพเศษหนงสน 10 ป รางวลยวศลปนไทย

45

4. การสรางจตส านกรบผดชอบตอสงคม การปลกฝงใหเดกและเยาวชนมจตส านกรบผดชอบตอสงคมกมความส าคญไมนอยไปกวา

กนทจะชวยพฒนาศกยภาพของเดกและเยาวชนใหเตบโตเปนผใหญทดมคณภาพ มวฒภาวะสมบรณพรอม และเปนก าลงส าคญของประเทศ มลนธซเมนตไทยตระหนกถงความส าคญของการปลกฝงจตส านกของเดกและเยาวชนใหมความรบผดชอบตอสงคมจงไดด าเนนกจกรรมเพอปลกฝงจตส านกของเดกและเยาวชนในลกษณะโครงการภายใตการสรางจตส านกรบผดชอบตอสงคม ซงมโครงการทเกยวของดงน

- โครงการปนโอกาส วาดอนาคต มลนธซเมนตไทยตระหนกดวาในสงคมอนกวางใหญยงมพนทและผคนอกมากมายทตองการความชวยเหลอ ซงมากเกนกวาก าลงของเราเพยงล าพงจะใหความชวยเหลอไดทวถง มลนธฯ จงชกชวนเพอนพนกงานเอสซจทมอยกวา 40,000 คน มารวมกนท าความด สรางสรรคกจกรรมดวยส านกรบผดชอบตอสงคม ขยายขอบเขตงานอาสาสมครใหกวางไกล เพอปนโอกาสใหกบผดอยโอกาสและวาดอนาคตใหกบคนของวนพรงนทยงขาดแคลน โครงการปนโอกาส วาดอนาคตของมลนธเอสซจด า เนนการตอเนองมาต งแต พ.ศ.2550 โดยสงเสรมใหพนกงานเอสซจใชความ รความสามารถสรางสรรคสงดๆใหเกดประโยชนตอสงคม ประเทศชาตแลวยงน าไปสแนวทางของการท าประโยชนเพอสงคมทแปลกใหม โดยอาศยความรวมมอกบคนในชมชนอนจะน าไปสการพฒนาชมชนสความย งยน ซงมโครงการทเกยวของดงน

1. โครงการ Smiling Share by Paper (กระดาษเรงรา) 2. โครงการอาคารระบบน าดม น าใช น าใจ 3. โครงการหองสมดมชวต 4. โครงการสรางอาคารศนยเรยนรดานชางปน 5. โครงการบางปร าลก 6. โครงการสบสานภมปญญาสรางกองป จา (กลองบชา) - โครงการคายอาสาพฒนาเอสซจ

มลนธเอสซจในฐานะองคการสาธารณะกศลยงไดจดท าและเผยแพรความรเรองการกอสรางอาคารเรยนตนแบบทใชเวลากอสรางเพยง 9 วน (ไมนบรวมการกอสรางฐานราก) ออกสสาธารณะในรปแบบวดทศน 3 มต เพอใหองคการตางๆน าองคความรดงกลาวไปใชชวยเหลอสงคมตอไป ซงสามารถดาวนโหลดผานเวบไซต www.scgfoundation.org โครงการคายอาสาพฒนาเอสซจเปนอกหนงความส าเรจในการแสดงพลงจตอาสาของพนกงานเอสซจ ทรวมกนบ าเพญประโยชน

46

สาธารณะโดยมลนธเอสซจไดชกชวนเพอนพนกงานทพรอมเสยสละแรงกายและวนหยดพกผอนประจ าป เพอเปนอาสาสมครในการกอสรางอาคารเรยนและหองน าใหกบโรงเรยนในถนทรกนดารทวประเทศปละ 1 หลง ดวยการสนบสนนดานการบรหารจดการจากมลนธเอสซจ และการอนเคราะหดานวสดกอสรางจากบรษทในเครอเอสซจ

โครงการเพอสงคม 1. การพฒนาชมชนอยางยงยนและความชวยเหลอกรณเรงดวนตางๆ - โครงการ “เอสซจ รอยใจฟนฟ 100 โรงเรยน 100 ศนยเดกเลก” ระดมพลงความรวมมอ

รวมใจของพนกงานเอสซจ รวมซอมแซมโรงเรยน และศนยเดกเลกในพนททประสบภยน าทวม เพอคนแหลงเรยนรใหกบเดกและเยาวชน ตลอดจนชวยแบงเบาภาระของผปกครอง เพราะเมอเดกและเยาวชนมทเรยน มทอย ผปกครองกสามารถไปประกอบอาชพไดโดยไมตองเปนกงวลกบบตรหลานวาจะอยทไหนในระหวางวน

- โครงการ “เพลนสเปซ” มอบพนทแหงการเรยนรใหกบโรงเรยนทไดรบความเสยหายจากภยธรรมชาต เพอชวยเยยวยาและฟนฟสภาพจตใจ รวมถงใชวกฤตนพฒนาเดกและเยาวชนใหมคณภาพ ซงจะท าใหพวกเขายนหยดดวยตวเองไดตอไปในระยะยาว และสามารถพลกฟน คนสสภาพเดมไดอยางรวดเรว เมอตองตกอยในภาวะวกฤต

- โครงการ “โรงเรยนหน...สภย” เปดโอกาสใหโรงเรยนแตละแหงทไดรบความเสยหายจากอทกภย เสนอแผนงานโครงการเพอรบงบประมาณสนบสนนจากมลนธฯ ในการฟนฟสภาพโรงเรยนของตนเอง โดยมเงอนไขวาตองเปนโครงการทมงปองกนและเตรยมความพรอมใหโรงเรยนสามารถรบมอกบภยพบตทอาจเกดขนในอนาคตอยางย งยน เพอใหโรงเรยนเปนสถานททปลอดภยส าหรบเยาวชน ชมชน และสงคม อยางแทจรง

2. พฒนาศกยภาพเยาวชนเพอเสรมสรางความเขมแขงของเครอขายอนแปง กองทนสมมาชพมลนธเอสซจ เครอขายอนแปงเรมตนขนเมอกวา 20 ปทแลว ไดสนบสนนงบประมาณแกเครอขายอนแปงในการด าเนน ‘โครงการพฒนาศกยภาพเยาวชนเพอเสรมสรางความเขมแขงของเครอขายอนแปง’ เพอบมเพาะเกษตรกรรนใหมใหสบทอดแนวทางการเกษตรเพอการพงพาตนเอง โดยเรมจากการจดกระบวนการเรยนรหลกสตรทายาทของเครอขายเรองแนวคด การจดการทรพยากร การปลก การขยายพนธพช พนธสตว จนถงการแปรรป และการบรหารจดการผลผลตทมคณภาพของทองถน เชน ขาวอนทรย คราม เมา หวาย ผกหวานปา ใหตอยอดไปในระบบการตลาดสมยใหม หลงอบรมแลวยงมกองทนสนบสนนอาชพ เพอเรมตนใหกบเกษตรกรลกหลาน ใหกยมโดยคดดอกเบยรอยละ 3 ตอป จากนนจงน าเงนทไดกลบมาขยายการกยมใหกบสมาชกรน

47

ใหมตอไปอยางไมสนสด และส าคญทสดอกอยางคอ การพฒนาเกษตรกรรนใหมเพอสบทอดความเปนผน าทดของชมชนและเครอขายตอไป ค าวา อนแปง หมายถง บานเมองทพระอนทรแปง (สราง) ไวให มท งปาผนใหญเปนแหลงอาหาร เปนโรงพยาบาล เปนโรงงานผลตโอโซน เปนซเปอรมารเกต และคนรนใหมเหลานเองทจะรกษาเมองทพระอนทรสรางใหยงคงอดมสมบรณอยเยนเปนสขไดตอไปในอนาคต

3. กองทนเกอหนนครอบครวทท างานเพอสงคม 3 จงหวดชายแดนภาคใต มลนธเอสซจจงไดรวมกบคณะท างานเครอขายภาคประชาชน 3 จงหวดภาคใต ด าเนนโครงการกองทนเกอหนนครอบครวทท างานเพอสงคมจงหวดชายแดนภาคใต ใหความชวยเหลอผท างานทางสงคมใน 2 ลกษณะ ไดแก การมอบทนการศกษาใหกบบตร หรอผอยในความอปการะของผ บ าเพญประโยชนเพอสาธารณะ เพอใหบตรหรอบคคลทอยในความอปการะของผบ าเพญประโยชนไดรบทนการศกษาตอเนองจนจบปรญญาตร และการจดตงกองทนสมมาชพและการอบรมสงเสรมศกยภาพ โดยมลนธเอสซจสนบสนนงบประมาณในลกษณะกองทนหมนเวยนส าหรบเปนแหลงทนใหผทท างานทางสงคมน าไปประกอบอาชพสวนตวรายยอย เพอชวยใหมขวญก าลงใจในการท างาน มหลกประกนทดใหกบครอบครว สามารถท างานเพอสงคมอยางเตมท

4. กองทนสมมาชพนาน มลนธเอสซจจดตงกองทนหมนเวยน โดยมเจตนารมณเพอเสรมสรางความเขมแขงของชมชน พฒนาศกยภาพผน าทางสงคมและคนรนใหมทอยากประกอบอาชพในชมชนบานเกดอยางมศกดศร ทงน ดอกผลทเกดจากกองทนหมนเวยนจะถกน าไปใชในการจดกจกรรมพฒนาศกยภาพสมาชกในกลม การบรหารจดการในศนยการเรยนรโจโกเพอใหเปนสถานททดลองฝกปฏบต และเปลยนองคความรของเกษตรกรทสมบรณแบบ และน าไปบรหารจดการกองทนสวสดการชมชนต าบล สมทบการจดสวสดการทางสงคมใหกบสมาชก รวมถงเปนเงนส ารองส าหรบการรบมอกบภาวะฉกเฉน ภยพบตอกดวย ในอนาคตอนใกลมลนธเอสซจมแผนงานทจะพฒนาศกยภาพกลมดวยการสนบสนนใหแปรรป และสรางมลคาใหผลตภณฑของสมาชกเพอยกระดบใหเปนวสาหกจชมชนตอไป

5. กองทนสมมาชพบานปลาบ มลนธเอสซจไดเขาไปมสวนรวมกบโรงเรยนชมชนชาวนาตงแตโครงการครอาสาเพอการศกษาทางเลอก เพอสรางคนรนใหมทมความสนใจงานทางสงคมทเกยวของกบการจดกระบวนการศกษา จนถงโครงการสรางจตส านกใหเยาวชนในการรกษาภมปญญาทองถน ซงเนนการสรางคนเพอใหท างานขยายผลไปยงชมชน และรวมกบโรงเรยนเพอด าเนนกจกรรมดานหลกสตรทองถน กองทนหมนเวยนฯ ท าใหชมชนมความมนคงดานอาชพ เกดการออมทรพยและการรวมตวกนของคนใน

48

ชมชน ทส าคญคอ ชาวบานปลาบยงไดตระหนกถงความส าคญในการรกษาฐานทรพยากรธรรมชาตเพอสรางความมนคงทางอาหาร ซงจะเปนปราการดานส าคญทท าใหชมชนของพวกเขาพรอมรบมอกบกระแสการเปลยนแปลงทก าลงดาหนาเขามาอยางย งยน

6. กองทนหมนเวยนเครองมอประมงรอบทะเลสาบสงขลา มลนธเอสซจไดรวมมอกบสมาคมรกษทะเลไทยใหความชวยเหลอประมงพนบานทบานชองฟน จงหวดพทลง และบานคขด จงหวดสงขลาโดยความชวยเหลอของมลนธฯ แบงออกเปนระยะเรงดวน : จดตงอซอมเรอประมงชวคราว สนบสนนกองทนซอมสรางเรอและ ‘กองทนหมนเวยน เครองมอประมง’ เพอใหชาวประมงกลบมาประกอบอาชพไดโดยเรวทสด และระยะยาว : จดตงอซอมสรางเรอถาวร และสนบสนน ‘กองทนหมนเวยน พฒนาอาชพประมงย งยน’ เพอสนบสนนชาวประมงพนบานทะเลสาบสงขลาเปนเงนทนหมนเวยนส าหรบการประกอบอาชพในยามปกต และเงนส ารอง ส าหรบรบมอภยพบตฉกเฉนทอาจเกดขนในอนาคต

7. ทนการศกษาเพอบตรผบ าเพญประโยชนเพอสาธารณะ ทนการศกษาเพอบตรผบ าเพญประโยชนเพอสาธารณะของมลนธเอสซจ เรมตนมาตงแตป 2549 เปนทนใหเปลาไมมภาระผกพนตองใชคน และเปนทนตอเนองจนถงระดบปรญญาตร มอบใหกบบตรหรอผอยในความอปการะของบคคลทท างานเพอประโยชนสาธารณะตอเนองมาไมนอยกวา 3 ป ซงศกษาอยระดบชนมธยมศกษาปท 1 ขนไป เปนนกเรยนทตงใจศกษาเลาเรยน มความประพฤตด ชวยเหลอแบงเบาภาระครอบครว และสถานะทางเศรษฐกจของครอบครวจ าเปนตองไดรบการสนบสนน นอกจากนในแตละปมลนธเอสซจยงไดจดกจกรรมมอบทนการศกษาหรอทเรยกสนๆวา ‘คายครอบครว’ ในแตละภาค เพอเปดโอกาสใหเดกๆไดเรยนร เขาใจการท างานภาคสงคมและตระหนกถงความเสยสละในการท างานเพอสงคมของพอแมและผปกครอง ซงจะเปนการจดประกายทางความคดในการท างานเพอสงคมใหกบลกหลานคนรนใหมตอไป 2.5 งานวจยทเกยวของ 2.5.1 งานวจยภายในประเทศ โกวทย สวสดมงคล (2550) ศกษาวจยเรองความรบผดชอบตอสงคมดานการแกไขปญหามลพษสงแวดลอมของผประกอบการรถเอกชนรวมบรการ ขสมก. เพอศกษาถงความคดเหนของผประกอบการทมตอแนวคดความรบผดชอบตอสงคมดานสงแวดลอม ลกษณะการด าเนนธรกจรถรวมทเปนการแกปญหามลพษสงแวดลอม ปญหาทเกดขนในการด าเนนธรกจรถรวมและความตองการ การสนบสนนเพอเสรมสรางความรบผดชอบตอสงคมกรณการแกไขปญหามลพษสงแวดลอม พบวา ผ ประกอบการมความคดเหนตอแนวคดความรบผดชอบตอสงคมดาน

49

สงแวดลอม ภาพรวมอยในระดบมาก สวนลกษณะการดาเนนธรกจรถรวมทเปนการแกไขปญหาทเกดขนในการด าเนนธรกจรถรวม ภาพรวมอยในระดบปานกลาง และความตองการสนบสนนเพอเสรมสรางความรบผดชอบตอสงคมกรณการแกไขปญหามลพษสงแวดลอม ภาพรวมอยในระดบมาก จณน เอยมสะอาด (2550) ศกษาวจยเรองการด าเนนธรกจอยางรบผดชอบตอสงคมขององคการธรกจไทย พบวาองคการธรกจไทยมนโยบายทสอดคลองกบแนวทางการด าเนนธรกจอยางรบผดชอบตอสงคม โดยก าหนดไวเปนลายลกษณอกษรอยางชดเจนและยดถอปฏบตตงแตกอตงกจการแมจะแตกตางกนในการก าหนดชอเรยก และรายละเอยดปลกยอยแตเมอพจารณาเนอหาสาระแลว พบวา มการด าเนนธรกจอยางรบผดชอบตอสงคม ทใหความสาคญทงดานเศรษฐกจ ดานสงคม และดานสงแวดลอม เพอใหเกดการพฒนาอยางย งยน ทงตอองคการและสงคมสวนรวม บณฑตา ทรพยกมล (2554) ศกษาวจยเรองกลยทธการบรหารจดการดานความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ ศกษาเฉพาะกรณโรงงานอตสาหกรรมเขตพนทกรงเทพมหานคร พบวาทศนะของประชากรในดานความรบผดชอบตอสงคมภายในองคกรประกอบดวยการจดสวสดการการเลอนตาแหนงอยางยตธรรม การใหเงนเดอนทเหมาะสม การสงเสรมดานการฝกอบรมใหแกพนกงาน ภาพรวมอยในระดบมากทสด สวนในดานทศนคตตอขอบเขตความรบผดชอบตอสงคมซงรวมถงขอบเขตดานชมชนและสวสดการ การศกษา สทธผบรโภค และดานศลปวฒนธรรมพบวาภาพรวมอยในระดบมาก นโยบายดานความรบผดชอบตอสงคม พบวามนโยบายดานการสงเสรม การผลตผลตภณฑและบรการทมคณภาพมากทสด ในสวนของกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคม พบวาองคการจดใหมกจกรรมในการผลตผลตภณฑทดและมคณภาพมากทสด ส าหรบปจจยจงใจในการจดกจกรรมอนประกอบไปดวย การใชจรยธรรมในการบรหาร การตระหนกถงจรรยาบรรณขององคการและการสรางภาพพจนทดตอองคการ ส าหรบแนวโนมในการจดกจกรรมในอนาคตพบวาองคกรคดทจะจดกจกรรมในดานการผลตผลตภณฑทดและบรการทมคณภาพมากทสดรองลงมาคอการรกษาสภาพแวดลอม และการบรจาคเงนหรอสงของในงานสาธารณะกศล ซงกจกรรมจะเกดขนในระยะยาว ภารณ วงศจนทร (2552) ศกษาวจยเรองความรบผดชอบของภาคธรกจดานสงคมและสงแวดลอม: กรณศกษา เครอซเมนตไทยจากการศกษา พบวาเครอซเมนตไทยมแนวการด าเนนงานดานความรบผดชอบดานสงคมและสงแวดลอมในชอวา “การด าเนนธรกจอยางย งยน” ซงเปนการด าเนนธรกจควบคกบการเสรมสรางความเจรญกาวหนาอยางย งยนใหกบชมชน ซงมความสอดคลองกบแนวทางปฏบตความรบผดชอบตอสงคม ( ISO 26000 ) สรปไดตามประเดนหลก 6ประเดน คอ การก ากบดแลกจการทด การประกอบธรกจดวยความเปนธรรม การเคารพสทธและ

50

การปฏบตตอแรงงานอยางเปนธรรม การรวมพฒนาชมชนและสงคม การดแลรกษาสงแวดลอมและนวตกรรมดานความรบผดชอบตอสงคม ซงกอใหเกดประโยชนครอบคลมตอผมสวนไดสวนเสยทงภายในและภายนอกองคการ นนคอ การก ากบดแลกจการทด การประกอบธรกจดวยความเปนธรรม และ การเคารพสทธและการปฏบตตอแรงงานอยางเปนธรรม นนเปนการ การเคารพสทธมนษยชน การดแลความปลอดภย ทกขสข ความกาวหนาของพนกงาน และผมสวนไดสวนเสยภายในกจกรรมขององคการ เชน ผถอหน พนกงาน และแรงงานภายในองคการ ในขณะเดยวกน การรวมพฒนาชมชนและสงคม การดแลรกษาสงแวดลอมเเละการสรางนวตกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมเปดเผยสสาธารณะ กเปนการปฏบตทครอบคลมในสวนของผมสวนไดสวนเสยภายนอกองคการ นนคอเปนการดแลรกษา ชมชน สงคมและสงแวดลอมตางๆ ทไดรบผลกระทบจากการด าเนนกจกรรมตางๆขององคการ เเละสรางประโยชนตอองคการอนๆ ในการเปนแบบอยางในการปฏบตดานความรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอม สเมธ กาญจนพนธ (2551) ศกษาวจยเรองกลยทธการบรหารจดการดานความรบผดชอบตอ สงคมขององคการธรกจ พบวาปจจบนองคการธรกจมความรความเขาใจทถกตองเกยวกบกบการด าเนนงานดานความรบผดชอบตอสงคมขององคการธรกจวาจะเปนวธการทจะขบเคลอนใหองคการมการพฒนาอยางย งยน แตอยางไรกตามองคการธรกจบางองคกรกยงไมไดมการด าเนนงานในดานทครอบคลมทง 3 มต ไดแก มตดานเศรษฐกจ มตดานสงคม และมตดานสงแวดลอม โดยจะมงเนนใน2 มตเปนหลก คอมตดานสงคม และสงแวดลอม และถงแมวาองคการธรกจจะมความรความเขาใจดานการรบผดชอบตอสงคมขององคการธรกจแลวกตาม แตในดานการสอสารประชาสมพนธการด าเนนงานนน องคการธรกจยงมความรความเขาใจทไมถกตอง ส าหรบแนวโนมในการด าเนนงานดานความรบผดชอบตอสงคมน นในอนาคตองคการธรกจจะใหความส าคญในการด าเนนงานมากยงขน โดยจะมการจดการทเปนเชงกลยทธมากยงขน มการจดตงหนวยงานทรบผดชอบการด าเนนงานดานนโดยเฉพาะ มการมงเนนการเขามามสวนรวมของพนกงาน คคา มากขน และจะมการจดท ารายงานผลการด าเนนงานในดานความรบผดชอบตอสงคมขององคการธรกจโดยเฉพาะ ณฐพล ลมรงสรรค (2551) ไดท าการวจยเรอง อทธพลของตราผลตภณฑทมตอทศนคตและพฤตกรรมของผ บรโภคในการเลอกซอคอมพวเตอรแบบพกพาในเขตกรงเทพมหานคร มวตถประสงคเพอใชเปนแนวทางในการพฒนาผลตภณฑและตราผลตภณฑใหมความสอดคลองและเสนอแนะ แนวทางในการปรบปรงผลตภณฑส าหรบผบรหาร โดยใชแบบสอบถามในการเกบรวบรวมขอมลและใชสถตเชงพรรณาในการวเคราะหทางสถตและ Pearson chi-square ในการทดสอบสมมตฐาน

51

ศนยวจยมหาวทยาลยธรกจบณฑตย(2549) ไดศกษาเรองทศนคตของผบรโภคเกยวกบความรบผดชอบตอสงคมขององคการธรกจในประเทศไทย วตถประสงคในการศกษาพฤตกรรม และทศนคตของผบรโภคโดยการส ารวจจากตวอยางชาวกรงเทพฯ เพอใหทราบถงความรความเขาใจรวมถงศกษาพฤตกรรมและทศนคตตลอดจนความคดเหนของผ บรโภคทมตอความรบผดชอบตอสงคมขององคการธรกจในประเทศไทย โดยสามารถสรปผลการวจยไดดงน ชาวกรงเทพฯ สวนใหญมระดบความรความเขาใจเกยวกบความรบผดชอบตอสงคมขององคการธรกจในประเทศไทยอยในระดบคอนขางมาก ดานทศนคตและพฤตกรรมชาวกรงเทพฯในการเลอกซอผลตภณฑและหรอบรการชาวกรงเทพฯ สวนใหญรอยละ 50 มความคดทจะเลอกซอผลตภณฑและหรอบรการขององคการธรกจทมความรบผดชอบตอสงคม กลาวคอจะซอผลตภณฑและ/ หรอบรการจากองคกรธรกจทไมท าลายสงแวดลอมเทานนจะอดหนนผลตภณฑทน ามาขายเพอหารายไดไปชวยเหลอผดอยโอกาสทางสงคมจะเลอกซอผลตภณฑหรอบรการเฉพาะยหอทผผลตมความรบผดชอบตอสงคมเทานนจะไมสนบสนนผลตภณฑและหรอบรการจากองคกรธรกจทไมค านงถงความปลอดภยของคนงาน สรพนธสวสดพรรค (2545) ไดศกษาเรอง ทศนคตของผบรโภคทมตอองคการธรกจทใชนโยบายการตลาดเพอสงแวดลอม พบวาทศนคตของผตอบแบบสอบถามสวนใหญเหนดวยอยางยงกบบางประเดนของนโยบายการตลาดเพอสงคม และเมอศกษาปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑพบวา มความสมพนธเชงบวกกบทศนคตของผบรโภคทมตอองคการธรกจผบรโภคทมอายมากจะมทศนคตตอองคการทใชนโยบายการตลาดเพอสงคมสง ผบรโภคทเปนเพศหญงมทศนคตตอองคการธรกจทใชนโยบายทางการตลาดเพอสงคมสงกวาเพศชาย ผบรโภคทมรายไดสงจะมทศนคตตอองคการธรกจทใชนโยบายทางการตลาดเพอสงคมสงตามไปดวย และพบวาปจจยดานอาชพ การศกษา ไมมความสมพนธกบทศนคตตอองคการธรกจทใชนโยบายทางการตลาดเพอสงคม ธรวทย ฉายภมร (2544) ไดศกษาวจยเรองภาพลกษณ ความพงพอใจผบรโภคทมตอรานคาปลกสมยใหม ผลการวจยพบวา ภาพลกษณรานคาปลกสมยใหมมความสมพนธทางบวกกบความพงพอใจของผบรโภค ภาพลกษณมความสมพนธทางบวกกบความภกดของผบรโภค และความพงพอใจของผบรโภคมความสมพนธกบความภกดของผบรโภคอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ทงนยงพบวา ในรานดสเคานสโตรมความสมพนธเชงบวกในปจจยดงกลาวขางตนสงกวาในรานสะดวกซอ นทธหทย เถาตระกล (2552) ท าการศกษาเรองภาพลกษณโรงแรมบตกในจงหวดเชยงใหม โดยศกษาปจจยสวนบคคลทสงผลตอภาพลกษณของโรงแรมบตก ในจงหวดเชยงใหมพบวา

52

คณลกษณะทางประชากรในเรองเพศ มผลตอความคดเหนตอภาพลกษณโรงแรมบตก ในจงหวดเชยงใหมในคณประโยชนดานหนาท คณประโยชนดานสญลกษณและคณประโยชนดานประสบการณในการใชผลตภณฑ โดยเพศชายและหญงมระดบความคดเหนตอสวนประสมการตลาดบรการทมผลตอภาพลกษณโรงแรมบตกในจงหวดเชยงใหมในคณประโยชนดานหนาท ดานสญลกษณ และดานประสบการณในการใชผลตภณฑ โดยรวมทกดานแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยเพศหญงมระดบความคดเหนสงกวาเพศชาย 2.5.2 งานวจยตางประเทศ Gabzdylova (2008) พบวาสงทส าคญทสดทเปนแรงผลกดนในการปฏบตความรบผดชอบตอสงคมของภาคธรกจคอ คานยม ความชอบและความพอใจสวนตว รองลงมาคอคณภาพผลตภณฑและความตองการของลกคา ถงแมวาบรษทผลตไวนของนวซแลนดจะถกควบคมโดยตลาดแตกไมไดมผลตอการปฏบตความรบผดชอบตอสงคมของภาคธรกจ และบรษทเองกไมไดรบอนญาตใหเพมราคาในฐานะทบรษทปลกองนโดยใชวธออแกนค นอกเหนอจากนนขอบงคบทางสงแวดลอมขนอยกบตวขบเคลอนทส าคญทสงผลตอการตดสนใจของบรษท ในการศกษาครงนไดชวยเพมความเขาใจทมตอสถานะความรบผดชอบตอสงคมของอตสาหกรรมผลตไวนของนวซแลนดในปจจบน ตวผลกดนทควบคมสถานการณสงแวดลอม และผถอหนของบรษทตอความรบผดชอบตอสงคมของภาคธรกจ และอนาคตของอตสาหกรรมผลตไวนของประเทศนวซแลนด Suttisak Kraisornsuthasinee and William (2006) ศกษาวจยเรองความรบผดชอบของธรกจตอสงคมในองคการธรกจไทย พบวาความรบผดชอบของธรกจตอสงคมมความสมพนธกบความเปนบรรษทภบาลขององคการและการมสวนรวมของผมสวนไดสวนเสย เปนตวบงชทสาคญทสดทบงบอกถงความเปนบรรษทภบาลขององคการ ซงมผลตอองคการทงในระดบนโยบายและวธการด าเนนงาน