ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

MESTRADO PROFISSIONAL EM COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Bárbara Conte

A INFLUÊNCIA DO PRECONCEITO NA DECISÃO DE ESCOLHA DO CONSUMIDOR

São Paulo

2017

ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

MESTRADO PROFISSIONAL EM COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Bárbara Conte

A INFLUÊNCIA DO PRECONCEITO NA DECISÃO DE ESCOLHA DO CONSUMIDOR

São Paulo

2017

BÁRBARA CONTE

A INFLUÊNCIA DO PRECONCEITO NA DECISÃO DE ESCOLHA DO CONSUMIDOR

Dissertação apresentada ao Programa de

Mestrado Profissional em Comportamento do

Consumidor da Escola Superior de Propaganda e

Marketing (ESPM) como requisito parcial para a

obtenção do título de Mestre em

Comportamento do Consumidor.

Orientador: Prof. Dr. George Bedinelli Rossi

São Paulo

2017

BÁRBARA CONTE

A INFLUÊNCIA DO PRECONCEITO NA DECISÃO DE ESCOLHA DO CONSUMIDOR

Dissertação apresentada ao Programa de

Mestrado Profissional em Comportamento do

Consumidor da Escola Superior de Propaganda e

Marketing (ESPM) como requisito parcial para a

obtenção do título de Mestre em

Comportamento do Consumidor.

Data de aprovação:

____/____/_____

Banca examinadora:

_______________________________

Prof. Dr. George Bedinelli Rossi

(Orientador)

MPCC-ESPM

_______________________________

Profa. Dra. Thelma Valéria Rocha

MPCC-ESPM

______________________________

Prof. Dr. Evandro Luiz Lopes

Nove de Julho: UNINOVE

DEDICATÓRIA

Aos meus pais, primeiros

educadores, por me

incentivarem emocionalmente

em todas as épocas e estudos.

A minha irmã, por me dar

suporte nas ocasiões em que

pensei em desistir.

AGRADECIMENTOS

A Deus, por me dar as forças que tanto pedia, nos momentos em que não sabia de onde as

tirar.

A minha família, por incentivar a estudar e não me deixar desistir diante das dificuldades.

Agradeço os momentos de lazer proporcionados em compensação por aqueles nos quais passei

dificuldades e medo por motivos diversos e bem conhecidos.

Ao prof. Dr. George Bedinelli Rossi, meu orientador, que me aceitou como orientanda e,

com muita paciência, guiou-me pela pesquisa científica, deixando-me livre para ir trilhando os

caminhos que ele, sábia e seguramente, ia construindo. Seu gesto, logo nas primeiras semanas de

orientação, entregando-me um livro, jamais esquecerei. O incentivo à continuação da pesquisa e

de outros projetos. A recepção ética, descontraída e assertiva em cada encontro.

Ao prof. Dr. Evandro Luiz Lopes, que gentilmente aceitou de prontidão participar da banca

e forneceu preciosas contribuições ao desenvolvimento deste estudo, colocando-se disponível a

qualquer tempo.

À Profa. Dra. Thelma Valéria Rocha, por aceitar participar da banca e revelar novos olhares

acerca da pesquisa, com entusiasmo e direcionamento.

Aos inventores dos lanches, pizzas e sorvetes, criações amigas nas horas mais difíceis.

A todos aqueles que se prontificaram a ajudar de uma forma ou outra, meu muito obrigada!

Busquei a felicidade em toda parte, mas não a

encontrei em nenhum lugar, exceto em um

cantinho que abrigava um pequeno livro.

Thomás de Kempis

RESUMO

Um dos grandes problemas das listas de livros mais vendidos do Brasil é o fato de não ser

possível uma visão geral das obras de autores nacionais, o que acontece por causa da forte

presença de autores estrangeiros. O objetivo principal desta dissertação é investigar se a

autodepreciação causa preconceito com livros de autores nacionais. Para tanto, foi desenvolvida

uma pesquisa quantitativa causal constituída por dois grupos independentes, por meio de

modelagem de equações estruturais, análise fatorial exploratória, confirmatória e modelagem; em

que foram testadas quatro hipóteses com a participação de 254 respondentes. Os resultados

obtidos sugerem que, apesar de os brasileiros se autodescreverem com mais adjetivos positivos

do que negativos na seção de autodepreciação, as obras de autores estrangeiros tendem a receber

classificações mais favoráveis em relação às de autores nacionais. Também identificou-se que as

médias de avaliação dos livros famosos e não-famosos, nacionais ou estrangeiros, com ou sem

seção de autodepreciação, não tiveram diferença significativa, revelando que o gênero da obra

pode exercer mais influência do que a fama do autor na preferência do consumidor. Os livros de

autobiografia, autoajuda e empreendedorismo receberam as classificações mais favoráveis,

enquanto os livros “para colorir” e de religião obtiveram as classificações menos favoráveis. A

avaliação de livros técnico-científicos também foi realizada, de forma que os respondentes

provavelmente comprariam, fossem obras nacionais ou estrangeiras, com leve preferência não

significativa pelos estrangeiros. Dessa forma, como contribuição, iniciou-se a discussão do

preconceito no comportamento do consumidor, contribuindo com novos elementos teóricos e

científicos para preencher a respectiva lacuna; obtiveram-se dados possíveis de serem utilizados

em estratégias de marketing e gerenciamento de produto editorial bem como em técnicas de

incentivo à leitura no Brasil.

Palavras-chave: Preconceito. Autodepreciação. Xenocentrismo. Livro nacional.

Comportamento do consumidor.

ABSTRACT

One of the great problems of Brazil's best-selling book lists is the fact that it is not possible to

have an overview of national authors, which happens because of the strong presence of foreign

authors. The main purpose of this dissertation is to investigate whether self-deprecation causes

prejudice with books of national authors, through four specific objectives: 1) To determine if self-

depreciation precedes the preference for foreign products (xenocentrism); 2) Check if the author's

fame precedes the prejudice, 3) Investigate if the author's nationality precedes the prejudice, 4)

Investigate if self-deprecation precedes the preference for famous authors. To do so, a causal

quantitative research has been developed, consisting of eight independent experiments, in which

four hypotheses have been tested with the participation of 254 respondents. The results suggest

that although Brazilians self-describe with more positive than negative adjectives in the section of

self-depreciation, the works of foreign authors tend to receive more favorable ratings than those

of national authors. It has also been identified that the averages of famous and not famous books,

national or foreign, with or without a section of self-deprecation, have not had significant

difference, revealing that book genre can exert more influence than the author's fame in the

consumer's preference. Autobiography, self-help, and entrepreneurship books have received the

most favorable rankings, while "colouring" and religion books have achieved the least favorable

ratings. The evaluation of technical-scientific books has been also carried out, so that the

respondents would probably buy, whether they were national or foreign works, with slight

preference not significant by foreigners. Thus, as contributions, discussion on prejudice in

consumer behavior has started, contributing with new theoretical and scientific elements in the

respective gap, and has obtained possible data to be used in marketing strategies and editorial

product management as well as in techniques to encourage reading in Brazil.

Keywords: Prejudice. Self-deprecation. Xenocentrism. National book. Consumer behavior.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Exemplo hipotético da escala de Thurstone.................................................................61

Figura 2 – Perfil leitor e não-leitor: sexo e idade..........................................................................69

Figura 3 – Perfil leitor e não-leitor: estudante e escolaridade.......................................................69

Figura 4 – Perfil leitor e não-leitor: classe social e renda familiar................................................70

Figura 5 – Perfil leitor e não-leitor: região....................................................................................70

Figura 6 – Principal motivação para ler um livro..........................................................................71

Figura 7 – Motivação para ler um livro por faixa etária................................................................71

Figura 8 – Gêneros lidos por faixa etária......................................................................................72

Figura 9 – Gêneros lidos por estudante e não estudante...............................................................73

Figura 10 – Gêneros lidos por escolaridade..................................................................................74

Figura 11 – Fatores que mais influenciam na escolha de um livro para ler..................................75

Figura 12 – Fatores que mais influenciam na escolha de um livro para compra..........................75

Figura 13 – Livro mais marcante..................................................................................................75

Figura 14 – Escritores que mais gostam.......................................................................................77

Figura 15 – Modelo teórico..........................................................................................................82

Figura 16 – Livros autores nacionais famosos.............................................................................85

Figura 17 – Livros autores nacionais não famosos......................................................................85

Figura 18 – Livros autores estrangeiros famosos.........................................................................87

Figura 19 – Livros autores estrangeiros não famosos..................................................................87

Figura 20 – Sentimento em relação ao país Mod. 1.....................................................................90

Figura 21 – Adjetivos que melhor descrevem os brasileiros Mod. 1...........................................90

Figura 22 – Classificação dos livros Mod. 1................................................................................91

Figura 23 – Variáveis latentes da Mod. 1.....................................................................................95

Figura 24 – Sentimento em relação ao país Mod. 2.....................................................................97

Figura 25 - Adjetivos que melhor descrevem os brasileiros Mod. 2............................................98

Figura 26 - Classificação dos livros Mod. 2.................................................................................99

Figura 27 - Variáveis latentes da Mod. 2....................................................................................102

Figura 28 - Modelo Fatorial Exploratório conjunto das Modelagens 1 e 2................................105

Figura 29 - MBar – Modelo teórico proposto.............................................................................106

Figura 30 - Análise fatorial confirmatória.................................................................................107

Figura 31 - Modelo Barreg........................................................................................................108

Figura 32 – Modelo teórico.......................................................................................................112

Figura 33 – Novo Modelo teórico.............................................................................................112

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Aspectos principais do conceito de identidade........................................................................29

Tabela 2 – Aspectos principais da identidade nacional brasileira e autodepreciação...............................32

Tabela 3 – Aspectos principais do xenocentrismo....................................................................................39

Tabela 4 – Tipos de preconceitos e destinatários......................................................................................43

Tabela 5 – Principais aspectos da definição de preconceito.....................................................................44

Tabela 6 – Formas de reduzir o preconceito..............................................................................................49

Tabela 7 – Estudos sobre preconceito.......................................................................................................50

Tabela 8 – Mensurações de preconceito………........................................................................................52

Tabela 9 – Funções das atitudes................................................................................................................57

Tabela 10 – Definições de attitude……………........................................................................................58

Tabela 11 – Escalas de medidas de atitude................................................................................................64

Tabela 12 – Quadro de amarração............................................................................................................80

Tabela 13 – Classificação e descrição variáveis – Mod. 1.......................................................................89

Tabela 14 – Variáveis adequadas ao estudo pelo teste MSA...................................................................93

Tabela 15 – Variáveis da Mod. 1 adequadas para as análises..................................................................94

Tabela 16 – Variáveis da Mod. 1 adequadas para as análises estatísticas................................................95

Tabela 17 – Classificação e descrição variáveis – Mod. 2.......................................................................96

Tabela 18 – Variáveis adequadas ao estudo pelo teste MSA.................................................................100

Tabela 19 – Medida de adequação da Amostra - MSA.........................................................................103

Tabela 20 – Medida de adequação da Amostra ajustada - MSA...........................................................104

Tabela 21 – Fatores e variáveis.............................................................................................................106

Tabela 22 – Resultados das hipóteses do estudo...................................................................................111

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................................... 15

1.1 OBJETIVOS ......................................................................................................................................................... 16 1.2 JUSTIFICATIVA ................................................................................................................................................... 18 1.3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ................................................................................................................... 19 1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO ................................................................................................................................ 20

2 REVISÃO DE LITERATURA .............................................................................................................................. 22

2.1 BRASIL: IDENTIDADE NACIONAL E VISÃO AUTODEPRECIATIVA .......................................................................... 22 2.2 PRECONCEITO COM PRODUTOS NACIONAIS ........................................................................................................ 40

2.2.1 O preconceito............................................................................................................................................. 40 2.2.1.1 Estudos sobre preconceito .................................................................................................................................... 45 2.2.1.2 Escalas de mensuração.......................................................................................................................................... 51 2.2.1.3 Preconceito como atitude ...................................................................................................................................... 53

2.3 INFLUÊNCIA DO PRECONCEITO NO COMPORTAMENTO DE COMPRA ..................................................................... 55 2.3.1 Conceito de atitude .................................................................................................................................... 55

2.3.1.1 Modelo de atitude de três componentes ................................................................................................................ 59 2.3.1.2 Escalas de medidas ............................................................................................................................................... 60

2.4 PRECONCEITO COM PRODUTOS NACIONAIS ........................................................................................................ 65 2.4.1 Preconceito com livros brasileiros ............................................................................................................ 66

2.4.1.1 Panorama geral ..................................................................................................................................................... 66 2.4.1.2 Os leitores brasileiros ........................................................................................................................................... 68 2.4.1.3 Considerações sobre as pesquisas ......................................................................................................................... 77

3 MÉTODO ................................................................................................................................................................ 78

3.1 DEFINIÇÃO DO CORPUS DA PESQUISA ................................................................................................................. 83 3.2 ANÁLISE DE DADOS ............................................................................................................................................ 83

3.2.2 Variáveis que compõem as modelagens..................................................................................................... 83 3.2.3 Seleção dos atributos de estímulos ............................................................................................................ 84 3.2.4 Amostra e procedimentos de controle ........................................................................................................ 88

4. ANÁLISE DOS RESULTADOS .......................................................................................................................... 89

4.1 MODELAGEM 1................................................................................................................................................... 89 4.2 MODELAGEM 2................................................................................................................................................... 96 4.9 ANÁLISE CONJUNTA DAS MODELAGENS 1 E 2 ................................................................................................... 102 4.10 ANÁLISE DO MODELO TEÓRICO ...................................................................................................................... 106

5 CONCLUSÕES .................................................................................................................................................... 109

5.1 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................................................... 109 5.2 CONTRIBUIÇÕES GERAIS .................................................................................................................................. 113 5.3 IMPLICAÇÕES GERENCIAIS................................................................................................................................ 113 5.4 LIMITAÇÕES DA PESQUISA ................................................................................................................................ 113 5.5 SUGESTÕES DE ESTUDOS FUTUROS ................................................................................................................... 114

ANEXOS .................................................................................................................................................................. 140

ANEXO A – QUESTIONÁRIO DE AUTODEPRECIAÇÃO ............................................................................. 140

ANEXO B – QUESTIONÁRIO DE ETNOCENTRISMO .................................................................................. 141

APÊNDICE A – DADOS ESTATÍSTICOS .......................................................................................................... 142

APÊNDICE B – DADOS ESTATÍSTICOS MODELAGEM 1 ........................................................................... 144

APÊNDICE C – DADOS ESTATÍSTICOS MODELAGEM 2 ........................................................................... 151

APÊNDICE D – DADOS ESTATÍSTICOS ANÁLISE CONJUNTA MODELAGENS 1 E 2 ......................... 155

APÊNDICE E – DADOS ESTATÍSTICOS EQUAÇÃO ESTRUTURAL ......................................................... 166

15

1 INTRODUÇÃO

O preconceito tem sido pauta recorrente em discursos midiáticos, informais,

principalmente quando se trata de grupos considerados excluídos, por motivos de sexo, raça, cor,

religião, entre outros (ROMANO; SODRÉ; KATZ, 2014).

No âmbito acadêmico, esse construto é estudado principalmente em investigações sociais,

áreas da psicologia e afins; e reduzido a processos automáticos, individuais e psicológicos e

oriundo dos processos relativos às lutas sociais pelo poder (FERNANDES et al., 2007), ou,

ainda, atribuído a fatores históricos e experiências anteriores (ARENDT, 2009). Também é dada

ênfase à percepção do preconceito como fruto do meio social, situado no contexto das relações

intergrupais (BROWN, 1995; TAJFEL, 1981) e dos processos políticos (BILLIG, 1985;

CAMINO; DA SILVA; MACHADO; PEREIRA, 2001), fazendo com que seu entendimento

associado simplesmente a uma propensão individual de personalidade (ADORNO; FRENKEL-

BRUNSWIK; LEVINSON; SANFORD, 1950), ou apenas de estilo cognitivo (GAERTNER,

MCLAUGHILIN, 1983), torne-se cada vez menos corroborada.

Quando se trata de preconceito associado ao Marketing, especialmente a área de

Comportamento do Consumidor, há discursos informais, mas não de cunho acadêmico. Nestes,

são levantadas questões a respeito de uso de mulheres em propagandas de cerveja; sexo ou raça

de protagonistas em anúncios e campanhas ou produtos associados às classes sociais menos

favorecidas, por exemplo (ROMANO; SODRÉ; KATZ; 2014). Nota-se uma lacuna existente nas

investigações acerca do preconceito em marketing, tanto nacional quanto internacionalmente.

Percebe-se, apesar disso, entre tantos discursos informais no Brasil, a intensa produção de

notícias relacionadas ao preconceito com os produtos nacionais: vinhos (ROSA, 2007), livros

(MONTES, 2013), vodka (TAMAMAR, 2014), games (CIPRIANO, 2014), etc.

Os produtos nacionais têm sido destaque em trabalhos acadêmicos no que diz respeito ao

construto “país de origem” (GIRALDI, 2008; SOUZA et al., 2014; STREHLAU; PONCHIO;

2010; AYROSA, 1991), e não ao preconceito, a fim de investigar principalmente a visão que os

estrangeiros têm dos produtos brasileiros. Dessa forma, torna-se relevante entender melhor o

preconceito dos brasileiros com os produtos nacionais.

Com esse intuito, um estudo realizado pela agência brasileira de pesquisa de mercado

Officina Sophia Retail (JUNG, 2015) montou o ranking brasileiro das Marcas Mais Amadas,

revelando que apenas uma (Havaianas), entre as dez primeiras citadas, é nacional.

16

Neste sentido, um dos grandes problemas das listas de livros mais vendidos no Brasil, de

acordo com a PublishNews (CARRENHO, 2014) - maior informativo da indústria editorial

brasileira -, é o fato de que não é possível uma visão geral das vendas de livros de autores

nacionais. Isso acontece porque as listas têm forte presença de livros estrangeiros,

particularmente os de ficção.

Em matéria sobre o mercado editorial (DIAS, 2015) no site UOL, nota-se que a

participação dos brasileiros nas listas de livros mais vendidos no Brasil caiu pela metade nos

últimos cinco anos.

Sem aparatos acadêmicos suficientes, gerencialmente torna-se complicado entender se há

preconceito dos brasileiros com os produtos nacionais, em especial os livros.

De tal modo, o problema deste trabalho é: a autodepreciação causa preconceito com os

livros de autores nacionais?

1.1 Objetivos

Existe uma influência cultural que leva o público a acreditar que só o que vem de fora é

bom. E, geralmente, os best-sellers brasileiros são best-sellers no mundo todo, chegam

promovidos (DIAS, 2015).

Um dos grandes problemas das listas de livros mais vendidos no Brasil é o fato de que

não é possível uma visão geral das vendas de livros de autores nacionais. Isso acontece por causa

da forte presença de livros estrangeiros (CARRENHO, 2014).

Há romances nacionais para os mais variados gostos, sempre trazendo características e

paisagens tipicamente brasileiras, o que torna a identificação com a história muito mais eficaz.

Mas, ainda assim, os livros estrangeiros têm preferência (MONTES, 2013).

O objetivo deste estudo é investigar se a autodepreciação causa preconceito com os livros

de autores nacionais.

Diante do exposto, os objetivos específicos são:

1) Averiguar se a autodepreciação antecede a preferência por produtos estrangeiros

(xenocentrismo).

A participação dos brasileiros nas listas de livros mais vendidos no Brasil caiu pela

metade nos últimos cinco anos (DIAS, 2015).

17

Essa participação sempre foi pequena e é apenas reflexo do próprio mercado editorial.

Entre todos os gêneros, os brasileiros têm 30% da participação do mercado, e 70% diz respeito

aos estrangeiros (DIAS, 2015).

Como os títulos brasileiros não costumam receber maior atenção da imprensa, o “boca a

boca” acaba sendo responsável pela quebra do preconceito que muitos leitores têm com obras

nacionais (MONTES, 2013).

2) Verificar se a fama do autor antecede o preconceito.

Os fatores que mais influenciam a escolha de um livro para ler são: tema (30%), autor

(12%), dicas de outras pessoas (11%), título do livro (11%) e capa (11%).

De acordo com a pesquisa, os livros mais lidos da categoria “outros” estão, em sua

maioria, na lista de best-sellers, há autores midiáticos ou obras que apresentam versões

cinematográficas – o que cria a possibilidade de terem sido “lidos” no cinema, mas, de algum

modo, são títulos que se sobrepõem às demandas ou às obrigações escolares.

3) Investigar se a nacionalidade do autor antecede o preconceito.

A identidade autodescrita nacional é a criada pelo princípio da participação, da mistura da

qual emerge o brasileiro como “alguém aberto, acolhedor, cordial, agradável, sempre pronto a dar

um ‘jeitinho’”. O preconceito, a violência que perpassa as relações cotidianas, etc. são ocultados.

Ou seja, esconde-se o que opera sob o princípio da triagem (FIORIN, 2009).

A discussão que se faz a respeito do nacional é marcada por uma determinada concepção

de tempo: concepção eurocêntrica da história. A linha do tempo situa o país numa posição

defasada em relação ao mundo europeu (ORTIZ, 2013), resquícios da situação colonial do país,

dependência em relação à Europa e aos Estados Unidos, o subdesenvolvimento econômico e

social, etc.

Em certos momentos, a cultura brasileira é desvalorizada, dando preferência à cultura

europeia como modelo a ser alcançado. Em outros, certas manifestações culturais passam a ser

valorizadas exaltando-se símbolos como Macunaíma - o herói brasileiro sem caráter e preguiçoso

de nascença, a figura do malandro, o carnaval, o samba, o futebol, etc. (OLIVEN, 1989).

4) Investigar se a autodepreciação antecede a preferência por autores famosos.

18

Quando aparece um clássico ou nome midiático, como o de Chico [Buarque] ou

blogueiros que estão em voga escrevendo não ficção, eles entram na lista mais facilmente (DIAS,

2015).

De acordo com a CBL (2016), entre os livros mais marcantes dos brasileiros, estão os

religiosos (Bíblia, Violetas na janela); títulos clássicos da literatura, geralmente indicados para

leituras escolares (O sítio do pica-pau amarelo, Dom Casmurro, Vidas Secas, por exemplo);

estrangeiros best-sellers (A culpa é das estrelas, A cabana, O pequeno príncipe, Cinquenta tons de

cinza, Crepúsculo, Harry Potter); clássicos infantis nacionais (Diário de um banana, Turma da

Mônica, Meu pé de laranja lima); e os de nacionais best-sellers - Ágape (Padre Marcelo Rossi), O

alquimista (Paulo Coelho), Casamento blindado (Renato Cardoso e Cristiane Cardoso).

Da mesma maneira, entre os escritores de que mais gostam, surgem os autores dos livros

citados acima, bem como outros que são classificados como clássicos (Jorge Amado, Carlos

Drummond de Andrade, Cecília Meireles, Vinícius de Moraes, José de Alencar), best-sellers

(Augusto Cury, Zibia Gasparetto, John Green) e um técnico (Ada Pellegrini) (CBL, 2016).

1.2 Justificativa

Recordando a lacuna existente, de trabalhos acadêmicos que investigam o construto

preconceito no marketing e especialmente nos produtos brasileiros, este estudo visa a colaborar

para o início da discussão acadêmica a respeito do assunto.

No quesito leitura, com vistas a contribuir para o desenvolvimento de ações voltadas a

transformar o Brasil em um país leitor, a Câmara Brasileira do Livro (CBL, 2016) e o Instituto

Pró Livro (IPL) promoveram a 4ª. edição da pesquisa “Retratos da leitura no Brasil”, que se

tornou referência quando o assunto é comportamento do leitor brasileiro; a única realizada em

âmbito nacional.

A pesquisa supracitada trata fundamentalmente do perfil dos leitores e não leitores

brasileiros e inicia um diálogo a respeito do posicionamento dos livros e escritores nacionais no

cenário atual. Entretanto, não discute a porcentagem ou os motivos de presença/ausência nacional

na pesquisa em si e nos resultados, isso porque a participação dos brasileiros, nas listas de livros

mais vendidos no Brasil, caiu pela metade nos últimos cinco anos (DIAS, 2015).

Além disso, a lista da PublishNews (CARRENHO, 2014), citada anteriormente,

contempla a soma simples das vendas de todas as livrarias consultadas, trata-se, portanto, de uma

19

amostra não científica e não do universo real da venda de livros no Brasil, bem como não se

aprofunda em investigações a respeito do aumento ou da diminuição de livros nacionais a cada

semana.

Com isso, a importância deste estudo em desenvolvimento é destacada, visto que pretende

analisar os motivos da atual situação de livros brasileiros (pouco presentes nas listas de vendas)

no mercado editorial nacional.

Relacionada à área mercadológica, esta pesquisa é importante para o setor editorial a fim

de entender o comportamento do consumidor nacional de livros, bem como administrar

estratégias e incentivar os autores brasileiros, tanto na publicação quanto na respectiva venda

interna — o que pode reduzir a autodepreciação brasileira, promovendo novas características na

imagem nacional.

1.3 Procedimentos metodológicos

A seguir, serão descritos os métodos empreendidos na fase de investigação da presente

pesquisa: a natureza da pesquisa, a abordagem do problema, dos objetivos e os procedimentos

técnicos.

Em relação à natureza, é classificada como aplicada, a qual é motivada pela precisão de

resolver problemas reais, visando a gerar conhecimentos para aplicações práticas e direcionadas à

solução de problemas específicos (BARROS; LEHFELD, 2000, p. 78). O objetivo é “resolver

problemas ou necessidades concretas e imediatas” (APPOLINÁRIO, 2004, p. 152).

Referente à abordagem, este estudo é classificado como quantitativo, o que indica a

utilização de séries numéricas na representação dos fenômenos, além de escalas amplamente

testadas que ajustam informações, opiniões e, até mesmo, sentimentos (CRESWELL, 2010;

SILVA; LOPES; BRAGA JR., 2014). A pesquisa quantitativa centra-se na objetividade.

Influenciada pelo positivismo, considera que a realidade só pode ser compreendida com a análise

de dados brutos, recolhidos por meio de instrumentos padronizados e neutros; recorre à

linguagem matemática a fim de descrever as causas de um fenômeno e relações entre variáveis

(FONSECA, 2002, p. 20).

Relacionado aos objetivos, condiz com a pesquisa causal, cuja característica é a relação de

causa e efeito entre variáveis. Esse tipo de pesquisa é apropriado quando: a) se pretende entender

quais variáveis são independentes (causa) e quais são dependentes (efeitos) e b) almeja-se

20

precisar a natureza da correlação entre as variáveis causais e o efeito esperado. Dessa forma,

demanda elaboração delineada e estruturada. O método de pesquisa apropriado para testar a

causalidade é o experimental (HAIR JR. et al., 2005; MALHOTRA, 2012).

Nesta dissertação, optou-se por utilizar o método experimental, que condiz com o

problema e objetivos de pesquisa descritos anteriormente, os quais procuram investigar se a

autodepreciação dos brasileiros causa preconceito com os livros nacionais.

As variáveis investigadas são: autodepreciação, nacionalidade, xenocentrismo e fama.

Sob esse prisma, para mensuração da autodepreciação, utilizou-se a escala de Espinosa e

Calderón-Prada (2009), que contempla: autoestima e autoconceito coletivos.

Os questionários foram feitos no site “Question Pro” e divulgados em comunidades do

Facebook que contemplassem assuntos que versam sobre livros, literatura, leitores e afins.

Primeiramente foi feita uma pesquisa com a seleção daquelas que tivessem alguma palavra a ver

com o tema, depois a autora entrou em contato com os moderadores solicitando permissão para

utilizar a comunidade na pesquisa. Fez-se contato com 20 comunidades, tendo resposta positiva

de 10 delas. Dessas, duas não responderam mais às mensagens enviadas e oito continuaram o

contato. Assim, cada link foi divulgado em uma comunidade aleatoriamente, por meio de sorteio.

Utilizou-se a pergunta-filtro “Leu pelo menos um livro, inteiro ou em partes, nos últimos

três meses?”, retirada da Pesquisa Retratos do Brasil (2016), com o intuito de tentar aproximar-se

da mesma população respondente.

Houve também uma parte do questionário dedicada a perguntas sobre dados

demográficos, sendo eles: nome, sexo, idade e escolaridade.

Ao final, ofereceu-se ao entrevistado a possibilidade de receber o resultado da pesquisa

por e-mail.

1.4 Estrutura do trabalho

O trabalho está dividido em cinco seções, além desta introdução, a saber:

Capítulo 2 – Revisão da literatura: apresentará um resumo sobre os temas abordados na

pesquisa, as definições e os conceitos utilizados no trabalho, bem como a formulação das

proposições verificadas.

21

Capítulo 3 – Metodologia: abordará os procedimentos metodológicos, com descrição dos

grupos, definição da amostra, operacionalização das variáveis e técnicas estatísticas empregadas

para verificar as proposições formuladas.

Capítulo 4 – Análise dos resultados: detalhará a análise dos dados coletados e os

resultados encontrados.

Capítulo 5 – Considerações finais: apresentará as conclusões do estudo, contribuições

acadêmicas e gerenciais, limitações e sugestão de futuras pesquisas sobre o tema.

22

2 REVISÃO DE LITERATURA

Este capítulo pretende elucidar os principais conceitos relacionados a essa

dissertação. Inicialmente, apresentam-se aqueles referentes aos brasileiros: identidade nacional,

visão autodepreciativa e xenocentrismo, visto que o objeto deste estudo são os livros nacionais.

Posteriormente, abordam-se o construto de preconceito e atitude, tendo o segundo como forma de

mensurar o primeiro e, ao final, apresenta-se o mercado de livros nacionais, a definição do que é

um livro e a classificação dos gêneros existentes para melhor desenvolvimento do próximo

capítulo.

2.1 Brasil: identidade nacional e visão autodepreciativa

2.1.1 Conceitos

A identidade nacional é uma criação moderna, iniciada no século XVIII,

desenvolvendo-se plenamente no século XIX. Antes dessa época, não era possível falar em

nações propriamente ditas, nem na Europa nem em outras partes do mundo (FIORIN, 2009).

Renan (1947, p. 903) afirma que uma nação é feita de “um rico legado de lembranças”, aceito por

todos. Ela é uma herança, simbólica e material (THIESSE, 1999, p. 12). Assim, “pertencer a uma

nação é ser um dos herdeiros desse patrimônio comum, reconhecê-lo, reverenciá-lo” (THIESSE,

1999, p. 12). A nacionalidade é, assim, uma identidade. O processo de sua formação consistiu na

“determinação do patrimônio de cada nação e na difusão de seu culto” (THIESSE, 1999, p. 12).

Essa abordagem de identidade vai ao encontro da visão de Strauss (1952), no que diz

respeito às influências:

Desde o nosso nascimento, o ambiente que nos cerca faz penetrar em nós, mediante

milhares de diligências conscientes e inconscientes, um sistema complexo de

referências que consiste em juízos de valor, motivações, centros de interesse, inclusive a

visão reflexiva que a educação nos impõe do devir histórico da nossa civilização sem a

qual esta se tornaria impensável, ou apareceria em contradição com as condutas reais.

Deslocamo-nos literalmente com este sistema de referências, e as realidades culturais de

fora só são observáveis, através das deformações por ele impostas, quando ele não nos

coloca mesmo na impossibilidade de aperceber delas o que quer que seja (STRAUSS,

1952, p.11).

Pode-se definir a identidade como um sistema de significados, o qual coloca em

comunicação o indivíduo com o universo cultural dos valores e dos símbolos sociais partilhados,

23

permite dar sentido às próprias ações para si e para os outros, fazer escolhas e dar coerência à

própria “biografia” (SCIOLLA, 1985); um sistema de reconhecimento e de autorreconhecimento

(MALIZIA, 2014).

Dessa forma, a identidade é sempre, de alguma forma, “construída” ou “inventada”

(MALIZIA, 2014).

É possível notar, assim, a influência das percepções e experiências (pessoais ou

coletivas) na construção de identidade, própria ou do outro.

Embora a identidade coletiva seja outra em relação àquela “individual”, não se pode

falar de identidade de um sujeito “sem nos referirmos às raízes relacionais e sociais desta

identidade” (MELUCCI, 2000, p. 121), pelo menos na medida em que permanecem vivas as

dimensões/funções mais representativas desta (SCIOLLA, 1985) como a “cognitiva” (cuja

identidade permite colocar-nos num campo bastante definido de significados e de valências) ou

de “diferenciação” (que permite aos sujeitos, individuais ou coletivos, identificarem uma própria

especificidade, a “distinção” do Outro) ou ainda a de “bússola” (a qual orienta para as escolhas)

e, finalmente, a de “colante social” (caracterizada como ligação entre experiências e

representações coletivas).

Também é um processo de autoidentificação pelo qual indivíduos definem a si

mesmos e aos outros em grupos específicos usando rótulos (BARTH, 1969; ROSSITER; CHAN,

1998; TAJFEL, 1981). No nível individual, o processo de autoidentificação ou a identidade

étnica é parte de um conceito de si mesmo baseado no seu conhecimento da participação em um

grupo social, juntamente com significado emocional e o valor que é anexado a essa adesão

(TAJFEL, 1981). Em outras palavras, a identidade étnica de uma pessoa envolve o senso de

pertencimento a um grupo, bem como os sentimentos que são parte desse grupo. Neste sentido, a

identidade étnica pode ser vista como um processo psicológico complexo que envolve a

percepção, cognição, afeto e estruturas de conhecimento sobre a forma como uma pessoa pensa e

sente sobre si mesmo e os outros na sociedade (CUELLAR et al., 1997; TAJFEL, 1981).

Neste estudo, como o foco é o Brasil, torna-se necessária a investigação a respeito da

identidade nacional brasileira.

2.1.1.1 A identidade nacional brasileira

24

Existe uma longa tradição que se dedica à compreensão, à decodificação, de nosso

país,

há inclusive uma plêiade de autores que fazem parte deste panteão (Rocha Pita,

Varnhagen, Sílvio Romero, Nina Rodrigues, Euclydes da Cunha, Sérgio Buarque de

Holanda, Gilberto Freyre, Caio Prado Jr., Darcy Ribeiro, apenas para citar alguns deles)

(ORTIZ, 2013).

Os autores supracitados tiveram papel de destaque na construção de nossa identidade

coletiva. Buscando a singularidade brasileira, procuraram não só entender a realidade nacional,

mas também transformá-la, possibilitando, consequentemente, a construção de uma nação que se

aproximaria cada vez mais da civilização europeia, consolidada pela eugenia que dominaria as

“raças” ditas inferiores (SENRA, 2011).

De acordo com Ribeiro (1995), apesar de diferenciados em suas matrizes raciais e

culturais, assim como nos perfis de descendentes de velhos povoadores ou imigrantes recentes, os

brasileiros se sabem, sentem e se comportam como um só povo, pertencente a uma mesma etnia;

uma entidade que fala a mesma língua, a qual se diferencia apenas pelos sotaques regionais –

trata-se de uma “etnia nacional, um povo-nação”.

Para Debrun (1990), é fácil afirmar a existência da Nação brasileira, se nos

concentrarmos apenas nos aspectos geográficos, jurídicos ou diplomáticos, definindo a identidade

nacional como atributo, etiqueta da população, ou dos indivíduos que vivem nesse quadro formal.

Mas “Nação” e “identidade nacional” exigem mais:

Como, por exemplo, um consenso em torno de certos valores, e uma diferença entre ele

e outros tipos de consenso, ou entre eles e outros consensos nacionais. Ora, desde os fins

do século XIX, muitos têm duvidado seja da coesão brasileira seja da diferença

específica do Brasil. [...] Há quem exclui pura e simplesmente a existência de uma

identidade nacional brasileira. [...] Outros, porém, pensam que a denúncia da

inexistência da identidade nacional brasileira é insuficiente.

A pergunta “quem somos nós” recebe respostas diferentes em função da inclinação

teórica dos autores, do contexto histórico, dos interesses políticos, mas permanece ao longo do

tempo como inquietação insaciável (ORTIZ, 2013).

Para Prado (2006), a questão nacional começou se destacar no cenário intelectual

brasileiro com a extinção da escravidão, o fim da monarquia e o início da República. Questões

como: “O que definia o Brasil?”, “Por que o país não conseguia se organizar como os países

modelos desenvolvidos: Estados Unidos, França, Inglaterra, Alemanha?”, “Quais os entraves da

25

mudança”, entre outras, angustiavam os intelectuais brasileiros que queriam não apenas entender

o país, mas transformá-lo.

Por isso, as transformações ocorridas nas últimas décadas incidem sobre a imagem

que temos de nós mesmos, isto é, as representações simbólicas construídas (ORTIZ, 2013).

Um dos problemas que cientistas sociais nacionais tentaram resolver no final do

século XIX foi a existência e as características da brasilidade que, de acordo com Queiroz

(1989), ao longo do tempo, foi abordada sob diversos ângulos relacionados às condições

socioeconômicas, além de equiparar os conceitos de identidade cultural e nacional,

contrariamente ao que ocorria na Europa.

Na visão do autor supracitado, para tais cientistas, a brasilidade se comporia de duas

vertentes: um patrimônio cultural formado de elementos harmoniosos entre si, que se conservaria

semelhante através do espaço e do tempo, e a partilha do patrimônio cultural pela grande maioria

dos habitantes do país, em todas as camadas sociais. Tais elementos se constituiriam em bens

materiais (maneiras de viver) e espirituais (maneiras de pensar). Com o passar do tempo, mais foi

se agregando ao núcleo central de uma definição do que seria a identidade nacional, o que

perdura até os dias atuais.

Vianna (1923), Rodrigues (1938), Ramos (1940), Romero (1943) e Cunha (1945),

preocupados em explicar a sociedade brasileira por meio da interação de raça e meio geográfico

(paradigma raça e meio), eram preconceituosos e pessimistas em relação ao brasileiro,

caracterizando-o como apático e indolente. A única solução seria o embranquecimento da

população com a vinda de imigrantes europeus (OLIVEN, 2002).

Na primeira metade do século XX, há outro movimento de construção identitária

(culturalismo de Gilberto Freyre), que se assenta sobre a mistura, após a imigração europeia, pois

considera a mestiçagem como o jeito de ser brasileiro. O que distingue o Brasil é a assimilação, e

posterior modificação, do que é significativo e importante das outras culturas (FIORIN, 2009);

não é à toa que Oswald de Andrade (1990) elencou a antropofagia como o princípio constitutivo

da cultura brasileira. O conceito de antropofagia foi criado com o Movimento Antropofágico,

liderado por Oswald de Andrade, Raul Boop, Tarsila do Amaral, Mário de Andrade, entre outros,

no ano de 1928, cuja principal proposição era “a “deglutição” das estéticas estrangeiras, a fim de

reprocessá-las com características brasileiras e paradoxalmente originais, ou seja, assimilar

(devorar) o que se considerava positivo para a formação da cultura nacional” (FILGUEIRAS;

26

LEONEL, 2014). Nesse sentido, o Movimento visava a fundar uma cultura própria, a partir da

reflexão sobre o passado brasileiro, tendo como símbolo a figura do índio.

Com a revolução de 30, a industrialização e a modernização do país, a ideia de

mestiçagem foi ressignificada, seu aspecto negativo tornou-se positivo (ORTIZ, 2013). Freyre,

em 1933, com a publicação de Casa Grande & Senzala, defendeu a identidade mestiça do

brasileiro, não mais como mancha, um motivo de vergonha, como muitos a viam, mas como

característica desejável, própria ao meio, responsável pela harmonia étnica; conferindo aos

brasileiros uma carteira de identidade:

Esta mudança de sinais, do negativo para o positivo (nos primeiros escritos de Monteiro

Lobato, o Jeca Tatu, na sua indolência e preguiça, é a metáfora do país), possibilita uma

releitura da história, do desenvolvimento e da modernização, virtudes antes

incompatíveis com o espírito nacional. [...] É neste contexto que os novos símbolos de

identidade – mulata e samba – se consolidam, antes marcados pela mácula de

inferioridade, são alçados à categoria de brasilidade (ORTIZ, 2013).

O que era mestiço tornou-se nacional. O Brasil celebrou, então, a mistura da

contribuição de brancos, negros e índios na formação da nacionalidade, exaltando o

enriquecimento cultural e a ausência de fronteiras de nossa cultura. Insiste-se no fato de que se

está falando de autodescrição da cultura brasileira (FIORIN, 2009).

Mário de Andrade (1893-1945) define a brasilidade principalmente em Macunaíma

(1928), seu herói que reúne ao mesmo tempo as qualidades africanas, aborígenes, europeias,

todas semelhantes em valor; demonstra que a originalidade e a riqueza da cultura brasileira

provêm justamente da multiplicidade de suas raízes.

O tema da identidade é muito semelhante a uma “obsessão local”, surgindo em

momentos mais inesperados, nas horas mais reveladoras: ora como elogio, ora como demérito e

acusação (SCHWARCZ, 1994).

A construção de uma identidade (seja pessoal ou social) é feita de afirmativas e

negativas diante de certas questões, de acordo com Da Matta (2004). Para ele, o Brasil tem de ser

lido de modo complementar: tanto pelos números e por seu lado “moderno”, quanto por suas

instituições e por seu lado mais sensível e qualitativo. Assim, para entender o Brasil, afirma que é

preciso discuti-lo como sociedade e Estado Nacional, como números e conjunto de hábitos,

valores e gestos.

27

Para Ortiz (2013), toda identidade é representação e não um dado concreto à espera

de ser elucidado ou descoberto; não existiria, então, identidade autêntica ou inautêntica,

verdadeira ou falsa, mas, sim, representações do que seria um país e seus habitantes: Importa

entender como as representações simbólicas dessas nacionalidades são construídas ao longo da

história, qual o papel que desempenham nas disputas políticas ou nas formas de distinção sobre o

que seria o Outro. Esta mudança conceitual encerra um movimento importante, passa-se da

“essência” à representação, do dado ao signo (ORTIZ, 2013).

“A cultura brasileira euforizou de tal modo a mistura que passou a considerar

inexistentes as camadas reais da semiose onde opera o princípio da exclusão: por exemplo, nas

relações raciais, de gênero, de orientação sexual, etc”. A identidade autodescrita nacional é a

criada pelo princípio da participação, da mistura, da qual emerge o brasileiro como “alguém

aberto, acolhedor, cordial, agradável, sempre pronto a dar um ‘jeitinho’”. O preconceito, a

violência que perpassa as relações cotidianas, etc. são ocultados. Ou seja, esconde-se o que opera

sob o princípio da triagem (FIORIN, 2009).

Para Holanda (1936):

seriam características nossas, herdadas dos iberos, a sobranceria hispânica, o desleixo e a

plasticidade lusitanos, bem como o espírito aventureiro e o apreço à lealdade e, ainda,

seu gosto maior pelo ócio do que pelo negócio. Da mistura de todos esses ingredientes,

resultaria uma certa frouxidão e anarquismo, a falta de coesão, a desordem, a

indisciplina e a indolência. Mas derivariam delas, também, certo pendor para o

mandonismo, para o autoritarismo e para a tirania [...]. Fala‐se muito, também, da

preguiça brasileira, atribuída tanto ao índio indolente, como ao negro fujão e até às

classes dominantes viciosas (HOLANDA, 1936).

Assim, a discussão que se faz a respeito do nacional é marcada por uma determinada

concepção de tempo: concepção eurocêntrica da história. A linha do tempo situa o país numa

posição defasada em relação ao mundo europeu (ORTIZ, 2013), resquícios da situação colonial

do país, dependência em relação à Europa e aos Estados Unidos, o subdesenvolvimento

econômico e social, etc.

Em certos momentos, a cultura brasileira é desvalorizada, dando preferência à cultura

europeia como modelo a ser alcançado. Em outros, certas manifestações culturais passam a ser

valorizadas exaltando-se símbolos como Macunaíma - o herói brasileiro sem caráter e preguiçoso

de nascença, a figura do malandro, o carnaval, o samba, o futebol, etc. (OLIVEN, 1989).

28

Nos anos 1930, a expressão “brasiliana” passou a designar uma coleção específica de

livros da Editora Nacional, reunindo um acervo de conhecimento e saber sobre a vida brasileira;

espécie de biblioteca onde se conserva a herança nacional:

O pensamento brasileiro encontra assim um suporte material para se realizar. Esta

tradição [...] antecede qualquer debate sobre cultura e identidade nacional, ela baliza

nossa compreensão sobre as questões relevantes a serem discutidas: modernidade

inacabada, mestiçagem, imitação do estrangeiro, atraso etc. Pode-se dizer que no Brasil e

na América Latina existe uma obsessão pelo nacional, isso faz com que a problemática

da identidade seja recorrente, ou como diz Ruben Oliven, um “eterno retorno” (ORTIZ,

2013).

A utilização de noções como as de identidade nacional e identidade cultural mostra

que os conceitos estão constantemente sendo redefinidos para se adaptarem às peculiaridades do

país (QUEIROZ, 1989).

“O Brasil pode ser declinado como local, regional, nacional e global” (ORTIZ, 2003).

Sua inserção no mundo permite tais variações (como por exemplo por meio das músicas do

movimento MPB, samba, futebol e carnaval, valorização regional com ritmos de forró, xote,

congo, entre outros), cada uma delas encontra-se operacionalizada em função do que se quer

promover. Assim, as representações da brasilidade constituem um estoque de símbolos, fazem

parte de uma coleção brasiliana que pode ser ativada de acordo com as estratégias de quem os

utiliza, de acordo com Ortiz (2013): “Gilberto Freyre, alegria, mestiçagem, samba, carnaval,

futebol, jeitinho, país emergente, agrobusiness, praias, biodiversidade, enfim, diversas

representações habitam o mesmo conjunto”.

Há bricolagem na memória coletiva que se forja. “Os agentes dispõem de uma

herança de símbolos que podem ser combinados em função de suas estratégias, a identidade é o

resultado do arranjo das peças depositadas nas camadas geológicas da tradição nacional”

(ORTIZ, 2013).

Nota-se, apesar das diversas tentativas de definição da identidade brasileira ou

“brasilidade”, que a visão da identidade nacional também se apresenta de forma autodepreciativa,

haja vista o recorrente preconceito com o fato do Brasil ter sido uma colônia, habitada por índios

e escravos e que agregou descendentes europeus de muitos países, acarretando na bricolagem

(ORTIZ, 2013) de características herdadas vistas como negativas.

A seguir, o quadro-resumo com os aspectos principais do conceito de Identidade.

29

Tabela 1 - Aspectos principais do conceito de identidade

Autor Aspectos do estudo

Thiesse (1999) Rico legado de heranças. A nacionalidade é uma

identidade.

Strauss (1952) Sistema complexo de referências que consiste em juízos

de valor, motivações, centros de interesse.

Sciola (1985) Sistema de significados que dá sentido às próprias ações

para si e para os outros.

Barth (1969);

Rossiter e Chan

(1998); Tajfel

(1981)

Processo de autoidentificação pelo qual indivíduos

definem a si mesmos e aos outros em grupos específicos

usando rótulos.

Cuellar et al.

(1997)

Processo psicológico complexo que envolve a percepção,

cognição, afeto e estruturas de conhecimento sobre a

forma como uma pessoa pensa e sente sobre si mesma e os

outros na sociedade.

Ortiz (2013) A identidade é uma representação do que seria um país e

seus habitantes.

Fonte: Elaborada pela autora

2.1.1.2 Autodepreciação

O Brasil não é para principiantes, justamente porque os ingênuos acham que ele pode

ser reduzido a apenas uma de suas dimensões quando, de fato, nossa sociedade é muito mais

complexa, requerendo uma orquestração de muitos domínios para ser melhor entendida

(DAMATTA, 2004).

Chauí (2000, p. 6) relata pesquisas que buscaram saber “se os brasileiros tinham

orgulho de ser brasileiros e quais os motivos para o orgulho”, apresentando os seguintes

resultados: enquanto quase 60% responderam afirmativamente, apenas 4% disseram sentir

vergonha do país. Quanto aos motivos de orgulho enumerados, em ordem decrescente: a

Natureza, o caráter do povo, as características do país, esportes/música/carnaval. Quanto ao povo

brasileiro, de quem os entrevistados se sentem orgulhosos, para 50% deles a imagem apresentava

os seguintes traços, também em ordem decrescente: trabalhador/lutador, alegre/divertido,

conformado/solidário, sofredor.

De acordo a autora supracitada, mesmo sem pesquisas pode-se constatar a existência

de uma “crença generalizada” quanto a alguns atributos do Brasil e dos brasileiros, o país sendo

30

“um dom de Deus e da Natureza” e seu povo sendo “pacífico, ordeiro, generoso, alegre, sensual,

mesmo quando sofredor”.

Para ela, a força dessa representação transparece quando a vemos em ação, isto é,

quando resolve imaginariamente uma tensão real e produz uma contradição que passa

despercebida. Dessa forma, por exemplo, alguém pode afirmar que índios são ignorantes, negros

são indolentes, nordestinos são atrasados, portugueses são burros, mulheres são inferiores, mas,

ao mesmo tempo, “declarar que se orgulha de ser brasileiro porque somos um povo sem

preconceitos e uma nação nascida da mistura de raças”. Outro pode se dizer indignado com a

existência de crianças de rua, com as chacinas destas ou o desperdício de terras não cultivadas e

os massacres dos sem-terra, mas, simultaneamente, “afirmar que se orgulha de ser brasileiro

porque somos um povo pacífico, ordeiro e inimigo da violência”. Se nos perguntarmos sobre a

origem dessa representação e de onde ela tira força sempre renovada, “seremos levados em

direção ao mito fundador do Brasil, cujas raízes foram fincadas em 1500”.

De acordo com Rodrigues (1993), “o brasileiro é um narciso às avessas, que cospe na

própria imagem. A nossa tragédia é que não temos um mínimo de autoestima”:

Por “complexo de vira-latas” entendo eu a inferioridade em que o brasileiro se coloca,

voluntariamente, em face do resto do mundo. Isto em todos os setores e, sobretudo, no

futebol. [...] Jamais foi tão evidente e, eu diria mesmo, espetacular o nosso vira-latismo.

[...] É um problema de fé em si mesmo.

O contexto desse trecho está relacionado ao futebol, às vésperas da Copa do Mundo

de 1958. Entretanto, facilmente se encontra discurso autodepreciativo em notícias sobre produtos

nacionais; por exemplo: vinhos nacionais (ROSA, 2007), livros de autores brasileiros (MONTES,

2013), vodka brasileira (TAMAMAR, 2014), games nacionais (CIPRIANO, 2014), dentre outros.

Calligaris (1991), ao decidir se estabelecer no Brasil em 1988, afirmou ouvir muito

amigos brasileiros comentarem: “este país não presta”.

Tal visão a respeito do nacional foi também reforçada internacionalmente, por

exemplo, com Zé Carioca – personagem criado por Walt Disney em 1942 para o filme Alô,

amigos. Nessa ocasião, ele introduzia Pato Donald nas terras brasileiras, bebendo cachaça e

dançando samba. Com efeito, o próprio olhar que vinha de fora reconhecia nesse “malandro

simpático”, uma espécie de síntese local, ou ao menos uma boa imagem a ser exportada

(SCHWARCZ, 1994):

31

Zé Carioca representava de forma mimética a simpática malandragem carioca, na recusa

ao trabalho regular e na prática de expedientes temporários que garantiam uma boa

sobrevivência. [...] Nesse ambiente, samba, festa, capoeira e malandragem eram temas

entrelaçados. Assim, o samba, a capoeira, o candomblé, a mulata e o malandro carioca

são, em graus diferentes, transformados em ícones nacionais, produzidos e reproduzidos

interna e externamente (SCHWARCZ, 1994).

De acordo com Santos (2002), a partir de 1971, o papagaio está imerso na realidade

brasileira e tem acentuadas suas principais características, como a aversão ao trabalho, a preguiça

e a malandragem. Apresenta elementos típicos da realidade nacional ou do imaginário popular –

dos costumes e lugares às qualidades (a alegria sempre presente nas histórias e no próprio Zé

Carioca) e defeitos (a malandragem, a disposição de obter vantagens a partir do logro, da

matreirice, do "jeitinho") do povo e da nação.

Para Bresser-Pereira (2000) o que existe não é uma identidade negativa do povo

brasileiro, mas a baixa autoestima. Esta, em parte, correlacionada com o nível de

“desenvolvimento do país, com seu poderio, e com seus êxitos recentes principalmente no plano

econômico, mas possui também um certo grau de autonomia”. Afirma ainda que a baixa

autoestima do brasileiro tem outro nome: o “complexo de inferioridade colonial” – ou seja, a

preocupação pela forma como veem os brasileiros no exterior, especialmente nos países

desenvolvidos – com a queixa de que sabem pouco sobre o Brasil, que o confundem com a

Argentina, que dele apenas lembram do futebol e do carnaval.

Souza (2009, p. 29) afirma que o mito freyriano da identidade brasileira é parte da alma

de todo brasileiro, que se imaginam com a autocomplacência e com a autoindulgência de quem

diz: “tudo bem, temos lá nossas mazelas, nossos problemas, mas nenhum povo é mais caloroso,

simpático e sensual nesse planeta”.

Lançado em maio de 2013, e com a presença de diversas personalidades, o documentário

“Complexo de Vira-latas”, produzido pela Cabrueira Filmes e Sem Cortes Filmes, com a direção

de Leandro Caproni,. trata do sentimento de inferioridade que certos brasileiros sentem em

relação ao que é estrangeiro; mostra como esse complexo está presente em diversos segmentos

nacionais; revelando que está incorporado ao pensamento brasileiro.

Para Souza (2009, p. 25), na ausência de aspectos positivos da sociedade, a natureza

brasileira oferece uma primeira imagem, que vai retirar sua razão de ser de um meio natural

exuberante, as primeiras noções “positivas” acerca da brasilidade, do que permite ser brasileiro

com orgulho e não com vergonha. O tema da natureza será recorrente no decorrer do século XIX

32

na prosa, na poesia, na construção de nossa literatura e nas imagens de grandeza do grande “país

do futuro”. Mas a natureza é um recurso limitado para a construção da identidade de um povo, a

qual permanece mera “alusão metafórica” de grandeza e glória. Afinal, são os habitantes, os seres

humanos, os verdadeiros sujeitos da história nacional de qualquer país (SOUZA, 2009, p. 26).

Brasileiros desprezando brasileiros repetidamente, a partir da constatação iniciada no

primeiro livro escrito no Brasil, por Manoel da Nóbrega (1954), Discurso sobre a conversão do

gentio: “o país é uma beleza, mas o povo é incorrigível”.

A seguir, o quadro-resumo com os aspectos principais da identidade nacional brasileira e

autodepreciação.

Tabela 2 - Aspectos principais da identidade nacional brasileira e autodepreciação

Autor Aspectos do estudo

Ribeiro (1995) O Brasil é uma etnia nacional, um povo-nação

assentado num território próprio e enquadrado dentro de

um mesmo Estado. Os brasileiros se sabem, se sentem e

se comportam como uma só gente

Debrun (1990) Identidade brasileira como atributo, etiqueta do

conjunto populacional, ou dos indivíduos. Consenso em

torno de certos valores.

Queiroz (1989) A brasilidade se constitui em bens materiais (maneiras

de viver) e espirituais (maneiras de pensar).

Vianna (1923),

Rodrigues (1938),

Ramos (1940),

Romero (1943) e

Cunha (1945)

Paradigma raça e meio: brasileiros são apáticos e

indolentes – mestiçagem como mancha e motivo de

vergonha.

Freyre (1933) Mestiçagem como o jeito de ser brasileiro – vista de

forma positiva.

Holanda (1936) Características herdadas de iberos, lusitanos e índios,

resultando frouxidão, preguiça, falta de coesão,

desordem, indisciplina e indolência.

Nóbrega (1954) “O país é uma beleza, mas o povo é incorrigível”.

Andrade (1928) A originalidade e a riqueza da cultura brasileira provêm

justamente da multiplicidade de suas raízes.

Ortiz (2006) Concepção eurocêntrica da história. País numa posição

defasada em relação ao mundo europeu; resquícios da

colonização. As representações da brasilidade

33

constituem um estoque de símbolos; bricolagem na

memória coletiva que se forja.

Souza (2009) Na ausência de aspectos positivos da sociedade, a

natureza brasileira oferece uma primeira imagem, que

vai retirar sua razão de ser de um meio natural

exuberante, as primeiras noções “positivas” acerca da

brasilidade, do que permite ser brasileiro com orgulho e

não com vergonha. Fonte: Elaborada pela autora

2.1.1.3 Xenocentrismo

Xenocentrismo refere-se aos indivíduos que preferem e valorizam outra cultura que não

seja a sua (GAUR, 2015). Kent e Burnight (1951) argumentaram que o xenocentrismo não se

limita a ter um viés externo, mas na verdade apresenta uma hostilidade para com sua própria

cultura e os produtos nacionais (MUELLER e BRODERICK, 2009).

Enquanto etnocêntricos são patriotas e percebem virtudes culturais que possam não existir,

xenocêntricos veem defeitos onde não há. A compreensão da xenocentrismo do consumidor é

limitada e exige uma investigação mais aprofundada (MUELLER e BRODERICK, 2009). Além

disso, o consumidor xenocêntrico é um fenômeno universal, ele parece ser geralmente encontrado

em mercados emergentes como a América Latina (GER E BELK, 1996).

O comportamento xenocêntrico na América Latina é particularmente visto quando os

indivíduos procuram criar uma autoimagem positiva e, por vezes, melhorar sua estima. A

subvalorização da própria cultura em favor de outra cultura estrangeira é comum em mercados

em que o status econômico desigual é predominante entre as classes sociais emergentes, e

especialmente quando um mercado está dependente de outras economias e experiências do

imperialismo cultural (MONTERO, 1986).

Da mesma forma, depois de extensa pesquisa sobre a América Latina, Salazar (1983)

descobriu um padrão no qual o desenvolvimento cultural e socioeconômico tinha sido

manipulado por outras nações influentes, como os EUA e em que os latino-americanos foram

levados a se desvalorizar. Um exemplo que Bilkey e Nes (1982) fornecem é o de que alguns

fabricantes latino-americanos que distribuem seus produtos para os EUA e os trazem de volta

para seus respectivos países são susceptíveis de promover seus produtos como "americanos"

34

porque os consumidores locais estariam dispostos a comprar produtos estrangeiros em vez dos

locais.

Da mesma forma, Kinra (2006) indica que os empresários latino-americanos preferem

investir em franquias americanas, em vez de iniciar um negócio ou investir em uma franquia

nacional, visto que os consumidores latino-americanos preferem as marcas estrangeiras a

produtos nacionais. Especificamente, os consumidores latino-americanos têm intenções de

compra mais favoráveis para marcas americanas quando eles são xenocêntricos (SHARMA,

2011).

No entanto, às vezes, o preconceito com o produto estrangeiro pode ser benéfico porque

ele acentua os pontos fracos dos sistemas nacionais e incentiva as empresas domésticas a

produzir melhores produtos orientados para o mercado (MUELLER e BRODERICK, 2009).

Também pode levar à maior valorização da própria cultura e suas tradições.

Mueller e Broderick (2009) também afirmam: mesmo que a preferência pelo estrangeiro

possa trazer algumas consequências positivas, o xenocentrismo do consumidor afeta

negativamente os fabricantes de mercados emergentes que tentam superar as preocupações de

qualidade, alterando radicalmente estratégias promocionais e reduzindo os preços drasticamente.

O xenocentrismo atua como um mediador que convence alguns consumidores a se

apegarem a marcas e produtos estrangeiros, mesmo quando os locais são de igual, e às vezes até

de melhor, qualidade e funcionalidade (GAUR, 2015).

O conceito de xenocentrismo providenciou uma estrutura alternativa para interpretar e

compreender os comportamentos dos consumidores latino-americanos, e isso pode também ser

aplicado ao analisar o comportamento do consumidor de diversas etnias e culturas (GAUR,

2015).

Evidências de etnocentrismo do consumidor em diferentes contextos nacionais sugerem

que o fenômeno é universal (ZHOU e HUI, 2003; KHANNA, 2001; BATRA et al., 2000); no

entanto, os xenocêntricos parecem ser encontrados em números proporcionalmente maiores em

países de mercados emergentes (GER e BELK, 1996), o que pode explicar por que esse

fenômeno tem recebido pouca atenção (MUELLER; BRODERICK, 2009).

É importante ressaltar que o conceito teórico de xenocentrismo do consumidor fornece

uma estrutura alternativa para entender e interpretar comportamentos de consumidores

previamente documentados e demonstra por que as estratégias de marketing sugeridas, que

35

tendem a se concentrar na melhoria da qualidade do produto ou da imagem, podem não funcionar

(MUELLER; BRODERICK, 2009).

Um número importante de pesquisadores anteriores também descreveu o conceito sem

usar o termo xenocêntrico. Fishbein (1963), por exemplo, denominou aqueles orientados

negativamente para o seu próprio grupo (nacional) como "não membros autônomos"; Singer e

Radloff (1963) os chamaram de "renegados"; "Alienado" é o termo usado por DeLamter et al.

(1969); e no livro de Geutzhow (1955), esses membros são chamados “cidadãos descontentes”.

Depois de analisar vinte anos de pesquisas latino-americanas, Montero (1986) aplicou o termo

"alterocentrismo" para descrever a ampla e consistente sobreavaliação da cultura dos EUA e a

subavaliação dos próprios latino-americanos.

Swartz (1961) descreve de forma semelhante a grande estima por uma cultura material

estrangeira e a pobre avaliação do próprio "etnocentrismo negativo". De fato, Hyman e Singer

(1968), em sua antologia seminal de leituras de grupos de referência, resumem que a linguagem

comum é rica em termos usados para descrever indivíduos que estão positivamente orientados

para um grupo externo e negativamente orientados para seu próprio grupo; entretanto, nem os

autores nem seus colegas ofereceram um termo coletivo para descrever o fenômeno particular.

Embora identificado há mais de cinquenta anos, o estudo do xenocentrismo permanece

subpesquisado e desarticulado, apesar de ser detalhado em todas as ciências sociais em diversos

contextos nacionais; uma tendência semelhante pode ser vista na literatura de marketing. Isso é

algo surpreendente, uma vez que grande parte da pesquisa teórica, embora conduzida dentro de

uma orientação de psicologia sociopolítica, frequentemente usou a preferência dos membros por

produtos estrangeiros e a cultura material de outros países como exemplos de comportamento

xenocêntrico (KENT; BURNIGHT, 1951; SWARTZ, 1961; MONTERO, 1986; BEIRSTECKER,

1978; BARBER, 1996; LALL; STREETEN, 1977; JAMES, 1993; ALEKSIC, 2002).

Swartz (1961) descobriu que a desvalorização da cultura material de um país e a

superestimação de uma cultura estrangeira não se estendiam necessariamente à desvalorização

geral de todas as características domésticas; consequentemente, não há tipos xenocêntricos

"ideais" ou "puros" (KENT; BURNIGHT, 1951).

Kent e Burnight (1951) descreveram vários tipos diferentes de xenocêntricos: o esteta que

abandona completamente sua própria cultura nativa por caminhos estrangeiros de que talvez saiba

pouco; os cidadãos de primeira geração (normalmente imigrantes), que rejeitam sua cultura nativa

36

em favor de sua nova cultura nacional, e alguns descendentes de segunda e terceira geração que

idealizam a terra de seus antepassados e estabelecem a cultura como o árbitro supremo para todas

as outras culturas.

A sobrevalorização de uma cultura estrangeira (geralmente ocidental) e a correspondente

subavaliação da própria cultura nacional é um tema comum de ensaios que tratam do

desenvolvimento desigual de economias de mercado emergentes e, especificamente, de ensaios

relativos à colonização, dependente e/ou imperialismo midiático. Um argumento comum usado

nesses estudos é que a colonização conduz a uma psicologia social baseada na presumida

superioridade dos colonizadores e na inferioridade dos colonizados, em que os sujeitos coloniais

aprenderam a internalizar imagens, ideias e tradições do país colonizador, desconsiderando ou

desvalorizando seus próprios (ALEKSIC, 2002).

Depois de analisar uma série de achados da pesquisa latino-americana, Salazar (1983)

descobriu um padrão que sugere que o desenvolvimento socioeconômico e cultural foi

condicionado por outras nações mais poderosas; os membros aprenderam a se comparar e

desvalorizar.

Em seu trabalho seminal, Sumner (1906) definiu o xenocentrismo como "uma visão de

algo em que um grupo diferente do próprio é o centro de tudo, e todos os outros, incluindo o

próprio grupo, são escalados e classificados com referência a ele" e utilizou o conceito

etnocentrismo para explicar avaliações favoráveis do grupo próprio e desfavoráveis do outro

grupo. Shimp e Sharma (1987) aplicaram subsequentemente o conceito de etnocentrismo de

Sumner (1906) à esfera do consumidor para explicar por que alguns consumidores são

tendenciosos em relação aos produtos nacionais (e contra os estrangeiros). Kent e Burnight

(1951) notaram originalmente que pouca atenção tinha sido dedicada à contrapartida do

etnocentrismo e, ao fazer paralelo à definição de Sumner (1906), os autores desenvolveram sua

própria teoria e definição do conceito de xenocentrismo para explicar aqueles que têm um viés

com o grupo externo em vez do interno. Mueller e Broderick (2009) definem o consumidor

xenocêntrico como "uma pessoa que prefere produtos de um país (ou região) que não o seu

próprio e que precifica e escalona os produtos com referência ao país estrangeiro"; o

xenocentrismo do consumidor pode servir como um mecanismo intermediário que resulta em

uma preferência por bens estrangeiros, mesmo quando os produtos nacionais são qualitativamente

semelhantes ou melhores.

37

Quer seja americano, ocidental ou global, o viés para produtos estrangeiros e contra os

domésticos parece ser predominante em muitos países, especialmente nos mercados emergentes

(HOLT et al., 2004, BATRA et al., 2000, ALDEN et al., 1999, BATRA, 1997, GER; BELK,

1996, FRIEDMAN, 1990, SHERRY; CAMARGO, 1987).

A inclinação para produtos estrangeiros não pode sempre ser creditada aos atributos ou às

funcionalidades superiores do produto; em vez disso, o viés do consumidor resulta

frequentemente porque os produtos estrangeiros representam um ideal ou valor com o qual um

consumidor pode identificar ou aspirar. Em particular, pesquisas anteriores sugerem que muitos

consumidores, especialmente aqueles em mercados emergentes, são orientados a produtos

estrangeiros por causa de fatores sociopsicológicos subjacentes que automaticamente atribuem

status de prestígio e/ou modernidade a países estrangeiros e, por associação, a seus produtos. Em

outros casos, o viés de produto estrangeiro pode refletir uma identificação com ideais políticos ou

econômicos em oposição ao seu próprio sistema nacional (HOWES, 1996; BELK et al., 1982;

BAR-HAIM, 1987).

Nem todos os produtos têm significado social e, nos países ocidentais, onde o

xenocentrismo do consumidor é menos comum e os consumidores compram milhares de

produtos por ano, os efeitos do xenocentrismo do consumidor seriam mínimos e, muitas vezes,

não seriam percebidos (MUELLER; BRODERICK, 2009). O viés também pode ser atribuído à

busca de mais qualidade (ou melhor desempenho) dos bens e serviços. O favoritismo do produto

estrangeiro pode mesmo ser saudável porque destaca fraquezas no sistema doméstico e estimula

empresas domésticas a produzir melhor e mais produtos orientados ao mercado. Em países menos

avançados economicamente, onde parece haver proporcionalmente mais consumidores

xenocêntricos, vários efeitos negativos importantes foram observados (MUELLER;

BRODERICK, 2009). Os resultados da pesquisa sugerem, por exemplo, que a compra de

produtos estrangeiros mais caros costuma ser feita em detrimento dos alimentos, da saúde e da

educação e, consequentemente, contribui para o declínio dos padrões de vida (GER; BELK,

1996, JAMES, 1993, HAMELINK, 1983). Algumas pesquisas sugerem que, devido às

vulnerabilidades decorrentes do analfabetismo e da pobreza, a falta de experiência com bens de

consumo e ausência de controles de marketing, os países em desenvolvimento são mais

vulneráveis às práticas de marketing (que tendem a favorecer os produtos estrangeiros) usadas

38

por aqueles em países desenvolvidos (AGUAYO et al., 2003; TAYLOR, 1998; JAMES, 1993;

SINCLAIR, 1987; BIERSTECKER, 1978).

Entretanto, Hannerz (1987) e James (1993) descreveram como a competição e a

discriminação estrangeiras podem levar ao maior senso de unidade e solidariedade e resultar em

maior identificação material com seu próprio grupo nacional - numa espécie de renascimento do

tradicional.

O conceito de xenocentrismo do consumidor pode fornecer uma visão sobre o

desenvolvimento da estratégia de marketing internacional, delineando alternativas em países ou

regiões onde os profissionais de marketing tendem a enfatizar a melhoria da qualidade, a redução

de preços e/ou a mudança da estratégia de promoção em resposta a preconceitos contra produtos

estrangeiros (MUELLER; BRODERICK, 2009).

Nesse contexto, Ogden et al. (2004) sugerem que a cultura de consumo global teve um

impacto sobre a percepção e o comportamento dos consumidores latino-americanos.

Consequentemente, estes têm aumentado progressivamente a procura de marcas e produtos norte-

americanos e essa inclinação está relacionada com um nível significativo de fidelidade à marca

(BOS, 1994). Como resultado, as marcas americanas têm um poder diferenciador na América

Latina, assim como os consumidores nessa região tentam aumentar a autoestima mediante a

obtenção de marcas que são percebidas como modernas e cosmopolitas (ALDEN et al., 2006).

Enquanto alguns estudos indicam que os consumidores latino-americanos preferem

produtos estrangeiros em detrimento de produtos domésticos (BOS, 1994; ALDEN et al., 2006),

outros sugerem que preferem bens domésticos, porque eles lidam melhor em termos de

disponibilidade e competitividade de preços (MERINO; GONZALEZ, 2008).

A falta de foco no xenocentrismo em geral deixou pouco entendimento de como o

xenocentrismo do consumidor pode ser reduzido ou mesmo sob quais condições os produtos ou

as empresas estrangeiras passam a ser um marco de referência positivo, estimulando as empresas

nacionais a serem mais competitivas, a serem percebidas como uma ameaça não apenas para a

indústria nacional, mas para as normas básicas e os valores do país (MUELLER; BRODERICK,

2009).

Assim, tem-se a Hipótese 1 (H1): A autodepreciação antecede a preferência por produtos

estrangeiros (xenocentrismo).

39

Especificamente, a influência das marcas norte-americanas sobre o comportamento dos

consumidores da América Latina é um tema pouco estudado e particularmente importante para se

investigar (FUNDO MONETÁRIO INTERNACIONAL, 2010).

Tabela 3 - Aspectos principais do xenocentrismo

Autor Aspectos do estudo

Gaur (2015)

Xenocentrismo refere-se aos indivíduos que

preferem e valorizam outra cultura que não seja a

sua. Atua como um mediador que convence alguns

consumidores a se apegarem a marcas e produtos

estrangeiros, mesmo quando os locais são de igual, e

às vezes até de melhor, qualidade e funcionalidade

Kent e Burnight (1951) Apresenta uma hostilidade para com sua própria

cultura e os produtos nacionais.

Ger e Belk (1996)

O consumidor xenocêntrico é um fenômeno

universal, ele parece ser geralmente encontrado em

mercados emergentes como a América Latina.

Sharma (2011)

Consumidores latino-americanos têm intenções de

compra mais favoráveis para marcas americanas

quando eles são xenocêntricos.

Mueller e Broderick

(2009)

Afeta negativamente os fabricantes de mercados

emergentes que tentam superar as preocupações de

qualidade, alterando radicalmente estratégias

promocionais e reduzindo os preços drasticamente.

O estudo do xenocentrismo permanece

subpesquisado e desarticulado, apesar de ser

detalhado em todas as ciências sociais em diversos

contextos nacionais; uma tendência semelhante pode

ser vista na literatura de marketing.

Fishbein (1963)

Xenocêntricos são orientados negativamente para o

seu próprio grupo (nacional) como "não-membros

autônomos".

Swartz (1961)

A desvalorização da cultura material de um país e a

superestimação de uma cultura estrangeira não se

estendiam necessariamente à desvalorização geral de

todas as características domésticas.

Shimp e Sharma (1987)

Aplicaram subsequentemente o conceito de

etnocentrismo de Sumner (1906) à esfera do

consumidor para explicar por que alguns

consumidores são tendenciosos em relação aos

40

produtos nacionais (e contra os estrangeiros).

Holt et al. (2004), Batra

et al. (2000), Alden et

al. (1999), Batra (1997),

Ger e Belk (1996),

Friedman (1990), Sherry

e Camargo ( 1987).

O viés para produtos estrangeiros e contra os

domésticos parece ser predominante em muitos

países, especialmente nos mercados emergentes.

Alden et al. (2006)

As marcas americanas possuem um poder

diferenciador na América Latina, assim como os

consumidores nessa região tentam aumentar a

autoestima mediante a obtenção de marcas que são

percebidas como moderna e cosmopolita.

Bos (1994), Alden et al.

(2006)

Estudos indicam que os consumidores latino-

americanos preferem produtos estrangeiros em

detrimento de produtos domésticos.

Merino e Gonzalez

(2008)

Outros estudos sugerem que preferem bens

domésticos, porque eles lidam melhor em termos de

disponibilidade e competitividade de preços. Fonte: Elaborada pela autora

2.2 Preconceito com produtos nacionais

2.2.1 O preconceito

O estudo do preconceito tem grande contribuição de Gordon Allport, que delineou as

principais questões do tema em 1954 (EAGLY; DICKMAN, 1995).

Segundo Allport (1954), a palavra “preconceito”, derivada do substantivo latino

“praejudicium”, passou, como a maioria das palavras, por uma mudança de sentido desde os

tempos clássicos. Existem três fases da transformação:

(1) Para os antigos, praejudicium significava um julgamento precedente com base em

decisões e experiências anteriores. (2) Posteriormente, o termo, em inglês, adquiriu o

significado de uma opinião formada antes do devido exame e apreciação dos fatos - um

julgamento prematuro ou precipitado. (3) Finalmente, adquiriu também o seu emocional

de favorabilidade ou não favorabilidade que acompanha um julgamento prévio e sem

suporte (ALPORT, 1954).

41

O autor supra define este construto como um sentimento de antipatia que tem base em

uma generalização errada e inflexível, podendo ser só sentido ou abertamente expresso, e que

pode ser dirigido a um grupo como um todo ou a um indivíduo por ser membro de tal grupo. Tal

discussão incidiu sobre preconceito étnico e religioso, principalmente o racismo e o

antissemitismo; a antipatia em direção a um grupo como um todo (e seus membros individuais).

Assim, formou seu núcleo de definição de preconceito. Além disso, incluiu a percepção

imprecisa como um dos elementos que definem preconceito e estereótipos.

Eagly e Dickman (2005), cinquenta anos depois, discordaram; para eles muitos

grupos que sofrem discriminação não são os alvos de atitudes negativas generalizadas – como na

“antipatia” da definição de Allport. Além disso, os preconceitos não são, necessariamente,

inflexíveis, mas dependem fundamentalmente do contexto social e lentamente levam a mudanças

no posicionamento da estrutura social do grupo. Tal incongruência entre as características

estereotipadas e regras sociais não leva necessariamente à atitude hostil generalizada em direção

ao indivíduo sozinho, mas a um declínio na avaliação (julgamento) relativa a um indivíduo

combinado no contexto de uma determinada função. Dessa forma, o preconceito, muitas vezes, é

resultado do descompasso entre as crenças sobre os atributos normalmente possuídos por

membros de um grupo social (isto é, o estereótipo) e os atributos que facilitam o sucesso nas

regras sociais válidas.

Já a visão de Brewer (1999) é que muita discriminação intergrupal não surge de

hostilidade contra membros de grupo externo, mas a partir da identificação com o grupo interno,

que promove o tratamento preferencial de membros internos (MUMMENDEY et al., 1992).

Para Newman (1979) as pessoas têm a tendência de prejulgar as que são diferentes,

mesmo quando estas não “representam” um grupo ou uma classe. O preconceito com uma pessoa

está enraizado em uma atitude negativa para com certas características reais ou imaginárias dessa

pessoa. Qualquer característica pode ser desaprovada ─ crença, idade, cor (da pele, cabelo,

olhos), o estilo do vestido, a ignorância dos costumes locais, maneirismo, vocação, etc. Assim,

quando dizemos que uma pessoa é preconceituosa, estamos dizendo que ela tem feito um

julgamento com base em provas insuficientes (ou não); mas também que ela apresenta uma

atitude injustificável em relação a outra pessoa, propriamente baseada em certas características

dessa pessoa.

42

O preconceito é um tema que, apesar de ser presença antiga em estudos e

investigações na psicologia social e áreas afins, possui um caráter permanentemente atual.

Normalmente reduzido a processos automáticos, individuais e psicológicos, ou oriundo dos

processos relativos às lutas sociais pelo poder, pode ser compreendido tanto como causa, quanto

como consequência da sociedade e dos agrupamentos sociais (FERNANDES et al., 2007).

Outras vertentes atribuem o preconceito a fatores históricos e experiências anteriores:

A força e o perigo dos preconceitos se explicam, entre outros, pelo fato de terem sempre

oculto dentro de si algo do passado [...] algum juízo anteriormente formado [...] o fato de

sempre estar ancorado no passado como memória [...]. Em assim sendo, dado que o

preconceito se antecipa ao juízo recorrendo ao passado, sua justificação temporal se

limita aos períodos da história [...] (ARENDT, 2009, p. 154).

Atualmente é dada ênfase à percepção do preconceito como fruto do meio social,

situado no contexto das relações intergrupais (BROWN, 1995; TAJFEL, 1981) e dos processos

políticos (BILLIG, 1985; CAMINO; DA SILVA; MACHADO; PEREIRA, 2001), fazendo com

que seu entendimento associado simplesmente a uma propensão individual de personalidade

(ADORNO; FRENKEL-BRUNSWIK; LEVINSON; SANFORD, 1950), ou apenas de estilo

cognitivo (GAERTNER; MCLAUGHILIN, 1983), se torne cada vez menos corroborada.

De encontro a essa ideia, o preconceito também é definido como emoção negativa

generalizada em relação aos membros de um grupo externo (DEVINE, 1989; DOVIDIO et al.,

1996), e se manifesta frequentemente na forma de uma antipatia geral para com os membros do

grupo-alvo. A interação com esses membros, ou o simples ato de pensar sobre eles, faz com que

um indivíduo preconceituoso experimente uma variedade de emoções negativas como ódio,

desprezo e raiva.

Já o conceito de "standlich" (ou seja, a “honra da classe social"; WEBER, 1968),

segundo Malizia (2014), define extraordinariamente uma das características mais

sociologicamente significativas acerca do preconceito, quer dizer a concepção do “Outro”' como

ameaça iminente, sempre presente, de “desclassificação” (ora racial, ora cultural, ora de gênero,

de todas as variantes, de preconceitos existentes) do si social, do “nós”, da “identidade” coletiva.

Ter preconceitos é uma atividade diferenciada e diferenciadora; os destinatários do

preconceito são de fato vários e diferentes (TENTORI, 1962):

43

Tabela 4 – Tipos de preconceitos e destinatários

Preconceito racial

Baseia-se baseia na demonstração “indemonstrável” duma

realidade biológica de “raça” que, pelas suas características

intrínsecas, divide muito o mundo em duas raças (a “raça

superior” e as “raças inferiores”) e justifica o ato do domínio

racial.

Preconceito social

Atribui a camadas socioeconômico-culturais hegemônicas a

possibilidade/capacidade de avaliar e gerir o resto da sociedade

como “inábil”.

Preconceito étnico

“Objeto” cultural certamente não recente e não só europeu, que

infelizmente volta a ter hoje em dia “momentos de glória”, até

justificar novamente massacres e guerras. Ele retoma os temas da

“comunidade” em oposição à “sociedade” com base num

conceito de etnia, ou no conceito ambíguo e paradoxal de raça;

que identifica e cataloga “O Outro” num mix de cultura e

natureza, “historicidade” e “presente”.

Preconceito cultural

Verdadeiro filho do etnocentrismo, segundo o qual a própria

cultura é a “melhor” (senão a “única”') e por isso é logicamente

lícito considerar “O Outro” como “bárbaro”, “selvagem”, etc.,

mesmo após anos de “relativismo” e “anti-relativismo”. Muitas

vezes se reforça dando unitariedade em si às outras tipologias

preconceituosas, é de fato “defesa do próprio mundo”, e de

“orientação competitiva”. Fonte: Adaptado de TENTORI, 1962.

Para Malizia (2014), pode-se dizer que há uma relação ambivalente entre identidade e

preconceito, no sentido de que o último pode ser definido como “funcional” para a defesa e para

a “manutenção” de traços identitários (ou seja, como uma “arma” para as ideologias que,

ingenuamente ou estrategicamente pretendem reforçar a identidade instrumentalmente para fins

mais ou menos lícitos); vice-versa, um deformado sentido de identidade (que muitas vezes se

torna mais um “peso” que “uma estadia segura”; neste caso, também instrumental, pode suportar

bem o preconceito):

o preconceito portanto, através dos seus estereótipos, das construções ideológicas

"justificantes" (TAGUIEFF, 1999), das ações de produção/reprodução de exclusão (out-

group) ou de desigualdade (in-group), é não só uma mistura "resíduos/derivações"

(PARETO, 1964), mas um formidável instrumento funcional para uma autorreferencial

reafirmação do we-ness, sobretudo quando (COTESTA, 1999) surge uma dificuldade em

"definir-se” (ou em "redefinir-se") ou quando existe a possibilidade duma subida social

44

(real ou presumida) dum grupo “inferior” ou, ainda, quando se considera absolutamente

insatisfatório o próprio estado (MALIZIA, 2014).

Segundo Mezan (1998, p. 226), preconceito é o conjunto de crenças, atitudes e

comportamentos que consiste em atribuir a qualquer membro de determinado grupo humano uma

característica negativa, pelo simples fato de pertencer àquele grupo: a característica em questão é

vista como essencial, definidora da natureza do grupo, e, portanto, adere indelevelmente a todos

os indivíduos que o compõem.

O estudo de preconceito atrai atenção especial porque os estudiosos procuram

entender e resolver os problemas sociais associados com preconceito, como

discriminação, desigualdade e violência (PALUCK; GREEN, 2009).

A seguir, o quadro-resumo com os principais aspectos da definição de preconceito.

Tabela 5 – Principais aspectos da definição de preconceito

Autor Aspectos do estudo

Allport (1954) Sentimento de antipatia que tem base em uma generalização

errada e inflexível, podendo ser só sentido ou abertamente

expresso, e que pode ser dirigido a um grupo como um todo

ou a um indivíduo por ser membro de tal grupo.

Eagly;

Dickman

(2005)

Preconceito depende fundamentalmente do contexto social.

Resultado do descompasso entre as crenças sobre os atributos

normalmente possuídos por membros de um grupo social e os

atributos que facilitam o sucesso nas regras sociais válidas.

Newman

(1979)

Preconceito está enraizado em uma atitude negativa para com

certas características reais ou imaginárias dessa pessoa.

Fernandes et

al. (2007).

Tanto como causa, quanto como consequência da sociedade e

dos agrupamentos sociais.

Arendt (2009) Tem oculto dentro de si algo do passado, algum juízo

anteriormente formado – fatores históricos e experiências

anteriores.

Brown (1995);

Tajfel (1981)

Fruto do meio social, situado no contexto das relações

intergrupais.

Devine (1989);

Dovidio et al.

(1996)

Emoção negativa generalizada em relação aos membros de

um grupo externo. Antipatia geral para com os membros do

grupo-alvo.

45

Weber (1968)

Concepção do “Outro”' como ameaça iminente de

“desclassificação” (ora racial, ora cultural, ora de gênero, de

todas as variantes, de preconceitos existentes) do si social, do

“nós”, da “identidade” coletiva.

Mezan (1998) Conjunto de crenças, atitudes e comportamentos que consiste

em atribuir a qualquer membro de determinado grupo

humano uma característica negativa, pelo simples fato de

pertencer àquele grupo.

Brown (1995) Preconceito como atitude — exposição de comportamento

hostil ou discriminatória em relação a membros de um grupo

devido à sua pertença a esse grupo. Fonte: Elaborada pela autora

2.2.1.1 Estudos sobre preconceito

A literatura existente tem demonstrado que preconceitos individuais ou ações

negativas em relação a indivíduos de um grupo externo tendem a generalizar outros grupos

externos, de forma que alguém que tem preconceito contra um grupo externo em especial tenderá

a ser preconceituoso com outros grupos externos (por exemplo, ADORNO; FRENKEL-

BRUNSWIK; LEVINSON; SANFORD, 1950; ALLPORT; 1954; BIERLY, 1985).

Quando algumas pessoas falam sobre preconceito, elas têm estas duas condições

adicionais em mente (NEWMAN, 1979): (1) falso julgamento (um homem só pode ser

considerado preconceituoso se a sua crença for falsa, independentemente de quanto ou quão

pouca evidência ele tem) e (2) maleficência (um homem só pode ser considerado preconceituoso

se a sua crença, quando amplamente difundida, produzir consequências ruins ou prejudiciais).

Cantal, Milfont, Wilson e Gouveia (2015) analisaram o preconceito contra grupos percebidos

como perigosos (ameaçadores, mas não subordinados), derrogados (subordinados, mas não

ameaçadores), e dissidentes (tanto ameaçadores quanto subordinados); por meio de regressão e

análise de equações estruturais. O estudo forneceu suporte empírico para a replicabilidade e

generalização da estrutura tridimensional do preconceito generalizado e para a explicação

diferencial de preconceito contra diferentes grupos por Autoritarismo de Extrema Direita (RWA)

e Teoria da Dominância Social (SDO) no contexto brasileiro.

Aizpurua e Vigo (2015), em estudo exploratório a respeito da acessibilidade de um

website (influenciada por preconceito, lembrança, expectativa e confiança), revelaram que as

expectativas são construídas em experiências anteriores (seja no mundo físico ou na Web) e em

46

ideias preconcebidas. Ou seja, os preconceitos sobre questões de marca e as memórias evocadas

por experiências passadas ou laços emocionais não afetam apenas a forma como os usuários

percebem a acessibilidade, mas também a experiência geral. Além disso, o papel que

preconceitos, expectativas e memórias têm na experiência do usuário independe da habilidade

dele com a tecnologia.

Ray, Mackie, Smith & Terman (2012) concentraram-se na importância de

categorização social, orientando os esforços para a importância das emoções discretas a fim de

compreender o preconceito e a redução do preconceito no contexto da categorização-cruzada.

Dessa forma, entenderam que a categorização-cruzada reduz a atitude de preconceito através de

mudanças nas emoções baseadas em grupos, emoções estas acionadas por diferentes

combinações de categorias. A ideia de que as emoções discretas desempenham um papel

importante no preconceito vem ganhando apoio constante há mais de uma década. Em 1993,

Smith argumentou que as emoções desencadeadas por grupos eram indicadores mais úteis de

relações entre grupos do que as avaliações de atitudes que constituem normalmente medidas de

preconceito. Essas alegações foram confirmadas por manifestações posteriores mostrando que

diversas e distintas emoções, variando da admiração à empatia, temor e aversão, podem

contribuir para concepções valorativas diretas de preconceito (ALEXANDER; BREWER;

HERMANN, 1999; COTTRELL; NEUBERG, 2005; CUDDY; FISKE; GLICK; 2007; ESSES;

DOVIDIO, 2002).

Fernandes et al. (2007) analisaram as relações existentes entre o preconceito, através

da escala de orientação à dominância social, e os valores psicossociais, a partir de quatro

sistemas: o religioso, o materialista, o pós-materialista e o hedonista. Resultou que a orientação à

dominância social está diretamente associada aos valores materialistas (luta contra o crime,

manutenção da ordem, crescimento econômico, etc.) e contrariamente associada aos valores pós-

materialistas (liberdade de expressão, sociedade menos impessoal, maior influência da opinião

pessoal sobre o governo, etc.). As considerações apresentaram o preconceito como resultado das

construções ideológicas amplamente compartilhadas pelos grupos sociais.

Brauer e Er-rafiy (2001) examinaram se o aumento da variabilidade percebida de um

grupo (grau em que o indivíduo percebe um grupo como heterogêneo) reduziria o preconceito e a

discriminação em relação aos seus membros e, em uma série de quatro experimentos de

47

laboratório, confirmaram que a variabilidade percebida diminui o papel da associação do grupo

na produção de atitudes e comportamentos em relação a outros indivíduos.

Dovidio (2001) examinou como os desenvolvimentos sociais e históricos têm

influenciado o clima intelectual em torno do estudo de preconceito e ilustrou como esses avanços

refletem no estudo de um tipo de preconceito racial, o racismo aversivo. Para ele, os fatores que

determinam a expressão do preconceito também se estendem muito além da interação imediata

entre um observador e o alvo particular. O preconceito serve uma variedade de indivíduos,

grupos e funções sociais. Como consequência, a natureza e expressão de preconceito são

moldadas pela história, política e economia, bem como pelos fatores de nível individual que os

psicólogos sociais tipicamente estudam em laboratório. Com isso, três “ondas” teóricas gerais de

pesquisa sobre preconceito ao longo do século passado são identificadas: 1ª. – aborda preconceito

como psicopatologia; 2ª. – preconceito enraizado em condições normais ao invés de processos

anormais, 3ª. – aspecto multidimensional do preconceito, que tira proveito das novas tecnologias

para processos que anteriormente eram hipotéticos mas não diretamente mensuráveis.

Devine (1989) concentrou-se nas diferenças individuais do preconceito ao avaliar o

conteúdo de estereótipos, por meio de experimentos e questionários. Testou as premissas básicas

derivadas de um modelo teórico baseado na dissociação de processos automáticos e controlados

relacionados ao preconceito, examinando como estereótipos e crenças pessoais estão envolvidos

nas respostas em relação a grupos estereotipados. Além disso, considerou que a ativação

involuntária do estereótipo é igualmente forte e inescapável para pessoas muito ou pouco

preconceituosas. Pessoas de alto ou baixo preconceito são igualmente conhecedoras dos

estereótipos culturais, sendo que tal conhecimento pode ou não influenciar o preconceito.

Os psicólogos sociais têm se interessado muito em estereótipos e preconceitos,

conceitos normalmente vistos como muito interligados. Por exemplo, aqueles que subscrevem o

modelo tripartite de atitudes (atitude como um conjunto de cognições, sentimentos e

predisposições para agir (ALBARRACIN; JOHNSON; ZANNAE; KUNKALE, 2005) sustentam

que um estereótipo é o componente cognitivo de atitudes preconceituosas (HARDING;

PROSHANSKY; KUTNER; CHEIN, 1969; SECORD; BACKMAN, 1974). Outros teóricos

sugerem que os estereótipos são funcionais para o indivíduo, permitindo a racionalização do seu

preconceito contra um grupo (ALLPORT, 1954; LAVIOLETTE; SILVERT, 1951; SAENGER,

1953, SIMPSON; YINGER, 1965). De fato, muitos teóricos clássicos e contemporâneos têm

48

sugerido que o preconceito é uma consequência inevitável da categorização comum (estereótipos)

(ALLPORT, 1954; BILLIG, 1985; EHRLICH, 1973; HAMILTON, 1981; TAJFEL, 1981). O

argumento básico é o de que, enquanto existirem estereótipos, os preconceitos seguirão

(DEVINE, 1989).

Em essência, o conhecimento de um estereótipo é equiparado com preconceito para o

grupo. Essa perspectiva tem implicações graves porque, como Ehdich (1973) argumentou, as

atitudes e os estereótipos étnicos são parte do patrimônio social de uma sociedade e ninguém

pode escapar de aprender as atitudes predominantes e os estereótipos atribuídos aos grandes

grupos étnicos. A inevitabilidade da abordagem de preconceito, no entanto, tem vista para uma

importante distinção entre o conhecimento de um estereótipo cultural e aceitação ou aprovação

do estereótipo (ASHMORE; DEL BOCA, 1981; BILLIG, 1985). O conhecimento de um

estereótipo pode influenciar as respostas, mesmo para aqueles que não endossam o estereótipo ou

que mudaram suas crenças sobre o grupo estereotipado (DEVINE, 1989).

O preconceito assume diferentes formas e agrega diferentes tipos de ignorância. Às

vezes, envolve uma inferência inválida de fatos a valores. Há momentos em que envolve ver um

homem como membro de um grupo, enquanto há momentos em que isso não acontece. O

preconceito envolve julgamento em dois níveis. A pessoa preconceituosa faz certos julgamentos

sobre as pessoas, e certas decisões sobre as suas características. Prejulgamentos sobre suas

características são erros empíricos. Prejulgamentos sobre pessoas são erros lógicos, erros na

inferência. Os erros empíricos não são normalmente difíceis de detectar ou refutar; os erros

lógicos são mais problemáticos, pois frequentemente os confundimos com erros empíricos

comuns (NEWMAN, 1979).

Na década de 1990, elaborou-se uma teoria no estudo do preconceito visando a fazer

uma intercessão entre os aspectos individuais, cognitivos, de personalidade e os aspectos sociais,

institucionais pertencentes à natureza do preconceito; trata-se da Teoria da Dominância Social

(PRATTO; SIDANIUS; STALWORTH;MALLE, 1994; SIDANIUS; PRATTO, 1999), que tem

como objetivo central propiciar um avanço no conhecimento concernente ao desenvolvimento

dos sistemas de desigualdades sociais e da manutenção desses sistemas.

O que vem ocorrendo são modificações nas formas pelas quais as pessoas expressam

o preconceito. Face à coação dos princípios democráticos de igualdade e liberdade, as pessoas

começaram a expressar o preconceito de maneira mais contida e sutil. Mostrar-se preconceituoso

49

tornou-se antiquado e aversivo, fazendo com que novas estratégias de averiguação desse

construto sejam constantemente concluídas, no sentido de abarcar suas permanentes mutações

(FERNANDES et al., 2007).

De acordo com Leyens (2001), três modelos são propostos como possíveis formas de

reduzir o preconceito:

Tabela 6 – Formas de reduzir o preconceito

Modelo de

conversão

De acordo com este modelo, que também poderia ser chamado de

modelo de Sidney Poitier ou Mandela, o encontro com um

membro muito atípico de uma categoria desgostosa poderia

provocar uma conversão que seria generalizada para toda a

categoria. Embora não falte evidência anedótica deste modelo,

nenhuma demonstração experimental ainda conseguiu.

Modelo de

manutenção de livro

Para os defensores desse modelo, as pessoas integrariam as

diferentes peças de informação recebidas dos vários membros do

grupo estigmatizados e contradiriam suas crenças. A redução do

preconceito seria proporcional à informação contraditória. Existe

evidência empírica em apoio a esse modelo mas não é

esmagadora.

Modelo de subtipos

Quando confrontadas com informações contraditórias, as pessoas

tentariam subcategorizar as exceções a fim de manter intacta a

representação de toda a categoria. “Essas mulheres são

insensíveis; mas não são mulheres de verdade, são mulheres de

negócios”. Fonte: Adaptado de Leyens, 2001.

A solução para esses conflitos, para o autor supracitado, seria considerar alguém

como indivíduo e não parte de uma categoria.

Paluck e Green (2009) revisaram as literaturas experimentais de observação, de

laboratório e de campo sobre as intervenções para a redução do preconceito1. Para eles, os efeitos

causais de muitas intervenções de redução do preconceito generalizado, como o treinamento da

diversidade no local de trabalho e campanhas de mídia, permanecem desconhecidos. Embora

algumas intervenções de contato intergrupal e de cooperação pareçam promissoras, uma

avaliação empírica muito mais rigorosa e abrangente de estratégias de redução de preconceito é

necessária para determinar o que funciona.

1 Para ler mais a respeito de redução de preconceito, ver PALUCK E. L.; GREEN D. P. (2009). Prejudice reduction:

What works? A critical look at evidence from the field and the laboratory. Annual Review of Psychology. 60, 339–

367.

50

A seguir, o quadro-resumo com alguns estudos sobre preconceito.

Tabela 7 - Estudos sobre preconceito

Autor Aspectos do estudo

Cantal; Milfont;

Wilson; Gouveia

(2015)

Preconceito contra grupos percebidos como perigosos

(ameaçadores, mas não subordinados), derrogados

(subordinados, mas não ameaçadores), e dissidentes

(tanto ameaçadores quanto subordinados).

Aizpurua e Vigo

(2015)

Preconceitos sobre questões de marca e as memórias

evocadas por experiências passadas ou laços

emocionais.

Ray, Mackie, Smith e

Terman (2012)

Importância das emoções discretas para compreender o

preconceito e a redução do preconceito no contexto da

categorização-cruzada. Emoções discretas

desempenham um papel importante no preconceito.

Fernandes et al.

(2007)

Relações existentes entre o preconceito, através da

escala de orientação à dominância social, e os valores

psicossociais, a partir de quatro sistemas: o religioso, o

materialista, o pós-materialista e o hedonista.

Brauer e Er-rafiy

(2001)

Investigaram se o aumento da variabilidade percebida

em um grupo (grau em que o indivíduo percebe um

grupo como heterogêneo) reduziria o preconceito e a

discriminação em relação aos seus membros.

Dovidio (2001) Os fatores que determinam a expressão do preconceito

também se estendem muito além da interação imediata

entre um observador e o alvo particular.

Devine (1989) Diferenças individuais do preconceito ao avaliar o

conteúdo de estereótipos. Pessoas de alto ou baixo

preconceito são igualmente conhecedoras dos

estereótipos culturais; sendo que tal conhecimento

pode ou não influenciar no preconceito.

Allport (1954); Billig

(1985); Ehrlich

(1973); Hamilton

(1981); Tajfel (1981)

Preconceito é uma consequência inevitável da

categorização comum (estereótipos).

Leyens, (2001) Modelos de redução de preconceito.

Fonte: Elaborada pela autora

51

2.2.1.2 Escalas de mensuração

Entretanto, quando se trata de mensuração, o preconceito não pode ser medido

simplesmente questionando as pessoas sobre suas atitudes em relação a determinados grupos

sociais (por exemplo, “você gosta de povos asiáticos?”). Primeiramente, as pessoas podem não

reconhecer que são preconceituosas (NISBETT; WILSON, 1977). Em segundo lugar,

autorrelatos podem ser indevidamente influenciados por preocupações de desejabilidade social

(ROSENBERG, 1969) e efeitos de resistência (WEBB; CAMPBELL; SCHWARTZ;

SECHREST, 1966).

Portanto, um corpo substancial de investigação tem sido dedicado ao

desenvolvimento de medidas discretas em que o índice de preconceito é avaliado sem os

participantes estarem conscientes (FAZIO; OLSON, 2003; WITTENBRINK; JUDD; PARK,

2001). Atitudes implícitas são usadas para operar em um modo inconsciente, refletindo um

processo mental automático. Por outro lado, as medidas explícitas de atitudes operam de forma

consciente e ficam quase inteiramente sob o controle do respondente (WILSON; LINDSEY;

SCHOOLER, 2000).

Algumas pesquisas têm lidado com a criação de escalas para medir preconceitos e

estereótipos de um indivíduo em relação a grupos ou indivíduos específicos; por exemplo,

afroamericanos e judeus, mulheres, homossexuais, etc. (GODFREY; RICHMAN; WITHERS,

2000). Além disso, alguns pesquisadores argumentam que o preconceito é um traço de

personalidade geral e que os indivíduos que são preconceituosos em relação a um grupo externo

provavelmente serão em relação a outros grupos externos (ADORNO; FRANKEL-

BRUNSWICK; LEVINSON; SANFORD, 1950; ALTEMYER, 1993). Essa tendência tem

rotulado a dimensão autoritária da personalidade e uma escala que mede as atitudes em relação a

diferentes grupos-alvo foi desenvolvida para explorar esse tipo de personalidade (ALLPORT,

1954). No entanto, até à data, os testes não foram projetados para medir o preconceito com

orientação específica racial, étnica, sexual, e grupos religiosos simultaneamente. Isso é visto

como crucial por pesquisadores como Jones (1997), que sugerem que a compreensão do

preconceito deve ser baseada em medidas de associações entre rótulos de categorias de grupos-

alvo muito diferentes.

Há duas abordagens básicas para o estudo do preconceito com o grupo de minoria

contra a maioria: adaptar os instrumentos do grupo majoritário, e usar técnicas qualitativas,

52

analisando o conteúdo do discurso dos grupos envolvidos. Nenhum desses procedimentos resolve

o problema de medir as atitudes intergrupais de maiorias e minorias em interação (TEJADA;

LUQUE; ROJAS; MORENO, 2011).

Em 1995, a escala de noventa itens Godfrey-Richman ISM (GRISMS) foi projetada

por Godfrey e Richman para avaliar estereótipos, comportamentos discriminatórios e preconceito

para com os grupos étnicos/raciais, religiosos, bem como sexismo e heterossexismo. Foi a

tentativa inicial para avaliar simultaneamente vários itens dentro da mesma bateria de avaliação.

Uma característica única da GRISMS é que pode ser marcada com base na inclusão de todos os

itens ou excluindo os itens que são reflexo da identidade de uma pessoa. No entanto, a GRISMS

também foi criticada pelos autores porque exigia 80 minutos para ser concluída. Assim, em 1997,

uma versão modificada requerendo apenas 30 minutos para se completar foi criada, excluindo-se

quarenta itens (GODFREY, RICHMAN e WITHERS, 2000).

Webb (2001) desenvolveu, baseado na tarefa-conselho de Mansell e Lam (2006), uma

medida discreta do preconceito que reflete não apenas as crenças sobre determinados grupos

sociais, mas se essas crenças são utilizadas pelo indivíduo para a ação direta. A tarefa consiste na

decisão do participante de escolher uma das alternativas apresentadas, sendo que, antes de se

decidirem, mostrava-se uma foto, um nome (ou qualquer outra especificidade) de uma pessoa

sugerindo a escolha — os participantes poderiam aceitar ou recusar o conselho. Dado que as

pessoas fazem inferências baseando-se em traços da aparência facial de outras pessoas, mesmo

depois de exposições muito breves (WILLIS; TODOROV, 2006), a proposta era a de que as

características de manipulação do "aconselhador" (por exemplo, do sexo masculino vs. feminino,

jovem vs. velho, asiático vs. branco) poderia fornecer uma medida discreta de preconceito.

A seguir, o quadro-resumo com mensurações de preconceito.

Tabela 8 – Mensurações de preconceito

Autor Aspectos do estudo

Godfrey;

Richman;

Withers,

(2000)

Mede preconceitos e estereótipos de um indivíduo em relação

a grupos ou indivíduos específicos; como por exemplo afro-

americanos e judeus, mulheres, homossexuais. Segunda

versão da GRISMS.

Allport, (1954) Mede as atitudes em relação a diferentes grupos-alvo para

explorar a dimensão autoritária da personalidade.

53

Godfrey;

Richman

(1995)

Escala de noventa itens Godfrey-Richman ISM (GRISMS).

Avalia estereótipos, comportamentos discriminatórios e

preconceito para com os grupos étnicos/raciais, religiosos,

bem como sexismo e heterossexismo.

Webb, (2001) Baseado na tarefa-conselho de Mansell e Lam (2006), criou

medida discreta do preconceito que reflete se as crenças sobre

determinados grupos sociais são utilizadas pelo indivíduo

para a ação direta.

Rasch, (1960) Modelo de Rasch (ou Teoria de Resposta ao item) —

preconceito avaliado como atitude. Inclui as crenças, as

emoções e os comportamentos intencionais sobre o grupo

externo. Fonte: Elaborada pela autora

2.2.1.3 Preconceito como atitude

Em algumas mensurações, o preconceito é considerado uma atitude (TEJADA;

LUQUE; ROJAS; MORENO, 2011). Uma perspectiva atual amplamente aceita de estrutura e

conteúdo de atitudes é a teoria de três componentes (MAIO; OLSON; BERNARD; LUKE,

2003). Ou seja, atitudes são constituídas por três componentes que podem se manifestar (e, assim,

podem ser medidos) através de três tipos de respostas: cognitiva, afetiva e comportamental

(EAGLY; CHAIKEN, 1993).

Segundo essa teoria, as atitudes expressam sentimentos, crenças e comportamento

passado no que diz respeito ao objeto atitudinal (BRECKLER, 1984; ZANNA; REMPEL, 1988).

Suporte para isso se encontra na definição de Brown (1995), que representa a

tendência atual na análise de atitudes desse fenômeno:

O preconceito será considerado como qualquer ou todos os seguintes elementos: a

realização de atitudes sociais depreciativas ou crenças cognitivas, a expressão de afeto

negativo, ou a exposição de comportamento hostil ou discriminatória em relação a

membros de um grupo devido à sua pertença a esse grupo (BROWN, 1995, p. 8).

Os estudos do preconceito como atitude negativa têm uma limitação principal: em sua

maioria incidem sobre o grupo majoritário (TEJADA; LUQUE; ROJAS; MORENO, 2011). Os

primeiros psicólogos sociais consideraram o preconceito como uma atitude negativa (ALLPORT,

1954), e pensaram que poderia ocorrer em uma única direção: a partir dos grupos maioritários em

relação aos grupos minoritários. Há duas razões principais para essa crença. Em primeiro lugar,

54

os grupos minoritários foram vítimas de preconceito, não responsáveis por ela. Essa é a visão

paternalista do preconceito (DEVINE, 1995). Em segundo lugar, o preconceito é normalmente

estudado juntamente com a discriminação, e não é possível existir discriminação sem poder. Em

contextos reais, os grupos minoritários geralmente não têm a capacidade de discriminar o grupo

dominante. Portanto, os grupos minoritários não conseguiam ter atitudes negativas (preconceito)

em relação aos grupos dominantes (BREWER, 1999). No entanto, a pesquisa mostrou que as

atitudes negativas não conduzem necessariamente à discriminação e podem existir sem ela

ocorrer (EAGLY; CHAIKEN, 1993).

Um exemplo de escala que adota o significado de preconceito como atitude é baseada

no Modelo de Rasch (ou Teoria de Resposta ao item) (1960), que inclui as crenças, as emoções e

os comportamentos intencionais sobre o grupo externo (TEJADA; LUQUE; ROJAS; MORENO,

2011). Nessa escala, o preconceito foi operacionalizado através da combinação de três variáveis:

de opinião ou estereótipo do grupo externo (componente cognitivo do preconceito), emoções

(componente afetivo), e a distância social preferida do grupo externo (componente

comportamento intencional).

Alguns tipos específicos de atitudes como ajudar as pessoas a racionalizar e justificar

seu comportamento passado e tipos específicos de estereótipos podem ajudar as pessoas a

racionalizar e a justificar seus preconceitos existentes. A experiência do preconceito é

desagradável. Esse desconforto psicológico pode ser reduzido quando os entrevistados têm

disponível uma justificativa convincente para o preconceito. A partir dessa perspectiva, os

estereótipos emergem como justificativas para o preconceito não simplesmente por causa da

motivação geral para manter a consistência cognitiva, mas por causa da meta mais específica de

manter uma autoimagem (projetar uma imagem pública) que é consistente com os sistemas de

valores que promovem igualitarismo (CRANDALL; WARNER; SCHALLER, 2011).

Definição de preconceito escolhida

Dentre tantas abordagens acerca do tema, para este trabalho, escolheu-se a definição

de Mezan (1998, p. 226), por estar de acordo com os conceitos de autodepreciação e preconceito

vistos até então:

O preconceito é o conjunto de crenças, atitudes e comportamentos que consiste em

atribuir a qualquer membro de determinado grupo humano uma característica negativa,

55

pelo simples fato de pertencer àquele grupo: a característica em questão é vista como

essencial, definidora da natureza do grupo, e, portanto, adere indelevelmente a todos os

indivíduos que o compõem.

Assim, nesta dissertação, se abordará o preconceito com os livros de autores

nacionais, tendo a Hipótese 2 (H2): A fama do autor antecede o preconceito.

2.3 Influência do preconceito no comportamento de compra

Observando que a definição de preconceito escolhida se relaciona aos conceitos de

crença, atitude e comportamento, os itens a seguir abordarão estes temas.

2.3.1 Conceito de atitude

Há muitas definições para este construto; a seguir, citam-se algumas.

Para Thurstone (1976, p. 158), trata-se de uma soma de inclinações e sentimentos,

preconceitos ou distorções, noções pré-concebidas, ideias, temores, ameaças e convicções de um

indivíduo acerca de qualquer assunto.

De acordo com Fazio (1986), atitude é uma associação entre um objeto e uma

avaliação. Esta pode variar entre um afeto ‘quente’, associado com uma forte resposta emocional,

e um julgamento ‘frio’, baseado na cognição em relação à favorabilidade ao objeto.

Pode ser também a categorização de um objeto em um continuum de avaliação

(ALLEN; MACHLEIT; KLEINE, 1992).

As atitudes capturam a apreciação de um produto ou serviço e são modeladas em

função das crenças do indivíduo em relação às características do produto ou serviço e das suas

avaliações sobre essas características. Tais avaliações são construídas a partir de julgamentos de

“bom-ruim” e do quanto o indivíduo gosta do objeto (BAGOZZI, 2000, p. 99).

Atitude não é emoção, mas julgamento do quanto um consumidor gosta de

determinado objeto, que pode ser um produto, uma marca, entre outros (ESPINOZA, 2004).

São também avaliações de pessoas, objetos ou ideias (EAGLY; CHAIKEN, 1998;

FAZIO, 2000; OLSON; ZANNA, 1993; PETTY; WEGENER, 1998), compostas de três partes

que juntas formam a avaliação do "objeto de atitude" — uma outra pessoa, uma questão social,

ou um objeto, como um alimento ou produto de consumo (CRITES; FABRIGAR; PETTY, 1994;

MCGUIRE, 1985; ZANNA; REMPEL, 1988):

1. Componente afetivo: reações emocionais em relação ao objeto;

56

2. Componente cognitivo: pensamentos e crenças sobre o objeto;

3. Componente comportamental: ações ou comportamento observável em relação ao

objeto.

Os psicólogos sociais têm se concentrado principalmente na maneira por meio das

quais as atitudes são criadas por experiências cognitivas, afetivas e comportamentais das pessoas.

Um dado importante é que nem todas as atitudes são criadas igualmente. Apesar de todas terem

os componentes afetivo, cognitivo e comportamental, qualquer atitude pode ser mais baseada em

um tipo de experiência do que em outro (ZANNA; REMPEL, 1988).

Uma vez desenvolvida a atitude, ela pode existir em dois níveis. Atitudes explícitas

são aquelas que conscientemente endossam e podem facilmente ser reportadas; são o que

pensamos, como nossas avaliações quando alguém nos faz uma pergunta dessa natureza: "Qual

sua opinião sobre determinada política pública?". As pessoas também podem ter atitudes

implícitas, que são involuntárias, incontroláveis, e às vezes avaliações inconscientes (FAZIO;

OLSON, 2003; GREENWALD; BANAJI, 1995; WILSON; LINDSEY; SCHOOLER, 2000).

No contexto de comportamento do consumidor, atitude é uma predisposição

aprendida para se comportar de forma favorável ou desfavorável em relação a um determinado

objeto (ASSAEL, 1995; FISHBEIN; AJZEN, 1975; SCHIFFMAN; KANUK, 1997). Assim,

como uma pessoa faz crenças sobre um objeto, ela automática e simultaneamente adquire uma

atitude em direção a esse objeto; cada crença liga o objeto a algum atributo; a atitude da pessoa

para com este é uma função das suas avaliações destes atributos (FISHBEIN; AJZEN, 1975).

Esse objeto pode ser “produto, categoria de produto, marca, serviço, posse, uso de um

produto, pessoas, assuntos, propagandas, preço, mídia ou varejista”. Por ser aprendida, a atitude é

o resultado da experiência direta com o produto, de informações de outras pessoas ou da

exposição a anúncios. E, ainda, tem uma qualidade motivacional, ou seja, impulsiona ou afasta o

consumidor de um determinado comportamento (GIRALDI; IKEDA; CARVALHO, 2008).

Aprendemos a gostar de (ou a ter atitudes favoráveis em relação a) objetos que

associamos com coisas “boas”, e adquirimos sentimentos desfavoráveis em relação a objetos que

associamos com coisas “ruins”. Adquirimos automaticamente uma atitude em relação a algum

novo objeto quando aprendemos suas associações com outros objetos, atributos ou qualidades

para o qual já temos atitudes (FISHBEIN; AJZEN, 1975).

57

Essas atitudes (atribuição de avaliações) são funções das crenças que ligam os

atributos a outras características e avaliações dessas características. As últimas avaliações são

novamente feitas com base em crenças e avaliações e assim por diante (FISHBEIN; AJZEN,

1975).

As atitudes ocupam um espaço considerável nas nossas vidas mentais e sociais;

influenciam inúmeras decisões e comportamentos; funcionam como uma estatística de

conhecimento sobre as reações a um estímulo e reduzem o esforço despendido no processo

decisório (CACIOPPO; GARDNER; BERSNTON, 1999).

Segundo Katz (1960), as atitudes têm quatro funções básicas:

Tabela 9 – Funções das atitudes

Função instrumental

ajustativa

A atitude é formada em torno da recompensa que o indivíduo

poderá obter e da forma pela qual poderá reduzir a insatisfação.

Função egodefensiva

A atitude protege o indivíduo, distorcendo a realidade se esta se

apresentar incongruente com sua autoimagem e com seus

valores.

Função de expressão

de valores

O indivíduo expressa atitudes apropriadas a seus valores pessoais

e seu autoconceito.

Função de

conhecimento

Permite construir o universo de forma organizada, reorganizando

ou modificando elementos que são percebidos como

inconsistentes ou incompletos. Fonte: Adaptado de Katz,1960.

A relação entre atitude e comportamento, sendo a primeira uma organização

duradoura de crenças e cognições em geral, composta de carga afetiva pró ou contra um objeto

social definido, predispõe a uma ação coerente com as cognições e os afetos relativos a esse

objeto (RODRIGUES, 1977).

As atitudes são relativamente consistentes com o comportamento que refletem

(GIRALDI; IKEDA; CARVALHO, 2008). Mas, apesar disso, mudam com o tempo

(SCHIFFMAN; KANUK, 1997).

Elas são desenvolvidas, ao longo do tempo, “por meio de um processo de

aprendizagem afetado pelas influências da família e do grupo de referência do consumidor, das

informações recebidas acerca do produto, da experiência passada e de sua personalidade”, o que

significa não haver necessidade de se consumir um produto para desenvolver atitude para com ele

58

(GIRALDI; IKEDA; CARVALHO, 2008). As experiências vivenciadas pelo consumidor, as

influências de sua família e do grupo de referência, as informações recebidas e sua personalidade

afetam completamente a aprendizagem (ASSAEL, 1995).

A maioria dos modelos de atitudes são advindos da psicologia (SCHIFFMAN;

KANUK, 1997), com o objetivo de entender a formação desta e qual o impacto dos diferentes

fatores nesse processo.

A seguir, a Tabela 10 reúne as diversas definições de atitude.

Tabela 10 - Definições de atitude

Autor Definição

Thurstone, (1976) É uma soma de inclinações e sentimentos, preconceitos

ou distorções, noções preconcebidas, ideias, temores,

ameaças e convicções de um indivíduo acerca de

qualquer assunto específico.

Fazio, (1986) Associação entre um dado objeto e uma dada avaliação.

Essa avaliação pode variar entre um afeto ‘quente’,

associado com uma forte resposta emocional, e um

julgamento ‘frio’, baseado na cognição em relação à

favorabilidade ao objeto.

Allen; Machleit;

Kleine, (1992)

É a categorização de um objeto em um continuum de

avaliação.

Bagozzi, (2000) As atitudes capturam a apreciação de um produto ou

serviço e são modeladas em função das crenças do

indivíduo em relação às características do produto ou

serviço e das suas avaliações sobre essas características,

em que as avaliações são construídas a partir de

julgamentos de “bom-ruim” e do quanto o indivíduo

gosta do objeto.

Espinoza, (2004) Não é uma emoção, mas sim um julgamento do quanto

um consumidor gosta de determinado objeto, que pode

ser um produto ou uma marca, entre outros.

Eagly; Chaiken,

(1998); Fazio,

(2000); Olson;

Zanna, (1993);

Petty; Wegener,

(1998)

Avaliações de pessoas, objetos ou ideias.

Crites; Fabrigar;

Petty, (1994);

Mcguire, (1985);

Zanna; Rempel,

(1988)

São compostas de três partes que juntas formam a

avaliação do "objeto de atitude": afetivo, cognitivo,

comportamental.

59

Fazio e Olson

(2003); Greenwald;

Banaji, (1995);

Wilson; Lindsey;

Schooler (2000)

Uma vez que a atitude se desenvolve, ela pode existir

em dois níveis: explícitas ou implícitas.

Assael, (1995);

Fishbein; Ajzen,

(1975); Schiffman;

Kanuk (1997)

É uma predisposição aprendida para se comportar de

forma favorável ou desfavorável em relação a um

determinado objeto.

Cacioppo; Gardner;

Bernston (1999)

Ocupam um espaço considerável nas nossas vidas

mentais e sociais; influenciam inúmeras decisões e

comportamentos; funcionam como uma estatística de

conhecimento sobre as reações a um estímulo e reduzem

o esforço despendido no processo decisório. Fonte: Elaborada pela autora

A definição de preconceito escolhida para este trabalho é “predisposição aprendida

para se comportar de forma favorável ou desfavorável em relação a um determinado objeto”

(FISHBEIN; AJZEN, 1997).

2.3.1.1 Modelo de atitude de três componentes

Para compreender a relação entre atitudes e comportamento, elaboraram-se modelos

para capturar as dimensões implícitas de uma atitude a fim de explicar ou prever o

comportamento do consumidor (SCHIFFMAN; KANUK, 1997).

Um importante modelo é o chamado modelo de atitude de três componentes, no qual,

como já citado anteriormente, as atitudes são constituídas por três dimensões que podem se

manifestar (e, assim, podem ser medidas) por meio de três tipos de respostas: cognitiva, afetiva e

comportamental (EAGLY; CHAIKEN, 1993).

O cognitivo abarca o conhecimento e as percepções adquiridas pela combinação entre

a experiência com o objeto e informações obtidas de várias fontes.

Schiffman e Kanuk (1997) acreditam que tais cognições podem projetar-se como

crenças, ou seja, o consumidor acredita que o objeto tem vários atributos.

O componente afetivo são as emoções ou os sentimentos de consumidores com

relação a um produto ou marca, por meio da avaliação de um indivíduo quanto a um objeto. E o

conativo é a tendência de comportamento em relação àquele objeto.

60

A ligação entre esses três componentes retrata que crenças sobre determinadas

marcas/produtos influenciam avaliações (afeto), que, posteriormente, influenciam a intenção de

compra (ASSAEL, 1995).

Dessa forma, há fatores que levariam à formação e à mudança de atitude, já que são

aprendidas, sendo afetadas por informações e experiências. Com isso, os profissionais de

marketing poderiam influenciar as crenças, trabalhar com as avaliações de marketing

(componente afetivo), ou com a intenção de compra (por meio da redução de preço, por

exemplo), para encorajar atitudes positivas com relação à marca e aumentar a chance de o

consumidor comprar o produto (GIRALDI; IKEDA; CARVALHO, 2008).

2.3.1.2 Escalas de medidas

Como a atitude se trata de um conceito que existe na mente dos consumidores, a

mensuração torna-se difícil e utiliza escalas menos precisas, não sendo observado diretamente,

como no caso do peso ou da altura de uma pessoa (MCDANIEL; GATES, 1996).

Para McDaniel e Gates (1996), seu escalonamento baseia-se em diversas definições

operacionais criadas para mensurar o construto em questão. “Muitas vezes é mensurada de forma

nominal ou ordinal, mas existem escalas mais sofisticadas que permitem medi-la de forma

intervalar” (GIRALDI; IKEDA; CARVALHO, 2008).

De acordo com Mowen e Minor (2003), Thurstone é um dos criadores da teoria de

medição da atitude moderna, que define atitude como a quantidade de afeição ou sentimento a

favor ou contra certo estímulo. Thurstone propôs as Escalas de Intervalos Aparentemente Iguais

— conjunto de declarações com valores predefinidos na escala, para que delas concordem ou

discordem (BRANDALISE; BERTOLINI, 2013); a desvantagem é consumir muito tempo para

ser realizada.

61

Figura 1 - Exemplo hipotético da escala de Thurstone

Fonte: BRANDALISE; BERTOLINI, 2013

Baker (2005) revela que as escalas de diferencial semântico (ou de Osgood) foram

elaboradas por Osgood, Suci e Tannenbaun em 1957. Nessa técnica, os entrevistados mostram a

posição de sua atitude em relação ao objeto da pesquisa em uma escala de sete pontos; o intuito é

revelar a força e a direção da atitude. “As extremidades do contínuo são ancoradas por um par de

adjetivos polarizados ou declarações adjetivas, com a alternativa ‘neutro’ no centro. O escore do

entrevistado é a soma dos escores em todas as escalas para esse conceito” (BRANDALISE;

BERTOLINI, 2013). Sobre a desvantagem, Baker (2005), afirma que está na sua construção, ou

seja, para se obterem resultados válidos, as escalas devem apresentar pares de adjetivos/frases

verdadeiramente bipolares; e em alguns casos os pares escolhidos não são verdadeiramente

opostos na visão dos entrevistados.

Rensis Likert, em 1932, elaborou uma escala para medir níveis de aceitação dos

produtos e serviços, conforme suas experiências e influências sociais. As escalas de Likert, ou

escalas Somadas, requerem que o grau de concordância ou discordância dos entrevistados com

declarações relativas à atitude que está sendo medida. Atribuem-se valores numéricos e/ou sinais

às respostas para refletir as respectivas força e direção. As declarações de concordância devem

receber valores positivos ou altos, e as de discordância, valores negativos ou baixos (BAKER,

2005).

Para Mattar (2001), a simplicidade de construção, o uso de afirmações que não estão

claramente ligadas à atitude estudada, permitindo a inclusão de qualquer item que se verifique ser

coerente com o resultado final são as principais vantagens dessa escala. A desvantagem é não

permitir dizer quanto um respondente é mais favorável a outro, nem o quanto de mudança ocorre

na atitude após expor os respondentes a determinados eventos, justamente por ser uma escala

essencialmente ordinal.

62

Neste sentido, há o estudo de Lopes (2010), o qual desenvolveu uma Escala de Avaliação

de Produto, de cinco pontos que variam entre “discordo totalmente e concordo totalmente”, para

avaliar o objeto “notebook”, por meio da indicação de concordância com seis afirmativas. Silva

(2015) e Prado (2015) também utilizaram essa escala com objeto alterado, sendo o primeiro para

“iogurte” e o segundo para “smartphone e perfume”.

Outro instrumento utilizado, mas com avaliações sobre características de um produto

em relação aos concorrentes, é o mapa perceptual ou cartografia perceptual (BRANDALISE;

BERTOLINI, 2013), o qual se originou do trabalho de Hotelling (1929).

Na visão de Giglio (1996), os mapas apresentados não são perceptuais, mas

atitudinais, pois se referem aos julgamentos do consumidor sobre determinado produto.

Nessa situação, os indivíduos se comportam diante de uma nova situação com a

mesma postura que têm com situações similares já experimentadas - Bennett e Kassarjian (1980)

ilustram da seguinte forma: se uma categoria de produto oferece três marcas A, B e C, e se fosse

oferecida uma nova marca X que os consumidores a achassem similar a B, mas diferentes de A e

C, então quem anteriormente comprava B terá praticamente as mesmas probabilidades de

comprar X ou B.

O pesquisador denomina as variáveis, e as distâncias geométricas entre as marcas nos

espaços dimensionais são elaboradas por programas computacionais. Ao final é montado um

mapa bidimensional, no qual as informações dos consumidores que tenham sido reunidas poderão

ser usadas como dados de preferência, análise de produtos mais ou menos similares, por exemplo

(BRANDALISE; BERTOLINI, 2013).

Assael (1995) acredita que o mais comum é desenvolver escalas de avaliação, para

que os consumidores identifiquem o grau de atributos (crenças) que acreditam ter determinado

produto, o quanto preferem certos produtos (afeto) e suas intenções de compra. Para o

componente cognitivo, há três tipos de escalas: 1) de probabilidade (por exemplo: qual a

probabilidade de o entrevistado comprar a marca “A”); 2) de diferencial semântico (utiliza

adjetivos bipolares para mensurar as crenças); 3) de crenças (mensura as crenças acerca de um

atributo para o objeto pesquisado). Cada uma sugere medidas de forma diferente, confirmando

que não há padrão (ASSAEL, 1995). A escala de diferencial semântico é a mais utilizada devido

à facilidade para construi-la e administrá-la (GIRALDI, 2005).

63

Em relação ao componente afetivo, Assael (1995) propõe diferentes medidas, que

abordam: o quanto a marca é apreciada, o grau com que a marca é preferida, ordenação de

preferências, combinação entre marcas desejadas (ou escala de soma constante), etc.

Quanto ao componente conativo da atitude, é mensurado pela escala que vai de

“definitivamente não compraria” até “definitivamente compraria” (ASSAEL, 1995).

Fishbein e Ajzen (1975), assim como Assael (1995), defendem o modelo que trata da

relação entre crenças sobre um objeto e atitude para com ele. É descritivo, aplicável a qualquer

conjunto de crenças, sejam salientes ou não, novas ou velhas. Especificamente, fornece uma

descrição da maneira pela qual as diferentes crenças (e as avaliações dos atributos associados)

são combinadas ou integradas para chegar a uma avaliação do objeto.

Assim, de acordo com o modelo de Fishbein (Modelo de atitude em relação ao

objeto, 1975), a atitude de uma pessoa em direção a um objeto pode ser estimada multiplicando

sua avaliação de cada atributo associado ao objeto por sua probabilidade subjetiva de que o

objeto tem esse atributo e, em seguida, somando os produtos para o conjunto total de crenças.

Os termos “atributo” e “consequência” são usados em sentido geral para se referir a

qualquer aspecto de um objeto ou comportamento, respectivamente, ou seja, para qualquer

característica, qualidade, objeto, conceito, valor ou objetivo associado ao objeto ou

comportamento (FISHBEIN; AJZEN, 1975).

Mowen e Minor (2003) afirmam que se trata de um dos diversos modelos de

multiatributos desenvolvidos para descrever o modo de os consumidores combinarem as

respectivas crenças sobre os atributos do produto para formar atitudes em relação às alternativas

de marcas, serviços ou empresas. A desvantagem é que não tenta medir a importância dos

atributos individualmente; entretanto, tal omissão das classificações impacta pouco na capacidade

de o modelo prognosticar atitudes, porque a importância de um atributo é em parte considerada

pelas classificações de avaliação (BRANDALISE; BERTOLINI, 2013).

A fim de medir atitudes implícitas ou automáticas (BANAJI, 2001), criou-se o

método TAI (Teste de Associação Implícita) (NETO; SRIRAM; NOSEK; GREENWALD;

BANAJI, 2007), o qual produziu novas formas de compreender as atitudes, estereótipos e outros

preconceitos ocultos que influenciam a percepção, julgamento e ação. Além disso, também foi

desenvolvido devido à dificuldade de encontrar um questionário que revelasse o preconceito

(FELDMAN, 2015).

64

O TAI utiliza as respostas automáticas dos respondentes como indicador mais válido

do que as pessoas realmente acreditam. Apresenta uma série de perguntas em levantamento

computadorizado que avalia o grau em que as pessoas associam os membros do grupo-alvo (por

exemplo, afroamericanos vs. brancos), com estímulos positivos (por exemplo, um cão dócil)

versus os negativos (por exemplo, um funeral) (FELDMAN, 2015).

Baseia-se no fato de que a cultura, na qual se cresce, ensina a inconscientemente

associar membros de um grupo determinado com qualidades positivas ou negativas (LANE, et

al., 2007).

Tabela 11 – Escalas de medidas de atitude

Criador Escala

Thurstone (1928) Escalas de Thurstone

Osgood, Suci e Tannenbaun

(1957)

Escalas de diferencial semântico (ou de

Osgood)

Rensis Likert (1932) Escalas de Likert (ou Escalas Somadas)

Assael (1995) Modelo de atitude de três componentes:

crença, afeto e intenção de compra.

Hotelling (1929) Mapa perceptual ou Cartografia perceptual

Fishbein; Ajzen (1975) Modelo de atitude em relação ao objeto

Lopes (2010) Escala de Avaliação de produto

Neto; Sriram; Nosek;

Greenwald; Banaji, (2007) Teste de Associação Implícita (TAI)

Fonte: Elaborada pela autora

Para este trabalho, a mensuração escolhida é Assael (1995), especificamente o

componente conativo de atitude, que é mensurado pela escala que vai de “definitivamente não

compraria” até “definitivamente compraria”.

A partir dessa exposição, será abordada a seguir a atitude dos brasileiros em relação

aos produtos nacionais:

65

2.4 Preconceito com produtos nacionais

Dias (2015) afirma que a colonização e mestiçagem influenciam, ainda hoje, a

autoestima e o comportamento de consumo dos brasileiros; este é um povo “de baixa autoestima,

gerada por diversos fatores históricos e externos, desde o período da colonização”, perpetuando a

ideia de que o que vem de fora é sempre melhor, mais bonito, mais elegante, etc.: “ideia que

surgiu a partir da segunda metade do século XVIII, e por invenção sobretudo dos ingleses, de que

a “lenda negra” de Portugal e dos Portugueses como povo decaído, degenerado, se aprofunda”.

Como citado anteriormente, há muitas notícias e pesquisas a respeito do preconceito

que os brasileiros têm com os produtos nacionais — vinhos (ROSA, 2007), livros (MONTES,

2013), vodka (TAMAMAR, 2014), games (CIPRIANO, 2014), por exemplo.

Daniella Giavina-Bianchi (BERTÃO, 2014), diretora executiva da consultoria de

marcas Interbrand, explica por que os brasileiros são tão fanáticos pelas marcas internacionais,

ressaltando a percepção dos consumidores de que os produtos estrangeiros têm sido sinônimos de

qualidade durante décadas, e só agora estão aprendendo a valorizar o produto nacional.

Ainda sobre a desvalorização do produto nacional, um estudo realizado pela agência

brasileira de pesquisa de mercado Officina Sophia Retail (JUNG, 2015), o ranking brasileiro das

Marcas Mais Amadas revela que apenas uma (Havaianas), entre as dez primeiras citadas, é

nacional. De acordo com Paulo Secches, presidente da Officina, “as marcas importadas vieram

ganhando espaço na preferência do consumidor nos últimos anos [...] A explicação para isso é

que a autoestima do brasileiro está em declínio e esse sentimento aflora com toda intensidade

neste momento [...] O brasileiro vem em um processo de perda de valorização da identidade”.

Como trabalho científico, Ayrosa (1991) investigou a influência do país de origem de

um filme em relação aos seus espectadores, por meio da amostra de estudantes cariocas,

resultando na avaliação de filmes brasileiros de maneira desfavorável em relação aos

estrangeiros.

O escritor Luís Fernando Veríssimo (DIAS, 2015) comentou a respeito da

depreciação dos produtos nacionais, em especial os livros: “Existe uma influência cultural que

leva o público a acreditar que só o que vem de fora é bom. E, geralmente, os best-sellers aqui são

best-sellers no mundo todo, já chegam aqui bem promovidos”. A matéria retrata que a literatura

contemporânea vive ótimo momento, com novos autores e bons títulos; entretanto, na lista das

66

obras mais vendidas, os autores nacionais aparecem cada vez menos no universo dos best-sellers

de ficção.

Após tal análise, tem-se a Hipótese 3 (H3): A nacionalidade do autor antecede o

preconceito.

Sendo assim, o próximo capítulo analisará o preconceito dos brasileiros com as obras

nacionais.

2.4.1 Preconceito com livros brasileiros

Nesta seção, aborda-se o panorama geral do mercado brasileiro de livros; em seguida,

apresenta-se a pesquisa sobre quem são os leitores brasileiros.

2.4.1.1 Panorama geral

Um dos grandes problemas das listas de livros mais vendidos no Brasil, de acordo

com a Publishnews (CARRENHO, 2014) — maior informativo da indústria editorial brasileira —

, é o fato de não ser possível ter uma visão geral das vendas de livros de autores nacionais. Isso

acontece porque as listas têm forte presença de livros estrangeiros, particularmente as de ficção.

A fim de resolver este problema, a PublishNews, em parceria com o instituto de pesquisas

Nielsen, criou a Lista Nielsen PublishNews de Livros Nacionais. A base da lista vem do

Bookscan, um serviço da Nielsen que mede as vendas na boca de caixa de mais de 50% do

mercado nacional de livrarias. Cada título é considerado em apenas uma categoria — ficção ou

não ficção. Dessa forma, livros que na Lista de Mais Vendidos do PublishNews são

categorizados como infantojuvenis, autoajuda e negócios, aqui são reclassificados em Ficção e

Não Ficção, junto com as obras que originalmente ocupam tais categorias.

Não há um padrão internacional de segmentação do mercado editorial de livros. No

Brasil, o mercado é normalmente segmentado em: obras gerais (OG); livros didáticos (LD);

científicos, técnicos e profissionais (CTP); e religiosos (R) (MELLO, 2012).

Em matéria sobre o mercado editorial (DIAS, 2015) no site UOL, nota-se que a

participação dos brasileiros, nas listas de livros mais vendidos no Brasil, caiu pela metade nos

últimos cinco anos. Se em 2010 e 2011 eram quatro exemplares entre os 20 primeiros, nos anos

seguintes a participação caiu para dois. Em 2014, a fatia voltou a aumentar com a publicidade

forte de “Fim”, primeiro romance da atriz Fernanda Torres; “Adultério”, de Paulo Coelho; e “O

67

irmão Alemão”, de Chico Buarque. Em 2015, apenas Paulo e Chico conseguiram o necessário

para continuar brigando contra autores como Gayle Forman (“Se Eu Ficar”), E. L. James

(“Cinquenta Tons de Cinza”) e John Green (“A Culpa é das Estrelas”).Para Ricardo Schill,

coordenador de projetos especiais da Rede Livraria Cultura, em entrevista ao UOL (DIAS, 2015),

“a participação brasileira nessas listas sempre foi pequena e é apenas reflexo do próprio mercado

editorial. Entre todos os gêneros, os brasileiros têm 30% da participação do mercado, ante 70%

de estrangeiros. “Obviamente, quando aparece um clássico ou nome midiático, como o Chico

[Buarque] ou blogueiros que estão em voga escrevendo não-ficção, eles entram na lista mais

facilmente”. Na mesma entrevista, o editor de literatura brasileira e de não ficção da Record,

Carlos Andreazza, confirma: os títulos de fora já vêm impulsionados pela publicidade e, não raro,

adaptações cinematográficas. “É uma cadeia já desenhada. Esses títulos blockbusters estrangeiros

são destinados a um público já existente e formado, que é o de leitores de blockbusters”. Para ele,

o escritor brasileiro de ficção precisa encarar o mercado consumidor de livros como ele é: “sem

anabolizantes, pequeno, muito competitivo, não raro com mais oferta do que demanda, e em

formação precária, num país ainda francamente analfabeto”.

Em relação ao necessário para se tornar um dos mais vendidos, Andreazza afirma:

“um ficcionista brasileiro que venda 5 mil exemplares é um sucesso, e com 10 mil títulos

vendidos faz-se um best-seller”.

Montes (2013), na coluna “Cultura”, no Jornal do Brasil, faz uma reflexão sobre o

porquê de os brasileiros preferirem livros de autores estrangeiros, mesmo com obras brasileiras

em destaque, como as histórias de André Vianco sobre vampiros, e romances que trazem

características e paisagens tipicamente brasileiras a fim de tornar a identificação com a história

mais eficaz. Dessa forma, elenca possíveis explicações, as quais serão comentadas a seguir, para

os quatro principais pilares do mercado editorial: escritores, editoras, blogueiros e leitores.

Em relação aos escritores, aborda a facilidade que a autopublicação tem oferecido,

destacando o aumento da quantidade de livros, mas a diminuição da qualidade visto que muitos

romances chegam às prateleiras mal revisados e mal editados. Quanto às editoras, refere-se ao

enfoque de produção, distribuição e divulgação de livros estrangeiros, pois geram mais receitas

que os nacionais. Sobre os blogueiros, menciona como se deixam levar pelo sistema de parcerias

com escritores e editoras, obtendo livros gratuitamente, o que faz com que acabem se

comercializando e esquecendo o principal, difundir o gosto pela leitura. E por fim, os leitores,

68

incentivando a propaganda boca a boca para diminuir o preconceito com os livros nacionais em

toda a cadeia.Assim, tem-se a Hipótese 4 (H4): A autodepreciação antecede a preferência por

autores famosos.

2.4.1.2 Os leitores brasileiros

Com vistas a contribuir para o desenvolvimento de ações voltadas a transformar o

Brasil em um país leitor, a Câmara Brasileira do Livro (CBL, 2016) e o Instituto Pró Livro (IPL)

promoveram a 4ª. edição da Pesquisa Retratos da Leitura no Brasil, aplicada pelo Ibope

Inteligência, que se tornou parâmetro quando o assunto é comportamento do leitor brasileiro, a

única realizada em âmbito nacional.

Apesar de o estudo detalhar questionamentos e respostas sobre o baixo nível de

leitura no Brasil, e sem negar a importância dessa vertente, esta pesquisa se concentra no perfil e

no comportamento dos leitores brasileiros (aquele que leu pelo menos um livro nos últimos três

meses da data de entrevista).

Segundo os dados obtidos, no Brasil há 104,7 milhões de leitores, ou seja, 56% da

população (187 milhões no total) — 16,5 milhões a mais do que em 2011 (88,2 milhões), quando

50% dos brasileiros se diziam leitores. Entre o público leitor, 59% é feminino, enquanto 52% é

masculino; e os entrevistados entre cinco e 24 anos são os que mais leem, conforme o gráfico a

seguir, — o que se justifica, de acordo com a pesquisa, pelo fato de estarem em período escolar

obrigatório, em que as leituras são mais incentivadas.

69

Figura 2 – Perfil leitor e não-leitor: sexo e idade

Fonte: Instituto Pró-Livro, 2016.

Quando se trata de estudo, 27% está estudando; sendo que a maior parte (33%) deste

total tem Ensino Médio completo, seguido por 5ª. a 8ª. série (25%), Fundamental até 4ª. série

(21%) e, depois, Ensino Superior (13%), como mostra a imagem a seguir:

Figura 3 – Perfil leitor e não-leitor: estudante e escolaridade

Fonte: Instituto Pró-Livro, 2016.

A pesquisa revelou que, como a maioria dos leitores são estudantes, há também

predomínio de livros didáticos no que diz respeito aos gêneros, visto que seguem listas indicas

pela escola e professores.

70

Em relação à classe social, o maior valor é da A com 76%, seguido pela B (70%). A

renda familiar mais presente varia de 5 a 10 salários mínimos (68%), e a menos frequente é a

renda de até 1 salário mínimo, contabilizando 48%:

Figura 4 – Perfil leitor e não-leitor: classe social e renda familiar

Fonte: Instituto Pró-Livro, 2016.

A região Sudeste apresenta o maior número de leitores com 61%, seguido pelo

Centro-oeste (57%), Norte (53%), Nordeste (51%) e Sul (50%).

Figura 5 – Perfil leitor e não-leitor: região

Fonte: Instituto Pró-Livro, 2016.

71

Quanto à motivação para ler um livro, 25% respondeu ser por gosto, 19% para atualização

cultural ou conhecimento geral, 15% distração, 11% motivos religiosos, entre outros seguintes,

conforme a imagem a seguir.

Figura 6 – Principal motivação para ler um livro

Fonte: Instituto Pró-Livro, 2016.

Por faixa etária, também foi possível analisar a motivação para leitura, em que o gosto

pela leitura é mais presente nos entrevistados de 11 a 13 anos, seguido por 5 a 10 anos; já a

atualização cultural ou o conhecimento geral predomina nos entrevistados de 30 a 39 anos; e a

distração representa mais a faixa etária de 14 a 17 anos e 25 a 29 anos; crescimento pessoal para

18 a 24 anos; motivos religiosos para 50 a 69 anos e 70 ou mais; e atualização profissional para

25 a 29 anos; entre outros, conforme a próxima imagem:

Figura 7 – Motivação para ler um livro por faixa etária

Fonte: Instituto Pró-Livro, 2016.

72

Os gêneros frequentemente mais lidos foram listados de forma fechada, ou seja, eram

as únicas opções de respostas dos entrevistados. De acordo com a pesquisa, os livros mais lidos

da categoria “outros” estão, em sua maioria, na lista de best-sellers, há autores midiáticos, ou

apresentam versões cinematográficas – o que cria a possibilidade de terem sido “lidos” no

cinema, mas, de algum modo, são títulos que se sobrepõem às demandas ou obrigações escolares.

Ainda, de acordo com a faixa etária, é possível notar o interesse na Bíblia e em livros

religiosos entre os entrevistados com mais idade (40 a 49 anos, 50 a 69 anos, 70 ou mais), em

contos entre os mais jovens (11 a 13 anos, 5 a 10 anos, 14 a 17 anos), e romance para os

adolescentes e jovens (14 a 17 anos, 18 a 24 anos) — os didáticos aparecem principalmente nas

faixas etárias que estão estudando (11 a 13 anos, 5 a 10 anos, 18 a 24 anos, 14 a 17 anos), entre

outros, conforme a imagem a seguir.

Figura 8 – Gêneros lidos por faixa etária

Fonte: Instituto Pró-Livro, 2016.

Pode-se dizer que a divisão de gêneros dessa pesquisa foi: CTP (Científicos, Técnicos

e Profissionais) e Obras gerais (romances, infantojuvenil, autoajuda, contos, etc.).

73

Em relação aos gêneros preferidos por estudantes e não estudantes, pode-se dizer que

aqueles preferem: Bíblia e contos (31%), didáticos (28%), romances (22%), infantis (21%),

história em quadrinhos (18%), ciências (18%), poesia (17%) e outros; enquanto estes preferem:

Bíblia (50%), religiosos (29%), romance (22%), contos (15%), culinária, artesanato, “como

fazer” (13%), saúde e dietas (10%), entre outros, conforme imagem a seguir.

Figura 9 – Gêneros lidos por estudante e não estudante

Fonte: Instituto Pró-Livro, 2016.

Cruzando “gêneros que costumam ler” com níveis de escolaridade, observa-se que a

categoria “livros didáticos” situa-se mais no ensino superior (28%), o que possibilita a

interpretação de que as altas taxas de leitura, nesse nível de escolaridade, parecem ser, em parte,

determinadas pelas demandas escolares. Ainda no ensino superior, destacam-se Bíblia (36%),

técnicos ou universitários (32%), romance (29%), didáticos (28%), história, economia e afins

(23%). No ensino médio, destacam-se os gêneros Bíblia (43%), livros religiosos (26%) e

romance (29%). Do 6º, ao 9º. ano, destacam-se Bíblia (40%), religiosos (17%), contos (25%),

romance (19%), poesia (14%). No nível até a 5º. ano, destacam-se Bíblia (48%), livros infantis

(24%), religiosos (23%), contos (22%) e histórias em quadrinhos (15%).

74

Figura 10 – Gêneros lidos por escolaridade

Fonte: Instituto Pró-Livro, 2016

Os fatores que mais influenciam a escolha de um livro para ler são: tema (30%), autor

(12%), dicas de outras pessoas (11%), título do livro (11%) e capa (11%), conforme figura a

seguir:

75

Figura 11 – Fatores que mais influenciam na escolha de um livro para ler

Fonte: Instituto Pró-Livro, 2016.

Quando se trata de fatores que mais influenciam a escolha de um livro para

compra, aparecem os seguintes itens: tema ou assunto (55%), recomendações de amigos ou

familiares (20%), autor (19%), título (17%), preço (16%), e outros, de acordo com a próxima

imagem.

Figura 12 – Fatores que mais influenciam na escolha de um livro para compra

Fonte: Instituto Pró-Livro, 2016.

76

Entre os livros mais marcantes, estão os religiosos (Bíblia, Violetas na janela); títulos

clássicos da literatura, geralmente indicados para leituras escolares (O sítio do pica-pau amarelo,

Dom Casmurro, Vidas Secas, por exemplo); estrangeiros best-sellers (A culpa é das estrelas, A

cabana, O pequeno príncipe, Cinquenta tons de cinza, Crepúsculo, Harry Potter); clássicos

infantis nacionais (Diário de um banana, Turma da Mônica, Meu pé de laranja lima); e os de

nacionais best-sellers - Ágape (Padre Marcelo Rossi), O alquimista (Paulo Coelho), Casamento

blindado (Renato Cardoso e Cristiane Cardoso).

Da mesma maneira, entre os escritores que mais gostam, surgem os autores dos livros

citados acima, bem como outros que são classificados como clássicos (Jorge Amado, Carlos

Drummond de Andrade, Cecília Meireles, Vinícius de Moraes, José de Alencar), best-sellers

(Augusto Cury, Zibia Gasparetto, John Green) e um técnico (Ada Pellegrini).

As figuras a seguir ilustram tal panorama.

Figura 13 – Livro mais marcante

Fonte: Instituto Pró-Livro, 2016.

77

Figura 14 – Escritores que mais gostam

Fonte: Instituto Pró-Livro, 2016.

2.4.1.3 Considerações sobre as pesquisas

É possível analisar que a lista da PublishNews contempla a soma simples das vendas

de todas as livrarias consultadas, trata-se, portanto, de uma amostra não científica e não do

universo real da venda de livros no Brasil, bem como não se aprofunda em investigações a

respeito do aumento ou da diminuição de livros nacionais a cada semana.

A pesquisa do Instituto Pró-Livro trata fundamentalmente do perfil dos leitores e não-

leitores brasileiros e inicia um diálogo a respeito do posicionamento dos livros e escritores

nacionais no cenário atual. Entretanto, não discute a porcentagem ou os motivos de

presença/ausência nacional na pesquisa em si e nos resultados.

Com isso, a importância deste estudo é destacada, visto que analisa a

autodepreciação nacional, a influência da fama do autor (pouco explorado nas pesquisas citadas)

- os clássicos, os de famosos ou “blogueiros estão em voga” (DIAS, 2015) e a nacionalidade do

autor – livros estrangeiros correspondem a 70% das vendas no Brasil (DIAS, 2015).

78

3 MÉTODO

Neste capítulo são apresentados os procedimentos metodológicos adotados na

pesquisa. A descrição do método a ser utilizado é extremamente importante para o trabalho

científico, pois, dessa forma, este poderá ser replicado ou avaliado. A principal característica de

verificabilidade da ciência é o diferencial em relação a outras formas de conhecimento. Sendo

assim, não há ciência sem a utilização de métodos científicos (HAIR JR. et al., 2005).

A seguir serão descritos os métodos empreendidos na fase de investigação da

presente pesquisa: a natureza da pesquisa, a abordagem do problema, dos objetivos e os

procedimentos técnicos.

Em relação à natureza, é classificada como aplicada, a qual é motivada pela precisão

de resolver problemas reais, visando gerar conhecimentos para aplicações práticas e direcionadas

à solução de problemas específicos (BARROS; LEHFELD, 200, p. 78). O objetivo é “resolver

problemas ou necessidades concretas e imediatas” (APPOLINÁRIO, 2004, p. 152).

Referente à abordagem, este estudo é classificado como quantitativo. O que indica

utilização de séries numéricas na representação dos fenômenos, além de escalas amplamente

testadas que ajustam informações, opiniões e, até mesmo, sentimentos (CRESWELL, 2010;

SILVA; LOPES; BRAGA JR., 2014). A pesquisa quantitativa centra-se na objetividade.

Influenciada pelo positivismo, considera que a realidade só pode ser compreendida com a análise

de dados brutos, recolhidos por meio de instrumentos padronizados e neutros; recorre à

linguagem matemática a fim de descrever as causas de um fenômeno e relações entre variáveis

(FONSECA, 2002, p. 20).

Relacionado aos objetivos, condiz com a pesquisa causal, cuja característica é a relação de

causa e efeito entre variáveis. Esse tipo de pesquisa é apropriado quando: a) se pretende entender

quais variáveis são independentes (causa) e quais são dependentes (efeitos) e b) almeja-se

precisar a natureza da correlação entre as variáveis causais e o efeito esperado. Dessa forma,

demanda elaboração delineada e estruturada.(HAIR JR. et al., 2005; MALHOTRA, 2012).

De acordo com Hunt (2010), quatro condições são necessárias e suficientes para que se

possa inferir uma relação de causalidade: sequência temporal, variação concomitante, associação

não espúria e suporte teórico. Por conseguinte, as relações entre variáveis que não cumprirem

todos os quatro critérios não podem ser consideradas causais.

79

O fenômeno estudado é o preconceito e o objeto de estudo são os livros, cuja definição

adotada mescla Wolf (2010), o qual revela um aspecto mais teórico, e o conceito utilizado pelo

Instituto Pró-Livro (2011), que foca no lado mais prático da questão – além de ser base nesta

dissertação que também aborda práticas do mercado, dos quais se obtém: Livros são uma

combinação de ideias, práticas culturais e processos industriais, de qualquer natureza – são os

tradicionais, digitais/eletrônicos, áudio livros digitais – daisy, livros em braile e apostilas

escolares.

Neste estudo, como citado anteriormente, devido à dificuldade em definir o que é o

gênero de obra literária, serão utilizados aqueles presentes na Lista da PublishNews (2015); por

conta da facilidade de pesquisa e do longo histórico de contato da autora com a referida lista.

Confira a seguir o quadro de amarração com os dados da pesquisa.

80

Tabela 12 – Quadro de amarração

PROBLEMA DE

PESQUISA

OBJETIVO

GERAL

OBJETIVOS

ESPECÍFICOS HIPÓTESES VARIÁVEIS AUTORES PERGUNTAS

A autodepreciação

causa preconceito

com os livros de

autores nacionais?

Investigar se a

autodepreciação

causa preconceito

com livros de

autores nacionais.

1) Averiguar se

a

autodepreciação

antecede a

preferência por

produtos

estrangeiros

(xenocentrismo)

.

2) Verificar se a

fama do autor

antecede o

preconceito.

3) Investigar se

a nacionalidade

do autor

antecede o

preconceito.

4) Investigar se

a

autodepreciação

antecede a

preferência por

autores famosos.

H1: A

autodepreciação

antecede a

preferência por

produtos

estrangeiros

(xenocentrismo).

H2: A fama do

autor antecede o

preconceito.

H3: A

nacionalidade do

autor antecede o

preconceito.

H4: A

autodepreciação

antecede a

preferência por

autores famosos.

V1:

Autodepreciação

Ribeiro,(1995);

Debrun, (1990);

Queiroz, (1989);

Vianna, (1923);

Rodrigues, (1938);

Ramos, (1940);

Romero, (1943);

Cunha, (1945);

Freyre, (1933);

Holanda, (1936);

Nóbrega, (1954);

Andrade; (1928);

Ortiz; (2006);

Souza, (2009).

1) Por favor responda as

seguintes afirmações

expressando como você se

sente em relação ao país,

numa escala de 1 a 5, na

qual: 1 = Discordo

Totalmente e 5 = Concordo

Totalmente.

2) Qual o seu grau de

identificação com os

brasileiros? Sendo 1 =

Nada e 5 = Muito.

3) Quando você pensa nos

BRASILEIROS, quais são

os adjetivos que melhor os

descrevem? A seguir, há

uma lista com adjetivos

opostos entre si. Marque o

número que melhor

representa a sua opinião.

Por exemplo, entre

"Egoísta" 1-2-3-4

"Solidário". 1 é muito

Egoísta e 5 é muito

Solidário.

V2: Fama do autor

Dados do mercado:

Dias (2015),

CBL e Pró-Livro

(2016).

1) A partir de agora,

algumas capas de livros

serão mostradas.

Classifique-as de acordo

com a intenção de compra.

- Apresentação de capas de

livros (reais e fictícios) de

autores nacionais famosos

80

81

e não-famosos.

V3: Xenocentrismo

Gaur, (2015),

Kent; Burnight

(1951);

Ger; Belk (1996);

Sharma, (2011);

Mueller; Broderick,

(2009);

Fishbein, 1963),

Swartz, (1961);

Shimp; Sharma

(1987);

Holt et al., (2004);

Batra et al., (2000);

Alden et al., (1999);

Batra, (1997); Ger;

Belk, (1996);

Friedman, (1990);

Sherry; Camargo (

1987);

Alden et al., (2006);

Bos, (1994); Alden

et al., (2006);

Merino; Gonzalez,

(2008).

1) Por favor responda as

seguintes afirmações

expressando como você se

sente em relação ao país,

numa escala de 1 a 5, na

qual: 1 = Discordo

Totalmente e 5 = Concordo

Totalmente.

2) A partir de agora,

algumas capas de livros

serão mostradas.

Classifique-as de acordo

com a intenção de compra.

- Apresentação de capas de

livros (reais e fictícios) de

autores estrangeiros

famosos e não-famosos.

3) Você compraria livros

técnico-científicos

nacional/estrangeiros na

sua área de atuação?

81

82

V4: Preconceito

Allport, (1954);

Eagly; Dickman

(2005);

Newman; (1979);

Fernandes et al.,

(2007);

Arendt, (2009);

Brown, (1995);

Tajfel, (1981);

Devine, (1989);

Dovidio et al.,

(1996);

Weber, (1968);

Mezan, (1998);

Brown, (1995).

1) A partir de agora,

algumas capas de livros

serão mostradas.

Classifique-as de acordo

com a intenção de compra.

- Classificação das obras

apresentadas na escala de

Assael (1995):

Fonte: Elaborada pela autora

Considerando-se a revisão da literatura, tem-se o seguinte modelo teórico proposto:

Autodepreciação influencia a fama do autor (H4) e o Xenocentrismo (H1) e estes influem na formação do preconceito (H3 e H4).

Figura 15 – Modelo teórico

Fonte: Elaborada pela autora

Autodepreciação

Fama do autor

Xenocentrismo

(estrangeiro vs.

nacional)

Preconceito

H4

H1

H2

H3

82

83

3.1 Definição do corpus da pesquisa

Após a definição do fenômeno estudado e do objeto, é necessário definir o corpus da

análise. Conforme Bauer e Aarts (2002), o corpus de um estudo é o conjunto de materiais

utilizados como fontes importantes para que o pesquisador fundamente seu trabalho. Bardin

(2004, p. 96) conceitua o corpus como “o conjunto de documentos tidos em conta para serem

submetidos aos procedimentos analíticos”.

3.2 Análise de dados

A modelagem foi estabelecida com a finalidade de verificar a relação causa-e-efeito da

autodepreciação dos brasileiros com relação ao preconceito com os livros nacionais; bem como

identificar a influência do xenocentrismo (GAUR et al., 2015) no preconceito com os livros de

autores nacionais.

3.2.2 Variáveis que compõem as modelagens

As variáveis investigadas são: autodepreciação, nacionalidade, xenocentrismo e fama.

Assim, para mensuração da autodepreciação, foi utilizada a escala de Espinosa e Calderón-Prada

(2009), que contempla: autoestima e autoconceito coletivos.

Sua mensuração foi realizada por meio do questionário de Espinosa e Calderón-Prada

(2009), que se encontra na seção Anexos desta pesquisa, composto por quatro afirmativas

referentes ao sentimento em relação ao país, com grau de 1 a 5, sendo: 1 = Discordo Totalmente e

5 = Concordo Totalmente; e mais uma sobre o grau de identificação com os brasileiros, medido

da mesma forma de 1 a 5. E outra lista com 22 adjetivos opostos entre si, por exemplo, entre

"egoístas" 1-2-3-4-5-6-7 "solidários". 1 é muito egoísta, 4 é nem carinhoso, nem ranzinza, e 7 é

muito solidário.

Outra variável a ser considerada no desenvolvimento do modelo teórico é a fama do autor.

Diante do referencial teórico descrito sobre a influência de autores clássicos ou midiáticos nas

vendas de livros nacionais (DIAS, 2015), pode-se afirmar que a variável fama exerce influência

moderadora da causa autodepreciação no efeito do preconceito.

Outra variável mensurada foi a mediadora, no caso xenocentrismo. Para tal, utilizou-se

(STREHLAU et al., 2012), considerando as seguintes nacionalidades de autores: nacional e

estrangeira. Para medir as tendências xenocêntricas do consumidor foi utilizada a Cetscale,

desenvolvida por Shimp e Sharma (1987) para medir etnocentrismo. A escala consiste em 17

84

itens, avaliados na escala Likert de 5 pontos, em que 1 representa “Discordo totalmente” e 5

representa “Concordo totalmente”.

Após a classificação e descrição de variáveis, faz-se necessária a seleção dos atributos de

estímulo que foram manipulados. No tópico subsequente, serão descritos os atributos dos livros

nacionais selecionados.

3.2.3 Seleção dos atributos de estímulos

Os atributos utilizados foram selecionados conforme a Lista PublishNews

(PUBLISHNEWS, 2015) de livros mais vendidos do gênero geral, do período de janeiro de 2015

até dezembro de 2015, selecionando autores nacionais e categorizando-os como “famosos” por

estarem presentes na lista. Como a lista é composta por 20 livros, todos os de autores brasileiros

(totalizando 10 obras) foram selecionados.

Já para os livros classificados como não famosos, foram criados nomes de autores

brasileiros (conforme citado anteriormente, por website específico) e capas fictícias (de títulos

fictícios, adaptados das sugestões do site gerador http://www.maquinadetitulos.com.br/). Neste

caso, as dez capas foram elaboradas pela autora desta dissertação no site Canva

(https://www.canva.com/pt_br/criar/capa-livro/). Os logos das editoras também foram criados por

site específico (https://www.logaster.com.br/ e do Canva).

Para equiparar o gênero do autor, os nomes de autores criados foram distribuídos na

mesma quantidade de feminino e masculino que os livros escolhidos da Lista da PublishNews: 6

masculinos e 4 femininos; bem como os gêneros dos livros, assimilando-se aos da lista

mencionada, conforme a seguir:

85

Figura 16 – Livros autores nacionais famosos Figura 17 – Livros autores nacionais não famosos

Fonte: Lista PublishNews mais vendidos (2015) Fonte: elaborado pela autora

Em relação aos autores estrangeiros, foram selecionados também conforme a Lista

PublishNews de livros mais vendidos do gênero geral, do período de janeiro de 2015 até

dezembro de 2015, selecionando-os e categorizando-os como estrangeiros famosos, por estarem

presentes na Lista.

86

Já para os livros classificados como estrangeiros não famosos, foram criados nomes de

autores estrangeiros (conforme citado anteriormente, por website específico) e capas fictícias.

Neste caso, as dez capas também foram elaboradas pela autora desta dissertação no site Canva

(https://www.canva.com/pt_br/criar/capa-livro/). Os logos das editoras também foram criados por

site específico (https://www.logaster.com.br/ e do Canva).

Para equiparar à versão famosa, o gênero de cada um foi preservado na criação da versão

não famosa, por exemplo, ao se tratar de uma comédia romântica foi criada outra capa que

remetesse a esse mesmo gênero.

Nas figuras a seguir, é possível visualizar as respectivas capas.

87

Figura 18 – Livros autores estrangeiros famosos Figura 19 – Livros autores estrangeiros não-

famosos

Fonte: Lista PublishNews mais vendidos (2015)

Fonte: Lista PublishNews mais vendidos (2015)

Quanto ao componente de atitude na classificação dos livros, foi mensurado pela escala

que vai de “definitivamente não compraria” até “definitivamente compraria” (ASSAEL, 1995).

88

3.2.4 Amostra e procedimentos de controle

O universo pesquisado foi composto por homens e mulheres que compartilham interesse

por livros.

Quanto ao arcabouço amostral, os questionários (conjuntos de perguntas “com respostas

limitadas a um número exaustivo de possibilidades mutuamente excludentes predeterminadas”

(HAIR et al., 2004, p. 160)) foram feitos no site Question Pro e divulgados em comunidades do

Facebook que contemplassem assuntos que versam sobre livros, literatura, leitores e afins.

Primeiramente foi feita uma pesquisa com a seleção daquelas que tivessem alguma palavra a ver

com o tema, depois a autora entrou em contato com os moderadores solicitando permissão para

utilizar a comunidade na pesquisa. Fez-se contato com 20 comunidades, tendo resposta positiva

de 10 delas. Destas, duas não responderam mais às mensagens enviadas e oito continuaram o

contato. Assim, cada link foi divulgado em uma comunidade aleatoriamente, por meio de sorteio.

Além desse, outro arcabouço utilizado foi o contato pessoal, pelo qual a autora

disponibilizou o link do questionário aos conhecidos próximos com postagem e mensagem

privada no Facebook, incentivando o repasse a outras pessoas.

Utilizou-se a pergunta-filtro “Leu pelo menos um livro, inteiro ou em partes, nos últimos

três meses?”, retirada da Pesquisa Retratos do Brasil (2016), com o intuito de tentar se aproximar

da mesma população respondente. Houve também uma parte do questionário dedicada a

perguntas sobre dados demográficos, são eles: nome, sexo, idade e escolaridade.

Ao final, ofereceu-se ao entrevistado a possibilidade de receber o resultado da pesquisa

por e-mail. Usa-se a amostragem para escolher as observações a serem realizadas com relação a

uma determinada população, visando desenvolver uma ou mais amostras. Tal método é utilizado

com o objetivo de estudar o fenômeno de interesse do pesquisador. Cada amostra apresenta

características singulares e comuns em relação à população de que foi extraída, ou seja, é

subconjunto da população (HAIR JR. et al., 2005; AAKER; KUMAR; DAY, 2013).

De acordo com Hair Jr et al. (2005), para o uso das análises variadas e multivariadas, é

necessária uma amostra mínima de 50 respondentes; seguindo essa orientação, foram computados

254 respondentes.

Para verificar a modelo proposto, fez-se uso de Análise Fatorial Exploratória com o

intuito de identificar as variáveis relativas aos constructos Autodepreciação, Fama,

89

Xenocentrismo e Preconceito. Em seguida, fez-se uso da Análise Fatorial Confirmatória e, por

fim, a modelagem por meio de equações estruturais; descritos a seguir.

4. ANÁLISE DOS RESULTADOS

4.1 Modelagem 1

Esta modelagem teve por objetivo investigar a autodepreciação dos brasileiros e a

avaliação positiva ou negativa a respeito dos livros de autores nacionais famosos, com as

variáveis distribuídas da seguinte forma:

Tabela 13 - Classificação e descrição variáveis – Mod. 1

CLASSIFICAÇÃO DESCRIÇÃO DAS VARIÁVEIS

Variável Dependente Fama (intermitente)

Variável Dependente Preconceito (avaliação positiva ou negativa)

Variável Independente Autodepreciação Fonte: Elaborada pela autora

Hipóteses testadas:

H4: A autodepreciação antecede a preferência por autores famosos.

H2: A fama do autor antecede o preconceito.

A amostra foi composta por 44 respondentes, sendo 32 (72,7%) do sexo feminino e 12

(27,3%) do sexo masculino, com idade média entre 26 e 35 anos (s=1,15). Em relação à

escolaridade, 36% (n=16) possui ensino superior incompleto, 20% responderam ensino superior

completo (n=9) e outros 20% a pós-graduação completa (n=9).

Na avaliação do sentimento em relação ao país, 70,85% (M=3,41) respondeu se sentir

bem por ser brasileiros, enquanto 58,64% (M=2,82) se sente sortudo por ser brasileiro, 43,05%

(M=2,30) lamenta ser brasileiro e outros 43,05% (M=2,32) sente que ser brasileiro não vale a

pena, conforme figura a seguir (vide questionários no Anexo A):

90

Figura 20 – Sentimento em relação ao país Mod. 1

Fonte: dados da pesquisa

Tais dados são confirmados pela análise estatística descritiva de acordo com a tabela a

seguir, em que a resposta 2 (Geralmente me sinto bem por ser brasileiro) obteve a maior média

(M=3.409), vide apêndice 1, tabela 20:

Sobre o grau de identificação com os brasileiros, a média foi de 3,73 (s=1,23), vide

apêndice 1, tabela 21.

Para a seleção dos adjetivos que melhor descrevem os brasileiros, as respostas foram as

seguintes: Solidário (M=3,55), Bem-sucedido (M=3,20), Traiçoeiro (M=2,84), Subdesenvolvido

(M=2,23), Alegre (M=4,43), Trabalhador (M=3,43), Comunicativo (M=4,34), Corrupto (M=2,5),

Proativo (M=3,14), Sociável (M=4,27), Ignorante (M=2,66), Simpático (M=4,16), Adaptáveis

(3,98), Submisso (M=2,39), Atencioso (M=3,30), Inteligente (M=3,52), Capaz (M=4,09), Sincero

(3,02), Criativo (4,32), Não patriota (M= 2,73), Generoso (M=3,57), vide apêndice 1, tabela 22.

Figura 21 – Adjetivos que melhor descrevem os brasileiros Mod. 1

91

Fonte: Dados da pesquisa

Dados que também podem ser analisados pela próxima tabela, em que cada coluna

corresponde ao adjetivo do mencionado anteriormente na ordem respectiva:

Na seção de análise dos livros, os dados obtidos foram os seguintes, de acordo com a

estatística descritiva e a ordem das obras apresentadas no questionário ao respondente:

Reapresentando em ordem de preferência, em primeiro lugar ficou “Ansiedade – Como

enfrentar o mal do século”, de Augusto Cury, com Talvez compraria (M=3,02). Depois, “Maria”,

de Rodrigo Alvarez (M=2,86) e “Geração de valor”, de Flávio Augusto da Silva (M=2,77) com a

mesma classificação. Trata-se de obras sobre religião/espiritualidade; gênero que também aparece

(29%) nos resultados da Pesquisa Retratos da Leitura no Brasil 4 (Pró-Livro, 2016), vide

apêndice 1, tabela 23.

Como Provavelmente não compraria, tem-se “Não se iluda, não”, de Isabela Freitas

(M=2,41), “Não se apega, não”, da mesma autora (M=2,34) e “Philia”, de Marcelo Rossi

(M=2,09).

Já os livros que os respondentes definitivamente não comprariam, são: “Morri para

viver”, de Andressa Urach (M=1,86), “Eu fico loko”, de Christian Figueiredo (M=1,64), “Muito

mais que cinco minutos”, de Kéfera Buchmann (M=1,64) e “Nada a perder”, de Edir Macedo

(M=1,52).

Ao contrário da Pesquisa Retrato da Leitura no Brasil 4 (Pró-Livro, 2016), os livros de

líderes religiosos (Marcelo Rossi e Edir Macedo) e youtubers (Christian Figueiredo e Kéfera

Buchmann) foram avaliados de forma menos favorável.

Figura 22 – Classificação dos livros Mod. 1

Fonte: dados da pesquisa

92

Em relação aos livros técnico-científicos brasileiros, 80,45% classificou como

Provavelmente compraria (M=4,02), vide apêndice 1, tabela 24:

Verificação da tabela de respostas da Modelagem 1

O apêndice 2, itens B, C e D apresenta os resultados dos testes de esfericidade de Bartlett,

Kolmogorov-Smirnov e Shapiro-Wilki para a verificação de normalidade.

Para a verificação da tabela de respostas, fez-se uso dos testes KMO e MSA (vide

apêndice 2, item A) para a adequacidade da amostra, a fim de reduzir o número de variáveis por

meio da Análise Fatorial Exploratória (AFE).

Para melhor compreensão das varáveis, a tabela 25, apêndice 1, apresenta a devida relação

das variáveis com suas descrições.

O teste Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) verifica a adequação da amostra que varia de 0,0 a

1,0. Kaiser (1974) sugere que menos de 0,5 é inaceitável, entre 0,5 e 0,6 é miserável, de 0,6 a 0,7

é medíocre, de 0,7 a 0,8 é moderado (middling), de 0,8 a 0,9 é meritório e de 0,9 a 1,0 é

maravilhoso. O MSA (medidas individuais de adequação da amostra para cada item) abaixo de

0,5 indica que o item não pertence ao grupo e pode ser removido da AFE.

Para os testes KMO e MSA, fez-se uso da metodologia de Nakazawa proposta para o R

como sugerida por Bates (2011).

Os dados estatísticos encontram-se no Apêndice 2.

> KMO

[1] 0.3942644

O teste KMO indica rejeição (pois < 0,5)

> MSA

O teste MSA indica que as variáveis V1, V2, V5, V8, V9, V10, V11, V12, V13, V14, V16, V17,

V18, V21, V23, V25, V27, V28, V30, V31, V34, V35, V36, V37, V38 e V39 devem ser

retiradas. A V19 embora apresente baixo valor (<0,5) foi mantida, pois, seu valor (V19 = 0,478)

é próximo do mínimo aceitável.

93

Tabela 14: Variáveis adequadas ao estudo pelo teste MSA

Variável x Variável x

V1 0.386321787 V20 0.676312686

V2 0.288869632 V21 0.441089609

V3 0.543027287 V22 0.649359238

V4 0.533219038 V23 0.309149794

V5 0.404571744 V24 0.671011277

V6 0.574253016 V25 0.44131028

V7 0.705728534 V26 0.582663641

V8 0.318374718 V27 0.416452949

V9 0.236849164 V28 0.247353542

V10 0.317944375 V29 0.520850924

V11 0.425726944 V30 0.415445404

V12 0.319495399 V31 0.353740985

V13 0.312513834 V32 0.577293263

V14 0.281279231 V33 0.515367176

V15 0.5844351 V34 0.306663748

V16 0.251714701 V35 0.264509626

V17 0.451170291 V36 0.384810443

V18 0.191777447 V37 0.158713482

V19 0.478217543 V38 0.094118194

V20 0.676312686 V39 0.128754603

Considerando-se os resultados dos testes KMO e MSA, retirou-se as variáveis com baixo

índice de adequação à amostra e, em seguida, novamente realizou-se os testes supra cujos

resultados são apresentados a seguir.

KMO

[1] 0.7887275

94

A retirada das variáveis indica que a amostra agora é moderada (0,7 < 0,788 < 0,8) e,

assim, aceita para a AFE.

MSA

Tabela 15: Variáveis da modelagem ‘1’ adequadas para as análises

x

V3 0.762838906

Em geral, eu me sinto sortudo de ser brasileiro.

V4 0.82735108

Em geral eu lamento ser brasileiro.

V6 0.900273039

Egoísta-Solidário

V7 0.883120431

Fracassado-Bem-sucedido

V15 0.836862013

Não sociáveis-Sociáveis

V19 0.606400828

Submissos-Questionadores

V20 0.878594753

Prepotentes-Atenciosos

V22 0.844277166

Incapazes-Capazes

V24 0.738980878

Não Criativo-Criativos

V29 0.823280523 Autor: Kefera

V32 0.689103416

IF: NSAN

V33 0.669253141

IF: NSIN

Os resultados MSA indicam que com as variáveis V3, V4, V6, V7, V15, V19, V20, V22,

V24, V29, V32 e V33 pode-se proceder à AFE. Porém, antes de se executar a AFE, procede-se

aos testes de normalidade de Shapiro-Wilk, ao teste de esfericidade de Bartlett e ao teste

Kolmogorov-Smirnov de uma amostra, também presentes no Apêndice A.

A figura 23 apresenta os constructos MR2 e MR1 com as respectivas variáveis. Devido às

características do software usado, a figura mostra as variáveis em sequência de V1 a V12, e para

tanto a correspondência com as variáveis analisadas estão na tabela a seguir.

95

Factor Analysis

V10

V8

V7

V2

V5

V3

V9

V1

V12

V11

V4

V6

MR2

0.8

0.7

0.7

-0.6

0.6

0.6

0.6

0.5

MR10.9

0.9

0.5

Figura 1: Variáveis latentes do Experimento 1

Tabela 16: Variáveis da Mod. ‘1’ adequadas para as análises estatísticas.

Variável da figura 35 Variável correspondente desta pesquisa

V1: Ser brasileiro V3:

V2: Lamenta ser Brasileiro V4:

V3: Solidário V6:

V4: Sucedido V7:

V5: Sociável V15:

V6: V19:

V7: Sucedido V20:

V8: Capaz V22:

V9: Criativo V24:

V10: Autora: Kefera V29:

V11: Autor: Isabela Freitas V32:

V12: Autor: Isabela Freitas V33:

Figura 23 – Variáveis latentes da Mod. 1

96

4.2 Modelagem 2

A modelagem 2 teve por objetivo investigar a autodepreciação dos brasileiros e a

avaliação positiva ou negativa a respeito dos livros de autores nacionais não-famosos, com as

variáveis distribuídas da seguinte forma:

Tabela 17 - Classificação e descrição variáveis – Mod. 2

Fonte: Elaborada pela autora

Hipóteses testadas:

H4: A autodepreciação antecede a preferência por autores famosos.

H2: A fama do autor antecede o preconceito.

Sua amostra foi composta por 41 respondentes, sendo 35 (85,3%) do sexo feminino e 6

(14,7%) do sexo masculino, com idade média entre 26 e 35 anos (s=1,33). Em relação à

escolaridade, 43,90% (n=15) possui ensino pós-graduação completa, 21,45% responderam ensino

superior completo (n=9) e 14,63% o ensino superior incompleto (n=6).

Os testes de normalidade de esfericidade de Bartlett, Kolmogorov-Smirnov e Shapiro-

Wilki indicam a distribuição normal e permitindo continuar com as análises, vide apêndice 3.

Na avaliação do sentimento em relação ao país, 70,98% (M=3,51) respondeu se sentir

bem por ser brasileiro, enquanto 60,78% (M=2,90) se sente sortudo por ser brasileiro, 45,88%

(M=2,24) lamenta ser brasileiro e outros 42,35% (M=2,15) sente que ser brasileiro não vale a

pena, conforme figura a seguir:

CLASSIFICAÇÃO DESCRIÇÃO DAS VARIÁVEIS

Variável Dependente Fama (intermitente)

Variável Dependente Preconceito (avaliação positiva ou negativa)

Variável Independente Autodepreciação

97

Figura 24 – Sentimento em relação ao país Mod. 2

Fonte: dados da pesquisa

Tais dados são confirmados pela análise estatística descritiva de acordo com a tabela a seguir, em

que a resposta 2 (Geralmente me sinto bem por ser brasileiro) obteve a maior média (M=3.512),

vide apêndice 3, tabela 33.

Sobre o grau de identificação com os brasileiros, a média foi de 3,76 (s=1,18), vide

apêndice 3, tabela 34.

Para a seleção dos adjetivos que melhor descrevem os brasileiros, as respostas foram as

seguintes: Solidário (M=3,44), Bem-sucedido (M=2,98), Confiável (M=3,15), Subdesenvolvido

(M=2,41), Alegre (M=4,29), Trabalhador (M=3,76), Comunicativo (M=4,54), Corrupto

(M=2,68), Proativo (M=3,24), Sociável (M=4,59), Ignorante (M=2,78), Simpático (M=4,15),

Adaptáveis (4,37), Submisso (M=2,66), Atencioso (M=3,41), Inteligente (M=3,41), Capaz

(M=3,90), Sincero (3,07), Criativo (4,34), Não patriota (M= 3,22), Generoso (M=3,44).

98

Figura 25 – Adjetivos que melhor descrevem os brasileiros Mod. 2

Fonte: dados da pesquisa

Dados que também podem ser analisados pela próxima tabela, em que cada coluna

corresponde ao adjetivo do mencionado anteriormente na ordem respectiva, vide tabela 35,

apêndice 3.

Na seção de análise dos livros, os dados obtidos foram os seguintes, de acordo com a

estatística descritiva e a ordem das obras apresentadas no questionário ao respondente, vide

tabela 36, apêndice 3:

Reapresentando em ordem de preferência, em primeiro lugar ficou “Como praticar o

desapego”, com Talvez compraria (M=3,00). Depois, “Empreendedorismo para todos” (M=2,98)

e “Sem medo de ser feliz” (M=2,71), “Não se deixe enganar” (M=2,68), “História de um servo”

(M=2,66) com a mesma classificação. É possível notar que essas obras são do mesmo gênero que

aquelas classificadas com pontuações mais favoráveis na modelagem 1: autoajuda,

empreendedorismo e religião/espiritualidade.

Como Provavelmente não compraria, tem-se “Por que amamos Deus” (M=2,54), “Deus

perdoa o pecador” (M=2,49), “História da Bíblia nos dias de hoje” (M=2,44) e “Vida de ator”

(M=2,24).

99

Já o livro que os respondentes definitivamente não comprariam é “O segredo dos

Youtubers” (M=1,88), o qual é comparável ao famoso “Eu fico loko”, de Christian Figueiredo,

que obteve a mesma classificação na modelagem 1.

Ao contrário da Pesquisa Retrato da Leitura no Brasil 4 (Pró-Livro, 2016), os livros

religiosos e de youtubers foram avaliados de forma menos favorável, assim como na modelagem

1. Além disso, também como naquela modelagem, obras de autoajuda foram melhor

classificadas.

Figura 26 – Classificação dos livros Mod. 2

Fonte: Dados da pesquisa.

Em relação aos livros técnico-científicos brasileiros, 82,45% classificou como

Provavelmente compraria (M=4,12), vide tabela 37, apêndice 3.

Verificação da tabela de respostas da Modelagem 2

Para a verificação da tabela de respostas da Modelagem 2, fez-se uso dos testes KMO e

MSA para a adequacidade da amostra, a fim de reduzir o número de variáveis por meio da

Análise Fatorial Exploratória (AFE).

Para melhor compreensão das varáveis, a tabela 38, apêndice 3, apresenta a devida

relação.

O teste Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) verifica a adequação da amostra que varia de 0,0 a

1,0. Kaiser (1974) sugere que menos de 0,5 é inaceitável, entre 0,5 e 0,6 é miserável, de 0,6 a 0,7

é medíocre, de 0,7 a 0,8 é moderado (middling), de 0,8 a 0,9 é meritório e de 0,9 a 1,0 é

maravilhoso. O MSA (medidas individuais de adequação da amostra para cada item) abaixo de

0,5 indica que o item não pertence ao grupo e pode ser removido da AFE.

100

Para os testes KMO e MSA, fez-se uso da metodologia de Nakazawa proposta para o R

como sugerida por Bates (2011). Os dados estatísticos podem ser encontrados no Apêndice B.

> KMO

[1] 0.222321

> MSA

Tabela 18: Variáveis adequadas ao estudo pelo teste MSA

x x

V1 0.235255742 V21 0.434139704

V2 0.230169281 V22 0.280461146

V3 0.211078001 V23 0.261644997

V4 0.169181125 V24 0.162419107

V5 0.338805922 V25 0.102238565

V6 0.275068151 V26 0.498280767

V7 0.250838025 V27 0.565067055

V8 0.419949319 V28 0.107723357

V9 0.229529084 V29 0.386451954

V10 0.514209314 V30 0.317476049

V11 0.191443964 V31 0.132989946

V12 0.09419868 V32 0.422755442

V13 0.450377612 V33 0.083481324

V14 0.23862585 V34 0.172388879

V15 0.129221365 V35 0.05556268

V16 0.468741775 V36 0.122004451

V17 0.147606144 V37 0.254221522

V18 0.08961386 V38 0.258737091

V19 0.248975302 V39 0.052293572

V20 0.298798618

101

O teste MSA indica que somente as variáveis V10, V13, V16, V26 2 e V27 (valor ≥0,5)

devem ser mantidas, pois, considera-se que as variáveis V13, V16 e V26 apresentam valores

próximos do mínimo aceitável.

Considerando-se os resultados dos testes KMO e MSA, retirou-se as variáveis com baixo

índice de adequação à amostra e, em seguida, novamente realizou-se os testes supra cujos

resultados são apresentados a seguir.

KMO

[1] 0.5606797

MSA

V1 V2 V3 V4 V5

0.6001176 0.5489280 0.4964934 0.6810567 0.4523445

Os testes indicam que embora os resultados não sejam ótimos, pode-se proceder as

análises seguintes. Antes, porém, de se executar a AFE, procede-se aos testes de normalidade de

Shapiro-Wilk, ao teste de esfericidade de Bartlett e ao teste Kolmogorov-Smirnov de uma

amostra. Os dados estatísticos podem ser encontrados no Apêndice B.

A figura 27 apresenta os constructos MR2 e MR1 com as respectivas variáveis. Devido às

características do software usado, a figura mostra as variáveis em sequência de V1 a V12, e para

a tanto a correspondência com as variáveis analisadas estão na tabela 40, apêndice 3.

102

Figura 27 – Variáveis latentes da Mod. 2

4.9 Análise conjunta das modelagens 1 e 2

Esta sessão analisa conjuntamente os resultados das modelagens 1 e 2.

Para a verificação da tabela de respostas das modelagens 1 e 2, fez-se uso dos testes KMO

e MSA para a adequacidade da amostra, a fim de reduzir o número de variáveis por meio da

Análise Fatorial Exploratória (AFE).

O teste Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) verifica a adequação da amostra que varia de 0,0 a

1,0. Kaiser (1974) sugere que menos de 0,5 é inaceitável, entre 0,5 e 0,6 é miserável, de 0,6 a 0,7

é medíocre, de 0,7 a 0,8 é moderado (middling), de 0,8 a 0,9 é meritório e de 0,9 a 1,0 é

maravilhoso. O MSA (medidas individuais de adequação da amostra para cada item) abaixo de

0,5 indica que o item não pertence ao grupo e pode ser removido da AFE.

Para os testes KMO e MSA, fez-se uso da metodologia de Nakazawa proposta para o R

como sugerida por Bates (2011).

Factor Analysis

V3

V2

V4

V1

V5

MR1

1

0.7

MR2

0.6

0.5

103

Os dados estatísticos podem ser encontrados no Apêndice C.

KMO

[1] 0.684199

O teste KMO para as respostas juntas das modelagens ‘1’ e ‘2’ indicam adequação

medíocre desta amostra.

Tabela 19: Medida de adequação da Amostra - MSA

Variável

no modelo

Variável na

Modelagem 1

Variável na

Modelagem 2

Nome da

Variável x

V1 V3 Sorte de ser brasileiro 0.690396835

V2 V4 Lamenta ser brasileiro 0.766692759

V3 V6 Solidário 0.774588363

V4 V7 Bem-sucedido 0.719526847

V5 V15 Sociável 0.818260166

V6 V19 Questionador 0.688070987

V7 V20 Atencioso 0.803284421

V8 V22 Capaz 0.825840777

V9 V24 Criativo 0.712326142

V10 V29 Autor: Kéfera 0.783817291

V11 V32 Autor: IF-NSAM 0.667625608

V12 V33 Autor:IF-NSIN 0.629997827

V13 V10 Alegre 0.441378001

V14 V13 Honrado 0.517110763

V15 V16 Culto 0.438836948

V16 V26 Autor: F. Silva 0.5751881

V17 V27 Autor: D. Dias 0.248299891

Os resultados do teste MSA indicam que a variável V17 deve ser excluída; as variáveis

V13 e V15 embora apresentem valores inferiores a 0,5 foram mantidas por terem valores

104

próximos a 0,5. Excluindo-se a V17 procedeu-se novamente aos testes KMO e MSA cujos

resultados seguem a seguir.

KMO

[1] 0.7127359

Com a exclusão da V17 observa-se melhoria no teste KMO que varia de 0.684199

(medíocre) para 0.7127359 (moderada).

Tabela 20: Medida de adequação da Amostra ajustada - MSA

Nome da Variável x

V1 Sorte de ser brasileiro 0.730593506

V2 Lamenta ser brasileiro 0.800435209

V3 Solidário 0.807661537

V4 Bem sucedido 0.71029832

V5 Sociável 0.846075896

V6 Questionador 0.697053603

V7 Atencioso 0.856201403

V8 Capaz 0.81601641

V9 Criativo 0.703230682

V10 Autor: Kefera 0.812755211

V11 Autor: IF-NSAM 0.698489311

V12 Autor:IF-NSIN 0.654425104

V13 Alegre 0.434750163

V14 Honrado 0.508323119

V15 Culto 0.435853705

V16 Autor: F. Silva 0.587718029

Autor: D. Dias

Após a exclusão da V17 verifica-se que não houve melhorias significativas no teste MSA.

105

Factor Analysis

V7

V10

V2

V3

V6

V1

V12

V11

V4

V9

V5

V8

V14

V16

V15

V13

MR2

0.8

0.7

-0.6

0.5

0.5

0.5

MR11

0.9

0.4

MR40.8

0.6

0.6

MR30.8

0.6

0.6

0.5

0.4

0.3

Para a determinação do número de fatores procedeu-se ao teste ‘PARALLEL’, o qual

indica quatro fatores, que pode ser conferido também no Apêndice C.

Com a identificação do número de fatores, procedeu-se à análise Fatorial Exploratória

conjunta das modelagens 1 e 2, que também se encontra no Apêndice C.

Em seguida, procedeu-se à diagramação dos fatores com as respectivas variáveis

observados no gráfico a seguir.

Figura 28: Modelo Fatorial Exploratório conjunto das Modelagens 1 e 2.

106

4.10 Análise do modelo teórico

Para verificar o modelo a seguir, fez-se uso de Modelagem por Equações Estruturais por

meio do software R com o pacote LAVAAN (Latent variable analysis).

Figura 29 - MBar – Modelo teórico proposto

É nomeado de “MBar” e constituído pelos fatores Preconceito (nomeado de MR4),

Etnocentrismo (MR2), Fama do autor (MR1) e Autovalorização (MR3). As variáveis

componentes de cada fator são apresentadas a seguir:

Tabela 21 – Fatores e variáveis

FATOR VARIÁVEIS

Preconceito (MR4) V5, V8 e V9

Autovalorização (MR3) V13, V14, V15 e V16

Fama do autor (MR1) V4, V11 e V12

Etnocentrismo (MR2) V1, V3, V6, V7 e V10

Primeiro fez-se Análise Fatorial Confirmatória cujas equações podem ser encontradas no

Apêndice D.

O modelo MBar apresenta bons indicadores, tendo-se TLI próximo a 0,95 (0,927); CFI

indica bom ajuste (=0,941) pois é superior a 0,90; o RMSEA (=0,067) indica ajuste entre bom e

razoável, pois está no intervalo 0,05<0,067<0,08.

107

A seguir apresenta-se o diagrama da Análise Fatorial Confirmatória.

Figura 30 – Análise fatorial confirmatória

1.00 1.05 0.47 1.26 1.13 1.00 2.46 2.79 1.00 1.01 0.89 1.00 9.76 2.59 1.74

V1 V3 V6 V7 V10 V4 V11 V12 V5 V8 V9 V13 V14 V15 V16

MR2 MR1 MR4 MR3

Após a Análise Fatorial Confirmatória procede-se à de Equações Estruturais cujo modelo

apresenta-se a seguir. O modelo foi nomeado de Barreg composto por MR4, MR1, MR2, MR3.

Dados estatísticos podem ser encontrados no Apêndice D.

O modelo Barreg apresenta indicadores razoáveis, tendo-se TLI razoável (0.89< 0,95);

CFI indica bom ajuste (=0,941) pois é superior a 0,90; o RMSEA (=0,082) indica ajuste razoável.

No Apêndice D, pode-se verificar as estatísticas do modelo Barreg.

Observa-se que o modelo Barreg tem ajuste razoável, pois chisq (=111.614464) tem valor

próximo aos graus de liberdade (=86) e segundo Arbuckle (2008) deve-se olhar a relação

108

chisq/graus de liberdade (111/86= 1,29) o que indica, de fato, bom ajustamento, e o pvalue

(=0.033) <0,05.

O indicador GFI (0.75<0,9) indica ajuste moderado, o AGFI (0,66<0,8) indica ajuste

moderado, o PGFI (0,54<0,6) também moderado assim como o NFI (0,71<0,9). Já o indicador

CFI (=0,90) indica bom ajuste. O TLI (=0,89) está muito próximo ao valor considerado de bom

ajuste (0.90). E o RMSEA (0,08>0,05) não indica um bom ajustamento.

Considerando-se que nem todos os indicadores supracitados apresentam bons valores

quanto ao modelo, adota-se as recomendações de Arbuckle (2009) quanto à significância dos

índices a avaliar para = 0,05, sendo assim, por segurança faz-se uso do Índice de Modificação

superior a 11 (2 0.999(1) = 10,82). No Apêndice D, a Tabela índice de modificação revela que os

índices apresentados são satisfatórios para o modelo Barreg, pois, nenhum valor é superior a ‘11’.

Considerando-se a análise de significância dos indicadores tem-se evidências de que o

modelo apresenta bom ajuste e, desta feita, apresenta-se o diagrama do modelo Berrag.

Figura 31 – Modelo Barreg

0.13

0.50

-1.040.85

1.00 1.13 0.44 1.24 1.25 1.00 2.49 3.00 1.00 1.04 0.90

1.00 23.21 3.34 1.95

V1 V3 V6 V7 V10 V4 V11 V12 V5 V8 V9

V13 V14 V15 V16

MR2 MR1 MR4

MR3

109

5 CONCLUSÕES

Neste último capítulo, serão sintetizados os resultados alcançados bem como os conceitos

teóricos que perpassaram por este estudo, já descritos anteriormente. As implicações gerenciais e

teóricas também serão descritas e, ao final, estarão as limitações desta investigação e sugestões

de trabalhos futuros.

5.1 Considerações finais

O objetivo deste estudo foi investigar se a autodepreciação causa preconceito com livros

de autores nacionais, por meio de quatro objetivos específicos: 1) Averiguar se a autodepreciação

antecede a preferência por produtos estrangeiros (xenocentrismo); 2) Verificar se a fama do autor

antecede o preconceito, 3) Investigar se a nacionalidade do autor antecede o preconceito, 4)

Investigar se a autodepreciação antecede a preferência por autores famosos – com quatro

hipóteses correspondentes. Para tal, desenvolveu-se uma pesquisa quantitativa, causal, com duas

modelagens.

Na seção de autodepreciação, quando questionados sobre o sentimento em relação ao

país, a resposta “me sinto bem por ser brasileiro” obteve as maiores médias, e o grau de

identificação com os brasileiros também foram altos. Em relação aos adjetivos que melhor

descrevem o brasileiro, os mais escolhidos foram: “alegre”, “comunicativo”, “criativo”,

“sociável” e “simpático”. Tal resultado está de acordo com as pesquisas de Chauí (2000), em que

os brasileiros se diziam sentir orgulhosos de sua nacionalidade e se autoafirmavam “alegres e

divertidos”. Ainda, para a autora supra, mesmo sem pesquisas pode-se constatar a existência de

uma “crença generalizada” quanto a alguns atributos do Brasil e dos brasileiros, o país sendo “um

dom de Deus e da Natureza” e seu povo sendo “pacífico, ordeiro, generoso, alegre, sensual,

mesmo quando sofredor”.

Quanto à classificação das obras, foi identificado que as médias de avaliação dos livros

nacionais em modelagens que continham no questionário a seção de autodepreciação (1 e 2)

foram maiores do que as médias daqueles em que não havia tal questionário (5 e 6). Indicando

que, ao se atentarem às características positivas ou negativas dos brasileiros, os respondentes não

parecem ter autodepreciação, avaliando de forma favorável os livros brasileiros. Entretanto,

quando comparadas as médias das avaliações de livros nacionais com as de estrangeiros, com ou

sem seção de autodepreciação, os estrangeiros sempre tiveram maior média. Ou seja, apesar de os

110

brasileiros se autodescreverem com mais adjetivos positivos do que negativos na seção de

autodepreciação, eles se apresentam mais favoráveis aos produtos estrangeiros; contrariando este

fato, as médias de xenocentrismo (mensurado por meio do etnocentrismo) foram baixas nos

respondentes, resultando em preferência pelo que é nacional (conforme Strehlau et al. (2009).

Assim, pode-se aceitar parcialmente a Hipótese 1, de que a autodepreciação antecede a

preferência por produtos estrangeiros (xenocentrismo), pois parece haver uma tentativa de elevar

a autoestima brasileira, apaziguando a autodepreciação, quando questionados sobre seu país e seu

povo, entretanto, a preferência por produtos estrangeiros é amiúde. O que pode ser encontrado em

Chauí (2000), quando diz que a força dessa representação transparece quando a vemos em ação,

isto é, quando resolve imaginariamente uma tensão real e produz uma contradição que passa

despercebida. Dessa forma, por exemplo, alguém pode afirmar que índios são ignorantes, negros

são indolentes, nordestinos são atrasados, portugueses são burros, mulheres são inferiores, mas,

ao mesmo tempo, “declarar que se orgulha de ser brasileiro porque somos um povo sem

preconceitos e uma nação nascida da mistura de raças”.

Este fato vai ao encontro do que afirma Fiorin (2009), que a identidade autodescrita

nacional é a criada pelo princípio da participação, da mistura, da qual emerge o brasileiro como

“alguém aberto, acolhedor, cordial, agradável”, enquanto o preconceito, a violência que perpassa

as relações cotidianas, etc. são ocultados. Em certos momentos, a cultura brasileira é

desvalorizada, dando preferência à cultura europeia. Em outros, certas manifestações culturais

passam a ser valorizadas exaltando-se símbolos como Macunaíma - o herói brasileiro sem caráter

e preguiçoso de nascença, a figura do malandro, o carnaval, o samba, o futebol, etc. (OLIVEN,

1989).

Além disso, a nacionalidade do autor parece anteceder o preconceito, visto que

independente de haver ou não a seção de autodepreciação, as obras estrangeiras foram melhor

avaliadas que as nacionais, aceitando a Hipótese 3, de que a nacionalidade do autor antecede o

preconceito. Tal evento se relaciona com o que Montes (2013) afirma: há romances nacionais

para os mais variados gostos, sempre trazendo características e paisagens tipicamente brasileiras,

o que torna a identificação com a história muito mais eficaz. Mas, ainda assim, os livros

estrangeiros têm preferência.

Sobre a classificação das obras famosas ou não-famosas, foi identificado que as médias de

avaliação dos livros famosos e não-famosos, nacionais ou estrangeiros, com ou sem seção de

111

autodepreciação, não tiveram diferença significativa. Tal fato é contrário à Pesquisa Retratos da

Leitura no Brasil 4 (Pró-Livro, 2016), em que livros famosos haviam sido avaliados de forma

mais favorável, especialmente os de líderes religiosos midiáticos e youtubers e também à lista de

livros mais vendidos da Publishnews. Desta forma, rejeita-se a Hipótese 2, de modo que a fama

do autor não antecede o preconceito e a Hipótese 4, em que a autodepreciação antecede a

preferência por autores famosos. Essa contrariedade deve-se ao fato de que pode haver outro

atributo mais importante do que a fama do autor, o qual, nesta pesquisa, pode ser o gênero.

É possível notar que os livros de autobiografia, autoajuda e empreendedorismo receberam

as classificações mais favoráveis, enquanto os livros “para colorir” e de religião obtiveram as

classificações menos favoráveis. Cruzando com a nacionalidade, os nacionais melhores

classificados foram dos gêneros: autoajuda e empreendedorismo, enquanto o melhor dos

estrangeiros foi autobiografia. Quanto aos livros com piores classificações, os nacionais foram

dos gêneros: religião e autobiografia; enquanto os estrangeiros foram os livros “para colorir”.

A avaliação de livros técnico-científicos também foi realizada, de forma que os

respondentes provavelmente comprariam, fossem obras nacionais ou estrangeiras, com leve

preferência não significativa pelos estrangeiros.

A seguir, o quadro-resumo com os resultados das hipóteses.

Tabela 22 – Resultados das hipóteses do estudo

HIPÓTESES RESULTADOS

H1: A autodepreciação antecede a

preferência por produtos estrangeiros

(xenocentrismo);

Parcialmente aceita

H2: A fama do autor antecede o

preconceito; Rejeitada

H3: A nacionalidade do autor antecede o

preconceito; Aceita

H4: A autodepreciação antecede a

preferência por autores famosos.

Rejeitada

Fonte: Elaborada pela autora (adaptada de SILVA, 2015).

A figura a seguir é o modelo teórico investigado nesta dissertação:

112

Figura 32 – Modelo teórico

Fonte: Elaborada pela autora

Com a análise de significância dos indicadores (item 4.10 da dissertação) tem-se

evidências de que o modelo apresenta bom ajuste. Entretanto com os dados da pesquisa,

sugerem-se as seguintes alterações:

Figura 33 – Novo modelo teórico

Fonte: Elaborada pela autora

No novo modelo, foram retiradas a influência da autodepreciação e da fama do autor no

preconceito com os livros nacionais e manteve-se o xenocentrismo, mas com enfoque na

nacionalidade do autor, visto que as pontuações de xenocentrismo (preferência por produtos do

exterior) foram baixas, mas a nacionalidade estrangeira do autor influenciou diretamente na

classificação das obras.

Ainda, acrescentou-se o gênero, que demonstrou ser influenciado pela nacionalidade do

autor, pois alguns gêneros se mostraram melhores classificados para obras de autores nacionais e

outros para aquelas de autores estrangeiros.

113

5.2 Contribuições gerais

A partir destas constatações, é possível indicar os importantes desdobramentos e as

contribuições desta dissertação.

No que diz respeito ao construto deste trabalho, o preconceito sempre fora estudado em

investigações sociais, área da psicologia e afins, sem participação na área científica de marketing.

Dessa forma, iniciou-se a discussão do preconceito no comportamento do consumidor,

contribuindo com novos elementos teóricos e científicos na respectiva lacuna. Além disso, a

maior parte da discussão realizada na área acadêmica sobre produtos nacionais teve seu enfoque

no construto “país de origem”, sendo agora relacionada também com o preconceito neste

trabalho.

No quesito social, este trabalho pode ser utilizado para incentivar a leitura dos brasileiros,

pois ao reiterar a importância do gênero na escolha dos livros, é possível sugerir melhor as obras

de acordo com as preferências do consumidor, o que também pode reduzir o preconceito com a

produção literária nacional.

5.3 Implicações gerenciais

No âmbito gerencial, além do predomínio dos livros estrangeiros nas listas de obras mais

vendidas no Brasil, pesquisas de mercado anteriores revelaram apenas números de vendas obtidos

pelas próprias livrarias, sem se atentar às características editoriais ou outras informações

relevantes para os gerentes de marketing e outras gerências interessadas no assunto. Assim, nesta

pesquisa obtiveram-se dados possíveis de serem utilizados em estratégias de marketing e

gerenciamento de produto editorial, por exemplo, quais os gêneros preferidos em relação à

nacionalidade do autor, a não importância da fama do autor, podendo incentivar autores nacionais

a desenvolverem livros dos gêneros melhores classificados na pesquisa, inclusive, utilizando as

características que melhor descrevem os brasileiros, indicadas nesta pesquisa, para promovê-los.

5.4 Limitações da pesquisa

A respeito das limitações desta pesquisa, é preciso destacar que os trabalhos científicos

apresentam restrições metodológicas como uma condição essencial ao seu pleno

desenvolvimento (SILVA, 2015), não sendo diferente neste. É possível elencar alguns pontos de

fragilidade peculiares: utilização do procedimento bola de neve para a disseminação do

114

questionário, por não ser aleatória, a não realização do pré-teste das duas modelagens, a diferença

de idade entre as amostras.

Ainda, há dilemas associados aos vieses das respostas e da validade das obras utilizadas.

Com relação ao primeiro, os respondentes podem realizar a classificação na seção de

autodepreciação de forma não condizente com a realidade, a fim de tentar elevar a autoestima em

relação ao país inconscientemente. Sobre o segundo ponto, as obras utilizadas foram retiradas da

única lista do setor editorial de obras mais vendidas no país, na qual os livros presentes podem

ser os mais vendidos, mas não os mais lidos, já que grande parte em pesquisa anterior (Pró-Livro,

2016) informou que a leitura ocorre mais por empréstimo de amigos e biblioteca, indicação boca

a boca ou download gratuito.

5.5 Sugestões de estudos futuros

Como sugestões de estudos futuros, é possível abordar se há causalidade na relação entre

a fama do autor e o gênero de livro, utilizando as autobiografias famosas e não famosas, por

exemplo. Ou ainda, ampliar o entendimento sobre a relação entre nacionalidade e gênero da

seguinte forma: quais os gêneros preferidos de obras de autores estrangeiros ou nacionais?

Outro quesito que não foi abordado neste trabalho, mas que poderia ser relacionado com

gênero ou nacionalidade é o preço e como ele influencia a decisão de compra do consumidor ou a

faixa etária dos respondentes e seus gêneros preferidos.

A última sugestão se refere à necessidade de abordagem científica complementar à

utilizada neste estudo, por meio de uma investigação qualitativa.

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140

ANEXOS

ANEXO A – QUESTIONÁRIO DE AUTODEPRECIAÇÃO

Como são os brasileiros?

Por favor responda às seguintes afirmações expressando como você se sente em relação ao país, numa

escala de 1 a 5, na qual: 1 = Discordo Totalmente e 5 = Concordo Totalmente.

1. Geralmente, sinto que ser brasileiro não vale a pena ® 1 2 3 4 5 2. Geralmente, me sinto bem por ser brasileiro. 1 2 3 4 5 3. Em geral, eu me sinto sortudo de ser brasileiro. 1 2 3 4 5 4. Em geral eu lamento ser brasileiro. ® 1 2 3 4 5

Qual o seu grau de identificação com os brasileiros?

Nada

M

u

i

t

o

1 2 3 4 5

Quando você pensa nos BRASILEIROS, quais são os adjetivos que melhor os descrevem? A seguir, há

uma lista com adjetivos opostos entre si. Marque o número que melhor representa sua opinião. Por

exemplo, entre "carinhoso" 1-2-3-4-5-6-7 "ranzinza". 1 é muito carinhoso, 4 é nem carinhoso, nem

ranzinza, e 7 é muito ranzinza.

Nós, BRASILEIROS, somos:

1 Egoístas 1 2 3 4 5 6 7 Solidarios 2 Desonestos 1 2 3 4 5 6 7 Honestos 3 Fracassados 1 2 3 4 5 6 7 Bem-sucedidos 4 Traiçoeiros 1 2 3 4 5 6 7 Confiáveis 5 Subdesenvolvidos 1 2 3 4 5 6 7 Desenvolvidos 6 Tristes/Melancólicos 1 2 3 4 5 6 7 Alegres 7 Preguiçosos/ Vagabundos 1 2 3 4 5 6 7 Trabalhadores

8

Inexpressivos/ Não

comunicativos 1 2 3 4 5 6 7 Expressivos/ Comunicativos

9 Corruptos 1 2 3 4 5 6 7 Honrados

10

Não empreendedores/ Não

ativos 1 2 3 4 5 6 7 Empreendedores/ Proativos

11 Não sociáveis 1 2 3 4 5 6 7 Sociáveis 12 Ignorantes 1 2 3 4 5 6 7 Cultos 13 Antipáticos 1 2 3 4 5 6 7 Simpáticos 14 Não adaptáveis/ Rígidos 1 2 3 4 5 6 7 Adaptáveis/ Flexíveis 15 Submissos 1 2 3 4 5 6 7 Questionadores 16 Prepotentes/ Desrespeitosos 1 2 3 4 5 6 7 Atenciosos/ Respeitosos 17 Burros 1 2 3 4 5 6 7 Inteligentes 18 Incapazes 1 2 3 4 5 6 7 Capazes 19 Mentirosos 1 2 3 4 5 6 7 Sinceros 20 Não criativos 1 2 3 4 5 6 7 Criativos

141

21 Não patriotas 1 2 3 4 5 6 7 Patriotas 22 Invejosos 1 2 3 4 5 6 7 Generosos

Fonte: Espinosa e Calderón-Prada (2009)

ANEXO B – QUESTIONÁRIO DE ETNOCENTRISMO

Fonte: Adaptado de Strehlau et al., 2009.

142

V6 V7 V8 V9 V10 V11 V12 V13 V14 V15 V16 V17 V18 V19 V20 V21 V22 V23 V24 V25 V26

Min. :1.000 Min. :1.000 Min. :1.000 Min. :1.000 Min. :3.000 Min. :1.000 Min. :1.000 Min. :1.0 Min. :1.000 Min. :3.000 Min. :1.000 Min. :1.000 Min. :2.000 Min. :1.000 Min. :1.000 Min. :1.000 Min. :2.000 Min. :1.000 Min. :3.000 Min. :1.000 Min. :1.000

1st Qu.:3.000 1st Qu.:3.000 1st Qu.:2.000 1st Qu.:1.000 1st Qu.:4.000 1st Qu.:3.000 1st Qu.:4.000 1st Qu.:1.0 1st Qu.:3.000 1st Qu.:4.000 1st Qu.:2.000 1st Qu.:4.000 1st Qu.:3.000 1st Qu.:1.000 1st Qu.:3.000 1st Qu.:3.000 1st Qu.:3.000 1st Qu.:3.000 1st Qu.:4.000 1st Qu.:2.000 1st Qu.:3.000

Median :4.000 Median :3.000 Median :3.000 Median :2.000 Median :5.000 Median :4.000 Median :4.340 Median :2.0 Median :3.000 Median :4.270 Median :3.000 Median :4.000 Median :4.000 Median :3.000 Median :3.000 Median :3.000 Median :4.000 Median :3.000 Median :5.000 Median :3.000 Median :3.570

Mean :3.546 Mean :3.204 Mean :2.841 Mean :2.227 Mean :4.432 Mean :3.841 Mean :4.341 Mean :2.5 Mean :3.136 Mean :4.273 Mean :2.659 Mean :4.159 Mean :3.977 Mean :2.386 Mean :3.296 Mean :3.523 Mean :4.091 Mean :3.023 Mean :4.318 Mean :2.727 Mean :3.568

3rd Qu.:5.000 3rd Qu.:3.000 3rd Qu.:4.000 3rd Qu.:3.000 3rd Qu.:5.000 3rd Qu.:5.000 3rd Qu.:5.000 3rd Qu.:3.0 3rd Qu.:4.000 3rd Qu.:5.000 3rd Qu.:3.000 3rd Qu.:5.000 3rd Qu.:5.000 3rd Qu.:3.000 3rd Qu.:4.000 3rd Qu.:4.000 3rd Qu.:5.000 3rd Qu.:4.000 3rd Qu.:5.000 3rd Qu.:3.000 3rd Qu.:4.000

Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.0 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000

V6 V7 V8 V9 V10 V11 V12 V13 V14 V15 V16 V17 V18 V19 V20 V21 V22 V23 V24 V25 V26

Min. :1.000 Min. :1.000 Min. :1.000 Min. :1.000 Min. :3.000 Min. :1.000 Min. :1.000 Min. :1.0 Min. :1.000 Min. :3.000 Min. :1.000 Min. :1.000 Min. :2.000 Min. :1.000 Min. :1.000 Min. :1.000 Min. :2.000 Min. :1.000 Min. :3.000 Min. :1.000 Min. :1.000

1st Qu.:3.000 1st Qu.:3.000 1st Qu.:2.000 1st Qu.:1.000 1st Qu.:4.000 1st Qu.:3.000 1st Qu.:4.000 1st Qu.:1.0 1st Qu.:3.000 1st Qu.:4.000 1st Qu.:2.000 1st Qu.:4.000 1st Qu.:3.000 1st Qu.:1.000 1st Qu.:3.000 1st Qu.:3.000 1st Qu.:3.000 1st Qu.:3.000 1st Qu.:4.000 1st Qu.:2.000 1st Qu.:3.000

Median :4.000 Median :3.000 Median :3.000 Median :2.000 Median :5.000 Median :4.000 Median :4.340 Median :2.0 Median :3.000 Median :4.270 Median :3.000 Median :4.000 Median :4.000 Median :3.000 Median :3.000 Median :3.000 Median :4.000 Median :3.000 Median :5.000 Median :3.000 Median :3.570

Mean :3.546 Mean :3.204 Mean :2.841 Mean :2.227 Mean :4.432 Mean :3.841 Mean :4.341 Mean :2.5 Mean :3.136 Mean :4.273 Mean :2.659 Mean :4.159 Mean :3.977 Mean :2.386 Mean :3.296 Mean :3.523 Mean :4.091 Mean :3.023 Mean :4.318 Mean :2.727 Mean :3.568

3rd Qu.:5.000 3rd Qu.:3.000 3rd Qu.:4.000 3rd Qu.:3.000 3rd Qu.:5.000 3rd Qu.:5.000 3rd Qu.:5.000 3rd Qu.:3.0 3rd Qu.:4.000 3rd Qu.:5.000 3rd Qu.:3.000 3rd Qu.:5.000 3rd Qu.:5.000 3rd Qu.:3.000 3rd Qu.:4.000 3rd Qu.:4.000 3rd Qu.:5.000 3rd Qu.:4.000 3rd Qu.:5.000 3rd Qu.:3.000 3rd Qu.:4.000

Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.0 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000

APÊNDICE A – DADOS ESTATÍSTICOS

Tabela Análise descritiva: Sentimento em relação ao país Mod. 1

1 2 3 4

Min. :1.000 Min. :1.000 Min. :1.000 Min. :1.000

1st Qu.:1.000 1st Qu.:3.000 1st Qu.:2.000 1st Qu.:1.000

Median :2.000 Median :3.000 Median :3.000 Median :2.000

Mean :2.318 Mean :3.409 Mean :2.818 Mean :2.296

3rd Qu.:3.000 3rd Qu.:4.000 3rd Qu.:4.000 3rd Qu.:3.000

Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Fonte: Elaborada pelo software R com dados da pesquisa

Tabela Análise descritiva: Identificação com os brasileiros Mod. 1

Identificação

Min. :1.000

1st Qu.:3.000

Median :4.000

Mean :3.727

3rd Qu.:5.000

Max. :5.000 Fonte: Elaborada pelo software R com dados da pesquisa

Tabela Análise descritiva: Adj. Que melhor descrevem os brasileiros Mod.1

Tabela Análise descritiva: Avaliação dos livros apresentados Mod. 1

Philia Nada a perderMuito mais que

cinco minutosAnsiedade Eu fico loko Não se apega, não Não se iluda, não Morri para viver Geração de valor Maria

Min. :1.000 Min. :1.000 Min. :1.000 Min. :1.000 Min. :1.000 Min. :1.000 Min. :1.000 Min. :1.000 Min. :1.000 Min. :1.000

1st Qu.:1.000 1st Qu.:1.000 1st Qu.:1.000 1st Qu.:2.000 1st Qu.:1.000 1st Qu.:1.000 1st Qu.:1.000 1st Qu.:1.000 1st Qu.:2.000 1st Qu.:2.000

Median :2.000 Median :1.000 Median :1.000 Median :3.000 Median :1.000 Median :2.000 Median :2.000 Median :1.000 Median :3.000 Median :3.000

Mean :2.091 Mean :1.523 Mean :1.636 Mean :3.023 Mean :1.636 Mean :2.341 Mean :2.409 Mean :1.864 Mean :2.773 Mean :2.864

3rd Qu.:3.000 3rd Qu.:2.000 3rd Qu.:2.000 3rd Qu.:4.000 3rd Qu.:2.000 3rd Qu.:3.000 3rd Qu.:3.000 3rd Qu.:2.000 3rd Qu.:4.000 3rd Qu.:4.000

Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :4.000 Max. :5.000 Max. :4.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000

Fonte: Elaborada pelo software R com dados da pesquisa

143

Tabela Análise descritiva: Avaliação técnico-científicos brasileiros Mod. 1

Técnico-científicos

brasileiros Min. :1.000 1st Qu.:4.000 Median :4.000

Mean :4.023 3rd Qu.:5.000 Max. :5.000

Fonte: Elaborada pelo software R com dados da pesquisa

Tabela Variáveis da modelagem 1:

Variável Nome Variável Nome

V1 Em geral, sinto que ser

brasileiro não vale a pena V20 Inteligentes

V2 Em geral, eu me sinto bem

por ser brasileiro V21 Capazes

V3 Em geral, eu me sinto

sortudo de ser brasileiro V22 Sinceros

V4 Em geral, lamento ser

brasileiro V23 Criativos

V5 Grau de identificação com

os brasileiros V24 Patriotas

V6 Egoísta-Solidário V25 Generosos

V7 Fracassado-Bem-sucedido V26 Philia – Padre Marcelo Rossi

V8 Traiçoeiro-Confiável V27 Nada a perder – Bispo Edir Macedo

V9 Subdesenvolvido-

Desenvolvido V28 Cinco minutos – Kéfera Buchmann

V10 Triste-Alegre V29 Ansiedade

V11 Preguiçoso-Trabalhador V30 Eu fico loko – Christian Figueiredo

V12 Não-comunicativo-

comunicativo V31 Não se apega, não – Isabela Freitas

V13 Corrupto-Honrado V32 Não se iluda, não – Isabela Freitas

V14 Não-ativo-Proativo V33 Morri para viver – Andressa Urach

V15 Não-sociáveis-Sociáveis V34 Geração de valor – Flávio da Silva

V16 Ignorantes-Cultos V35 Maria – Rodrigo Alvarez

144

V17 Antipáticos-Simpáticos V36 Avaliação sobre livros técnico-

científicos brasileiros

V18 Não-adaptáveis-Adaptáveis V37 Sexo

V19 Submissos-Questionadores V38 Idade

V20 Prepotentes-Atenciosos V39 Escolaridade

Apêndice B – DADOS ESTATÍSTICOS MODELAGEM 1

A) Algoritmo para os testes KMO e MSA.

x<-subset(E1,complete.cases(E1))

> r<-cor(x)

> r2<-r^2

> i<-solve(r)

> d<-diag(i)

> p2<-(-i/sqrt(outer(d,d)))^2

> diag(r2)<-diag(p2)<-0

> KMO<-sum(r2)/(sum(r2)+sum(p2))

> MSA <- colSums(r2)/(colSums(r2)+colSums(p2))

B) Teste Shapiro_Wilk.

Este teste foi feito usando-se o R com o critério abaixo.

y1<-(c(y)), onde y é a nova tabela.

y2<-rnorm(y1)

shapiro.test(y2)

shapiro.test(y2)

Shapiro-Wilk normality test

data: y2

W = 0.92588, p-value = 0.3385

C) Teste de esfericidade de Bartlett.

Este teste foi feito usando-se o R com o critério abaixo.

145

bartlett.test(E1n), onde E1n é a nova tabela.

Bartlett test of homogeneity of variances

data: E1n

Bartlett's K-squared = 33.41, df = 11, p-value = 0.0004515

D) Teste Kolmogorov-Smirnov para uma amostra.

Este teste foi feito usando-se o R com o critério abaixo.

ks.test(y2,"pnorm",mean=mean(y2),sd=sqrt(var(y2)))

One-sample Kolmogorov-Smirnov test

data: y2

D = 0.15122, p-value = 0.9089

alternative hypothesis: two-sided

Assim, não há evidências para rejeitar a hipótese de normalidade dos dados.

Apêndice 3:

Tabela Teste Normalidade de Bartlett para amostra da Mod. 2

E-2

statistic parameter p.value data.name method

Bartlett's K-squared 103,869442 38 4,96E-08 E2v Bartlett test of homogeneity of variances

Fonte: Elaborada com o software R

Tabela Teste Normalidade Kolmogorov-Smirnov para amostra da Mod. 2

E-2

statistic p.value alternative method data.name

D 0,07829027 0,9554315 two-sided One-sample Kolmogorov-Smirnov test E2vn

Fonte: Elaborada com o software R

Tabela Teste Normalidade Shapiro-Wilk para amostra da Mod. 2

E-2

statistic p.value method data.name

W 0,98244702 0,79072977 Shapiro-Wilk normality test E2vn

146

V6 V7 V8 V9 V10 V11 V12 V13 V14 V15 V16 V17 V18 V19 V20 V21 V22 V23 V24 V25 V26

Min. :1.000 Min. :1.000 Min. :1.000 Min. :1.000 Min. :2.000 Min. :1.000 Min. :3.000 Min. :1.000 Min. :1.000 Min. :2.000 Min. :1.00 Min. :2.000 Min. :3.000 Min. :1.000 Min. :1.000 Min. :1.000 Min. :1.000 Min. :2.000 Min. :3.000 Min. :1.00 Min. :1.000

1st Qu.:3.000 1st Qu.:3.000 1st Qu.:3.000 1st Qu.:2.000 1st Qu.:4.000 1st Qu.:3.000 1st Qu.:4.000 1st Qu.:2.000 1st Qu.:3.000 1st Qu.:4.000 1st Qu.:2.00 1st Qu.:4.000 1st Qu.:4.000 1st Qu.:2.000 1st Qu.:3.000 1st Qu.:3.000 1st Qu.:3.000 1st Qu.:2.000 1st Qu.:4.000 1st Qu.:2.00 1st Qu.:3.000

Median :4.000 Median :3.000 Median :3.000 Median :2.000 Median :5.000 Median :4.000 Median :5.000 Median :3.000 Median :3.000 Median :5.000 Median :3.00 Median :4.000 Median :5.000 Median :3.000 Median :3.000 Median :3.000 Median :4.000 Median :3.000 Median :4.000 Median :3.00 Median :3.000

Mean :3.439 Mean :2.976 Mean :3.146 Mean :2.415 Mean :4.293 Mean :3.756 Mean :4.537 Mean :2.683 Mean :3.244 Mean :4.585 Mean :2.78 Mean :4.146 Mean :4.366 Mean :2.659 Mean :3.415 Mean :3.415 Mean :3.902 Mean :3.073 Mean :4.341 Mean :3.22 Mean :3.439

3rd Qu.:4.000 3rd Qu.:3.000 3rd Qu.:4.000 3rd Qu.:3.000 3rd Qu.:5.000 3rd Qu.:4.000 3rd Qu.:5.000 3rd Qu.:3.000 3rd Qu.:4.000 3rd Qu.:5.000 3rd Qu.:3.00 3rd Qu.:5.000 3rd Qu.:5.000 3rd Qu.:3.000 3rd Qu.:4.000 3rd Qu.:4.000 3rd Qu.:5.000 3rd Qu.:4.000 3rd Qu.:5.000 3rd Qu.:4.00 3rd Qu.:4.000

Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.00 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.00 Max. :5.000

V6 V7 V8 V9 V10 V11 V12 V13 V14 V15 V16 V17 V18 V19 V20 V21 V22 V23 V24 V25 V26

Min. :1.000 Min. :1.000 Min. :1.000 Min. :1.000 Min. :2.000 Min. :1.000 Min. :3.000 Min. :1.000 Min. :1.000 Min. :2.000 Min. :1.00 Min. :2.000 Min. :3.000 Min. :1.000 Min. :1.000 Min. :1.000 Min. :1.000 Min. :2.000 Min. :3.000 Min. :1.00 Min. :1.000

1st Qu.:3.000 1st Qu.:3.000 1st Qu.:3.000 1st Qu.:2.000 1st Qu.:4.000 1st Qu.:3.000 1st Qu.:4.000 1st Qu.:2.000 1st Qu.:3.000 1st Qu.:4.000 1st Qu.:2.00 1st Qu.:4.000 1st Qu.:4.000 1st Qu.:2.000 1st Qu.:3.000 1st Qu.:3.000 1st Qu.:3.000 1st Qu.:2.000 1st Qu.:4.000 1st Qu.:2.00 1st Qu.:3.000

Median :4.000 Median :3.000 Median :3.000 Median :2.000 Median :5.000 Median :4.000 Median :5.000 Median :3.000 Median :3.000 Median :5.000 Median :3.00 Median :4.000 Median :5.000 Median :3.000 Median :3.000 Median :3.000 Median :4.000 Median :3.000 Median :4.000 Median :3.00 Median :3.000

Mean :3.439 Mean :2.976 Mean :3.146 Mean :2.415 Mean :4.293 Mean :3.756 Mean :4.537 Mean :2.683 Mean :3.244 Mean :4.585 Mean :2.78 Mean :4.146 Mean :4.366 Mean :2.659 Mean :3.415 Mean :3.415 Mean :3.902 Mean :3.073 Mean :4.341 Mean :3.22 Mean :3.439

3rd Qu.:4.000 3rd Qu.:3.000 3rd Qu.:4.000 3rd Qu.:3.000 3rd Qu.:5.000 3rd Qu.:4.000 3rd Qu.:5.000 3rd Qu.:3.000 3rd Qu.:4.000 3rd Qu.:5.000 3rd Qu.:3.00 3rd Qu.:5.000 3rd Qu.:5.000 3rd Qu.:3.000 3rd Qu.:4.000 3rd Qu.:4.000 3rd Qu.:5.000 3rd Qu.:4.000 3rd Qu.:5.000 3rd Qu.:4.00 3rd Qu.:4.000

Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.00 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.00 Max. :5.000

Fonte: Elaborada com o software R

Tabela Análise descritiva: Sentimento em relação ao país Mod. 2

Fonte: Elaborada pelo software R com dados da pesquisa

Tabela Análise descritiva: Identificação com os brasileiros Mod. 2

Identificação

Min. :1.000

1st Qu.:3.000

Median :4.000

Mean :3.756

3rd Qu.:5.000

Max. :5.000 Fonte: Elaborada pelo software R com dados da pesquisa

Tabela Análise descritiva: Adj. que melhor descrevem os brasileiros Mod. 2

2 3 4

Min. :1.000 Min. :1.000 Min. :1.000 Min. :1.000

1st Qu.:1.000 1st Qu.:2.000 1st Qu.:2.000 1st Qu.:1.000

Median :2.000 Median :4.000 Median :3.000 Median :2.000

Mean :2.146 Mean :3.512 Mean :2.902 Mean :2.244

3rd Qu.:3.000 3rd Qu.:5.000 3rd Qu.:4.000 3rd Qu.:3.000

Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000

147

Por que

amamos Deus?

História de um

servo

Os segredos dos

Youtubers

Sem medo de

ser felizVida de ator

Como praticar o

desapego

Não se deixe

enganar

Deus perdoa o

pecador

Empreendedorismo

para todos

Histórias da

Bíblia nos dias

de hoje

Min. :1.000 Min. :1.000 Min. :1.000 Min. :1.000 Min. :1.000 Min. :1 Min. :1.000 Min. :1.000 Min. :1.000 Min. :1.000

1st Qu.:2.000 1st Qu.:2.000 1st Qu.:1.000 1st Qu.:2.000 1st Qu.:1.000 1st Qu.:2 1st Qu.:2.000 1st Qu.:1.000 1st Qu.:2.000 1st Qu.:1.000

Median :3.000 Median :2.000 Median :2.000 Median :3.000 Median :2.000 Median :3 Median :3.000 Median :2.000 Median :3.000 Median :2.000

Mean :2.537 Mean :2.659 Mean :1.878 Mean :2.707 Mean :2.244 Mean :3 Mean :2.683 Mean :2.488 Mean :2.976 Mean :2.439

3rd Qu.:3.000 3rd Qu.:4.000 3rd Qu.:2.000 3rd Qu.:4.000 3rd Qu.:3.000 3rd Qu.:4 3rd Qu.:3.000 3rd Qu.:3.000 3rd Qu.:4.000 3rd Qu.:3.000

Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :4.000 Max. :5.000 Max. :4.000 Max. :5 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000

Tabela Análise descritiva: Avaliação dos livros apresentados Mod. 2

Fonte: Elaborada pelo software R com dados da pesquisa.

Tabela Análise descritiva: Avaliação técnico-científicos brasileiros Mod. 2

Técnico-

científicos brasileiros

Min. :2.000

1st Qu.:4.000

Median :4.000

Mean :4.122

3rd Qu.:5.000

Max. :5.000 Fonte: Elaborada pelo software R com dados da pesquisa.

Tabela Variáveis da Mod. 2

Variável Nome Variável Nome

V1 Em geral, sinto que ser

brasileiro não vale a pena V20 Inteligentes

V2 Em geral, eu me sinto bem

por ser brasileiro V21 Capazes

V3 Em geral, eu me sinto

sortudo de ser brasileiro V22 Sinceros

V4 Em geral, lamento ser

brasileiro V23 Criativos

V5 Grau de identificação com

os brasileiros V24 Patriotas

V6 Egoísta-Solidário V25 Generosos

V7 Fracassado-Bem-sucedido V26 Por que amamos Deus - Felipe Silva

V8 Traiçoeiro-Confiável V27 História de um servo – Diogo Dias

V9 Subdesenvolvido-

Desenvolvido V28

Os segredos dos Youtubers –

Beatrice Cavalcanti

148

V10 Triste-Alegre V29 Sem medo de ser feliz – Luis

Carvalho

V11 Preguiçoso-Trabalhador V30 Vida de ator – Kauan Lima

V12 Não-comunicativo-

comunicativo V31

Como praticar o desapego – Anna

Cardoso

V13 Corrupto-Honrado V32 Não se deixe enganar – Ágatha

Gonçalves

V14 Não-ativo-Proativo V33 Deus perdoa o pecador – Isabella

Azevedo

V15 Não-sociáveis-Sociáveis V34 Empreendedorismo para todos –

Pedro Martins

V16 Ignorantes-Cultos V35 História da Bíblia nos dias de hoje –

Igor Melo

V17 Antipáticos-Simpáticos V36 Avaliação de livros técnico-

científicos brasileiros

V18 Não-adaptáveis-Adaptáveis V37 Sexo

V19 Submissos-Questionadores V38 Idade

V20 Prepotentes-Atenciosos V39 Escolaridade

Tabela Lista de variáveis da Mod. ‘2’ adequadas para as análises estatísticas.

Variável da figura 40 Variável correspondente desta pesquisa

V1: V10: Alegre

V2: V13: Honrado

V3: V16: Culto

V4: V26: Livro: Amamos Deus

V5: V27: Livro: História de um servo

E) ANÁLISE FATORIAL EXPLORATÓRIA

Factor Analysis using method = minres

Call: fa(r = corMAT, nfactors = 2, rotate = "varimax")

149

Figura - Matriz de correlação

V3 V4 V6 V7 V15 V19 V20 V22 V24 V29 V32 V33

V3 1 -0.6497 0.33556 0.46817 0.20692 0.12784 0.51704 0.23728 0.12762 0.49841 0.3672 0.42303

V4 -0.6497 1 -0.4336 -0.3428 -0.2941 -0.2697 -0.614 -0.3664 -0.2712 -0.4887 -0.3542 -0.3662

V6 0.33556 -0.4336 1 0.22656 0.30752 0.16002 0.49635 0.30215 0.26862 0.52934 0.21077 0.19303

V7 0.46817 -0.3428 0.22656 1 0.28562 0.05912 0.36351 0.39558 0.31186 0.36027 0.47764 0.51345

V15 0.20692 -0.2941 0.30752 0.28562 1 -0.0155 0.40607 0.59099 0.64635 0.40786 0.34714 0.33762

V19 0.12784 -0.2697 0.16002 0.05912 -0.0155 1 0.38028 0.0757 -0.2345 0.16508 0.23107 0.21916

V20 0.51704 -0.614 0.49635 0.36351 0.40607 0.38028 1 0.43911 0.27378 0.63636 0.47007 0.48719

V22 0.23728 -0.3664 0.30215 0.39558 0.59099 0.0757 0.43911 1 0.56581 0.55957 0.30556 0.26597

V24 0.12762 -0.2712 0.26862 0.31186 0.64635 -0.2345 0.27378 0.56581 1 0.36153 0.23518 0.20242

V29 0.49841 -0.4887 0.52934 0.36027 0.40786 0.16508 0.63636 0.55957 0.36153 1 0.31583 0.27363

V32 0.3672 -0.3542 0.21077 0.47764 0.34714 0.23107 0.47007 0.30556 0.23518 0.31583 1 0.94246

V33 0.42303 -0.3662 0.19303 0.51345 0.33762 0.21916 0.48719 0.26597 0.20242 0.27363 0.94246 1

factanal(x = E1, factors = 2, scores = "regression")

Uniquenesses:

V3 V4 V6 V7 V15 V19 V20 V22 V24 V29 V32 V33

0.608 0.529 0.625 0.651 0.672 0.931 0.369 0.573 0.757 0.332 0.106 0.005

Loadings:

Factor1 Factor2

V3 0.523 0.344

V4 -0.630 -0.271

V6 0.604

V7 0.368 0.461

V15 0.510 0.261

V19 0.177 0.195

V20 0.696 0.383

V22 0.631 0.170

V24 0.475 0.130

V29 0.803 0.150

150

V32 0.193 0.926

V33 0.157 0.985

Factor1 Factor2

SS loadings 3.278 2.563

Proportion Var 0.273 0.214

Cumulative Var 0.273 0.487

Standardized loadings (pattern matrix) based upon correlation matrix

MR2 MR1 h2 u2 com

V3 0.52 0.34 0.387 0.613 1.7

V4 -0.64 -0.28 0.480 0.520 1.4

V6 0.57 0.11 0.343 0.657 1.1

V7 0.39 0.46 0.357 0.643 1.9

V15 0.58 0.24 0.399 0.601 1.3

V19 0.12 0.23 0.065 0.935 1.5

V20 0.67 0.39 0.597 0.403 1.6

V22 0.67 0.17 0.481 0.519 1.1

V24 0.57 0.11 0.333 0.667 1.1

V29 0.76 0.17 0.602 0.398 1.1

V32 0.18 0.94 0.916 0.084 1.1

V33 0.17 0.95 0.929 0.071 1.1

MR2 MR1

SS loadings 3.36 2.53

Proportion Var 0.28 0.21

Cumulative Var 0.28 0.49

Proportion Explained 0.57 0.43

151

Cumulative Proportion 0.57 1.00

Mean item complexity = 1.3

Test of the hypothesis that 2 factors are sufficient.

The root mean square of the residuals (RMSR) is 0.1

Fit based upon off diagonal values = 0.93

Measures of factor score adequacy

MR2 MR1

Correlation of scores with factors 0.93 0.97

Multiple R square of scores with factors 0.86 0.94

Minimum correlation of possible factor scores 0.72 0.88

APÊNDICE C – DADOS ESTATÍSTICOS MODELAGEM 2

Para os testes KMO e MSA, fez-se uso da metodologia de Nakazawa proposta para o R como

sugerida por Bates (2011).

x<-subset(E1,complete.cases(E2))

> r<-cor(x)

> r2<-r^2

> i<-solve(r)

> d<-diag(i)

> p2<-(-i/sqrt(outer(d,d)))^2

> diag(r2)<-diag(p2)<-0

> KMO<-sum(r2)/(sum(r2)+sum(p2))

> MSA <- colSums(r2)/(colSums(r2)+colSums(p2))

152

Teste Shapiro_Wilk.

Este teste foi feito usando-se o R com o critério abaixo.

y1<-(c(y)), onde y é a nova tabela.

y2<-rnorm(y1)

shapiro.test(y2)

shapiro.test(y2)

Shapiro-Wilk normality test

data: y2

W = 0.97076, p-value = 0.8801

Teste de esfericidade de Bartlett.

Este teste foi feito usando-se o R com o critério abaixo.

bartlett.test(E2a), onde E2a é a nova tabela.

bartlett.test(E2a)

Bartlett test of homogeneity of variances

data: E2a

Bartlett's K-squared = 5.5178, df = 4, p-value = 0.2382

Teste Kolmogorov-Smirnov para uma amostra.

Este teste foi feito usando-se o R com o critério abaixo.

ks.test(y2,"pnorm", mean=mean(y2),sd=sqrt(var(y2)))

One-sample Kolmogorov-Smirnov test

data: y2

153

D = 0.1995, p-value = 0.9625

alternative hypothesis: two-sided

ANÁLISE FATORIAL EXPLORATÓRIA

Factor Analysis using method = minres

Call: fa(r = corMAT, nfactors = 2, rotate = "varimax")

Figura - Matriz de correlação

V1 V2 V3 V4 V5V1 1 0.28709961 0.0412439 0.34456481 -0.0594079

V2 0.28709961 1 0.60980144 0.42545153 -0.0693591V3 0.0412439 0.60980144 1 0.19280423 0.08589351

V4 0.34456481 0.42545153 0.19280423 1 -0.1591987V5 -0.0594079 -0.0693591 0.08589351 -0.1591987 1

Call:

factanal(x = E2, factors = 2, scores = "regression")

Uniquenesses:

V1 V2 V3 V4 V5

0.729 0.388 0.005 0.549 0.938

Loadings:

Factor1 Factor2

V1 0.103 0.510

V2 0.665 0.412

V3 0.990 -0.119

V4 0.269 0.615

V5 -0.241

Factor1 Factor2

SS loadings 1.510 0.881

154

Proportion Var 0.302 0.176

Cumulative Var 0.302 0.478

Test of the hypothesis that 2 factors are sufficient.

The chi square statistic is 0.25 on 1 degree of freedom.

The p-value is 0.615

> corMAT<-cor(E2)

> faPC <- fa(r=corMAT, nfactors=2, rotate="varimax")

> faPC

Factor Analysis using method = minres

Call: fa(r = corMAT, nfactors = 2, rotate = "varimax")

Standardized loadings (pattern matrix) based upon correlation matrix

MR1 MR2 h2 u2 com

V1 0.10 0.51 0.270 0.730 1.1

V2 0.67 0.41 0.612 0.388 1.7

V3 0.99 -0.12 0.995 0.005 1.0

V4 0.27 0.62 0.451 0.549 1.4

V5 0.06 -0.24 0.062 0.938 1.1

MR1 MR2

SS loadings 1.51 0.88

Proportion Var 0.30 0.18

Cumulative Var 0.30 0.48

Proportion Explained 0.63 0.37

Cumulative Proportion 0.63 1.00

Mean item complexity = 1.3

155

Test of the hypothesis that 2 factors are sufficient.

The degrees of freedom for the null model are 10 and the objective function was 0.9

The degrees of freedom for the model are 1 and the objective function was 0.01

The root mean square of the residuals (RMSR) is 0.02

The df corrected root mean square of the residuals is 0.06

Fit based upon off diagonal values = 0.99

Measures of factor score adequacy

MR1 MR2

Correlation of scores with factors 1.00 0.80

Multiple R square of scores with factors 0.99 0.65

Minimum correlation of possible factor scores 0.98 0.29

fa <- factanal(E1, factors=2, scores="regression")

factanal(x = E1, factors = 2, scores = "regression")

corMAT<-cor(E1)

faPC <- fa(r=corMAT, nfactors=2, rotate="varimax")

faPC

corx1<-(E1)

> solution<-fa(r=corx1,nfactors=2,rotate="oblimin",fm="pa")

APÊNDICE D – DADOS ESTATÍSTICOS ANÁLISE CONJUNTA MODELAGENS 1 E 2

Análise fatorial confirmatória

MBar<-'MR2=~V1+V3+V6+V7+V10

MR1=~V4+V11+V12

156

MR4=~V5+V8+V9

MR3=~V13+V14+V15+V16'

lavaan (0.5-23.1097) converged normally after 88 iterations

Number of observations 44

Estimator ML

Minimum Function Test Statistic 100.604

Degrees of freedom 84

P-value (Chi-square) 0.105

Model test baseline model:

Minimum Function Test Statistic 388.400

Degrees of freedom 105

P-value 0.000

User model versus baseline model:

Comparative Fit Index (CFI) 0.941

Tucker-Lewis Index (TLI) 0.927

Loglikelihood and Information Criteria:

Loglikelihood user model (H0) -821.892

Loglikelihood unrestricted model (H1) -771.590

Number of free parameters 36

Akaike (AIC) 1715.783

Bayesian (BIC) 1780.014

Sample-size adjusted Bayesian (BIC) 1667.204

Root Mean Square Error of Approximation:

RMSEA 0.067

90 Percent Confidence Interval 0.000 0.112

P-value RMSEA <= 0.05 0.290

Standardized Root Mean Square Residual:

SRMR 0.113

Parameter Estimates:

Information Expected

157

Standard Errors Standard

Latent Variables:

Estimate Std.Err z-value P(>|z|)

MR2 =~

V1 1.000

V3 1.055 0.319 3.301 0.001

V6 0.473 0.254 1.858 0.063

V7 1.260 0.309 4.078 0.000

V10 1.130 0.289 3.905 0.000

MR1 =~

V4 1.000

V11 2.465 0.641 3.845 0.000

V12 2.790 0.723 3.857 0.000

MR4 =~

V5 1.000

V8 1.008 0.213 4.734 0.000

V9 0.894 0.188 4.766 0.000

MR3 =~

V13 1.000

V14 9.762 6.929 1.409 0.159

V15 2.591 1.430 1.812 0.070

V16 1.740 1.063 1.637 0.102

Covariances:

Estimate Std.Err z-value P(>|z|)

MR2 ~~

MR1 0.157 0.078 2.014 0.044

MR4 0.297 0.122 2.425 0.015

MR3 -0.001 0.015 -0.062 0.951

MR1 ~~

MR4 0.095 0.056 1.713 0.087

MR3 -0.025 0.023 -1.113 0.266

MR4 ~~

MR3 -0.010 0.016 -0.649 0.516

Variances:

Estimate Std.Err z-value P(>|z|)

.V1 0.974 0.231 4.220 0.000

.V3 1.098 0.260 4.226 0.000

.V6 1.198 0.260 4.607 0.000

.V7 0.371 0.138 2.688 0.007

.V10 0.500 0.144 3.462 0.001

.V4 0.527 0.112 4.706 0.000

.V11 0.169 0.065 2.596 0.009

.V12 -0.034 0.070 -0.481 0.631

.V5 0.208 0.080 2.595 0.009

158

.V8 0.358 0.104 3.439 0.001

.V9 0.270 0.080 3.383 0.001

.V13 0.803 0.169 4.764 0.000

.V14 -1.319 1.159 -1.138 0.255

.V15 0.771 0.177 4.348 0.000

.V16 1.064 0.223 4.770 0.000

MR2 0.584 0.278 2.100 0.036

MR1 0.181 0.100 1.805 0.071

MR4 0.445 0.148 3.012 0.003

MR3 0.031 0.038 0.828 0.408

Equações estruturais

Barreg<-'MR4~MR1+MR2

+ MR1~MR3

+ MR2~MR3

+ MR2=~V1+V3+V6+V7+V10

+ MR1=~V4+V11+V12

+ MR4=~V5+V8+V9

+ MR3=~V13+V14+V15+V16'

As medidas do modelo Barreg são:

lavaan (0.5-23.1097) converged normally after 133 iterations

Number of observations 44

Estimator ML

Minimum Function Test Statistic 111.614

Degrees of freedom 86

P-value (Chi-square) 0.033

Model test baseline model:

Minimum Function Test Statistic 388.400

Degrees of freedom 105

P-value 0.000

User model versus baseline model:

Comparative Fit Index (CFI) 0.910

Tucker-Lewis Index (TLI) 0.890

159

Loglikelihood and Information Criteria:

Loglikelihood user model (H0) -827.397

Loglikelihood unrestricted model (H1) -771.590

Number of free parameters 34

Akaike (AIC) 1722.794

Bayesian (BIC) 1783.456

Sample-size adjusted Bayesian (BIC) 1676.914

Root Mean Square Error of Approximation:

RMSEA 0.082

90 Percent Confidence Interval 0.025 0.123

P-value RMSEA <= 0.05 0.134

Standardized Root Mean Square Residual:

SRMR 0.181

Parameter Estimates:

Information Expected

Standard Errors Standard

Latent Variables:

Estimate Std.Err z-value P(>|z|)

MR2 =~

V1 1.000

V3 1.130 0.347 3.252 0.001

V6 0.437 0.266 1.643 0.100

V7 1.240 0.329 3.773 0.000

V10 1.252 0.328 3.818 0.000

MR1 =~

V4 1.000

V11 2.489 0.661 3.768 0.000

V12 2.995 0.808 3.705 0.000

MR4 =~

V5 1.000

V8 1.039 0.225 4.626 0.000

V9 0.900 0.197 4.580 0.000

MR3 =~

V13 1.000

V14 23.210 28.201 0.823 0.410

V15 3.345 2.140 1.563 0.118

V16 1.946 1.357 1.433 0.152

160

Regressions:

Estimate Std.Err z-value P(>|z|)

MR4 ~

MR1 0.131 0.218 0.602 0.547

MR2 0.503 0.186 2.698 0.007

MR1 ~

MR3 -1.041 0.743 -1.400 0.161

MR2 ~

MR3 0.847 0.737 1.149 0.250

Variances:

Estimate Std.Err z-value P(>|z|)

.V1 1.016 0.240 4.238 0.000

.V3 1.056 0.256 4.132 0.000

.V6 1.225 0.265 4.620 0.000

.V7 0.465 0.152 3.070 0.002

.V10 0.395 0.142 2.779 0.005

.V4 0.541 0.113 4.778 0.000

.V11 0.235 0.079 2.963 0.003

.V12 -0.121 0.094 -1.286 0.199

.V5 0.219 0.081 2.705 0.007

.V8 0.341 0.103 3.302 0.001

.V9 0.274 0.081 3.400 0.001

.V13 0.825 0.175 4.725 0.000

.V14 -3.633 4.684 -0.776 0.438

.V15 0.871 0.205 4.247 0.000

.V16 1.121 0.237 4.730 0.000

.MR2 0.535 0.268 1.995 0.046

.MR1 0.156 0.089 1.764 0.078

.MR4 0.279 0.107 2.619 0.009

MR3 0.010 0.017 0.577 0.564

Estatísticas do modelo Barreg

Tabela – Modelo Barreg

Estatísticas do Modelo Barreg

x

npar 34

fmin 1.268346182

chisq 111.614464

161

df 86

pvalue 0.033114174

baseline.chisq 388.4003879

baseline.df 105

baseline.pvalue 0

cfi 0.9096174

tli 0.889649151

nnfi 0.889649151

rfi 0.649141768

nfi 0.7126304

pnfi 0.583678233

ifi 0.915296193

rni 0.9096174

logl -827.3969221

unrestricted.logl -771.5896901

aic 1722.793844

bic 1783.456292

ntotal 44

bic2 1676.913821

rmsea 0.082274845

rmsea.ci.lower 0.02494986

rmsea.ci.upper 0.122716316

rmsea.pvalue 0.133989223

rmr 0.206316271

rmr_nomean 0.206316271

srmr 0.180983729

srmr_bentler 0.180983729

srmr_bentler_nomean 0.180983729

162

srmr_bollen 0.180889639

srmr_bollen_nomean 0.180889639

srmr_mplus 0.180924106

srmr_mplus_nomean 0.180924106

cn_05 43.83053576

cn_01 48.07464792

gfi 0.759328907

agfi 0.66417987

pgfi 0.544185716

mfi 0.747460772

ecvi 4.082146909

Tabela - Índice de modificação.

163

MI

lhs op rhs mi epc sepc.lv sepc.all sepc.nox

39 MR2 =~ V4 3.4166527 0.29542653 0.21749874 0.25845842 0.25845842

40 MR2 =~ V11 0.79330934 0.07456727 0.05489787 0.04871121 0.04871121

41 MR2 =~ V12 0.01165618 -0.0089588 -0.0065957 -0.0056185 -0.005618542 MR2 =~ V5 0.15778669 -0.0798092 -0.0587571 -0.0736288 -0.0736288

43 MR2 =~ V8 3.03297051 0.38076445 0.28032617 0.31487884 0.31487884

44 MR2 =~ V9 1.80221293 -0.2576022 -0.1896517 -0.2422273 -0.2422273

45 MR2 =~ V13 0.55254386 0.15052433 0.11081893 0.12129587 0.12129587

46 MR2 =~ V14 6.43580476 2.56733445 1.89012136 1.46582433 1.46582433

47 MR2 =~ V15 1.79885576 -0.2766275 -0.2036585 -0.2056331 -0.2056331

48 MR2 =~ V16 0.30712974 -0.1307577 -0.0962664 -0.0894359 -0.0894359

49 MR1 =~ V1 3.28857832 0.65532459 0.26785512 0.21460362 0.21460362

50 MR1 =~ V3 0.2152259 -0.1728284 -0.0706413 -0.0534313 -0.0534313

51 MR1 =~ V6 0.67578662 0.3139181 0.1283098 0.11134262 0.11134262

52 MR1 =~ V7 5.62975406 0.65835548 0.26909395 0.23609535 0.23609535

53 MR1 =~ V10 1.2156635 -0.2942829 -0.1202842 -0.107786 -0.10778654 MR1 =~ V5 0.85879651 0.19699255 0.08051806 0.10089768 0.10089768

55 MR1 =~ V8 0.01365777 -0.0279646 -0.0114302 -0.012839 -0.012839

56 MR1 =~ V9 0.81901883 -0.1914576 -0.0782557 -0.0999499 -0.0999499

57 MR1 =~ V13 0.00153266 -0.0124897 -0.005105 -0.0055876 -0.0055876

58 MR1 =~ V14 0.49441751 -2.1425411 -0.8757349 -0.6791487 -0.6791487

59 MR1 =~ V15 0.0355045 -0.0790308 -0.0323028 -0.032616 -0.032616

60 MR1 =~ V16 0.08656689 -0.1144288 -0.0467712 -0.0434526 -0.0434526

61 MR4 =~ V1 0.86211062 -0.3377326 -0.2184042 -0.1749839 -0.174983962 MR4 =~ V3 0.00123168 0.01323008 0.0085556 0.00647124 0.00647124

63 MR4 =~ V6 3.07818072 -0.6631323 -0.428833 -0.3721258 -0.3721258

64 MR4 =~ V7 0.05838101 0.07316379 0.0473134 0.04151143 0.04151143

65 MR4 =~ V10 1.76131255 0.39451761 0.25512582 0.22861685 0.22861685

66 MR4 =~ V4 3.99079094 0.36928567 0.23880888 0.28378172 0.2837817267 MR4 =~ V11 1.94343904 0.13657368 0.08831918 0.07836614 0.07836614

68 MR4 =~ V12 1.24449838 -0.115124 -0.0744482 -0.0634182 -0.0634182

69 MR4 =~ V13 1.06180561 0.23541225 0.1522359 0.16662845 0.16662845

70 MR4 =~ V14 0.0450392 -0.0542888 -0.0351074 -0.0272264 -0.0272264

71 MR4 =~ V15 0.81348302 -0.1830655 -0.1183844 -0.1195322 -0.1195322

72 MR4 =~ V16 1.36562466 -0.3019946 -0.1952933 -0.1814365 -0.1814365

73 MR3 =~ V1 0.00208296 -0.0299718 -0.0029715 -0.0023807 -0.0023807

74 MR3 =~ V3 0.51015943 0.4844911 0.04803371 0.03633149 0.03633149

75 MR3 =~ V6 0.41891062 0.44631242 0.04424858 0.03839732 0.03839732

164

76 MR3 =~ V7 0.19814262 -0.2307203 -0.0228742 -0.0200692 -0.020069277 MR3 =~ V10 0.03118517 0.08884176 0.008808 0.0078928 0.0078928

78 MR3 =~ V4 2.1093643 0.68352105 0.06776606 0.08052786 0.08052786

79 MR3 =~ V11 0.32900434 0.21129775 0.02094861 0.01858783 0.01858783

80 MR3 =~ V12 1.02159809 -0.4549747 -0.0451074 -0.0384244 -0.038424481 MR3 =~ V5 0.47469633 -0.2423579 -0.024028 -0.0301096 -0.030109682 MR3 =~ V8 1.25665784 0.4590357 0.04550999 0.0511195 0.0511195

83 MR3 =~ V9 1.17266989 -0.3936341 -0.0390259 -0.0498448 -0.049844884 V1 ~~ V3 0.18630681 -0.0776634 -0.0776634 -0.0470642 -0.0470642

85 V1 ~~ V6 0.11109096 -0.0595272 -0.0595272 -0.041386 -0.04138686 V1 ~~ V7 0.78311031 0.13295773 0.13295773 0.09346181 0.09346181

87 V1 ~~ V10 0.06326497 0.03738689 0.03738689 0.02684172 0.0268417288 V1 ~~ V4 1.21283983 0.1253021 0.1253021 0.11929697 0.11929697

89 V1 ~~ V11 1.40797614 -0.0699386 -0.0699386 -0.0497196 -0.049719690 V1 ~~ V12 1.87692134 0.07642353 0.07642353 0.05215836 0.05215836

91 V1 ~~ V5 0.03327229 -0.0165599 -0.0165599 -0.0166258 -0.016625892 V1 ~~ V8 0.19328066 -0.0464067 -0.0464067 -0.0417636 -0.0417636

93 V1 ~~ V9 0.28920184 -0.0503815 -0.0503815 -0.0515555 -0.0515555

94 V1 ~~ V13 2.18538234 0.20672328 0.20672328 0.18128362 0.1812836295 V1 ~~ V14 0.00377761 -0.0074027 -0.0074027 -0.0045996 -0.004599696 V1 ~~ V15 0.27963538 0.06125758 0.06125758 0.04955499 0.04955499

97 V1 ~~ V16 0.88072682 0.14588309 0.14588309 0.10858742 0.10858742

98 V3 ~~ V6 0.02174281 -0.027203 -0.027203 -0.0178548 -0.017854899 V3 ~~ V7 0.02721269 -0.0266204 -0.0266204 -0.0176659 -0.0176659

100 V3 ~~ V10 0.05844614 0.03879256 0.03879256 0.02629295 0.02629295

101 V3 ~~ V4 0.00295068 -0.0063659 -0.0063659 -0.0057218 -0.0057218

102 V3 ~~ V11 0.00615 0.00476149 0.00476149 0.00319561 0.00319561103 V3 ~~ V12 0.00539809 -0.0042235 -0.0042235 -0.0027213 -0.0027213

104 V3 ~~ V5 0.0500942 0.02095796 0.02095796 0.01986433 0.01986433

105 V3 ~~ V8 0.44299253 -0.0724296 -0.0724296 -0.0615365 -0.0615365

106 V3 ~~ V9 0.27447273 0.05059624 0.05059624 0.04887893 0.04887893107 V3 ~~ V13 0.17198329 0.05974584 0.05974584 0.04946259 0.04946259

108 V3 ~~ V14 0.12809926 0.04452279 0.04452279 0.0261163 0.0261163

109 V3 ~~ V15 0.45615471 0.08067207 0.08067207 0.06160993 0.06160993

110 V3 ~~ V16 2.43990459 0.25021065 0.25021065 0.17582488 0.17582488111 V6 ~~ V7 5.03482563 0.31654814 0.31654814 0.24100434 0.24100434

112 V6 ~~ V10 1.09471492 -0.1432905 -0.1432905 -0.1114224 -0.1114224

113 V6 ~~ V4 0.83163953 -0.1099621 -0.1099621 -0.113391 -0.113391

114 V6 ~~ V11 0.00119743 0.0021608 0.0021608 0.00166376 0.00166376115 V6 ~~ V12 0.31564425 0.03316106 0.03316106 0.02451262 0.02451262

116 V6 ~~ V5 0.01057159 -0.0098477 -0.0098477 -0.0107084 -0.0107084

117 V6 ~~ V8 0.42279075 0.07252393 0.07252393 0.07069078 0.07069078118 V6 ~~ V9 6.1888586 -0.2463303 -0.2463303 -0.2730146 -0.2730146

119 V6 ~~ V13 5.68688453 -0.3531492 -0.3531492 -0.3354223 -0.3354223

120 V6 ~~ V14 0.69852431 0.10572782 0.10572782 0.07115135 0.07115135

121 V6 ~~ V15 0.07763601 -0.0340864 -0.0340864 -0.0298657 -0.0298657122 V6 ~~ V16 1.03930598 -0.1676993 -0.1676993 -0.135198 -0.135198

123 V7 ~~ V10 1.76700281 -0.2273591 -0.2273591 -0.1787515 -0.1787515

124 V7 ~~ V4 0.76687327 -0.0756562 -0.0756562 -0.0788791 -0.0788791

125 V7 ~~ V11 0.51419165 -0.0321349 -0.0321349 -0.025017 -0.025017126 V7 ~~ V12 1.98732136 0.06008199 0.06008199 0.04490426 0.04490426

127 V7 ~~ V5 0.40824354 0.04487968 0.04487968 0.04934249 0.04934249

128 V7 ~~ V8 0.01565073 -0.0101492 -0.0101492 -0.0100022 -0.0100022

129 V7 ~~ V9 0.47877799 -0.0497693 -0.0497693 -0.0557713 -0.0557713130 V7 ~~ V13 5.37600128 -0.2469156 -0.2469156 -0.2371178 -0.2371178

131 V7 ~~ V14 5.43E-05 0.00069967 0.00069967 0.00047607 0.00047607

132 V7 ~~ V15 0.10925036 0.0294905 0.0294905 0.02612499 0.02612499133 V7 ~~ V16 3.35115062 -0.2173502 -0.2173502 -0.1771663 -0.1771663

134 V10 ~~ V4 0.91336506 0.07907706 0.07907706 0.08420508 0.08420508

135 V10 ~~ V11 1.8532485 0.05845773 0.05845773 0.04648033 0.04648033

136 V10 ~~ V12 2.5493967 -0.0653261 -0.0653261 -0.0498655 -0.0498655137 V10 ~~ V5 0.48258566 -0.0469922 -0.0469922 -0.0527676 -0.0527676

165

138 V10 ~~ V8 3.06323512 0.13648181 0.13648181 0.13737524 0.13737524139 V10 ~~ V9 0.14050543 0.02590729 0.02590729 0.02965119 0.02965119

140 V10 ~~ V13 3.28910776 0.18516172 0.18516172 0.18160889 0.18160889

141 V10 ~~ V14 0.038866 0.01816267 0.01816267 0.01262193 0.01262193

142 V10 ~~ V15 2.86912014 -0.145449 -0.145449 -0.1315998 -0.1315998143 V10 ~~ V16 0.32109937 0.06456687 0.06456687 0.0537528 0.0537528144 V4 ~~ V11 0.52369407 0.04074333 0.04074333 0.04295996 0.04295996

145 V4 ~~ V12 0.0942021 -0.020432 -0.020432 -0.0206826 -0.0206826

146 V4 ~~ V5 0.80292742 -0.0552972 -0.0552972 -0.0823426 -0.0823426147 V4 ~~ V8 2.04859777 0.10288851 0.10288851 0.13733482 0.13733482148 V4 ~~ V9 0.68677095 0.052888 0.052888 0.08027079 0.08027079

149 V4 ~~ V13 0.58908445 -0.0735868 -0.0735868 -0.0957118 -0.0957118

150 V4 ~~ V14 2.45813898 0.13613913 0.13613913 0.12546112 0.12546112151 V4 ~~ V15 4.1094618 -0.1634604 -0.1634604 -0.1961268 -0.1961268152 V4 ~~ V16 0.1030255 -0.0343433 -0.0343433 -0.0379152 -0.0379152

153 V11 ~~ V12 1.32110613 -0.5928783 -0.5928783 -0.4481246 -0.4481246

154 V11 ~~ V5 0.07149195 -0.0085871 -0.0085871 -0.0095479 -0.0095479155 V11 ~~ V8 0.56770927 0.02813234 0.02813234 0.02803878 0.02803878

156 V11 ~~ V9 0.49665005 0.02335455 0.02335455 0.02646741 0.02646741157 V11 ~~ V13 1.04859743 0.05195555 0.05195555 0.05045886 0.05045886

158 V11 ~~ V14 0.40925547 0.04288293 0.04288293 0.0295087 0.0295087159 V11 ~~ V15 2.14995769 -0.068419 -0.068419 -0.0612972 -0.0612972

160 V11 ~~ V16 0.28176556 0.03071108 0.03071108 0.02531663 0.02531663161 V12 ~~ V5 0.2650038 0.01591174 0.01591174 0.01698499 0.01698499

162 V12 ~~ V8 0.40138823 -0.0226023 -0.0226023 -0.0216268 -0.0216268163 V12 ~~ V9 1.47548399 -0.0384271 -0.0384271 -0.0418085 -0.0418085

164 V12 ~~ V13 0.553703 -0.0374577 -0.0374577 -0.0349247 -0.0349247165 V12 ~~ V14 1.32050177 -0.0934695 -0.0934695 -0.0617479 -0.0617479

166 V12 ~~ V15 2.84500898 0.08436552 0.08436552 0.072563 0.072563

167 V12 ~~ V16 0.20387348 -0.0263814 -0.0263814 -0.0208783 -0.0208783168 V5 ~~ V8 2.42467831 -0.1913214 -0.1913214 -0.2692968 -0.2692968

169 V5 ~~ V9 2.9400584 0.18034989 0.18034989 0.28864909 0.28864909170 V5 ~~ V13 0.00626642 -0.0059952 -0.0059952 -0.0082229 -0.0082229

171 V5 ~~ V14 0.34506984 -0.0380068 -0.0380068 -0.0369353 -0.0369353172 V5 ~~ V15 0.98224139 0.06200749 0.06200749 0.07845534 0.07845534

173 V5 ~~ V16 1.12468032 -0.0892175 -0.0892175 -0.1038665 -0.1038665174 V8 ~~ V9 0.02850808 -0.0176582 -0.0176582 -0.0253333 -0.0253333

175 V8 ~~ V13 0.61453664 -0.0691729 -0.0691729 -0.0850449 -0.0850449176 V8 ~~ V14 1.41097375 0.08946295 0.08946295 0.07793191 0.07793191

177 V8 ~~ V15 2.92812805 -0.124701 -0.124701 -0.1414295 -0.1414295

178 V8 ~~ V16 0.11179908 0.03277099 0.03277099 0.03419848 0.03419848179 V9 ~~ V13 2.98928957 0.13544746 0.13544746 0.18935177 0.18935177180 V9 ~~ V14 1.18963178 -0.0729221 -0.0729221 -0.07223 -0.07223

181 V9 ~~ V15 0.10802582 0.021264 0.021264 0.02742218 0.02742218

182 V9 ~~ V16 0.06051475 -0.0214053 -0.0214053 -0.0253995 -0.0253995183 V13 ~~ V14 0.87400573 -0.5810631 -0.5810631 -0.4932279 -0.4932279184 V13 ~~ V15 1.97E-06 0.00017736 0.00017736 0.000196 0.000196

185 V13 ~~ V16 4.38850939 0.30223167 0.30223167 0.30733325 0.30733325

186 V14 ~~ V15 0.18046411 -0.7453402 -0.7453402 -0.5836295 -0.5836295187 V14 ~~ V16 2.09959603 -1.2812966 -1.2812966 -0.9231652 -0.9231652188 V15 ~~ V16 1.1054323 0.16657525 0.16657525 0.15625662 0.15625662

189 MR2 ~~ MR1 7.83090417 0.12268125 0.40768757 0.40768757 0.40768757

190 MR2 ~~ MR4 0.49521668 0.17417973 0.36584941 0.36584941 0.36584941

192 MR1 ~~ MR4 0.49522139 -0.0414315 -0.156747 -0.156747 -0.156747194 MR4 ~~ MR3 0.49522135 -0.0027093 -0.0422585 -0.0422585 -0.0422585

195 MR4 ~ MR3 0.49522135 -0.2756395 -0.0422585 -0.0422585 -0.0422585

196 MR1 ~ MR4 3.17708171 0.22944269 0.36301015 0.36301015 0.36301015

197 MR1 ~ MR2 7.83090379 0.22932182 0.4130562 0.4130562 0.4130562198 MR2 ~ MR4 2.97858095 1.41407237 1.24208813 1.24208813 1.24208813199 MR2 ~ MR1 7.83094324 0.78430401 0.43543233 0.43543233 0.43543233

200 MR3 ~ MR4 0.49523232 -0.0097042 -0.0632979 -0.0632979 -0.0632979

166

APÊNDICE E – DADOS ESTATÍSTICOS EQUAÇÃO ESTRUTURAL

Verificação da tabela de respostas das Modelagens 1 e 2

Shapiro-Wilk normality test

> shapiro.test(y1)

Shapiro-Wilk normality test

data: y1

W = 0.97268, p-value = 0.8635

Bartlett

bartlett.test(Etotal)

Bartlett test of homogeneity of variances

data: Etotal

Bartlett's K-squared = 39.6, df = 16, p-value = 0.0008903

One-sample Kolmogorov-Smirnov test

ks.test(y1,"pnorm", mean=mean(y1),sd=sqrt(var(y1)))

One-sample Kolmogorov-Smirnov test

data: y1

D = 0.1452, p-value = 0.8171

alternative hypothesis: two-sided

Para os testes KMO e MSA, fez-se uso da metodologia de Nakazawa proposta para o R

como sugerida por Bates (2011).

x<-subset(Etotal,complete.cases(Etotal))

> r<-cor(x)

> r2<-r^2

> i<-solve(r)

> d<-diag(i)

> p2<-(-i/sqrt(outer(d,d)))^2

> diag(r2)<-diag(p2)<-0

> KMO<-sum(r2)/(sum(r2)+sum(p2))

Após a exclusão da V17 verifica-se que não houve melhorias significativas no teste MSA.

167

Tabela - Sumário das variáveis analisadas.

V1 V2 V3 V4 V5

Min. :1.000 Min. :1.000 Min. :1.000 Min. :1.000 Min. :3.000

1st Qu.:2.000 1st Qu.:1.000 1st Qu.:3.000 1st Qu.:3.000 1st Qu.:4.000

Median :3.000 Median :2.000 Median :4.000 Median :3.000 Median :4.500

Mean :2.818 Mean :2.295 Mean :3.545 Mean :3.205 Mean :4.273

3rd Qu.:4.000 3rd Qu.:3.000 3rd Qu.:5.000 3rd Qu.:3.000 3rd Qu.:5.000

Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000

V6 V7 V8 V9 V10

Min. :1.000 Min. :1.000 Min. :2.000 Min. :3.000 Min. :1.000

1st Qu.:1.000 1st Qu.:3.000 1st Qu.:3.000 1st Qu.:4.000 1st Qu.:3.000

Median :3.000 Median :3.000 Median :4.000 Median :5.000 Median :3.500

Mean :2.386 Mean :3.295 Mean :4.091 Mean :4.318 Mean :3.568

3rd Qu.:3.000 3rd Qu.:4.000 3rd Qu.:5.000 3rd Qu.:5.000 3rd Qu.:4.250

Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000

V11 V12 V13 V14 V15

Min. :1.000 Min. :1.000 Min. :2.000 Min. :1.000 Min. :1.000

1st Qu.:1.000 1st Qu.:1.000 1st Qu.:4.000 1st Qu.:2.000 1st Qu.:2.000

Median :2.000 Median :2.000 Median :5.000 Median :3.000 Median :3.000

Mean :2.341 Mean :2.409 Mean :4.273 Mean :2.705 Mean :2.795

3rd Qu.:3.000 3rd Qu.:3.000 3rd Qu.:5.000 3rd Qu.:3.000 3rd Qu.:3.000

Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000 Max. :5.000

V16

Min. :1.000

1st Qu.:3.000

Median :3.500

168

Mean :3.477

3rd Qu.:4.000

Max. :5.000

fa.parallel(Etotal)

Parallel analysis suggests that the number of factors = 4 and the number of components = 3.

O total de fatores pode ser identificado no gráfico a seguir.

Gráfico - Scree Plot

5 10 15

01

23

45

Parallel Analysis Scree Plots

Factor/Component Number

eig

en

va

lues o

f p

rin

cip

al co

mp

on

en

ts a

nd

fa

cto

r an

aly

sis

PC Actual Data

PC Simulated Data

PC Resampled Data

FA Actual Data

FA Simulated Data

FA Resampled Data

Análise Fatorial Exploratória conjunta das Modelagens 1 e 2.

Factor Analysis using method = minres

Call: fa(r = corMat, nfactors = 4)

Standardized loadings (pattern matrix) based upon correlation matrix

MR2 MR1 MR4 MR3 h2 u2 com

V1 0.51 0.27 -0.01 0.19 0.44 0.558 1.8

V2 -0.65 -0.11 -0.07 -0.10 0.53 0.473 1.1

V3 0.54 0.01 0.16 0.28 0.44 0.559 1.7

V4 0.18 0.41 0.19 0.03 0.35 0.653 1.9

169

V5 0.16 0.12 0.62 -0.10 0.56 0.437 1.3

V6 0.53 0.05 -0.44 -0.13 0.36 0.642 2.1

V7 0.83 0.10 0.00 -0.13 0.80 0.197 1.1

V8 0.33 0.01 0.56 -0.03 0.54 0.459 1.6

V9 0.00 0.01 0.85 -0.08 0.73 0.266 1.0

V10 0.66 -0.04 0.29 0.06 0.61 0.390 1.4

V11 0.02 0.93 0.03 0.00 0.90 0.103 1.0

V12 0.02 0.98 -0.03 -0.04 1.00 0.005 1.0

V13 -0.15 0.13 0.34 0.48 0.32 0.682 2.2

V14 0.12 -0.25 -0.07 0.79 0.78 0.223 1.3

V15 -0.03 0.04 -0.20 0.56 0.36 0.641 1.3

V16 -0.16 0.19 -0.09 0.61 0.37 0.634 1.4

MR2 MR1 MR4 MR3

SS loadings 2.86 2.41 2.09 1.72

Proportion Var 0.18 0.15 0.13 0.11

Cumulative Var 0.18 0.33 0.46 0.57

Proportion Explained 0.32 0.27 0.23 0.19

Cumulative Proportion 0.32 0.58 0.81 1.00

With factor correlations of

MR2 MR1 MR4 MR3

MR2 1.00 0.41 0.31 -0.02

MR1 0.41 1.00 0.22 -0.24

MR4 0.31 0.22 1.00 -0.05

MR3 -0.02 -0.24 -0.05 1.00

Mean item complexity = 1.4

Test of the hypothesis that 4 factors are sufficient.

The degrees of freedom for the null model are 120 and the objective function was 9.77

The degrees of freedom for the model are 62 and the objective function was 1.78

The root mean square of the residuals (RMSR) is 0.06

The df corrected root mean square of the residuals is 0.08

Fit based upon off diagonal values = 0.96

Measures of factor score adequacy

MR2 MR1 MR4 MR3

Correlation of scores with factors 0.94 1.00 0.92 0.91

Multiple R square of scores with factors 0.88 0.99 0.84 0.82

Minimum correlation of possible factor scores 0.77 0.99 0.67 0.64

Agrupando os fatores.

Fatorial sem a V17

Call:

factanal(x = Etotal, factors = 4, scores = "regression")

170

Uniquenesses:

V1: 0.565

V2: 0.470

V3: 0.588

V4: 0.645

V5: 0.436

V6: 0.679

V7: 0.246

V8: 0.465

V9: 0.204

V10: 0.379

V11: 0.103

V12: 0.005

V13: 0.810

V14: 0.005

V15: 0.572

V16: 0.760

Loadings:

Factor1 Factor2 Factor3 Factor4

V1 0.593 0.285

V2 -0.688 -0.190 -0.145

V3 0.581 0.220 0.152

V4 0.335 0.429 0.239

V5 0.292 0.214 0.640 -0.152

V6 0.423 0.130 -0.350

V7 0.803 0.263 0.103 -0.173

V8 0.435 0.115 0.570

V9 0.147 0.859 -0.166

V10 0.716 0.314

V11 0.263 0.898 0.112

V12 0.257 0.951 -0.144

V13 0.303 0.312

V14 0.117 -0.344 0.929

V15 -0.112 0.640

V16 0.478

Factor1 Factor2 Factor3 Factor4

SS loadings 3.061 2.298 1.960 1.751

Proportion Var 0.191 0.144 0.122 0.109

Cumulative Var 0.191 0.335 0.457 0.567

Test of the hypothesis that 4 factors are sufficient.

The chi square statistic is 59.62 on 62 degrees of freedom.

The p-value is 0.562